Voici ma contribution au livre blanc « Quelles tendances pour la veille en 2011 ? » organisé par  deux experts passionnés de la veille, Jean-Francois Ruiz (Webdeux.info) et Mickaël Réault, Fondateur de Sindup; un exercice auquel je me suis prêté avec plaisir car c’est toujours l’occasion de prendre du recul sur un secteur tourné vers l’avenir. Bonne lecture, merci aux organisateurs et ne manquez pas le livre blanc dans son intégralité avec les 10 visions d’experts sur http://www.tendances-veille.com

- Curation digitale (« digital curation »): On est passé d’une logique de ‘search’ prédominante vers un filtrage de l‘information en temps réel par le prisme de son propre réseau social numérique. L’ « infobésité » nous a en quelque sorte conduit vers un reflexe de repli sur son cercle primaire d’amis et relations pour sélectionner les contenus. Google a annoncé il y a peu la possibilité pour ses utilisateurs de bloquer les contenus spams dans les résultats du moteur et cela sonne en effet comme un aveu de faiblesse du filtrage algorithmique. Pour les marques et les veilleurs, il s’agit donc de plus en plus d’identifier ces « curateurs » pour pouvoir surveiller son environnement stratégique online. Souvent passionnés et experts dans leur domaine, ils diffusent les informations qu’ils jugent intéressantes au sein de leur communauté. Ils deviennent un maillon essentiel dans la mécanique virale et donc très impactant pour la réputation des entreprises.

De nombreux services comme scoop.it et Pearltrees ont participé à la diffusion de cette tendance ; les plus populaires étant sans doute Paper.li et Flipboard sur l’IPad. LinkedIn lance cette semaine LinkedIn Today précisément sur ce modèle curatif. Quora surfe également sur cette vague en couplant réseaux sociaux et micro-blogging dans l’optique de créer du contenu et des conversations de qualité pour ses membres. Enfin, on voit apparaitre des outils intéressants comme Storify pour permettre aux entreprises d’agréger et de capitaliser sur les contenus dispersés sur les réseaux sociaux. A titre d’exemple, l’association humanitaire Save The Children a utilisé Storify pour médiatiser les dons récoltés via les média sociaux suite à la catastrophe du Japon.

Copie d’ecran: Storify utilise par l’association Save The Children. http://bit.ly/h16e6K

- Identifier les influenceurs: Ce contexte replace l’individu et sa subjectivité au cœur de l’information et donc de la veille. Ces deux dernières années, on a progressivement basculé du PageRank vers une notion plus egocentrique de PeopleRank. L’analyse des influenceurs – aussi appelée Influence Mining par Jay Baer – prend une place de plus en plus importante dans le niveau d’attention et de crédibilité à accorder a une source sur un thème particulier (Automobile, Finance, Cosmétique etc – ex: PeerIndex, liste des top 5 influenceurs en écologie,).

C’est devenu une niche attractive comme en témoigne la levée de fond de Traackr en février ainsi que l’intérêt médiatique porté aux services de social scoring tels que Klout, PeerIndex et Post Rank Connect. Twitter va prochainement doter son tableau de bord analytique d’un score d’influence, ce qui va encore d’avantage démocratiser le phénomène. In fine, pour les entreprises, l’objectif est de créer du lien social avec de vrais ambassadeurs de marque pour augmenter leur visibilité au sein de communautés thématiques. Aux Etats-Unis, l’hôtel Las Vegas Palms propose désormais des avantages basés sur l’indice Klout de ses clients. La compagnie aérienne britannique Virgin a également utilisé l’influence sur Twitter pour offrir des vols gratuits.

Copie d’écran: Traackr, solution pour mesurer les influenceurs online. http://www.traackr.com

- L’e-réputation reste au cœur des problématiques de marque sur internet. La multiplication des contenus et le caractère instantané des conversations continu de représenter un défi majeur pour les entreprises. Le dernier exemple en date concerne la compagnie Air France sur Twitter et son manque de réactivité perçue par les internautes face aux tremblements de terre survenu au Japon.

Source : Frenchweb, « La community Manager d’Air France décrypte le bad buzz du week-end dernier » http://bit.ly/eUi37D

L’intégration de la veille en entreprise et la diffusion des pratiques va sans doute contrebalancer la situation avec le temps ; Jeremiah Owyang parlait en Décembre 2010 de « Year of Integration » pour définir l’année 2011. La tendance va vers un retour en force des sites de marque intégrant une couche sociale et conversationnelle – sorte de « branded curation » – reposant sur de nouveaux services comme DialogueFeed.

Certains groupes comme Pfizer échafaudent des procédures pour réagir rapidement en cas de crise. D’ordre général, la marge de progression est énorme : Seulement 14% des entreprises ont effectivement mis en place une procédure pour répondre aux commentaires négatifs sur Facebook (Emarketer, Janvier 2011) et seuls 23% des social media managers avouent avoir des objectifs clairs à long terme. Il faut souligner aussi que la plupart des projets d’entreprise sur les media sociaux n’ont pas plus de deux ans d’existence.

Ceci étant, des initiatives novatrices voient le jour : Gatorade appartenant au groupe Pepsico et Dell ont mis en place de véritables « social media customer centers » conçus en partenariat avec Radian6 pour opérer une veille élargie et pouvoir ensuite redistribuée les informations vers tous les départements internes de manière transversale et en temps réel. L’opérateur Orange innove également dans son approche des communautés d’internautes en formant des web-conseillers à répondre directement dans les fils de discussions de certains forums thématiques.

Source: ZDNet, The Social Media Listening Command Center from Dell: http://zd.net/dETppC

- Beaucoup d’outils de social media monitoring ! Pour répondre a cette demande nouvelle, les outils se sont multipliés et le wiki de Ken Burbary compte aujourd’hui 150 entreprises listées sans être proche du compte. Les éditeurs lowcost fleurissent : Viralheat, Beevolve et eCairn proposant leurs services à moins de $100 par mois. Dans cette jungle, certains acteurs historiques cherchent des leviers de croissance externe comme Radian6 en rachetant l’anglais 6Consulting et viser le marché Européen. D’autres se lancent tardivement dans l’aventure comme Adobe avec le lancement de Adobe SocialAnalytics basé sur la technologie Omniture. L’institut Forrester table sur une structuration de l’offre en trois pôles :

1. les tableaux de bord sociaux (ASP – ex : Brandwatch, Trackur)

2. les outils analytiques multicanaux (Web + données internes – ex :Attensity, Autonomy)

3. les partenaires de veille (Conseil – ex :Converseon, Visible Technologies).

Peut-être allons-nous assister en parallèle à une verticalisation du marché, avec les exemples de ListenLogic et Newistic qui proposent une offre entièrement dédiée à l’industrie pharmaceutique.

En tout cas, on parle aujourd’hui moins d’analyse automatique des sentiments (sentiment analysis). Le débat reste vif entre professionnels de la veille et du marketing – notamment dans certains groupes LinkedIn – même si la plupart s’accordent sur le manque de fiabilité des résultats. On est souvent loin des 80% affichés par les éditeurs et les tests comparatifs « traitement humain vs logiciel » invitent à la prudence (Cf Ignite et Radian6). Il semble que les évolutions dans ce domaine soient limitées par la technologie sémantique actuelle et la catégorisation en avis positif/neutre/négatif.

- Les conversations deviennent globales comme l’a observé Bonin Bough, Directeur Digital & Social Media du groupe PepsiCo lors de la Social Media Week NY en février dernier. Par conséquent, le besoin des entreprises en matière de veille internationale et multilingue se fait ressentir. On voit désormais émerger des prestataires par région, notamment en Asie avec Media Monitors, JamiQ et CIC.

L’Amérique latine fait également partie des continents à suivre de près : le Brésil compte aujourd’hui la 2eme plus large communauté sur Twitter, le taux d’adoption de Facebook le plus rapide au monde et près de 20% de la population qui anime un blog (Source : Global Web Index, 2011). Si on prend l’exemple de McDonald’s, l’enjeu est de pouvoir suivre et traiter toutes ces conversations et d’y répondre en un temps réduit. Rick Wion, directeur des média sociaux du groupe, confiait il y a peu lors d’une interview avec Mark Schaefer que l’automatisation d’une partie des échanges sur Twitter n’était pas à exclure.

- En conclusion, le veilleur doit faire face à un afflux grandissant de données – checking mobiles, tweets, Facebook updates etc – et a un rythme de diffusion de l’information effréné. En terme de compétences, on verra peut-être le métier de social media manager se scinder en deux :  un insight manager en charge de la collecte et de l’analyse des données issues des différentes plateformes de conversations (Blogs, Forums, Facebook, Twitter…) et un community manager responsable des échanges avec les internautes.

Pour Altimeter, a l’heure actuelle, il existe deux options de carrière pour le social media manager : être sollicité uniquement pour du customer service dans une démarche réactive et devenir ainsi une sorte de “Social Media Help Desk” ou développer une démarche proactive dans l’organisation et opérer ainsi a un niveau plus stratégique.

Source: Web-strategist.com, The Two Career Paths of the Corporate Social Strategist http://bit.ly/ewnawI

Enfin selon l’excellent Nathan Gilliat, le secteur risque de se spécialiser en trois pôles de compétences distincts:

1. le social media monitoring/SCRM pour répondre aux demandes de consommateurs

2. le social media analytics pour surveiller les indicateurs de performance : Facebook likes, commentaires, nombre de fans/followers, part de voix etc

3. la social media intelligence qui concerne l’analyse des conversations en profondeur (thèmes de discussion, opinions, tendances, ressorts émotionnels etc)

Il y a sans doute du vrai dans ces trois visions et il est certain que la profession se fragmente pour mieux se spécialiser. Une chose est sure, les métiers liés a la veille ont de beaux jour devant eux!

Et vous, vous en pensez quoi?

Retrouvez l’intégralité du livre blanc sur http://www.tendances-veille.com

Aller plus loin en suivant : @tendancesveille @oursocialtimes @demainlaveille @cdeniaud @webmetricsguru @jaybaer @gilliatt @synthesio @jasonfalls @oneforty

Media ACES, c’est le nom de l’association européenne créée en 2009 par Yann Gourvennec et Hervé Kabla dans le but de rasembler les responsables de stratégie « média sociaux » en entreprise pour partager expertise et savoir-faire. Parmi les membres figurent des entreprises prestigieuses comme Danone, Yoplait, Dassault Systèmes, EDF, RATP, Veolia et aussi beaucoup d’autres petites structures.

L’initiative est intéressante a plusieurs niveaux. D’abord il faut noter qu’elle n’est pas issue du monde des agences de marketing mais bien des professionnels qui pilotent au quotidien des projets d’utilisation des média sociaux tels que Twitter ou Facebook en entreprise. La différence est assez rare pour être soulignée. Et le résultat donne un club d’acteurs qui ont réalisés des choses sur le terrain et qui en parlent avec une « vision interne » forte comme Thierry Crahes de MMA, Philippe Incagnoli du Wall Street Institute, Philippe Gérard de Cegos et d’autres.

Crédit Image: Alan Crosthwaite

Ensuite et même si ses organisateurs s’en défendent, Media ACES suit le modèle du Social Media Business Council américain créé par GasPedal et regroupant aujourd’hui plus de 130 corporations qui se réunissent partout aux États-Unis pour produire des normes communes (ex: Disclosure Best Practices Toolkit) et échanger lors de réunions privés ou publics (BlogWell). Yann Gourvennec est d’ailleurs l’unique membre de ce club réputé au titre de Head of Internet and Digital Media chez Orange. Partant de cet exemple, Yann et Hervé ont su créer une association européenne très prometteuse, avec des ambitions similaires mais aussi des spécificités comme une plus grande ouverture sur les petites entreprises qui constituent 50% des membres.

Enfin, Media ACES repose sur le talent et les réseaux de deux professionnels des média sociaux reconnus. Orange s’est encore récemment illustrée en matière d’innovation et de social CRM avec les forums d’entraide qui semblent parfaitement s’intégrer dans l’écosystème du groupe online. Quant a Hervé Kabla, il est a l’initiative des blogAngels qui produisent du contenu d’une grande qualité autour du blogging d’entreprise.

Pour toutes ces raisons, je vous conseille vivement de participer a la prochaine conférence Media ACES qui se tient a Paris le 6 octobre. Loic Moisand, fondateur de Synthesio, fera a cette occasion une intervention sur sa classification des marques en 4 grandes catégories (Boring, Functional, Exciting, Vital) et il  aura également les témoignages du Group Kapa Sante, de Suez Environnement et du Wall Street Institute.

Retrouvez aussi les interviews flash réalisées par Yann sur la chaine Youtube Media ACES.

La rentrée 2010 s’annonce chaude dans le milieux de l’E-réputation en France, avec l’arrivée en force de nouveaux acteurs aux méthodes toutes particulières notamment Face [Your] Reputation et autres « nettoyeurs du web » qui proposent des tarifs scandaleusement bas comme Zen Reputation. Le risque commercial pour les agences spécialisées comme i&e ON, Human 2 Human, Scanblog, Boléro et d’autres me parait cependant assez faible étant donné le niveau de crédibilité de ce type de structures « opportunistes ».

Dans cette jungle, il n’est pas toujours facile de cerner les bonnes pratiques et c’est donc avec grand plaisir que j’ai participé a l’élaboration du Guide Pratique de l’E-Réputation à l’usage des entreprises organisé par Amal et Amine du Digital Reputation Blog. Parmi les auteurs, on retrouve une bonne partie des spécialistes du domaine:  Gautier Barbe du blog Boite de Veille, le très respecté  Aref Jdey,  Thibault Souchet de Spintank, Roland de Vanksen, l’omniprésente Michelle de Synthesio, sans oublier l’impertinent Frédéric Martinet et Alexandre Villeneuve, oublié du livre blanc 2009. Et la liste continue…

Crédit image: The 2010 Social Networking Map, Etahn Bloch

Quels sont les dispositifs nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie « Web Social » ? Voila la question qui m’a été posée. Mes six recommandations présentes dans le guide se trouve a la suite:

1. Choisir ses communautés : Concentrez vos efforts sur les populations d’internautes les plus stratégiques à votre marque a l’aide d’une cartographie des plate-formes et personnes influentes. Développez de l’attention sur ces cibles en priorité (Exemple avec FollowerWonk)

2. Avoir des objectifs clairs : Cernez vos besoins (sensibilisation, vente, fidélisation…) et fixez des indicateurs de performance au début du projet comme le taux d’engagement sur Facebook, le nombre de followers sur Twitter, l’audience du blog, le taux de conversion d’une page etc. (Guide à consulter : Social Marketing Analytics, Altimeter Group, Avril 2010)

3. Devenir expert, aider les internautes : Contribuez à faire avancer les sujets qui vous concernent avec l’idée d’apporter une valeur ajoutée dans les débat en ligne. Il vous faudra définir une organisation éditoriale pour publier du contenu de qualité et très régulièrement. (Article en lien: 5 easy steps to a winning social media plan, Emily Soares Proctor, Social media examiner, Juin 2010)

4. Observer vos quatre piliers en ligne : surveillez votre marque, vos concurrents, vos marchés et vos clients en mettant en place un processus de veille et d’alertes emails sur internet quotidien à l’aide de logiciels gratuits ou payants (Guide pratique : Social media monitoring on a shoestring, Marshall Sponder, Mars 2010).

5. Rédiger une charte des média sociaux (« social media policy ») : Définissez un cadre d’usage des média sociaux pour les salariés (objectif, outils, procédures, thématiques) tout en les incitant à participer en tant qu’ambassadeurs de votre marque. (Base de données, Social media governance, 2009)

6. Engager un community manager : Personne idéalement légitime en interne, communicante et technophile, elle vous aidera à faire le relais entre off- et online, à créer des procédures de réponse et a coordonner les interactions entre les communautés en ligne et les départements interne (Service conso, HR, Innovation…) (Présentation en lien : Le métier de Community Manager, Dagober, avril 2010)

Retrouvez l’ensemble des contributions dans le guide complet, disponible sur Slideshare ou directement en pdf.

Et bonne rentrée a tous…

Alors que le marché de l’e-réputation compte aujourd’hui près de 120 acteurs en France selon le JDNet, j’ai eu le privilège d’intervenir sur cette question qui gagne en importance depuis plusieurs mois dans le cadre d’un livre blanc coordonné par l’excellent Aref JDEY et regroupant une belle brochette de spécialistes.

Ce livre a pour but de donner un éclairage pratique sur les différentes thématiques liées à la gestion de réputation sur les média sociaux (cartographie de communautés, langues, choix des outils de veille, indicateurs de performance…). Pour ma part, je me suis attelé à présenter l’intérêt de recourir a des solutions gratuites ou payants pour surveiller son environnement de marque sur Internet, en donnant mon top 10 dans les deux catégories.

Ce marché a véritablement explosé en deux ans comme en témoigne la cartographie fabriquée par Aref. Plus récemment encore, ReputationDefender a levée 2.6 millions de $ sur le marché du venture capital pour développer son activité. C’est donc en gardant a l’esprit l’idée d’un marché en phase d’éclosion que j’ai tenté de dresser un panorama des solutions de « social media monitoring ».

Les auteurs

• Olivier Zara / Edito / http://www.reputation.axiopole.info
• Dimitri Granger /  Le marché de la e-réputation / http://www.publicis-consultants.fr
• Joël Chaudy / Tableau de bord et indicateurs / http://www.blogdejc.com
• Anthony Hamelle /E-réputation et cartographie /  http://fr.linkfluence.net
• Laurent Magloire /E-réputation : gratuit VS payant / http://www.opinion-watch.com
• Gregory Pouy / Collaborateurs et employeur : quelle e-réputation ? / http://gregorypouy.blogs.com
• Anthony Poncier / E-réputation et gestion de communautés en ligne / http://poncier.org/blog
• Camille Alloing / E-réputation et universités / http://caddereputation.over-blog.com
• Claire Leblong / E-réputation et étudiants / http://www.geemik.net
• Michelle Chmiewlewski /E-réputation et langues étrangères http://www.synthesio.fr
• Aref Jdey / Coordination  http://www.demainlaveille.fr

Je vous invite donc à télécharger le livre blanc chez Demainlaveille ou sur Slideshare et à suivre les auteurs sur Twitter. Bonne lecture.

Camille Alloing, auteur du blog CaddE-reputation et consultant chez Resoneo, est à l’initiative d’un exercice collaboratif de gestion de crise numérique intéressant auquel j’ai eu le plaisir de participer avec 14 autres professionnels de la communication sur les média sociaux dont Alexandre Villeneuve (Image & Stratégie), Gautier Barbe (Human to Human) et Frédéric Martinet (Actulligence).

C’est le cas fictif d’une agence de communication offline ‘De Vous à Moi’ qui fait face à un billet de blog étudiant très critique à l’égard de ses réalisations (Les détails sur le blog CaddE-reputation). Voici donc quelques pistes pour reprendre du terrain sur Google, Bing et Yahoo simplement et rapidement :

« Sur le fond, l’agence De Vous à Moi devrait éviter de répondre dans le fil de commentaires d’un blog tenant des propos contestataires avant d’avoir convenu d’une stratégie de crise adaptée. En l’occurrence, il s’agit du blog d’un étudiant dont il faudrait évaluer la visibilité online (niveau d’audience, cercles de participation etc.) et l‘influence offline notamment dans les sphères politiques locales dans la mesure où l’agence y recrute ses clients. De cette étape dépendra la prise de contact avec le blogeur.

Sur un plan opérationnel, l’agence devrait acheter le nom de domaine www.devousamoi-communication.com et mettre rapidement en ligne un template basic avec une présentation de son métier, une adresse et un contact en prenant soin d’insérer « DeVousAMoi communication » dans le titre de page et le contenu. L’idéal serait aussi de référencer le site dans les grands annuaires de la communication.

En complément, l’équipe peut profiter de l’occasion pour créer un blog de type www.devousmoi.wordpress.com et écrire 2-3 billets optimisés au sujet de la communication institutionnelle.

Les deux fondateurs auraient intérêt à créer un profil sur LinkedIn pour eux et l’entreprise dans le but d’activer un cercle de recommandations de clients et partenaires déjà présents sur la plate-forme. Ils pourraient aussi profiter de leur réseau de RP traditionnelles en sollicitant des contacts qui ont des relais online pour publier un article au sujet de l’agence ‘DeVousAMoi’ sur un ou des sites d’actualité politique avec leur appui.

A moyen terme, l’agence pourrait développer des contenus vidéo (interview de clients par exemple) à distribuer sur Youtube, faire un travail de « local SEO », animer un compte Twitter avec les chargés de communication…et surtout mettre en place un dispositif de veille d’opinion pour éviter de découvrir les choses par surprise. »

Je vous invite a lire l’ensemble des participations car les solutions apportées sont variées !