Opinion Watch

Profession : Internet Strategist de Barack Obama

Laurent Magloire — Tue, 18 Nov 2008 15:05:00 +0000

De nombreux observateurs affirment que la victoire de Barack Obama s’est jouée sur sa capacité à mobiliser l’électorat sur les réseaux sociaux. Retour donc sur le parcours, la méthode et les résultats d’un des principaux artisans de la stratégie de Barack Obama sur le web, Chris Hughes.

A l’origine, Chris Hughes, 24 ans, fait partie des fondateurs de Facebook aux côtés du désormais célèbre Mark Zuckerberg [CEO de FB] et de Dustin Moskovitz [Vice Président de FB]. En février 2004, ils sont colocataires à Harvard et se lancent dans la création de Facebook dans le but de pouvoir identifier les étudiants du Campus. Hughes n’intervient pas sur les aspects techniques de la plateforme mais il est responsable de la gestion des données personnelles et on lui doit aussi certaines évolutions comme la fonctionnalité “poke”. Alors que Zuckerberg et Moskovitz décident quelques mois plus tard de s’associer à Sean Parker, fondateur de Napster et Plaxo, et de s’installer à Palo Alto pour poursuivre le développement de Facebook, Hughes préfère terminer son cursus à Harvard où il étudie l’Histoire, la Littérature avec une major en Théorie Politique et Sociale Française. Pour la parenthèse, Sean Parker sera finalement éjecté de Facebook en 2005 suite à une arrestation pour consommation de cocaïne…

Chris est sollicité pour la première fois en 2006 par Jim Brayton [Responsable Internet] et Joe Rosper [Responsable Média Sociaux] pour les accompagner dans la création et l’animation du profil Facebook du candidat. 4 mois après cette première collaboration, il est officiellement recruté dans l’équipe basée à Chicago, qui compte environ 95 personnes réparties entre la gestion du site BarackObama.com, des campagnes d’e-mailing, l’actualisation des profils sur les réseaux sociaux généralistes [Facebook, Myspace...] et éthniques [BlackPlanet, MiGente, AsiaAve], l’achat de mots clés et de bannières pub, la production et la diffusion de vidéos et le traitement des demandes par mail. En effet, Barack Obama a toujours été convaincu de l’importance du web dans sa stratégie de communication, en suivant deux axes forts : “Bottom-up strategy” et “Grass-root”.

Tout le talent de Chris Hughes aura été de retranscrire cet objectifs stratégiques en s’appuyant sur son expérience de Facebook et en suivant lui aussi deux principes fondamentaux : “Keep it real”, “Keep it local”. C’est donc dans l’optique de créer du lien social de proximité qu’il a conçu la pierre angulaire de dispositif communautaire du candidat, MyBarackObama.com. La grande force de ce site a été de permettre la décentralisation de la mobilisation en incitant militants et sympathisants à prendre des responsabilités locales grâce à des outils intuitifs et conviviaux : un profil personnalisable, un service de messagerie et de blogging, un module de don en ligne, “Find a local group” pour organiser des évènements de quartier [Walking campaigns, Calling campaigns essentiellement], “Fundraising” pour se fixer un objectif de don à atteindre et envoyer des emails à son réseau; le tout récapitulé sur un Dashboard. Côté technique, MyBO s’appuie sur une architecture proche de Facebook, mais aussi sur NGP Software pour le système de don en ligne et BlueStateDigital [dont Joe Rosper est un des fondateurs] pour les fonctionnalités sociales.

Une équipe créative donc, co-animée par Chris Hughes, mais également réactive comme en témoigne la création du site Fight the Smears, en fin de campagne, pour minimiser la portée des attaques des militants républicains [on se souvient de Barackbook] et pour tenter de ramener la vérité sur les rumeurs qui pourraient écorner la réputation de Barack Obama sur Internet. Le site reprend point par point les controverses et contre-argumente avec articles de presse, biographies, chiffres et vidéos à l’appui.

Les résultats de cette stratégie de présence online sont remarquables et prouvent que le web n’est pas étranger à la victoire de Barack Obama. MyBO a permis de lever 200 millions de dollars [dont 45 millions au mois de février seulement], soit près la moitié des sommes récoltées pendant la campagne, grâce à 1 millions de membres qui ont orchestré de manière autonome 75.000 événements locaux et 2 millions d’appels téléphoniques. On comprend mieux le rôle d’internet et de sa stratégie de mobilisation de la base électorale en observant la structure des donations : 95% des dons qu’a reçu Obama sont inférieurs à 50 dollars contre 13% du côté de John McCain, qui aura réussit à lever seulement 171 millions de dollars. Lors de ces élections, les 18-29 ans ont été entre 21 et 24 millions [dont 66% ont voté pour Obama], ce qui n’était pas arrivé depuis 1972 aux États-Unis. Par ailleurs, la participation des Noirs et des Hispaniques [26% des votants] a été nettement plus importante qu’en 2000 [19% des votants]. Le dispositif internet aura donc permis à la fois une récolte massive de petits dons et une participation importante d’un électorat habituellement absent des bureaux de votes, les jeunes et les minorités. Selon le Pew Internet & American Life Project, 46 % des Américains ont recouru à l’Internet, aux e-mails ou aux SMS pour s’informer ou mobiliser des tiers durant la campagne.

Chris Hughes a donc incontestablement joué un rôle clé dans l’élection du nouveau Président des États-Unis en capitalisant avec brio sur sa connaissance des média sociaux pour accroître la participation et la représentativité de la base électorale. Il est d’ailleurs pressenti par certains pour devenir le futur CTO [Chief Technology Officer] de l’administration Obama, même si la concurrence risque d’être rude avec d’autres personnalités fortes comme Eric Schmidt, Steve Ballmer ou encore Meg Witman. Il est certain qu’il restera dans l’entourage de Barack Obama, qui a d’ores et déjà entamé la récupération de son “capital communautaire” en lançant Change.gov au lendemain de sa victoire.

“Pris sur la toile”, Documentaire sur l’e-reputation

Laurent Magloire — Thu, 06 Nov 2008 16:49:50 +0000

Premier du genre à ma connaissance, “Pris sur la toile” est un documentaire de 53 minutes sur le thème de l’e-reputation, écrit et réalisé par Grégory Magne et Stéphane Viard. Les deux auteurs reviennent ainsi sur les badbuzz qui ont jalonné l’histoire récente de la toile comme la diffusion des photos de Laure Manaudou, la vidéo de Nicolas Sarkozy au salon de l’agriculture, la prise de position d’Alain Duhamel pour Bayrou ou encore la pub de Powéo avec Chabal.

Beaucoup d’interviews de personnalités du monde politique, médiatique et du web sont égrainée au fil du documentaire. On y trouve Vincent Dufief, avocat spécialisé dans les nouvelles technologies et auteur de nombreux articles dans la presse en ligne, qui rappelle toute la difficulté du recours juridique dans le cas d’un buzz diffamatoire étant donnée la vitesse de propagation des contenus. Guy Birenbaum, auteur de Domaine d’extension de la lutte, revient sur les raisons qui l’ont poussé à diffuser la vidéo d’Alain Duhamel et reconnait avoir probablement fait l’objet d’une manipulation visant à évincer le journaliste de RTL. Nicolas Vanbremeersch, Directeur de Spintank, rappelle à juste titre que la plupart des crises sur le web communautaire sont latente et évitables lorsqu’on prête attention aux signaux faibles en écoutant les opinions des internautes. André Santini, Secrétaire d’Etat à la Fonction Publique, estime quant à lui que la tendance du web à récupérer les déclarations “off” va dans le sens de la transparence des hommes politiques, ainsi contraints à ne plus pratiquer de double discours. Ivan Roussin, Directeur de la Commmunication de Powéo depuis 2007, évoque la stratégie de dialogue entreprise par Powéo avec les blogueurs suite au badbuzz de la pub Chabal. Anthony Zameczkowski, Directeur du Développement chez Youtube, dédouane sa société de toute responsabilité en rappelant qu’elle met à disposition des internautes un système d’alerte en cas de contenu diffamatoire. Enfin, Alex Türk, Président de la CNIL, s’étonne de la naîveté des internautes lorsqu’ils diffusent des informations personnelles sur les réseaux sociaux, avec le risque qu’elles soient exploitées à des fins malveillantes.

Ce film, un brin alarmiste, s’adresse plutôt à un public de non-avertis mais il a le mérite de nous rappeler les fondamentaux du risque de réputation sur Internet et de soulever les bonnes questions en matière de protection de l’identité numérique. Sans limite, ni censure dans la divulgation d’informations compromettantes, [1] le web s’est progressivement imposé comme le média du hors-antenne par excellence, obligeant les personnalités publiques à la vigilance constante. [2] La formation d’une communauté de blogueurs à forte audience, à la fois courtisés par le marques et avides d’indépendance, expose les entreprises à un risque d’image de plus en plus prégnant. [3] L’apparition des réseaux sociaux a multiplié les occasions de rester en contact avec sa communauté mais aussi de dévoiler des informations à caractère privé. Dans ce contexte en perpétuelle évolution, où doit s’arrêter le partage d’informations ? Et comment préserver sa cyber-réputation tout en profitant de ce puissant outil de communication ? Des questions à méditer si vous avez 53 minutes à perdre...

Hewlett Packard et les bloggers du Dragon

Laurent Magloire — Wed, 22 Oct 2008 16:37:30 +0000

Pour ceux qui douteraient encore du potentiel offert par le buzzmarketing, Hewlett Packard, 1er fabricant mondial d’ordinateurs, s’est fait remarquer sur le net avec une opération d’envergure : The 31 Days of the Dragon.

Cette campagne de buzz est intervenue en mai 2008 pour soutenir les ventes du HP HDX Dragon qui peinaient à décoller depuis son lancement en 2007 à cause de ses caractéristiques hors normes : processeur de 2.4 Ghz, double disque dur de 200Go, un écran LCD de 20 pouces, un mini caisson de basse intégré, un lecteur HD DVD, des fonctionnalités de commande de Windows Media Center…le tout pour un monstre vendu entre 1400€ et 5000€ et qui pèse plus de 7kg [!]. Ted Clark, Responsable de la Notebook Global Business Unit, a en effet eu pour ambition de combler une niche commerciale amenée à s’élargir en développant la gamme des [trans]portables, à mi chemin entre un ordinateur de bureau et un Notebook, dans le but de récupérer une partie des acheteurs d’ordinateurs fixes. Les cibles étant principalement les gamers adeptes du Lan game et tous les particuliers qui sont très orientés sur les loisirs multimédias. Dans ce contexte, où il est essentiel d’éduquer le marché et de convaincre les consommateurs pour se faire une place, le recours au buzz marketing prend tout son sens.

Hp a donc collaboré avec Buzzcorps pour concevoir et orchestrer l’opération du Dragon. Le principe : un concours étalé sur 31 jours, animé par 31 bloggers , pour faire gagner 31 Hdx “Dragon”. HP a également impliqué ses partenaires, notamment Microsoft, pour amortir les frais dans la mesure où ils ont aussi bénéficié des retombées. Après avoir parcouru les blogs participants, voici les quelques FCS que je retiens :

User Generated Contest : chaque participant a eu la possibilité de faire son propre contest. Les internautes ont du trouver du texte caché dans le code, répondre à des questions précises relatives à des vieux billets archivés, faire un mail de motivation originale, créer une vidéo humoristique…ce qui a eu pour effet de créer une multitude de contenus en lien avec HP ( 10 000 vidéos sur Blip.tv et Youtube, 25 000 réponses, beaucoup de commentaires sur chaque billet…) et de permettre à chaque blogger d’adapter l’opération en fonction de son lectorat.
Cross-buzzing : les bloggers ont été incité à relayer l’opération dans sa globalité, sans se cantonner à leur seul contest, ce qui était jusqu’alors inédit. Cette technique a permis de générer un grand nombre de liens vers les 31 blogs du Dragon et d’inciter les internautes à tenter leur chance sur plusieurs blogs.
Marketing kits : une batterie d’outils (images, logos…) à disposition des participants pour les pousser à customiser et diffuser des supports de buzz, ce qui a donné lieu a de très belles réalisations notamment un mini-site dédié et une bannière pub. Le site officiel a même été entièrement créé par les bloggers.
Wining price : 150 000$, c’est la valeur totale des ordinateurs offerts [soit 5000$ chacun], sans compter les frais de port et d’agence. Autant dire que la participation du plus grand nombre n’a pas été très difficile.

Les résultats sont impressionnants, tant en terme d’audience que de chiffre d’affaires : 86% d’augmentation des ventes pour le Hdx Dragon, 14% de hausse du trafic sur shopping.hp.com et 10% de hausse des ventes sur l’ensemble des produits. Côté bloggers du dragon, une hausse moyenne du trafic de 150% et plus de 380 000 liens vers l’opération. Buzzcorps a d’ailleurs remporté le Wommie Award 2008 décerné par la WOMMA [ Word of Mouth Marketing Association ]. Les détails de cette “word-of-mouth success story” sont récapitulés dans ce slideshow :

Cette campagne de buzz a le mérite de réaffirmer la puissance du bouche-à-oreille sur Internet et l’incidence directe qu’il peut avoir sur le chiffre d’affaires d’une entreprise, à condition de s’appuyer sur les blogeurs avec intelligence et de savoir prendre des risques en leur faisant confiance. Je ne serais pas surpris que “Les 31 jours du Dragon ” figure parmi les études de cas incontournables dans ce domaine.

General Motors combat la rumeur sur les média sociaux

Laurent Magloire — Fri, 03 Oct 2008 13:49:44 +0000

Alors que l’industrie automobile américaine connaît aujourd’hui de graves difficultés, General Motors tente de combattre les rumeurs à son sujet en développant une stratégie de présence sur les média sociaux.

Depuis 2005, le retournement de la demande américaine et mondiale au profit de véhicules économiques et écologiques ont eu raison du célèbre constructeur et propriétaire de Pontiac, Saab, Hummer, GMC, Opel Cadillac…qui traverse aujourd’hui une crise majeur. Malgré un plan de restructuration massif déployé à partir de 2005 [cession de Subaru, suspension des bonus, suppression de 30.000 emplois d'ouvriers et 4.000 de cadres, baisse de la prise en charge médicale des salariés...] , GM a perdu plus de 51 milliards de dollars au cours des 3 dernières années et voit Toyota lui prendre la place de leader mondial des ventes automobiles. Fritz Henderson, le DGA de General Motors, a également annoncé que le groupe cherchait à vendre Hummer et d’autres actifs pour dégager des liquidités et investir massivement dans les énergies nouvelles [hybrides, biocarburant, électrique...]. En bref, un groupe fragilisé en proie à la rumeur des milieux financiers, de la presse en général et des environnementalistes.

Sur Internet, cette réorganisation stratégique prend la forme d’une participation globale sur les média sociaux, orientée sur la lutte contre les rumeurs tenaces, la transparence et la promotion du renouveau de la marque avec notamment la Chevy Volt.

GM a donc lancé le 5 septembre le blog GM Facts and Fiction sur le même modèle que le site de campagne anti-rumeurs du candidat Obama [ Fight the smears ] : Une rumeur et la réponse apportée par les PR sans possibilité de commentaires. Les derniers démentis concernent par exemple les chiffres de ventes de certains modèles, la politique d’investissement du groupe en matière d’énergies renouvelables ou encore le plan de sauvetage de l’administration…La posture de ce blog est clairement défensive, ce qui donne l’impression d’un ressentiment profond de la marque à l’égard de ces détracteurs. Dans la même veine, on retrouve Mc Donald’s qui a adopté ce type de positionnement en Angleterre avec le site Make up your own mind. L’effet est assez négatif vis-à-vis des observateurs et bloggers américains dont la parole semble indirectement mise en cause dans ces déclarations. Ils ont d’ailleurs accueilli le blog avec circonspection. Mais c’est justement un bon moyen pour court-circuiter ces sphères d’opinions et s’adresser directement au grand public. La parole de GM pourrait ainsi gagner en visibilité pendant les crises successives qu’elle va encore subir.

D’autres blogs thématiques viennent compléter l’écosystème de General Motors : Fastlane permet aux dirigeants de parler stratégie opérationnelle à travers une série de vidéos intitulées “The Case of GM” et parmi lesquels certains font même l’effort de participer dans les commentaires, Driving conversations pour les internautes européens, FYI qui répertorie les photos des modèles de légende sur Flickr, et d’autres qui sont spécifiquement dédiés aux marques Cadillac et Saturn.

Enfin, GM possède un Twitt qui lui permet de cultiver des échanges de proximité avec les communautés de fans et d’observateurs qui posent beaucoup de questions sur la sortie de la Volt, la nouvelle Camaro SS, les modèles hybrides, les showrooms… L’initiative semble plutôt bien fonctionner avec 850 followers et pas mal de contributeurs réguliers. C’est également un bon moyen pour les rediriger vers les blogs et sites de GM en fonction des demandes, un peu à la manière d’une “hotline 2.0″.

Au niveau du référencement, j’ai observé un fort maillage interne entre les différents sites communautaires, ce qui permet à l’ensemble du dispositif de s’autoréférencer efficacement. Un bémol quand même, l’absence de relation et de connexion avec les nombreuses communautés de fans hébergés sur des forums non-officiels; à la différence de Renault au moment du lancement du Koleos.

En définitif, GM tente de s’appuyer sur un dispositif à 360° alliant blog de crise, blog corporate, blog de fan et Twitter dans le but de faire table rase des rumeurs qui accompagnent sa réorientation industrielle et de s’immiscer dans les sphères conversationnelles pour se présenter sous un nouveau jour. Même si les doutes persistent quant à la capacité réelle de GM à faire face à la conjoncture actuelle, cette approche écosystémique du Web est tout à fait intéressante quand on sait que 93% des américains pensent que les entreprises devraient être présentes sur les médias sociaux [ Etude Cone - lu chez You2You ]. Beaucoup d’entreprises sont encore très loin de ce type de démarches sur internet. Pour ceux qui s’intéressent aux problématiques de blogging de crise, je recommande aussi de jeter un œil du côté de Lesieur avec les huiles frelatées et Ucar contre les pauvres.

Etude sur l’influence des opinions - Universal Mc Cann

Laurent Magloire — Mon, 15 Sep 2008 16:07:44 +0000

Pour faire suite à mon précédent billet sur l’analyse des leaders d’opinion sur Internet, voici une étude globale conduite par Universal Mac Cann dans le cadre de son programme “Wave“, qui s’appuie sur un panel de 17000 internautes à travers 27 pays pour réaffirmer l’essor des média sociaux et la prédominance des opinions dans l’information des consommateurs.

L’étude se concentre sur la “nouvelle économie de l’influence” représentée par les internautes connectés quotidiennement sur la toile. Sans surprise, cette population d’internautes, qui constitue le noyau dur des e-influenceurs, est de plus en plus active à travers les blogs [ 28% en 2006 contre 44% aujourd'hui ], les réseaux sociaux [ 27 à 57,5% ], le partage de vidéos [ 10 à 42% ]…

Au niveau de leurs relations avec les marques, lorsqu’ils souhaitent diffuser des informations, ils sont 27% à écrire un billet sur leur blog, 29% à déposer un avis sur les sites d’avis de consommateurs et 30% à commenter sur le blogs des autres. En ce qui concerne la recherche d’information , ils sont 82% à s’appuyer sur les moteurs de recherche, 70% sur le site officiel, 50% sur les blogs, 43% sur les sites d’avis de consommateurs pour s’informer sur les produits.

When did we start trusting strangers ? - Universal Mc Cann - Sept 2008 - [ Opinion Watch ]

En bref une étude qui montre, une fois de plus, que le web devient une véritable sphère d’influence basée sur les opinions des internautes et que les sources institutionnelles sont de plus en plus marginalisées face à un écosystème de contenus produits par les internautes et mis en avant par les moteurs de recherche. La veille d’opinion, le référencement et le dialogue avec les communautés deviennent ainsi les leviers incontestables pour développer une marque et préserver sa réputation. D’ailleurs, ce n’est pas un hasard si Universal Mc Cann publie ce type d’étude car l’agence propose depuis peu un service de surveillance des média sociaux appelé Radian6.