C'est une préoccupation qui revient souvent dans les échanges que je peux avoir avoir les e-commerçants que je rencontre : que faut-il privilégier, la fidélisation des clients existants ou l'acquisition de nouveaux clients lorsqu'on n'a pas les moyens de courir les deux lièvres à la fois ?

Je réponds dans cette chronique du Journal du Net, en revenant sur les basiques de la fidélisation et de l'acquisition clients pour finalement dégager une possible troisième voie.

Bonne lecture !

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Vous pouvez retrouver l'ensemble de mes tribunes/chroniques publiées dans le Journal du Net archivées dans la catégorie Avis d'expert JdN.

Le "A méditer" de la semaine se trouve dans un article de Channel Biz au titre provocateur de Vente-Privée fait-il un bide aux USA ?

Provocateur parce qu'il ne s'agit pas de répondre définitivement à la question mais bien de faire un point d'étape quelques mois après le lancement, un investissement de 40 millions de dollars, le recrutement de 90 employés locaux, et la signature d'une joint-venture avec American Express.

Toutes les conditions en apparence réunies pour un décollage rapide. Et pourtant, ça tarde.

S’appuyant sur les confidences d’acteurs du e-commerce US, et notamment dans le domaine des ventes privées américaines sur la toile (Gilt principalement), Ilan Abehassera affirme : « en gros, ça ne décolle pas ! ».
Expliquant que lui-même est client, il dit avoir l’impression que Ventes Privées a de belles marques dans son portfolio mais pour l’essentiel des marques que les français connaissent, et pas nécessairement les américains.  Pour lui, l’une des raisons principales de l’absence de grandes marques américaines tiendrait au fait que le concurrent direct, et leader sur le marché US  (Gilt), a signé des accords d’exclusivité avec la plupart des grandes marques. « Il faut attendre la fin de cette année, dit-il, pour que ces accords arrivent à expiration et pour que Ventes Privées puisse entrer dans la négociation et soit en mesure d’accéder aux principales marques américaines. »

Il faudra donc attendre quelques mois de plus pour vérifier si l'hypothèse est bonne. Même avec un investissement conséquent au départ, le recrutement de locaux et une joint-venture avec un acteur national de premier plan, conquérir un marché comme celui des USA ne peut se faire sans les marques leaders du secteur US.

Je rajouterais pour ceux que l'aventure tente :

1. Pour se lancer aux USA, il faut de très solides capitaux. Si 40 millions de dollars semblent à la fois beaucoup mais à la mesure du marché, en revanche, espérer se lancer avec moins de 5 millions me semble irréaliste. En mettant un tel montant sur la table, Vente-Privée donne surtout un signe au marché.
2. Lorsque les américains sont précurseurs sur un marché et arrivent en Europe, ils rachètent à prix fort l'entreprise qui a le mieux réussi parmi les x qui ont copié leur concept. Ce qui veut dire qu’il y a x-1 entreprises qui ont brulé des capitaux pour rien.

A l'aune de ces deux réflexions, la stratégie de Vente-Privée est peut-être simplement de racheter Gilt dans un ou deux ans, mais pas sans avoir auparavant fait planer la menace de l’arrivée d’un nouveau concurrent avec lequel compter.

D'ici un ou deux ans - si ce n’est déjà en cours, ils seront en mesure de leur dire : nous voulons le marché US, nous sommes capable de casser les marges pendant 2 ou 3 ans et vous en pâtirez en termes de valorisation … ou alors nous vous rachetons à un prix raisonnable.

A méditer ...

Depuis 3 ans, c'est une sorte de rituel, Henri Kaufman nous rend visite aux Journées Oxygène pour effectuer un "Speed Scanning" de sites Oxatis.

Le "Speed Scanning" c'est l'audit/analyse d'un site en quelques minutes, en public et sans filet. Ce n'est pas un exercice facile pour les e-commerçants qui ont le courage, oui, le courage, de prêter le flanc à la critique, certes constructive, mais en public.

Cette année encore, ce "Master Class" n'a pas échappé à la règle. Nous avons assisté au choc des passions, la rencontre entre des e-commerçants passionnés par leur métier et leur site, et un "speed scanneur" passionné par son désir de perfection.
Les critiques constructives ont permis à certain(e)s de s'approprier des conclusions parfois destinées à d'autres pour améliorer leur site ; l'humour d'Henri en a fait sourire plus d'un(e)s et bien sûr, grincer quelques dents. lors de discussions animées et enthousiastes.

Cette année, il nous livre sur son blog ses conclusions générales relatives aux trouvailles à partager, et aux points à améliorer.

Un retour d'expérience et d'impressions à lire, que vous ayez été ou non "victimes consentantes" de l'oeil du Speed Scanning d'Henri.

 

 

En tant que Directrice Marketing Opérationnel et Communication chez Oxatis, Nathalie Perchard est, avec ses équipes, en charge de la conception et de la réalisation des Journées Oxygène depuis la toute première édition.
5 ans après cette première fois, elle nous en livre enfin ici sa vision pleine de passion et de sensibilité, les Journées Oxygène vues de l'intérieur.

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Il y a des clients étonnés de me voir répéter "plus jamais", et puis 5 ans après, je suis toujours là, fidèle au poste et heureuse de les retrouver aux Journées Oxygène.

Il y a aussi des collègues parfois surpris de mes réactions irrationnelles à l’approche des Journées Oxygène.

A toutes et tous, la réponse appropriée me semblait toujours être « vous ne pouvez pas comprendre » !

Comment le pourraient-ils ? C'est difficile de mettre des mots sur une charge émotionnelle, mais finalement assez simple d'exprimer un ressenti.

Je pourrais commencer par parler des toutes premières Journées Oxygène, il y a 5 ans – décidées une journée de mois de mai 2008 après quelques discussions, puis organisées « dans la foulée » pour le mois de Juillet.
La recherche d’un lieu approprié, la définition des sujets, qui parle, qui vient, quels partenaires, quel format ?

Et tellement d’anecdotes déjà : départ pour le repérage des lieux un bel après-midi ensoleillé, orage soudain et si violent qu'il nous a imposé un retour avec en guise de protection des sacs poubelles arrachés à l’île Degaby ! Une liste de courses à rallonge au supermarché du coin avec 20 caddies et une caisse spécialement ouverte pour nous. Un prestataire qui nous annonce le matin même que l’île n’est pas assurée (on peut le dire, il y a prescription maintenant !) et surtout des souvenirs forts et indélébiles – comme pour toute première fois.

Puis la décision de poursuivre cette première édition. Suivront les J-OX09, les J-OX10, les J-OX11. Et puis, cette année, les J-OX12.

Pour vous faire comprendre les J-OX, la métaphore la plus proche est sans doute celle de la grossesse.

Probablement parce que les J-OX se « conçoivent » des mois à l’avance. Quasiment 9 !

Les 3 premiers mois, c’est acté. On le sait, mais c’est encore loin. Finalement on n’y croit pas vraiment, on l’imagine mais on ne le ressent pas. On intellectualise, on ne le vit pas. Pas encore.

Les 3 mois suivants – ça y est, le "bébé" bouge !
On commence à réfléchir qui informer, comment, quel thème et quel nom lui donner ? Parfois ça bouge à en faire mal. Puis, il y a des périodes de calme, mais aussi de doute. Le résultat sera-t-il à la hauteur des attentes ? Est-il encore temps d'annuler ? Refuser une responsabilité ou l’assumer – un tourbillon de sentiments parfois difficiles à gérer et à supporter pour les autres.
Insaisissable, parfois incompréhensible – un pas dans l’irrationnel. Car les Journées Oxygène, ce n’est pas seulement un événement professionnel, c’est un partage. Alors, pour plaire aux anciens et aux nouveaux on s'impose des challenges, toujours faire mieux, surprendre – et surtout ne pas décevoir.

Les 3 dernier mois, les dés sont jetés, vogue la galère et on y met toute son énergie – le "bébé" prend forme. Est-ce que cela va me plaire, est-ce que cela va plaire ? Y-aura-t-il du monde à la fête ?
Plus de retour en arrière possible. Celles qui ont connu une grossesse ont peut-être vécu ce moment proche de la naissance où l’angoisse, la peur de ne pas être à la hauteur tétanise tellement qu’elle empêche d’avancer. Ou ces moments de doute où d’un claquement de doigt vous souhaiteriez revenir en arrière. Ces moments très fugaces qui parfois vous gâchent une part du plaisir de l'attente du jour J.

Et puis enfin le jour J approchant, il devient de plus en plus difficile de partager – vous pensez à toutes ces choses qui pourraient gâcher la fête et vous êtes là sans y être – un état second, un peu en mode « régulateur de vitesse ». Surtout faire plaisir à tout le monde, surtout satisfaire les exigences, donner ce pourquoi tous sont venus. Et intérioriser ses angoisses, car qui pourrait comprendre ?
Un événement professionnel – et pourtant j'en ai conçu et réalisé – ne devrait sans doute pas susciter un tel affect.

Sauf que ... celui-là est à part – en 5 ans je l’ai vu grandir, évoluer. On se connaît, on se retrouve tous les ans. Une réunion de famille ? Presque !
Toujours ce même plaisir de revoir les anciens et d'accueillir les nouveaux. Echanger sur l'année écoulée, renforcer des affinités, en découvrir de nouvelles, voir d’autres s’éloigner – une vraie tranche de vie.

Et puis les deux jours passent à vitesse grand V et c'est déjà terminé ! Vient alors, comme après l'accouchement, ce sentiment diffus de vide. Une sorte de Baby-Blues, le post J-Ox Blues ;-)

Alors à celles et ceux qui s’étonnent parfois : si les Journées Oxygène sont synonymes pour beaucoup d’entre vous de bouffée d’oxygène – et c’est exactement ce qu'elles sont – c’est aussi pour moi une bouffée d’émotions que la pudeur m’empêche souvent de partager. Je vous en délivre aujourd'hui une partie à travers ces mots.

Faire partie d’Oxatis depuis plusieurs années, participer à un réseau, dont je m’autorise à dire qu’à un niveau, à mon niveau, j’ai pu contribuer à la réussite et au rayonnement, me redonne l’énergie, l’envie et la folie nécessaires pour « remettre ça ».

Merci à vous, merci d’être vous. Et ... à l'année prochaine pour le 6ème bébé J-Ox !

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Ce billet a été rédigé par Nathalie Perchard, Directrice Marketing Opérationnel et Communication Oxatis.
Un sujet en lien avec l'e-commerce vous tient à coeur ? Venez, vous aussi, le co-bloguer ici.
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Illustration via

A lire absolument, le numéro 35 de Création d'Entreprise, un hors-série spécial E-Commerce daté de juin-juillet 2012, en version papier ou que l'on trouve également en ligne.

D'une part, parce que c'est un excellent magazine, et rien que le thème du e-commerce mérite attention.

Ensuite, parce que si l'histoire d'Oxatis et accessoirement de ses fondateurs vous intéresse, vous y retrouverez une interview complète de 4 pages : d'où nous venons, où nous allons et comment.
De l'idée qui naît aux perspectives de développement. Je ne parle évidemment pas que de moi mais également du secteur et des entrepreneurs, car vous tous, e-commerçants vous êtes des entrepreneurs comme les autres !

Vous y trouverez également un peu plus loin, le magazine est riche en pagination, un dossier regroupant 50 idées de nouveaux concepts, au sein desquels nous sommes bien entendus ravis d'être présents. 

Les start-ups qui se lancent dans l'aventure de la création ont souvent une histoire commune : une conversation entre amis pour les plus jeunes, une expérience en nouvelles technologies pour ceux qui ont déjà de l'expérience, et viennent ensuite les longs mois à mettre en place les premiers financements. Il arrive aussi que les levées de fond se succèdent suite au succès rencontre, allant parfois jusqu'au rachat jackpot.

Une mine d'idées, de témoignages et de retour d'expériences de 50 créateurs d'entreprises, connus ou moins connus, qui réussissent et vendent en ligne.

Du dynamisme qui donne envie de se lever le matin pour poursuivre l'aventure !
Très bonne lecture !