Creatività, semplicità, conoscenza degli strumenti: realizzare una campagna di marketing online per far leva suil passaparola spontaneo dei navigatori può sembrare facile, ma non lo è affatto. Conoscere gli ingredienti della ricetta è solo uno degli elementi, pur indispensabile, per far sì che il messaggio diventi virale. E’ bene cominciare col comprendere cosa non è una campagna virale. Non è gratis, seppur possa essere a basso costo se confrontata con gli investimenti richiesti da una campagna pubblicitaria tradizionale. Non è alla portata soltanto di grandi aziende: ciò che conta è avere una idea originale e svilupparla con professionalità. Non è qualcosa che si pianifica a tavolino con successo garantito: tempo, emozioni e diffusione sono fattori difficilmente controllabili o prevedibili.

Acquisito che non esistono scorciatoie, l’analisi delle campagne internazionali di maggior successo mostra come alcuni fattori siano spesso ricorrenti. Una traccia utile a cogliere la dinamica, così da cercare di replicarla in altri contesti e mercati.

Per prima cosa è necessario attrarre l’attenzione dell’utente, bene limitato per eccellenza. Per emergere nella massa serve una idea originale o una vecchia idea reinterpretata con ironia. La campagna video Volkswagen “La forza”, in cui un bambino gioca a essere Dart Wader e carbonizza l’auto del papà, ha successo perché si inserisce nella cultura pop di Guerre Stellari, aggiungendo senso dell’umorismo.

Coinvolgere, giocando, è l’elemento oggi più in voga. Permettere all’utente di partecipare attivamente alla campagna, non semplicemente condividendola con gli amici, può fare la differenza nel tasso di risposta e nella velocità di diffusione del messaggio. Per il lancio della sua biografia Decode, il cantante newyorkese Jay Z ha lanciato insieme alle mappe di Bing un gioco, ponte ideale tra online e offline. I fan sono stati invitati a fotografare in giro per New York riproduzioni delle pagine del libro, posizionate ad arte nei luoghi citati nelle stesse pagine, per condividerle sul web ricreando una versione personalizzata dello stesso libro. L’incentivo esclusivo – due biglietti per assistere a vita a tutti i concerti del rapper – ha contribuito ad accendere la sfida a completare per primi la caccia al tesoro.

Facilitare il passaparola abbattendo ogni barriera, sfruttando al meglio le funzioni dei social network, pensando fuori dagli schemi. IKEA per il lancio di un nuovo negozio a Malmoe ha giocato d’astuzia. Collegandosi su Facebook al profilo personale del responsabile del punto vendita IKEA, gli utenti hanno potuto taggarsi in uno degli oggetti presenti in 12 immagini di ambienti arredati con prodotti dell’azienda, così da ricevere lo stesso prodotto in omaggio. Ogni singolo oggetto, grazie alla notifica del tag, è finito così sulla bacheca dell’utente, innescando un vorticoso passaparola rivolto a tutti gli amici, a loro volta pronti a cogliere l’opportunità con un nuovo tag.

Sogni, aspirazioni, sesso, divertimento, riferimenti alla vita di tutti i giorni non passano inosservati. In Italia ha fatto discutere un video sexy, apparentemente amatoriale, lanciato da Edison per promuovere le proprie offerte luce e gas. Per un video virale “bene o male, purché se ne parli” resta un obiettivo da raggiungere.

I professionisti del marketing attivi su Twitter hanno le idee chiare. Per Alessandro Rigato non possono mancare “azioni improvvise, sorprendenti, che suscitino emozioni”, altrimenti perché l’utente dovrebbe condividere? Edoardo Cavazzuti va oltre auspicando l’assenza del brand, evidenziando come l’elemento commerciale debba venire in secondo piano, se non mancare di riferimenti diretti. Max Ardigò sottolinea la concretezza, ovvero “raccogliere dati sul comportamento individuale seguente al contatto”, così da misurarne il successo in termini tangibili. Raffaele Gatto suggerisce che il meccanismo della campagna sia riproducibile, così da rendere facile la creazione di parodie, come fatto da Marvel con uno spot per il lancio del film Thor, imitando l’analogo spot Volkswagen.

Solo per fare qualche esempio:

Arianna Ciccone ha raccolto una conversazione sul ruolo del social media editor, oggi che Anna Masera ha assunto questo incarico alla Stampa.

Jumpingshark ha raccolto una conversazione sulla diretta Twitter del processo Scazzi fatta proprio dalla Stampa.

Globalpost raccoglie commenti sulla notizia dell’assunzione di un editor da parte della piattaforma di blog Tumblr.

Ahmen Al Omran, giornalista della radio USA NPR tutti i giorni raccoglie i contributi che documentano l’evoluzione della situazione in Siria.

La monarchia britannica ha appena pubblicato una raccolta di contributi relativi ai 60 anni dell’ascesa al trono della Regina Elisabetta.

Un fiume di notizie filtrate, che noi stessi possiamo creare e copiare sul nostro sito o blog. L’editor è semplice quanto potente. Ti invito a provare. Qui di seguito la storia della Regina Elisabetta.

Colgo con piacere l’occasione per invitarti a partecipare con la tua opinione (tag: #faremonotizia), a partecipare al Festival Internazionale del Giornalismo a Perugia a fine aprile dove ci sarà modo di affrontare l’argomento sotto vari punti di vista (tag: #ijf12) e sintetizzo la mia opinione a seguire.

Il giornalismo non cambia con le nuove tecnologie, perché dovrebbe? Le buone regole del controllo delle fonti, distacco dalla notizia, trasparenza nel conflitto d’interessi valevano prima di internet e valgono oggi con i tablet e gli smartphone. Timu (e il lavoro della Fondazione Ahref) è un esempio in questo senso.

Ciò che deve evolvere è la professionalità insieme agli strumenti. Ieri era un punto di forza essere bravi a scrivere a macchina velocemente e senza errori? Oggi è un punto di forza saper usare bene i motori di ricerca, triangolare le informazioni provenienti da Twitter e Facebook, padroneggiare un blog o Storify, conoscere l’inglese, ampliare gli orizzonti.

La settimana scorsa c’è stato un bell’evento a Londra: Newsrewired. Quanti giornalisti italiani lo hanno seguito? Riprenderne i contenuti è forse più utile di qualsiasi corso di aggiornamento. occasioni simili si susseguono settimana dopo settimana. Il giornalista di domani, se vuole mantenere un ruolo, non può adattarsi o perdere di rilevanza.

Ne parliamo a Perugia dal 25 al 29 aprile 2012.

Il programma del 23 febbraio prossimo è stato ufficializzato e quelli che seguono sono alcuni dei relatori, insieme al sottoscritto.

Antonio Votino – ICTeam Group

Davide Surace – Euronics Italia Spa

Andrea Prandi – Edison Spa

Giovanni Ciampaglia – Technogym

Joseph Fratangelo – Trip Advisor

Enrico Pedretti – Manageritalia

Laura Marinelli – Presscom

Alessia Vita – Fornari Spa

Gianni Fontana – Marketing & Communication Consultant

Silvia Mion – Zooppa – Video Conference

Giuseppe Brambilla – Business Finder

Una ottima occasione per conoscerci e incontrarci di persona.

Non perdere tempo, registrati subito e passaparola!

Convegno NetWork Lab, ecco gli ospiti.

La presentazione la trovi a seguire. Voglio giusto evidenziare rapidamente qualche slide e qualche numero.

Cresce il livello di partecipazione degli Italiani, ma a tassi più bassi di altri paesi

Grafico curiosissimo sulla relazione tra acquisti online recenti e partecipazione nei social network. L’Italia è in calo in entrambi i fattori e non brilla.

Italia all’estrema destra, blog in calo e in decisa controtendenza rispetto ai social network

Rispetto alla media UE di 5 paesi compresi nell’indagine non sfiguriamo a partecipazione sui social network. Notare il calo della messaggistica istantanea

Grazie a chi ha criticato, condiviso, apprezzato, letto, discusso, linkato (Blogbabel ha raccolto 8 blog).

Volunia bocciato alla prova su strada.

[La critica a Volunia del 5/2]

Il nazionalismo serve a poco. O il prodotto funziona e soddisfa l’aspettativa creata, oppure finisce presto nel dimenticatoio senza appello. La curiosità e la notorietà sono fondamentali per stimolarne la prova, ma se sotto il cofano il motore non romba si va poco lontano. Volunia purtroppo non soddisfa le aspettative. Seguono i perché, partendo dalla rilevanza dei risultati.

Rilevanza

Ho fatto alcune ricerche test per capirne le prestazioni, al di là degli aspetti social che commenterò al termine. Ho cominciato con una ricerca con il mio nome, Luca Conti. Senza apici al secondo posto appare un sito che ha semplicemente conti nel dominio, assolutamente irrilevante. Con gli apici al primo posto c’è la voce di Wikipedia, al secondo e al terzo nulla di rilevante e al quarto posto questo blog. Su Google entrambe le ricerche offrono al primo posto il mio blog personale lucaconti.it che Volunia sembra non aver ancora indicizzato.

La prima evidenza è che Volunia privilegia ogni volta che può Wikipedia. I link in ingresso verso un sito e la struttura da blog hanno poco peso nel determinare l’ordine di rilevanza.

Vediamo come si comporta Volunia con l’attualità. Ho cercato Madonna Super Bowl per cercare la performance di Madonna di domenica scorsa. Nulla di rilevante. Tra i tre risultati giusto il sito di Madonna con una news relativa ad altro. Primo e terzo risultato assolutamente inutili. Notare che la ricerca è in italiano e il primo risultato è in inglese.

Seconda evidenzia: l’aggiornamento delle pagine indicizzate è, almeno in questa fase, lento, molto lento. Non cercate quindi informazioni fresche perché non le troverete.

Andiamo ora su una ricerca generica, come Senigallia, la mia città. Tra i primi cinque risultati non c’è il sito che dovrebbe essere primo, ovvero il sito del comune. I primi due risultati non sono i primi che mi aspetterei, anche se parlano di Senigallia. Terzo Wikipedia.

Terza evidenza: i fattori titolo e nome a dominio pesano molto. Anche nella ricerca precedente il primo risultato è quello che aveva bowl nel dominio. Forse sono pesati troppo, a vedere i risultati.

Cerco ora un best seller 2011, Mare al Mattino. Tra i primi tre risultati uno non ci azzecca nulla (ma ha al nel dominio!), il primo è una recensione qualsiasi e il terzo rimanda ad Amazon.it ma non alla scheda del libro, come dovrebbe invece.

Andiamo sui ministri del Governo Monti, cosa scopriremo con Volunia? Finiamo sul sito del Governo, benissimo, ma non sulla pagina dei ministri, che dovremo trovare da soli. Al quarto posto altro risultato irrilevante per le ragioni di cui sopra.

Ultimo test con la parola blog. Google ci presenta Beppe Brillo Grillo, blog più popolare, Wikipedia e Blogitalia. Volunia? Tre pagine in inglese di tre piattaforme blog sconosciute, ma che hanno blog nel dominio, ahinoi.

Alla prova rilevanza, che è ciò che l’utente cerca prima di tutto, Volunia è severamente bocciato.

Social browsing

Tutto sommato definire e classificare Volunia come un motore di ricerca è sbagliato. Dovremmo forse meglio dire che Volunia, grazie a tutti i servizi social che ci girano intorno, è più una piattaforma per cominciare a navigare e commentare siti, navigando, con gli altri membri della community (e in futuro degli amici?). Ogni volta che clicco su un risultato e navigo, ho una barra di fianco a me per lasciare un commento e vedere quelli altrui. Ho una barra in testa che mi dice chi altro è sulla pagina. Posso fare una ricerca sui membri di Volunia con visibilità pari a quella della ricerca.

In breve, Volunia vuole vincere dove altri fino ad ora hanno fallito, vedi Google Sidewiki, Flock, Rockmeit e altri. Ci riuscirà? Se la strategia è attirare l’utente e fidelizzarlo con il motore di ricerca, per poi farlo navigare loggato a Volunia e commentare il web in compagnia, credo fallirà miseramente. Non c’è nazionalismo che tenga.

Capisco che promuovere un servizio come semplice social browsing, invece di motore di ricerca, spegne la fantasia dell’immaginario collettivo del Davide contro Golia/Google, dell’Italiano che si batte nell’arena dei motori di ricerca (uno degli ambiti più competitivi sul web, da sempre), ma tutta la stampa ottenuta oggi non serve a nulla, se non ad attirare utenti che resteranno delusi e non torneranno molto presto.

Un merito a Volunia bisogna riconoscerlo. Usandolo mi ha fatto rendere conto come Google non sia un banale motore di ricerca, ma un servizio web che funziona e che ti aiuta a cercare, con i suggerimenti di ricerca, con il correttore automatico in caso di errore di digitazione, con i risultati universali (pagine, notizie, immagini, video insieme), con le notizie fresche, con una grafica essenziale ma funzionale. Lo usiamo tutti i giorni e pensiamo sia sempre stato così, ma non è vero. Google è una macchina da guerra che ha il monopolio in Italia e in Europa perché è stato il più bravo a fornire un servizio dove altri hanno fallito, proprio in termini di rilevanza.

Per favore, non chiamare Volunia un motore di ricerca, perché non c’è concorrenza e, considerando gli investimenti richiesti per essere innovativi, non sarà competitivo su questo fronte né tra un mese, né tra un anno.

A seguire indice, autori e copertina di Galassia Facebook

In libreria è in arrivo entro febbraio la terza edizione di Fare Business con Facebook, già ordinabile.

Come mi aveva anticipato l’uccellino, Kindle Touch e Kindle Fire arriveranno in Europa e in Italia durante il primo semestre 2012. Il primo ad arrivare sarà Kindle Touch. Da poco è ordinabile fuori dagli Stati Uniti nella versione wifi, ma curiosamente non in Europa nei paesi dove Amazon ha un negozio locale. Perché?

Probabilmente perché il prodotto sarà venduto e distribuito direttamente dai negozio locali, quindi da Amazon.it, magari già da questa settimana. Staremo a vedere. Certo è che l’arrivo è imminente.

Nessuna notizia invece su Kindle Fire, ancora disponibile solo negli USA e Kindle Keyboard, ancora ordinabile dall’Italia dal sito USA.

Auguro a Volunia tutto il successo possibile, ma il modo in cui è stato lanciato e le aspettative create mi ricordano tanto quello che doveva essere, al giorno del lancio, una minaccia seria per Google, oggi neanche più ricordato: Cuil. Tanto rumore per nulla.

Non ho provato Volunia, ma dalle impressioni ricavate dall’articolo del Sole 24 Ore mi sento di scommettere che Volunia non andrà molto lontano. Le ragioni? Seguono.

Il web è vivo

Ogni risultato di ricerca ha una icona rossa se sul sito in questione qualcuno è collegato. Quale il valore aggiunto di questa funzione? Ok, sappiamo che c’è gente che sta navigando, e allora? Questo significa che il risultato sia più rilevante? Non è detto, perché l’utente potrebbe aver fatto un’altra ricerca per andare sulla stessa pagina. Ai fini della rilevanza non ha quindi valore. Per altri fini? Non ne trovo

La mappa live

Volunia mostra le pagine di un sito e chi la sta navigando attraverso una mappa di case e quartieri. Può essere simpatico per un webmaster vedere come gli utenti che visitano il sito si muovono al suo interno. Forse più intuitivo del ricavare gli stessi dati dalle statistiche del sito stesso, ma per un sito professionale la mappa sarebbe così complessa da risultate inutile Bello da vedere, simpatico, ma bocciato nella pratica di tutti i giorni.

Anteprime

Il tasto media visualizza le anteprime dei contenuti multimediali. Google ha già immagini e video. Manca di documenti e audio, vero, ma sui sui risultati ha rilevanza e pubblico dalla sua parte. Potrebbe essere un punto di forza di Volunia, ma sarà sufficiente ad attrarre traffico? Esistono motori di ricerca di nicchia per audio e documenti (ho scritto un libro sui motori di ricerca nel 2006, lo so bene), ma il grande pubblico li usa? Te ne ricordi qualcuno? Probabilmente no.

Seek & meet

Su questo punta molto Volunia, ovvero sul box sociale con i commenti degli utenti che stanno su una pagina. Lo stesso ha tentato Google con Sidewiki, progetto chiuso. Esistono altri servizi che permettono all’utente di commentare e lasciare contenuti sopra una pagina, come Layers.com. Ha veramente senso commentare una pagina con gli altri utenti che la visitano? Se cerco informazioni, sono più interessato ai contenuti della pagina o ai commenti lasciati da altri pochi utenti? Forse più i primi che i secondi. Non necessariamente deve essere social ogni momento passato in rete, soprattutto se siamo già abituati a commentare con un tweet su Twitter o con una segnalazione su Facebook o usando uno dei plugin social di Facebook. Perché cambiare? Qui l’integrazione con Facebook e Twitter dovrà essere spinta per far cambiare comportamento agli utenti.

Stessi interessi

Fare amicizia con persone che visitano le stesse pagine? Se le pagine sono di un sito generalista, è facile che il minimo comune denominatore che unisce gli utenti sia veramente minimo e quindi inutile ai fini della serendipity. Se le pagine sono di un sito specializzato, il fattore comune sale, ma quanti sono gli utenti che navigano con Volunia e che navigano con i miei stessi interessi di nicchia, se il numero complessivo è limitato? Probabilmente saranno vicini allo zero, a meno che Volunia non attragga presto un alto volume di utenti e di ricerche. Quale la strategia promozionale, al di là della buona stampa (che si dimentica presto) e dei passaparola, che richiede tempo e investimenti di sostegno? Non è dato sapere al momento.

Profilo protetto

Volunia si può usare in forma anonima senza essere registrati. Un vantaggio perché abbatte la barriera di accesso, ma uno svantaggio per Volunia che avrà meno informazioni sugli utenti e quindi potrà vendere la pubblicità solo a prezzi scontati. Meno ricavi, meno potenzialità sul lungo termine. Credo che i navigatori oggi siano interessati in primis ad avere prodotti funzionanti e non siano particolarmente sensibili all’uso dei loro dati. Non ho visto nessuno minacciare di non usare Google per il cambio delle regole della privacy. Come punto di forza è piuttosto debole, temo.

Morale della favola

Un motore di ricerca, per funzionare, deve offrire risultati rilevanti. A parità di rilevanza, è possibile discutere di tutto il resto. Volunia è competitivo su questo piano? Se no, non ci sarà innovazione social che tenga a salvarlo. Vedi Bing, che fuori dagli USA ha una quota di mercato ridicola rispetto a Google, proprio perché non offre risultati rilevanti, anche se Microsoft lo promuove con investimenti di milioni di dollari.

Aggiungo che ciò con cui chiude Luca De Biase non è altrettanto irrilevante: grafica e velocità. La grafica dell’anteprima di Volunia e del sito attuale non mi impressiona. Sulla velocità, vedremo alla prova dei fatti.

Paola Bonomo ha scritto poco fa leggendomi nel pensiero.