”Asiakkaamme tulevat sieltä täältä”

Erityisesti B2B myyntiä tekevissä yrityksissä törmää usein tilanteeseen, jossa uusia asiakkaita tulee vähän sieltä ja vähän täältä. Uusia asiakkaita tulee suositusten kautta, verkkosivujen tuottamien liidien avulla ja ehkä jonkinverran suosituksia pyytämällä tai jopa kylmien yhteydenottojen kautta.

Miksi tämä on ongelma, osa lukijoista kysyy tässä vaiheessa. Hyvä kysymys, kerron mielelläni!

Kuvittele että olet tilanteessa missä uusia asiakkaita tulee vähän sieltä ja vähän täältä. Nyt haluat kaksinkertaistaa myynnin ja mietit miten se tehdään. Luultavasti vastaus luokkaa ”öö, niin, no…”

Hallittu ja toistettava myyntiprosessi, eli systemaattinen myynti

Kuvittele seuraavaksi tilanne, missä asiakkaita hankitaan vaikkapa seuraavalla prosessilla:

• Verkkosivuilla on laskeutumissivu, jossa mainostetaan firmanne sisäänheittotuotetta ja kehotetaan jättämään yhteystiedot ilmaista tilanneanalyysiä varten
• Tälle sivulle ajetaan liikennettä mainostamalla Googlessa ja Linkkarissa
• Liidit kontaktoidaan myynnin toimesta parin tunnin sisään ja sovitaan aloituspalaveri tilanneanalyysin tekemistä varten
• Tilanneanalyysin yhteydessä kerrotaan miten tilannetta voi merkittävästi parantaa firmasi myymän palvelun avulla

Tällaisen tilanteen hyötyjä ovat:

• Prosessi on toistettava, eli tiedät mistä asiakkaat tulevat ja mitä uuden asiakkaan hankkiminen vaatii
• Voit laskea miten paljon yhden liidin hankinta maksaa, koska voit jakaa mainoskulut liidien määrällä
• Voit laskea montako liidiä tarvitset yhtä kauppaa varten, koska voit jakaa uudet kaupat liidien määrällä
• Voit kasvattaa myyntiä lisäämällä mainontaa ja kun liidejä tulee ”liikaa”, palkkaamalla lisää myyjiä
• Sekä mainoskulujen kasvattaminen että myyjien palkkaaminen ovat paljon vähemmän riskialttiita toimenpiteitä, kun voit laskea etukäteen suurin piirtein mitä investoinnit tulevat tuottamaan

Tässä kohtaa lienee ilmeistä, että toistettavalla prosessilla tapahtuva myyntityö luo paremmat edellytykset myynnin kasvattamiselle, koska kasvulle löytyy selkeä polku. Tehdään lisää sitä mikä jo toimii.

Entä kun ei voikaan enää tehdä enempää sitä mikä jo toimii?

Jossakin vaiheessa tulee vastaan sellainen raja, missä myyntiä ei voi enää kasvattaa tekemällä lisää sitä, mikä jo toimii. Joko mainonnan kulut per liidi nousevat kohtuuttomasti tai sitten sopivia uusia asiakkaita ei meinaa enää löytyä. Jos asiakkainasi ovat esimerkiksi suomalaiset apteekit, niin niitä löytyy vain rajallinen määrä, joten uusia asiakkaita ei kertakaikkiaan ole olemassa riittävästi.

Resepti uusasiakashankinnan kasvattamiseen on tässä tilanteessa joko tuotetarjooman tai asiakaskunnan kasvattaminen. Eli joko kehittämällä apteekeille lisää ostettavaa tai sitten laajennat myymään apteekkien lisäksi myös terveyskeskuksille ja lääkäriasemille.

Jos valitset tarjooman kasvattamisen, sitä voi lähestyä kahdella tavalla.

Helpompi tapa on kehittää uusi sisäänheittotuote, joka auttaa ratkomaan hieman erilaisen ongelman. Leikitään, että autat apteekkeja tekemään digitaalista markkinointia ja aikaisempi sisäänheittotuotteesi oli apteekin digitaalisen mainonnan auditointi. No, nyt voit tarjota rinnalla uutena sisäänheittotuotteena apteekkien hakukoneoptimoinnin auditointia. Kumpikin sisäänheittotuote johtaa varsinaisen päätuotteen, eli digitaalisen markkinoinnin tekemisen luokse, mutta puhuttelee ostajaa hieman eri tilanteessa.

Hankalampi tapa on kehittää kokonaan uusia tuotteita samalle asiakaskunnalle. Samaa esimerkkiä käyttääkseni tämä voisi tarkoittaa, että ryhdyt tarjoamaan apteekeille myös lehtimainonnan ja ulkomainonnan suunnittelua ja toteutusta.

Ei kuitenkaan jatketa tätä harjoitusta pidemmälle, sillä jos luet tätä artikkelia pienen tai pienehkön yrityksen myynnin kasvattaminen mielessä, niin luultavasti voitat enemmän keskittymällä ensin systemaattisuuden lisäämiseen.

Näin lisäät myynnin systemaattisuutta hujan-hajan -tilanteessa

Mikäli myyntisi tulee nykyään hujan-hajan sieltä sun täältä, edessäsi on uuden myyntiprosessin rakentaminen. Luultavasti mikään nykyisistä asiakashankintatavoista ei ole sellainen, jota pystyisit itse johtamaan ja kehittämään.

Uuden myyntiprosessin on tarkoitus toimia nykyisen rinnalla kunnes huomaat, että et oikeastaan kaipaa hajanaisia yhteydenottoja samalla tavalla, kun saat hyvin kohdennettuja liidejä muutenkin.

Systemaattinen myyntiprosessi vaatii, että:

• Tiedät millaisille asiakkaille haluat myydä ja jos et tiedä, niin pystyt päättämään epävarmuudesta ja luopumisen tuskasta huolimatta
• Tiedät mitä haluat näille valituille asiakkaille myydä ja miksi firmasi tarjoaa heille kilpailukykyisen vaihtoehdon kilpakumppaneihin verrattuna
• Pystyt generoimaan liidejä valitsemiesi asiakkaiden joukosta kertomalla heille mitä hyötyä teistä voisi olla
• Voit tarjota jonkun melko helposti ostettavan ja matalan riskin tuotteen tai palvelun asiakkaalle, jotta hän voi helposti kokeilla millaista firmasi kanssa on toimia

Näitä asioita on helppo listata blogipostaukseen, mutta vaikea toteuttaa. Olen itse tuskaillut jokaisen kohdan kanssa ja paljon. Ongelmana on, että vaihtoehtoja on liikaa ja rajaamiseen liittyy aina hirvittävä luopumisen tuska, koska ”kyllähän me ihan hyvin voitaisiin myydä myös noille muillekin”. Voisitte, joo, mutta silloin myynti ei olisi yhtä tehokasta. Nämä ajatukset voi kaivaa naftaliinista kun katto tulee vastaan valitun asiakasryhmän kanssa.

Muutama sana mittaamisesta

Myyntiprosessin eri vaiheiden mittaaminen on tärkeää, jotta tiedät (a) onko hommassa taloudellisesti mitään järkeä ja (b) ovat tekemäsi parannukset oikeasti parannuksia vaiko kenties huononnuksia.

Mittaamisen suhteen kannattaa kuitenkin muistaa muutama asia.

Ensinnäkin mittaamiseen tarvitaan kohtuullisen paljon dataa, ennen kuin tulokset ovat luotettavia. Jos olet saanut kolme liidä, niistä ei voi vielä vetää samanlaisia johtopäätöksiä kuin kolmestakymmenestä liidistä.

Toisekseen pitää muistaa mitkä asiat vaikuttavat tulokseen. Erityisesti B2B myynnissä myyjän vaikutus on iso. Niinpä samoilla tuotteilla ja samoilla liideillä voi nähdä jopa kaksin- tai kolminkertaisia eroja kaupantekotahdissa eri myyjien kesken. Niinpä parhaassa tapauksessa myyntiä tekee useampi myyjä, jotta pystyt vertaamaan heidän tuloksia keskenään, etkä luovu hyvästä prosessista koska se ei sopinut yhden myyjän tapaan myydä. Etkä myöskään yritä väkisin skaalata prosessia, jonka toteuttaminen vaatii poikkeuksellista supersankaria.

Nykyasiakkuuksien kasvattaminen

Haluan vielä lopuksi nostaa esiin sellaisen näkökulman, jota ei käsitelty aikaisemmin tässä artikkelissa, mutta joka on hyvin tärkeä bisneksen kasvattamisen kannalta, eli nykyiset asiakkaat ja heille suunnatun myynnin kasvattaminen.

Aikaisemmat esimerkit ja keinot myynnin kasvattamista varten ovat keskittyneet uusien asiakkaiden hankintaan, koska pienemmille yrityksille se on kasvun elinehto. Uusasiakashankintaan on myös suoraviivaisempaa rakentaa toistettavia prosesseja.

Silti nykyisten asiakkaiden tuomaa bisnestä on helpompi kasvattaa: hehän luottavat jo teihin ja ovat jo aikaisemmin ostaneet teiltä. Niinpä looginen seuraava askel hyvän ja systemaattisen uusasiakashankinnan jälkeen on toistuvien ostojen lisääminen ja lisäpalveluiden myyminen nykyasiakkaille.

Tämä on kuitenkin oma erillinen aiheensa, jota voidaan käsitellä muissa kirjoituksissa erikseen.

Artikkeli Systemaattinen myynti yrityksen kasvun moottorina julkaistiin ensimmäisen kerran Pär Österlund.

Kasvun takana toimii aina samanlainen taloudellinen yhtälö, jonka ymmärtäminen on tärkeää, jotta kasvu on kestävää ja/tai sitä ylipäätänsä löytyy.

Yhtälö on näinkin yksinkertainen:

Tuotto = keskikauppa – asiakashankinnan kulut – tuotteen/palvelun muuttuvat kulut

Suhtaudu yhtälöön tässä vaiheessa suuntaa antavana. Tiedän hyvin, ettei se huomioi firman kiinteitä kuluja jne jne.

Anna kun puran hieman ajatusta tämän yhtälön takana.

Kasvu on helppoa silloin, kun se on kannattavaa. Toisin sanoen, jos keskikauppa on niin suuri, että se tuottaa enemmän kuin mitä tuotteen tai palvelun toimittaminen sekä asiakkaan hankkiminen maksavat.

Jos tuotto ei ole plussalla, siihen voi olla kolme syytä:

1. Asiakas maksaa vaikkapa pientä kuukausimaksua ja kääntyy kulujen jälkeen voitolliseksi vaikka vasta neljä kuukautta kaupan jälkeen. Tällöin firmaa pitää rahoittaa, koska kasvaminen syö kassaa nopeammin kuin rahaa tulee sisään. Yhtälö on silti järkevä, koska asiakkaat säilyvät keskimäärin yli neljä kuukautta asiakkaana.
2. Muuttuvat kustannukset tulevat alenemaan merkittävästi volyymin kasvaessa, jolloin yhtälö kääntyy myöhemmin positiiviseksi. Tämäkin skenaario on ratkottavissa rahoituksen avulla.
3. Liiketoiminnan kasvu ei kannata ja jotain pitää muuttaa.

Näiden kolmen kohdan lisäksi törmään usein yrityksiin, joilla kasvua ei vaan tule, jolloin kasvun tuottoja voi olla vaikea laskea. Tällöin syynä voi olla yhtälön ensimmäinen kulu, eli asiakashankinnan kulut. Luultavasti siten, että asiakashankintaan käytetään liian vähän rahaa (tai aikaa), tai sitä ei tehdä systemaattisesti.

Jos nyt ajattelet, että ”ei myyntiä voi kasvattaa käyttämällä enemmän rahaa asiakashankintaan”, olet väärässä. Tarjoa seuraavalle asiakkaalle tonnia korvauksena siitä, että ostaa teiltä satasen arvoisen tuotteen. Saat takuuvarmasti kaupat.

Asiakashankinnan kulujen taustalla piilee oletus, että asiakashankintaa tehdään toistettavalla tavalla, jotta sen kulut pystytään määrittelemään. Mikäli asiakashankinta ei ole toistettavaa, eikä sen kuluja tiedetä, asian pitää korjata ennen kuin jatketaan yhtälön parissa työskentelyä.

Palataan asiakashankintaan hieman myöhemmin ja kiinnitetään seuraavaksi huomiota jokaiseen yhtälön osaan järjestyksessä.

Keskikauppa kasvun työkaluna

Keskikauppa on kasvun taloudellisen yhtälön tulopuoli. Keskikauppa määrittelee omalta osaltaan paljonko asiakashankinta ja muuttuvat kulut voivat olla.

Keskikaupan nostamiseen löytyy useita keinoja ja listaan niistä tyypillisimpiä alla:

• Myy lisää tuotteita samalle asiakkaalle samalla kertaa, eli jos myyt kaljaa, niin tarjoa asiakkaalle ostettavaksi myös sipsejä
• Paketoi tuotteita houkutteleviksi paketeiksi, esimerkiksi tarjoamalla kolme tuotetta kahden hinnalla asiakkaalle, joka oli ostamassa vain yhtä
• Lisää valikoimiin tuotteita asiakkaan ostopolulle ennen ja jälkeen nykyisten tuotteiden hankintaa, esim. asiantuntijapalveluissa voit myydä ensin tietyn ongelman kartoituksen, sitten projektin kartoitetun ongelman ratkaisemiseksi ja lopulta ylläpitopalvelun, jonka avulla ongelma myös pysyy poissa

Jos asiakkaan hankintakulu pysyy samana, niin kasvava keskikauppa kasvattaa katetta, vaikka lisämyynti tapahtuisi alennetulla hinnalla. Tämän takia erilaiset paketoinnit ovat kovaa valuuttaa bisneksen tuloksen kasvattamisen kannalta.

Asiakashankintakulu kasvun mahdollistajana ja esteenä

Aloitetaan siitä, mitä tarkoitan asiakashankintakululla. Esimerkiksi verkkokaupan osalta kulu on usein selkeä: se on mainontaan upotettu rahamäärä. Niinpä voimme laskea, että joudumme käyttämään mainontaan yhden euron, jotta saisimme myyntiä vaikkapa viidellä eurolla.

Verkkokauppaesimerkissä asiakashankintakulun suhteen voisi tehdä esimerkiksi seuraavanlaisia toimia:

• Kokeilla muita mainoskanavia ja panostaa enenevissä määrin rahaa siihen mainoskanavaan, jossa on paras tuotto
• Kokeilla erilaisia mainoksia ja yleisöjä ja kokeilla löytyykö mainonnalle tätä kautta parempia tuottoja
• Panostaa esimerkiksi sähköpostimarkkinointiin, jolloin asiakashankintakulu on luonteeltaan enemmän kiinteä kuin muuttuva, eli pienenee kasvun myötä

Yritysmyynnissä hankintakulu monimutkaistuu. Usein liidin tuottaminen maksaa jotakin, sitten yritysmyyjä itsessään maksaa jotakin ja lopulta vielä yritysmyyjää tukevat asiantuntijat maksavat jotakin. Tällöin vaaditaan volyymia ja historiallista dataa, jotta saadaan järkevä asiakashankintakulu laskettua.

Jotta yritysmyynnin lukuja saadaan käyttökelpoiseksi, kannattaa yleensä yksinkertaistaa ja tarkastella kaikista tyypillisintä myynnillistä kuviota. Jos kaavio on vaikkapa buukkaus -> palaveri -> tarjous -> kauppa, voidaan laskea buukin hinta per kauppa (eli vaikka 4x buukin hinta, jos joka neljäs buukki johtaa kauppaan) sekä yhden myyjän keskimääräinen kuukausikulu jaettuna hänen keskimääräisellä kuukausimyynnillään.

Kun kulurakenne on kutakuinkin selvillä, seuraa tärkeä kysymys: voiko tätä skaalata?

Verkkokauppaesimerkissämme myynnin skaalaaminen on todennäköisesti yksinkertaista: laitetaan lisää rahaa mainontaan ja myynti kasvaa. Jossakin vaiheessa tulee katto vastaan ja mainonnan tuotto lähtee laskuun. Sen jälkeen myynnin kasvattaminen vaatii joko uusia mainoskanavia, uusia mainosyleisöjä tai laajennettua tuoteportfoliota.

Yritysmyynnissä tilanne on jälleen monimutkaisempi. Esimerkkimyyntiprosessini kannalta kysymykset olisivat:

1. Voinko tehdä tai ostaa enemmän buukkeja? Jos voin, niin pysyykö hinta samana?
2. Voinko palkata lisää myyjiä? Jos palkkaan, niin pystyvätkö he tekemään samalla tasolla tulosta kuin nykyiset?

Jos vastaus ensimmäiseen kysymykseen on kieltävä, pitää joko keskittyä lisämyyntiin nykyisille asiakkaille tai laajentaa kohderyhmää.

Mikäli taas vastaus toiseen kysymykseen on kieltävä, niin ongelman juurisyy voi olla esimerkiksi joku seuraavista:

• Tuote tai palvelu ei ole riittävän yksinkertainen/vakioitu ja siksi sen opetteleminen on vaikeaa ja aikaa vievää
• Myyntiprosessi vaihtelee ja siksi sen opetteleminen on vaikeaa ja aikaa vievää
• Asiakaskunta on pirstaleinen ja siksi asiakaskunnan tarpeiden ja toimialojen käytäntöjen opetteleminen on vaikeaa ja aikaa vievää

Lyhyesti sanottuna: yritysmyynnin skaalaaminen on helpointa silloin, kun asiakaskunta on homogeeninen, myyntiprosessi on vakioitu ja tuote/palvelu on riittävän tuotteistettu.

Tuotteen tai palvelun muuttuvat kulut

Kasvun suurimmat ongelmat liittyvät yleensä joko keskikauppaan tai myynnin skaalaamiseen. Näissä ratkaisuvalikoima löytyy tuoteportfoliosta, myynnin toimintatavoista, markkinoinnin toimintatavoista ja mainoskanavien muutoksista.

Joskus käy kuitenkin niin, että isoin haaste tulee tuotteen tai palvelun kulurakenteen puolelta. Eli yleensä tuote tai palvelu maksaa liikaa verrattuna siihen, mitä asiakkaat ovat siitä valmiita maksamaan.

Asiantuntijabisneksessä voi käydä myös niin, että kate on mitä sattuu projektista ja asiakkaasta riippuen. Jos tunnistat tämän ongelman, kannattaa lukea aiempi kirjoitukseni asiantuntijapalvelujen kasvattamisesta ja tuotteistamisesta.

Kun kaipaat keinoja tuotteen tai palvelun muuttuvien kulujen pienetämiseen, kannattaa harkita ainakin seuraavia vaihtoehtoja:

• Vakiointi, eli vaihtoehtojen vähentäminen
• Karsiminen, eli vähiten arvoa tuottavien osien jättäminen pois
• Toimittajien kilpailuttaminen
• Tuotannon siirto talon sisään tai tuotannon siirto talosta ulos
• Prosessien automatisointi, eli yleensä softakehityksen ja vakioinnin yhdistelmä

Vakiointi, karsiminen ja automatisointi ovat siitä kivoja keinoja, että ne yleensä vähentävät kuluja samalla kun tekevät asiakkaan elämästä helpompaa (yksinkertaisuus, reaaliaikaisuus) ja pienentävät kuluja. Jos tunnet asiakkaasi ja heidän tarpeensa hyvin, nämä keinot aiheuttavat lopulta tuskaa vain hyvin pienessä vähemmistössä.

Entä jos kasvua ei tule?

Kaikki kasvun esteet eivät liity kasvun taloudelliseen yhtälöön. Tai itse asiassa selkeä enemmistö pienten yritysten kasvun esteistä ei liity kasvun taloudelliseen yhtälöön.

Suurin osa kasvun esteistä löytyy omien korviemme välistä. Milloin haluamme rekrytoida liikaa porukkaa liian erikoistuneisiin tehtäviin, milloin luulemme tarvitsevamme isomman kumppanin tai vakavaraisen rahoittajan. Joskus haluamme ensin viilata brändiämme tai kerätä referenssiasiakkaita.

Jos tunnistat näitä liiketoiminnan kasvun itsesabotaasin muotoja itsessäsi, kannattaa suunnata fokus kohti kasvun yhtälöä ja erityisesti myynnin skaalaamiseen. Kokeile voisitko pärjätä edes 3-6 kuukautta ilman sitä, mitä luulet välttämättä tarvitsevasi ennen kuin kunnollinen kasvu on mahdollista.

Artikkeli Kasvun taloudellinen yhtälö: näin tunnistat ja poistat kasvun esteet julkaistiin ensimmäisen kerran Pär Österlund.

Laajamittainen rekrytointi on jo haaste itsessään, mutta vielä kimurantimmaksi homma menee, kun uudet tekijät pitäisi opettaa talon tavoille ja saada tuottamaan tasaisen hyvää laatua.

Myynnin puolella palveluita tulee helposti räätälöityä, koska räätälöinnin kustannus on näennäisesti pieni ja asiakkaat arvostavat sitä, että heidän tarpeensa ja toiveensa huomioidaan. Kaiken kukkuraksi asiantuntijat kannustavat räätälöimiseen, koska uusi ja erilainen projekti tuntuu houkuttelevammalta kuin saman kaavan toistaminen.

Jatkuva räätälöinti johtaa siihen, että myynnin kulut kasvavat, myyntisyklit pitenevät, laatu vaihtelee ja kannattavuus on arpapeliä.

Miten asiantuntijapalveluita sitten kannattaa kasvattaa? Onko tuotteistaminen ja vakiointi ainoa keino? Ei, keinoja on useita ja seuraavaksi käyn läpi kaksi lähes päinvastaista strategiaa kasvun saavuttamiseksi.

Strategia 1: Erikoistuminen tuotteistamalla

Jos tuotteistaminen ei ole konseptina tuttu homma, se tarkoittaa käytännössä asiantuntijapalvelun vakiointia ja paketointia niin, että toimitussisältö ja hinta ovat aina sama. Tuotteistamisen hienouksista ja nyansseista kannattaa lukea esimerkiksi Jari Parantaisen blogista, ilmaisista oppaista ja perinteisistä kirjoista.

Mutta miten tuotteistaminen auttaa kasvattamaan asiantuntijapalvelubisnestä?

Lyhyt vastaus on, että se helpottaa myyntiä ja kasvattaa kannattavuutta. Katsotaan näitä kumpaakin seuraavaksi omakohtaisen esimerkin kautta.

Ensimmäinen perustamani yritys oli digitoimisto. Aloitimme bisneksen hyvin perinteisellä kaavalla: myyntivaiheessa kartoitettiin asiakkaan tarpeet ja toiveet, joiden perusteella rakennettiin asiantuntijoiden tuella räätälöity tarjous.

Homma oli kuitenkin tahmeaa ja turhauttavaa, kunnes päädyin tuotteistamaan verkkopalvelun rakentamisen. Teimme vakiomuotoisen hinnaston ja projektimallin.

Ennen tuotteistamista asiakastapaamiset päättyivät yleensä siihen, että lähdin matkoihini julmettujen muistiinpanojen kanssa ja lupasin palata tarjouksen kera. Tuotteistamisen jälkeen kävimme palaverin lopuksi yhdessä asiakkaan kanssa läpi hinnaston ja ruksimme sieltä mitä kaikkea heidän verkkopalveluaan varten tarvittiin. Käytännössä tarjous valmistui palaverin lopuksi ja asiakkaalla oli parempi ymmärrys mitä hän saa, mistä hän maksaa ja mistä hän voi tinkiä, jos haluaa painaa hintaa alaspäin.

Säästin tarjousten teossa arviolta 15 tuntia työaikaa per viikko. Eli suurin piirtein 720 tuntia per vuosi. Lisäksi kauppojen klousausprosentti kasvoi.

Kannattavuus kasvoi totetutusvaiheessa. Vakiomuotoisten kilkkeiden avulla projektin kannattavuus oli helpompi varmistaa. Kun kaikki tekijät tiesivät, että vaikkapa verkkokaupan upsell-toiminnallisuuden toteutukseen on varattu 10 tuntia aikaa, he osaavat kertoa, miten toteutuksen saa pysymään näissä raameissa. Jokaisella toistokerralla tuotteistus paranee ja kannattavuuteen voi luottaa yhä enemmän.

Toistokerrat ovat tuotteistamisen vahvuus, mutta myös heikkous. Sama asiakas ostaa uuden verkkopalvelun ehkä viiden vuoden välein, joten lisämyynti samalle asiakkaalle jää vähäiseksi, jos salkussa on vain yksi tuotteistettu palvelu. Siitä pääsemmekin oivalla aasinsillalla erilaiseen strategiaan.

Strategia 2: Laajentaminen asiakkaan tarpeiden kattamiseksi

Tuotteistamisstrategialla haetaan kasvua helpottamalla kaupankäyntiä uusien asiakkaiden kanssa, mutta kuten todettu, tuotteistettuja palveluita pitää olla salkussa aika monta, jotta samalle asiakkaalle voi myydä lisää päivä toisensa jälkeen.

Jos tuotteistaminen ei ole kiinnostava vaihtoehto asiantuntijabisneksen kasvattamisen kannalta, voi sen sijaan valita kasvun asiakkaiden tarpeiden kautta.

Ajatuksen on miettiä, mitä kaikkea muuta samalle asiakkaalle voisi toimittaa nykyisillä tai helposti hankittavilla kyvykkyyksillä.

Palataan aikaisempaan esimerkkiini digitoimistosta. Jos tuotteena oli aluksi verkkopalvelu, olisimme voineet lähteä isojen asiakkaiden perään ja kun he ovat ostaneet verkkopalvelun, mietimme mitä muuta saman firman sama ostaja voisi ostaa meiltä. Ehkä hakukoneoptimointia, hakusanamainontaa, markkinoinnin automaatiota, some-sisältöjä, some-mainontaa, integraatioita taustajärjestelmiin jne.

Emme tietenkään voisi tuotteistaa palveluita kaikkiin näihin tarpeisiin, mutta ei se mitään. Jos asiakas luottaa meihin, tietää saavansa hyvää laatua ja hyvää palvelua, hän luultavasti suostuu maksamaan hintapreemion siitä, ettei hänen tarvitse ottaa riskiä uuden toimittajan kanssa.

Niinpä voimme myydä perinteisiä, räätälöityjä asiantuntijapalveluita kohtuullisella katteella, eivätkä korkeat myynnin kustannukset syö kannattavuutta. Mitä enemmän myymme, sitä syvemmällä lonkeromme ovat asiakkuuden syövereissä. Sitä kautta asiakkaan vaihtamiskustannukset nousevat ja meille löytyy yhä enemmän myyntimahdollisuuksia ympäri organisaatiota.

Tässä strategiassa ideana on siis pienentää myynnin kuluja ja lyhentää myyntisykliä sillä, että myydään enemmän sellaiselle asiakkaalle, joihin meillä on jo hyvä suhde.

Lopuksi

Tässä vaiheessa on hyvä huomata, että kaksi hyvin erilaista strategiaa optimoivat lopulta ihan samoja asioita, eli:

• Myynnin helpottamista ja nopeuttamista
• Katteen kasvattamista

Näiden asioiden optimointiin käytetään vain hyvin erilaisia keinoja.

Tuotteistamisstrategia ja asiakkuuden kautta kasvamisen strategia eivät ole toisiaan poissulkevia, vaan niitä voi yhdistellä eri tavoin. Yhdistelyssä on syytä olla varovainen, ettei vahingossa päädy perinteiseen ”kaikkea kaikille” -strategiaan.

Esimerkkejä järkevästä yhdistelystä:

• Tuotteistetaan helposti myytäviä, pieniä palvelupaketteja, joiden tarkoituksena on lähinnä avata ovi uusiin asiakkuuksiin. Kun ovi on saatu auki, aletaan rakentamaan asiakkuuden kautta tapahtuvaa kasvua vähemmän tuotteistetuilla palveluilla.
• Tuotteistetaan nykyisten asiakkaiden eniten kysymiä palveluita liukuhihnalla ja kasvatetaan näin laaja salkku tuotteistettuja ja vakioituja palveluita. Täytetään tällä tavoin esim. 90% asiakkaan kaikista tarpeista ja tehdään kilpailijoille haastavaksi viedä asiakasta laajan palvelutarjooman avulla.

Hifistely kannattaa kuitenkin jättää siihen, että kasvu jollakin strategialla toimii. Mielellään jopa siiheksi, että valitulla strategialla tulee jonkinlainen kasvun katto vastaan.

Artikkeli Asiantuntijapalveluiden kasvattaminen julkaistiin ensimmäisen kerran Pär Österlund.

• Sivusto, eli myyntikanava
• Liikenne, eli yleisö jolle myydään
• Tuote, eli mitä myydään

Käydään tärkeimmät komponentit kohta kohdalta läpi.

Huomautus: Tässä asiayhteydessä digitaalinen liiketoiminta tarkoittaa sellaista bisnestä, jossa kaupankäynti tapahtuu täysin verkossa. Lisäksi suosin itse sellaisia digitaalisia bisneksiä, joissa myös tuote tai palvelu on digitaalinen, koska silloin varastointi ja logistiikka hoituvat automatiikalla. Mainittakoon myös, että kirjoitan pienemmän yrityksen perspektiivistä ja siksi jätän pois organisaatioon, jalkauttamiseen ym. isommalle firmalle tyypilliset kipupisteet.

Sivusto

Sivusto on digitaalisen liiketoiminnan kauppa. Siellä pääset kuvailemaan tuotteesi, kertomaan sen hyödyistä ja keräämään tilauksia.

Myyntitavasta riippuen sivuston rooli voi vaihdella jonkin verran. Kalliimmille palveluille sivuston pääasiallinen tarkoitus on usein kerätä sähköpostilistaa ja myöhemmin hoitaa myyminen lähinnä sähköpostien ja/tai webinaarien kautta. Edullisemmille tuotteille myynnin voi hoitaa kokonaan tai lähes kokonaan sivuston kautta.

Digitaalisen liiketoiminnan tuotot voi laskea kaavalla:

Tuotto = Liikenne x Konversio-% x Keskiostos

Tässä kaavassa sivuston rooli on konversio-%, eli kuinka suuri osuus kävijöistä muuttuu ostajiksi.

Jos myymme vain yhtä tuotetta tai muutamaa toisiinsa vähäisesti liittyviä tuotteita, on nimenomaan sivuston konversion optimointi tärkeintä. Kun tuotteita tulee lisää, pitää keskittyä enemmän ylösmyyntiin ja ristiinmyyntiin, jotta keskiostosta saadaan kasvatettua. Mutta palataan siihen tarkemmin hetken kuluttua.

Yksi esimerkki omasta myyntisivustani löytyy täältä: koirankoulutuksen perusteet -kurssin esittely kuono.fi:ssä.

Liikenne

Sivustolleen voi hankkia liikennettä monella eri tavalla. Yleisimpiä ovat:

• Sosiaalinen media
• Hakukoneet
• Sähköpostimarkkinointi
• Maksettu mainonta (erityisesti FB/IG ja Google)

Osa liikenteestä on maksutonta, mutta työtä vaativaa. Osa taas maksullista ja vähemmän työlästä. Esimerkiksi hakoneissa näkyminen vaatii, että kirjoitamme sivustolle runsaat määrät laadukasta sisältöä ja optimoimme sisällön hakukoneita varten. Tämä vaatii paitsi aikaa myös hermoja, sillä hyvälläkin sisällöllä voi kestää kuukausia nousta ylöspäin hakukoneissa.

Mainonta on siitä kiitollinen työkalu, että liikennettä tulee nappia painamalla, melkein heti. Sen huono puoli on, että liikenne myös lakkaa, kun siitä ei enää maksa.

Mainonnan ohjattavuus tekee siitä hyvän työkalun testaamiseen. Jos hakukoneoptimoinnissa tehdään muutoksia tänään, tulokset näkyvät kuukausien päästä. Jos hakukonemainonnassa tehdään muutoksia tänään, tulokset näkyvät seuraavien päivien ja viikkojen aikana.

Kun mietimme millaisia tuotteita kannattaa mainostaa missä, meidän on hyvä muistaa sosiaalisten medioiden ja hakukoneiden erilainen luonne.

• Mainostaminen sosiaalisessa mediassa sopii tilanteisiin, joissa ihmiset eivät vielä tiedä tarvitsevansa tiettyä tuotetta.
• Mainostaminen hakukoneissa toimii silloin, kun ihmiset aktiivisesti hakevat tietynlaista tuotetta tai palvelua.

Liikenteen suhteen pitää muistaa mittaamisen tärkeys. Sivuston pitää pystyä mittaamaan miten paljon kauppaa mikäkin liikenteen lähde tuottaa, jotta tiedämme mihin panostaa ja mihin ei.

Otetaan esimerkki. Panostamme Googlen mainontaan tonnin kuussa ja Facebookin mainontaan toisen tonnin kuussa. Saamme kaikkiaan neljä tonnia kauppaa. Jos emme mittaa mistä kauppa tulee, voimme jatkaa tyytyväisenä maksamista Googlelle vaikka kuinka pitkään sellaisessakin tilanteessa, jossa neljän tonnin kaupoista jopa kolme tonnia tulikin Facebookin kautta.

Jos haluat lukea lisää ajatuksiani maksetusta mainonnasta, voit selata läpi alle lainatun Twitter-ketjun.

Tuote

Tuote, eli se mitä myydään, on tietysti tärkeää, mutta alussa sen tärkeys voi ylikorostua ja johtaa pelättyyn tuotevalintahalvaukseen. Alkuvaiheessa tuotteen on hyvä olla helppo ja yksinkertainen. Siinä vaiheessa tuotteen tarkoituksena on lähinnä varmistaa, että sille löytyy markkinat ja nähdä miten paljon asiakkaan hankkiminen tämän tyyppiselle tuotteelle maksaa.

Jahka olemme saaneet yksinkertaisella tuotteella varmistettua, että markkinat ovat olemassa, tuotteen rooli muuttuu.

Seuraavassa vaiheessa tuote tulee vaikuttamaan mm. seuraaviin asioihin:

• Kilpailutilanne: mille asiaksryhmille tai mihin käyttötapauksiin meidän tuote on ylivertainen? Entä missä asioissa kilpailijat vievät?
• Markkinoinnin rahankäytön logiikka: miten kallis tuote on ja miten paljon siinä on katetta? Tuotteen hinta määrää omalta osaltaan millainen markkinointi on mahdollista ja millainen ei.
• Markkinan koko: tuote on yleensä se, joka asettaa rajoja miten isoksi liiketoiminta voi kasvaa. Esimerkiksi suomenkielinen tuote rajoittaa markkinan koon suomenkielisiin ihmisiin. Toisaalta globaali tuote kohtaa paljon, paljon kovemman kilpailun.

Vaikka tuotteella on suuri merkitys sekä kilpailutilanteeseen, markkinoinnin keinoihin ja kasvupotentiaaliin, neuvon edelleen suhtautumaan tuotteisiin liberaalisti. Tänään myynnissä olevan tuotteen ei tarvitse olla enää huomenna myynnissä ja on luonnollista, että yrityksen tuotesalkku elää ajan myötä.

Tärkeintä on, että meillä on jotakin hyvää myytävää juuri nyt ja samalla voimme miettiä miten seuraava versio tuotteesta tai seuraava tuote voisi olla vielä edellistäkin parempi.

Edistyneet komponentit

Kun liiketoiminta on päässyt kunnolla käyntiin, yhtälöön tulevat lisäksi myös kaksi muuta tärkeää komponenttia, nimittäin:

• Myyntisuppilo
• Tuoteportfolio

Käydään vielä nämäkin läpi kohta kohdalta.

Tuoteportfolio

Vanhan viisauden mukaan nykyasiakkaalle on edullisempaa myydä kuin uudelle asiakkaalle. Tämä on kokemukseni mukaan täysin totta.

Yksittäisen tuotteen kasvattaminen tuoteportfolioksi on fiksua paitsi tästä myös muistakin syistä:

• Sama asiakas voi ostaa useamman tuotteen
• Useamman tuotteen avulla voimme auttaa asiakasta ratkaisemaan isomman ongelman
• Voimme houkutella erityyppisiä ostajia asiakkaiksi, kun meillä on tarjolla useampi erilainen tuote

Hyvä tuoteportfolio mahdollistaa meille tuottavan myyntisuppilon rakentamisen, josta lisää alla.

Myyntisuppilo

Yksinkertaistettuna myyntisuppilon idea on seuraava: kun asiakas on päättänyt tilata tuotteen, hänelle tarjotaan sen lisäksi jotakin muuta ostettavaa alkuperäisen tuotteen kylkeen tai tilalle.

Esimerkki: asiakas haluaa ostaa koirankoulutuksen peruskurssin. Seuraavaksi hänelle tarjotaan mahdollisuutta ostaa lisäksi naksutin, jota käytetään koulutuksessa. Tämän jälkeen hänelle tarjotaan mahdollisuutta ostaa yksittäisen kurssin sijaan kurssipaketti, jossa yksittäinen kurssi on paljon normaalihintaa edullisempi, mutta paketti on kokonaisuudessaan normaalihintaista kurssia tyyriimpi. Lopulta voidaan vielä tarjota mahdollisuutta ostaa verkkovalmennuksen lisänä henkilökohtaista opastusta kouluttajalta.

Myyntisuppilon tarkoituksena kasvattaa asiakkaan ostoksen kokoa tarjoamalla hänelle välineitä isomman ongelman ratkaisuun tai seuraavien ongelmien ratkaisuun.

Myyntisuppiloita voi rakentaa sekä sivuston ostoprosessin osaksi tai erillisenä myyntiohjelmana vaikka sähköpostin välityksellä. Sähköpostilla toteutettuna myyntisuppilo voi toimia vaikka vuoden ajalle levitettynä, kun taas ostoprosessiin integroituna se on osa yhtä ja samaa ostotapahtumaa.

Myyntisuppilot ovat tarpeen etenkin silloin, kun:

• Maksettu mainonta on kallista, eikä yksittäisen tuotteen mainostaminen ole kannattavaa
• Markkina on pieni, eikä kasvua enää tule uusien asiakkaiden myötä entiseen malliin

Hyvä myyntisuppilo on riippuvainen hyvästä tuoteportfoliosta ja siksi se on ajankohtainen vasta sitten, kun digitaalinen bisneksesi kattaa useita tuotteita.

Digitaalisen liiketoiminnan kokonaismalli

Kehittämässäni digitaalisen liiketoiminnan kokonaismallissa tässä artikkelissa esitetyt komponentit ovat tasolla kaksi ja kolme. Digitaalisen liiketoiminnan kokonaismallissa taso yksi on yrittäjää tai yrittäjiä koskeva taso, kun taas tasot siitä ylöspäin käsittelevät bisnestä.

Artikkeli Digitaalisen liiketoiminnan tärkeimmät komponentit julkaistiin ensimmäisen kerran Pär Österlund.

Mitä tarkoittaa tuotevalintahalvaus?

Tuotevalintahalvaus ei ole mikään todellinen liiketoiminnallinen ongelma, vaan se on oman pään sisällä tapahtuva ajatusvirhe, joka estää varsinaisen liiketoiminnan käynnistämisen.

Tuotteiden valitseminen on sinänsä validi liiketoiminnan ongelma, mutta ensimmäisen tuotteen valitseminen toimii yleensä eri tavalla. Silloin ei analysoida erilaisia datoja joiden avulla pyritään vertaamaan kahden eri tuotteen sopivuutta omaan markkinaan.

Sen sijaan tuotevalintahalvaus on viivyttelyä. Tuotteen valitseminen sulkee pois ison määrän vaihtoehtoja. Lisäksi se konkretisoi riskejä: entä jos tämä ei toimikaan?

Tuotevalintahalvauksen syyt

Tuotevalintahalvauksen taustalla on yleensä toinen seuraavista perusongelmista (tai molemmat):

1. Mikään ei kelpaa (tyypillistä perfektionismiin taipuvaisiile)
2. Vaihtoehtoja on liikaa, eikä mikään niistä ole selkeästi paras (tyypillistä ylianalysointiin taipuvaisille)

Pureudutaan tarkemmin molempiin perusongelmiin.

Perfektionistille tyypillinen ongelma on, ettei epätäydellinen kelpaa. Jokaisessa tuoteideassa on heikkouksia ja jos heikkous on hylkäyskriteeri, ihan jokainen tuoteidea maailmassa tulee lentämään romukoppaan.

Tilanteen voi ratkaista esimerkiksi määrittelemällä mikä on riittävän hyvä. Tai vaan hyväksymällä, että jonkun tuotteen täytyy olla riittävän hyvä ja että kaikkea voi ajan saatossa parannella.

Mikään ei kelpaa -ajattelijalle paremmat tuoteideat eivät ole ratkaisu. Ainoastaan ajattelutavan muutos on. Siitä lisää hetken kuluttua.

Toinen perusongelma perfektionismin lisäksi on ylianalysointi.

Luin tutkimuksesta, jossa selvitettiin miten paljon vaihtoehtoja kannattaa tarjota kuluttajalle, jos haluaa hänen ostavan hilloa. Tutkijat järjestivät kokeen päivittäistavarakaupassa. Heillä oli hillojen esittelypöytä, jossa he jakoivat alennuskuponkeja hillonostajille.

Ensin tutkijat esittelivät 24 hillon valikoimaa ja seuraavana päivänä kuuden hillon valikoimaa.

Vaikka 24 erilaista hilloa veti enemmän väkeä ständille, se tuotti vähemmän myyntiä.

Tutkijat selittivät, että taustalla piilee päätöshalvaus. Vaihtoehtoja on liikaa, joten päätöksen tekeminen on vaikeaa. Niinpä ostajat tekevät vaikean päätöksen sijaan helpomman päätöksen: he eivät osta hilloa lainkaan.

Juuri tästä on kyse, kun pyörittelemme päässä kymmeniä tai satoja erilaisia vaihtoehtoja siitä, mitä voisimme myydä. Päätöksestä tulee liian vaikea ja se jää tekemättä. Mikään vaihtoehto ei ole selkeä voittaja, joten yhden valitseminen summanmutikassa tuntuu liian vaikealta.

Siirrytään seuraavaksi käsittelemään millä lääkkeillä tuotevalintahalvauksen voi parantaa.

Lääke 1: Aloita ensin asiakkaasta ja ongelmasta

Oletko jo miettinyt kenet haluat asiakkaaksi ja minkä ongelman meinaat ratkaista tälle asiakkaalle?

Asiakkaan valinta ja ratkaistavan ongelman määritteleminen on parasta tehdä ennen tuotteen valitsemista. Se tekee kaikesta paljon helpompaa.

Leikitään, että haluat tehdä verkkovalmennuksen markkinoinnista, mutta tuskailet mitä kaikkea kurssin pitäisi sisältää ja kannattaako siinä neuvoa miten asiat tehdään itse vai miten ne ostetaan palveluna muilta.

Leikitään seuraavaksi, että määrittelet kurssin asiakkaan olevan ravintoloitsija ja hänen ongelmansa on kuinka pitää pöytävarauskalenteri täytenä kun uutuudenviehätyksen tuomat kokeilijat hiipuvat.

Nyt voimme todeta, että ravintoloitsija tuskin haluaa käyttää päiviänsä kuvaten ruokaa Instagramiin tai optimoimalla Googlen mainosasetuksia. Niinpä lienee helpompaa katsoa kuinka hän voi käyttää alkuhuuman tuomia tuloja saadakseen ulkoistetun tai automatisoidun markkinointikoneiston käynnistettyä.

Voimme myös todeta, että halutessamme voimme ensin tarjota kurssin sijaan varsinaisen markkinoinnin tekemistä ravintoloitsijoille palveluna ja testata mikä toimii ja mikä ei. Tai rekrytä omia alihankkijoita tekemään markkinointi.

Päätöksenteko helpottuu ylipäätänsä sillä, kun asetamme rajoitteita ja vähennämme vaihtoehtojen määrää.

Kun lukitsemme asiakkaan ja ongelman, meiltä putoaa iso määrä vaihtoehtoja pois pöydältä. Ravintoloitsija on ihan erilainen asiakas kuin suuryrityksen markkinointipäällikkö tai putkimies.

Lääke 2: Myy aluksi jonkun muun tuotetta

Toinen tapa vähentää vaihtoehtoja on jättää aluksi oma tuote tai palvelu kokonaan pois valikoimista ja keskittyä etsimään markkinoilla oleva tuote tai palvelu myytäväksi.

Tämän keinon käyttö vaatii sen, että asiakas ja asiakkaan ongelma on valittuna. Kun asiakas ja hänen ongelmansa ovat tiedossa, voimme lähteä metsästämään nykyisiä parhaita ratkaisuja.

Olemassa olevan tuotteen jälleenmyynnin voi aina korvata omalla tuotteella myöhemmin. Ja siinä vaiheessa jälleenmyynti on jo opettanut meille millainen tuote olisi parempi asiakkaille ja kannattavampi meille.

Kun lanseeraamme ensimmäisen oman tuotteemme, meillä on jo asiakkaat ja heidän palvelemiseksi tarvittavat prosessit paikallaan. Eli emme enää aloita tyhjästä.

Lääke 3: Aloita yksinkertaisimmalla mahdollisella versiolla

Kirjoitin aikaisemmin hilloesimerkistä, jossa päätös jäi tekemättä, koska vaihtoehtoja oli liikaa. Tuotevalinnan tekemisen ongelma on, että pitäisi valita ”paras” tuote. Noh, paras on monitulkintainen ja hankala konsepti. Siinä pitää punnita toisiaan vastaen tuotteen markkinapotentiaalia, tuotteen myymisen helppoutta, tuotteen toimittamisen helppoutta ja sataa muuta muuttujaa.

Päätöksestä tulee paljon helpompi, kun lopetamme parhaan tuotteen metsästyksen ja siirrymme sen sijaan etsimään yksinkertaisinta tuotetta.

Yksinkertainen tuote sopii ensimmäiseksi tuotteeksi, koska sen kehittäminen tai myyntioikeuden hankkiminen on helpompaa. Eli yrittäjä riskeeraa vähemmän aikaa ja/tai rahaa kokeillakseen onko tuotteelle ylipäätänsä kysyntää.

Yksinkertaisesta tuotteesta on helppo lähteä monimutkaistamaan ja lisäämään vaihtoehtojen määrää. Mutta jos yksinkertainen tuote ei myy lainkaan, meillä on isompia ongelmia ratkottavana.

Lääke 4: Kysy asiakkaalta

Yleensä emme ole ole perustamassa liiketoimintaa palvelemaan itseämme ja siksi emme ole parhaita asiantuntijoita sen suhteen, mitä tulevat asiakkaamme oikeasti haluavat.

Niinpä voimme saada tehokasta apua tulevilta asiakkailtamme kysymällä heiltä, mikä on tärkeää ja mitä he haluavat.

Tämä lääke voi kuitenkin olla petollinen. Asiakkaat tuppaavat puhumaan yhtä ja tekemään toista. Siksi asiakkaiden antamaa palautetta ei pidä tulkita lupauksena tai faktana.

Ennen asiakasehdokkaan puheille menemistä, suosittelen tutustumaan näihin kolmeen kysymykseen, jotka asiakkaalta kannattaa kysyä.

Artikkeli ”En tiedä mitä tekisin tai myisin!” – lääkkeitä aloittelevan yrittäjän tuotevalintahalvaukseen julkaistiin ensimmäisen kerran Pär Österlund.

Yksikkökustannus tarkoittaa yksinkertaisimmillaan sitä, mitä maksaa valmistaa yksi yksikkö myytävää tuotetta tai palvelua. Niinpä myyntihinnan ja yksikkökustannuksen erotus kertoo, paljonko katetta teet jokaista myytyä yksikköä kohti.

Perinteinen kannattavuuslaskenta ei kuitenkaan ole mielestäni yksikkökustannuksen kiinnostavin puoli, vaan se, miten yksikkökustannukset muuttuvat volyymien muuttuessa ja millainen on yksikkökustannusten ja riskien suhde.

Kiinteät ja muuttuvat kulut

Jotta saisimme täyden ilon irti yksikkökustannusten kiehtovasta maailmasta, meidän pitää aloittaa tarkastelemalla kiinteitä ja muuttuvia kuluja.

Kiinteä kulu, kuten vuokra, ei muutu ylös- eikä alaspäin vaikka bisnes kasvaa tai supistuu.

Muuttuva kulu, kuten taksiin tankattu bensa, kasvaa myynnin kasvaessa ja pienenee bisneksen supistuessa.

Samalla tavalla yksikkökustannukseenkin voi liittyä kiinteitä ja muuttuvia kuluja. Sanotaan, että valmistat muovitonttuja. Sanotaan lisäksi, että muovitonttujen valmistukseen tarvitaan muovitonttukone ja muovimassaa.

Muovitonttukone on liisattu ja sen leasing-vuokra on 10 000 euroa kuukaudessa. Yhtä muovitonttua varten tarvittava muovimassa maksaa yhden euron.

Jos valmistat kuukaudessa vain yhden muovitontun, sen yksikkökustannus on 10 001 euroa ((10 000 + 1) / 1 = 10 0001). Jos valmistat 10 000 muovitonttua kuussa, niiden yksikkökustannus on kaksi euroa ((10 000 + 10 000) / 10 000 = 2).

Niinpä yksikkökustannus muuttuu koko ajan pienemmäksi ja pienemmäksi, kun volyymi kasvaa.

Yksikkökustannus, säästöt ja riski

Yllä oleva laskelmamme muovitonttujen valmistamisesta näytti, miten yksikkökustannus pienenee volyymin kasvaessa, koska kiinteä kulu jakautuu yhä useammalle yksikölle.

Kiinteiden kulujen ongelma on siinä, että ne juoksevat vaikka emme myisi tietyssä kuussa yhtäkään muovitonttua. Kiinteät kulut ovat siis kivoja silloin, kun tulee kasvua, koska ne eivät kasva, mutta ikäviä silloin, kun volyymit putoavat, koska ne eivät pienene.

Leikitään, että löydämme naapurikylästä toisen yrittäjän, joka on jo ostanut itselleen muovitonttujen valmistamiseen tarvittavan koneen. Pyydämme häntä toimimaan alihankkijana. Hän tarjoaa meille palveluitaan hintaan kolme euroa per valmistettu muovitonttu.

Nopea laskelma kertoo, että tämä vastaa kuluiltaan sitä, että valmistaisimme itse 5 000 muovitonttua kuussa ((10 000 + 5 000) / 5 000 = 3).

Jos valmistamme 10 000 muovitonttua kuussa, meidän kannattaa vuokrata oma kone ja valmistaa ne itse. Sen sijaan meidän kannattaa ostaa muovitonttujen valmistus alihankkijalta, jos myymme 5 000 tonttua kuussa tai vähemmän.

Kun vuokraamme koneen itsellemme, sitoudumme maksamaan siitä, kävi miten kävi. Niinpä koneen liisaukseen liittyy riski. Tämän riskin vuoksi meidän pitää valmistaa selkeästi yli 5 000 tonttua kuussa, jotta meidän kannattaa siirtyä alihankinnasta omaan tuotantoon.

Kasvuhakuinen ajatusvirhe

Kasvua hakeva yrittäjä katsoo helposti yksikkökustannuslaskelmiaan ja toteaa, että oman kaluston ja kiinteiden kulujen tulevan niin nopeasti halvemmaksi, että ne kannattaa hankkia yksin tein.

Kuvitteellinen kasvuyrittäjämme voisi miettiä asiaa vaikka näin:

”Ihan turha ensin briiffata kaikkea alihankkijalle, järjestää kuljetuksia jne vain, jotta voi katkaista liikesuhteen puolen vuoden kuluttua ja polttaa välit entiseen alihankkijaan. Tehdään tämä saman tien oikein alusta alkaen.”

Ongelma on, että kasvu on olemassa vasta Excel-laskelmassa ja todellisuudessa kasvuyrittäjällemme voi tapahtua mitä vaan. Siksi hänenkin kannattaisi ensin ostaa muovitonttunsa alihankkijalta, täysin muuttuvilla kustannuksilla, ja harkita omaa tuotantoa vasta sitten, kun on todistanut itselleen, että liiketoimintasuunnitelman mukainen kasvu todella onnistuu.

Artikkeli Yksikkökustannus – kaikki mitä yrittäjän pitää tietää julkaistiin ensimmäisen kerran Pär Österlund.

If you’re an artist, you might currently be making money using one or more of the following ways:

• Have a day job to pay the bills and make art in your spare time
• Live off various grants and gigs, while being stressed out and constantly broke
• Already be wealthy by inheritance, previous business success, winning the lottery or something else
• Have a patron supporting you
• Your art is also a business which provides you with a living

For the rest of this article, I’ll focus on the last one. I think it’s the most sustainable way to making a decent living, while letting you concentrate mostly on creating your art.

I like art. I like artists. But I’m not an artist, I’m a marketer, product developer and entrepreneur. I want to see more artist be able to make a decent and sustainable living, and that’s why I’m using my craft to share strategies suitable for artists in pursuit of making a living.

Introduction: 1 000 true fans, or how to make a living as an artist

Kevin Kelly, founding editor of Wired, wrote a cornerstone piece on making a living as an artist called 1 000 true fans. You might have read it, but if you haven’t, I encourage you to do so.

Let’s look at some of the key points Kelly makes to show us how having 1 000 true fans can help you make a living as an artist or creator.

Artists can cut out the middle man

In his article, Kelly notes that the internet enables any one of us to have a direct relationship with people who enjoy what we create.

Historically, artists needed to go through different types of gatekeepers, like gallerists, publishers or agents to get their art in the hands of customers.

This is no longer true and lifts a major restriction: that someone in a position of power must approve of your work.

Artists will, however, still need to find their audiences.

Others will share your weird

Because the internet is global, it enables us to find large amounts of people who have the same, peculiar interest.

Let’s take an example: how many people do you know who enjoy grindcore, the extreme fusion of heavy metal and hardcore punk? I’d bet the number is small, yet this style of music has a sizeable global following and many flourishing bands.

In my opinion, the hardest part is finding the first handful of devoted fans, since they’ll help spread the word once found.

Given the ability to cater to a global audience, there’s no need to please masses, but artists can be true to their vision and still find 1 000 people around the globe who subscribe to whatever sort of weird that’s yours.

True fans help you make a living

Kelly defines a true fan as follows:

A true fan is defined as a fan that will buy anything you produce. These diehard fans will drive 200 miles to see you sing; they will buy the hardback and paperback and audible versions of your book; they will purchase your next figurine sight unseen; they will pay for the “best-of” DVD version of your free youtube channel; they will come to your chef’s table once a month.

Kevin Kelly, 1000 true fans

A true fan will buy things you make. They like what you make, want to have it, don’t have a problem paying for it, but instead like supporting you in your art.

The catch is: fans can only support their favourite artists, if the artist provides a means for doing this.

Make things people can buy, and you can make a living as an artist

Some forms of art are easier to to package than others. Fans have

Ideas for packaging your art into something people can buy to help you make a living:

• Livestream of you creating or performing your art
• Downloadable art: digital drawings, digital music etc.
• Merchandise through Print-on-Demand (PoD) companies
• Online course showing fans your process & technique
• A book showcasing your work
• A book showcasing your process

Trent Reznor of Nine Inch Nails was one of the early experimenters in this field. The album Ghosts I-IV was published free-of-charge, yet the band make $750,000 with just the exclusive collectors edition.

(Sidenote: I’ve written about this back in 2011, but the article is in Finnish.)

That’s how artists catering to true fans operate: create something fans can buy and the true fans will buy it. Even if the art itself is free.

Platforms designed to help artists make a living

A lot of tech entrepreneurs have set out to help artists and creators to earn money and enable their art. This is great news for you, if you’re here reading this article.

Patreon is the go-to example for this. Their platform let’s artists offer monthly memberships. This can be great for some, but I’d bet it isn’t suitable for many artists. Far more creators are better off creating products people can buy, since churning out exclusive content for fans can easily become a full-time job in itself.

Kickstarter is a great way to fund larger projects through crowdfunding. Maybe you’re designing a game and need cash to produce it? Maybe you’re putting together an exhibition, which comes with costs?

Finnish first-time author Linda Liukas used Kickstarter to fund her book Hello Ruby. She raised $380,747.

Crowdfunding can be a hassle too, of course. In order to stand out, artists need great promo materials and the use of crowdfunding can be complicated from a taxation perspective in some countries.

Nevertheless, it offers a great way for raising funds, selling art and products as well as finding new fans.

Gumroad offers a platform for selling films, courses, music and books. If you’re into any of these, I suggest you check it out. They’ll manage all the complexity of payments, distribution etc and make it a breeze to sell art and digital products online.

Gumroad even takes care of VAT complexities, which you definitely don’t want to struggle with.

While researching this article, I learned Gumroad has been used by prominent artists like Eminem and Bon Jovi. But the platform isn’t just for people like them.

Illustrator Kyle Webster made a sizeable income selling virtual brushes to artists on Gumroad. He’s now an evangelist for Adobe and runs live streams on Behance (which, for the record, are great).

An artists chore called marketing

Let’s role play a bit. Let’s imagine that, at this point, you’ve found some number of true fans and you’ve created something for them to buy.

In order to complete the process of making art into a living, something more is needed. This might sound scary, but that last piece is marketing.

Marketing and selling is not about sleazy tactics, overpromise and ruthless self-promotion. It’s about making sure your fans know you’ve created something for them to buy, in order for them to have more of your art and a way to support your great work.

In its simplest form, marketing is just communicating with fans to make sure they know what you’ve made and how they can buy it.

My suggestion, for those readers who don’t like marketing, is to treat it as a chore. You do the dishes and clean your home, even if those aren’t your great passions in life. You market, because that’s the extra bit that lets you earn a living.

Every Monday I spend an hour marketing, because that way I don’t need to get a day-job. It’s not my favourite hour of the week, but I know I’ll grow to enjoy it eventually.

(Sidenote: Personally, I have zero problems with this, since I enjoy marketing.)

Another take on marketing comes from Hassan Osman, who writes short books as a side projects. He researches his books subjects to make sure there’s demand for them ahead of time. This way marketing becomes much easier, because he knows the audience is there.

(Sidenote: I know Osman’s approach isn’t in line with how many artists operate. Hence, I was torn whether to include it or not. But here it is, for inspiration if nothing else.)

Summing it all up: from starving artist to well-fed artist

I like simple lists, so let me sum up the key takeaways from this article as a simple, 4-point list:

1. Do the math to realise it’s possible (1 000 fans buying for $100 a year per fan makes you $100 00 per year)
2. Find your first true fans and get their help to find more
3. Create something your fans can buy
4. Market what you’ve created by telling your fans about it

The blueprint is fairly simple, but the execution is anything but. Every artist and creator needs to find their own way, and do this in a way they feel comfortable with.

If it doesn’t feel good, it will not be sustainable.

In the beginning of this article, I noted artists and creators can cut out the middle men. This is great for most creators, but it doesn’t mean the traditional route is closed.

Former architect, current illustrator/cartoonist Chaz Hutton found his way to a book deal by posting his Post-It comics on Instagram. He didn’t need to create his own products, he created art that people loved, so publishers wanted to help with the hard lifting.

As we’ve seen, there are a lot of great ways available for artists and creators to make a living doing what they love.

If you know more good examples of artists who have found success in turning their art into a (small) business, @ me on Twitter and I’ll keep adding examples to this article.

Artikkeli How to make a living as an artist julkaistiin ensimmäisen kerran Pär Österlund.

Problem to be solved

Let’s say you’re launching a new product designed for avid knitters.

If you take the traditional digital marketing playbook, you’ll probably choose one or more of the following options:

• Run Google AdWords ads with keywords related to knitting.
• Run Facebook ads and try to use Facebook’s tools to target knitters.
• Upload your customer list of current knitting customers and use Google’s and Facebook’s tools to target them and automatically generated twin audiences.
• Since you know the knitting scene, you might place some ads on Ravelry, given that’s such a popular site for knitters and they have their own ad tools available.

This is where SparkToro aims to provide another option.

You can use the tool to find out:

• Which accounts on social media knitters follow
• Which websites knitters frequent
• Which podcasts knitters listen to
• Which YouTube channels knitters follow
• Get insights about knitters as an audience

With this information on hand, you can appear as a guest on the right podcasts, get the right bloggers to review your product and sponsor the right YouTube channels in order to reach your target audience.

Sounds good, right? Let’s see if the tool can deliver.

Taking SparkToro for a test ride

I used SparkToro to test seven different cases:

1. I wanted to know where I can reach people who talk about product management.
2. I wanted to see if there was a difference in people talking about product management vs product launches.
3. I wanted to know where I can reach people who talk about knitting.
4. I wanted to know which type of people read the site IwillTeachYouToBeRich.com.
5. I wanted to know where I can reach parents of twins.
6. I wanted to understand the difference between people who characterise themselves as founders vs entrepreneurs.
7. I wanted to know what type of people talk about sketchnotes.

Let’s look at how to do this with SparkToro.

Using SparkToro

There are three ways to use SparkToro:

1. Audience Intelligence, where you search for information about your audience (more on that soon).
2. Compare Audiences, where you see differences between two different audiences (same search operators as in 1).
3. Profile search, where you can find information about audiences that interact with a specific website or social profile.

I’ll walk you through these functions one by one and then look at what I learned from the different test cases.

Audience Intelligence

I started by testing the Audience Intelligence functionality. I used it for use cases 1, 3, 5 and 7.

You can search for audiences base on:

• what they talk about
• which words they use in their profiles
• which social account they follow
• which websites they visit and which hashtags they use

I couldn’t find a use for the hashtag function, but the rest made sense for me and my test cases.

The results page shows a summary of:

• how large the audience is
• how similar or diverse it is
• how much confidence SparkToro has in the results

The results page also show summaries of findings about:

• social
• websites
• podcasts
• YouTube
• audience insights

You can expand and explore each of these sections.

When you expand a section, like Social above, you see all the results and you can filter the results, export the results as a csv or add them to a list in SparkToro.

When you export something, the resulting file has a meaningful name. This is a very nice little usability touch, especially for heavy users working in bulk.

Compare Audiences

The audience comparison functionality let’s you compare two different audiences. I used this for use cases 2 and 6.

You can use the same search functions as in Audience Intelligence to compare audiences.

You could compare audiences that talk about product launches with audiences that talk about product management (like I did above).

But you could just as well compare audiences who have ”VP Marketing” in their bios with audiences that talk about product launches.

The results show you comparison along the familiar data axis:

• Behavior similarity
• Audience size
• Audience confidence
• Social accounts
• Phrases in bio
• Podcasts
• Websites
• Geographies
• Hashtags

Profile search

Profile search lets you start with a website or social profile and see what the audience for that is. I used this for use case 4.

I tested this functionality by looking at the audience of the personal finance site www.iwillteachyoutoberich.com.

Unsuprisingly, the top social profile followed was that of the founder, Ramit Sethi.

Summarizing results and verdict overall

I showed you earlier the seven cases I used for testing. They were the following:

1. I wanted to know where I can reach people who talk about product management.
2. I wanted to see if there was a difference in people talking about product management and product launches.
3. I wanted to know where I can reach people who talk about knitting.
4. I wanted to know which type of people read the site IwillTeachYouToBeRich.com.
5. I wanted to know where I can reach parents of twins.
6. I wanted to understand the difference between people who characterise themselves as founders vs entrepreneurs.
7. I wanted to know what type of people talk about sketchnotes.

Let’s look at them in turn.

1. I found helpful results to where I could reach people talking about product management.
2. I found results for the differences between people talking about product management and product launches, but since the audiences where quite similar, the results weren’t that meaningful.
3. I found where I can find people talking about knitting. Unsurprisingly, Ravelry was at the top of the list. I did, however, find it surprising that the Philosophize This podcast was highly popular among knitters!
4. I found helpful results when analysing the audience of IWillTeachYouToBeRich.com.
5. I completely failed when trying to find where to reach parents of twins. The tool offered me results about the Minnesota Twins, the Twin Cities and the Dolan Twins. But nothing related to twin children.
6. I found helpful and meaningful results when comparing people who describe themselves as founders vs entrepreneurs. The difference was bigger than I expected.
7. I found helpful and meaningful results when searching for information about people interested in sketchnotes. Spoiler: they mostly seem to be teachers and students.

My overall finding is that SparkToro is a well designed and well built tool. Even if I was testing the pre-launch version, I didn’t encounter any bugs or anomalies.

There are, however, challenges.

The example about twins shows that context is hard. Google has put on a lot of work to provide the right context in search and made advances.

SparkToro still needs to figure this out.

I also tried to use the tools in Finnish and Swedish. The results where poor. To be fair, that’s what I was told to expect.

Conclusion: the product does what it promises and seems more mature than it is. Contextual ambiguities and major issues with other languages than English should be expected.

Artikkeli SparkToro review: finding influencers made easy julkaistiin ensimmäisen kerran Pär Österlund.

We all set some sort of goals.

Do it right and it helps you make progress and feel great about the progress you’ve made.

Do it wrong and it can make you feel like you’ve made progress when you, in fact, haven’t.

Why do we need goal setting?

We set goals to clarify where we want to go and to define what success looks like.

It might feel clear what ”earn more” or ”lose weight” stand for right now, but in a few months, you won’t feel the same.

You might make a ton of progress, but feel like you’ve made none. The underlying phenomenon is called the Hedonic Treadmill, i.e. our tendency to get used to a new normal very quickly.

By setting goals with absolute measures, we make it easier to see if we are making progress and when we have achieved our original goals.

Goals tend to change as we go along, and that’s ok. But in order to have realistic data on progress, you should know if you’ve reached your earlier goals or not.

Setting goals that work: defined, measurable and time-bound

What’s a good goal?

In my opinion, a good goal is defined, desired outcome. Plain and simple.

If we want to make the goal more actionable, it also needs to be time-bound.

Why?

Because you would have to do different things in order to earn $1M in one year vs earning $1M in 10 years.

Which brings me to the thing separates goals from dreams. That’s a plan how to achieve said goals.

There are many different frameworks that help with setting goals. The two I’d recommend as further reading are:

• SMART goals (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound)
• OKRs (Objectives and Key Results, a goal-setting system used by the likes of Intel and Google)

(Note: I’ve used action and activity interchangeably in this post and the accompanying images.)

The difference between goals and todos

A goal is a desired outcome and an action plan is a collection of activities we believe will give us the desired outcome.

It’s important to note that plans are based on beliefs of what might or might not help you reach a desired outcome. Most meaningful goals require that you figure out what works, even if there are blueprints available to guide the way.

Let’s say you set as your goal to bench press your own bodyweight by the end of the year. Then this is your desired outcome.

In order to reach your desired outcome, you need to make a plan.

The plan is based on which actions you think you will need to do in order to reach your goal.

This might mean bench pressing exercises 2x per week together with some isolation exercises to fix weaknesses holding you back.

At this stage, you can’t tell whether your actions will lead to the desired outcome. They might. Or they might not.

You will need to start implementing your plan and measure progress. When you see progress over a longer term, you can adjust your plan accordingly.

Which brings us to the next subject: what to measure and how.

Measuring progress towards the goal you set

In an ideal world, progress would happen one small step at a time, just like we plotted in our plan.

Too bad reality doesn’t work this way.

Instead, we’ll make some progress, stall, make some more progress, stall, regress, stall, make some progress and so on.

This has implications for what to measure and how to measure it.

Actions can be performed neatly according to the plan. It’s within your power to do so. This means that it makes sense to track progress on our actions day-to-day.

Deviations should be acted upon immediately, or we risk the desired outcome. Why? Because we believe we need to take all the actions in our action plan to reach the desired outcome, i.e. the goal.

Let’s say you insist on measuring progress towards your desired outcome day-by-day instead.

Take a look at the graph showing how progress usually looks like. If there was no progress today, should you change your plan? Probably not. What if there was no progress during the entire month, should you change your plan then? Yes, you probably should.

Hence, you should only care about outcome measures on a cadence you feel comfortable changing your action plan on.

Would you change a 1-year plan daily? No.

Weekly? Probably not.

Monthly? Definitely.

You get the point.

You can only manage actions, not outcomes

A common mistake managers do is to try to manage an outcome instead of managing actions.

A sales director can see her sales decreasing and push her sales team to sell more. But that’s useless.

Instead she needs to figure out which actions need to be changed and how. She can look at the sales funnel and see her people are meeting too few new prospects. With that data in hand, she can require her sales reps to meet a minimum number of new prospects each month.

After those changes are made, the sales director will see if they had the desired effect or not.

Since most goals require complex actions, it makes much more sense to manage the actions than to manage the outcome.

Actions are easy to understand and implement. The changes in actions let you learn how they effect the desired outcome in your unique situation. Hence, actions are a better way to manage.

Summary

A good goal:

• Is desirable
• Is well defined
• Is time-bound
• Comes coupled with an action plan

When working on the goal you should:

• Remember that your action plan is just a best guess of what might or might not lead to the desired outcome
• Focus on measuring progress by comparing what you’ve done to what you planned to do day-to-day
• Measure progress towards the goal only as often as you feel comfortable changing your plan
• Remember progress isn’t neat and linear, but messy and incremental
• Remember you can only manage actions, not outcomes

Artikkeli Goal setting: a guide to setting meaningful goals & measuring progress julkaistiin ensimmäisen kerran Pär Österlund.

Nevertheless, we hope these favors and requests are granted.

If you’re in sales or marketing, your livelihood depends on getting a ’yes’. So pay attention.

In order to maximize our chances, we should take advice from social scientists about how to get our requests granted.

The Copy Machine Experiment

In 1977, Ellen Langer, Arthur Blank and Benzion Chanowitz arranged for an experiment at the Graduate Center City University of New York.

They wanted to study how people respond to requests.

In the experiment, the experimenter asked to cut in line at a copy machine.

(Note: this was a loooong time ago, so people studied in libraries and made paper copies of things they wanted to keep.)

The experimenter had three kinds of requests:

1. Just ask to cut in line with no specific reason.
2. Ask to cut in line and give a non-reason, like ”because I need to make copies”.
3. Ask to cut in line and give a valid reason, like ”because I’m in a hurry and I need to make copies”.

The had some other variables to test as well:

• Small request vs big request. This was measured in amount of pages to copy. They tested with 5 pages and 20 pages and classified requests as big if the experimenter had more pages than the subject and small if the experimenter had less pages to copy.
• Man vs woman. They had two different experimenters make the requests.

Results from the experiment

The results where surprising.

• 60% of the subjects given no reason said yes.
• 93% of the subjects given a non-reason said yes.
• 94% of the subjects given a valid reason said yes.

These are staggering numbers! Almost equally many granted the experimenters request given any reason, valid or not.

This means we should always couple our asks with a reason for why we’re asking. The reason can be almost anything.

Important caveat

But… There’s a big but.

This part of the results is often neglected when the experiment is presented.

This result is only valid for small requests. When we look at the numbers for big requests, the results change significantly.

• 24% of the subjects given no reason said yes.
• 24% of the subjects given a non-reason said yes.
• 42% of the subjects given a valid reason said yes.

The conclusion is that for larger requests reasons still work, but the reasons need to be valid.

It’s also worthwhile noting that the female experimenter got more requests granted than the male experimenter.

References and links

References: the paper published, the full text.

Artikkeli The Copy Machine Experiment gives advice for getting your requests granted julkaistiin ensimmäisen kerran Pär Österlund.