Dentro de muchas conversaciones sobre periodismo y medios estoy echando de menos un tema que me parece clave: la clasificación de contenido, y especialmente la clasificación de las noticias. Hay cosas que solo son relevantes ahora mismo (Michael Jackson acaba de fallecer), hay cosas que siguen siendo interesantes en un par de días más (Michael Jackson falleció debido a un ataque cardiaco), y existen esas cosas que son interesantes siempre (Michael Jackson dejó un legado de música imperdible).

La existencia de las revistas, los diarios impresos y los medios electrónicos se superpone a esta clasificación. Es la expiración de la noticia la que finalmente determinará cuál es el soporte más adecuado, en un trade-off entre ubicuidad y comodidad.

En este trade-off hay que tomar en cuenta que lo que nuestra generación puede considerar incómodo (leer en pantallas, o más aun, en pantallas de 3 pulgadas), para la próxima generación puede ser lo más natural del mundo. Las versiones flash de medios físicos, a mi juicio, son un claro ejemplo de una tecnología que existe solo por el hecho que nos encontramos en una etapa de transición, intentando de mezclar lo mejor de dos mundos para un público acostumbrado a lo antiguo pero tentado por lo nuevo.

Tal como el periódico reemplazó al mensajero con su caballo por razones de velocidad y eficiencia, la web está reemplazando al periódico en su función de entregar la ‘ultima noticia’, básicamente por las mismas razones. El problema que queda por solucionar se debe al simple hecho que esta nueva tecnología -no como su antecesora- es ultra accesible, mientras el actual modelo de negocios de los medios masivos se basa en su propia escasez.

El ‘acuerdo’ que existe entre los medios masivos, la audiencia y los avisadores, donde cada uno tiene su rol especifico y cada uno sale ganando, se derrumba cuando la audiencia -y luego los avisadores- pierde su interés en un medio que deja de satisfacer una necesidad.

Por lo mismo, no tengo dudas que los periódicos, en su actual función de entregar noticias, tienen sus días contados. Tampoco tengo dudas que siempre habrá una demanda por lo impreso, lo físico. Otra cosa que está mas que clara es el hecho que ahora todos somos periodistas, algo que no quita el hecho que necesitamos editores (en realidad, más que nunca) validando y filtrando el creciente stream de hechos, opiniones e ideas. Si esos editores son humanos, habrá gente dispuesta a pagar algo por el valor que ellos agregan a la experiencia de informarse. Si son maquinas, probablemente no.

Una de esas historias es la Richard Reed, Adam Balon y Jon Wright. En 1998, cansados de los jugos artificiales, estos tres amigos ingleses gastaron 500 Libras en frutas y empezaron a crear recetas propias. Una vez satisfechos con el resultado, arrendaron un puesto en un festival de música en Londres y empezaron a vender sus productos. Al lado del puesto habían dos buzones, un buzón con el texto NO y el otro con SI. A sus clientes les pidieron depositar las botellitas vacías en uno de los dos buzones, respondiendo así la pregunta si los tres deberían renunciar a sus trabajos actuales para dedicarse a hacer jugos.

El buzón SI se llenó en un par de horas. El lunes siguiente los tres amigos renunciaron.

Así nació Innocent, una marca de jugos 100% naturales, con un imagen de marca extremamente puro, auténtico y -claro- inocente. Los envases reflejaban completamente esta filosofía, con un look muy casero. Los primeros comerciales fueron hechos por los mismos fundadores con muy bajo presupuesto.

Con esta historia como base, Innocent creció y vende hoy más de 2.000.000 de smoothies por semana, en varios países Europeos. En abril de este año, los dueños vendieron el 20% de su compañia a Coca Cola, decepcionando a algunos de sus clientes más fieles.

Esta misma Coca Cola, a través de su sucursal Andina, lanzó Hugo, una mezcla de leche y jugo. Hoy vi el comercial, con una mezcla de asombro y pena.

El lanzamiento de Hugo cuenta la historia de Hugo, el que inventó esta mezcla de leche y jugo. Al menos, eso es lo que Coca Cola quiere que creemos.

Según se ha anunciado, un blog y un canal en Twitter serían parte de la campaña. También hay una página en facebook: ‘Un día empece a mezclar frutas con leche. Esas mezclas, se las dí a probar a mis amigos, vecinos y parientes. Como vi que a todos les gustaba, decidí tener mi propia marca. Hugo mezclas con leche y jugo’. Claro.

En un mundo con consumidores conectados, tengo la esperanza que este tipo de cosas ya no resultan. Quiero pensar que, entre todos, nos damos cuenta que engañarnos de esta forma -si bien hace 5 o 10 años podría haber resultado- hoy ya no es aceptable.

Innocent debe su éxito a la autenticidad. Intentar de recrear esa autenticidad considero un insulto para la audiencia.

Me puse al día con la sección Libros, los siguientes libros se agregaron:

Made To Stick (Chip Heath & Dan Heath)
Gut Feelings (Gerd Gigerenzer)
Buyology (Martin Lindstrom)
The Long Tail (Chris Anderson)
Fooled By Randomness (Nassim Nicholas Taleb)
Life After the 30-Second Spot (Joseph Jaffe)
Blink (Malcolm Gladwell)
Everything Bad is Good For You (Steven Johnson)
All Marketers are Liars (Seth Godin)
Convergence Culture (Henry Jenkins)
We The Media (Dan Gillmor)
Smart Mobs (Howard Rheingold)
The Anatomy of Buzz (Emanuel Rosen)
The Search (John Battelle)
The Tipping Point (Malcolm Gladwell)
The Revolution Will Not Be Televised (Joe Trippi)

Todos estos libros también están disponibles en mi Tienda Amazon.

La presentación que hizo Agustin J. Edwards en el congreso de la INMA en Miami es titulada ‘Aprovechando Internet en favor del modelo de periodico tradicional’, refiriendose al hecho que, en el caso del sitio de LUN, se optó por simplemente llevar el diario impreso a la web. Tal cuál, del papel a la pantalla. El resultado es un sitio con un costo muy bajo, y una audiencia alta. Sin embargo, a mi juicio, publicar el papel en la web es como transmitir un programa de radio por televisión.

Me parece muy peligroso tomar este caso como un ejemplo de como se debe llevar un periodico a la web. Claro, es imposible negar que las estadisticas están muy bien. Pero el éxito de LUN se debe, a mi juicio, a una sola cosa: estamos en una etapa de transición. Los lectores de LUN en internet son personas que no nacieron leyendo noticias en una pantalla. LUN se está aprovechando de todo ese grupo que está acostumbrado al papel, pero que no resiste la comodidad de una conección web en la oficina. A un nativo, una persona que nació con la web, le parece ridiculo ‘hojear’ un diario virtual en una pantalla. (Más sobre esta etapa de transición en un post anterior: La prensa escrita, entre papel y pantalla)

LUN, para mi, no es un caso de éxito. Es solamente un buen ejemplo de cómo los diarios tratan de exprimir al máximo sus viejos modelos de negocio. Estar contento con los resultados de LUN.com hoy es peligroso, ya que impide aceptar que la manera de informarse ha cambiado, y el hecho que viene una generación con hábitos diferentes. En algún momento, la etapa de transición se va a acabar. La estrategia de LUN es una estrategia con una fecha de expiración.

El producto de LUN es atractivo. Pero lo atractivo aquí no es el formato, es el contenido (como también menciona Sebastian Beeche). Yo estoy convencido que un sitio web ‘normal’ con ese contenido, tendría visitas similares, al menos.

Sin quitar merito al equipo de LUN y lo valiente que es tomar la decisión de tratar la web de esta forma, para mi el título de la presentación de Agustin J. Edwards debería haber sido ‘Como estrujar al máximo el modelo de periodico tradicional, antes del cambio generacional’.

Actualización (gracias Gabriel por la acotación): Lo que si es muy notable, y que se me olvidó destacar, es el hecho que LUN ocupa las estadicticas web de la noche para dar forma a la versión impresa del día siguiente. Eso es un excelente ejemplo de dejar que la audiencia influye en el medio, pero esa práctica no tiene relación con el formato del sitio web de LUN como tal.

Como fenómeno social

Twitter está filtrando la blogósfera.
Es el medio perfecto para todos aquellos que no quieren tener un blog, pero sí tienen algo que decir. Así, funciona como un filtro: muchos blogs han desaparecido en favor de un canal Twitter, lo cuál -a mi juicio- está muy bien, ya que es parte del crecimiento de los blogs como medio. Apostaría a que la calidad promedia de los blogs ha aumentado desde la aparición de Twitter.

Twitter privilegia a las personas sobre las instituciones.
Esto es una tendencia que ya había partido con los blogs, pero Twitter la llevó un paso más allá. Es imposible dar un mensaje corporativo en 140 caracteres, lo que hace que Twitter es por definición más personal. Buenos ejemplos de esto son los muchos CEOs que ocupan Twitter, y los periodistas @IvanValenzuela y @SoledadOnetto quienes -durante el noticiero que presentan- twittean para dar información adicional a lo que está en pantalla. Ya no es solo el canal que se comunica, son los periodistas mismos. Ya no son las empresas que se comunican, son los colabores mismos.

Twitter nos enseña a ceder algo de privacidad en cambio de interacción social.
Los primeros tweets siempre son incómodos. ¿Que escribo? ¿Qué debería ser privado y qué no? Twitter nos acostumbre a cierta transparencia. Cediendo un poco de su privacidad, uno se encuentra con gente nueva, puntos de vista interesantes y mucha ayuda de la comunidad. Somos animales sociales al fin del día.

Twitter aplana el mundo.
A mi me gusta el ciclismo. Uno de mis follows es @lancearmstrong. Cuando se cayó hace un par de meses, me lo contó el mismo. No fue a través de la prensa que supe, fue a través de Twitter, muy poco después de la caída. Lo mismo ocurre en otros ámbitos: Twitter acorta la distancia entre la oferta y la demanda de información.

Como herramienta de noticias

Twitter agrega una capa de difusión al paisaje de medios.
Esta capa es extramemente superficial (por la limitación de caracteres, obviamente), pero muy instantenea. Es un formato muy apropiado para difundir una noticia, eventualmente linkeando hacia una fuente con más detalle. (He escrito ya antes sobre este fenómeno).

Twitter es un filtro social.
Dependiendo de la gente que decides seguir, Twitter sirve como filtro de contenido. La inteligencia colectiva de tus follows en Twitter te puedo entregar una buena idea de las cosas que debes saber. Si está pasando algo realmente importante (para ‘tu mundo’) alguién de tus contactos seguro lo va a twittear. Claro que hay una distorción, pero probablemente esta distorción -generada por la composición del grupo de Twitteros que sigues- es justamente lo que genera la personalización. Estás haciendo tú filtro personal a partir de tus amigos. Twitter no va a reemplazar el noticiero de la noche, pero es una fuente adicional, altamente personalizable.

Twitter nos convierte a todos en un medio.
Esto es algo bastante obvio, con consecuencias grandes para el ‘periodismo’. No solo para las noticias grandes (el avión que ‘aterriza’ en el Hudson) pero sobre todo para la cola larga de noticias, todas esas cosas que para un medio masivo no son rentables por su contexto local o verticalidad. Además, lo importante no es que todos tengamos un medio propio. El cambio social ya se da al solo saber que podemos tener nuestro medio propio si algún día queremos.

No suelo escribir mucho acerca de mi trabajo en Entel PCS, pero esta vez si lo voy a hacer. La campaña viral ‘El gol contra Argentina‘ lleva una semana en la web y creo que es un buen momento para contarles un poco de sobre lo que ha pasado.

Es importante mencionar que, dentro de Entel PCS, Gabriela Cohen y Bruno Caffese tuvieron un rol importante en el desarrollo de esta campaña. En cuanto a agencias, la campaña fue una creación de BBDO y Digitaria, aplicando una tecnología de la empresa eStara (la implementación fue hecho a través de la filial Francesa de esta empresa). Hace mucho que quería aplicar esta tecnología, que permite generar una llamada a un celular a partir de un flash en la web. Cuando empezé mi trabajo en Entel PCS, aún más me tincaba hacer algo con esto, por la cercanía con la telefonía móvil. El resultado es una campaña viral que aporta a la marca Entel PCS y refuerza su rol como auspicio oficial de la selección.

La idea creativa (Vivir de nuevo el gol de Orellana contra Argentina, y el hecho que Fabian te dedica este gol) fue un trabajo de BBDO Chile, la agencia a cargo de la publicidad de Entel PCS relacionada al auspicio de la Roja. La implementación técnica y la creación del hotsite fue hecho por Digitaria, la agencia digital a cargo de muchas de las campaña digitales de Entel PCS, y también la creación y mantención de nuestra comunidad elhincha.cl. Ambas agencias hicieron un excelente trabajo transformando este viral en un éxito.

Los resultados, hasta ahora, han sido muy buenos. En esta primera semana hemos generado mas de 120.000 llamadas a celulares únicos. En ciertos horarios hemos tenido una frecuencia de una llamada por segundo. La comunidad de fútbol www.elhincha.cl ha recibido más de 1.000.000 de pageviews en estos días, y el viral ha sido comentado en numerosos sitios y algunos medios tradicionales. Los que pusieron el viral en movimiento fueron los 2.300 colaboradores de Entel PCS que recibieron los primeros emails invitando a la campaña. El día dos, los 12.000 inscritos en elhincha.cl recibieron una invitación.

¿Por que está funcionando este viral? Primero, claramente la tecnología es impactante. Ver interactuar un video en la web con una llamada a tu celular, es algo que sorprende. Pero para mi hay algo clave en este viral, y eso tiene que ver con la idea. Vimos varias ideas antes de decidirnos por esta, y basicamente fue porque esta idea tiene la parte viral en su ADN. Aquí se trata de dedicar este gol a un amigo. La acción de compartir es parte de la idea; no es simplemente algo que envías a un amigo porque te gustó. Decir ‘te mando esto porque me gustó’ no es lo mismo que ‘te dedico este gol’.

La real viralidad se genera a partir de esa idea. Una idea que, solo, no funciona tan bien como cuando la compartes.

Una vez terminada la campaña espero poder compartir más resultados. Por ahora un dato freak: para poder empatar el material especialmente filmado para este viral, con las imagenes originales del partido (gracias a la cooperación de Canal 13), fue necesario todo un trabajo de maquillaje y pelo. Los fanáticos de la roja sabrán que Fabian Orellana se cortó el pelo desde el partido contra Argentina, un tema no menor en la producción de todo esto.

Nota: las llamadas se generan solamente a celulares chilenos (de cualquier compañia), por lo cuál pido disculpas a los lectores extranjeros que no podrán disfrutar completamente de este trabajo.

Desde un mini-estudio del departamento Internet de TVN (tuve la suerte de visitarlo gracias a una invitación de @tatov), Nicolas Copano se encarga de comentar el festival. Un excelente complemento para la transmisión en vivo y un buen ejemplo de agregar valor a través de la web. Este medio no es simplemente otro canal de distribución, no trata de replicar la experiencia de TV, sino mejorarla. No dejen de verlo aquí.

Otro experimento interesante de TVN es la cobertura del festival en Twitter por Nacho Stark. Este ‘monstro del teclado chico’ te mantiene al tanto de todo relacionado al festival a través de @gaviota. Excelente.

Todos los platanos son iguales, y les apuesto que nadie se fija en la marca a la hora de comprar un platano. Pero Dole, en todos sus platanos organicos, está aplicando algo muy interesante. Un adhesivo en cada plátano le permite al consumidor conectarse con el lugar donde se cosechó el producto, ingresando un código único en el sitio web de Dole Organic. Esto genera confianza y permite diferenciar un commodity, a través del equipo humano detrás del producto.

Aquí la web (aún) no asume el rol del ‘mercado’ (se sigue necesitando un canal de distribución, claro, es más fácil digitalizar una canción que un plátano) pero conectando al consumidor final con el producente es al menos un caso muy interesante desde el punto de marketing, y representa una apertura fundamental por parte de la marca Dole. No hay mejor manera de mostrar lo que se genera a partir de ahí que esta conversación por mail entre una consumidora en EEUU y una plantación de plátanos en Colombia. Excelente.

Lo que me gusta de este tipo de campañas es el hecho que gran parte del presupuesto se gasta en la producción, y muy poco se destina a la difusión (de eso estamos encargados nosotros mismos, los consumidores). Uno puede preguntarse por qué -en las campañas tradicionales- seguimos gastando gran parte de nuestros presupuestos en medios, considerando que vivimos en un mundo donde todos podemos trasmitir a todo el mundo, y gratis.

Pero la campaña también ha generado comentarios negativos, apelando al hecho que la marca de alguna forma se está aprovechando de la populación indígena. El documental también deja un sabor amargo por ser un ejemplo extremo de la expansión del capitalismo estadunidense, al llevar la marca a rincones del planeta donde hasta ahora el sueño americano no había llegado (¿Habrán considerado filmar también en Cuba?).

¿Que les parece? ¿Éticamente correcto o demasiado jugado para una campaña publicitaria?

Ahora, muchos deben recordar lo qué pasó con el mas reciente disco de la banda Radiohead, llamado In Rainbows. La banda decidió vender el disco a través de la web, sin intervención del sello discográfico. La audiencia entra al sitio web de la banda, decide cuanto está dispuesto a pagar por el trabajo (desde USD0 hasta infinito), y lo descarga. El promedio que se pagó por el disco es, según la banda, 7 dólares. Muchísimo en un mercado (ja!) donde el estándar es que el producto sea gratis. Pero en realidad, esta audiencia pagó con algo mucho más valioso que estos 7 dólares. Para descargar el trabajo, había que entregar algunos datos personales como nombre, email, etcétera. Eso fue el precio que se pagó por el disco. Adivinan como esta banda va a promocionar su próximo trabajo. Teniendo identificados a los mejores fans (y a los no tanto) bastará gritar algo así como ‘¡Hay música!’

Hoy, la web es el nuevo mercado. La web es donde se encuentra la oferta con la demanda, y la web es donde se lleva a cabo la transacción.

¿Podríamos decir que la tecnología nos está permitiendo volver al modelo de mercado de la época pre-industrialización? Tal como para Radiohead quedó obsoleto toda la estructura que se inventó para masificar la música, creo que vamos a ver cada vez mas mercados donde el marketing juega un rol muy diferente. Y por cierto, la agencia también.