Quoiqu’il en soit, pour répondre à ce besoin de visibilité, les marketeurs utilisent désormais le Content Marketing qui fait figure de technique révolutionnaire avec ses gourous, ses colloques et naturellement, ses livres blancs.

Pourtant, il ne s’agit pas d’une pratique nouvelle puisque cette stratégie qui consiste à créer du contenu informationnel existe depuis de nombreuses décennies. Elle vise essentiellement à démontrer une expertise, devenir une autorité dans un domaine, informer sur certains sujets et susciter l’intérêt sur un marché particulier.

Aller plus loin que les communiqués de presse

L’efficacité des professionnels des RP réside dans le fait d’aller plus loin que la simple diffusion de communiqués de presse. Ceux-ci développent aussi des techniques basées sur du contenu, telles que des séminaires (webinars sur Internet), des articles de fond sur des blogs, des livres blancs en ligne, des conférences, des vidéos ainsi que des livres concernant leur domaine de prédilection. L’objectif étant de créer du contenu informatif afin de promouvoir l’entreprise, la marque et de générer un engagement fort de la part des publics cibles.

Le marketing et les RP ont toujours été étroitement connectés. Le marketing sait ce dont le marché a besoin tandis que la pratique des RP est le principal moyen de s’y adresser. Les RP représentent la voix la plus efficace du marketing et apportent une plus grande crédibilité à la communication de la marque en y incluant du contenu informatif.

Miser sur l’expertise avec des études et livres blancs

Le succès d’une agence dépend principalement de l’expertise qu’elle apporte par rapport à son domaine de prédilection. Il ne suffit plus d’être un acteur parmi tant d’autres et de fournir un service, il faut aussi avoir une vision sur l’ensemble du métier et des tendances tout en restant critique.  La pratique d’études, de sondages, de rédaction de livres blancs est davantage répandue aux Etats-Unis qu’en Europe et notamment en France, même si de plus en plus d’agences fournissent des contenus de ce type.

Un des exemples type de bonne pratique est l’agence américaine Edelman qui est devenu le modèle à suivre. Chaque année, ses études et baromètres, dont le fameux « Trust Barometer » sont attendus avec impatience par toute la profession. On pourrait également citer les agences Wellcom, I&e, Lewis, Burston-Marsteller, Weber Shandwick ou Hopscotch qui produisent également de plus en plus de contenus. Cette démarche est perçue comme un signal fort d’engagement et un gage d’authenticité et de crédibilité.

Un large éventail d’outils pour des contenus multicanaux

D’après une étude du Custom Content Council (USA), en 2010 le brand content représentait déjà 29% de l’ensemble des investissements marketing et communication des entreprises en B TO B. Aujourd’hui, ce phénomène dépasse largement les Etats-Unis, comme en témoignent nos différentes études et en particulier celle concernant La Blogosphère des Agences RP en Europe (à paraître fin juin sur notre blog).

Comme l’expose notre infographie, il existe désormais de nombreux types de contenus. Mais si la diversification de la nature du contenu est importante, la manière dont elle est diffusée l’est également. Certes, produire du contenu de valeur est une très bonne base mais il faut également choisir le bon canal, le bon média. Celui qui sera le plus adapté au type de contenu mais aussi au type de publics ciblés. Le contenu peut et doit être diffusé, et si nécessaire modifié, sur plusieurs contenants (livres blancs, vidéos, podcasts, etc.) et sur plusieurs médias sociaux et ce dans le but de toucher et de plaire à un public le plus large possible.

Stéfania Lakatos & Marie Dollé

Un environnement bouleversé.

Christophe DICKÈS : Gilles Vercken, on observe une accélération des nouvelles technologies ; les moyens de transmission d’une information ne cessent d’évoluer avec les nouveaux supports techniques comme les mobiles mais aussi les médias sociaux. En Angleterre, on se pose même la question de savoir si un salarié peut légalement transmettre un lien vers un tiers (Cf le procès de la NLA, représentant les éditeurs nationaux et régionaux, Vs Meltwaters). Que faire face à cette évolution ?

Gilles VERCKEN : Pour répondre plus précisément à la question, il faut peut-être revenir sur un brin d’histoire : tout notre droit d’auteur a été construit majoritairement à une époque où le numérique n’existait pas. Je dis « majoritairement » parce qu’il faut tenir compte d’une loi extrêmement importante qui est la loi du 1^er août 2006, dite DADVSI, mais qui date déjà d’il y a sept ans maintenant, ce qui a l’ère numérique est une éternité. Le droit d’auteur a été conçu d’abord pour un univers professionnel et dans le sens d’une diffusion du « un vers tous », avec des rôles traditionnels : un auteur, un producteur qui met en forme la création de l’auteur, un éditeur ensuite qui le diffuse au public […] Il s’agit d’une diffusion verticale et complètement contrôlée par le support de diffusion ou le vecteur de diffusion. Ce qui a changé avec le numérique, c’est l’explosion de cette pratique qui fait que chacun peut être en même temps public passif et « redistributeur » actif.

CD : Tout le monde devient en quelque sorte rediffuseur ?

GV : Absolument. De plus, pour avoir accès à l’information, il n’est plus nécessaire de fournir le support original. On peut fournir le référencement, c’est-à-dire fournir l’information sur l’endroit où se trouve l’information et ça, ce sont des actes qui normalement et traditionnellement se situent en dehors du droit d’auteur. Donc pour répondre très concrètement à la question, si une personne envoie à une autre personne un lien hypertexte en disant : « Tiens, va voir à cet endroit-là sur le net, il y a une information qui t’intéresse », dans la mesure où il ne communique pas l’œuvre elle-même et n’organise pas directement la communication, c’est un acte qui ne reléverait pas du droit d’auteur.

Mais dans les objectifs du droit d’auteur qui est d’assurer à l’exploitant, à l’éditeur du contenu, une maîtrise sur son contenu, on constate aussi que ces nouveaux modes de communication de l’information ont potentiellement la capacité de se substituer à la valeur du contenu. Et les éditeurs sont extrêmement effrayés de cette perte de la valeur du contenu. Les éditeurs cherchent donc absolument à retrouver une maîtrise de leur contenu.

[…] En fait, ce sont les nouveaux intermédiaires (moteurs de recherche, fournisseur d’accès,  fournisseur d’hébergement, fournisseurs de logiciels de service ou de logiciels de référencement) qui aujourd’hui fournissent l’usage à l’utilisateur final. Et la manière dont ils peuvent fournir cet usage ou l’information sur l’endroit où se trouve le contenu, s’ils sont traditionnellement des actes qui ne sont pas soumis au droit d’auteur, ce sont aujourd’hui ces actes concrets qui permettent d’avoir accès à ces contenus. Et donc aujourd’hui, pour les éditeurs, c’est une vraie difficulté. […] il s’agit de savoir comment faire face à ces nouvelles utilisations qui n’impliquent plus nécessairement une reproduction ou une représentation, mais qui permettent à l’utilisateur final d’avoir quand même un accès à l’usage du contenu.

Quelles sont les réponses juridiques ?

CD : Le droit fournit-il toutes les clés? La loi française et notamment la loi Hadopi répond-elle suffisamment aux évolutions ?

GV : Clairement, non. Et d’ailleurs, je ne crois pas que cela ait été son objectif en fait. La loi Hadopi a pris le problème de la diffusion massive des œuvres sur Internet par un aspect des choses à mon avis extrêmement limité qui est la responsabilité de l’internaute par rapport à ce qu’il peut faire chez lui, en instituant une obligation et une responsabilité de surveillance de sa ligne internet, ce qui est en dehors du droit d’auteur. […] c’est une réponse très parcellaire, et c’est une réponse en plus qui ne vise qu’un seul responsable qui est l’internaute lui-même, l’utilisateur final. Et absolument pas tous les intermédiaires dont je parlais tout à l’heure qui sont aujourd’hui les nouveaux responsables de la mise à disposition du contenu […].

CD : On pense aux affaires Google, mais existe-t-il d’autres procès qui sont peut-être des procès moins médiatiques, mais qui éclairent de manière significative cet aspect du droit ?

GV : Oui, aujourd’hui sur les procès en cours, il y a une vraie révolution, c’est la position qu’a prise depuis maintenant six ou sept ans la Cour de Justice de l’Union Européenne. C’est une vraie révolution dont les juristes français en droit d’auteur, à mon avis, ne sont pas suffisamment conscients. La Cour de Justice, pendant très longtemps, s’est donnée comme rôle d’harmoniser les législations nationales sur les points qui faisaient l’objet d’une directive européenne et que les Etats membres avaient donc souhaité harmoniser. Quand une question lui était posée, elle donnait quelques clés d’interprétation, mais en renvoyant à la législation nationale et au juge national le soin d’appliquer l’interprétation qu’elle avait donnée. Or, désormais, la Cour de Justice ne dit plus lorsqu’une question lui est soumise : « Vous devriez rechercher, répondre à tel ou tel critère pour trouver la solution », elle dit : « Voilà la solution ». Et c’est une solution qui est applicable même si votre loi nationale dit le contraire. On a eu un exemple récent sur la courte citation, qui est important pour tous les métiers de la presse. […]

CD : Le droit européen se substituerait aux droits nationaux ?

GV : Dans la hiérarchie des normes, il est normal que le droit européen soit supérieur au droit national. Mais il faut que les Etats membres aient décidé d’intervenir sur tel ou tel sujet. Or désormais la Cour de Justice s’octroie elle-même le droit d’unifier des pans entier du droit d’auteur qui n’a pas été harmonisé par les Etats membres. La Cour de Justice donne maintenant plus que son avis, elle donne son interprétation de ce que doit être le droit d’auteur dans l’ensemble des pays de l’Union, non seulement sur des questions traitées par les directives, mais sur l’ensemble des questions. […] Ce qui nous oblige, nous, à nous tenir au courant et à essayer de comprendre ce que veut nous dire la Cour de Justice pour après en tenir compte dans notre pratique interne. […]

Quelles obligations pour les parties ?

CD : Qu’est-ce qu’une société doit faire au fond pour ne pas prendre de risque face à un éditeur ou un ayant-droit.

GV : Je pense qu’aujourd’hui, ce serait quasiment une faute professionnelle que de vouloir créer une activité ou développer une activité dans l’univers des contenus sans être assisté d’un professionnel qui pourra éventuellement lui indiquer, dans un vrai dialogue, quelles sont les solutions pour limiter les risques, les faire disparaître si jamais c’est possible, tout en essayant de respecter les objectifs opérationnels.  […] Dans le cadre du procès NLA vs Meltwaters, ce qui est intéressant, c’est que dans une logique de droit d’auteur pure, le fait d’envoyer un lien hypertexte n’aurait pas dû constituer un acte soumis au droit d’auteur. Maintenant, on comprend très bien qu’une activité globale, volumineuse d’envoi de liens hypertextes qui du coup se substituent à la vente des journaux, peut poser un problème aux éditeurs. Il n’empêche que dans l’état du droit et par rapport aussi à l’ouverture que le politique a  a souhaité et au développement numérique, si demain on soumet systématiquement l’établissement d’un lien hypertexte ou d’un lien à l’autorisation de l’éditeur, on bloque en même temps totalement l’évolution des nouveaux services. Il faut donc trouver des solutions plus raisonnables.

CD : Est-ce qu’un ayant droit finalement possède tous les droits ?

GV : Non. Je reprends la logique du lien hypertexte. Vous mentionnez la décision NLA vs Meltwaters, mais nous avons des décisions en France où des titulaires de droits ont agi contre des sociétés qui faisaient du référencement de contenu en proposant des liens, notamment vers des programmes de télévision. Pour l’instant, les titulaires de droit ont perdu. […] C’est un peu comme sur la question de la responsabilité des hébergeurs comme Dailymotion ou Youtube. On a eu plusieurs années de jurisprudence contradictoire, dans un premier temps plutôt favorables aux titulaires de droits et puis maintenant, pour une large majorité, en faveur de l’hébergeur. Est-ce que des sites comme Dailymotion ou Youtube  ont uniquement un rôle passif ou également un rôle actif ? Sachant, là aussi, que ce critère de rôle actif / rôle passif a été précisé par la Cour de Justice de l’Union Européenne dans des décisions qui concernent Google et le droit des marques, mais qui sont applicables aussi à la logique du droit d’auteur.

Concilier technologie et propriété intellectuelle.

CD : Peut-on au fond concilier développement technologique et propriété intellectuelle ?

GV : Oui, par optimisme naturel. Oui, je pense qu’on peut le faire et je pense aussi – mais c’est une conviction personnelle – qu’on doit le faire. C’est-à-dire que la question n’est pas de supprimer la propriété intellectuelle… Bien sûr si on supprime la propriété intellectuelle, on va considérablement faciliter le développement technologique, ou en tout cas la transmission de l’information. En même temps, aujourd’hui très clairement, le droit d’auteur a une vraie fonction économique, parce qu’il permet aussi à un certain nombre d’acteurs qui investissent dans la production de contenus de pouvoir continuer à produire ces contenus qui ont une valeur sur le marché. Donc la supprimer ne réglerait pas la question puisque je crois fondamentalement qu’à terme, cela pourrait amener à la disparition du contenu ou alors il faudrait trouver d’autres modes de financement comme dans le domaine du libre. Après, c’est toujours délicat puisque les nouveaux entrants qui mettent en place des développements technologiques essaient bien évidemment de capter la valeur potentielle des contenus sans nécessairement en subir les contraintes, ce qu’on peut comprendre aussi d’ailleurs. Donc oui, c’est une vraie difficulté de concilier les deux, mais je pense qu’on peut y arriver et qu’on doit y arriver même si cela passe à travers des contentieux parfois douloureux, des prises de position de certaines juridictions et du coup des revirements de jurisprudence qui pour les acteurs ne sont pas très faciles à gérer, puisqu’ils doivent agir dans un univers instable sans prévision assurée. […]

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Pour celles et ceux qui viennent de nous rejoindre, nous sommes en 2012 et la révolution du SoLoMo a déjà eu lieu. Les médias sociaux et les terminaux mobiles ont en effet irrémédiablement changé les habitudes des internautes ainsi que leurs attentes. Avec 25 millions de français sur Facebook et 20 millions de mobinautes, est-il encore possible de fermer les yeux sur les bouleversements socio-économiques que nous sommes en train de vivre ?

Facebook, YouTube, Wikipedia, Twitter… tous ces services vous sont familiers, mais avez-vous déjà évalué l’impact qu’ils ont sur votre image de marque ? Les médias sociaux ont ainsi complètement transformé la façon dont les internautes interagissent et imposé la transparence dans les conversations en ligne. De même, les terminaux mobiles permettent de rester connecté en permanence et de profiter d’informations en temps réel. Certes, les contraintes d’affichage et de saisie des smartphones restreignent leur champ d’application à des interactions douces (commentaires, likes, retweet…), mais ils autorisent aussi les utilisateurs à interpeller les marques avec des moyens différents : le client mécontent d’une chaîne de restaurant va ainsi prendre en photo son plat ou filmer l’échange qu’il va avoir avec le serveur.

Dans ce contexte, les pratiques de RP doivent évoluer et s’adapter à ces nouveaux usages : de nouveaux formats de communication pour plus de réactivité et de souplesse (le blog est ainsi un outil formidable pour communiquer rapidement et interagir avec la communauté) et plus de proximité, notamment dans la tonalité employée (si l’on vous tutoie dans les commentaires, oubliez le formalisme).

Plus généralement, c’est la relation entre les marques et leurs cibles qui doivent évoluer, en adoptant notamment une posture conversationnelle (chercher à engager la discussion au travers des commentaires ou des réponses aux questions posées). De même, le nouveau format des pages Facebook (Timeline) force les marques à revoir leur stratégie de présence et à investir dans du contenu de qualité.

Dans ce nouveau contexte, quelle est la place des communiqués de presse envoyés par email et des rolodex ? Outre la rénovation des supports, et notamment le passage aux social media releases, ce sont les processus et les métiers des agences qui sont amenés à évoluer pour accompagner les marques dans ces transformations et éviter les écueils de la chasse aux fans. Car l’enjeu, pour les agences de RP comme pour les clients, est bien de reprendre le contrôle sur l’image de marque et la réputation des produits.

Toutes ces thématiques seront abordées lors de l’événement du 14 juin prochain.

Frédéric Cavazza pour Press Index

Conférence organisée par Press Index et réservée aux professionnels des RP. Nombre de places limité. Pour plus d’informations sur la conférence veuillez suivre ce lien : “Evolution des pratiques RP”

PR in 2012: emerging tactics and trends from around the globe[1] donne un aperçu des bonnes pratiques en RP à travers le monde. Pour faire face au développement de l’information en temps réel et aux mutations technologiques, cet e-book explique comment les professionnels des relations publiques doivent ou peuvent évoluer.
Vingt et une agences partenaires de Worldcom et originaires de villes et de continents différents ont contribué à l’élaboration du livre en décrivant des exemples de bonnes stratégies sur la réputation de la marque en ligne, la responsabilité sociale des entreprises, la valeur de la gestion des paramètres, le marketing visant les petites populations ou, encore, le recours aux marchés d’autres pays.

Selon Matt Kucharski, président du Groupe de Worldcom Public Relations[2], « Les relations publiques semblent tout à fait différentes en 2012 qu’elles ne l’étaient en 2010 ». Les agences et les responsables marketing peuvent évoluer s’ils « acceptent le changement non comme une menace mais comme une excellente opportunité de fusionner les stratégies de marketing traditionnelles, celles du digitales ainsi que celles des relations publiques ». Ces nouvelles opportunités que nous signalions au cours du Twapero Press Index sont multiples. Nous avons retenu cinq exemples de best practices.

Puiser dans les médias sociaux

Corinna Voss, Allemagne

En Allemagne, les activités sur les réseaux sociaux sont en hausse. 80% des personnes entre 16 et 74 ans utilisent internet et 76% d’entre elles sont inscrites sur au moins un réseau social (avec 19 millions d’utilisateurs pour Facebook). Selon une étude réalisée par l’Allensbach Institute for Public Opinion, la plupart des Allemands utilisent Internet pour obtenir des informations sur les produits et se déclarent fans des marques sur les réseaux sociaux.

Il est donc nécessaire de développer et d’adapter les méthodes de marketing direct poiur y répondre. Les listes peuvent être recueillies sur les plateformes sociales afin d’avoir un meilleur aperçu des personnes ciblées. De plus, ces plateformes offrent la possibilité d’interagir avec les clients potentiels et d’influencer l’opinion publique. Autre moyen d’interaction : les blogs. Aux Etats-Unis, cette pratique est totalement implantée dans les usages, mais en Europe et surtout en France, bien des progrès restent à faire.

Intéresser le public par les jeux le “gaming”

Sue Bohle, Californie

Qui n’aime pas jouer sur PC, i-Pad, téléphone mobile ou encore écran de télévision ? Grande nouveauté du marché, les jeux ne se limitent pas aux divertissements. Les mécanismes du jeu peuvent en effet être assimilés à toutes sortes de produits : des devoirs des enfants aux produits bancaires. Pourquoi? Car les recherches ont démontré que les activités de type ludique engagent le participant, facilitent l’apprentissage et accroissent l’intégration des informations : jeu sur Facebook, application éducative à destination des enfants, jeu développé par une entreprise pour apprendre à utiliser ses produits

Les jeux permettent non seulement de mettre en valeur une marque mais aussi d’économiser de l’argent (par rapport, par exemple, à la formation individuelle à distance). De plus, les jeux peuvent se pratiquer 24h/24, n’importe où dans le monde. Ainsi, aujourd’hui, beaucoup d’entreprises et d’organisations misent sur le ludique et le divertissant pour développer leurs propres marques, produits ou usages.

Utiliser la synergie des événements

Karolina Dzwonnik et Hubert Raczkowski, Pologne

Avec le championnat d’Europe des Nations Euro 2012, la Pologne doit faire face à un challenge organisationnel, logistique et marketing de grande ampleur. Le gouvernement et les institutions publiques sont focalisés sur cet événement qui représente une opportunité permettant à la fois de promouvoir le pays mais aussi de se positionner sur la scène internationale, au même titre que la Chine avec les JO de 2008. De cet événement, les entrepreneurs polonais tirent et tireront parti. Au-delà, les organisateurs et les autorités feront en sorte que le million de touristes prévu, ait envie de revenir dans le pays.

Il faut donc mettre en avant les ressources locales en ciblant les supporters de football. La promotion des villes sur Internet semble être un moyen efficace appuyé par l’utilisation des réseaux sociaux tels que Facebook, Youtube et Blip, l’équivalent polonais de Twitter. Les organisations et les entreprises ne cessent d’être actives sur ces plateformes. De nombreuses vidéos ont aussi été créées afin de promouvoir les monuments historiques, les sites touristiques et les attractions. Celles-ci sont ensuite largement commentées par les médias, créant ainsi le buzz.

Selon les experts, grâce à l’Euro 2012, la Pologne accueillera chaque année, près d’un demi million de touristes de plus qu’auparavant. L’Organisation Touristique de la Pologne a d’ailleurs déjà commencé à planifier une autre campagne dont le slogan sera « Revenez après l’Euro, vous n’avez pas tout vu ! »

Micropolitan Marketing

Noemi Pollack, Californie

Les noms de la Californie et de Los Angeles ont toujours été associés à l’esprit d’entreprise, d’innovation et d’opportunités. Malgré les problèmes budgétaires de l’Etat, Los Angeles, reconnue comme la capitale mondiale de la créativité (avec l’industrie du divertissement), reste le plus grand centre de fabrication aux Etats-Unis, un important centre financier, le noyau de la biotechnologie. Les dernières années ont connu une expansion économique majeure : la ville qui était le centre de l’industrie aérospatiale, du divertissement et du tourisme est aujourd’hui devenue un moteur économique à de multiples niveaux. Mais la caractéristique de la ville réside aussi dans son extrême diversité.

Si bien que le défi des communicants est d’apporter une réponse à cette diversité. L’étalement de Los Angeles a créé une multitude de centres « micropolitains » (par opposition au centre métropolitain), chacun entretenant ses propres besoins, désirs et opportunités. Des techniques de communication qui fonctionnent dans un centre pourraient ne pas avoir de résultats cinq kilomètres plus loin. Les habitudes de langage et les différences culturelles doivent être connues et les tactiques de communication doivent y être adaptées. Faire du marketing à Los Angeles, c’est comme faire du marketing dans plusieurs pays, mais sans les frontières.

Utiliser la compétitivité pour se démarquer

Dorothy Oliver Pirovano, Illinois (Chicago)

Aux Etat-s-Unis, la communication dans le domaine de la santé connaît une accalmie. Qu’il s’agisse d’un centre de don de sang, d’une pharmacie ou d’organismes de santé, la crise économique a réfréné la communication et le marketing de ces organismes. Mais, paradoxalement, ce silence représente donc une incroyable opportunité pour ceux qui sauront tirer leur épingle du jeu. Même avec une campagne publicitaire modeste, si le message est correctement diffusé, les bénéfices seront au rendez-vous.

En utilisant les réseaux traditionnels de la presse, en ciblant les bons publics sur les réseaux sociaux, en diffusant des vidéos sur différents canaux, le communicant n’attirera pas forcément l’attention d’un grand nombre de personnes mais celle de clients qui comptent. Ces efforts son très simples à mettre en œuvre. Exemple : un centre de don de sang peut très facilement attirer les citoyens en collectant leurs numéros de portables et en leur envoyant des messages lorsque les hôpitaux ont un besoin urgent de sang. Il faut donc savoir profiter du silence des concurrents sur le marché pour déployer un plan de communication bien ciblé et largement diffusé.

Créer un nouveau segment de clientèle pour un marché en constante évolution

Virginia Sheridan, New York

Dans le secteur du voyage et du tourisme, une des grandes nécessités est d’attirer une nouvelle génération de voyageurs. En effet, les baby boomers vieillissent, il est donc temps de les remplacer par la génération X et, surtout, la génération Y qui va devenir la plus grande consommatrice de l’histoire. Très attrayants mais aussi très différents de la génération des baby boomers, elles nécessitent de nouvelles approches de communication. La génération Y est moins fidèle et beaucoup plus exigeante. Elle recherche des informations vérifiables et, souvent, se révèle fortement influencée par le bouche-à-oreille des réseaux. De plus, ce public préfère des expériences authentiques et personnalisées.

Même si elles sont toujours influencées par les médias traditionnels, en particulier la télévision et les magazines spécialisés, les générations X et Y vont chercher les infos sur Internet et par le biais de leurs amis, des leaders d’opinion et des célébrités. Ce public se documente sur les sites de critiques, les réseaux sociaux ou encore sur les applications mobiles. Impatients par nature, elles vont au plus pressé grâce à la technologie numérique.

Il faut donc avoir une présence ancrée sur Internet et sur les différents canaux, promouvoir des expériences authentiques et personnalisées, interagir avec le client via les applications mobiles, maintenir le contact avec les consommateurs en créant des « ambassadeurs » de produits, etc.

Le e-book  PR in 2012: Emerging tactics and trends from around the globe est disponible en anglais et peut être téléchargé gratuitement ici.

Twitter est devenu un véritable acteur dans le relai et la transmission d’informations ainsi qu’un formidable canal de communication en particulier pour les agences de RP.

Couvrir un événement en temps réel sur Twitter

Le « live tweet » également appelé « LT », vous permet de couvrir en temps réel un événement (lancement de produit, salon, conférence etc.) et d’obtenir ainsi une visibilité additionnelle. En effet, grâce au mécanisme du marketing viral, la communication autour d’un événement est amplifiée mais aussi plus ludique avec la possibilité pour les personnes non présentes physiquement de le suivre « en direct »

Voici quelques outils facilitant l’affichage des événements et leur visibilité, utiles au développement du « twitto-networking ».

6 outils Twitter à utiliser lors d’un événement

1. Twubs :

Cet outil affiche dans une seule boîte tous les tweets, photos, vidéos, messages de l’événement ainsi qu’un hashtag qui va générer un site avec l’intégralité du contenu pour que les utilisateurs puissent y accéder. C’est également un espace qui permet de suivre l’événement en direct.

2. Twitter fountain :

Cette application au design remarquable regroupe tous les tweets avec les mots-clés associés, et montre aussi les dernières images de l’événement téléchargées sur Flickr et affichées à côté des tweets.

3. Visible tweets :

Il s’agit d’une application qui permet de visualiser les tweets liés à un mot-clé ou à un hashtag. Animée et changeant de couleur, cette appli est idéale pour la diffusion sur les écrans pendant la conférence. Il permet d’identifier et valoriser les contributeurs et donne un nouvel angle à votre événement.

4. Twitterfall :

La principale différence de cette application est qu’il est possible de personnaliser chaque détail afin d’indiquer les hashtags, de géolocaliser les tweets, le type d’animation, la vitesse de l’événement, etc.

5. BlastFollow :

Cette application permet aux participants d’un événement de s’inscrire sur une liste afin que les organisateurs sachent qu’ils sont présents sur twitter et qu’ils vont retwitter l’événement. Ce concept est incroyablement facile et efficace. Il suffit de s’inscrire en mentionnant son nom d’utilisateur et son mot de passe, cliquer sur « Get Users ! » et BlastFollow suit automatiquement toute personne ayant suivi le hashtag.

C’est également pratique d’un point de vue networking pour les gens présents à un événement qui veulent se retrouver et se suivre mutuellement sur Twitter.

6. Hashtag Battle :

Une application très utile pour comparer la popularité de deux hashtags. Un graph permet d’afficher le nombre de tweets pour chaque hashtag et il est possible d’obtenir des résultats en sélectionnant une période (dernière heure, journée, semaine ou mois) Cela peut être utile lors de vos événements pour donner la parole au public présent physiquement mais également à ceux qui suivent l’événement via le “live tweet”.

Marie Dollé & Stéfania Lakatos

Après le brand content, un des thèmes les plus remarqués et développés à l’occasion du salon Digital à Paris (11 & 12 avril) fut la manière dont les marques doivent activer leurs communautés sur Internet.

Les 3 piliers pour réussir sa communication sur les réseaux sociaux sont, dans l’ordre, l’importance du contenu, l’utilisation des outils et le fait de disposer d’une fan base  mais d’une fan base impliquée.

Il s’agit en effet de se positionner et d’adapter ses messages en fonction des différents publics cibles et des réseaux sociaux utilisés. A la question « quelle est la première chose à faire pour une marque sur les réseaux sociaux ? » Alexandre Wehrlin, Directeur Marketing de Piaget répond : « Rien ! Il faut écouter, définir l’ADN de sa marque et seulement après intervient l’interaction ».

Les réseaux sociaux, reflet des communautés

Il existe de nombreux réseaux sociaux et chacun d’entre eux reflète la communauté qui le compose. Facebook, Twitter, Google +, Youtube… ces communautés toutes distinctes ont aussi des attentes différentes. Selon Gianni Pulli, directeur branding de Google France « il existe différentes façons d’entrer en contact avec les communautés ».  Ainsi, les marques doivent adapter leur discours en fonction de communautés qui n’attendent pas les mêmes discussions, les mêmes débats, les mêmes réponses, etc. Selon Eric Maillard,  directeur de l’agence Ogilvy, « Google+ est par exemple, une communauté bien plus exigeante que Facebook ».

Ne pas « être partout » à tout prix

Aujourd’hui les réseaux sociaux sont devenus des « place to be » pour les marques. Pourtant, il ne suffit pas d’avoir une page Facebook ou un compte Twitter pour apporter une plus-value aux internautes. Il faut être « là ou le client nous attend et aller sur les réseaux où nos publics cibles sont », confie Alexandre Wehrlin. La marque ne doit pas se positionner sur tous les réseaux sociaux même si, visiblement, certaines ont dû le faire dans le but de se protéger. En effet, des comptes non officiels peuvent à tout moment se créer et constituer un danger ou une menace pour la marque. Comme le confirme Alexandre Wehrlin : Piaget a « embrassé les réseaux sociaux avant tout pour protéger sa marque ».

Les marques doivent communiquer avec les internautes

Il ne suffit donc pas d’être présent sur Internet, les marques doivent parler et échanger avec leurs publics. Selon Eric Maillard « la question n’est plus comment une marque existe mais comment elle entre en interaction avec les communautés ». Il ajoute qu’il faut observer la manière dont celles-ci utilisent leurs outils afin de mieux interagir avec elles. De plus, il faut prendre soin des internautes intéressés et particulièrement de ceux qui sont très impliqués car « le meilleur allié peut aussi vite devenir le meilleur ennemi » (A. Wehrlin). Qu’une marque soit présente sur un, deux ou de multiples réseaux, l’objectif principal est donc de réconcilier l’attente client et le message de la marque.

Qu’en est-il de la veille & de l’analyse ?

Lors de la conférence l’accent a été mis sur l’observation et l’écoute mais très peu sur la collecte de données  via des processus de veille ou l’analyse de ces contenus.  On parle souvent de « big data » ou « information overload » à la suite de l’émergence des réseaux sociaux. Il aurait été intéressant d’avoir une perspective d’agence et  d’annonceur sur les processus de collecte et d’analyse des informations afin précisément de bien connaître les cibles, de les segmenter et d’interagir de manière beaucoup plus efficace.

Par expérience, si aujourd’hui les conversations des internautes sont an grand partie surveillées et mesurées, elles sont insuffisamment exploitées et les annonceurs se retrouvent avec de la data collectée dont ils ne savent que faire…  Comme nous  le soulignons régulièrement sur notre blog, il s’agit de « donner du sens » à l’information.

Or, de nombreuses typologies d’analyses sont en train de voir le jour comme l’agrégation sémantique des UGC (User Generated content). Celle-ci permet d’apporter une expertise unique dans l’analyse conversationnelle via un décodage sociologique, démographique avec un profiling des auteurs et une analyse des verbatims etc.

Brand content, veille, collecte, analyse et interaction apparaissent ainsi comme des piliers d’une communication web optimisée.

Marie Dollé & Stéfania Lakatos

Dans la conclusion de notre étude sur les Agences RP dans les médias, nous avons souligné le changement des valeurs et des pratiques du monde marketing : le passage d’une tactique de push (taking the product to the client) à une tactique de pull (getting the customer to come to you).

Le salon Digital consacré au monde du marketing et de la communication digitale, qui vient de se tenir à Paris ces 11 et 12 avril, a confirmé cette tendance. La question du Brand content a été au centre des débats : une des conférences les plus enrichissantes…

Le contenu de marque en expansion sur le support numérique

Le Brand Content, initialement développé sur les supports imprimés tels que les livres s’est développé sur les médias télé et radio et connaît aujourd’hui une croissance très importante sur les supports digitaux. Selon Daniel Bô, (Société QualiQuanti) l’enjeu est aujourd’hui « de développer les contenus de marque dans le monde digital en offrant une forte expérience affinitaire », les trois critères-clés étant d’apporter une plus-value, une créativité mais avant tout de s’adresser à une personne et plus seulement à un consommateur.

Ce Brand Content newlook fondé sur un concept de marketing affinitaire, particulièrement adapté aux usages du web, vise à segmenter l’offre par le partage de valeurs communes, les affinités, sans enfermer les gens dans des stéréotypes. Grâce aux multitudes de plateformes, de réseaux et de médias sociaux, les agences et entreprises peuvent mieux cerner leurs cibles et ont l’occasion de  créer une relation plus proche et plus dynamique avec les publics. De plus, cela permet aux consommateurs d’entretenir entre eux une relation horizontale, ce qui permet de créer des conversations et de partager les expériences.

Le succès des applis mobile

Les applications mobiles connaissent un succès particulièrement important. Sans aucune contrainte physique, elles sont utilisables en toutes circonstances et se catégorisent en deux familles : les applis utiles et pratiques (ex : Castorama) et les applis ludiques, énormément appréciées par les utilisateurs. L’application « Nike + » allie utilité et jeu. Elle offre un coach personnalisé pour son jogging mais propose aussi des défis, des courses avec d’autres internautes, etc.

Deux écrans pour plus d’efficacité !

Avec l’expansion d’Internet, la télévision doit se moderniser et exister en parallèle du Web. Aujourd’hui, l’annonceur veut aller bien au-delà de la simple pub. Il veut prolonger l’expérience sur le digital. Les téléspectateurs « regardent la télévision non plus sur un seul écran, mais sur deux : celui de la télé et un autre sur les genoux, que ce soit un téléphone mobile, une tablette, etc. », confie Philippe Boscher, responsable de TF1 publicité digitale. Mieux : « en moyenne, il y a 7 écrans (écran tv, tél, tablette..) au sein d’une famille ! »

Le téléspectateur est peut-être seul dans son salon, mais il partage son expérience en live avec des milliers d’autres personnes également connectées sur les différents réseaux sociaux.

Cela offre de nouvelles perspectives notamment pour Twitter. Désormais twitter s’associe à l’univers télévisuel : “Twitter est devenu le plus grand canapé du monde”, explique Boscher. Dans cette optique, TFI Replay a récemment lancé un nouveau concept : pouvoir revoir une émission en sélectionnant les parties qui ont connues des pics de tweets : le Tweet Replay. Cela va permettre de nouvelles perspectives et une nouvelle dynamique pour la vidéo à la demande et certainement des déclinaisons à venir pour de nombreuses émissions.

Les spectateurs participent à l’expérience!

Un des buts du Brand Content est donc d’inclure l’internaute. Nous ne sommes plus dans la relation traditionnelle du message publicitaire destiné à un consommateur: « Une agence dont l’ADN est le digital, est obligée de faire du contenu car elle n’est plus dans la mécanique d’achat d’espace ». L’objectif est que l’Internaute « participe à l’expérience » et qu’il joue une part active dans la relation avec la marque. « Plus l’expérience digitale devient riche plus l’utilisateur voudra le poursuivre dans le réel », souligne Rodolphe Roux, responsable marketing digital au sein du Groupe SEB. Il a aussi insisté sur l’importance de la « temporalité » : il faut proposer les « meilleurs messages avec des meilleurs contenus aux meilleurs moments »

Selon Jean-Philippe Martzel de Digitas France, les réseaux sociaux, sur lesquels les internautes sont particulièrement actifs, constitue donc un pilier majeur du contenu de marque. Or un des moyens les plus efficaces pour faire participer les consommateurs, est l’utilisation de la vidéo. Dans les couloirs du salon et sur les estrades, tout le monde s’accordait à dire que le support vidéo était un passage obligé dans une politique de contenus de marque. Rappelons que, dans cette nouvelle « économie », Youtube est devenu le troisième plus grand réseau social… Les Rich Media (webcast, podcast, videocast, audiocast) connaitront probablement un avènement extrêmement important car ce sont des supports que les internautes peuvent facilement utiliser et poster.

Stéfania Lakatos & Marie Dollé

Lancement du nouveau Pickanews

Deux ans après sa création, le moteur de recherche sort une seconde version revue et améliorée. Plus rapide, la plateforme présente en France, en Espagne, au Royaume-Uni, en Italie et en Allemagne, propose davantage de fonctionnalités, dont la mesure de la réputation dans les médias.

Avec des temps de réponse largement réduits, Pickanews 2 analyse plus de 40.000 sources d’information (environ 10.000 titres de presse écrite, 30.000 blogs et sites web d’information et près de 250 chaînes de télévision et radios), ainsi que les réseaux sociaux Facebook, Twitter et Youtube. Nouveautés : la plateforme sert désormais d’outil de mesure de réputation et les résultats sont exposés média par média.

Gestion de réputation

Pickanews 2 est la solution-clé pour une gestion de réputation plurimédia efficace. Grâce à de nombreux graphes et trackers représentant les tendances et la géographie des retombées média, l’information est mieux visualisée et plus facile à mettre en perspective. Le moteur de recherche est donc un outil indispensable pour veiller sur l’image et la notoriété de son entreprise, de son produit ou de sa marque, permettant ainsi de mieux se positionner sur son marché.

Pour les communicants et professionnels du marketing

En plus de s’adresser aux responsables communication, attachés de presse et documentalistes, Pickanews cible désormais les « veilleurs » et marketeurs. Le dashboard Pickanews dispose de fonctionnalités essentielles à la valorisation de ses actions RP, mais aussi à la réalisation de benchmarks marketing et d’analyses médiatiques comparatives.

L’heure n’est plus aux volumes mais à la pertinence : pertinence des cibles, pertinence des contenus, pertinence des approches.

Aujourd’hui, les valeurs et les pratiques sont inversées sinon bouleversées : les agences passent d’une tactique de push, « taking the product to the customers », à une tactique du pull, « getting the customer to come to you ». Elles occupent une position idéale pour tirer parti du potentiel du web social et de la dissémination de contenus sur les réseaux sociaux.

Cette mutation ou ce shift n’est pas encore complètement intégré par le métier. Des techniques, des pratiques et des stratégies doivent s’implanter afin d’inscrire cette révolution dans les moeurs. A ce titre, la création de contenus propres constitue une des tendances fortes de l’avenir des agences. On observe ainsi aux Etats-Unis qu’un nouveau profil se dessine, celui de content manager

Comme l’illustre notre infographie, le web 2.0 contribue aujourd’hui largement à faire évoluer le métier d’attaché de presse vers une prise en compte de ces nouveaux enjeux.

Marie Dollé & Christophe Dickès

Ce post est un extrait de notre étude sur les Agences de RP dans les médias. Pour télécharger l’étude complète veuillez cliquer ici : http://www.pressindex.com/fr/white-papers.html