La définition des Jobs to Be Done a déjà été abordée en surface dans un autre article, l’idée ici est d’aller dans le détail. Cet article sera pertinent pour vous si vous êtes sur le point de définir les Jobs to be done de vos utilisateurs. 

définition

Si l’on traduit littéralement, on obtient « travail qui doit être fait ». Vous le savez sans doute, on ne conçoit pas un produit ou un business autour d’un « profil client », mais autour d’un problème à résoudre ou d’un besoin à satisfaire. On ne cherche donc pas à savoir « qui » a besoin de ma proposition de valeur mais « pourquoi » il en a besoin. À un instant donné et dans un contexte précis, un utilisateur exprimera un besoin (ex: j’ai faim). En fonction du contexte dans lequel il se trouve il va se tourner naturellement vers une proposition de valeur plutôt qu’une autre (McDo / Deliveroo / Flunch / etc…).

les 4 types de Jobs To Be Done

– Les JTBD fonctionnels.

Lorsque vos utilisateurs tentent d’accomplir une tâche particulière comme tondre la pelouse, se nourrir sainement, rédiger un rapport, aider un client, etc… Ils cherchent quelque chose qui puisse remplir une fonction précise.

– Les JTBD sociaux

C’est lorsque vos utilisateurs veulent acquérir un certain statut et / ou une certaine reconnaissance. Par exemple être branché ou compétent dans son métier, etc…

– Les JTBD personnels ou émotionnels

C’est lorsque vos utilisateurs cherchent à ressentir un état émotionnel particulier. Ça peut être la sécurité, le bien-être, un réduction de stress, etc… Ces JTBD ne sont pas toujours exprimés par les utilisateurs. C’est à vous de les déceler lors des entretiens durant le User Research.

– Les JTBD auxiliaires

Il s’agit du moment où l’utilisateur “interagit avec la valeur”. Ça peut être de la co-création de valeur, lorsqu’il donne une critique d’un produit par exemple. C’est aussi le cas quand le client ne veut ou peut plus bénéficier de la proposition de valeur et cherche et s’en débarrasser, désabonnement, recyclage, etc… Enfin ça peut aussi être le cas quand il compare différentes propositions ou prend le temps d’évaluer la valeur d’une proposition. 

Coup de  pour trouver vos jtbd. Répondez aux questions suivantes:

– Quelle serait la chose que l’utilisateur doit absolument accomplir ?

– Quelles sont les étapes clés qui peuvent permettre à l’utilisateur d’accomplir cette tâche ?

– Quels sont les différents contextes dans lesquels l’utilisateur peut se retrouver ?

– Dans quelle mesure ce qu’il cherche à accomplir change de ce(s) contexte(s)s particuliers ?

– Qu’est-ce que l’utilisateur a besoin d’accomplir et qui implique de l’interaction avec d’autres ? Qui sont les “autres” ?

– Quelles sont les grandes actions que l’utilisateur cherche à accomplir dans sa vie professionnelle et personnelle ?

– Quels problèmes fondamentaux cherchent-ils à résoudre ?

– Penses-tu que les utilisateurs puissent avoir des problèmes dont ils n’ont même pas conscience ?

– Quels besoins émotionnels tes utilisateurs cherchent-ils à satisfaire ?

– Quelles tâches, si elles étaient réalisées, permettraient à l’utilisateur d’être pleinement satisfait de lui-même ?

– Comment l’utilisateur aimerait être perçu par les autres ?

– Qu’est-ce que vos utilisateurs pourraient faire pour les aider dans cette quête ?

– Comment vos utilisateurs aimeraient-ils se sentir ?

– Qu’ont-ils besoin de réaliser pour le ressentir ?

– Quels sont les grandes tâches que l’utilisateur réalise au cours de sa journée ? L’utilisateur a t-il besoin de “changer de rôle” d’une tâche à l’autre ?

Voilà qui devrait vous aider, je l’espère, à comprendre et surtout à déterminer vos JTBD. N’oubliez pas, j’insiste là dessus, que vous êtes en train de formuler des hypothèses. Vous n’êtes pas en train de décrire le profil de vos utilisateurs, vous supposez seulement. La prochaine étape est donc de vérifier le bien fondé de ces informations auprès des utilisateurs lors de votre travail de User Research.

À bientôt chers lecteurs 

Business model ≠ business plan

Avant de commencer à rentrer dans le vif du sujet, je tiens à éclaircir une chose: un business model et un business plan sont deux choses différentes.

Le business plan est un document que l’on transmet souvent aux investisseurs potentiels et qui a pour objectif de présenter le projet dans son ensemble. Il présente le business model, mais aussi les équipes, l’historique, les finances, les prévisions de croissance, l’étude de marché, la stratégie commerciale, etc…

Le business model lui a pour objectif de décrire les principes selon lesquels une organisation crée, délivre et capture de la valeur. Ni plus ni moins. 

Les 9 sujets du business model 

On peut considérer 9 grands sujets à aborder lorsque l’on décrit son modèle économique.

1/ La proposition de valeur

C’est ce que vous proposez à vos clients. Je ne parle pas que d’un seul produit, mais de l’ensemble de votre offre. Vous devriez être capable de la résumer en une seule phrase. Il y a tout un chapitre dédié à ce sujet dans le blog, vous pouvez le consulter en cliquant ici.

2/ Le segment de clientèle

Cette partie désigne le persona qui représente le segment de clientèle que vous ciblez. On répond à la question « À qui s’adresse ma proposition de valeur ? ».

3/ Les canaux de distribution

Les canaux de distribution désignent les moyens que vous utilisez pour faire parvenir à votre segment de clientèle votre proposition de valeur. Pour le E-commerce par exemple, on a l’habitude des transporteurs type UPS ou Colissimo. Pour une entreprise de Télé-Marketing c’est un logiciel de téléphonie, etc…

4/ Le marketing relationnel

Cette partie décrit le type de relation que vous souhaitez instaurer avec votre segment de clientèle. Il est possible de vouloir une relation humaine et personnalisée ou à l’inverse une relation totalement automatisée et par conséquent impersonnelle. Les entreprises jouent souvent sur les deux tableaux.

5/ Les activités clés

Il s’agit ici de résumer les activités que vous êtes obligés de réaliser pour que votre modèle économique tienne la route. Si vous êtes par exemple un blogueur, « écrire des articles » est une activité clé. Ça peut sembler basique et évident, mais lorsque je fais l’exercice avec mes clients, ils passent souvent à côté de quelques activités.

6/ Les ressources clés

Il s’agit des ressources dont vous avez besoin pour que votre modèle économique fonctionne. On peut parler ici de ressources humaines, financières ou encore de matériel. Pour rester sur l’exemple du blogueur, un ordinateur est une ressource clé.

7/ Les partenaires clés

Avec qui êtes-vous obligés de travailler pour que votre modèle économique fonctionne ?
Êtes-vous dépendant d’un ou plusieurs fournisseurs par exemple ? Si vous êtes blogueur, vous avez besoin d’un hébergeur, sans qui votre blog ne serait plus accessible pour personne.

8/ La structure de coûts

La structure des coûts désigne l’ensemble des coûts relatifs à votre modèle économique. Il ne s’agit pas ici de décrire dans le détail tous vos coûts et de ressortir vos factures, simplement d’en noter les principales. Pour rester sur l’exemple du blogueur, vous devez bien payer votre hébergeur chaque année, ainsi que votre Nom de Domaine, peut-être même un développeur ou un designer.

9/ Les flux de revenus

Vous l’aurez compris, cette partie désigne vos sources de revenus. Comment gagnez-vous de l’argent ? C’est aussi simple que ça.

Cet article a pour but de dépoussiérer un peu le sujet et de partir sur de bonnes bases. Il y a un chapitre dédié au business model dans ce blog, je vous invite à le consulter de temps en temps pour voir ce qui sort.

À bientôt chers lecteurs 

La proposition de valeur est la description de ce que vous proposez à vos clients, c’est votre vitrine.
On peut aussi parler d’Offre, de produits et services, de pitch, etc…

L’important ici n’est pas forcément de savoir comment on l’appelle, mais plutôt de bien comprendre ce qu’il y a derrière.

Comment s’exprime une proposition de valeur ? 

En tant que consommateur, on le fait systématiquement et de manière quasi inconsciente. Quand arrive l’heure de la pause déjeuner, vous commencez à avoir faim et exprimez un besoin: celui de manger. Dans votre tête, vous partez donc à la recherche de la proposition de valeur qui correspondra le plus à votre besoin dans votre contexte. Si vous n’avez que 30 minutes pour manger, vous allez probablement envisager un sandwich à la boulangerie ou un McDo  (c’est mal). En revanche si vous avez plus de temps, vous allez certainement envisager autre chose.

Vous l’avez compris, une proposition de valeur s’exprime pour un besoin précis, dans un contexte précis.   

En tant qu’entreprise, vous devez connaître et anticiper ce besoin exprimé par l’utilisateur, afin de lui présenter une proposition de valeur qui soit la plus adaptée possible au contexte dans lequel il se trouve.

Vous n’êtes pas seuls… 

Je ne fais pas ici référence à « Paranormal Activity  », mais à vos concurrents et autres acteurs qui font partie de votre marché. Si je reprends l’exemple de la pause déjeuner, on pourrait penser qu’une boulangerie et un McDo ne sont pas vraiment concurrents, et pourtant dans le contexte précis de « manger rapidement », ils le sont. 

Une proposition de valeur exprime donc 3 idées: 
– Ce que vous proposez.
– À qui vous le proposez.
– Dans quel marché.

Pour vous donner un exemple: « Mon activité de consultant indépendant aide les entreprises à concevoir un produit rentable que les clients veulent vraiment ».  

À bientôt chers lecteurs 

Je suis tombé il n’y a pas si longtemps sur un Net Promoter Score (NPS) qui m’a été envoyé par une entreprise de location de véhicules. Ça m’a fait penser à un article de Jared M. Spool que je trouvais excellent, je vous partage donc l’idée qu’il y a derrière cet article.

En 2 mots, c’est quoi le Net Promoter Score?

Le NPS est un nombre qui a pour objectif de représenter à lui seul le niveau de loyauté (de satisfaction) des clients d’une entreprise. On vous pose la question de savoir si vous pourriez recommander l’entreprise à un ami ou un collègue et vous devez évaluer cette probabilité sur une échelle de 1 à 10.

Sans rentrer dans le détail du calcul pour définir ce score, il faut comprendre que pour vous, en tant que client, si vous notez cette question de 0 à 6 vous êtes considéré comme un détracteur, 7 et 8 un passif et 9 et 10 un promoteur.

L’objectif de l’entreprise revient donc à vous faire tous passer dans le vert, pour devenir promoteur. Voyons maintenant pourquoi j’ai cessé de l’utiliser et de le conseiller à mes clients.

Pourquoi le NPS n’a aucun sens d’un point de vue UX ?

• L’échelle de valeur ne reflète pas réellement la qualité de l’expérience.
  Un utilisateur qui note 0 ou 6 n’a certainement pas la même appréciation de son expérience, il est pourtant rangé dans la même catégorie. Heureusement que mes parents ne fonctionnaient pas comme ça quand je ramenais mon bulletin de notes du collège .
• Trop de choix tue le choix. De 0 à 10 ? Vraiment ? 
  C’est bien connu, plus vous avez de choix sous les yeux plus il est difficile de choisir. Y a t-il pour l’utilisateur une différence notable entre un 6 et un 7 ? Quelle est la différence entre “plutôt satisfait” et “relativement satisfait” ?
• On demande d’évaluer une prédiction et non pas une expérience
  C’est comme si je vous demandais de noter de 0 à 10 la probabilité que vous alliez au restaurant pour la prochaine Saint-Valentin. Il est toujours plus simple d’attribuer une valeur à quelque chose que l’on a vécu récemment plutôt qu’à quelque chose qui n’a pas encore eu lieu.
• L’utilisateur évalue l’entreprise en fonction de ses alternatives, pas uniquement de son expérience.
  Imaginons: je prends régulièrement l’avion pour me rendre dans le pays basque et tous mes trajets sont opérés par Air France. Air France me demande si je serais prêt à recommander leur entreprise. Sauf erreur de ma part Air France est la seule compagnie à assurer des vols toute l’année pour ce trajet. Si je le recommande à un ami ce n’est donc pas forcément pour la qualité de l’expérience mais parce qu’il n’y a pas d’autres alternatives réelles.
• C’est LA valeur à suivre pour votre business. Ah bon ?!
  Au début de son utilisation, le NPS était présenté comme LA valeur qu’il fallait suivre. C’est probablement avec ce message que le NPS est devenu de plus en plus obsolète. Je ne vais pas m’étendre sur le sujet mais je pense que vous serez d’accord pour dire qu’une seule donnée analytique ne suffit pas à mesurer la qualité d’une expérience utilisateur. Mon métier serait plus simple  .

En quoi est-ce utile alors ?

La vraie valeur se situe dans la réponse à la question qui est posée après avoir donné un score: “pourquoi avez-vous attribué à {Entreprise} cette note ?” . Le vrai retour d’expérience est la seule information qui devrait compter.

Pour l’exploiter, voici ce que vous pouvez faire:

1/ Jetez les scores à la poubelle

2/ Rassemblez l’ensemble des réponses rédigées par les utilisateurs dans un Google Sheets.

3/ Recherchez des comportements similaires, des points communs.

4/ Rassemblez les réponses par catégorie.

5/ Pour chaque catégorie, tentez de reproduire l’expérience décrite par les utilisateurs.

6/ Si besoin, contactez les personnes ayant données ces réponses pour plus d’informations.

7/ Réglez le problème.

À bientôt chers lecteurs

Au moment de devoir designer une expérience sur mobile, il y a de nombreuses choses à prendre en considération. Il est important de procéder dans l’ordre et de ne pas brûler les étapes.

Je considère que c’est une erreur de se lancer dans une logique de design au sens graphique avant de comprendre dans quel contexte l’utilisateur, votre client, utiliserait votre appli ou votre site depuis son mobile. Comprendre ce contexte, c’est se donner les moyens de s’adapter.

Le principe de l’attention partagée

Imaginez-vous dans un bar en after-work en train de discuter avec un collègue de la dernière réunion en sirotant votre martini . Vous avez une conversation normale, vous êtes attentif et à l’écoute de ce que votre interlocuteur vous dit. Maintenant imaginez que pendant cette conversation, une personne dans le bar appelle une autre personne qui a le même prénom que vous. C’est indépendant de votre volonté, mais votre attention sera automatiquement partagée entre ce que vous raconte votre collègue et savoir si la personne qui crie “Antoine !” s’adresse à vous ou à quelqu’un d’autre.

Lorsque votre utilisateur naviguera sur vote site ou Appli depuis son smartphone ou sa tablette, il y a des chances qu’il soit dans un contexte (dans le metro ou en réunion par exemple) où il ne sera pas en mesure d’accorder toute son attention à votre interface.

Comment savoir dans quel contexte mon client utiliserait mon interface via mobile ?

Si vous avez déjà lu plusieurs articles de ce blog, vous devriez deviner la réponse. Le meilleur moyen d’avoir cette information est d’aller à la rencontre de vos utilisateurs.

Ne vous contentez pas de dire que vous avez déjà fait ce travail une première fois. Même si c’est le cas, vous l’avez sûrement fait pour la version desktop de votre produit (je sais par expérience que le chantier d’une adaptation au mobile arrive dans la majorité des cas dans un second temps). Le contexte d’utilisation est tellement différent sur mobile que vous allez entamer ce chantier avec de nouvelles hypothèses, que vous allez de toute façon devoir vérifier. Pour (re)faire ce travail, vous pouvez suivre les étapes que je décris dans cet article.

Il n’y a pas de contexte unique.

Bien entendu, la probabilité pour que votre client utilise toujours votre Appli ou votre site mobile dans le même contexte est extrêmement faible, ce serait trop facile. Il est cependant fort probable qu’il y ait un contexte privilégié par rapport à d’autres. Si je prends l’exemple d’une application pour écouter de la musique du type Deezer ou Spotify, le contexte principal peut être les transports en commun ou en voiture. Les fonctionnalités et le design d’expérience seront différents d’un contexte à l’autre. Votre challenge résidera donc à être irréprochable sur le contexte principal sans pour autant oublier les autre contextes potentiels.

Qui a dit que le métier de designer était simple ?

Conclusion

L’UX Design doit garantir une expérience d’utilisation optimale et ce travail ne peut pas être fait correctement s’il n’est pas en mesure de s’adapter au contexte d’utilisation. C’est comme si un vendeur dans un magasin de vêtements vous proposait une chemise sans vous demander votre taille . Le produit a beau être génial en tant que tel, il ne sera pas adapté. De mon point de vue c’est tout aussi absurde.

À bientôt chers lecteurs! 

Quand je définis l’UX Strategy, je dis souvent que son principal objectif consiste à réduire les incertitudes et les risques des startups innovantes. On parle bien de réduction des risques, et non de suppression. Si un consultant vous propose un accompagnement pour un lancement sur le marché et un succès garanti, je vous invite à partir en courant très très très vite. ‍

Je ne vais pas vous donner dans cet article une méthode à appliquer pour réduire les risques, je considère que c’est l’objectif du blog et de toutes mes publications. J’aimerais en revanche vous donner ma vision du risque et partager avec vous les erreurs les plus fréquentes que j’aperçois dans le monde de l’entrepreneuriat.

Ma vision du risque

Je ne considère pas le risque comme une menace ou quelque chose qu’il faut éviter à tout prix. Vous l’avez compris le risque zéro n’existe pas, alors plutôt que de vouloir l’éviter, il faut le contrôler et le mesurer.

Pour mesurer le niveau de risque d’une entreprise je fais le ratio entre son niveau de développement et la somme des informations essentielles qu’elle ne possède pas encore. Par “informations essentielles” j’entends la connaissance de son segment de clientèle, la connaissance des opportunités et risques de son marché, la maitrise et la cohérence de son business model, sa vision stratégique, etc… Si on résume cette idée avec un petit schéma, ça donne quelque chose comme ça:

Pourquoi beaucoup de startups sont en bas à droite du schéma ?

De nombreux entrepreneurs estiment que créer une startup équivaut d’abord à créer un produit. Toute startup commence par une idée. La première obsession de l’entrepreneur est souvent de vouloir matérialiser cette idée par un produit et de le mettre rapidement sur le marché. Créer une startup revient à créer une structure commerciale à part entière. Comme le précise Eric Ries dans Lean Startup “Une théorie de l’entrepreneuriat qui se veut complète doit aborder tous les aspects d’une entreprise naissante: vision et concept, développement produit, marketing et vente, croissance, partenariats et distribution, ainsi que sa structure et son organisation”. 
Je pense également que c’est la limite des ressources qui peut expliquer ce comportement. “Ma trésorerie me fera tenir 6 mois, il faut que je me dépêche de mettre un produit sur le marché”.

Pourquoi une stratégie UX minimise les risques ?

Tout simplement parce qu’elle valide les hypothèses avant de développer le produit. Celui-ci ne doit pas correspondre à ce que vous pensez être bien, mais à ce que vos utilisateurs et votre connaissance du marché vous a dicté.

Conclusion

Ne vous jetez pas tête baissée sur le développement de votre produit sans savoir à qui il s’adresse, à quel besoin il répond, sur quel marché il évoluera, etc… Sachez que si vous ne le faites pas maintenant, vous le ferez de toute façon plus tard. Alors un conseil d’ami, n’attendez pas d’être au pied du mur.

À bientôt chers lecteurs