As agências rankeadas aparecem no material impresso, com a tabela de resultados, e têm conquistas e core business detalhados na página do ranking, no portal da SomosCo., responsável pela iniciativa.

Como funciona a pontuação do Ranking Live Marketing

A régua não parte de estimativa de faturamento. O que conta é o volume de trabalho e a constância de agências e fornecedores, medidos pela participação e pelos resultados nas duas premiações que alimentam o ranking.

No Prêmio Live, de voto popular, a indicação na fase inicial é gratuita e vale 2 pontos, a vaga na shortlist vale 4, a vitória na categoria vale 7 e a vitória com Grand Prix, 10. No BeX Awards, de júri especializado, a inscrição paga rende 1 ponto ao participante, e os troféus valem 2 (Bronze), 3 (Prata) e 5 (Ouro).

A SomosCo. descreve a régua como um ciclo: boas entregas geram confiança, consolidam a experiência da agência e abrem portas para novos projetos, e o ranking existe para dar visibilidade a esse caminho.

“O propósito segue o mesmo de 20 anos atrás, quando fundei o Promoview: valorizar o trabalho dos participantes do nosso mercado e ampliar suas oportunidades de negócio. Nosso papel é tornar a trajetória de centenas de agências mais visível para quem decide as próximas contratações.”

Julio Feijó, presidente da SomosCo.

Inscrições no BeX Awards 2027 já contam para a próxima atualização

A terceira edição do BeX Awards está com inscrições abertas até 16 de dezembro de 2026 e é a próxima chance de mexer na tabela. A premiação chega a 2027 com prêmios por região e por segmento econômico, o que amplia as frentes em que um mesmo case pode ser reconhecido.

Como a inscrição paga já rende ponto, o período de inscrições entra na conta antes mesmo do julgamento, e os troféus entregues na cerimônia de 17 de fevereiro de 2027 completam a pontuação da edição.

O que muda a cada atualização do ranking

Ao somar duas premiações realizadas em momentos diferentes do ano, o ranking acompanha a movimentação das agências ao longo do calendário, e cada atualização pode mudar posições e trazer nomes novos para o topo. Para quem está na lista, a posição vira argumento de reputação diante de clientes, parceiros e profissionais do mercado.

Os critérios completos estão na página do Ranking Live Marketing, e as inscrições do BeX Awards 2027 seguem abertas até as 12h de 16 de dezembro no site oficial da premiação.

A estimativa acompanha o crescimento das últimas edições. Na anterior, também no Hotel Unique, o evento reuniu mais de 2.000 pessoas em mais de 10 horas de programação, e 30% do público foi formado por convidados de instituições sociais que atendem jovens e mulheres em situação de vulnerabilidade.

O projeto completa cinco anos com a ideia de acolher quem não se reconhece nos padrões, algo que a fundadora resume a partir da própria trajetória.

“Há cinco anos eu assumi um compromisso de transformar vidas por meio de um movimento inclusivo, que é feito por mulheres que nunca se contentaram em ficar nas caixinhas que a sociedade as colocou. É uma alegria imensa ver algo que nasceu de uma dor minha se tornar um espaço que acolhe, educa e luta pela igualdade.”

Ju Ferraz, fundadora do B.O.D.Y.

Palcos simultâneos, mentorias e wellness

A programação segue dividida em dois palcos que funcionam ao mesmo tempo, o BODY e o MOVIMENTO, com debates sobre maternidade, corpo livre, moda, diversidade e inclusão e esporte. A estreia desta edição é uma sala exclusiva de mentorias, comandada por mulheres que são referência em diferentes áreas do mercado.

Fora dos palcos, o Espaço Wellness funciona das 9h às 16h, com vagas limitadas, e oferece aulas de yoga, samba, ballet, dança, defesa pessoal, meditação e treino funcional, em dinâmicas voltadas ao cuidado da mente e do corpo. O evento vai das 9h às 19h, e os ingressos estão à venda na Ticket360 a partir de R$ 55, mais taxas.

Quem sobe ao palco

Entre as convidadas estão as atrizes Deborah Secco, Erika Januza e Giullia Buscacio, as apresentadoras Rita Batista e Cris Guterres, as influenciadoras Carol Peixinho, Malu Borges, Tia Milena e Paola Antonini, as empresárias Marina Morena e Luciana Villas Boas, a jornalista Pâmela Lucciola e a estilista Isa Silva, além de outros nomes.

Nas quatro edições anteriores, passaram pelo evento nomes como Preta Gil, homenageada na 2ª edição, Flávia Alessandra, Leticia Colin, Cleo, Aline Wirley, Letticia Munniz, a judoca Beatriz Souza e Verônica Hipólito.

Prêmio Preta Gil chega à 2ª edição

Ao longo dos talks, o evento entrega a 2ª edição do Prêmio Preta Gil Para Vozes Que Transformam Gerações, criado na edição passada com o consentimento da família Gil em homenagem à cantora, uma das vozes mais potentes do movimento Corpo Livre e incentivadora do projeto desde o início. O prêmio reconhece quem atua pela igualdade e pelos direitos das mulheres.

Em 2025, foram premiadas a cantora Pepita, em diversidade, a apresentadora Astrid Fontenelle, em comunicação, a empresária Emar Batalha, em educação e liberdade, e a instituição Amor em Mechas, em autocuidado. Flora e Bela Gil também receberam a honraria, como homenagem às próprias histórias.

A edição também mudou o mapa comercial do evento. A Mantecorp Skincare, apresentadora oficial da N61, garantiu os naming rights do SPFW a partir de 2027, e boa parte das marcas presentes estreou no Ibirapuera, caso do Sem Parar, da Tidelli e da BYD. Da lista de ativações da edição de 2025, só o Mercado Livre reaparece, agora com um estúdio de lives além do desfile próprio.

As ativações no SPFW N61 fora da passarela

Sem Parar

Em sua estreia no SPFW, o Sem Parar começou a ativação antes da porta. Quem chegou de carro ao Ibirapuera pôde usar os carrinhos de mobilidade envelopados com a identidade da marca entre o estacionamento e o pavilhão, recurso que a empresa já tinha levado ao Taste São Paulo Festival 2026.

Lá dentro, o tradicional red carpet virou pink carpet, na cor magenta da marca, e o espaço do Sem Parar reunia brindes, lounge para carregar o celular e ativação de fotos. A empresa também respondeu pela entrada por biometria facial, desenvolvida com Bepass, IMM e Eventim, e esperava cerca de 35 mil acessos nos seis dias de programação, mas ainda não fechou o balanço, porque parte do público entrou por QR Code, inclusive quem não tinha feito o cadastro prévio.

“Estar no SPFW nos permite levar a inovação do Sem Parar para um ambiente de vanguarda, evidenciando como soluções de mobilidade inteligente podem apoiar grandes eventos e tornar jornadas mais eficientes.”

Fernando Matsunaga, head de engenharia e soluções do Sem Parar

Tidelli

Também estreante, a Tidelli levou seu mobiliário outdoor ao lounge VIP, à sala de imprensa e ao deck de alimentação do SPFW. Sofás, poltronas e mesas da marca brasileira compuseram os ambientes por onde convidados, jornalistas e público passaram ao longo da semana.

Segundo a Tidelli, a negociação partiu dos ativos que a marca e o evento poderiam oferecer um ao outro, e o mobiliário foi para áreas estratégicas, onde virou parte da experiência do público. O modelo repete o que a marca faz no Jockey Club de São Paulo, onde mobilia os espaços pelo segundo ano seguido, e integra uma estratégia de parcerias que leva o produto para perto da moda, do design e do comportamento, fora das lojas e dos showrooms.

Mercado Livre

O Mercado Livre, um dos parceiros da edição, montou no térreo do Pavilhão das Culturas Brasileiras um estúdio de transmissão com seis horas diárias de lives, comandadas por criadores de conteúdo e afiliados da plataforma.

As paredes transparentes deixavam os bastidores à vista de quem passava, e o estúdio funcionava como uma janela da semana de moda para quem acompanhava de casa. O formato lembra o do Mercado Livre Live, ferramenta que junta transmissão ao vivo e compra no aplicativo e que a marca lançou no Rock in Rio 2026. No SPFW, o estúdio se somou ao desfile próprio, presença que a empresa mantém desde a edição passada.

Mantecorp Skincare e Simple Organic

A Mantecorp Skincare, da Hypera Pharma, foi a apresentadora oficial da N61 e levou à programação experiências ligadas a cuidados com a pele, proteção solar e dermomake. A marca também anunciou os naming rights do SPFW a partir de 2027, em acordo de longo prazo que, segundo a empresa, permite construir a presença ao longo das próximas edições. A aproximação com a moda começou em 2025, com a Mondepars, de Sasha Meneghel, e passou neste ano pelo Rio Fashion Week.

“Queremos aproveitar a presença no SPFW para mostrar, na prática, como unimos ciência e inovação no desenvolvimento de nossas fórmulas. As ativações e a experimentação dos produtos são oportunidades de aproximar o público desse trabalho.”

Adalmario Couto, diretor executivo da Unidade de Negócios de Dermocosméticos da Hypera Pharma

O espaço da Mantecorp, aberto ao público, também tinha produtos da Simple Organic, marca do mesmo grupo. A Simple, que já participou de edições anteriores do SPFW e de eventos como Copenhagen Fashion Week, Rio Fashion Week e Casa de Criadores, lançou na semana o body splash Rebel Scent, criado em collab com a Aluf, em edição limitada de 100 ml vendida no site e nas lojas da marca.

BYD

A BYD estreou como patrocinadora do SPFW com um BYD King grafitado. O sedã super-híbrido recebeu a intervenção durante o Festival Interlagos e chegou ao pavilhão com a carroceria transformada em obra. A marca também distribuiu 170 bolsas do tipo shoulder bag aos convidados da primeira fila e exibiu vinhetas durante a programação.

Para Alexandre Baldy, vice-presidente sênior da BYD do Brasil e head de Marketing e Comercial da BYD Auto, a estreia amplia a presença da marca para além do universo automotivo. O caso entrou na análise do Promoview sobre como as marcas chinesas constroem reputação no Brasil pela experiência.

Na passarela

O Mercado Livre apresentou em 14 de outubro o desfile “Brasil de Encontros”, com tendências da temporada editadas pelo stylist Dani Ueda a partir de peças disponíveis na plataforma. Em 2025, a empresa foi a apresentadora oficial da edição e levou à passarela “Moda através do tempo”.

A Simple Organic assinou a beleza do desfile da Aluf, em 17 de outubro, e apresentou ali a fragrância criada com a marca, que abre com notas de pera, rosa e lavanda e fecha com almíscar, baunilha e cedro.

Para Felipe Guntovich, COO da The Group, o que ganhou peso foi a conexão entre experiência, conteúdo e resultado. As feiras ainda recebem o maior investimento, até porque custam mais que dias de campo e eventos de relacionamento, e continuam sendo o lugar de estreitar a relação com as grandes cooperativas, mas o que se espera da presença ali mudou.

“Há alguns anos, a presença das empresas nos eventos estava mais concentrada na exposição da marca, e a mensuração tinha menos peso do que tem hoje. Relacionamento e hospitalidade sempre foram importantes no agro. Hoje, o desafio é integrar isso à demonstração dos produtos, à compreensão de soluções técnicas e à geração de oportunidades comerciais.”

Felipe Guntovich, COO da The Group

Marcas buscam mais que feiras tradicionais no agro

A tecnologia, na avaliação de Guntovich, precisa ter uma aplicação clara, porque o produtor quer entender como aquela solução se conecta à realidade dele. Foi essa a tradução que a agência buscou no projeto da BASF na Hortitec, que aproximou tecnologias complexas do cotidiano do produtor ao juntar demonstrações, conteúdo técnico e relacionamento.

O outro pedido que ele vê crescer é a mensuração. Saber quais experiências despertaram interesse, como o público circulou e quais contatos tiveram continuidade ajuda a marca a melhorar a ação seguinte, e com isso o evento passa a gerar aprendizado para o negócio.

Para Letícia Antunes, diretora de novos negócios da Fanclub e responsável pela conta da Corteva e Vylor, a principal mudança dos últimos anos foi o espaço que a experiência ganhou na estratégia das empresas do setor. Antes, diz ela, o investimento ficava concentrado em feiras e dias de campo, que continuam importantes, mas as marcas passaram a construir relacionamento com o produtor ao longo de toda a jornada, e não só nos pontos altos do calendário.

Nas grandes feiras, o espaço também é disputado. No episódio do Na Escuta sobre brand experience no agro, Victor Dante, head de marketing da Prometeon para a América Latina, lembrou que a John Deere e o grupo AGCO, dono de Fendt, Valtra e Massey Ferguson, organizam eventos paralelos às feiras com anos de antecedência, e que, para quem chega agora ao setor, o risco é não conseguir nem a data.

Agro explora eventos urbanos e de investimento

Uma das frentes urbanas mira quem não vive do campo. A John Deere estreou em julho na Expert XP 2026, evento de investimentos da XP, no São Paulo Expo, a convite da área de agronegócios da XP, feito cerca de três meses antes. No espaço, a marca levou um trator 7M, um simulador de plantio e uma experiência de realidade virtual com a colheitadeira S7, que usa inteligência artificial para ajustar a velocidade antes do corte.

O público subiu no trator para tirar fotos e testou os simuladores. Para Valério Wagner, diretor de marketing da John Deere para a América Latina, a ação mostrou a quem vive longe das áreas rurais que automação e conectividade já fazem parte da rotina da agricultura brasileira.

“Estar nesse ambiente permite conversar com pessoas que nem sempre conhecem a realidade do campo, mas que têm interesse em inovação e no potencial econômico do setor.”

Valério Wagner, diretor de marketing da John Deere para a América Latina

A Expert XP faz parte de um calendário que a marca quer ampliar. Em 2025, a John Deere esteve pela primeira vez no Salão Internacional do Automóvel de São Paulo, representada pela concessionária Terraverde Máquinas e, segundo a empresa, como a única fabricante de máquinas pesadas do evento. Neste ano, segundo Wagner, participou do CONARH, congresso de gestão de pessoas, e desde 2021 vai todos os anos à CES, feira de tecnologia de Las Vegas.

O produtor também encontra as marcas fora da fazenda

A outra frente mira quem já vive do campo. Eventos na cidade, em festivais ou em estádios entraram no radar porque, segundo Antunes, aproximam o produtor de outros universos, ampliam a percepção de valor da marca e mostram a relevância do agro para a economia e para a sociedade.

“Fora do ambiente de negócio, a conversa também muda: fica mais espontânea, e as conexões pessoais acontecem com mais naturalidade. É nesse tipo de momento que o relacionamento se fortalece.”

Letícia Antunes, diretora de novos negócios da Fanclub e responsável pela conta da Corteva e Vylor

Guntovich vê espaço para esses encontros sobretudo em lançamentos e reuniões com clientes estratégicos, distribuidores e lideranças, e trata os formatos como complementares: a divisão da verba, diz ele, deve considerar o público, o calendário agrícola e o objetivo de cada encontro, para que o relacionamento tenha continuidade ao longo do ano.

O próprio produtor circula cada vez mais pelos centros urbanos. No mesmo episódio do Na Escuta, Carla Kuny, gerente de marketing e brand experience da Volkswagen do Brasil, contou que a montadora passou a expor nas feiras agro outros modelos além das picapes, porque o produtor também é entusiasta de carros. A conversa lembrou ainda que muitos agricultores já dividem a rotina entre a fazenda e polos como Sinop (MT) e Rio Verde (GO).

Tendências para a experiência no agro em 2027

Guntovich aposta em três movimentos para 2027. O primeiro é o uso de dados para planejar e avaliar as experiências, com objetivos definidos antes do evento, acompanhamento do comportamento do público e contatos que seguem para o time comercial depois. O segundo é a personalização, com encontros menores e conteúdo específico para cada região, cultura e perfil de produtor, ao lado das grandes feiras.

O terceiro são as experiências figitais, em que sementes, plantas, solo e equipamentos ganham camadas de informação por meio de recursos digitais interativos, o que ajuda o produtor a visualizar processos e entender como um produto funciona na prática. Na John Deere, os formatos de 2027 ainda estão em avaliação, mas Wagner diz que a Expert XP reforçou o potencial de simuladores, realidade virtual e exposição de equipamentos para aproximar o campo de quem não o conhece.

Não existe formato fixo de sucesso, na avaliação de Antunes, e o que sustenta a relação é o produtor sentir que o momento foi pensado para ele. Guntovich vai na mesma linha ao dizer: “a confiança continuará dependendo de escuta, conhecimento técnico e presença ao longo do relacionamento.”

Com as cinco provas, a seguradora reforça sua presença no território de saúde e bem-estar e amplia a cultura de cuidado, prevenção e proteção da empresa de seguros do conglomerado do Banco do Brasil. A iniciativa integra a estratégia do BB nos esportes, que já conta com o Circuito BB de Corrida.

O circuito acontece em parceria com a Norte MKT, especializada no universo de corridas e responsável pela estrutura e pela operação dos eventos. Parceira da BB Seguros há mais de três anos, a Eagle responde pela estratégia criativa da experiência da marca, pelas ativações e pelos pontos de relacionamento e engajamento com o público.

As duas já trabalharam juntas no território da saúde em 2025, na Carreta da Mamografia, projeto de atendimento móvel que a BB Seguros patrocinou pelo terceiro ano consecutivo e cujas ativações da marca ficaram a cargo da Eagle. Nas corridas, o trabalho partiu da jornada do corredor e da identificação de momentos em que a seguradora pudesse agregar valor de maneira legítima, e a estratégia reuniu experiência de marca, relacionamento, entretenimento, serviços e ativações, sem deixar de abrir espaço para oportunidades comerciais.

“A estratégia foi desenvolvida para potencializar a presença da BB Seguros no circuito e transformar o patrocínio em uma experiência capaz de materializar, na prática, os pilares de cuidado, proteção, segurança e proximidade. Cada ponto de contato foi pensado para cumprir uma função na jornada do corredor e estabelecer uma conexão coerente com a atuação da companhia”, afirma Brenda Maia, CEO da Eagle.

Cinco provas em três cidades: o que muda na experiência de cada uma

Bota pra Correr – São Paulo | 16 de agosto

A primeira etapa do circuito foi a Bota pra Correr, em 16 de agosto, em São Paulo. A Eagle desenvolveu uma experiência que combinou serviços de apoio aos atletas, entretenimento e relacionamento com a marca, com a Raspadinha Digital, dinâmica interativa de distribuição de brindes, a ativação Superprotegido, voltada ao reconhecimento de clientes da seguradora, e um espaço instagramável.

O guarda-volumes BB Seguros, que ofereceu aos participantes um local para deixar seus pertences durante a prova, aproximou a marca de uma necessidade prática dos corredores e criou uma conexão com o tema do cuidado com os bens pessoais, também presente no Seguro de Itens Pessoais.

Dog Race – São Paulo | 12 de setembro

A segunda prova, a Dog Race, foi realizada em 12 de setembro, também em São Paulo, e levou os conceitos de cuidado e proteção para a relação entre tutores e animais de estimação. A experiência da BB Seguros foi desenvolvida para valorizar o vínculo afetivo entre pessoas e pets, com oportunidades de interação, relacionamento e registros dos participantes ao lado de seus companheiros de quatro patas.

Circuitinho – Salvador | 10 de outubro

Com patrocínio Master da BB Seguros, o Circuitinho foi realizado em 10 de outubro, em Salvador, com foco em crianças de 2 a 14 anos. A Eagle desenvolveu atividades lúdicas e educativas que aproximam os conceitos de cuidado e proteção do universo infantil, entre elas o Jogo da Memória e a distribuição da cartilha infantil Sensação de Segurança, que apresenta o tema da proteção em linguagem acessível às crianças. A ativação Superprotegido também fez parte da experiência, voltada aos clientes da companhia.

Girl Power Run – São Paulo | 18 de outubro

A Girl Power Run, também com patrocínio Master da BB Seguros, aconteceu em 18 de outubro, em São Paulo, no mês de conscientização sobre a saúde da mulher, e ampliou a conexão da companhia com o público feminino por meio de uma experiência associada à prática esportiva, ao bem-estar e à qualidade de vida. As participantes puderam interagir com a Raspadinha Digital, que oferece brindes, e registrar a participação em um ambiente instagramável.

A ativação Superprotegido reconheceu, com um brinde exclusivo, os clientes que possuem quatro ou mais produtos da BB Seguros, critério do programa Nível de Proteção, que reconhece como Superprotegido quem se enquadra nessa condição.

Bota pra Correr – Rio de Janeiro | 18 de outubro

No mesmo 18 de outubro, a Bota pra Correr chegou ao Rio de Janeiro, na segunda edição da prova, depois da primeira realizada em São Paulo, em agosto. Desta vez, a BB Seguros participou como patrocinadora Gold, ampliando sua presença no circuito e as oportunidades de relacionamento com corredores de outra capital brasileira.

O programa LOREALISTAR aproxima o Grupo L’Oréal de uma comunidade de criadores de conteúdo por meio de desafios, aprendizado, recompensas e experiências exclusivas. Com foco também em nano e microinfluenciadores, a plataforma estimula a criatividade, a troca de conhecimento e a construção de relações contínuas entre creators e marcas.

Para a comemoração, a agência desenvolveu uma programação que começou antes da festa, na Academia L’Oréal, em São Paulo, com uma ação no formato Get Ready With Me com Lancôme, La Roche-Posay e Color WoW. “As convidadas foram recebidas para uma preparação de maquiagem e cabelo, em um momento de cuidado, beleza e interação com as marcas”, explica Flávia Francis, responsável pelo atendimento do projeto na Fluxxo.

Já para a Casa Bisutti Itaim, a Fluxxo criou uma cenografia que traduziu o universo visual de LOREALISTAR em uma ambientação marcada por iluminação em tons de rosa, elementos em formato de estrela, espaços de convivência e cenários para registros e produção de conteúdo. “A disposição dos ambientes favoreceu a circulação das convidadas e distribuiu as experiências das marcas ao longo do espaço”, observa João Pedro de Souza, arquiteto do time de Projetos da Fluxxo. 

Além das ativações de Elseve, Kérastase, L’Oréal Professionnel, Matrix e Redken, o evento contou, ainda, com um bar dedicado a La Roche-Posay, Vichy e CeraVe. A criação buscou preservar a identidade de cada marca dentro de uma experiência integrada à celebração do programa.

A entrega, comandada por Ciça Antunes, gerente de eventos da Fluxxo, com participação das equipes de atendimento, projetos e produção, marca mais uma parceria entre a agência e o programa. “Estamos juntos desde o evento inaugural do programa. Estivemos à frente da produção de diferentes encontros de menor porte ao longo desse primeiro ano e, agora, para o aniversário”, pontua Flávia, que continua: “Para esta comemoração, nossa atuação integrou a produção da festa, a criação e a produção das ativações das marcas, o RSVP e toda a logística de aéreo e hospedagem das convidadas. Nosso olhar esteve sempre em conectar todas essas etapas para que as convidadas aproveitassem cada momento”.

O que as marcas fizeram com esse público nos últimos meses, em Las Vegas, Seul e Nova York e agora em São Paulo, mostra formatos bem diferentes de disputar a mesma atenção. Em todos eles há um ponto em comum: o fã sai de lá com alguma coisa para guardar ou para fotografar, e é por aí que vale olhar cada caso.

Quando a cidade inteira vira palco

Em maio, Las Vegas se tornou parceira oficial de destino da HYBE, empresa por trás do BTS, e transformou os quatro shows no Allegiant Stadium no “BTS THE CITY ARIRANG LAS VEGAS”. A Strip ganhou luz vermelha depois de cada apresentação, os letreiros do Paris Las Vegas, da roda-gigante High Roller, do Mandalay Bay e do portão do aeroporto exibiram conteúdo do grupo, e os pontos de foto eram revelados a cada manhã nas redes oficiais da cidade. Quase 50 resorts, atrações e casas participaram, repetindo em escala maior o tributo que a cidade já tinha feito ao grupo em 2022.

Patrocinadora global da turnê, a Samsung levou ao estádio de Las Vegas seis pontos de contato com o público. Neles, o fã escrevia uma mensagem ao BTS no próprio idioma, que o recurso de tradução do celular convertia para o coreano, ganhava uma foto impressa de lembrança e tirava uma selfie no espelho com o logo do grupo, e os 500 primeiros a visitar a ativação e responder a uma pesquisa levavam uma bolsa colecionável. Em Busan, as mensagens viravam photocards personalizados, e em Seul, durante o THE CITY SEOUL, a marca espalhou experiências por pontos turísticos e montou uma cartela de carimbos na loja de Gangnam.

Uma feira em que cada barraca é de uma marca

Em Nova York, nos dias 10 e 11 de outubro, Netflix e Walmart transformaram “KPop Demon Hunters”, a animação sobre um grupo fictício de K-pop que virou fenômeno da plataforma, em uma feira noturna no 45Grand, no SoHo, inspirada nos mercados de rua de Myeongdong, em Seul. Cada barraca tinha um parceiro: no Hunters’ Charm Bar, da Mattel, o fã montava o próprio chaveiro com pingentes extras; no Smile Studio, da Colgate, entrava em uma cabine de neon e saía com a tira de fotos impressa; e a Nongshim servia o Shin Ramyun com a cara do filme.

O Walmart, que vende a coleção licenciada do filme, costurava a feira, que ainda tinha fliperama com prêmios, parede de pelúcias do Derpy Tiger, tatuagens temporárias inspiradas em cada integrante do grupo e aula de pose com o coach David Suh. O formato inverte a lógica da ativação isolada, porque a propriedade intelectual faz o papel de anfitriã e as marcas licenciadas dividem o mesmo espaço, cada uma com uma interação própria.

No MorumBIS, a disputa começa pelo camarote

Para os shows de São Paulo, o que as marcas anunciaram até agora está dentro dos camarotes. A Beauty Tools, de ferramentas de maquiagem, e a Vizzela montam no camarote Dry Telecom, nos três dias, um espaço de beleza com estação de retoque, área de fotos, brindes e teste de produtos, para que o fã atravesse o show com a maquiagem intacta. A Miss Rôse leva estações de retoque e brindes a três camarotes do Camarote Clássico e sorteia nas redes, até esta quarta (21), um par de ingressos com open bar.

As três marcas de beleza apostam no mesmo serviço, o retoque antes da foto, que a diretora de marketing da Vizzela, Aline Waiser, liga ao fato de a maquiagem fazer parte da preparação de muitos fãs para um momento como esse. O alcance, porém, fica restrito a quem está nos camarotes, uma fração do público de três estádios esgotados.

O que o fã leva para casa

Em todos os casos, a ativação entrega ao fã uma prova de que ele esteve lá, seja a tira de fotos da Colgate, o chaveiro montado no balcão da Mattel, a foto impressa e a bolsa colecionável da Samsung ou o retoque antes da selfie no camarote. No K-pop, o photocard é a moeda do fandom, um cartão com foto do artista que se coleciona e se troca entre fãs, e a Samsung levou o formato literalmente para dentro do estádio ao transformar a mensagem do público em photocard personalizado.

A diferença entre os casos está na escala. Em Las Vegas, a cidade, a patrocinadora global e quase 50 parceiros dividiram a mesma experiência, em um formato que nasceu em Seul, cidade que virou polo de brand experience; em São Paulo, para três estádios esgotados, o que as marcas anunciaram cabe em camarotes. Esta lista será atualizada com o que as marcas levarem ao MorumBIS.

A lista reúne ações com ponto físico em 2026 e registra, quando a marca informa, quanto do que ela arrecada vai para a causa. O conteúdo será atualizado até o fim do mês, conforme novas ações forem acontecendo.

Granado fecha o circuito na Lagoa

A Granado encerrou no último sábado (17), na Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio, o circuito 2026 da Corrida Granado Pink, que passou antes por São Paulo, Porto Alegre, Fortaleza e Recife. A etapa carioca, só para mulheres, teve 1,5 mil inscritas e vagas esgotadas, com percurso de 7,5 km ou caminhada e uma arena no Parque das Figueiras com massagem e esmaltação gratuitas, sorteios e ativações de parceiros.

Parte das inscrições vai para o INCAvoluntário, do Instituto Nacional de Câncer, e a marca não divulga o valor repassado. O circuito tem certificação Lixo Zero, a retirada de kit no Rio aconteceu em um espaço montado no Shopping Rio Sul, e a corrida, que já coloriu o Parque Villa-Lobos em São Paulo, é uma das frentes em que a Granado transforma a própria história em brand experience.

Avon leva a conversa para o parque

A Avon ocupou o Parque Ibirapuera, perto do portão 10, de 16 a 19 de outubro, com a ação “Se tem mama, tem conversa”. O público amarrava fitas rosas com mensagens de apoio em um painel, testava o que sabia no espaço Mito ou Verdade, com jogo educativo e guia digital, e fechava o circuito em uma roleta de prêmios, com um aulão gratuito de alongamento na manhã do último dia.

No mesmo espaço, o quiosque da Avon Por Elas vendia os produtos não cosméticos da marca social, que destina 100% do lucro a projetos em parceria com o Instituto Natura. A ação é itinerante e segue para o Parque da Cidade, no Itaigara, em Salvador, de 23 a 25 de outubro, com o mesmo circuito e um aulão na manhã de abertura.

Marisa abre a gravação do PodDelas na Paulista

A Marisa transformou a loja da Avenida Paulista, 422, em estúdio aberto ao público nesta segunda (19), às 17h30, para a gravação de um episódio especial do PodDelas, de Tatá Estaniecki, com Bruna Furlan e Vera Viel conversando sobre a conscientização do câncer de mama. A ação, mais uma da varejista no mês, foi feita em parceria com o Instituto Protea, e o episódio vai ao ar nesta terça (20), às 19h.

A projeção do cenário divulgada pela marca mostra o estúdio montado no meio do salão, entre as araras, com três poltronas, dois microfones em pedestal, tapete vermelho e painéis com as frases “Vista-se de autocuidado” e “De mulher para mulher”. O formato leva para dentro do ponto de venda uma gravação que costuma ficar restrita ao estúdio, com a cliente assistindo de perto à conversa.

G-SHOCK sobe ao Sampa Sky com pacientes do Protea

A G-SHOCK levou 45 pacientes do Instituto Protea ao Sampa Sky, mirante no alto do Edifício Mirante do Vale, no centro de São Paulo, no dia 6 de outubro, para uma aula de yoga em tapetes rosas diante dos janelões, seguida do sorteio de dez relógios entre as participantes.

No último domingo (18), a marca voltou a se encontrar com o instituto na Corrida e Caminhada Protea, em Barueri, que destina 100% das inscrições ao Protea, e premiou os pódios com seis relógios, além de sortear outros dois entre os participantes.

Na outra ponta da escala, a parcela de consumidores que nem tem a marca na consciência saltou de 5,2% para 38,2%, mais de um terço do público, o que dá número à distância cada vez maior entre estar no mercado e estar na memória de quem compra. O dado conversa com outro levantamento, feito pela Kantar com o público de festivais de música, que conclui que a simples presença de uma marca no evento não basta para gerar relevância, e as duas pesquisas, que medem coisas diferentes, apontam para o mesmo problema de quem decide onde colocar a verba de marca.

O que encolheu em 30 anos de marcas

O estudo “30 anos de marcas: o que mudou?” usa a Auditoria de Marca, metodologia própria da TROIANO que classifica a relação do consumidor com cada marca em cinco níveis a partir de dez perguntas: desconhecimento, rejeição, familiaridade, preferência e idealização. Entre o fim dos anos 1990 e o período mais recente, a familiaridade, que sempre foi o maior grupo, recuou de 65% para 47%, a preferência caiu pela metade, de 8% para 4%, e a rejeição foi de 13% para 9%.

Para a consultoria, a queda generalizada reflete a dificuldade crescente de transformar conhecimento em relação, mais do que uma piora na imagem das marcas. O desconhecimento que cresceu, segundo o estudo, inclui marcas que o consumidor já conheceu e que deixaram de ocupar espaço relevante na cabeça dele, em um período de proliferação de marcas, atenção fragmentada e mudança nos padrões de comunicação e consumo.

“O desafio das marcas mudou de escala. Durante muito tempo, a grande questão foi como ser escolhida. Hoje, em muitos mercados, existe uma etapa anterior e cada vez mais decisiva: conseguir permanecer presente na consciência das pessoas em meio a uma quantidade quase infinita de opções e estímulos”

Jaime Troiano, presidente do Conselho da TROIANO

O que o público de festival diz que fica

A pesquisa Music Festival BrandEvaluator, da Kantar Brasil, ouviu em julho 600 brasileiros de 18 a 75 anos, das classes A, B e C, interessados em festivais de música, em amostra nacional. Quando a pergunta é o que faz um patrocinador se destacar, 46% apontam momentos divertidos e memoráveis, 40% benefícios úteis para o público e 39% experiências exclusivas, enquanto facilitar a própria experiência no festival aparece com 26%.

A pergunta seguinte expõe uma tensão que quem desenha ativação conhece bem. Entre as ações que mais chamam a atenção do público, o brinde lidera, com 36%, à frente de benefícios exclusivos (33%) e de experiências exclusivas e memoráveis (32%). O brinde atrai o olhar, e o público diz guardar do patrocinador é o momento e a utilidade, o que leva a Kantar a resumir que o consumidor espera da marca conveniência, entretenimento e benefício concreto.

O levantamento também mostra que a maior parte desse público vive o festival de longe: 70% acompanham pela transmissão ao vivo na TV, 54% pela internet e 46% vão ao evento. Por isso a Kantar trata o festival como uma plataforma contínua de conteúdo e relação, que vai além dos dias de portão aberto e continua na transmissão e nas redes.

O que muda na conta de quem patrocina

A TROIANO aponta as condições que, segundo o estudo, favorecem vínculos mais fortes, como produtos e serviços que atendam de fato às necessidades das pessoas, posicionamento único e relevante e relação consistente e contínua com o mercado. O mesmo estudo afirma que presença e frequência de comunicação, isoladamente, não garantem vínculo, o que coincide com o que o público de festival respondeu à Kantar. A coincidência tem limite, porque a TROIANO mede, com metodologia própria, o grau de vínculo com marcas de todos os setores, enquanto a Kantar registra o que 600 pessoas interessadas em festivais declaram valorizar em um patrocinador, sem medir depois o que de fato ficou na memória delas.

Para quem compra cota de patrocínio, os dois estudos deslocam a pergunta da quantidade de vezes que a marca aparece para o que ela faz o público viver e por quanto tempo sustenta essa relação. O investimento vai na mesma direção: segundo a pesquisa Making It Real, da Dentsu Creative, 82% dos CMOs planejam investir mais em experiências no mundo real, em um mercado publicitário que a WARC projeta em US$ 1,34 trilhão em 2026.

Sobre as pesquisas

• “30 anos de marcas: o que mudou?”, TROIANO (2026): mais de 100 mil entrevistas e 1.543 marcas avaliadas entre 1995 e 2025 pela Auditoria de Marca, metodologia própria com dez perguntas e cinco níveis de relação. Relatório completo no site da TROIANO.
• Music Festival BrandEvaluator, Kantar Brasil (2026): 600 entrevistados de 18 a 75 anos, das classes A, B e C, interessados em festivais de música, em amostra nacional, com campo em julho de 2026. Resumo no site da Kantar.

Essa é a natureza cruel da produção bem-feita: ela só aparece quando falha. O sucesso dela é, por definição, invisibilidade total, e invisibilidade não gera aplauso, não gera story, não gera reconhecimento de ninguém que não estava lá dentro sabendo exatamente onde cada risco estava escondido. O convidado que sai encantado de um evento sai encantado com o artista, com a cenografia, com o encontro que teve, com a comida que provou, nunca com o gerador reserva que não precisou ser ligado, com o fornecedor substituto que passou a noite de sobreaviso e não foi chamado, com o cronograma que se cumpriu porque alguém o refez três vezes até que ele coubesse dentro da realidade. Tudo o que deu certo desapareceu dentro da própria perfeição, de forma que a experiência pareceu simples exatamente porque foi complexa nas mãos certas.

Existe uma injustiça estrutural nisso que quase ninguém nomeia em voz alta: o profissional de produção e o profissional de logística trabalham, no fundo, para eliminar toda evidência do próprio esforço. Quanto melhor o trabalho, menos ele aparece, e quanto menos ele aparece, menos material sobra para contar a história dele depois, seja num portfólio, seja numa conversa de bar, seja numa entrevista de emprego. E o mercado, de forma consistente, aplaude exatamente o oposto: aplaude o resgate visível, a correção feita às pressas na frente de todo mundo, a pessoa que apareceu no momento certo para apagar um incêndio sob os olhares aliviados da equipe inteira. Raramente aplaude quem trabalhou o suficiente, semanas antes, para que aquele incêndio nunca precisasse existir, porque o incêndio que não existiu não deixa fumaça, e sem fumaça não há testemunha, e sem testemunha não há história para ser contada na reunião de encerramento.

O amador confunde visibilidade com competência, porque visibilidade é o único critério que ele consegue medir de fora, e é compreensível que seja assim, na medida em que ninguém aprende a enxergar o invisível sem antes ter passado alguns anos vivendo dentro dele. O profissional aprende, com o tempo e geralmente da forma mais difícil, que o dia perfeito é o dia chato, o dia em que nada dá liga suficiente para virar uma boa história de corredor, porque nada deu errado o bastante para precisar de uma. Confesso que demorei a fazer as pazes com essa ideia, porque o dia chato não alimenta o ego de ninguém, e nós, que escolhemos um ofício movido a adrenalina, gostamos secretamente de colecionar histórias de superação; mas a maturidade nessa profissão talvez seja exatamente essa troca voluntária, a da história boa de contar pela noite tranquila de quem entregou inteiro o que prometeu.

Isso cria um problema real de carreira, não apenas filosófico: quem só entrega dias chatos tem mais dificuldade de demonstrar valor numa avaliação de desempenho do que quem aparece salvando alguma coisa visivelmente quebrada, porque a avaliação, como quase tudo no mercado, foi desenhada para medir aquilo que se vê. O sistema de reconhecimento, na maioria das empresas desse setor, foi montado sem querer para recompensar o sintoma e ignorar quem trabalhou para que o sintoma nunca nascesse, o que significa que, ao longo dos anos, ele vai silenciosamente ensinando às pessoas mais competentes uma lição perversa: a de que talvez valha a pena deixar um pouco de fumaça no ar, não por má-fé, mas porque ninguém sustenta para sempre um esforço que ninguém enxerga nem agradece.

Há, porém, um caminho para corrigir essa distorção, e ele custa muito menos do que parece, porque depende menos de orçamento do que de pergunta. O líder que, na reunião de encerramento, pergunta não apenas o que deu certo, mas o que deixou de acontecer: qual risco foi mapeado e eliminado antes de virar problema, qual fornecedor quase falhou e foi substituído a tempo, qual detalhe do cronograma segurou o dia inteiro sem que ninguém percebesse, está devolvendo visibilidade a um trabalho que se tornou invisível justamente por ter sido excelente. E o profissional que documenta a própria prevenção, que registra os riscos que identificou e o destino que deu a cada um deles, não está inflando relatório nem inventando mérito: está construindo a única evidência possível de um ofício cuja natureza é não deixar evidência nenhuma.

E aqui cabe a pergunta que me parece desconfortável na medida certa, e que faço a você com a mesma franqueza com que precisei um dia fazê-la a mim mesmo: quando foi a última vez que você agradeceu, com nome e sobrenome, a alguém cujo trabalho você só teria notado se ele tivesse faltado? Porque a resposta honesta da maioria de nós, incluindo a minha durante muitos anos, revela que também somos parte do sistema que aplaude a fumaça e esquece quem impediu o fogo.