Assinado pelos chefs Victor Vieira e André Wunderlich, o cardápio nasce de uma provocação incomum: como criar alta gastronomia a 50 metros do chão? Mais do que sabor, cada prato foi pensado para garantir textura, temperatura e apresentação impecáveis mesmo fora de uma cozinha convencional. O menu propõe uma jornada progressiva, que acompanha o ritmo da experiência nas alturas. Não se trata apenas de uma sequência de pratos, mas de uma narrativa gastronômica que respeita o tempo e a intensidade de estar suspenso, conduzindo o público por diferentes sensações ao longo do percurso.

Outro destaque está nas finalizações feitas ao vivo, diante dos convidados. Sem bastidores, cada etapa exige execução milimétrica, quase como uma coreografia, em que movimentos e gestos também fazem parte do espetáculo. A experiência ganha ainda mais singularidade pela logística envolvida: com pré-produção realizada em solo, insumos previamente porcionados e finalizações no ar, os chefs lidam com variáveis como vento, espaço reduzido e tempo, sem abrir mão do padrão da alta gastronomia.

Ao longo da temporada, o público poderá escolher entre diferentes formatos: café da manhã e brunch, almoço, coquetel, sunset e jantar. Entre eles, o sunset ganha destaque ao transformar o pôr do sol em parte central da experiência, combinando luz natural, vista da cidade e uma curadoria gastronômica pensada para o momento.

A edição 2026 também amplia a presença de marcas na jornada do público, com ativações assinadas por Polén Paisagismo, Águas Prata, Di Siena, Salton, Sococo, La Basque (Flamboyant), Levitare, Tirolez, Casa Flora, Systemvac, Middleby, Café Ponta da Serra, Brother, Frooty, Estrella Galicia, Urbano Alimentos, Termomix e BEG Gin.

“Mais do que um jantar suspenso, o Dinner in the Sky propõe uma vivência completa, que começa antes mesmo da subida da plataforma, com ambientação, lounge e momentos de convivência pensados para ampliar a conexão entre público, marcas e gastronomia”, afirma Gustavo Costa, CEO da LGL Case.

Os ingressos podem ser adquiridos pelo site: dinnerinthesky.com.br

A leitura cruzada dos quatro cases premiados em categorias de ativação mostra convergências claras, com impacto direto em como a indústria brasileira deveria calibrar seu próprio plano para os próximos 12 meses.

Corona: celebração de 100 anos com escala de show

A ativação vencedora da categoria Global Brand Activation, Corona: Beach 100, foi desenvolvida pela agência britânica Wink para a AB InBev. A plataforma sustenta a celebração de um século da marca com três camadas articuladas: um filme sobre 100 anos de cultura de praia, uma lista curada por oceanógrafos e surfistas com as 100 praias mais relevantes do mundo, e um patrocínio plurianual a um show na Praia de Copacabana, no Rio de Janeiro.

O pico da plataforma foi a apresentação gratuita de Lady Gaga em Copacabana, em 2025, que reuniu mais de 2 milhões de pessoas e entrou nas cinco maiores performances ao vivo da história, segundo o comunicado da AB InBev. A escolha deliberada do Brasil como palco principal da narrativa global do centenário posiciona o país como ponto de destaque no calendário internacional de live marketing de cerveja.

Seat Salta Conmigo: o musical como novo formato de brand experience

Em The Game Changer, categoria reservada a formatos inéditos dentro da disciplina, a vencedora foi Seat Salta Conmigo, produzida por Experientia em parceria com a companhia de teatro Yllana. A campanha celebra os 40 anos do Seat Ibiza convertendo a história sonora da Espanha em um musical completo, com cast profissional e encenação apoiada em números coreografados.

O show estreou em novembro de 2024 nos Cines Callao, em Madri, e seguiu em turnê nacional por Sevilha, Valência e Barcelona ao longo de 2025, ampliando a exposição da marca de um lançamento de ativação para um produto cultural independente. A operação ganhou três prêmios adicionais no Best!N Auto 2025, incluindo o Grande Prêmio do festival. A lógica por trás é mais interessante do que o troféu: em vez de pedir atenção do consumidor em uma ativação pontual, a Seat criou um formato de três horas que o próprio público paga pra assistir.

Avenida Desperados: a rua como território de marca

A categoria B2C ROW (Rest of World) coroou Avenida Desperados, operação global da Jack Morton Worldwide para a marca de cerveja da Heineken, feita em parceria com a agência LePub e a curadoria sonora da MassiveMusic. A plataforma transforma ruas europeias em festas latinas espontâneas, com artistas, DJs e signos culturais associados à música caribenha e latina aplicados ao espaço urbano.

A operação se estende a mais de 30 mercados entre Europa e demais regiões, com extensões em out of home e filtro AR no Snapchat, e tem direção artística do produtor colombiano Ovy On The Drums. O movimento confirma uma tendência que vinha se desenhando em edições anteriores da premiação e nas ativações da São Paulo Fashion Week: cultura latina deixou de ser recurso exótico e virou chassi principal de posicionamento global, inclusive para marcas europeias.

Canva Create: a conferência que virou parque temático

Em B2B ROW, a vencedora foi a experiência de lançamento anual da Canva, realizada no Hollywood Park de Los Angeles em abril de 2025 e produzida pela agência experiencial Public School. O evento recebeu 4.500 pessoas em 235 mil pés quadrados de área útil, crescimento de 36% em público em relação à edição anterior, segundo a BizBash.

A diferença em relação a um congresso de tecnologia tradicional está na arquitetura espacial. Em vez de auditórios e salas de break-out, a Canva montou “mundos” temáticos que mimetizam parque de diversão: uma Design School, o hub central Create Commons, uma Data Deep Dive Ball Pit literal (piscina de bolinhas) e sessões de brainstorming em gangorras. Houve também o Canva Land, zona dedicada a mostrar como as aquisições recentes (Leonardo AI, Flourish, Affinity) se encaixam no ecossistema. É o playbook do SXSW aplicado ao lançamento de produto B2B.

O padrão comum

Os quatro cases que o júri do Campaign Experience Awards destacou em 2026 compartilham cinco pontos:

• Música ao vivo como coluna vertebral. Corona tem Lady Gaga, Seat tem um musical completo, Desperados tem produtor latino como diretor artístico e Canva tem final musical próprio. Nenhum deles trata show como tapete vermelho: é eixo da narrativa.

• Duração estendida. Beach 100 é plurianual, Salta Conmigo roda em turnê por sete cidades, Avenida Desperados opera em 30 mercados simultâneos e Canva Create cresce de ano em ano. O formato “ativação de três dias” está sendo substituído por plataforma de 12 a 36 meses.

• Formato híbrido do entretenimento. As ativações não se parecem com estande de feira: se parecem com festival de música (Corona), musical de teatro (Seat), tomada urbana (Desperados) ou parque temático (Canva). Linguagem de evento comercial perde espaço para linguagem de produto cultural.

• Cultura como ponto de partida, não como tema. Nenhum dos quatro trata identidade local como decoração. A escolha de Copacabana, do musical em espanhol, da avenida latinizada na Europa e da piscina de bolinhas em LA são decisões centrais de conceito, não complementos estéticos.

• Brasil presente no maior prêmio. A operação global vencedora teve a Praia de Copacabana como palco principal. O Brasil deixou de ser adaptação regional e passou a ser sede da narrativa mãe.

Como isso aterrissa no mercado brasileiro

Três leituras úteis para o planejamento editorial, comercial e criativo do live marketing nacional em 2026:

A primeira é que a agenda de música vai continuar puxando investimento de marca, mas com exigência de densidade autoral, não só de patrocínio estético. Amarrar artista com conceito de plataforma, como fez Desperados com Ovy On The Drums, tende a superar a lógica de naming rights passivo.

A segunda é que a turnê como formato entra no horizonte das grandes ativações. Marcas que conseguirem desenhar projetos com extensão geográfica de seis meses a dois anos terão vantagem sobre quem ainda pensa em ciclo curto de evento único, lógica que vem se manifestando até no retorno do Rio Fashion Week ao calendário nacional.

A terceira é mais estratégica: o júri da maior premiação europeia de experiência escolheu Copacabana como o palco mais importante do ano. O Brasil está sendo lido internacionalmente como local de produção de significado de marca em escala global, e o mercado brasileiro agora tem que aprender a precificar isso.

A próxima edição será realizada entre os dias 15 e 21 de março, em Austin (EUA), com início na segunda-feira e encerramento no domingo, rompendo de vez com o modelo tradicional que começava às sextas-feiras. Promoview estará presente com sua cobertura especial.

A pré-venda com os menores preços do ano (Rate 1) para 2027 já foi anunciada com prazos estendidos, muitas vezes com parcerias brasileiras, como a Copastur, permitindo que participantes garantam sua vaga com antecedência.

A principal alteração está na duração dos festivais que compõem o SXSW. O eixo de Innovation terá seis dias de programação, enquanto Music e Film & TV permanecem com sete dias. Já o festival de Comedy será reduzido para três dias, um a menos em relação ao ano anterior.

Outra mudança relevante envolve o Festival Edu, que antecede o Innovation, Music, Film & TV e Comedy e, acontecerá entre 13 e 16 de março. A integração entre as diferentes trilhas também será ampliada: o chamado “cross-over day”, que permite acesso compartilhado entre os festivais, passa de um para dois dias em 2027.

Embora as palestras específicas sejam divulgadas mais próximo à data, a linha editorial de 2026 e 2027 foca intensamente na IA Generativa, Ética Criativa e o papel do “olhar humano” em um futuro automatizado.

O próprio formato do evento, com programação estendida para além da passarela, deu espaço a essa diversidade. A Prefeitura do Rio estruturou um Hub de Experiências com boulevard de ativações, instalações criativas e encontros entre moda, arte, tecnologia e cultura carioca, desenho que já havia sido antecipado no anúncio da edição e que multiplicou os pontos de contato de marca. O resultado funciona como termômetro do que o live marketing brasileiro quer dizer em 2026, conforme contextualizou a Exame na cobertura do evento.

Riachuelo: o denim como tese de país

A Riachuelo, patrocinadora master, chegou ao Pier Mauá com o conceito “Incrivelmente Brasil”, plataforma que dá à varejista um lugar editorial antes de um lugar comercial. O booth da marca articulou matérias-primas, processos e narrativas associadas à produção nacional, apoiado por telões com raízes brasileiras e um bar temático inspirado na cana-de-açúcar, em desdobramento do conceito institucional da marca.

A tese se materializou nos desfiles em que a Riachuelo entrou como parceira de produto. Com a Misci, apresentou um denim inédito no Brasil, feito com viscose contendo 20% de resíduos de algodão reciclados e elastano de base biológica derivado da cana-de-açúcar. O material traduz a agenda de sustentabilidade para o varejo de massa e aproxima a marca de um vocabulário que, até pouco tempo, era quase exclusivo de griffes autorais, como detalhou a Marcas Mais.

Fotos: Reprodução/@riachuelo

A segunda frente veio na colaboração Pool + Piet, costurada ao lado do estilista Pedro Andrade sobre o imaginário do futebol, em uma estreia da etiqueta Piet no segmento infantil. O desfile de Helô Rocha, por sua vez, trouxe looks desenvolvidos com o Instituto Riachuelo e o trabalho das bordadeiras potiguares, amarrando a operação a um viés de impacto social que o varejo brasileiro raramente leva à passarela.

Decathlon: a estreia do esporte na passarela

A Decathlon usou o Rio Fashion Week como vitrine de reposicionamento. Patrocinadora master na primeira aparição da marca em semana de moda, a varejista francesa operou em duas frentes: uma programação de wellness aberta ao público no Hub, conectando movimento, saúde e lifestyle, e o patrocínio direto ao desfile do Apartamento 03, em 17 de abril, com produtos levados à passarela.

A escolha é coerente com a leitura de que a linguagem esportiva virou território de brand experience no Brasil, não mais restrita à loja especializada. Ao traduzir catálogo técnico em repertório de moda, a Decathlon se aproxima do mesmo movimento que a adidas vinha operando globalmente e convida a cadeia criativa brasileira a pensar o esporte como ponto de partida estético.

adidas: o único nome internacional

A adidas foi a única marca não brasileira do line-up oficial de desfiles, com apresentação marcada para a sexta-feira, 17 de abril, às 21h. A presença isolada reforça o peso simbólico que a marca alemã atribui ao retorno do Rio à conversa global da moda e confirma uma tendência que vinha se desenhando nas ativações da São Paulo Fashion Week: as grandes esportivas deixaram de tratar passarela brasileira como espaço secundário.

Fotos: Reprodução/@adidasbrasil

PRIO: arte ao vivo como mídia

A PRIO entregou a ativação mais conceitual do Hub. O espaço “I Love PRIO”, com curadoria do cenógrafo Gringo Cardia, reuniu jovens artistas do Instituto Spectaculu para retratar visitantes em tempo real e transformar cada imagem em peça única, com aplicação manual de paetês, conforme detalhou o Jornal de Brasília. O formato inverteu a lógica do estande de marca: em vez de vitrine de produto, virou estúdio de produção cultural.

A operação dialoga com o histórico da petroleira em converter patrocínio em impacto social. A Spectaculu, escola carioca que forma jovens em produção cultural, ganha exposição inédita no calendário da moda, enquanto a PRIO fixa associação com curadoria autoral e aposta em um diferencial mais difícil de replicar por patrocinadores com tíquete médio parecido.

Beleza na Web e Sebastian Professional: a passarela comprável

A operação conduzida pela Beleza na Web, marketplace do Grupo Boticário, inaugurou no evento um desenho raro no varejo brasileiro de moda: o canal oficial de vendas em tempo real para os produtos usados nos desfiles de Sebastian Professional, da Wella. Promotoras posicionadas no Pier Mauá direcionaram o público a uma landing page exclusiva com curadoria dos itens, cupons limitados e compra concluída pelo e-commerce da plataforma.

A lógica phygital segue o playbook que a marca vinha testando em formatos como o estúdio de conteúdo ao vivo montado na Faria Lima e na cobertura do Carnaval. A frente comercial foi reforçada pela presença dos experts da plataforma nos bastidores. Will Anselmo, embaixador de Sebastian Professional, e Miguel Estelrich, embaixador de Wella Professionals, assinaram os cabelos dos desfiles de Patrícia Vieira, Hisha e Blueman em 16 de abril, Apartamento 03 em 17 e Argalji no encerramento, em 18 de abril, traduzindo a direção de beleza em referência aplicável fora da passarela.

“Queremos reforçar o nosso papel como hub de beleza, que traduz tendências em experiências relevantes para o consumidor. Estar em um evento como esse, ao lado de uma marca como Sebastian Professional, reforça nossa curadoria e nosso posicionamento como especialistas em beleza”, afirma Daniel Becker, diretor executivo de Beleza na Web. Segundo dados da Kantar (2026), a plataforma é o marketplace de beleza mais lembrado pelas brasileiras.

Mantecorp Skincare: pele de passarela dentro e fora do desfile

A Mantecorp Skincare assumiu no evento o posto de skincare e protetor solar oficial, estrutura que se desdobrou em duas pontas. No Hub, a marca montou um lounge de retoque conduzido por maquiadores, com apresentação das linhas dermomake, entre elas Episol Glow, Episol Bronze e Epidrat Hyalu Lip Oil, oferecendo ao público ambiente de experimentação e pausa funcional ao longo dos cinco dias.

Nos bastidores, a operação ganhou corpo técnico. A Mantecorp ficou responsável pela preparação da pele dos modelos em desfiles como Misci, Blue Man, Salinas, Osklen e Apartamento 03, dividindo o território de beleza com a direção capilar conduzida por Sebastian Professional e ampliando o alcance da marca para além do ponto de venda do Hub. A Granado também integra a cota de apoio do evento.

C6 Bank: benefício antes da passarela

O C6 Bank operou a ativação de menor ruído visual, mas de maior alcance transacional. A instituição liberou pré-venda exclusiva de ingressos a clientes a partir de 9 de março, dois dias antes da abertura geral das vendas. A operação não disputa espaço físico no Pier Mauá, preferindo reforçar benefício financeiro como vetor de vínculo com o público do evento, estratégia que tem sido replicada por bandeiras digitais em temporadas de festival e temporadas culturais.

Rio Fashion Week 2026: um ensaio de volume

Somados, os sete cadernos de ativação compõem o primeiro retrato de como o brand experience brasileiro quer habitar uma semana de moda em 2026. A Prefeitura do Rio estima impacto econômico acima de R$ 200 milhões para a cidade e projeção de R$ 1 bilhão em mídia espontânea, além de 8 mil postos de trabalho diretos e indiretos. A conferir, na próxima edição, se o modelo consolida o Pier Mauá como novo endereço de referência ao lado da São Paulo Fashion Week ou se fica restrito ao ciclo inicial de curiosidade que costuma marcar o retorno de eventos icônicos.

A campanha apresenta uma lógica de participação e abertura de processos, conectando a comunidade a diferentes etapas, da experimentação à decisão final. Como ponto de partida, membros do health.club, comunidade de assinantes da BetterBE, recebem em casa duas versões inéditas do suplemento para um taste test. Após a experimentação, os participantes votam em seu sabor favorito definindo qual será lançado oficialmente.

A iniciativa marca um movimento da BetterBE de tornar visível aquilo que antes ficava nos bastidores. Com o Open Lab, a marca passa a compartilhar de forma contínua seus processos, decisões e rotinas, conectando sua base científica a uma relação mais próxima e transparente com o público, sem abrir mão do rigor técnico no desenvolvimento dos produtos.

Esse ecossistema se desdobra também nas redes sociais, com a série Building The Brand, que documenta o dia a dia da marca, do desenvolvimento de produtos aos bastidores da campanha, além de conteúdos que mostram desde testes e reuniões até a montagem e envio dos kits para os consumidores. A proposta é trazer o público para dentro, não apenas como espectador, mas como parte ativa da narrativa.

O Open Lab nasce como um formato proprietário e contínuo, com potencial de expansão para futuros lançamentos e iniciativas, consolidando uma lógica de marca em constante construção junto à sua comunidade.

“Estamos entrando em uma nova lógica, em que a atenção deixa de ser o único ativo e a autenticidade passa a ser determinante para a conexão. Em um cenário de produção massiva de conteúdo, o que diferencia as marcas é o quanto elas conseguem ser reais. O Open Lab nasce dessa leitura para construir a marca em tempo real”, afirma Daniel Caracas, CEO do Grupo Phocus.

Do ponto de vista estratégico, o projeto acompanha uma transformação no comportamento do consumidor, cada vez mais interessado em participar, opinar e se conectar com marcas de forma mais transparente. Nesse cenário, a construção deixa de ser um processo fechado e passa a ser compartilhada, ampliando o senso de pertencimento e fortalecendo a confiança do público com a marca.

A marca inaugurou no dia 9 de abril sua primeira pop-up store voltada ao consumidor final, dentro do Shopping Flamboyant, em Goiânia. Assim, o espaço roda até 4 de maio e concentra as três frentes do ecossistema da marca num único piso temporário. Por exemplo, Rennova Aesthetics, Rennova Tech e Rennova Care dividem o ambiente com os produtos da Versiani Skin, linha assinada pela influenciadora Gabriela Versiani em parceria com Leonardo Rezende, CEO do grupo.

De cruzeiro a ponto físico

A iniciativa amplia uma trajetória recente da Rennova em ativações físicas. Por exemplo, a marca é master sponsor do Navio da Ana Castela. Além disso, vem patrocinando mais de dez cruzeiros temáticos na última temporada e aparece entre as patrocinadoras de festivais confirmados em 2026.

Em seguida, a pop-up de Goiânia move o pêndulo do efêmero-temático para o efêmero-de-varejo. Dessa forma, em vez de marca patrocinadora em evento de terceiros, a Rennova assina agora o próprio ponto físico de experiência.

Por que Goiânia

A escolha da capital goiana tem raiz institucional. Em primeiro lugar, a Rennova tem sede em Goiânia desde a fundação, em 2008. Além disso, a cidade concentra a estrutura industrial do grupo, que também abriga a Nutriex, outra marca comandada por Leonardo Rezende. Por fim, em maio de 2024, a empresa inaugurou ali a Rennova Academy, centro de inovação, ciência e treinamento descrito como o primeiro do tipo no Centro-Oeste. O espaço recebeu R$ 1 milhão em investimento e projeta formar cerca de três mil profissionais por ano em procedimentos injetáveis.

Ao abrir a primeira pop-up no Flamboyant, principal shopping do Centro-Oeste, a Rennova coloca o consumidor final no mesmo mapa em que já circula o profissional da marca. A capital goiana ainda sedia, há anos, a feira Fegobel (Feira e Congressos Profissionais de Beleza do Centro-Oeste), uma das principais do calendário da categoria no país. Assim, a cidade posiciona-se como vitrine natural para um teste de varejo direto ao consumidor.

Três frentes e Versiani Skin no mesmo espaço

A curadoria do espaço reúne as três frentes da marca. Rennova Aesthetics concentra os produtos para procedimentos injetáveis — preenchedores, bioestimuladores de colágeno e ativos de suporte —, com destaque para os lançamentos Diamond Intense Lido, agora com lidocaína, e Diamond X, pensado para áreas corporais extensas. Em seguida, a Rennova Tech traz os equipamentos: o Derma Scan, aparelho de avaliação personalizada da pele; o Elleva Max, ultrassom microfocado; e o Diamond Tech, dispositivo de cold plasma para regeneração cutânea.

Por fim, a Rennova Care organiza a linha de dermocosméticos e maquiagem pensada para suporte das rotinas pré e pós-procedimento, e se soma aos produtos da Versiani Skin — o único portfólio externo presente no espaço. A aposta no showroom tecnológico empurra o modelo de pop-up para perto do que costuma ser atribuído às flagships. Em vez de uma loja essencialmente transacional, a Rennova monta um ambiente em que o visitante experimenta aparelhos, faz avaliação de pele e conhece o ecossistema completo — num formato híbrido entre demonstração e ponto de venda.

Curadoria com Celina Locks e Gabriela Versiani

A programação tem data marcada para reforçar o alcance social da iniciativa. No dia 30 de abril, Gabriela Versiani, sócia de Leonardo Rezende na Versiani Skin, e Celina Locks, empresária e parceira da Rennova, recebem o público na loja. Ao longo do período, o espaço também conta com um squad de influenciadores de Goiânia, que passam pela pop-up em diferentes datas.

Para Leonardo Rezende, CEO da Rennova e da Nutriex, o ambiente funciona como “um ecossistema de experimentação onde a confiança nasce da informação, fazendo da estética avançada um território democrático e consciente”. A pop-up segue no Flamboyant até 4 de maio.

Serviço público aberto no aniversário da cidade

Além da entrega dos equipamentos, o dia reuniu um circuito de basquete 3×3 em parceria com a CUFA-DF (Central Única das Favelas), com times como Guariroba Raptors e Ipê Rosa. Em seguida, apresentações de b-boys e b-girls tomaram conta da manhã. No mesmo espaço, por exemplo, um caminhão da Fundação Laço Rosa ofereceu exames gratuitos de mamografia durante todo o sábado, considerado o principal método de detecção precoce do câncer de mama.

A intervenção integra o programa Betano em Movimento, que concentra parte do investimento social da bet na revitalização de espaços públicos, no apoio a atletas e na instalação de equipamentos esportivos gratuitos. Além disso, a ação deste sábado coloca Brasília no circuito recente do programa. Desse modo, a capital ganha dois novos pontos na malha de esporte e lazer aberta.

As artes de Toys e Mão

Autodidata e morador da cidade, Mão cobriu a primeira quadra com referências à iconografia de Brasília e ao bioma Cerrado. Por exemplo, a Praça dos Cristais, o lobo-guará e o carcará aparecem em cores vibrantes no piso e nas estruturas. Dessa forma, a fauna e a memória cívica da capital ocupam o espaço esportivo.

Na segunda quadra, Toys partiu das linhas angulares do traçado urbano projetado por Juscelino Kubitschek. Em seguida, a composição alterna tons terrosos e azuis, em referência ao contraste entre o Cerrado seco e a estação chuvosa. Assim, o piso recebe a geometria rigorosa da cidade.

Um sábado de esporte e saúde no parque

A programação do dia começou cedo. Segundo Fernanda Brunsizian, Diretora de Comunicação e Responsabilidade Social da Betano, o Betano em Movimento reúne múltiplas frentes para ampliar o acesso à atividade física. Por sua vez, Bruno Kesseler, presidente da CUFA-DF, destacou que o basquete carrega relevância cultural nas comunidades de Brasília. Assim, a parceria conecta esporte de base e arte urbana num equipamento público aberto à população.

O componente de saúde também ocupou o sábado de forma concreta. Por exemplo, o caminhão da Fundação Laço Rosa atendeu pessoas sem custo ao longo do dia, ampliando a oferta gratuita de mamografia na capital. Em paralelo, a iniciativa se soma a outras ativações presenciais que a bet tem realizado em arenas brasileiras. Desta vez, porém, o recorte muda: em vez de experiência efêmera em dia de jogo, a ação deixa equipamento urbano permanente em um dos parques mais frequentados da capital. Por fim, as quadras seguem abertas ao público sem agendamento, próximas ao Estacionamento 7.

Do palácio holandês à Amstel no Pinheiros

Koningsdag, o Dia do Rei holandês, é celebrado em 27 de abril. Por sua vez, a data marca o aniversário do atual monarca, Willem-Alexander, que assumiu o trono em 2013 ao suceder a mãe, a rainha Beatrix. Por sua vez, a celebração é mais antiga: começou em 1885 como Prinsessedag, o Dia da Princesa, homenageando o aniversário de cinco anos da então princesa Wilhelmina. Virou Koninginnedag (Dia da Rainha) em 1948 e, quando Willem-Alexander assumiu, foi rebatizada King’s Day e mudou a data de 30 para 27 de abril.

Por exemplo, na Holanda, o feriado é sinônimo de três coisas: vrijmarkt (o mercado livre nacional em que qualquer pessoa pode vender seus pertences nas ruas), oranjegekte (a ‘loucura laranja’ que veste o país nas cores da Casa de Orange) e festa de rua. Assim, tudo acontece simultaneamente em Amsterdã, Roterdã e centenas de cidades menores.

Além disso, no Brasil, a data tem ecos mais antigos do que o King’s Day brasileiro da Amstel. Holambra, no interior de São Paulo, fundada em 1948 por imigrantes holandeses vindos de Brabante do Norte, celebra Koninginnedag há décadas com moinhos, danças típicas e festa comunitária. Por exemplo, a cidade, cujo nome é acrônimo de Holland-America-Brazil, também abriga a Expoflora, maior festival de flores da América Latina, que em 2026 chega à 43ª edição.

Em seguida, quando a Amstel trouxe o King’s Day para São Paulo em 2024, a marca não inventou uma ponte cultural do nada. Formalizou uma presença holandesa que já acontecia no país em escala menor e com formato comunitário. Ao mesmo tempo, conectou a plataforma à identidade da casa-mãe do Grupo Heineken, nascida em Amsterdã.

O paradoxo de um King’s Day sem rei

Na Holanda, o feriado é centrado no rei. Nas edições brasileiras da Amstel, o rei é figura decorativa. Dessa forma, a marca mantém a identidade nacional da data no visual (laranja, referências de realeza, mercados temáticos) e entrega ao público exatamente o que ele consumiria em qualquer festa de marca brasileira. O King’s Day, no Brasil, virou pretexto. O ritual segue, mas a trilha é outra.

Por sua vez, em São Paulo, a estrutura no Rio Pinheiros recebe Marcelo D2 como headliner, ao lado dos Acadêmicos do Baixo Augusta (bloco de carnaval paulistano) e de Risca Fada. Em seguida, em Recife, o cardápio é outro mapa cultural: Academia da Berlinda, Los Sebosos Postizos e Sambadeiras ocupam o Marco Zero com repertório pernambucano.

Amstel King’s Day Brasil: Recife mergulha no próprio DNA

A escolha do Marco Zero e do canal do Molhe dos Arrecifes não é coincidência. Além disso, Recife oferece uma infraestrutura cultural em que a marca encontra, pronto, o ecossistema que precisa para traduzir o King’s Day sem estrangeirismo forçado. A cidade tem blocos, um dos maiores carnavais de rua do país, mangue-beat consolidado e, agora, o Parque das Esculturas Francisco Brennand no horizonte da balsa.

A Amstel já vinha fortalecendo estratégia cultural no Carnaval de Pernambuco. Por outro lado, em vez de importar o formato para o Nordeste como pacote holandês, a marca fez o inverso: importou o calendário e mergulhou na cena cultural local.

Amstel King’s Day Brasil: São Paulo e a tradição do bloco

A presença dos Acadêmicos do Baixo Augusta nas edições paulistas do King’s Day deixa claro o mesmo princípio aplicado à capital paulista. Assim, o bloco, referência de carnaval de rua em São Paulo, funciona como tradutor cultural: a marca entra pela data holandesa, mas o público vai pela canja de samba-rap que só acontece naquele bloco.

O palco flutuante no Rio Pinheiros, montado pela terceira vez consecutiva, se consolidou como identidade visual própria da plataforma. Dessa forma, o formato virou assinatura da Amstel em SP e, agora, ganha Recife como segundo endereço, com adaptações para o canal do Molhe dos Arrecifes.

Ingressos

Ao todo, os ingressos para as duas edições do King’s Day são gratuitos e estão disponíveis na plataforma Sympla. A estreia em Recife acontece no dia 25 de abril, das 15h às 22h, no Marco Zero. Em São Paulo, a festa ocupa a Ponte do Jaguaré nos dias 25 e 26 de abril.

Entre os destaques do line-up, dois brasileiros ocupam a presidência de júris. Rafael Pitanguy, Deputy Global Chief Creative Officer da VML, comanda o de Brand Experience & Activation, uma das categorias centrais do festival. Já Rafael Gil, Chief Creative Officer da Artplan, assume a liderança de Industry Craft. Ao todo, 20 brasileiros ocupam cadeiras nesta etapa da premiação.

O comunicado, assinado pelo CEO da LIONS Simon Cook, destaca ainda a ampliação da representação de mercados independentes e de marcas. A edição marca as estreias de jurados da República Dominicana e da Venezuela e a entrada da francesa AXA, que venceu 13 Leões em 2025. Os júris de Creative Brand, Dan Wieden Titanium e Luxury serão anunciados em breve.

Quem vai julgar Brand Experience & Activation

A categoria Brand Experience & Activation é uma das mais importantes do Cannes Lions para o mercado brasileiro. Em primeiro lugar, nasceu em 2006 como Promo Lions e foi reformulada ao longo da última década para dar conta do movimento das marcas que passaram a investir em vivência, imersão e jornada de consumo além do anúncio tradicional. Hoje, premia trabalhos que articulam design de experiência, ativação, varejo e engajamento 360º em torno de um resultado de negócio comprovado.

Para o Brasil, é território histórico. Por exemplo, em 2025 a delegação brasileira conquistou nove Leões na categoria. Além disso, a cena local mantém presença consistente em shortlists há mais de uma década, com cases assinados por agências como Africa, AlmapBBDO, DM9, GUT, VMLY&R, Ogilvy e Artplan. Ainda assim, uma crítica recorrente persiste no mercado: mesmo dedicado a experience design, ativação e jornada de marca, o recorte segue dominado por agências de publicidade tradicionais, com escassa presença de agências especializadas em marketing de experiência entre as premiadas.

A seguir, o perfil de cada um dos dez profissionais que formam o time de 2026, na ordem do release oficial.

Rafael Pitanguy — VML, global (presidente)

Chileno-brasileiro, Rafael Pitanguy é Deputy Global Chief Creative Officer da VML e Creative Lead do WPP Open X, unidade global da rede dedicada à Coca-Cola. Antes da VMLY&R, onde chegou em 2016, passou sete anos como VP Criativo da Africa DDB. Em seguida, à frente da operação paulista da VMLY&R, colocou a agência como Track Agency do Cannes Lions em dois anos seguidos. Em 2025, foi nomeado Creative Person of the Year pelo Campaign US Agency of the Year Awards. Além disso, tem carreira paralela em cinema: co-escreveu o longa “Ponte Aérea”, com Julia Rezende, pré-selecionado para o Sundance.

Amy Weston — Clemenger BBDO, Austrália

Executive Creative Director da Clemenger BBDO em Brisbane, Amy Weston acumula mais de 15 anos de carreira. Por exemplo, está no Clemenger Group desde 2007, com passagens por Melbourne e Adelaide antes de assumir a direção criativa da operação atual. Além disso, tem trabalhos premiados em Cannes, D&AD, One Show, Clios e AWARD.

Brisa Vicente — Droga5 São Paulo, Brasil

Co-CEO da Droga5 São Paulo, operação da Accenture Song no Brasil, Brisa Vicente comanda a agência ao lado de Felipe Simi e Felipe Belinky. Em primeiro lugar, o trio liderava a SOKO antes da aquisição pela Accenture em 2024. Além disso, ela tem mais de 20 anos de experiência em estratégia de marca, com passagens por Wunderman e Razorfish.

Britt Nolan — McCann, América do Norte

Chief Creative Officer da McCann Worldgroup para a América do Norte desde janeiro de 2025, Britt Nolan soma mais de 50 Leões na carreira. Antes de assumir o posto global, presidiu e dirigiu a criação da Leo Burnett Chicago. Em seguida, ocupou a mesma função na DDB América do Norte em 2019. Por exemplo, é o criador do personagem “Mayhem” da Allstate e da plataforma “Do What You Can’t” da Samsung.

Defri Dwipaputra — Dentsu Creative, Indonésia

Chief Creative Experience Officer da Dentsu Creative Indonésia desde 2025, Defri Dwipaputra divide o cargo com Rangga Immanuel. Por exemplo, assinou campanhas premiadas como “IKEA Bonding Instructions” e “Samsonite Scholar Panel”. Além disso, traz para o júri experiência prévia em time de marketing de e-commerce, combinando branding e performance.

Helen Rhodes — Grey London, Reino Unido

Helen Rhodes assumiu a direção criativa da Grey London em julho de 2025. Antes disso, foi Executive Creative Director da BBH London por seis anos. Em seguida, passou pela BBC Creative, onde emplacou o vencedor do BAFTA para a campanha Tokyo 2020. Além disso, durante a passagem pela Wieden+Kennedy Portland, trabalhou KFC, Samsung e TurboTax por seis anos.

Julie Hogan — Meta, global

VP of Global Brand Experiences and Industry Marketing da Meta, Julie Hogan comanda a presença experiencial da plataforma em eventos do setor. Por exemplo, lidera a Meta Beach no próprio Cannes Lions. Antes da Meta, respondeu por experiential na Merkle. Em seguida, passou por Direct Marketing Association e United Business Media.

Ricardo Avilés — LePub, México

Chief Creative Officer da LePub México desde 2024, Ricardo Avilés divide o comando criativo com Aldo “Coco” Ramírez. Por exemplo, o time responde por contas como Heineken, Tecate, Amstel e YouTube Music. Além disso, Avilés acumula Grand Prix for Good em Cannes e o único Yellow Pencil do México no D&AD. Em 2026, a LePub Cidade do México foi eleita Agência do Ano pelo festival regional El Círculo de Oro.

Satoshi Chikayama — Hakuhodo, Japão

Executive Creative Director da TBWA\HAKUHODO, Satoshi Chikayama entrou na Hakuhodo em 2003. Em seguida, passou pela TBWA\Chiat\Day em Los Angeles antes de assumir o cargo atual em 2011. Por exemplo, já venceu Ouro em Cannes, Grande no ADFEST e Grand Prix no ACC Tokyo Creativity Awards. Além disso, foi jurado em Cannes 2020-2021 e Spikes Asia 2022.

Zizwe Vundla — Safaricom/M-PESA, Quênia

Zizwe Vundla ocupa a diretoria global de marca e marketing da Safaricom, incluindo a operação M-PESA. Primeiramente, é de dupla nacionalidade queniana e sul-africana. Em seguida, passou 15 anos na Procter & Gamble, de Assistant Brand Manager a Head of Marketing da filial sul-africana. Depois, liderou marketing e inovação da Diageo África do Sul. Por exemplo, criou a campanha “Mwosho Mmoja / One Wash” da P&G, que rodou globalmente.

Os brasileiros nos demais júris

Do lado da produção, em Film Craft, Tato Bono, Presidente da Publicis Production no Brasil, representa o país.

Para começar, em Audio & Radio, a cadeira brasileira é de Edu Luke, Sound Creative da HEFTY Music & Sound, estúdio de música publicitária e sound design.

Criatividade e estratégia

Na categoria Creative B2B, Andre Athayde representa o país. Ele é Agency Partner da Meta no Brasil, responsável pelo relacionamento da plataforma com as agências locais.

Em Creative Business Transformation, Diego Guerhardt, Executive Creative Director da Fbiz, ocupa a vaga.

Por sua vez, Creative Effectiveness traz Vinicius B. Reis, CEO da Crispin no Brasil e Presidente da Stagwell para Brasil e América Latina. Desde 2022, quando a holding americana assumiu a operação brasileira, Reis lidera cerca de 600 profissionais na região.

Já em Creative Strategy, Renan Damascena, Co-Founder e Chief Strategy Officer da MUVUKA e do hub criativo AUÊ, é o único brasileiro listado como representante da América Latina no júri. Damascena passou pelo ERA Programme do Cannes Lions em 2025.

Craft e entretenimento

No grupo de Digital Craft, Tiago Abreu, Co-Chief Creative Officer da GUT São Paulo, é a voz nacional. Abreu entrou na agência ainda no segundo mês de operação, depois de passagens por Africa Creative, MoodTBWA e Átomo. Hoje atende contas como Ambev, Mercado Livre, Nestlé, Puma e Natura.

Em Entertainment, Rafael Donato ocupa a vaga pela Ogilvy Brasil, onde é Chief Creative Officer desde março de 2024. Antes, comandou a criação da DAVID Miami, que chegou ao topo do ranking WARC como agência mais premiada do mundo. Donato foi Creative Personality of the Year em 2019.

Dentro do recorte de Entertainment Lions for Gaming, Rogério Chaves, Co-Chief Creative Officer da Africa Creative, assume a cadeira.

Film Craft — Tato Bono, Presidente da Publicis Production no Brasil.

Impacto, saúde e marcas

Em Glass: The Lion for Change, a vaga é de Viviane Duarte, CEO da Plano Feminino, consultoria focada em protagonismo feminino e diversidade no mercado.

No júri de Health & Wellness, Marília Zanoli leva a perspectiva do anunciante como Chief Marketing Officer da Kimberly-Clark Brasil.

Industry Craft — Rafael Gil, Chief Creative Officer da Artplan e presidente do júri da categoria. Soma mais de 40 Leões em 18 categorias, dois Grand Prix inéditos para o Brasil (em Glass e B2B) e quatro Effie Grand Prix. É o diretor de arte brasileiro mais publicado na história do Luerzer’s Archive.

Mídia e comunicação

Do lado de Media, Paulo Ilha, Co-Founder e Chief Media Officer da Galeria Holding, ocupa a vaga nacional.

No júri de Outdoor, Marie Julie Gerbauld representa a DAVID São Paulo, onde é Chief Creative Officer.

Em PR, Elaine Rodrigues, Managing Director da Golin Brasil, assume a cadeira pelo país.

Na mesa de Print & Publishing, Iron Brito, Creative Director da AlmapBBDO, é o brasileiro escalado.

Já em Social & Creator, Ary Nogueira, Creative Director da Wieden+Kennedy São Paulo, ocupa o posto.

Por fim, em Sustainable Development Goals, Flavia Martins, Founder e CEO da consultoria Diversidade Sustentável, representa o país.

O pano de fundo de 2025

A composição do júri chega num ano em que Cannes ainda carrega marcas da edição anterior. Por exemplo, em 2025, o festival revogou ou recebeu de volta prêmios de ao menos três agências brasileiras após a publicação de investigações que apontaram cases com dados inflados, campanhas inexistentes e uso indevido de IA. No entanto, na categoria Brand Experience & Activation, o caso mais emblemático foi o Leão de Ouro cassado da Africa pela campanha da Brahma com a Housi, que alegava 2.350 faixas em imóveis e 42% mais retorno que a mídia tradicional. Por fim, os números não se sustentaram na apuração.

Como resposta, a organização revisou categorias e regras para 2026. Além disso, publicou um Integrity Handbook com critérios de legitimidade, credibilidade e integridade para inscrições e reforçou verificações. Por fim, a edição deste ano chega com líderes reconhecidos em cadeiras de presidência e com a promessa, no próprio comunicado da organização, de um processo de julgamento “imparcial e sem influências externas”.

Por dentro da box

Em primeiro lugar, a jornada começa na Entrance Gallery Wall, parede cenográfica que exibe bonecas, personas e os charms disponíveis na oficina. Em seguida, o visitante avança para o Charm Bar, balcão onde monta um bag charm personalizado com opções como a Barbie Hot Tropic em flor, a Crashout em chama e o Ken Personality Hire em carinha sorridente. Assim, a escolha dos elementos compõe uma narrativa pessoal e amarra a ativação ao universo Barbie sem esforço.

Depois do balcão, o público segue para o Portrait Studio. Lá, o estúdio entrega retratos em fundo Barbie x Coachella com iluminação profissional; a foto é impressa na hora e, em seguida, enviada em alta para o celular do participante. Dessa forma, a sequência transforma o trajeto em linha de produção de conteúdo social, com ponto de compartilhamento garantido em cada etapa.

Paris Hilton e Olandria Carthen como portas de entrada

Por isso, a escolha das convidadas coloca duas gerações de cultura pop no mesmo espaço. De um lado, Paris Hilton, ícone da Y2K retomada pela geração Z, e, do outro, Olandria Carthen, participante da temporada mais vista de Love Island USA e conhecida como “Bama Barbie”, aparecem em holograma dentro da ativação. Assim, a tecnologia dispensa a presença física e multiplica o tempo de exibição das duas durante todo o fim de semana.

Ao mesmo tempo, uma parede interna exibe posts de influenciadoras que passaram pelo Charm Bar com os perfis e os chaveiros montados por cada uma. O dispositivo soma o conteúdo das convidadas ao conteúdo do público e abre uma prateleira de prova social em loop, sempre pronta para ser fotografada.

Segundo capítulo depois do Dream Fest

A estreia no deserto chega duas semanas depois do Barbie Dream Fest, evento que prometeu tudo e entregou papelão em Fort Lauderdale, na Flórida. A comparação entre os dois capítulos é inevitável: o Dream Fest foi uma produção licenciada a terceiros, enquanto a ativação de Indio é assinada pelo time global de marketing da Mattel. A diferença de escopo ajuda a explicar a diferença de resultado.

No Coachella, a Barbie ocupa o mesmo território de marcas que estruturaram operações próprias no festival, como Revolve e 818 Tequila. Em vez de disputar minutos de tela com show no palco principal, cada uma constrói um ecossistema autoral de experiência, merch e conteúdo. No fim, a estreia da boneca em Indio fecha a temporada de lançamentos do primeiro fim de semana como uma das ativações mais fotografadas do festival. Fontes: WWD, Bustle.