A escalada da série, que já havia chegado a R$ 545 milhões em 2025, ajuda a explicar por que o circuito sertanejo deixou de interessar só às marcas que sempre estiveram na arena. Em 2026, teve siderúrgica, fabricante de máquinas pesadas, distribuidora de combustível, aplicativo de delivery e bourbon americano estreando em Barretos ou no circuito, dividindo espaço com a Ambev, patrocinadora histórica da festa. Essas marcas passaram a tratar a festa como plataforma de relacionamento com o agro e como mídia nacional.

Os números que tiraram o rodeio do nicho

O CIET mede a festa desde 2024, com ajustes de metodologia de um ano para outro. Em 2026, o estudo fez 1.006 entrevistas em 13 setores do parque, entre 21 e 29 de agosto, e apontou gasto médio de R$ 816 por pessoa ao dia e permanência média de cinco dias no evento, enquanto a organização estimou 1 milhão de visitas, contra 990 mil em 2025 e cerca de 900 mil em 2024.

O alcance geográfico acompanhou o público. A pesquisa identificou visitantes de 2.938 municípios, pouco mais da metade das cidades brasileiras, ante mais de 2.374 em 2025, segundo Os Independentes, e 84% dos frequentadores eram turistas ou excursionistas, vindos sobretudo de outras cidades paulistas, de Minas Gerais, do Paraná e de Goiás, três em cada quatro de carro próprio ou de carona.

O movimento se repetiu em outras praças. A ExpoLondrina, que abre o Circuito Sertanejo, recebeu 664 mil visitantes em abril, 12,5% acima dos 590 mil de 2025, segundo balanço da Sociedade Rural do Paraná, e o Rodeio Itu Festival passou de 200 mil pessoas em quatro noites de setembro, de acordo com a organização.

Por trás dessa demanda está a economia que o rodeio celebra. O PIB do agronegócio chegou a R$ 3,20 trilhões em 2025, alta de 12,2% que levou o setor a 25,13% do PIB brasileiro, segundo o Cepea, da Esalq/USP, e a CNA. A música que embala as arenas também lidera fora delas, e “Evidências” foi a canção mais tocada em shows no Brasil em 2025, de acordo com o ECAD.

O perfil do público tem camadas que o dado de renda sozinho não mostra. A renda familiar média do visitante de Barretos ficou em R$ 11 mil, segundo o CIET, mas 81,2% das vendas no comércio da cidade durante a festa vieram de consumidores de baixa e média renda, segundo o índice ICVA, da Cielo, que também registrou alta de 6,5% no faturamento do varejo local entre 20 e 30 de agosto, contra 1,4% no estado.

Por que o formato segura a marca por dias

A festa durou 11 dias, o camping oficial foi montado para até 20 mil pessoas, segundo a organização, e o visitante médio passou cinco dias no evento, o que muda a lógica da ativação. A marca deixa de disputar alguns minutos de atenção e passa a ocupar território, com ranchos, vilas, camarotes e serviços que o público usa várias vezes ao longo da estadia.

A Brahma, que ancora a presença da Ambev, montou a Vila Brahma Nº1, aberta a todo o público do parque, e levou para a arena o Maior Brinde, com 60 mil pessoas brindando ao mesmo tempo, além de um rancho com palco 360°.

As mesmas regras de permanência valem para quem vende de empresa para empresa, e foi assim que a Minerva Foods, nascida em Barretos, montou um rancho para receber convidados e a JCB abriu um camarote com rodadas de negócio para produtores, concessionárias e parceiros da América Latina.

O Grupo DVT, que opera o Circuito Sertanejo com a Together, unidade de negócios da Ambev, já descrevia essa mudança em junho, como registrou o Promoview quando o circuito reuniu pela primeira vez no ano ativações simultâneas de todas as marcas patrocinadoras.

“O que vemos hoje é uma evolução clara da relação entre marcas e entretenimento. As empresas não querem apenas expor seus logos, elas querem criar experiências relevantes, gerar lembrança e construir conexão genuína com o público. O Circuito Sertanejo oferece exatamente esse ambiente de interação qualificada.”

Ludmila Ximenes, CSMO do Grupo DVT

Quem chegou agora e o que veio buscar

A estreia mais simbólica do ano está na estrutura da arena. A Gerdau entrou pela primeira vez na festa como aço oficial e forneceu mais de 70 toneladas de aço para as novas estruturas do telão central da arena e da área de hospitalidade, para fortalecer, nas palavras da empresa, a conexão da marca com clientes e com a sociedade, público do agronegócio que a siderúrgica já encontra em feiras como Agrishow e Expointer.

A JCB, também estreante como patrocinadora, pôs a retroescavadeira 3CX Plus, seu lançamento mais recente, para trabalhar na montagem, no nivelamento e na manutenção da arena e apresentou ao público o Dancing Diggers, número com escavadeiras que “dançam” em coreografia. Para uma fabricante de máquinas pesadas, o rodeio virou o lugar de mostrar o equipamento trabalhando para quem compra e para quem só assiste.

“A comunicação no mercado de máquinas pesadas evoluiu e a JCB tem liderado essa transformação ao aproximar a engenharia de precisão do público final. A Festa de Barretos nos permite integrar inovação, tecnologia e entretenimento de forma única. Assim como já fazemos com iniciativas globais na Fórmula 1 e em campanhas com ídolos como o Cafu, estamos humanizando a marca e criando conexões emocionais fortes sem perder a nossa essência técnica.”

Gislaine Matano, gerente de marketing da JCB

Os demais estreantes vieram atrás de públicos específicos. A Vibra, no primeiro ano no Circuito Sertanejo, levou os Postos Petrobras a Barretos e Jaguariúna e ainda tem o Caldas Country, em novembro, para falar com consumidores, revendedores e parceiros comerciais em regiões que considera estratégicas.

O Zé Delivery, que também estreou como patrocinador do circuito, instalou no camping um motorhome que podia ser resgatado com pontos do aplicativo, cuja base, segundo a empresa, é 80% formada por millennials e pela geração Z. A Minerva, que voltou ao circuito neste ano, patrocina as seis etapas com a Estância 92 como carne oficial, e a Mili estreou em Barretos com fraldário no espaço infantil do parque e papel higiênico nos mil banheiros da festa.

No bar, a novidade foi o bourbon. A Wild Turkey, do Grupo Campari, montou bar próprio e lounge no Rancho do Sertanejeiro, casa que funciona ao lado do Parque do Peão e chegou à segunda edição, dentro de uma agenda country que vai de julho a novembro e incluiu o Rancho 101, evento da marca para 250 convidados em Campinas, em 23 de setembro.

A lista de patrocinadores do Circuito Sertanejo mostra a troca de categorias com clareza. O número de cotas pouco mudou, mas as casas de apostas presentes em 2024 e 2025 saíram, café, carne, chocolate e delivery entraram e a cota de combustível passou da Ipiranga para a Vibra, ao lado de nomes que seguem na lista, como Brahma, Volkswagen, Sicoob, Pepsi e Ballantine’s.

Fora do circuito, uma das últimas estreias da categoria foi a da Esportes da Sorte no Rodeio Itu, em setembro. Com a medida provisória de 25 de setembro, que proíbe a exploração e a publicidade das bets no país e manda retirar os materiais de patrocínio, esse espaço tende a ficar livre para outras categorias enquanto a regra valer, depois de restrições que já vinham de antes, como o veto da Urbia a eventos com bets no Ibirapuera e nos demais parques que administra em São Paulo.

A arena virou palco de lançamento

Os Independentes investiram mais de R$ 30 milhões em obras no parque para esta edição, e parte das mudanças ficou à vista na arena, onde, segundo a organização, o novo jumbotron ganhou capacidade para 35 toneladas, ante 9 toneladas da estrutura anterior.

A cenografia seguiu o slogan “O Brasil se Encontra Aqui!”, com direção cultural e artística de Pedro Muzetti, de Os Independentes, depois de a festa anunciar em 2025 a maior cenografia de sua história, com 1.300 m² de painéis de LED espalhados pelo parque e um palco de 80 metros de largura na arena.

Foi essa estrutura que a Volkswagen, que diz somar 32 participações na festa, usou para transformar a arena em lançamento de produto. Em 21 de agosto, a Nova Amarok, ainda camuflada, surgiu do palco central com luz, fogos e drones em sua primeira aparição pública, ao lado da Tukan, picape com chegada ao mercado prevista para o primeiro semestre de 2027. No dia seguinte, Gusttavo Lima entrou na arena dirigindo a Tukan, na noite em que o show dele foi transmitido pela TV Globo e pelo Multishow.

Fora da arena, a montadora teve test-drive off-road da Amarok no espaço Hípica e simulador e jogo em estande no centro do parque, e a marca trouxe influenciadores do Chile e da Colômbia para produzir conteúdo sobre a festa. A diretora de marketing da Volkswagen do Brasil e Região América do Sul, Livia Kinoshita, justificou a escolha ao chamar Barretos de “o maior palco do agro e sertanejo da América Latina”, ativação que o Promoview já havia registrado na cobertura das marcas na 71ª Festa do Peão.

A festa também passou a acontecer fora do parque. A MF TV, que transmitiu de graça no YouTube todas as provas da arena, com 24 câmeras, informou 89 milhões de visualizações em 11 dias, e um grupo de criadores liderado por Jon Vlogs manteve transmissões ao vivo durante a programação, em projeto pensado para aproximar do rodeio a audiência digital do creator.

A temporada seguiu em setembro com o Jaguariúna Rodeo Festival, período em que a Old Parr abriu na cidade seu primeiro Bar & Store, com a Wrangler, e a 3 Corações fez degustação de cafés no evento. O circuito ainda tem o Caldas Country Festival pela frente, em 20 e 21 de novembro.

Ao divulgar o balanço de Barretos, o presidente de Os Independentes, Jeronimo Luiz Muzeti, destacou que, além da movimentação, “o público valoriza a experiência, a estrutura e os serviços que encontra no Parque do Peão”. O CIET registrou nota média de 9,5 e NPS de 89 pontos.

O banco trouxe a pentacampeã de Grand Slam Maria Sharapova e dividiu a agenda dela em duas frentes. Houve sessão de autógrafos no espaço Bradesco Principal, aberto ao público no Boulevard do torneio, e, no domingo (20), um encontro fechado para clientes convidados do Bradesco Global Private Bank no MEM Tennis, em São Paulo, com boas-vindas do CEO Marcelo Noronha e conversa conduzida pelo jornalista Erich Beting.

O desenho resume a aposta de quem chegou agora. O torneio oferece uma vitrine aberta, que recebe dezenas de milhares de pessoas ao longo de mais de uma semana, e salas fechadas, onde o cliente de maior patrimônio passa horas com a marca e, às vezes, com um ídolo do esporte. O Bradesco ocupou as duas camadas, com o espaço do Private Bank no Ace Club e o encontro à parte no MEM Tennis, e fez do patrocínio no tênis uma ferramenta em que o relacionamento com o cliente divide o peso com a exposição na quadra.

Uma semana inteira com o cliente por perto

O SP Open ocupa uma estrutura de 30 mil m² e reserva aos convidados os 750 m² climatizados do Ace Club, de onde se acompanham as partidas e onde várias marcas concentraram a hospitalidade. Na mesma entrevista, Casz disse que o público do torneio é predominantemente das classes A e B e que as mulheres são cerca de metade dos espectadores.

A Grey Goose, parceira desde a estreia do torneio, manteve o bar no Ace Club e seguiu com o Match Point, drink oficial do torneio desde 2025. A Seara Gourmet, também no segundo ano consecutivo, serviu tábuas de frios na área VIP todos os dias e levou ao Boulevard o Match Point Gourmet, com corte de presunto Parma ao vivo.

A Prudential, que também voltou, programou uma clínica para convidados com a tenista Luisa Stefani e Ricardo Acioly, o Pardal, diretor técnico do SP Open. A Mercedes-Benz amarrou a estreia à venda: além de dois estandes no Boulevard, com simulador e o Mercedes-AMG GLC 43 em exposição, cedeu a frota para atletas, equipes e convidados e ofereceu condição especial para o modelo durante o torneio, com taxa de 0,99% em até 24 meses e quatro anos de garantia.

A IMM, que promove o torneio, atribui a chegada de novas marcas e a permanência das antigas à resposta do mercado ao projeto e à força que o tênis feminino vem ganhando, e descreve um patrocinador que já não compra só visibilidade.

“São Paulo tem uma combinação muito particular de esporte, negócios e entretenimento, que amplia as possibilidades para essas empresas. Hoje, o patrocínio esportivo vai muito além da exposição de marca: existe uma busca por relacionamento, conteúdo e proximidade com o público, e queremos que o SP Open seja um espaço onde essas relações aconteçam de forma relevante.”

Enio Ribeiro, diretor comercial da IMM

O que a quadra permite que o festival não permite

A diferença começa pelo tempo. Um torneio de tênis repete a programação por vários dias, com intervalos entre partidas e sessões, o que permite ao convidado voltar, circular entre a quadra e o lounge e conversar sem a pressa de quem atravessa um festival de palco em palco.

Em festival, a marca disputa minutos de atenção de um público em movimento, e a pesquisa da Kantar com 600 brasileiros mostrou que o brinde é o que mais chama a atenção no evento, mas perde para os momentos memoráveis quando a pergunta é o que faz um patrocinador se destacar. No tênis, o acesso a atletas, a clínica com uma campeã e o talk com Sharapova funcionam como convite, e o cliente ganha um motivo para estar ali além da partida.

A incorporadora Tegra, no segundo ano no SP Open, descreve a escolha do tênis pelos atributos que quer associar aos próprios empreendimentos e pela chance de sair do setor imobiliário para falar com o cliente.

“O tênis é um território prioritário para nós porque traduz com fidelidade atributos essenciais aos nossos empreendimentos, como sofisticação, precisão e bem-estar. Ao mesmo tempo, estar no SP Open reforça nosso posicionamento de colocar o consumidor no centro, expandindo nossa atuação para além do setor imobiliário e transformando grandes eventos em experiências de relacionamento e pertencimento.”

Andrea Bellinazzi, da diretoria de Estratégia de Mercado e Experiência do Cliente da Tegra

O retorno também é medido fora da quadra. Casz contou à publicação que a organização entrega a cada marca, ao final, um relatório com dados de alcance, exposição, engajamento, conteúdo, ativações e relacionamento, e o Costa do Sauípe Open, torneio da categoria Challenger disputado em novembro na Bahia, atribui ao InCanto Residence Club R$ 2 milhões em vendas a partir de uma ativação na área VIP da edição passada.

A fila que o efeito Fonseca ajudou a formar

O Rio Open reuniu cerca de 70 mil pessoas e o recorde de 44 patrocinadores em fevereiro, e anunciou para 2027 a ampliação da área de 40 mil para 67 mil m², com quadra central para 9.500 pessoas e mais espaço para as marcas.

Na TV, a ESPN vendeu todo o pacote de tênis pelo terceiro ano seguido, com 16 marcas, e multiplicou por cinco a receita com a modalidade em quatro anos, segundo a executiva Giselle Ghinsberg, da Disney, em entrevista à Bloomberg Línea. Na base, a Federação Paulista de Tênis registrou salto de 1.764 para 7.124 inscrições em torneios infantojuvenis entre 2024 e 2025, crescimento que o presidente da entidade, Danilo Gaino, atribuiu em parte à ascensão de João Fonseca.

A semana do SP Open coincidiu com o confronto entre Brasil e Suíça pela Copa Davis, no Rio, onde a Stella Artois montou dois bares e um espaço para convidados, com Guga e Meligeni como embaixadores, e a Jungle foi a hidratação oficial do confronto, com estande de degustação. Em dezembro, Alcaraz e Fonseca se enfrentam no São Paulo Super Match, no Nubank Parque, com apresentação do Itaú e patrocínio da Stella Artois.

Lá fora, a régua de permanência é ainda mais longa. No US Open, a Grey Goose está no 20º ano como parceira, a IHG no oitavo e a American Express há mais de 30 anos na Fan Week, e as três usaram a edição de 2026 para estender a hospitalidade, com bar na Grand Central, ônibus até os hotéis e lounge exclusivo para portadores de cartões Platinum e Centurion.

O golfe segue forte entre os mais ricos

A comparação com o golfe, esporte historicamente associado ao relacionamento com o cliente de alta renda, pede cuidado. O relatório Luxury & Premium 50, da Brand Finance, de 2025, aponta que pessoas de renda mais alta são 78% mais propensas a acompanhar golfe e mostram engajamento 29% maior com o tênis.

O que o tênis oferece de diferente é escala. O golfe brasileiro tinha, em 2024, mais de 100 campos e mais de 22 mil jogadores regulares, e um clube paulistano chega a cobrar R$ 650 mil de novos sócios, segundo levantamento da Bloomberg Línea de 2024, com dados da Confederação Brasileira de Golfe, enquanto um torneio de tênis abre o parque para dezenas de milhares de pessoas e guarda a área VIP para quem a marca quer receber.

Os sinais apontam para soma de territórios. A Mercedes-Benz criou em 1989 o MercedesTrophy, torneio de golfe para clientes que chegou a mais de 60 países, e agora está no circuito da WTA, e a LATAM, que em 2026 virou companhia aérea oficial do SP Open, patrocinou entre 2025 e 2026, ao lado da Delta, a Confederação Brasileira de Golfe.

Quanto custa entrar

Os valores das cotas não são públicos, mas a estrutura de receita do SP Open mostra o peso delas. O patrocínio responde por mais de 60% da receita do torneio, à frente de bilheteria e hospitalidade, com 20% a 25%, e de produtos, alimentos e bebidas, que completam o total.

A disputa por espaço aparece na conta de parceiros, que passou de 38 para 48 em São Paulo, no recorde do Rio Open e no pacote esgotado da ESPN.

Para quem quer começar pela hospitalidade, os preços públicos dão a régua: o São Paulo Super Match vende ingressos de R$ 300, na arquibancada, a R$ 6.450, nos lugares Court Side e Itaú Baseline Seats, com open bar e open food, sempre na inteira, e a agência FABERG vendeu pacotes para o Rio Open 2026, com hotel, ingresso, traslado e restaurante, de R$ 10.980 a R$ 14.400 por pessoa, em quarto duplo.

O Costa do Sauípe Open anunciava, no início de setembro, algumas cotas ainda disponíveis para a edição de novembro, que terá a Decolar como estreante e a Stella Pure Gold no segundo ano, já com contrato para 2027.

A sequência fecha oito meses, de fevereiro a setembro, em que a orla do Rio não passou um mês sem marca em quiosque, na areia ou no calçadão, do café gelado de fevereiro à vending machine de três metros que a FARM Rio e a Stanley 1913 instalaram no Arpoador em agosto.

A Copa do Mundo encheu o meio do ano, e em 2027 a mesma janela recebe a Copa do Mundo Feminina, mas a ocupação fora do verão não depende de torneio e se apoia em peças mais duradouras, como uma concessionária que aprendeu a vender a praia como plataforma, um calendário público contratado por vários anos e uma regra de ordenamento que, desde 2025, tirou as marcas das barracas.

O inverno entrou na conta da cidade

A prefeitura, por meio da Riotur, projetou em julho que o turismo de julho a setembro movimentaria R$ 7,4 bilhões no Rio em 2026, com 2,8 milhões de visitantes, alta real de 7,8% sobre o inverno de 2025, quando a temporada somou R$ 6,9 bilhões. A lista de eventos que sustenta a conta inclui a Maratona do Rio, a Meia Maratona Internacional e o Prêmio Sabores da Orla, organizado pela concessionária dos quiosques.

“O inverno carioca deixou de ser uma baixa temporada para se consolidar como um período de intensa movimentação turística e econômica. O Rio reúne uma combinação única de grandes eventos, atrativos culturais, esportivos e de lazer, capaz de atrair visitantes de todo o Brasil e do exterior ao longo de todo o ano.”

Bernardo Fellows, presidente da Riotur

Por trás da projeção está uma política desenhada para esse fim. Em abril de 2025, a prefeitura lançou o calendário Rio o Ano Inteiro, com estimativa de R$ 1,7 bilhão em ISS com eventos e turismo até 2028, e passou a amarrar grandes eventos em contratos longos, como os megashows de maio em Copacabana, garantidos até 2028, e o acordo de cinco anos com o Global Citizen, assinado em maio deste ano.

O Visit Rio contabilizou 481 eventos confirmados para 2026 até o fim de abril, 31% mais que no mesmo período de 2025, segundo levantamento divulgado em maio. É esse calendário mais cheio que dá às marcas motivo para ativar na praia em meses que antes ficavam vazios.

A praia ganhou um vendedor

A Orla Rio administra 309 quiosques ao longo de 34 quilômetros do litoral carioca e, segundo reportagem da Business Moment, cresceu 30% no último verão em relação ao anterior e esperava avançar 20% no inverno, temporada tradicionalmente mais fraca. À mesma publicação, o CEO da concessionária, João Marcello Barreto, atribuiu a virada do negócio à decisão de tratar a praia como “uma plataforma de negócios viva”.

A plataforma ganhou produtos próprios. Na Copa, a Orla Rio lançou a Arena Orla, que anunciou transmissão dos jogos em cerca de 150 quiosques do Leme à Prainha, e os pontos viraram mídia: o Guaraná Antarctica tematizou oito quiosques, o iFood levou um desafio de chute a gol a endereços da Barra, de Copacabana e do Leme e o Açúcar Guarani ocupou o Areia MPB.

“A Orla Rio se consolidou como um dos principais pontos de encontro da cidade, especialmente durante grandes eventos. Essas ativações mostram como os quiosques conseguem unir entretenimento, gastronomia, esporte e experiências ao ar livre em um cenário único, fortalecendo ainda mais a relação das marcas com o público.”

João Marcello Barreto, CEO da Orla Rio

A Copa também mudou a data do Sabores da Orla. O concurso gastronômico, tradicionalmente realizado em julho, passou para agosto por causa do torneio e ficou no inverno, com mais de 150 quiosques e patrocínio de Stella Artois Pure Gold, Smirnoff e Mamba Water.

A regra da areia também mudou o mapa da marca na praia. O decreto de ordenamento de maio de 2025 proibiu nomes, marcas, logos e slogans nas barracas e, após um recuo da prefeitura no fim daquele mês, voltou a autorizar apenas o uso de nomes, em identificação padronizada de até 3 metros por 40 centímetros.

Com as barracas fora do jogo, a presença de marca na praia passa pelos quiosques, pelos eventos autorizados e pela mídia, como os painéis e espaços de bem-estar da Mude, que diz somar mais de 1.400 faces de mídia.

Um quiosque por estação

Quiosque tematizado fora do verão já existia antes de 2026, como mostraram a collab da Vult com Fruit-tella em Ipanema, em 2024, e o quiosque da Kibon no Posto 9, que abriu no verão, em fevereiro de 2025, e seguiu até maio. A diferença deste ano está no revezamento, com marcas se sucedendo nos mesmos trechos da orla sem deixar a agenda vazia.

O Iced Coffee Bar de Nescafé e Sorvetes Nestlé abriu em fevereiro em frente ao Copacabana Palace e ficou até abril, com programação de yoga e treino funcional. Em 17 de abril, a H&M ocupou um quiosque no Posto 9 com o projeto “Olá, Rio” até 17 de maio, com aulas esportivas gratuitas para quem participa do programa de fidelidade da marca, e abriu a primeira loja da cidade no RioSul em 25 de abril.

A Wickbold tematizou o quiosque Areia MPB entre 28 de abril e 27 de maio, período que incluiu o show de 2 de maio em Copacabana, que reuniu 2 milhões de pessoas, segundo a Riotur, e que o Promoview acompanhou na cobertura das ativações do Todo Mundo no Rio. No fim de maio, o Vivo na Praia levou aulas e shows ao pôr do sol a Ipanema nos fins de semana.

A Birkenstock assumiu o Quiosque Nove, no Posto 9, de 23 de maio a 22 de junho, com treino de corrida e aula de funcional abertos ao público mediante inscrição. O formato de bem-estar atravessa boa parte do calendário, dos aulões da Deezer em Ipanema em abril e maio às aulas que a GOL promoveu em um quiosque da Barra em junho, durante a assembleia anual da Iata no Rio.

Os eventos grandes trocaram de estação

A mudança de calendário não ficou restrita aos quiosques. O vôlei de praia em Copacabana, que em 2025 ocupou a areia de 24 de setembro a 5 de outubro, voltou em 2026 entre 22 de julho e 2 de agosto, em pleno inverno, emendando o Circuito Brasileiro, o Sub-19 e a etapa Elite do Circuito Mundial.

A arena gratuita da Copa na altura da Avenida Princesa Isabel ocupou 6.200 m², com capacidade para até 10 mil pessoas por dia e três telões, e abriu entre 13 de junho e a final, em 19 de julho, para os jogos do Brasil e a decisão, segundo a Riotur. Um ano antes, a fan zone do Mundial de Clubes em Copacabana abriu com programação de 11 dias.

Agosto teve escala de verão. A FARM Rio e a Stanley 1913 estrearam em 20 de agosto a vending machine no quiosque Alalaô, no Arpoador, e a Spaten montou um ringue de luta na areia do Arpoador em 23 de agosto, aberto ao público. Em setembro, a Prefeitura do Recife e a Orla Rio transformaram o quiosque Mar de Copa, no Posto 4, no Festival Viva Recife, que ocupou o mês inteiro, e o Shopping Leblon fez um desfile no quiosque Sel d’Ipanema.

A semana da NFL fechou o mês com a Arena Patriots Brasil, no Posto 2, a escultura da liga na areia de Copacabana e os aulões de Snickers e Mude. Para Sandro Moretti, CSO da Mude, grandes eventos movimentam a cidade antes de o público chegar ao estádio, e a combinação de mídia digital com experiência permite à marca acompanhar essa jornada. Entre as próximas datas já marcadas está a corrida da Wellhub em Copacabana, em 15 de novembro.

O modelo já embarcou para Salvador

A Orla Brasil, holding de João Marcello Barreto, CEO da Orla Rio, soma 44 quiosques e 104 barracas na orla de Salvador, entre a concessão de 30 anos do Parque Urbano da Orla, de 2025, e o trecho de Jaguaribe, cuja concessão ganhou em janeiro. Com SalvadorPar, Saltur e Neooh, montou o Verão na Orla 2026/2027, que prevê mais de 100 atividades entre novembro e fevereiro, e apresentou o pacote ao trade em São Paulo em setembro.

Por enquanto, a oferta baiana se concentra na alta temporada, de novembro a fevereiro. No mesmo estado do Rio, fora da capital, o Vivo Rio Pro, etapa da WSL em Saquarema disputada em junho, chegou a 25 marcas parceiras em 2026, contra 12 em 2023, recorde pelo terceiro ano seguido, segundo a WSL.

Não há dado público de licenças de ativação na areia separado por estação. O que já está assinado para os próximos anos são os megashows de maio, o acordo do Global Citizen com a prefeitura e, entre junho e julho de 2027, a Copa do Mundo Feminina, com a final no Maracanã.

A operação gastronômica é o coração do projeto: tendas de fogo aberto no entorno do estádio, com hambúrgueres e choripans defumados preparados na hora, além de dezenas de pontos de venda envelopados com a identidade da marca e ambulantes uniformizados circulando pelas arquibancadas. A comunicação se estende aos gradis de acesso, ampliando a presença da marca em toda a jornada do torcedor.

A tenda principal conta com painel de LED com conteúdo dinâmico da marca e um espaço instagramável, com capacete e bola gigantes de futebol americano, pensado para gerar registros e compartilhamento nas redes.

É a terceira vez seguida que Perdigão na Brasa ativa os jogos da NFL no Brasil, sempre com projeto do Grupo MM. No Rio, a operação escala para o Maracanã, integrando criação, produção e operação em um projeto aprovado junto à NFL.

O avanço da NFL no Brasil

A marca chega à Cidade Maravilhosa com a experiência acumulada das duas edições paulistas, ambas na Neo Química Arena, com Philadelphia Eagles e Green Bay Packers em 2024 e Kansas City Chiefs e Los Angeles Chargers em 2025. Na segunda edição, a ativação ganhou escala, com duas tendas de 80 m² e 12 churrasqueiras, Kiss Cam no intervalo e mais de mil pontos de mobiliário urbano pela cidade. O Maracanã inaugura outra fase, já que a liga firmou com o Rio um compromisso de cinco anos para realizar ao menos três jogos de temporada regular na cidade.

O movimento acompanha uma torcida que cresceu rápido. Pela pesquisa Sponsorlink do IBOPE Repucom, os fãs de futebol americano passaram de cerca de 10 milhões de brasileiros conectados em 2014 para 41 milhões em 2024. É uma torcida também receptiva a quem patrocina, e na onda de junho de 2025 79% desses fãs afirmaram confiar em marcas patrocinadoras, o índice mais alto entre as modalidades avaliadas pelo instituto, cenário que o Promoview detalhou ao mostrar como a liga vem formando torcedores no país.

A ideia é simples e meio contraintuitiva: as pessoas estão escolhendo de propósito o caminho mais difícil. O vinil no lugar do streaming. A fila no lugar do delivery. O esforço virou parte do valor.

E eu fiquei pensando, gente. Passei vinte anos da minha carreira ouvindo exatamente o contrário. Tira o atrito. Não pode ter fila. Tem que ser rápido, tem que ser ágil, o cliente não pode esperar. A vida inteira, o marketing tentou eliminar a fricção. Só que, quando tudo fica fácil demais, tudo começa a ficar igual demais. E aí ninguém lembra de nada.

Fricção que vira desejo

E não é sobre sofrer. É sobre significado. As pessoas não estão escolhendo o difícil porque é difícil. Estão escolhendo porque faz sentido, porque tem propósito, porque coloca elas junto de outras pessoas. O deslocamento, a antecipação, o esforço de chegar até uma ativação, tudo isso já entrega valor antes de a pessoa chegar. A preparação virou parte da experiência.

Tem uma pesquisa da Human8 deste ano que dá nome para isso: 76% das pessoas, no mundo todo, acham que a criatividade humana, o feito à mão e a imperfeição sempre vão importar mais do que aquilo que a máquina gera. As pessoas estão carentes de experiências reais. E, quanto mais digital o mundo fica, mais essa conta cresce.

O Nubank entendeu isso lá no começo. O cartão roxo que todo mundo queria, com lista de espera, com convite. O festival faz igual. O Rock in Rio trabalha com lotes, primeiro para clientes, depois abre o segundo. Tudo isso é fricção. Fricção que vira desejo.

O evento como linha de partida

Mas aí tem a outra metade da história, que é a que mais me incomoda no nosso mercado. A gente ainda trata evento como linha de chegada, quando ele devia ser linha de partida.

Trabalha, trabalha, trabalha para aquele dia acontecer, faz o evento e, no dia seguinte, a vida volta ao normal e todo mundo esquece o que foi falado. Lá na .be, a gente brinca que começa no ponto final, porque depois do evento tem uma jornada inteira pela frente. Um bom evento gera conteúdo por semanas. Uma pesquisa da Bizzabo mostrou que 82% dos organizadores já geram vídeos dos eventos. O conteúdo existe. O que quase nunca existe é o sistema para fazer aquilo virar valor depois.

A gente vende encontro

E tem um pano de fundo que é maior que tudo isso. Em 2023, o Surgeon General dos Estados Unidos, Vivek Murthy, declarou a solidão como uma epidemia de saúde pública. Ele comparou o estrago de viver desconectado ao de fumar quinze cigarros por dia. Quinze!

Quando eu leio isso, eu paro de achar que a gente vende eventos. A gente vende encontro. A gente vende pertencimento. Por isso, os momentos de break, networking e Q&A valem cada vez mais do que a pirotecnia. A pirotecnia impressiona. O encontro fica.

Na pandemia, eu vivi isso na pele. A gente ligou para os dez principais clientes, perguntou se gostavam de comida japonesa e quantas pessoas tinham em casa. Contratou um japonês que mandou as caixas lindas, com a alga, o salmão, para a pessoa montar. E um bilhete dizendo que a gente estava com saudade. Deu um retorno absurdo. Não foi sushi. Foi cuidado. O algoritmo não cuida da gente. As pessoas cuidam. A experiência cuida, sabe?

A experiência coloca o produto na mão

É a mesma coisa que eu vejo em uma farmacêutica que a gente atende. O médico vai ao evento, é bem tratado, toma um café gostoso e sai de lá falando que vai usar aquele produto porque aquela empresa gosta dele. Se fosse um folheto, ia para a gaveta. A experiência coloca o produto na mão, não na cabeça.

No fim das contas, é isso. As pessoas não lembram do que viram. Lembram do que viveram. E, se o mundo vai ficar ainda mais digital, mais frio, mais automático, então a pergunta não é se o real ainda importa. É se a gente vai ter coragem de parar de vender volume e começar a vender o que as pessoas estão realmente carentes. Então, em vez de entregar evento, que tal entregar pertencimento?

Pela quarta vez, a organização sorteia uma lancha entre os visitantes que preenchem o cupom na entrada, mecânica que o Promoview já havia registrado na edição de 2023, quando a lancha sorteada valia R$ 214 mil. Neste ano, o prêmio é uma Focker 188 Joy com motor Yamaha, avaliada em cerca de R$ 200 mil, e o sorteio acontece no último dia, às 20h, com transmissão ao vivo. Abaixo, quatro frentes de experiência que se destacaram na feira.

Azimut leva ao pavilhão o flybridge de um iate que só chega em 2028

A Azimut Yachts montou no estande uma reprodução em tamanho real do Infinity Skydeck, o flybridge da Grande 30 Metri, iate de 30 metros com lançamento previsto para 2028. A estrutura tem 105 m², área que a organização compara à de um apartamento de alto padrão, 6 metros de altura e 7,5 toneladas, com cerca de 32 m² de área coberta climatizável, lounges na proa e na popa, espreguiçadeiras e uma área rebaixada na extrema proa, pensada para tomar sol e servir aperitivos com privacidade.

O cliente circula por um espaço que ainda vai ser construído e confere layout, acabamentos em materiais nacionais e italianos e a divisão entre áreas sociais e privativas. Embaixo da réplica, a marca instalou um museu imersivo sobre sua trajetória, iniciada em 1969, com maquetes da linha produzida no Brasil, da Atlantis 51 à própria Grande 30 Metri, passando por Fly 58, Fly 65, Fly 74, Grande 25 e Grande 27.

A experiência a bordo tem ainda a assinatura da Jorge Bischoff, que chega ao terceiro ano consecutivo de parceria com a Azimut no Boat Show. A marca de calçados leva os vinhos da Bischoff Wines para o estande, calça a equipe do estaleiro e participa das ações no espaço VIP. O próprio Jorge Bischoff, que a marca apresenta como porta-voz no estande, é dono de um Azimut.

Intermarine estreia a 25M e anuncia casa própria em São Paulo

A Intermarine escolheu a feira para apresentar ao público, pela primeira vez, a Intermarine 25M, maior embarcação exposta no evento. O iate de 25 metros comporta até 26 pessoas e foi desenhado em torno das áreas externas, com uma varanda de 9 metros sobre a água, um beach club de 7 metros, lounge na proa e um flybridge de 50 m² com jacuzzi e bar de vista panorâmica. No mesmo estande está a Intermarine 640 HDF, de 64 pés, com suíte com closet, área gourmet no flybridge e day bed.

“Esse é um projeto que carrega os 50 anos de tradição da Intermarine e também o que a gente acredita do que é viver o mar na nossa costa brasileira”, afirma Roberta Ramalho, presidente da Intermarine. Fora do pavilhão, o estaleiro anunciou a Casa Intermarine, espaço que vai reunir showroom, lounge e área para eventos na Alameda Gabriel Monteiro da Silva, uma das principais ruas de design de São Paulo, com abertura prevista para o verão.

A proposta é que a casa funcione como ponto de encontro entre a marca, seus clientes, arquitetos, designers de interiores e parceiros. Junto com a casa, a Intermarine anunciou colaborações com a Trousseau, a Lovato e a Santa Pele, que vão criar linhas exclusivas para o estaleiro.

Espaço dos Desejos junta supercarros, helicóptero e simulador

A própria organização ampliou o perfil de lifestyle da feira com o Espaço dos Desejos, área que reúne carros esportivos, helicópteros, relógios de alto padrão e obras de arte ao lado dos barcos. A Aston Martin leva modelos como o DB12 e o DBX707, com o DB12 S partindo de R$ 3,5 milhões, e a McLaren expõe o Artura Spider, híbrido avaliado em R$ 3,1 milhões.

A HBR Aviação apresenta o Robinson R88, helicóptero para até dez pessoas com alcance superior a 650 quilômetros, e leva um simulador que o público pode conhecer durante o evento. Ao lado, a Revo mostra sua estrutura de mobilidade para o público de alta renda, que combina voos de helicóptero, carros blindados, lounges e serviço de concierge na mesma viagem.

A Super Buggy Brasil e a CF Moto trazem veículos off-road para quem quer aventura fora da água, enquanto a Car Station e a Ecoolmove apostam em elétricos pensados para campos de golfe, resorts e condomínios de alto padrão, e com isso o barco aparece no pavilhão dentro de um estilo de vida que vai do helicóptero ao carrinho elétrico do condomínio.

Lounge VIP aposta em mixologia e gelato

Como a visita à feira costuma ser longa e o tíquete é alto, o Lounge VIP ganhou fornecedores oficiais com ativação própria. O Fancy Bar, especializado em coquetelaria para eventos sociais e corporativos, é o fornecedor oficial de bar de drinks durante toda a feira e comanda um open bar exclusivo no Lounge VIP, com drinks de boas-vindas, torre de taças, whiskeria e shots. A marca faz uma ativação dedicada no espaço no domingo (27) e oferece aos expositores a contratação de open bar próprio para os estandes.

A Vero Latte entra como gelato oficial do evento, com presença na praça de alimentação e ativação no Lounge VIP Náutica no sábado (26) e no domingo (27). A empresa, que atende eventos de todos os portes, leva à feira um cardápio com gelato de palito, gran gelato, gelato de massa e bombons, servidos a partir de carrinhos refrigerados com até 12 horas de autonomia, solução pensada para manter a sobremesa na temperatura certa em eventos longos. Completa o time a Heineken, cerveja oficial da 29ª edição e também do Rio Boat Show 2026, outro salão organizado pelo Grupo Náutica.

A seleção de pop-ups de marca reúne seis espaços abertos entre o fim de agosto e esta semana, cinco deles no Brasil. Em todos, o produto divide lugar com algum teste, serviço, oficina ou instalação que só funciona ao vivo. Abaixo, o que cada um oferece, onde fica e até quando recebe o público.

L’Oréal Professionnel testa a resistência do fio ao vivo no Rio

A L’Oréal Professionnel escolheu o BarraShopping, no Rio de Janeiro, para estrear o The Repair Lab, que a marca apresenta como a primeira pop-up store do mundo inteiramente dedicada ao diagnóstico e à ciência dos danos capilares. O espaço abriu em 22 de setembro no Nível Américas e fica até 21 de outubro, com diagnóstico gratuito conduzido por profissionais e sem necessidade de agendamento.

O percurso começa na bancada Crash Test, onde mechas passam por testes de resistência na frente do público para demonstrar a performance dos tratamentos. Depois vêm uma experiência sensorial e um trajeto educativo construído sobre a Régua de Danos, ferramenta que nasceu do Atlas de Danos, estudo do Centro de Pesquisa & Inovação da L’Oréal para a América Latina que classifica o fio em uma escala de 0 a 6 a partir da elasticidade. O espaço tem ainda pontos instagramáveis e uma área phygital para criação de conteúdo.

A marca justifica a escolha do Brasil com um dado da Camembert: as queixas de dano capilar cresceram 16% em 2025 na comparação com 2024. “Embora a consumidora brasileira seja altamente engajada com a saúde capilar, o dano aos fios ainda é tratado de forma generalizada no mercado”, afirma Christoph Wolf, diretor da L’Oréal Professionnel no Brasil. Pela primeira vez, as linhas Absolut Repair Molecular, Absolut Repair e Metal Detox aparecem reunidas em um único portfólio de danos, vendido no próprio espaço.

Kérastase leva diagnóstico com IA e escova expressa para o embarque

Nos aeroportos de Guarulhos e do Galeão, a Kérastase e a Avolta Brasil abriram a House of Gloss, inaugurada em 31 de agosto. No Gloss Bar, Hair Care Advisors fazem o diagnóstico do couro cabeludo com a tecnologia K-Scan, baseada em inteligência artificial, e indicam um protocolo para aliviar o cansaço da viagem. Quem compra a rotina recomendada ganha uma escova rápida antes de embarcar, o chamado Blowout on the Go.

O percurso segue por uma máquina de chicletes em estilo glossy que libera brindes e pelo Glazed Café, que serve café paulista e madeleines, coleta a opinião dos visitantes por QR Code e entrega um café em lata da marca para a viagem. No fim, uma tela de realidade aumentada revela um próximo destino. A Kérastase já havia explorado o território do brilho no Rio com uma pop-up dedicada à linha Gloss.

A ação começa antes do aeroporto. Campanhas com Meta, Uber e LATAM levam o passageiro até o espaço, e uma plataforma permite agendar o diagnóstico com antecedência, com vantagens para membros do Avolta Club. “Por meio do compartilhamento pioneiro de dados com a Avolta, estamos obtendo insights profundos do consumidor”, diz Antoine Diwan, diretor-geral de Travel Retail Américas da L’Oréal. A marca não informou até quando o espaço fica aberto.

Avon monta a Casa de Alice no Center Norte

A Avon abriu nesta quinta (24), no Shopping Center Norte, em São Paulo, a Casa de Alice, espaço inspirado em Alice no País das Maravilhas que apresenta a coleção de edição limitada feita em collab com a Disney. A entrada é gratuita, das 11h às 21h até sábado (26) e das 14h às 20h no domingo (27). A marca apoia a ação na newstalgia, tendência de revisitar referências que atravessam gerações com uma leitura contemporânea.

O mote é uma escolha entre dois lados da história, a curiosidade de Alice e a força da Rainha de Copas, resumida no convite “Alice ou Rainha? A escolha é sua!”. Na imagem divulgada pela marca, a fachada tem portal em formato de fechadura, rosas vermelhas e brancas, piso quadriculado e cartas de baralho gigantes. Lá dentro, o público conhece os produtos de perto, participa de games e recebe brindes.

Os próprios produtos carregam a referência ao livro. O iluminador corporal em spray remete ao narguilé da Lagarta, os iluminadores faciais têm o formato do relógio de bolso do Coelho Branco e a paleta de sombras vem em formato de livro. A linha de casa traz chaleira, xícaras e pratos que lembram o encontro com o Chapeleiro Maluco. Para levar a visita ao digital, o cupom ALICE10 dá 10% de desconto no site da marca até 7 de outubro. O Promoview já havia registrado as ativações e os planos da Avon para 2025.

Sebastian Professional leva o backstage para o Pátio Higienópolis

A Sebastian Professional, marca da Wella Company, abriu na quarta (23) sua primeira pop-up na América Latina, no Átrio Central do Shopping Pátio Higienópolis, em São Paulo. São 100 m² inspirados nos bastidores de desfiles e no styling profissional, abertos das 10h às 22h até domingo (27). A pop-up também marca a chegada ao Brasil da nova identidade global da marca e do conceito Shape Your World, que trata o cabelo como ferramenta de criatividade e autoexpressão.

O visitante escolhe um penteado em um menu executado por artistas da marca, testa produtos e posa em um photobooth editorial. Há ainda um jogo da memória e uma dinâmica com brindes surpresa. Quem passa pelo espaço leva uma revista exclusiva com dicas de uso, passo a passo de penteados de celebridades e indicação do profissional mais próximo, e totens digitais permitem comprar online com entrega em casa.

“Mais do que uma novidade, é uma oportunidade de aproximar as pessoas daquilo que inspira a marca há décadas e sustenta a relação com os profissionais”, afirma Nathalie Honda, CMO da Wella Company no Brasil. A Sebastian foi fundada em Los Angeles em 1972 pela cabeleireira Geri Cusenza e por John Sebastian, e o salão segue no centro da conversa: a revista distribuída na pop-up apresenta os dois serviços exclusivos que a marca oferece nos salões parceiros.

ASICS leva as curvas do Copan para o Largo da Batata

A ASICS SportStyle e a Artwalk ocuparam o espaço Lapi, no Largo da Batata, em Pinheiros, nos dias 19 e 20 de setembro com a MOVA, pop-up de lançamento do tênis GEL-NYC 2.0. O conceito parte da filosofia Sound Mind, Sound Body, um dos pilares da marca, e se divide em três territórios: Mova seu corpo, Mova sua mente e Mova sua cidade.

A cenografia traduz a ideia de que cada cidade tem sua curva com formas inspiradas no Edifício Copan, levadas para a arquitetura do espaço. A programação aberta ao público incluiu a oficina Art of the Hanko, inspirada na tradição japonesa dos carimbos personalizados, e uma agenda musical com Nanda Tsunami, O Belga, Carlos do Complexo, DJ Anninha e Tamyou. A campanha do modelo tem João Guilherme como embaixador e São Paulo como cenário.

“A pop-up nos permite levar o produto para um contexto muito mais amplo do que o ponto de venda”, afirma Constanza Novillo, diretora de marketing da ASICS América Latina. Segundo ela, a ideia era construir uma experiência com identidade local, “ao colocar o produto em diálogo com a cultura, a criatividade e o lifestyle de São Paulo”. A capital paulista foi a primeira parada, e a MOVA segue para o Rio de Janeiro em outubro e para Belo Horizonte em novembro, adaptada a cada cidade.

Lexus e MSCHF entortam dois elétricos em Nova York

Fora do Brasil, a Lexus convidou o MSCHF, coletivo do Brooklyn conhecido por projetos como as botas vermelhas gigantes Big Red Boot, para criar a MOTOMORPHOSIS, instalação montada durante a Armory Week, em Nova York, no Chelsea Industrial (545 W. 28th St). Depois de uma noite para convidados na quinta (24), o espaço recebe o público nesta sexta (25) e no sábado (26), das 10h às 18h, com entrada gratuita mediante inscrição no site do projeto.

São duas peças. No Circle Car, um RZ 450e foi curvado até formar um anel, com a dianteira encostada na traseira. No Twisted Car, um RX 450h+ aparece torcido em espiral. Na foto de divulgação, o carro em anel ocupa o centro de um galpão de concreto, com modelos da marca em versão de fábrica ao fundo.

A marca usa a instalação para falar de eletrificação sem recorrer a ficha técnica. “A maior parte das conversas sobre eletrificação se concentra em como um veículo é alimentado. MOTOMORPHOSIS faz uma pergunta diferente: o que a eletricidade pode alimentar na nossa imaginação?”, afirma Lisa McQueen, gerente sênior de marketing da Lexus. Ao escolher a semana da Armory Show, uma das principais feiras de arte da cidade, a montadora coloca os carros no roteiro de quem circula por galerias em Chelsea.

Em entrevista exclusiva ao Promoview, Camila Justo, head de Podcasts do Spotify Brasil, explicou como a experiência foi desenhada. Segundo ela, a equipe partiu de hábitos que os fãs já têm, e isso orientou tanto a mecânica da investigação quanto o tamanho das sessões.

Do fone para dentro da investigação

A proposta, diz Camila, é “partir de comportamentos que já existem entre os fãs de podcasts e transformá-los em experiências no mundo real”. No true crime, isso significa reproduzir o que a audiência faz entre um episódio e outro, quando cria teorias, procura pistas e discute os casos até chegar às próprias conclusões.

Na Casa Higienópolis, esse repertório virou jogo. “Cada participante recebe um dossiê e percorre a casa em busca das pistas necessárias para solucionar um crime fictício, tornando-se parte ativa da investigação”, descreve a executiva. Quem já passou por um escape room reconhece o formato, com a diferença de que o público do true crime entra sabendo o que fazer com uma pista.

Segundo o material de divulgação do evento, o universo de true crime reúne Modus Operandi, Caso Bizarro, Assustador, Bizarro e Misterioso e Quinta Misteriosa. Do lado do autocuidado estão Gostosas Também Choram, Bom Dia, Obvious, Bucinho Suado, Colo de Amiga e Para Dar Nome às Coisas.

Uma experiência que volta para o conteúdo

Para quem trabalha com live marketing, vale olhar para o que acontece depois que a casa fecha, porque a visita foi pensada para continuar tanto nas mãos do participante quanto nos próprios programas.

“E a experiência não termina quando a pessoa sai da casa. O dossiê fica com ela como uma lembrança do caso que ajudou a solucionar e, em outubro, as podcasters que participam do projeto lançarão episódios especiais em vídeo inspirados na experiência e nas contribuições deixadas pelos fãs durante esses dias.”

Camila Justo, head de Podcasts do Spotify Brasil

Camila resume o ciclo como “uma conexão que nasce no podcast ganha vida no mundo real e depois volta para o conteúdo”. Boa parte das ativações de marca acaba junto com a desmontagem do cenário, e o Podcast In Real Life tenta escapar disso transformando o que o público faz dentro da casa em insumo para os próprios criadores. Quem participou ganha motivo para voltar ao programa em outubro e ver o que ajudou a construir.

Os episódios especiais chegam em vídeo, formato em que a audiência mensal de podcasts do Spotify no Brasil cresceu 60% no último ano e que já responde por um terço das horas de podcast consumidas no país, segundo dados que o próprio Spotify divulgou em setembro de 2026, ao anunciar a chegada do Spotify Partner Program ao Brasil.

O programa, que remunera criadores pelo engajamento da audiência Premium com episódios em vídeo, começa a operar em 19 de outubro, no mesmo mês dos episódios inspirados na casa. Um dos programas do Podcast In Real Life, o Gostosas Também Choram, aparece no mesmo anúncio entre os criadores que cresceram de 20% a 70% em audiência só ao adotar o vídeo.

O que conta como resultado

Perguntada sobre como vai avaliar o projeto, Camila evita reduzir o balanço a números de alcance. “Alcance e repercussão são indicadores importantes, mas não contam toda a história de um projeto como o Podcast In Real Life”, afirma. Segundo ela, a empresa quer entender como as pessoas se relacionam com a experiência, observando a participação ao longo das atividades, o engajamento gerado e as conexões criadas entre fãs, creators e suas comunidades.

“Para nós, o valor dessa relação não está somente em ouvir e assistir a um episódio, mas também na vontade de voltar e continuar fazendo parte daquele universo.”

Camila Justo, head de Podcasts do Spotify Brasil

É uma discussão conhecida de quem tenta provar o valor do presencial para além de impressões e repercussão nas redes, e a resposta de Camila não detalha como essa vontade de voltar será medida, se pela escuta dos programas depois do evento, pela audiência dos episódios de outubro ou por outro dado de plataforma. Como o público chega pelo Sympla e consome o conteúdo dentro do app, o Spotify tem, em tese, condições de cruzar presença física e comportamento de escuta, e esse balanço seria uma contribuição rara para um mercado que ainda discute como medir o presencial além do alcance.

Grupos pequenos no universo do autocuidado

No universo de autocuidado, a casa parte de temas que já aproximam essas comunidades, como bem-estar, amizade e autoconhecimento, para criar, nas palavras de Camila, “um ambiente acolhedor, com espaço para reflexão, troca e conexão”.

“As sessões gratuitas acontecem em grupos pequenos, com vagas limitadas e horário agendado, justamente para proporcionar uma experiência mais próxima e confortável e permitir que as pessoas realmente participem das atividades e se sintam parte da experiência”, explica a executiva.

Com vagas limitadas, menos gente passa pela casa nos três dias, o que combina com o jeito como podcast de conversa costuma ser consumido, no fone e sozinho. Uma sala lotada dificilmente reproduziria a proximidade que esses programas constroem com quem os ouve.

O presencial como mais uma camada

Camila descreve a relação entre criadores e fãs como algo que já acontece em vários formatos ao mesmo tempo. “As pessoas escutam, assistem, compartilham, conversam sobre os conteúdos que amam e buscam novas maneiras de se conectar com quem os cria”, diz. O Podcast In Real Life, segundo ela, nasce desse comportamento e trata o encontro presencial como “mais uma possibilidade dentro dessa jornada”.

“Não enxergamos áudio, vídeo e experiências presenciais como caminhos separados, mas como formas complementares de aprofundar a relação entre creators e suas comunidades”, afirma. Para a executiva, o presencial “permite transformar códigos, referências e conversas que já existem ao redor de um podcast em uma experiência compartilhada entre quem cria e quem acompanha aquele conteúdo”.

Ela não crava, no entanto, se o formato entra no calendário fixo da marca. O foco, segundo Camila, é “continuar explorando formatos que façam sentido para cada comunidade e criem novas possibilidades de conexão entre creators e fãs”.

Em 2024, o Spotify já havia levado podcasts ao palco no Spotify Podcast Ao Vivo, evento que ganhou segunda edição, e agora troca a plateia que assiste à gravação por um público que entra na história, dentro de uma estratégia de brand experience que a marca vem construindo com eventos próprios em São Paulo.

No começo de setembro, o TikTok abriu no Rio de Janeiro a primeira TikTok ClubHouse do Brasil, uma casa de quatro andares no Joá voltada a criadores e marcas, outro sinal de que plataformas nascidas na tela passaram a disputar endereço físico para aprofundar a relação com suas comunidades.

O Podcast In Real Life fica na Casa Higienópolis (Av. Higienópolis, 758, Consolação, São Paulo) de sexta (25) a domingo (27). A entrada é gratuita, com retirada antecipada de ingressos pelo Sympla e vagas limitadas.

Reconhecida por desenvolver projetos cenográficos para eventos corporativos, feiras e experiências de marca, a Modale será responsável por transformar a identidade do festival em espaços que ampliem a experiência dos participantes e fortaleçam a conexão entre público, patrocinadores e parceiros.

A operação em números

Para dar vida ao festival, a Modale estruturou uma operação de grande porte, resultado de nove meses de planejamento e desenvolvimento.

Entre os principais números do projeto estão:

• 3.389 m² de estruturas e ambientes entregues
• 46 estandes desenvolvidos
• 7 espaços temáticos
• 3 palcos
• 270 profissionais envolvidos na operação
• 25 caminhões mobilizados para logística e transporte
• 60 horas de montagem
• 9 meses de planejamento
• 12 produtores e 2 produtores masters na coordenação da operação

A área total contempla 625 m² de estandes outdoor, 462 m² de estandes indoor, 210 m² de containers cenográficos, 92 m² de painéis e estruturas de palco e mais de 2.000 m² de forração, reforçando a dimensão da entrega para o festival.

Experiência, fluxo e conexão

Mais do que estruturas físicas, o projeto cenográfico foi concebido para criar uma narrativa espacial capaz de conectar os diferentes pilares do GAFFFF: conteúdo, negócios, gastronomia e entretenimento.

Desde os estudos conceituais até a produção e execução em campo, equipes multidisciplinares atuaram no desenvolvimento de ambientes que apoiam a circulação do público, valorizam a experiência dos visitantes e potencializam a presença das marcas ao longo da jornada do evento.

Para a Modale, participar do GAFFFF representa a oportunidade de contribuir para um encontro que vem ampliando o diálogo sobre o agronegócio, aproximando o setor de diferentes públicos e evidenciando sua relevância para a economia, inovação, tecnologia e desenvolvimento sustentável.

A edição de 2026 contará com uma ampla programação de conteúdo, debates,

experiências gastronômicas, ativações de marca e apresentações culturais, consolidando-se como uma das principais plataformas de relacionamento e troca de conhecimento do setor.

Nesse contexto, a cenografia assume um papel estratégico. Afinal, os ambientes são responsáveis por transformar conteúdo em experiência, orientar fluxos, promover encontros e gerar conexões que permanecem além dos dias de evento.

Além da entrega dos espaços, a Modale também compartilhará os bastidores do projeto em seus canais digitais, apresentando processos criativos, desafios de produção e soluções adotadas para dar vida a uma das maiores operações cenográficas do calendário nacional de eventos.

A parceria reforça o posicionamento da empresa em projetos de grande porte e em experiências capazes de unir estratégia, design e relacionamento, contribuindo para que o GAFFFF 2026 entregue uma jornada memorável para visitantes, expositores, patrocinadores e parceiros.

É o diagnóstico que a Chroma Garden, estúdio técnico-criativo de audiovisual imersivo, automação criativa e cenografia digital, colocou em texto. A leitura do estúdio é que a inteligência artificial generativa resolveu uma parte legítima do processo criativo e que, para determinados briefings, o resultado já basta, mas que a conversa muda de natureza quando o projeto envolve uma tela que reage ao público, sensores, conteúdo anamórfico, projeção mapeada ou um game multiplayer.

Uma experiência não é um arquivo, é um sistema

A formulação é direta: uma ativação não termina quando o arquivo é renderizado. Existe conteúdo, e existem também espaço, hardware, operação, sincronização, comportamento do público e tempo de resposta, decisões que na maior parte das vezes só aparecem quando a ideia precisa ocupar o mundo físico.

Os exemplos que o estúdio dá são de falhas banais e caras. Uma imagem perfeita no computador pode não resistir a uma superfície irregular, e uma interação excelente no conceito frustra quando o visitante não entende em poucos segundos o que precisa fazer. Um efeito que impressiona isolado chega a competir com a própria narrativa depois que entra no espaço, e é quando o projeto deixa de ser audiovisual e vira arquitetura de experiência.

Por que a pergunta sobre execução costuma chegar tarde

A cena descrita é conhecida no mercado. A ideia é apresentada, o cliente gosta, o conceito é aprovado, o projeto é vendido, e só então alguém pergunta como exatamente aquilo vai ser feito. O intervalo entre ideia e execução aparece no texto como um dos lugares mais perigosos de um projeto de brand experience.

As variações são três. Há a experiência inteira orçada como se fosse produção de vídeo, há o caso em que LED, projeção e equipamento já foram contratados enquanto a lógica de interação ficou para perto da montagem, e há a agência que desenvolve um conceito excelente e descobre tarde que sincronização, processamento, sensores e operação exigiam uma arquitetura que não estava prevista. Quando isso acontece, ou a ideia é simplificada até caber na estrutura disponível, ou a equipe tenta resolver integrações críticas durante a montagem, e o custo nem sempre é financeiro: muitas vezes é criativo.

Tela maior não transforma conteúdo em experiência

Existe uma tendência de associar impacto a escala, com mais resolução, mais LED e mais projetores. Uma superfície enorme, no entanto, continua sendo apenas uma superfície enorme quando não existe uma ideia adequada para ela.

O contrário também se sustenta, porque uma narrativa excelente perde força se o sistema que deveria sustentá-la não responde no momento certo. É por isso que a fronteira entre criação e execução vem ficando menos nítida, e a proposta do estúdio é que a solução técnica participe da construção do conceito, com a antecipação servindo para medir até onde a ideia consegue ir.

A camada que existe entre a agência e a infraestrutura

A agência protege a estratégia e a ideia, e as empresas de infraestrutura viabilizam o espaço, os equipamentos e a montagem. Entre as duas existe uma camada que o texto considera mal compreendida no mercado brasileiro, a de transformar uma intenção criativa em um sistema audiovisual que funciona de fato, e é onde um estúdio técnico-criativo se posiciona.

O papel é descrito menos como fornecedor de uma lista de tecnologias e mais como quem faz outras perguntas: o que precisa acontecer quando uma pessoa chega, como ela entende que pode interagir, o que precisa responder em tempo real, o que acontece se cem pessoas fizerem a mesma coisa ao mesmo tempo e qual parte daquela tecnologia contribui de verdade para a história.

O que muda quando a execução entra cedo

Com a camada técnico-criativa presente desde o início, criatividade e viabilidade deixam de disputar espaço. O orçamento passa a refletir a experiência inteira em vez de apenas os minutos de conteúdo produzidos, e a narrativa já considera desde cedo como o público vai interagir, como o conteúdo será sincronizado e quais condições precisam existir para que aquilo funcione.

Os principais riscos também aparecem enquanto ainda há tempo de resolvê-los, o que segundo o estúdio não torna o processo menos ousado. Saber como uma ideia pode ser executada permite empurrá-la mais longe com segurança, e a execução deixa de ser o departamento que diz não para virar uma ferramenta criativa.

O que os projetos mostram quando o público entra

O estúdio cita projetos desenvolvidos para John Deere, Volvo e Sicredi. Em uma das experiências havia cinema imersivo, superfície curva e efeitos físicos integrados à narrativa. Em outra, escala e presença precisavam transformar uma estrutura audiovisual em experiência de marca. Em uma terceira, um game multiplayer tinha de continuar compreensível, divertido e funcional dentro do fluxo intenso de uma feira.

No portfólio da casa aparecem ainda a parede de escalada interativa da Netflix no Tudum, o Piano Mágico da BrMalls e a sala imersiva do Sebrae-PR na Feira do Empreendedor. A pergunta que o estúdio diz atravessar todos esses projetos é o que se quer que a pessoa faça, perceba e sinta naquele espaço, e ela vem antes da escolha da ferramenta, porque tecnologia que funciona tende a desaparecer e ninguém sai de uma ativação comentando a integração entre sistemas.

Quanto mais fácil fica gerar imagens e vídeos visualmente impressionantes, menos diferencial sobra em produzir algo bonito. As perguntas que ficam no lugar são sobre o que aquela imagem provoca: se ela reage, se responde, se transforma o espaço, se muda conforme quem está na frente dela e se continua funcionando quando sai do monitor do diretor de arte e encontra uma feira cheia, uma arena ou uma fachada.