I TOP 5 PIÙ SEGUITI SONO TUTTI TOP VOICE

Dal nuovo report è emerso che otto dei cinquanta leader più seguiti – il 16% – mostrano sul proprio profilo LinkedIn il badge Top Voice. Tra questi, tutti e cinque i leader con più follower: Stephan Winkelmann di Automobili Lamborghini, che domina ancora una volta la classifica con 294.400 follower, di cui 66mila nuovi, passando per Luca De Meo di Renault Group (171.700, +29.200), Nerio Alessandri di Technogym (141.500, +26.400) e Cristina Scocchia di illycaffè (114.700, +27.600), che guadagna una posizione e sorpassa Claudio Domenicali di Ducati (112.000, +23.400).

LinkedIn mette in primo piano quei CEO che, esperti del proprio settore, forniscono conoscenze e visioni rilevanti per la community professionale globale. Il numero di follower non basta per l’ottenimento del badge senza la costante attività sulla piattaforma con contenuti che mostrano professionalità, competenza e passione e che generano supporto e dibattito della propria rete. Le altre tre Top Voice sono infatti un po’ più indietro nella Top 50: Andrea Orcel di UniCredit (40.000, +14.200) all’11° posto, in salita di tre posizioni, Elena Goitini di BNL-BNP Paribas (32.300, +2.300) che conferma la 12° posizione e Paolo Gallo di Italgas (17.000, +2.400) al 24° posto, in salita di tre.

Il riconoscimento di LinkedIn è un’ulteriore validazione della reputazione online che i CEO costruiscono e difendono quotidianamente con i risultati di business e con l’impegno ed esposizione su tematiche identitarie come il benessere personale (Alessandri) e il lavoro come strumento di emancipazione femminile (Scocchia).

TOP 50 TRA SORPASSI, UNA NUOVA ENTRATA E UN OSSERVATO SPECIALE

La classifica dei primi dieci, dopo la già citata Top 5, vede la new entry in sesta posizione di Pietro Innocenti di Porsche Italia (60.600, +24.800), in salita di cinque gradini. Poi Bartolomeo Rongone di Bottega Veneta (57.200, +5.000), Corrado Passera di Illimity Bank (50.100, +2.700) e Claudio Descalzi di Eni (49.100, +2.700), che scendono tutti di una. Stabile in decima posizione Giorgio Santambrogio del Gruppo VéGé (43.400, +4.800). Tra i manager più in crescita, troviamo rispettivamente al 30°, 32° e 46° posto Antonio Baravalle di Lavazza Group (12.300, +6.600), che scala ben trentasei  posizioni, Marco Travaglia di Nestlè Italia (10.800, +3.600), che ne guadagna diciotto, e Mauro Pastore di Iccrea Banca (8.000, +2.500), con ventisei scalini in più.

Fa bene anche Vincenzo Esposito di Microsoft Italia, che compie un salto in avanti di tredici posizioni (9.800 +2.220 nuovi follower), stanziandosi al 36° posto della classifica. New entry in 47° posizione è Marc Langenbrinck di Mercedes-Benz Italia (7.500 follower), recente successore di Radek Jelinek. Da segnalare, fuori dai cinquanta, la veloce crescita di Flavio Cattaneo di Enel Group che, con 5.400 follower di cui 4.500 nuovi, scala centotrentadue posizioni posizionandosi al 72° posto. Successore di Francesco Starace, in Top 10 per parecchio tempo prima di lasciare la guida dell’azienda, potrebbe entrare in Top 50 già nella prossima rilevazione semestrale.

La Top 50 completa e la nostra metodologia sono consultabili qui.

IL RAPPORTO TRA ENGAGEMENT E FREQUENZA DI PUBBLICAZIONE

Dalla consueta analisi qualitativa sui trenta CEO più seguiti emerge la conferma che pubblicare molti post non è sempre e per tutti sinonimo di successo. La triade di leader che vantano l’engagement rate** più alto si conferma, infatti, anche quella che pubblica in media meno di un post al mese: Davide Grasso di Maserati con il 9,2%, Remo Ruffini di Moncler con il 6,9% e Alessandro d’Este di Ferrero con il 5,2%.

*Tasso di engagement: Numero medio di interazioni per post nel periodo di osservazione / Numero di follower al 17 gennaio 2024

Più in generale, la frequenza di pubblicazione dei Top 30 cha hanno pubblicato almeno una volta nel periodo metà ottobre 2023-metà gennaio 2024 è salita a 4,5 post al mese, rispetto ai 4 del quadrimestre marzo-giugno 2023, a fronte di un tasso medio di engagement che dal 2,5% è sceso al 2,3%. I più attivi per media di pubblicazioni sono Giorgio Santambrogio con 28,5, Stephan Winkelmann che posta 16,3 volte al mese e Fabrizio Palermo di Acea che, dopo la totale inattività riscontrata nelle precedenti rilevazioni, ha ripreso a pubblicare assestandosi su una media di 8,3 pubblicazioni. Resta inattivo Andrea Guerra di Prada Group.

IMPEGNO E IMPATTO AZIENDALE ALLA BASE DELLA NARRAZIONE DEGLI AD

I tre post con più interazioni, tutti di Top Voice in Top 5, riguardano news di prodotto, annunci organizzativi e sensibilizzazione su tematiche sociali. Se Winkelmann valorizza le caratteristiche della rivoluzionaria Lamborghini Revuelto totalizzando 14.100 interazioni, Scocchia con il suo messaggio di prevenzione del tumore al seno ne ottiene 6.500 mentre De Meo, grazie alla presentazione di Ampere, la divisione di Renault per l’auto elettrica, ne ottiene 6.000. Allargando l’analisi ai best post di tutti i Top 30 è emerso che tredici su trenta sono dedicati al raggiungimento di obiettivi, traguardi e anniversari aziendali.

Storicità, stabilità e progresso. Si conferma efficace un racconto che punta sull’impegno concreto e sulla celebrazione di momenti chiave a cui la rete di dipendenti, partner e stakeholder si sente implicitamente chiamata a prendere parte con le sue reazioni e i suoi commenti.

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Così come i loro stessi collaboratori quando l’azienda prova ad attivarli con piani di employee advocacy digitale, anche i leader apicali possono essere vittime dell’”effetto Medusa dei social media”: al solo incrociare lo sguardo ne restano pietrificati. Togliamoci dalla mente l’idea dei manager supereroi che, dopo essere stati accidentalmente morsi dal ragno-della-comunicazione, siano in grado con estrema nonchalance di sparare dai polsi post e contenuti sempre infallibili. Se non ci credono o non si sentono a loro agio non ci investono. Punto.

Certo, capiamo benissimo che i social media sono solo uno dei tanti canali dove i Top manager si possono esporre pubblicamente e che, comunque, possono già essere chiamati a farlo sui profili istituzionali dell’azienda, senza dovere per forza avere un profilo personale. Vero, conosciamo però anche i benefici che la loro presenza personale su LinkedIn può portare alla comunicazione aziendale in termini di reputazione, employer branding e social selling.

GLI 8 PROFILI DI MANAGER CHE NON SONO SU LINKEDIN

Parlando quotidianamente con diversi Top manager e Champions aziendali e confrontandoci spesso con colleghi consulenti e formatori, è abbastanza chiaro che il blocco sia dovuto a barriere motivazionali più comuni di quanto si creda. Ne abbiamo raccolte otto, provando a raccontare otto profili di manager con paure, dubbi e a volte anche pregiudizi differenti e a volte copresenti.

LE VALUTAZIONI DEI RISCHI E DELLE OPPORTUNITÀ

Per i primi quattro profili le barriere motivazionali consistono nel non aver ancora raggiunto un’adeguata consapevolezza che i benefici superino abbondantemente i rischi:

• OLD-SCHOOL: ritenendo che gli eventi e le relazioni pubbliche più che sufficienti, vedono la loro presenza sui social come un’azione superflua. “Perchè aggiungere lavoro se l’ecosistema mediatico funziona già bene così?“;
• SKEPTICAL: a volte è proprio osservando i propri peer e il grande impegno profuso sui social media che si chiedono: “Come può tale spiegamento di forze migliorare i miei risultati di business?”;
• SCARED: sono preoccupati, se non terrorizzati, dal pensiero di ricevere attacchi da parte dei detrattori o di compiere gravi errori. Piuttosto che scoprire il fianco e agire da parafulmini, preferiscono il “quieto vivere”;
• SHY: parola d’ordine riservatezza! Non vanno matti dell’idea di esporsi troppo. “Meglio dimostrare che apparire“.

LA CARENZA DI COMPETENZE E RISORSE ADEGUATE

Ci sono poi altri quattro profili di manager che, pur consapevoli dell’opportunità, preferiscono non cimentarsi. Per loro le barriere motivazionali sono date dalla bassa conoscenza della piattaforma o dalla mancanza di una corretta consapevolezza delle ripercussioni operative e gestionali per sfruttarne al meglio i benefici:

• UNSKILLED: non sono su LinkedIn o lo utilizzano talmente poco da sentirsi a disagio quando ne parlano… figuriamoci a pensare di doverlo usare per rappresentare ufficialmente l’azienda;
• INTERNALLY FOCUSED: “Network professionale. Sì, ma quale network?“. Essendo principalmente orientati alla costruzione di consenso interno, sono meno predisposti all’esposizione pubblica;
• TIMEKEEPER: “Il tempo non è mai abbastanza. Perché toglierne altro al business?“. Per loro, comunicare sui social media porta più il peso di dover gestire fastidiose richieste che il vantaggio di generare nuove opportunità;
• ANXIOUS: “Cosa scrivo? Quanto spesso? Interesserà?” Assaliti dall’ansia da prestazione e dal confronto con gli altri, si arrovellano in un loop di domande senza risposta. Nel dubbio, preferiscono evitare.

COME ABBATTERE LE BARRIERE MOTIVAZIONALI?

Attrarre e fidelizzare i clienti, gli investitori, i business partner e i talenti. Ricevere il supporto di tutti gli stakeholder aziendali, nei periodi di crescita ma anche in quelli difficili. LinkedIn può essere un ottimo alleato per farlo di più e meglio, ma i primi ad esserne convinti devono essere proprio i Top manager. 

E allora ben vengano “attività pilota” dove sperimentare, misurare, imparare e, solo a quel punto, decidere consapevolmente di continuare in maniera più strategica. Il tutto con il supporto e l’affiancamento di advisor e mentor che aiutino step-by-step a colmare eventuali gap informativi e culturali e ad arricchire ed allenare competenze hard e soft.

Per esperienza, è questo l’unico modo di convincersi e di credere, poi, in piani più estesi di brand ambassadorship da parte di tutti i collaboratori aziendali che, a quel punto sì, richiederanno investimento di risorse nella redazione di processi di governance e di una social media policy, nell’adeguata scelta e formazione dei manager e dei Champions aziendali e nella messa a punto di un piano di coordinamento, content creation e tutoraggio.

Vorresti avviare un piano di brand advocacy ma ti scontri anche tu in azienda con una o più barriere motivazionali? Contattaci per provare ad abbatterle insieme e visita la pagina Executive Communication per sapere di più sui nostri servizi e sul nostro metodo.

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Cosa accade quando il Social CEO Lab di Pubblico Delirio incontra un podcast? Ve lo raccontiamo subito, perché è successo proprio qualche giorno fa. Siamo stati ospiti di una puntata a due voci de “Il Caffettino”, uno dei podcast italiani più longevi che conta più di 1.400 episodi all’attivo. Ideato e condotto da Mario Moroni, content creator e autore del libro “La fine dei social. E dopo che succede?“, da sei anni ogni mattina, racconta le ultime news legate al digitale, al marketing e al business. Ai suoi microfoni abbiamo discusso il nostro ultimo report e, in anteprima, abbiamo presentato una nuova riflessione sull’evoluzione della comunicazione dei CEO negli ultimi quattro anni, a partire dal nostro osservatorio LinkedIn e dell’esperienza diretta con le nostre consulenze e docenze.

“L’EVOLUZIONE DELLA SPECEO“: IL RUOLO DEI CEO IN COMUNICAZIONE DAL 2020 AD OGGI

Sulla scia dei cambiamenti storici, tecnologici e socio-economici ai quali abbiamo assistito dal 2020 in poi, stiamo notando un’evoluzione comunicativa continua che sta modificando il ruolo e il peso degli amministratori delegati all’interno dell’ecosistema mediatico aziendale. Adattandosi ed evolvendosi in risposta ai cambiamenti del mercato, alle aspettative degli stakeholder, i CEO acquisiscono maggiore confidenza con la loro esposizione pubblica, prendendo consapevolezza delle sfide e opportunità del digitale e dialogando sempre di più con la propria rete. Questo processo di arricchimento virtuoso ci ha portati a tracciare una “linea del tempo del cambiamento”, in cui ciascuna tappa ha sancito una nuova trasformazione del ruolo comunicativo dei top manager apicali, beneficiando di quanto vissuto, testato e metabolizzato nella precedente.

2020 – IL PASSAGGIO DA STORYTELLER A STORYDOER

Nell’affrontare l’improvvisa pandemia mondiale, i CEO italiani prendono ulteriore coscienza del loro ruolo di leader del cambiamento. Spinti dal senso di urgenza, raccontano il più possibile in tempo reale quello che stanno facendo per far fronte all’emergenza. In altre parole, avvertono il bisogno (e il dovere) di azione. Non importa più di tanto quanto quel contenuto sia creativo ed esteticamente bello: meglio informare velocemente.

Mai come in questi mesi si è concretizzato il passaggio dallo storytelling allo storydoing professionale. Ognuno con il proprio stile di comunicazione. Se ci seguite, ricorderete che in questa fase avevamo delineato quattro profili di CEO sulla base di altrettanti diversi approcci prevalenti e non necessariamente alternativi:

• Reporter: prediligono una comunicazione più istituzionale, aggiornando gli stakeholder sulle misure adottate e rassicurandoli sulla continuità e solidità del business;
• Supporter: focalizzano la loro comunicazione sul supporto concreto alle comunità in cui operano;
• Thought Leader: stimolano e coinvolgono rispetto alla propria visione strategica per uscire dalla pandemia
• Activist: prendono posizioni pubbliche coraggiose verso le istituzioni per il bene presente e futuro della collettività.

E questo non si osserva solo sui social media. I mass media, le istituzioni e gli eventi di livello Tier 1 globali e locali invitano Presidenti e AD a raccontare pubblicamente la loro visione e il loro impegno. 

2021 – L’EXECUTIVE DIVENTA CONTENT CREATOR

La brand advocacy dei top manager aumenta il suo peso portando sempre più organizzazioni ad investire tempo e risorse anche sulla governance della comunicazione digitale e su programmi di formazione e coaching. L’attenzione di tutti gli interlocutori interni ed esterni verso la comunicazione dei leader aziendali sui social media non è mai stata così alta. Il passaggio dallo storytelling allo storydoing è dunque un percorso obbligato che, anche attraverso il digitale, entra nella nuova normalità dei CEO.

Consci di essere punti di contatto autorevoli e accessibili da parte degli stakeholder e posizionandosi strategicamente come potenziali social leader del proprio mercato di riferimento, i CEO si trasformano in veri e propri content creator. Considerare i top manager come dei Creator è un ulteriore passaggio importante, perché vuol dire proporli strategicamente come punti di contatto autorevoli e accessibili da parte degli stakeholder e posizionarli da potenziali social leader nel proprio mercato di riferimento.

Come emerge dal nostro report annuale, i CEO prendono confidenza con i social media e mostrano la propria anima da “digital influencer” della rete aziendale. In particolare su LinkedIn, iniziano a postare più spesso, diversificando le tematiche, pubblicando più immagini e video e aumentando anche la qualità percepita dei testi e dei visual. Il tutto, restando comunque fedeli allo storydoing. A favorire questo processo è l’introduzione della modalità creator, che evidenzia meglio i contenuti, invoglia gli utenti a seguire il profilo grazie al tasto Segui e favorisce la visibilità mostrando in alto il numero dei follower.

2022 – IL CEO DESIGNER E IL FUTURO DEL BUSINESS

Trasformazione digitale, cambiamenti climatici, diseguaglianze sociali, pandemia, interessi geopolitici. I cittadini chiedono ai CEO di prendere pubblicamente posizione su tematiche controverse come la guerra in Ucraina e di attivarsi per generare un impatto positivo sul pianeta e sulle comunità. La barriera tra comunicazione interna e comunicazione esterna è stata definitivamente abbattuta. I dirigenti svolgono un ruolo sempre più importante nell’informare, ispirare e coinvolgere le comunità sia interne che esterne.

Complice la maggior consapevolezza del proprio ruolo di “force for good”, sono tanti i CEO che iniziano a raccontare le iniziative concrete promosse e portate avanti della propria azienda: contrastare l’emergenza climatica, promuovere politiche di diversità e inclusione e prendere decisioni in risposta ai conflitti geopolitici. I CEO appaiono sempre di più come figure di riferimento per capire il mondo di oggi e disegnare quello di domani. Anche in Italia emergono manager che si espongono e mobilitano in prima persona in favore del Bene Comune con una forza da Corporate Activist, per un impegno costante verso un futuro davvero sostenibile a livello etico, culturale, sociale, ambientale e, ovviamente, economico.

2023 – MENO CONTENUTI, PIÙ RILEVANTI. I CEO COME FOCUSED LEADER

Per la prima volta notiamo un’inversione di tendenza, con una diminuzione della media di pubblicazione mensile dei CEO su LinkedIn che porta un aumento del tasso medio di interazione. Postare tanto sembra non servire più. Meglio focalizzarsi su poche milestone identitarie che attivano immedesimazione, senso di appartenenza e advocacy da parte della propria rete. La comunicazione diventa ancora più concreta, focalizzandosi su novità di prodotto molto attese e tanti tanti risultati che confermino le promesse di impatto positivo: economico, sociale, ambientale e sul luogo di lavoro. L’uso sporadico di LinkedIn è sconsigliato algoritmicamente ma abbiamo notato come in alcuni casi renda ogni post un “evento”, in grado di alzare l’attenzione, innescare la partecipazione e creare l’attesa per gli eventi successivi.

E tale focalizzazione è anche legata al territorio. Se nei primi report Social CEO Lab dominavano i Founder e i Group CEO, il 2023 segna la crescita dei Regional Manager e dei Country Manager. Focalizzati su uno o pochi paesi che conoscono molto bene, sono in grado di sviluppare relazioni forti e localizzate e di pubblicare contenuti specificamente rilevanti per il territorio che vivono, siano essi relativi ad iniziative di prodotto, commerciali, sul luogo di lavoro e, più in generale, volte all’impatto economico, sociale e ambientale di una comunità specifica. Mettendoci la faccia in prima persona e coinvolgendo partner e collaboratori anche in comunicazione, fanno sentire davvero le persone al centro, invogliano la discussione e innescano un’implicita call to action.

CONCLUSIONI (?)

Pensiamo di no. Tra nuove sfide guidate dal mercato e dai cambiamenti sociali, picchi di entusiasmo per nuove forme di comunicazione e problematiche sistemiche spesso imprevedibili, l’evoluzione continua. Come? Lo vedremo nel prossimo report Social CEO Lab!

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I 10 SOCIAL CEO B2C PIÙ SEGUITI SU LINKEDIN NEL 2023

Il podio resta invariato rispetto al 2022: al primo posto un inarrestabile Stephan Winkelmann di Automobili Lamborghini con 228.000 follower, di cui 107mila nuovi, seguito da Luca De Meo di Renault Group (142.700, +48.800) e Nerio Alessandri di Technogym (115.000, +45.200). I tre leader tengono a distanza Claudio Domenicali di Ducati (88.600, +58.500) e Cristina Scocchia di illycaffè (87.100, +45.400). Sono proprio i primi cinque a trainare la media dei follower dei trenta CEO più seguiti, portandola a quota 42.900. Al sesto posto e in salita di quattro Bartolomeo Rongone di Bottega Veneta (52.100, +21.400), Corrado Passera di Illimity Bank (47.400, +1.700), Claudio Descalzi di Eni (46.300, +5.100) e Gabriele Benedetto di Telepass (39.700, +17.000). Chiude la Top 10 una new entry: Giorgio Santambrogio del Gruppo VéGé (38.600).

TOP 50: L’ESPLOSIONE DEI COUNTRY MANAGER

I due manager che percentualmente hanno raccolto più nuovi follower si piazzano rispettivamente in 11° e 23° posizione: sono Pietro Innocenti di Porsche Italia che negli ultimi 12 mesi ha conquistato l’85% dei suoi follower e Melissa Ferretti Peretti di Google Italia che ha fatto ancora meglio, con l’87% di follower e ottantatre scalini in più. Crescono anche Elena Goitini di BNL – BNP Paribas Italia, Giannalberto Cancemi di Leroy Merlin Italia, Luigi Ferraris di Ferrovie Dello Stato e Marco Travaglia di Nestlè Italia

A prescindere dal settore, l’elemento “novità” sembra essere il fil rouge di queste veloci crescite. Chi è nel proprio ruolo e su LinkedIn da molto tempo e non è in grado di rinnovarsi e di tenere alti impegno e attenzione perde posizioni in classifica. I nuovi incarichi o l’aumento dell’investimento in risorse sulla piattaforma fanno invece crescere aspettative, attenzione e, di conseguenza, anche il seguito.

Nell’ambito dei maggiori incrementi, è importante sottolineare anche i risultati raggiunti da Andrea Orcel di UniCredit (14°, +7), Pietro Labriola di TIM (15°, +4), Remo Ruffini di Moncler (17°, +5) e Giovanni Caforio di Bristol Myers Squibb (26°, +5).

NUOVI INCARICHI E NUOVA METODOLOGIA: TANTE LE NUOVE ENTRATE

I recenti passaggi di testimone hanno visto la scomparsa in classifica di nomi come Giampaolo Grossi di Starbucks Italia, Francesco Starace di Enel Group e Francesco Pugliese di Conad. Al tempo stesso, l’assegnazione di nuovi incarichi ha permesso l’ingresso di alcune new entry: Fabrizio Palermo di Acea (18°), Andrea Guerra di Prada Group (23°), Gianluca Di Tondo di Barilla Group (34°) e Vincenzo Esposito di Microsoft Italia (49°).

Non sono mancate le novità in seguito all’allargamento del panel B2C: Davide Grasso di Maserati (25°), Adriano Accardo di TikTok Southern Europe (29°), Diego Cavallari di Acer Italy, Greece & Malta (31°), Enrico Galasso di Birra Peroni (32°), Benedetto Levi di Iliad Italia (37°), Marcello Albergoni di LinkedIn Italia (41°), Radek Jelinek di Mercedes-Benz Italia (47°) e Alessandro Araimo di Warner Bros. Discovery South Europe (48°, 7.629).

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PIANI EDITORIALI DEI TOP 30: MENO POST, PIÙ COINVOLGIMENTO

Scende la frequenza di pubblicazione dei CEO attivi nel periodo di monitoraggio marzo-giugno 2023: 4 post al mese rispetto ai 5,8 dello stesso periodo del 2022.

Tra i piani editoriali più strutturati, spicca quello di Stephan Winkelmann, che ha una media di 13,8 pubblicazioni, seguito da Giorgio Santambrogio con una media di 11,3 pubblicazioni. Seguono Fabrizio Gavelli di Danone Nutricia Italy & Greece, Nerio Alessandri e Claudio Domenicali che postano rispettivamente 8,3, 7,5 e 6,3 volte al mese. Al contrario, nei quattro mesi considerati, Fabrizio Palermo e Andrea Guerra sono rimasti inattivi.

Nonostante una diminuzione della media di post mensili, l’engagement rate* medio dei primi 30 manager è aumentato dal 2,2% dell’anno precedente al 2,5%, con punte molto alte per tre manager che pubblicano meno di due post al mese: Giovanni Caforio di Bristol Myers Squibb con il 10,8%, Alessandro d’Este di Ferrero Italia con il 9,2% e Davide Grasso di Maserati con il 6,9%. Se nel suo miglior post del quadrimestre Caforio annuncia il nuovo COO e suo futuro successore nel ruolo di CEO, D’Este celebra la reputazione di Ferrero tra le migliori al mondo secondo la classifica RepTrak 2023, mentre Grasso annuncia la nuova e attesissima Maserati GT2.

In questi casi, l’uso sporadico di LinkedIn rende ogni post un “evento” che alza l’attenzione, innesca la partecipazione e eleva le aspettative verso la successiva da parte della propria community interna ed esterna. Poche “milestone” davvero identitarie, rilevanti e attese attivano immedesimazione, senso di appartenenza e advocacy della propria rete.

*Tasso di engagement: Numero medio di interazioni per post nel periodo di osservazione / Numero di follower al 5 luglio 2023

TEMATICHE DEL 2023: SUCCESSI AZIENDALI E IMPEGNO SOCIALE

Le foto di alta qualità, le interviste sui principali media e i racconti personali sono elementi chiave per ottenere interazioni significative sui social media. Tra i primi cinque leader con il più alto numero di follower, tre di loro si sono distinti per maggior numero di interazioni: Stephan Winkelmann ne ha generate 32.800 grazie al lancio della rivoluzionaria Lamborghini Revuelto. Cristina Scocchia ha guadagnato 5.300 interazioni con la sua riflessione sull’empowerment femminile e sulla parità di genere. Luca de Meo ha raccolto 5.200 interazioni con il suo test drive della nuova Renault 5.

Più in generale è emerso che a essere maggiormente premiati sono i post che hanno come temi l’attesa per prodotti innovativi, l’adesione alle promesse fatte agli stakeholder in termini di performance, l’impatto sociale e ambientale positivo delle iniziative di responsabilità d’impresa e l’impegno per il benessere delle persone sul posto di lavoro, compresa la promozione di diversità, inclusione e parità di genere.

BUONE PRATICHE: PERSONE AL CENTRO COME IMPLICITA CALL TO ACTION

Lo stile di comunicazione dei CEO, monitorato dal Social CEO Lab dal 2020, evolve sempre più verso una concretezza, fatta di risultati e di racconti, ma anche sull’adozione di call to action più o meno esplicite. È stato osservato un aumento nella pubblicazione di immagini e video da parte dei Reporter e dei Supporter, che ritraggono i manager e le persone coinvolte, allo scopo di favorire l’identificazione sia da parte dei dipendenti che degli stakeholder esterni. Allo stesso tempo, i Thought leader non esitano a invitare direttamente i destinatari a partecipare al dibattito su tematiche rilevanti per il loro settore.

La lunghezza dei post non è motivo di preoccupazione, anzi: algoritmo e persone apprezzano i testi di media-lunghezza che affrontano tematiche utili e di grande ispirazione. Questi post vengono suddivisi in paragrafi e accompagnati da un numero limitato ma essenziale di tag e hashtag (in media tre/quattro per post) per valorizzare ed evidenziare le parole chiave.

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Nel 2021 con Laura Benfenati avevamo pubblicato sulle pagine di iFarma la prima mappatura della presenza delle farmacie e dei farmacisti online e analisi dei loro contenuti, evidenziando sei stili di comunicazione prevalenti. Quest’anno con Cosmofarma abbiamo voluto coinvolgere Matteo Pogliani, Founder di ONIM, Osservatorio Nazionale Influencer Marketing team, e co-founder di 40Degrees, per aiutare con i dati a dare concretezza ad un fenomeno in crescita e molto controverso. Ne è nata la prima ricerca italiana “Pharma Influencer su Instagram e TikTok”, a cura di Cosmofarma in collaborazione con Pubblico Delirio e ONIM.

INFLUENZATORI DEL MONDO PHARMA ONLINE: L’AMBITO DI RICERCA

Salute e benessere, nutrizione e integrazione, skin care e make up, sport e fitness. Anche su tematiche a così alto interesse personale e sociale, sono tanti i volti e le voci che si pongono come punti di riferimento sui social media, diventati per molti italiani il primo mezzo di informazione e di scoperta di nuove soluzioni e prodotti. Quali sono le figure più rilevanti, credibili e familiari per le persone? Quali le tematiche più rilevanti e coinvolgenti, sia a livello organico che di collaborazioni a pagamento? A partire da inediti dati quali-quantitativi e da una fotografia delle tendenze relative agli argomenti prevalenti e ai settori merceologici più attivi legati a Cosmofarma, abbiamo proposto linee guida e buone pratiche per una collaborazione efficace, etica e trasparente tra aziende farmaceutiche e influencer.

RILEVANZA E ENGAGEMENT DEL PHARMA SU INSTAGRAM E TIKTOK

Dall’osservazione su più settori merceologici da novembre 2022 a gennaio 2023 emerge come su Instagram il gruppo di influencer a tema Pharma sviluppi in media un tasso di engagement del 2,15%. Un risultato non troppo lontano dal Food & Beverage (3,1%), settore dove il tema della nutrizione è molto rilevante, e dal Lifestyle, Fashion e Beauty (3,7%). Staccano invece Sport, Fitness e Salute al 5,5%.

Nello stesso periodo di riferimento sorprende come su TikTok il tasso di engagement medio del settore Pharma salga al 4,13%, dietro a categorie in parte affini come Motors, Science e Tech (6,38%), dove si registra l’uso di un linguaggio semplice e immediato per parlare di scienza e tecnologia, e a Food (5,99%), Lifestyle, Fashion & Beauty (5,94%) e Sport, Fitness & Health (5,53%).

Su Instagram il settore Pharma si dimostra meno performante lato interazioni rispetto ad altri, complici tematiche più complesse e un conseguente approccio narrativo con minore appeal. Su TikTok l’affinità degli utenti con alcuni format di contenuto e l’algoritmo “aperto” permettono prestazioni migliori, sia in termini di visualizzazioni che di interazioni. Lato interazioni va però sottolineato un lento ma evidente calo generale.

Su entrambi i social, le prestazioni dei contenuti facilitano anche la crescita dei creator a livello di audience, facilitando la fidelizzazione e la creazione di vere e proprie community sia orizzontali che verticali. Valutando i principali temi trattati nei contenuti, grazie all’analisi degli hashtag, su Instagram troviamo difatti una forte trasversalità su tematiche legate alla salute, alla bellezza e al benessere, ma anche un’attenzione particolare per i temi legati a nutrizione e dieta. Su TikTok, invece, emerge un maggiore interesse per argomenti più verticali quali #studentedimedicina, #chimica e #ginecologia.

NON SOLO FARMACISTI. TANTE LE FIGURE INFLUENTI NEL PHARMA

La figura del creator è oggi affermata anche nel settore farmaceutico. Analizzando la audience italiana dichiaratamente interessata ai settori di Cosmofarma stupisce, però, come la rilevanza tematica evidenziata dai dati precedenti derivi principalmente da creator popolari come le celebrity dello spettacolo e della musica ed altri più di nicchia come gli esperti di beauty e fitness. Influencer trasversali che parlano “anche” di tematiche e prodotti legati al settore di riferimento. Più indietro, invece, influencer più verticali come medici e farmacisti: cruciale per i professionisti della salute conquistare uno spazio più rilevante di quanto succeda oggi.

Video brevi, dirette live, infografiche, caroselli, stories: le possibilità non mancano. C’è però un equilibrio ancora tutto da trovare tra impegno divulgativo e tecniche di infotainment e di community building capace, da un lato, di adattarsi alle diete mediatiche e alle modalità di fruizione a cui gli utenti delle due piattaforme sono abituati e, dall’altro, di preservare quell’autorevolezza che viene richiesta dall’importante ruolo sociale.

UTILITÀ E INTRATTENIMENTO: I VIDEO E L’ERA DELL’INFOTAINMENT

L’attività dei top creator su TikTok e l’analisi dei video più popolari lato pharma confermano due direttrici di contenuto: l’approccio informativo, connesso all’essere utili, e quello di intrattenimento, con stile e tono di voce spesso ironici e divertenti. Lato utilità non è un caso la presenza tra i top hashtag di #imparacontiktok. Anche su Instagram, i video si confermano il formato più utilizzato con migliore engagement rate, per entrambe le versioni “standard” e reel. Una doppia valenza del contenuto, utilità e intrattenimento, che acquisisce ancora più valore nel settore pharma. Vista la volontà informativa degli utenti e la conseguente necessità di declinare messaggi spesso complessi in modo semplice e coinvolgente, riportando al centro il concetto di nicchia e l’importanza delle singole verticalità, seppur limitate come pubblico d’interesse.

L’elemento essenziale non è più la grandezza del pubblico interessato ad un certo tema, quanto il livello di attenzione e coesione degli utenti verso di essi. Perché è qui che nascono relazioni più strette e, conseguentemente, c’è maggior possibilità di generare un reale impatto, sia questo un commento, una condivisione o, perché no, una vendita online o in farmacia.

COLLABORAZIONI TRA CREATOR E AZIENDE: IL RUOLO CHIAVE DI INSTAGRAM

La necessità di accorciare le distanze con le persone e di entrare nella loro quotidianità con un linguaggio più semplice e immediato, porta sempre più aziende ad affidarsi agli influencer. In particolare su Instagram si registra un alto numero di collaborazioni e progetti di influencer marketing. A dispetto di quanto solitamente accade in altri settori, i post nati da collaborazione tra creator e brand risultano altamente performanti, addirittura di più dei contenuti organici. Merito dell’alto know-how, della credibilità e dalla capacità di rispondere alle necessità degli utenti.

Oltre che estremamente meno rilevanti a livello di prestazioni le “collabs” su TikTok risultano in generale più limitate o, come nel caso del settore farmaceutico, totalmente assenti. Tra le principali motivazioni ci sono, senza dubbio, i falsi miti ancora circolanti sul canale e i relativi timori dei brand, ancor più quando parliamo di tematiche così sensibili.

Contribuisce in questo la naturale tendenza di alcuni creator a perdere la bussola non appena raggiunti i primi successi quali-quantitativi, siano essi follower, like o richieste di collaborazioni da parti di aziende, media, enti formativi ed eventi di settore. L’ansia da performance digitale può portare ad una eccessiva produzione di contenuto, finendo per perdere in correttezza, accuratezza e trasparenza dell’informazione.

Parlando specificamente di farmacisti digitali, anche online come in farmacia, è determinante impegnarsi quotidianamente nel rispetto dei codici deontologici dell’Ordine dei Farmacisti e di Farmindustria e nell’applicazione delle linee guida pubblicitarie del Ministero della Salute e la Digital Chart dello IAP. Per non incorrere in sanzioni, certo, ma soprattutto per il bene delle persone e di una crescita virtuosa di tutto il sistema sanitario italiano.

Metodologia

La ricerca, in collaborazione tra Pubblico Delirio e ONIM, è stata pensata per dare uno scenario preciso, reale e dettagliato delle attività di influencer e creator nel mercato italiano con un focus sul settore pharma, evidenziandone trend, caratteristiche e volumi. Un’analisi realizzata sfruttando strumenti di intelligenza artificiale e machine learning dedicati di ONIM, interrogati sulla base di interessi affini ai settori e alle tematiche di Cosmofarma come health, beauty & personal care, nutrizione, pet. I risultati sono stati poi analizzati e interpretati grazie ad un’attività desk, necessaria e utile per evidenziare elementi più qualitativi e dare una visione critica e concreta dei dati emersi.

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NELLA TOP 30 PREVALGONO I GROUP CEO

Abbiamo deciso, per la prima volta, di analizzare un nuovo indicatore: il ruolo ricoperto dai CEO presenti in classifica per identificare come questo condiziona l’approccio alla comunicazione. Prendendo in considerazione la Top 30 dei più seguiti, 21 dei manager sono Group CEO. 

CEO di grandi aziende focalizzate sul mercato italiano, multinazionali con Headquarter in Italia ma anche Top Manager italiani alla guida di una multinazionale straniere. Nel bene e nel male, hanno più riflettori puntati e un’audience più ampia a cui comunicano spesso in inglese o in più lingue.

Dei restanti 6 sono Country Manager Italia di aziende straniere internazionali mentre 3 ricoprono il doppio ruolo di  Founder e/o Owner & CEO. 

In quanto a thought leadership i Founder hanno una grande forza ispirazionale. Poter ascoltare la storia di una azienda dalla start up al successo sul mercato attraverso il racconto e la visione del suo fondatore ha infatti un valore enorme per la community professionale più grande al mondo. 

TOP 30 SOCIAL CEO: I SETTORI PIÙ RAPPRESENTATI

Analizzando i settori di appartenenza, anche quest’anno il Finance si conferma il più presente con 7 manager, seguito da Energy & Utility ed Automotive con 5 e Retail con 4. Rappresentati anche Luxury (3), Food & Beverage (2) e con un CEO anche Fitness, Tech, Telecomunicazioni e Infrastrutture. 

I TOP 5 CEO PIÙ SEGUITI GUIDANO LA CRESCITA MEDIA DEI FOLLOWER

I 30 leader aziendali più seguiti su LinkedIn hanno in media 41.900 follower: dato in aumento di 12.600 rispetto a Luglio 2022 trainato dall’accelerazione della crescita dei Top 5, che crescono mediamente di 35mila follower. Difendono i primi posti Stephan Winkelmann di Automobili Lamborghini (174.200, +52.600), Luca De Meo di Renault Group (122.300, +28.400) e Nerio Alessandri di Technogym (95.400, +25.600). Al quarto posto troviamo Cristina Scocchia di illycaffè (70.500, +28.800) che nel semestre ha conquistato 3 posizioni seguita da Claudio Domenicali di Ducati (70.100, +40.000) al quinto posto dopo aver scalato 6 posizioni. 

E IL RESTO DELLA TOP 10?

Giampaolo Grossi di Starbucks Italia con i suoi 60.500 follower (+12.000) perde dunque due posizioni e si deve guardare dal maggiore aumento di Andrea Pontremoli di Dallara (51.500, +18.100). Indietreggiano di alcune posizioni Francesco Starace di Enel Group (47.600, +3.2008°,-2) e Corrado Passera di Illimity Bank (47.300, 9°, + 1.600,-4). Chiude Bartolomeo Rongone di Bottega Veneta (45.700, +15.000). Per la prima volta fuori dai dieci Claudio Descalzi di ENI (45.400, +4.200).

TANTE LE NEW ENTRY IN CLASSIFICA, ALLARGATA ALLA TOP 50

Entra direttamente in 14° posizione Giorgio Santambrogio (32.700 follower) di Gruppo Vègè, che ci è stato segnalato dopo la scorsa analisi. Rientra al 20° posto Fabrizio Palermo (21.400), ex Cassa Depositi e Prestiti, dopo la nomina ad Amministratore Delegato di Acea. New entry al 28° anche Andrea Guerra (16.200), che ha recentemente assunto la guida di Prada Group. Clamorosa l’impennata di Pietro Innocenti di Porsche Italia che sale di 32 posizioni e conquista la 19° piazza (21.500, +16.100). Scendono rispettivamente di dieci e undici posizioni Alessandro d’Este di Ferrero Italia (27°) e Marco Sesana di Generali (29°), entrambi praticamente inattivi negli ultimi quattro mesi.

Su richiesta di alcune aziende abbiamo ampliato la classifica fino alla cinquantesima posizione. Tra i nomi nuovi, altri due protagonisti del mondo tech, Adriano Accardo alla guida di TikTok Italia (13.600, 32°) e Marcello Albergoni (8.200, 44°) di LinkedIn Italia. E poi ancora Automotive, con Davide Grasso di Maserati (10.800, 39°) e  Radek Jelinek  (7.800, 47°) di Mercedes Benz Italia. Da citare anche Luigi Ferraris di Ferrovie dello Stato (14.100, +9.400, 31°). 

IL PUNTO SULLE DONNE IN CLASSIFICA

Tra le donne CEO in classifica oltre alla Scocchia, troviamo Elena Goitini di Gruppo BNP Paribas Italia (25.200 , +14.400) che grazie ad un incremento di più del doppio di follower cresce di 9 posizioni e sale al 16° posto, appena sopra a Silvia Candiani di Microsoft Italia (24.100; +3,600). Si distingue per crescente impegno e conseguente aumento di follower anche Melissa Peretti di Google Italia (10.900, + 8.700, 38° posto) che ha scalato ben 62 posizioni.

MIGLIORI PERFORMANCE: LA QUALITÀ VINCE SULLA QUANTITÀ DEI POST

Rallenta, anche se di poco, la frequenza di pubblicazione media dei leader aziendali nel periodo di osservazione ottobre 2022-gennaio 2023: 5,2 post pubblicati in media al mese contro i 5,8 del quadrimestre marzo-giugno 2022. Francesco Pugliese si conferma il più attivo con una media di 31 pubblicazioni al mese tra post e condivisioni. Dopo di lui Francesco Starace, che ha aumentato esponenzialmente il numero di contenuti pubblicati da 2,3 a 22,5 medi al mese (spesso ricondivisioni senza testo di accompagnamento). Stephan Winkelmann con i suoi 11,5 post al mese si attesta terzo, seguito da Giorgio Santambrogio con 10, 5 e Silvia Candiani con 7,8. 

Cambia la top 5 se andiamo a prendere in considerazione l’engagement rate*. Claudio Domenicali con un tasso di 5,2% è il CEO più coinvolgente, seguito da Bartolomeo Rongone con 4,9% e Remo Ruffini 4,7%. Seguono Andrea Orcel di UniCredit e Cristina Scocchia, entrambi con 4,3%. 

Tutti e cinque i manager a più alto tasso di coinvolgimento dei follower hanno una frequenza di pubblicazione più bassa della media dei Top 30.A dimostrazione di come la rilevanza della tematica, l’empatia del tono di voce, la qualità multimediale dei post e, non ultimo, il carisma della persona incidano di più sull’engagement medio rispetto ad una indicazione algoritmica come il numero di post pubblicati.

Mediamente l’E.R. medio dei Top 30 è in leggero calo al 2,12% contro il 2,2% dello scorso luglio, quando Remo Ruffini di Moncler e Stefano Venier di Snam guidavano rispettivamente con il 9,4% e il 9,2%.

* Tasso di engagement: Numero medio di interazioni per post nel periodo di osservazione / Numero di follower al 31 gennaio 2023

LA FORMULA VINCENTE DELL’AUTOMOTIVE

Nella nostra Top 50 il settore Automotive guida con otto CEO presenti in classifica con i sette di Finance e Retail che, soprattutto, sono in larga parte tra i CEO che crescono di più e a più alto engagement. 

Le case automobilistiche e motociclistiche si stanno progressivamente affermando come le più forti nell’Executive Communication su LinkedIn. Le chiavi del successo? Forza affettiva e aspirazionale dei love brand e condivisione di valori come il progresso tecnologico e sostenibile ma anche la passione sportiva, che conquista anche una piattaforma professionale come LinkedIn

Il post di Claudio Domenicali sulla vittoria di Francesco Bagnaia, grazie al racconto della challenge e il ringraziamento al team e ai partner MotoGP, è il migliore degli ultimi quattro mesi con più di 16.000 interazioni. La vittoria in una competizione seguitissima in Italia e non solo, un testo in inglese ma un orgoglio italiano e un tono di voce appassionato e inclusivo hanno favorito l’immedesimazione della community di Ducatisti e non solo. 

Al secondo posto, con poco meno di 11.000, il post di Stephan Winkelmann che presenta con foto di altissima qualità la nuova Urus S, che arricchisce l’offerta Urus creando una vera e propria gamma Super SUV continuando la storia di un modello che aveva già creato il segmento dei SUV con i geni da auto sportiva. Lo storytelling evocativo e senza eccessivi tecnicismi di un leader carismatico che, sulla mappa degli stili di comunicazione di Pubblico Delirio, potremmo posizionare come un thought leader, con l’ulteriore forza aspirazionale della celebrity.

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I CEO ITALIANI PIÙ SEGUITI SU INSTAGRAM

Appartiene al settore del lusso, il CEO con più follower su Instagram: è Remo Ruffini, amministratore delegato di Moncler,  che conta 70.600 follower. Un profilo ricco di foto e video, accompagnati da caption minimaliste. I soggetti principali sono gli eventi a cui partecipa in veste ufficiale e quelli organizzati direttamente dalla sua casa di moda. Non manca la rassegna stampa, con molti estratti di interviste su grandi testate italiane e internazionali. Tante anche le immagini che lo ritraggono nella sua vita privata e mondana.

Con 36.800 follower segue Cristina Scocchia, ex CEO di Kiko Milano e oggi al vertice di Illy Caffè. Anche se non mancano i riferimenti al suo ruolo aziendale, il profilo è ricco di contenuti volti a rafforzare il suo personal brand con molti spunti e partecipazioni a panel in cui è chiamata a farsi portavoce di temi che le sono molto a cuore: la meritocrazia, la leadership responsabile e l’uguaglianza di genere. Meno di trenta i post pubblicati da quando ha aperto il profilo a ottobre 2021, con una media di interazioni di 2.200 like a post, seconda solo a Ruffini (3.500 like a post).

Terzo con 35.500 follower Nerio Alessandri, fondatore e CEO di Technogym, tra i più interessanti brand ambassador del nostro panel. Fin dalle nostre prime analisi l’abbiamo definito “iperconnesso” per la sua costante presenza su più social media. Non fa eccezione Instagram, dove pubblica frequentemente raccontando la sua azienda e la sua vita da CEO coronata da incontri più o meno istituzionali, eventi aziendali e lanci sul mercato di nuovi prodotti. Molto apprezzate le foto di allenamento in tenuta da ginnastica e con la famiglia, per uno stile di vita all’insegna del wellness. A dimostrazione che, se ben selezionati e in linea con i valori dell’azienda, i contenuti personali arricchiscono lo storytelling del manager.

A chiudere il quartetto di testa, Urbano Cairo presidente del Torino FC e amministratore delegato di Cairo Communication e RCS MediaGroup, con 24.000 follower. Dei 100 post pubblicati da gennaio 2017, la maggior parte è di carattere personale e soprattutto a tema calcio. Molto minori i riferimenti alla sua sfera imprenditoriale da editore. Se pubblicare in modo molto spontaneo è sicuramente apprezzato, si percepisce la mancanza di un filo conduttore e di un piano strutturato.

4 CEO CON UN OTTIMO POTENZIALE

Stephan Winkelmann, AD di Automobili Lamborghini e Social CEO  più seguito con 136.600 follower su LinkedIn nonostante non abbia ancora pubblicato nessun post ha già collezionato 7.300 follower. Visto il grande successo sul social network professionale, non si può non pensare al potenziale transmediale. I tanti appassionati di Automotive, sarebbero sicuramente interessati a ritrovare anche su Instagram una selezione di contenuti, magari più personale e real time. Stesso discorso per Andrea Pontremoli, CEO and General Manager di Dallara e nono nella nostra classifica LinkedIn. Il grande apprezzamento dei post a bordopista da parte dei 3.400 follower su Instagram chiama per una maggiore continuità e focus editoriale.

Abbiamo poi identificato due leader donna che, con uno stile da brand reporter, si stanno mettendo in gioco su questo social mettendo sempre l’azienda al centro del racconto. Si tratta di Fabiana Scavolini, CEO di Scavolini con 1.480 follower, e Asunta Enrile, Country Retail Manager & CSO IKEA Italia con 730. Entrambe ancora con un seguito limitato ma con un piano editoriale focalizzato sul loro impegno alla guida di due grandi aziende del mondo dell’arredamento ricco di impegni, interviste in cui essere portavoce e occasioni di confronto con i team. 

COME VA L’ENGAGEMENT SU INSTAGRAM?

Con il supporto di Not Just Analytics, che analizza in maniera automatica le performance dei profili Instagram, abbiamo individuato i profili che generano maggior coinvolgimento tra gli 8 CEO citati. Il profilo con l’engagement rate* più alto è quello di Urbano Cairo che registra un 8.15% con una media di like a post di 1.700. Al secondo posto Fabiana Scavolini con 6.91% E.R. e al terzo Andrea Pontremoli con 6.48% E.R. Per quanto riguarda, invece, la media dei like assoluta si distinguono Remo Ruffini con 3.050 like a post (4.43% E.R.) e Cristica Scocchia, 2.204 (6.06% E.R.)

*Engagement Rate: media della somma di like e commenti degli ultimi 12 post (escluso il più recente) divisa per il numero totale di follower

MENZIONE SPECIALE: BRUNELLO CUCINELLI

Non possiamo non citare Brunello Cucinelli, anche se non ricopre più la carica di amministratore delegato dal 2020 quando ha lasciato il timone a Luca Lisandroni e Riccardo Stefanelli. Oggi, oltre ad essere direttore creativo e presidente continua ad essere un grande brand advocate della filosofia, dei valori e dei prodotti dell’azienda che ha fondato oltre 40 anni fa. Assente con un profilo personale su LinkedIn, lo troviamo invece molto attivo su Instagram dove conta ben 372.000 follower, più di tutti i CEO che abbiamo visto precedentemente. Nel suo feed, che si distingue per una grande cura estetica e attenzione al dettaglio, si alternano post su nuove collezioni per raccontarne il concept ad altri a carattere più personale con riflessioni sull’arte, sul capitalismo umanistico o dedicate ad amici e parenti.

È UTILE PER UN CEO ESSERE PRESENTE SU INSTAGRAM?

Sono tante le variabili che entrano in gioco nella scelta dell’ecosistema migliore per un progetto di Brand Advocacy. Quello che è certo è che sono molte le opportunità che offre Instagram in termini di disintermediazione e creazione di una community affezionata non solo al CEO ma anche al brand o l’azienda che racconta, magari in modo meno istituzionale ed impostato.

Le funzionalità di questo social, se utilizzate strategicamente, possono supportare la brand experience e un visual storytelling volto a trasferire il purpose e i valori aziendali. Particolarmente efficace per settori come lusso, arredamento, abbigliamento, beauty, food & beverage e fitness, che fanno dell’immagine e dell’estetica un fattore competitivo a livello aspirazionale e identitario per le loro community. Vediamo applicabili tutti i quattro stili di comunicazione che abbiamo identificato su Linkedin, con un maggiore potenziale per i due più caldi e coinvolgenti: thought leader e activist.

Dati i pochi esempi italiani a cui fare riferimento, continueremo a monitorare. Attendiamo feedback, pareri e segnalazioni di ulteriori casi nei commenti e sui social 😉

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QUALI SONO LE RADIO ITALIANE PIU ASCOLTATE DALLA GENZ?

Secondo i Dati TER relativi all’anno 2021, mediamente il 15,3% degli ascoltatori nel giorno medio delle 30 radio più ascoltate d’Italia appartiene alla fascia d’età compresa tra i 14 e i 24 anni. Confermando la capacità della radio di evolvere e adattarsi alle nuove abitudini e tendenze.

Una prima importante evidenza a nostro parere rispetto al lavoro che le emittenti stanno facendo per informare, intrattenere e coinvolgere le nuove generazioni.

In particolare le radio con il maggior numero di ascoltatori nella GenZ sono RTL 102.5 con 1.574.000 (24,4% rispetto al totale), RDS con 995.000 (20,1%) e Radio Deejay con 947.000 (20,0%).

Le emittenti che invece hanno una percentuale più alta di ascoltatori appartenenti alla fascia 14-24 rispetto al totale sono Radio Zeta (31,3% su 649.000 ascoltatori totali), Discoradio (26,5% su 430.000) e Radio Piter Pan (26% su 408.000).

LA PRESENZA DELLE RADIO ITALIANE SUI SOCIAL PREFERERITI DAI PIÙ GIOVANI

Oggi si guarda con grande attenzione a Instagram e TikTok proprio per la loro grande capacità di intrattenere, informare e comunicare alla GenZ. Tutte le radio del nostro panel – costituito dalle 30 radio più ascoltate d’Italia con l’aggiunta di Radio Maria e RDS Next, web radio di casa RDS pensata proprio per Millennials e GenZ – sono presenti e attive su Instagram con profili e hashtag proprietari.

Su TikTok, invece, delle 20 che hanno aperto un profilo, solo 14 hanno già sviluppato un piano editoriale più o meno continuativo sul social che sta cambiando il modo di fruire i contenuti sui social.

Se sommiamo i follower al 15 luglio 2022, su entrambi i social è Radio Deejay la più seguita con un totale di 1.273.000 seguaci totali, seguita da Radio 105 e RTL 102.5 rispettivamente con 1.139.000 e 1.080.000 follower. 

TOP 5 DELLE RADIO ITALIANE SU INSTAGRAM E TIKTOK

Radio Deejay, con 64.000 nuovi follower per un totale di 1.157.000, difende la prima posizione di radio più seguita su Instagram. Il resto della Top 5 è composto da Radio 105 (944.000, +26.000), RTL 102.5 (832.000, +10.000), Radio Italia (713.000, 60.000) ed RDS (464.000, +36.000). Proprio RTL 102.5 e Radio Italia sono quelle cresciute maggiormente nel periodo di osservazione dopo Radio Deejay.

Su TikTok, invece, il primato va a RDS Next con 370.600 follower, di cui 95.300 follower acquisiti negli ultimi sei mesi. Sul podio anche RTL 102.5 (247.400, -900) e Radio 105 (195.500, +7.400), seguite da Radio Deejay (116.100, +31.600) e RDS (97.200, +58.700).

Due le novità di questo semestre: Radio Peter Pan (43.000 follower), nuova entrata nel panel, e Radio 101 (816), che ha iniziato a pubblicare in occasione di Sanremo.

Da segnalare anche Radio Subasio, su TikTok da dicembre 2021, che ha aumentato la frequenza di pubblicazione ed è cresciuta fino a raggiungere quota 3.900 follower, praticamente tutti acquisiti negli ultimi 6 mesi.

INSTAGRAM ANCORA LEADER, GRANDE IL POTENZIALE DI TIKTOK

Sono stati analizzati 130.000 contenuti, tra post pubblicati le radio e post e commenti pubblicati dagli utenti sui due social media dal 1° gennaio al 7 giugno 2022.

I profili delle radio su Instagram registrano un volume complessivo di quasi 23 milioni di interazioni, rispetto alle 2,4 milioni di TikTok dove però, come visto sopra, non tutte le radio sono presenti. L’engagement sui post degli utenti a tema radio su Instagram è di poco minore, con 21,2M di interazioni totali, mentre su TikTok sono molte di più: 3,8 milioni. Come sottolineato da Marco Dodaro, presidente di ObservatoryZed:

Questo risultato è sicuramente frutto di un maggior presidio su Instagram da parte delle radio, ma anche di fanbase più nutrite e consolidate negli anni. Forse anche per questo, le community radiofoniche su TikTok sono ad oggi più performanti dei profili delle radio stesse, mostrando grandi possibilità di crescita per chi sarà disposto ad investire su questo nuovo canale.

LE RADIO PIÙ COINVOLGENTI E ATTIVE SU INSTAGRAM

Anche per quanto riguarda l’engagement guida la classifica Radio Deejay che ha ricevuto ben con 7.140.000 interazioni sui post, seguita da Radio Italia (4.757.000) e Radio 105 (2.713.000).

Le radio con la frequenza di pubblicazione più alta, invece, sono Rai Radio 2 con una media mensile pari a 226,8 post, Radio Subasio con 203,6 e Radio Deejay con 181,6. Seguono Radio Italia con una media mensile di 171,6  e Radio Maria 166,6.

I POST DELLE RADIO CON PIÙ INTERAZIONI SU INSTAGRAM

Il post di Radio Italia con gli auguri di pronta guarigione destinati a Fedez è quello più apprezzato nel periodo di osservazione.

Al secondo posto, sempre di Radio Italia, è un carosello di immagini per la festa del papà che ritrae, tra gli altri, Fedez, Tiziano Ferro, Jovanotti e Eros Ramazzotti.

Al terzo troviamo invece il racconto di Jovanotti ai microfoni di Radio Deejay, sui primi anni di radio con Linus, Albertino e Gerry Scotti.

PERFORMANCE SU TIKTOK

Su TikTok invece il leader è RDS, con il profilo ufficiale e con la sua web radio RDX Next che ha raccolto ben 1.039.000 interazioni, quasi il doppio di RDS Radio (594.000). Molto staccate dal resto della Top5: Radio Deejay (354.000), Radio Italia (323.000) e m2o (31.000).

Un ottimo risultato per le prime quattro in classifica che premia anche un grande impegno nella pubblicazione: RDS Radio con 25,4, Radio Deejay con 22,6, RDS Next e Radio Italia con 21,6 hanno infatti una frequenza media mensile di pubblicazione doppia rispetto alla media delle radio osservate (11,6). In quinta posizione Radio Subasio con una media mensile di 14,2 post.

BEST POST SU TIKTOK

La Top 3 dei best post è tutta di RDS con clip estratte dal programma di Anna Pettinelli e Sergio Friscia.

Nel primo Mahmood, Blanco chiaccherano con la Pettinelli su un video virale del periodo sanremese.

Come secondo post più performante troviamo nella stessa trasmissione Blanco che dà del lei alla conduttrice.

Mentre il video dei due conduttori che si cimentano con Elodie in un balletto gli fa conquistare il terzo posto.

GLI HOT TOPIC E LE EMOZIONI SU INSTAGRAM E TIKTOK

I macrotemi principalmente trattati dagli utenti su Instagram secondo la Topic Modeling Analysis sono cinque: Vita quotidiana (34%), riflessioni e pareri generici degli utenti, Sanremo (27%), Politica (15%) sia per quanto riguarda le iniziative degli esponenti che il dibattito sul recente conflitto, Programmi radiofonici (14%) ovvero tutte le menzioni delle trasmissioni, degli speaker e dei Dj, ed Eventi e Live (10%), riguardanti i concerti e le esibizioni degli artisti.

Sono invece quattro su TikTok, di cui due in comune: Cantanti e personaggi famosi (50%), Feedback (34%) sui post, sulle canzoni, sui format e sulle radio in genere, Eventi e Live (9%) e Programmi radiofonici (7%).

Grazie all’analisi dell’Emotion Detection, che permette in maniera più dettagliata di individuare gli stati emotivi di chi scrive, abbiamo individuato le curve delle emozioni, individuando come prevalenti gioia e fiducia. Molto presente anche l’attesa, invece da intendersi come emozione neutrale in quanto muta la sua polarità a seconda dei temi a cui è associata. Nel mese di marzo si segnala il sentimento negativo di paura, associato principalmente al tema della guerra in Ucraina.  

Volete consultare i report precedenti o condividere le nostre grafiche? Trovate tutto nella nostra press room. Continuate a seguirci su questo blog e sui nostri profili social su Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn!

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IL FINANCE SI CONFERMA IL SETTORE PIÚ RAPPRESENTATO

7 manager del settore Finance in Top30, 3 in più rispetto allo scorso anno. Seguono Energy & Utility con 5, Automotive e Retail con 4. Per la prima volta compare il Food&Beverage con ben 3 CEO in classifica. Assente quest’anno in seguito ad alcuni cambi al vertice il Pharma.

COSTANTE L’AUMENTO DELLA MEDIA DEI FOLLOWER

29.300 la media dei follower della Top30, in aumento di 7.100 rispetto allo scorso anno e 14.700 rispetto al 2020. Dato fortemente influenzato dai primi tre in classifica che da soli coprono il 32% del totale dei follower della Top10.

CHI SONO I 10 CEO PIÙ SEGUITI?

Stephan Winkelmann, AD di Automobili Lamborghini (121.600, +42.000), Luca De Meo (93.900, +30.400), CEO di Renault Group e Nerio Alessandri (69.900, +17.800) CEO & Founder di Technogym, che prende il posto di Marco Alverà (70.700 follower, +14.700), uscito dal panel avendo di recente lasciato la guida di Snam. 

Appena fuori dal podio, Giampaolo Grossi di Starbucks Italia con 18.600 nuovi follower raggiunge quota 48.500 (+4 posizioni rispetto al 2021), seguito da Corrado Passera di illimity Bank (45.700, +7.100) e Francesco Starace di Enel (44.400, +5.000) che si scambiano la posizione rispetto al 2021.

Cristina Scocchia, che dalla guida di Kiko Milano è passata a quella di illycaffè, grazie ai 20.400 nuovi follower è la prima donna in Top10, con un totale di 41.700.

Chiudono Claudio Descalzi di Eni (41.200, +4.600), Andrea Pontremoli di Dallara (33.500, +8.400) e Bartolomeo Rongone di Bottega Veneta (30.700; +11.700). Scivola invece fuori dai dieci Francesco Pugliese di Conad (29.400, +5.000).

STABILE A 3 IL NUMERO DI CEO DONNA IN CLASSIFICA

Due conferme dallo scorso anno e una new entry: a Scocchia e Silvia Candiani (20.500, +5.600, 15°) di Microsoft Italia si aggiunge Elena Goitini (10.800, +6.100, 25°) di BNL – BNP Paribas Italia. Fuori dalla Top 30, invece, Fabiana Scavolini (45°) di Scavolini.

TANTI NUOVI NOMI TRA CAMBI AL VERTICE E MAGGIORE IMPEGNO SU LINKEDIN

Tra le novità al vertice delle aziende nel panel abbiamo Pierroberto Folgiero (13.000, + 6.700), da Gruppo Maire Tecnimont a Fincantieri, Pietro Labriola (14.100) da quest’anno a capo di Tim, Fabrizio Gavelli (9.900) presidente e amministratore delegato Italy & Greece di Danone Company e Giannalberto Cancemi, recentemente nominato CEO di Leroy Merlin Italia (9.500).

Il manager che ha scalato più posizioni, invece, è Andrea Orcel di Unicredit (12.900 follower) che con 11.800 nuovi follower ha superato ben 118 CEO passando dalla 139° posizione alla 21°.

Il Gruppo UniCredit nel 2019 aveva abbandonato la comunicazione consumer su Facebook e Instagram, focalizzandosi su un approccio più corporate e internazionale. Su LinkedIn invece sembra dedicare crescenti risorse anche nel supporto del suo CEO, il cui aumento di follower va di pari passo con una frequenza di pubblicazione in linea con la media dei Top 30 e un engagement rate del 4,4%, sopra media.

Si distinguono per crescente impegno e conseguente aumento di follower anche Claudio Domenicali di Ducati (30.200, + 26.000; 11°, +33 posizioni), Remo Ruffini di Moncler (12.100, +8.100; 22°, +23), Stefano Donnarumma di Terna (11.100, +6.800; 24°, +18), Elena Goitini di BNL – BNP Paribas Italia (25°, +13) e Stefano Venier (9.700, +5.000; 28°, +11), ex CEO di HERA, recentemente passato a Snam.

La Top 30 completa e la nostra metodologia sono consultabili qui.

LE MIGLIORI PERFORMANCE

I leader aziendali da marzo a giugno 2022 hanno pubblicato in media 5,8 post al mese, dato di poco maggiore a quello dell’anno scorso (5,7 da metà marzo a metà luglio 2021).

Francesco Pugliese è in assoluto il più attivo con una media di 31 post al mese tra post, condivisioni e articoli, seguono Stefano Rebattoni di IBM Italia con 17,8 e poi Silvia Candiani di Microsoft Italia e Giampaolo Grossi che postano su LinkedIn rispettivamente 11,5 e 11,3 volte al mese.

Non sono però loro ad avere l’engagement rate* più alto ma Remo Ruffini 9,4%, Stefano Venier 9,2% e Cristina Scocchia 6,5% che nonostante la bassa frequenza di pubblicazione (rispettivamente 1, 2,8 e 1,3 post al mese) si differenziano di molto rispetto alla media dei Top30 2,2%, più alta rispetto all’anno scorso dello 0,5%. 

*Tasso di engagement: Numero medio di interazioni per post nel periodo marzo-giugno 2022 / Numero di follower al 30 giugno 2022

LA MAPPATURA DEGLI STILI DI COMUNICAZIONE

Nel 2020 dalla mappatura dei contenuti pubblicati dai manager durante il lockdown effettuata da Pubblico Delirio erano emersi quattro possibili, e non necessariamente alternativi, approcci all’executive communication su LinkedIn: reporter, thought leader, supporter e activist. Si confermano in particolare i primi due:

Tra i CEO della nostra Top 30 restano prevalenti due strategie editoriali: chi punta sull’amplificazione delle novità aziendali e segnala le proprie partecipazioni ad eventi o interviste rilasciate a testate autorevoli, e chi invece racconta il proprio punto di vista su tematiche di settore e coinvolge la propria rete rispetto alla propria visione del mercato in cui opera. 

I PRIMI CEO ACTIVIST ITALIANI SU LINKEDIN

Se già nel 2020 l’emergenza sanitaria aveva portato un aumento dei supporter, che raccontavano in tempo reale quello che stavano facendo per le comunità interne e esterne, questo approccio si sta progressivamente allargando agli ESG (Environmental, Social, Governance). Complici la maggior consapevolezza del proprio ruolo nel contrastare l’emergenza climatica, la cristallizzazione di politiche di Diversità e Inclusione e l’urgenza di prendere decisioni in risposta ai nuovi conflitti geopolitici, sono tanti i CEO che raccontano su LinkedIn le iniziative della propria azienda.

Alcuni di loro stanno prendendo nette posizioni con l’obiettivo di guidare la propria azienda e il settore verso un reale cambiamento. Una scelta comunicativa che va oltre il supporter e il thought leader e si configura come activist, impegnato in prima linea nel promuovere azioni concrete in favore del Bene Comune su importanti questioni sociali, ambientali e politiche che non sono sempre correlate ai profitti aziendali.

Tra i manager più attivi, Fabrizio Gavelli, che già nella bio su LinkedIn si presenta come “Activist of Brand Activism”. Il nuovo AD di Danone Company in Italia e Grecia ha deciso di andare oltre la B Corp come modello virtuoso a cui riferirsi e si pone attivamente come promotore di un confronto e di piani comuni con gli altri leader in favore di un benessere condiviso.

Emergono in tal senso anche Francesco Pugliese di Conad e diversi CEO nel mercato energetico, dove è sempre più centrale la partnership tra aziende e settore pubblico.

In generale, sia da parte di profili aziendali che dei profili dei CEO si nota un approccio prevalentemente prudente su un tema polarizzante come la guerra in Ucraina, con la maggior parte dei manager che ha preferito non esporsi sul tema.

Tra i leader che ne parlano prevale un annuncio telegrafico delle misure adottate e delle iniziative di solidarietà, in alcuni casi chiudendo temporaneamente i commenti. C’è poi chi ha semplicemente condannato l’invasione dell’Ucraina, aprendo il fianco a richieste legate alle azioni concrete intraprese.

Un’ulteriore dimostrazione della pericolosità di cavalcare gli hot topic anziché seguire una strategia determinante anche sui social media: fare prima di raccontare.

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Proprio per questo, sono stato coinvolto da Imprese Territorio per un insieme di contenuti, che hanno costituito di fatto un piccolo training sulla reputazione digitale alle migliaia di PMI che fanno parte di Confartigianato Varese. Un momento di confronto live con Sara Bartolini in occasione dell’ultimo “Item d’Impresa” (una sintesi in questo articolo) e un’intervista sul magazine cartaceo (che trovi in fondo a questo articolo).

Guarda il video o ascolta il podcast dell’evento!

PMI & DIGITALE: IL PUNTO DELLA SITUAZIONE AD OGGI

Secondo l’indagine Innovazione Digitale nelle PMI condotta da Osservatori Digital Innovation, solo il 21% delle PMI ritiene di essere molto avanti o a buon punto del percorso di trasformazione digitale; un ulteriore 36% afferma di stare puntando maggiormente sul digitale anche in risposta alla crisi da COVID-19. Rimane di contro una buona parte di imprese (43%) che continua a mostrare delle resistenze legate ai costi troppo alti (15%) e all’idea che il digitale sia marginale per il proprio settore di attività (27%).

COMUNICAZIONE: DOVE INVESTIRANNO LE AZIENDE B2B

Come ricordano Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano de Il Sole 24 ORE nell’articolo “Social, reputazione e lobbying nella nuova comunicazione B2B”, con i mercati che si stanno sempre di più digitalizzando essere presenti online ormai è un fattore imprescindibile, indipendentemente dal prodotto o servizio che si propone. E allora la comunicazione relazionale e reputazionale sta assumendo un ruolo sempre più centrale, dopo una lunga fase in cui prevaleva quella commerciale.

Infatti, secondo la ricerca condotta da Sec Newgate Italia insieme all’agenzia Cernuto Pizzigoni & Partners su 100 aziende B2B dell’industria e dei servizi intervistate, il 41% modificherà il proprio mix di comunicazione investendo sul digitale e il 35% su social media, ufficio stampa, ADV online e lobbying.

Entrando nel dettaglio dei canali di comunicazione online, ad oggi sono presenti su LinkedIn il 96% delle aziende intervistate e il 70% su YouTube e Facebook. Altrettante fanno uso di newsletter mentre il 59% ha un profilo su Instagram.

3 SUGGERIMENTI PER INIZIARE A CURARE LA REPUTAZIONE DELLA PROPRIA PMI

• Raccontare il proprio impegno nel portare valore alle comunità in cui si opera, comportandosi da bravi cittadini e datori di lavoro;
• Valutare sempre prima di una dichiarazione di essere in grado di rispettare le proprie promesse;
• Lavorare per costruire credibilità a livello territoriale, nella propria nicchia e, successivamente, a livello nazionale o internazionale.

Approfondisci il tema con l’articolo “La reputazione è il “fortino” del business” nell’ultimo numero di Imprese e territorio, il nuovo magazine di informazione delle piccole e medie imprese.

Vuoi approfondire il tema della reputazione? Ecco da dove partire:
– 6 fattori chiave per la reputazione del futuro
– Cosa vuol dire davvero Brand Activism?

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