Az előadás abból a gondolatból indult ki, hogy míg az internetnek köszönhetően a cégek üzletvitele rengeteget változott, a márkaépítés módja ezt nem követte le. A márkaépítés középpontjában ma is a 30 másodperces tévészpot áll, és ehhez igazodik a rádió, print és online kampány. Ugyanakkor egyrészt ma már a tévé nem dominálja a médiafogyasztást, másrészt a fogyasztók a 30 másodperces szpotnál több információra vágynak, a márkákról, termékekről az interneten tájékozódnak.

A fogyasztói életciklus különböző szakaszaiban a hirdetőnek is más és más területekre kell fókuszálniuk. Ahhoz, hogy a fogyasztók felfedezzenek új termékeket, el kell érni őket. Amikor a fogyasztó megismeri és megvásárolja a terméket, bővebb információt kell neki adni. A fogyasztó bevonásához szintén erre alkalmas csatornákra van szükség.

Elliott szerint a márkáknak ideje felismerniük az interaktív csatornákban rejlő márkaépítési potenciált, ugyanis:

• Az interaktív marketing brand hatást gyakorol (kb. ugyanakkora azoknak az aránya, akik a tradicionális és az interaktív médiából szereztek tudomást az általuk utoljára vásárolt termékről, mindezt úgy, hogy a médiaköltés több, mint 80%-a offline-ra megy),
• Az interaktív eszközök új lehetőségeket adnak a hirdetőknek a történetek mesélésére,
• A fogyasztók bíznak abban, amit online tudnak meg a márkákról (jobban bíznak a cég vagy márka weboldalában, mint a reklámokban).

Éppen ezért azt javasolja, hogy a márka ökoszisztéma interaktív magra épüljön, ami persze nem jelenti azt, hogy egy médiacsatornát ki kell emelni a többi rovására, sőt még büdzsé átcsoportosítást sem jelent feltétlenül. Csak annak újragondolását jelenti, ahogyan a csatornák együttműködnek:

• Az első lépés a felhasználók bevonása saját médiával (weboldal).
• A második lépés a bevonódás terjesztése a közösségi és mobil médiában (a célközönségnek megfelelő felületeken).
• A harmadik lépés egy szélesebb közönség elérése fizetett média (reklám) segítségével.

Bármilyen lenyűgöző is az alapötlet, az első két lépés csak a célközönség egy kis részét fogja elérni, a márkaépítéshez szükséges elérést csak a fizetett offline és online média fogja megadni.

Forrás: Forrester

Az alapötlet valamilyen vonzó tartalmon vagy élményen alapulhat, aminek a saját médiában érdemes lennie (nem a közösségi médiában). Ennek több oka is van:

• A saját site-on várhatóan nagyobb lesz az elérés (feltehetően nem használja mindenki a közösségi médiát a célcsoportból),
• A fogyasztók a keresőben könnyebben megtalálják a márka saját oldalát, mint a közösségi médiában lévő tartalmat,
• A saját oldalaknak nagyobb márka hatásuk van, mint a közösségi média profiloknak,
• A saját oldalakon mélyebb tartalom és élmények alkothatók,
• Teljes kontrollt gyakorolhatunk a saját oldalunk felett.

Elliott két példát mutatott be az előadáson a vonzó alapötletre, az egyik a Porsche Everyday Magic-je, a másik pedig a Foot Locker Sneakerpediája volt.

Attól, hogy nem a közösségi média a márka ökoszisztéma középpontja, még nagyon fontos szerepet játszik. A márkázott tartalmat és élményeket ott érdemes terjeszteni, ahol a fogyasztók már eleve jelen vannak és abban a mélységben, amit a fogyasztók keresnek.

A márkaépítéshez szükséges elérés megteremtéséhez fizetett hirdetések szükségesek, melyeknél az alábbi szempontokat érdemes figyelembe venni: feltűnő formátumok használata, erőteljes jelenlét prémium felületeken, megfelelő targetálás, kellő figyelem a gyártásra, a kreatívok minőségére.

Az interaktív márka ökoszisztéma akkor lesz sikeres, ha a három réteg együttműködik. Nem lehet minden csatornát top prioritássá tenni, meg kell határozni, hogy melyiket használja leginkább a célcsoport.

Azért találtam nagyon hasznosnak ezt az előadást, mert a helyére teszi az egyes csatornák és eszközök szerepét a márkaépítésben és számos érvet vonultat fel az interaktív központú branding mellett. Persze nem azonnal használható, univerzális modellről van szó, a hirdetőknek testre kell szabniuk a saját törekvéseik és célcsoportjaik szerint.

A teljes tanulmány a Forrester oldalán érhető el, a szokott árazási modellben.

Ez az előadás tudomásom szerint nem került fel megosztóra, de egy régebbit találtam ebben a témában:

Be kell vallanom, hogy a Brandstorm engem eddig teljesen elkerült, pedig nem kevesebb, mint 20 éves múltra tekint vissza és itthon is 2006 óta működik. A játék lényege, hogy a főiskolások, egyetemisták kipróbálhatják magukat L’Oreal termékmenedzserként. Idén 40+ ország 50.000 hallgatója vesz részt benne, ami jól mutatja, hogy igencsak komoly megmérettetésről van szó.

Laurent Boukobza, a L’Oreal Magyarország, Csehország és Szlovákia ügyvezető igazgatója szerkesztőségünknek elmondta, hogy a játékot elsősorban azért indította el a cég annak idején, hogy az egyetemeket és a L’Orealt közelebb hozza egymáshoz, segítse a márkák megértését a hallgatók körében, és persze lehetőséget adjon nekik arra, hogy egy ilyen környezetben élesben is kipróbálják magukat. Emellett a verseny remek alkalom arra is, hogy utánpótlást találjanak a céghez, Magyaroszágon például 2006 óta 12-en kerültek a L’Orealhoz azok közül, akik indultak a megmérettetésen.

Érdemes kiemelni, hogy a L’Oreal egy kommunikációs ügynökséget is biztosított a döntősöknek, azaz profi kreatív anyagok készültek a verseny során, természetesen az ő költségükön. Így a versenyzők abban is tapasztalatot szerezhettek, hogy milyen együtt dolgozni egy ügynökséggel.

Itthon öt magyar egyetemről 29 csapat indult, amelyek közül 5 jutott be a döntőbe. Az idei verseny témája a Body Shop volt, amely egyébként pont egy olyan márka, amelyet nem a L’Oreal forgalmaz itthon. A feladat pedig egy új, ikonikus termék vagy termékcsoport tervezése, amely tiszteletben tartja a márka értékeit. A srácoknak a L’Oreal hazai menedzsmentje előtt kellett prezentálniuk a “termékfejlesztésükről”, beleértve a kutatási és elemzési hátteret, valamint a termékek bemutatását, illetve persze a hozzájuk kapcsolódó kommunikációt. Mindezt angolul.

Az első dolog, amit le kell szögeznem, hogy nagyon ügyesek voltak a csapatok. Már eleve az nagy dolog, hogy kiálltak egy ilyen közönség elé és prezentálták a koncepciót. Biztos vagyok benne, hogy ennyi idősen már csak egy ilyen szituáció gondolatától is elájultam volna. Persze látszott, hogy izgulnak, de ez teljesen rendben is volt így. A másik, amiért nagy dicséret illeti a csapatokat, hogy igényes prezentációk készültek, nem teleírt, felsorolásokkal gyilkoló oldalak. Szintén jó volt, hogy több csapat külön kis performansszal készült: puszi a csapat fiú tagjának, szappanbuborék fújás stb. Ez kifejezetten üdítő és friss volt, tipikusan olyan, amihez a befutott profik már túl komolynak érzik magukat. Amire viszont érdemes odafigyelni, az az, hogy a megadott időkeretbe (15 perc) ne kapkodással próbáljanak beleférni, azaz ne legyenek egy mondattal elintézett és azonnal továbbléptetett diák, ahol még lenne sok feldolgozandó információ.

Mivel ez már egy döntő volt és láthatóan komoly felkészülés előzte meg, mindenki jól értette a feladatot és olyan anyagot állított össze, ami több ponton visszautalt a briefre, azon belül is különösen a Body Shop értékeire. (Sajnos az első prezentációról szinte teljes egészében lemaradtam, így csak a másik négyről tudok nyilatkozni.) Érdekes volt látni, hogy hogyan közelítik meg a csapatok a termék innovációt: volt aki a Body Shop kínálatában még el nem érhető termékeket alkotott (BB krémek, napozók), volt, aki az összetevőkben és célcsoportban (férfiak bevonása), és volt, aki a formulában keresett újdonságot.

Szintén örvendetes volt, hogy a csapatok összetett online kommunikációban, közösségi médiában és mobil megoldásokban is gondolkodtak, bár kétségtelen, hogy időnként egy kissé “mindent bele” érzése volt az embernek ezzel kapcsolatban. Ez nyilván csiszolásra szorul még, de látszik, hogy követik a trendeket és ők aztán biztosan nem offiline gondolkodású marketingesként fognak működni. Nagyon tehetséges és lelkes fiatalok voltak, szuper lenne, ha hozzájuk hasonlóak ülnének bent akkor is, ha éppen nem online marketinges képzésen tanítok…

Ami a helyezéseket illeti, a zsűri is azokat a prezentációkat tartotta a legjobbnak, amiket én. A harmadik helyezett csapat Szegedről, a második Pécsről, az első pedig a Corvinus-ról érkezett. A második helyezett BB krémeseknél a “vezető” lány remek érvelése és az esélyegyenlőség jegyében a hallás és látáskárosultakra való figyelés tetszett nagyon, az első helyezett buborékos csapat pedig megközelítésben, csapatmunkában és performanszban is kiemelkedő volt. (A harmadik helyezett volt az a prezentáció, amiről lemaradtam.)

A nyertes csapat június közepén Párizsba utazhat majd, ahol a nemzetközi porondon is megmérettetheti magát a a L’Oreal vezetői és reklámszakemberei előtt. A fény és dicsőség mellett van persze tárgyi nyeremény is: a győztesek több ezer euró értékű utazást kapnak.

Összességében úgy gondolom, hogy nagyon fontosak és hasznosnak az efféle versenyek, abszolút win-win szituáció mind a főiskolásoknak, egyetemistáknak, mind a szervező cégnek. Mellesleg, ha most keresnék embert, azonnal lenne is egy jelöltem.

Amikor elkezdtem felkészülni a versenytársfigyeléssel és az orvosoknak való hirdetéssel kapcsolatos részekre, akkor rövid úton rá kellett jönnöm, hogy a dolog még sokkal komplikáltabb, mint amilyennek elsőre tűnt. Nagyon speciális b2b kommunikációról van ugyanis szó a gyógyszercégek és az orvosok között.

Leginkább nem szabad – A gyógyszeripari reklámok szabályozása

Ismeretes, hogy a gyógyszeripari hirdetésekre nagyon szigorú szabályok vonatkoznak, amiből a „laikusok” (ami alatt most a pharmában kevésbé járatos, hirdetéssel foglalkozó szakembereket értem) általában annyit szoktak tudni, a fogyasztók felé csak nem vényköteles (otc) termékeket lehet hirdetni, abból is azokat, amelyek nem részesülnek tb támogatásban és a hirdetésben meg kell jelennie a kockázatokról és mellékhatásokról szóló kötelező szövegnek. Azt is szokták (szoktuk) tudni, hogy a nem vényköteles, nem tb támogatott termékek hirdetésén túl a gyógyszercégek arculati kommunikációjára is van lehetőség.

Az is ismeretes, hogy a vényköteles (illetve a tb támogatásban részesülő, de nem vényköteles) termékeket kizárólag orvosok és gyógyszerészek számára lehet hirdetni, aminek szintén megvannak a maga szabályai. A laikusok felé egészségügyi problémát lehet kommunikálni, de ebben természetesen nem jelenhet meg a vényköteles gyógyszer, sőt az erre a célra létrehozott oldal sem utalhat rá – legalábbis elvileg – egyértelműen (pl. színvilág, hatóanyag, kezelési információ alapján).

A szigorú szabályozás hátterében az áll, hogy nagyon speciális, sok kockázatot rejtő termékekről van szó, és a beteg információs aszimmetriából eredő kiszolgáltatott helyzete miatt meg kell határozni, hogy mi az, ami eljuthat hozzá. Mindez persze csak egy nagyon apró része a dolognak, a képzésen egy két órás blokk csak a gyógyszer hirdetések jogi hátteréről szólt. (A kutakodás során vetettem néhány pillantást a nemzetközi piacra is, ahol megengedőbb a szabályozás. Ott azért lényegesen több lehetőség kínálkozik a szektor online hirdetőinek, bár náluk is előfordulnak szinte meglepő hibák és hiányosságok.)

A felkészülés során nagyon sok piaci szereplővel találkoztam és folytattam hosszas beszélgetéseket, amiből rengeteget tanultam és ezúton is köszönök. Ezzel kapcsolatban osztok most meg néhány gondolatot, tapasztalatot.

Ezt mondja a kutatás – Az orvosok internethasználata és a gyógyszerpiac kihívásai

Az orvosok médiahasználatának kutatása elsősorban a Szinapszis területe, és ahogyan hallottam, más kutatócég nem is nagyon próbálkozik azzal, hogy belépjen erre a piacra. Az ő „blogjukon” (a bloghoz nem sok köze van a felületnek, cikkek és elemzések vannak rajta) egyébként számos hasznos anyag található a gyógyszerpiac kihívásaival és az orvosok internethasználatával kapcsolatban. Emellett segítőkészek voltak abban is, hogy további adatokat biztosítsanak.

A gyógyszergyári orvosi promócióról:

„Az egészségügy reformjának lépéseit összefoglaló Semmelweis, illetve Széll Kálmán tervek számos olyan intézkedést vezettek be, illetve kezdeményeztek, amelyek alapjaiban alakítják át az egészségügyi, gyógyszeripari vállalatok belső működését és marketing stratégiáját egyaránt. (…)

A 2011 közepétől hatályba lépő rendelkezések szerint, nő a gyógyszerforgalom utáni befizetési kötelezettség, 12 százalékról 20 százalékos mértékre emelkedik. Ugyanakkor az intézkedések egyértelmű vesztesei az orvoslátogatók is, hiszen a személyes találkozásokba fektetett források megtérülését itthon jelentősen csökkentik az iparágat érintő „különadók”: az aktuális változások szerint évi 5 millió forintról 10 millió forintra nőtt az orvos- és patikalátogató gyógyszerismertető személyek után fizetendő díj, amely várhatóan jelentősen átalakítja a gyógyszercégek jövőbeli kommunikációs stratégiáját. (…)

Az orvoslátogatók számának alakulása jól illusztrálja a piaci viszonyokat. (…) Magyarországon 2011 elején mintegy 2500-an dolgoztak gyógyszerismertetőként, majd a 2011 harmadik negyedévében bevezetett megemelt regisztrációs díj hatására látványos csökkenés, jelentős elbocsátások indultak meg. Szeptemberre ez a szám megközelítőleg 2100 főre csökkent, 2012 év elején pedig alig 1700 körül alakult! (…)

A magyarországi viszonylatban történt legújabb törvényi szabályozások a digitális tendenciát erősítik. A látogatói létszám kényszeres leépítésének eredményeként ugyanis még inkább előtérbe kerül annak kérdése, hogy a kieső szerepek tevékenysége milyen egyéb, alternatív sales aktivitással pótolható. (…)

Az iparágban megfigyelhető trendek alapján elmondható, az egészségügyi kommunikáció célcsoportjai kibővültek. A korábbi egyirányú, kizárólag orvosok felé irányuló kommunikáció helyett ma már egy többszereplős stratégia kap helyet, amelyben ugyanúgy meghatározó szerepe van a gyógyszerészeknek, a betegeknek és a fogyasztóknak.”

Forrás: Gyógyszergyári orvosi promóció – Merre tovább? (2012. márc. 4.)

„Többek között a generikusok térnyerésének, valamint a hatóanyag-alapú felírás bevezetésének köszönhetően a patikusok szerepe tovább erősödik a jövőben, még inkább jelentős szerepet töltenek majd be az értékesítés során. Kritikus kérdés lesz a patikai sales megfelelő hatékonysága”

Forrás: Új trendek a magyar gyógyszeriparban (2012. január 19.)

Az orvosok internethasználatáról:

„A magyar orvosok körében az internet penetráció csaknem 100 százalék. (…) A hazai orvosok 84 százaléka nemcsak munkahelyén, hanem otthon is rendelkezik netes kapcsolattal. Ennek növekedési üteme 2008-ig volt jelentős, akkor – 2004-hez képest – megnégyszereződött ez a szám, azóta gyakorlatilag stagnál. (…)

A penetráció növekedési üteméhez hasonló tendenciát mutat az internethasználat mértéke (96%) és az e-mail címmel rendelkezők aránya (98%). A legidősebb (1971 előtt végzett) korosztály 84 százaléka, míg a legfiatalabb (2000 után végzett) orvosok 100 százaléka használja a netet.

A magyar doktorok csaknem kétharmada napi rendszerességgel használja a világhálót, mindamellett az orvosok jelentős többsége (kb. 70%) naponta legalább fél órát internetezik. Percben kifejezve a napi internethasználat átlagosan kb. 50 perc orvosaink körében. (…)

A technológiai-infrastrukturális háttér kiépülése mellett megfigyelhető, hogy az internet az orvos-szakmai tájékozódás „elismerten kiemelt” eszköze lett. A hazai orvosok 34 százaléka szerint a tájékozódás elsődleges forrásai a szaklapok, de közel ugyanennyien (26%) vannak azok, akik számára az internet az első forrás.”

Forrás: Orvosok online (2012. január 13.)

Bár kiindulásnak mindez nagyon jó, sajnos nincs olyan szerencsénk, hogy az orvosokat egy egységes célcsoportnak tekinthessük. Bár a teljes célcsoport sem túl nagy (kb. 40.000 fő), ezen belül is meglehetősen heterogén, nem csupán szakterület és kor, de az online kommunikációval szembeni attitűd, illetve az alternatív sales kommunikációs eszközök megítélése szempontjából is. A kommunikáció során pedig ezeket a jellemzőket érdemes figyelembe venni, ahogyan arra a Szinapszis is felhívja a figyelmet a kutatási anyagaiban.

A jó viszony, iszony – Orvosszakmai oldalak

Itthon az orvosok felé irányuló kommunikáció, mint nagyon sok karakterrel ezelőtt említettem, olyan felületen történhet, amelyet ellenőrzötten csak orvosok látogathatnak. Ez praktikusan orvosi adatbázisra kiküldött edm-ekben vagy hírlevelekben, ill. olyan egészségügyi/orvosi portálokon valósulhat meg, ahol az orvosok a pecsétszámukkal regisztrálnak és a kifejezetten nekik szóló tartalmakat csak belépés után érhetik el.

Amikor egy témában oldalakat keresünk, először többnyire a hivatalos online közönségmérés után nyúlunk. Ebben az esetben ezzel sincsen szerencsénk, mert ennek a piacnak a szereplői jellemzően nincsenek benne a hivatalos mérésben. Mérőkóddal csak az Infinety által (is) értékesített Informed és a Weborvos szerepel a gemius/Ipsos Audience adatbázisban. Ez a két oldal olyan tartalmakat is kínál, amelyek laikusoknak szólnak, ezért nagyságrendekkel magasabb a látogatottságuk, mint a többi orvosi oldalnak és b2c kommunikációra is jól értékesíthetők (gondolom, elsősorban ezért vontak be sales house-t). Ez persze nem jelenti azt, hogy az orvosok elérésében is feltétlenül jobbak lennének. A szoftver paneles mérésben egy további oldal tűnik fel, a Pharmindex (adat nélkül). (A Pharmindex kapcsán muszáj megemlítenem, hogy úgy tűnik, csak ők fókuszálnak a mobil területre is, van egy remek gyógyszerkereső alkalmazásuk iOS-re, Androidra és Symbianra. A laikusok számára elérhető változatban persze csak az otc termékek szerepelnek.) A többi oldalnak nincsen akkora látogatottsága (és ugye teljesen speciális a közönsége), hogy meg tudna jelenni legalább a szoftver paneles adatok között, a többnyire magukat közvetlenül értékesítő kis site-ok pedig nem fizetnek a hivatalos mérésért.

Ennek megfelelően az egyik legnagyobb probléma ezen a piacon, hogy nincsenek auditált és egymással összevethető forgalmi adatok a site-okról. Sőt olyan szereplő is van, amely még a saját sales-esének is csak e-mailben küld ilyen csoda dolgokat. Sokféle, egymással össze nem vethető szám kering a piacon, ami legtöbbször kifejezetten árt az egészséges, tisztességes versenynek.

Sajnos nemcsak az auditált méréssel kapcsolatban vannak hiányosságok, a termékmenedzserek visszajelzései alapján a kampányokról kapott statisztikák is sokszor hagynak kívánni valót maguk után. Az ad serverhez, ill. hírlevélküldő rendszerhez való hozzáférés és/vagy analitikai riport export kevesekre jellemző, bizonyos szereplők akár egy kézzel tákolt xls táblával vagy egy-két levélbe bepötyögött számmal már késznek érzik a post-buy riportot. Úgy gondolom, hogy mind a mérésben, mind a korrekt kampány statisztika elvárásában az ügyfeleknek kell nyomást gyakorolniuk a portálokra, ehhez azonban fontos, hogy ők is jobban átlássák ezeket a kérdéseket. Ebben pedig rengeteget tudnak segíteni az ilyen képzések.

Kilenc jelentősebb szereplőt azonosítottam a piacon, a már említett hármon (Informed, Weborvos, Pharmindex) kívül a képzést szervező Medical Online-t (hozzájuk tartozik egyébként az OTSZ Online is), a DRportált, Elitmedet, Webdokit, Mellékhatást és OLO-t. Az összesen tíz oldalból egyébként ötnek van szabadon elérhető médiaajánlata, és végül hat általános ajánlathoz jutottam hozzá. Ebből mindössze négy tartalmazott listaárakat, amiből kettő a laikusoknak is szóló, már említett két nagyobb oldal. (Azaz nem megyünk messzire ezeknek az általános árlistájával az orvosi kommunikációban.) Minden szereplőt megkerestem és az oktatás céljára kértem be tőlük egy fiktív ajánlatot, méghozzá egy bőrgyógyászok felé irányuló vényköteles gyógyszer promóciójára. Hat szereplőtől kaptam ajánlatot, egy visszautasított, kettő pedig válaszra sem méltatott.

Nagyon érdekes volt azzal találkozni, hogy mennyire kiélezett a verseny és sok esetben nem is felhőtlen a viszony az egyes oldalak között. A termékmenedzserek részéről jött is néhány észrevétel ezzel kapcsolatban, ami azt is mutatta, hogy a portálok egyelőre nem találták meg azokat az egyedi jellemzőket és értékeket, amelyek alapján egyértelműen tudnák pozicionálni magukat (gyógyszerkeresőként, híroldalként stb.), általánosan, „mindenben” megoldást szeretnének kínálni. Azaz többnyire abban gondolkodnak, hogy egymás rovására és nem egymás ajánlatát kiegészítve érvényesüljenek.

A piacnak az egyik további érdekessége, hogy a Szinapszis kutatócég tulajdonosi köre orvosszakmai tartalomszolgáltatásban és egészségügyi témájú digitális marketing megoldások szállításában is érdekelt. Még ha ezek a cégek egymástól függetlenül működnek is, ez a többi szereplőben felvet bizonyos kérdéseket.

Az oldalak közötti verseny miatt a kapott ajánlatok részletessége és adatmélysége is meglehetősen különböző volt. Akik felismerték a közös piaci érdeket a termékmenedzserek edukációjában, azok gyönyörű, kidolgozott ajánlatot küldtek és nem sajnálták az időt arra, hogy (gyógyszer)piaci fejtágítást tartsanak nekem, illetve mutassanak példákat náluk futó, sikeres megoldásokra. A Medical Online mellett egyetlen másik oldal volt, amely árakat is adott ki az anyaghoz. Az mindenesetre látszik, hogy havi net-net 500.000 Ft-1.000.000 Ft-tal már lehet valamit kezdeni ezeken a felületeken.

Régen, még ügynökségi oldalon nagyon sokat szenvedtünk a kisebb oldalakkal, mert nehéz volt belőlük kinyerni a médiatervhez szükséges alapvető információkat (hogy utána a kampányfuttatás keserveit már ne is említsem). Bevallom, hogy hasonló kínlódásra számítottam most is, de több szereplőben pozitívan csalódnom kellett. Érdemesnek tartom külön is kiemelni (részrehajlás nélkül) a Medical Online, a Pharmindex és a DRportál ajánlatát, mindegyik nagyon jó volt tervezői szemmel.

Gyerekcipőben – Konkurenciafigyelés

Mindezek után már talán nem is lesz meglepő, hogy a konkurencia vényköteles gyógyszer hirdetésinek figyelésével sem állunk rózsásan. A versenytársfigyelésre előszeretettel használt Kantar Media adatbázis erre korlátozottan alkalmas. A vényköteles gyógyszerek szegmensében a szaklapokban való hirdetés a legnagyobb szelet, ebből azonban mindössze 10-et figyelnek. De még így is a print teszi ki a költés kb. felét 2010-ben és 2011-ben is (47%, ill. 53%). (További gond, hogy sok termék nem is szerepel név szerint az adatbázisban, főleg olyan vényköteles gyógyszerek hirdetései találhatók meg, amelyeket a tb nem támogat.) Ezek figyelembe vételével érdemes tekinteni azt az adatot, hogy az Adex adatbázis alapján ennek a szegmensnek a listaáras költése 2010-ben 1,28 milliárd Ft, 2011-ben pedig 834 millió Ft volt, ami 35%-os csökkenést jelent. Az internet aránya pedig egy extrém, 75%-os csökkenéssel 26%-ról 10%-ra zsugorodott, de ebben természetesen nincsenek benne az orvosi portálok. (A teljes gyógyászat szektor egyébként a legnagyobb költő a hazai médiapiacon és a különadók ellenére is 24%-kal növekedett a listaáras reklámköltése 2010-ről 2011-re. A bővülést elsősorban az otc kategória hozta.)

A print szaklappiacra vonatkozóan a 108 orvosszakmai folyóiratot figyelő Comfit szolgáltat adatokat. Ez alapján a print szaklappiac is csökkent 2011-ben, méghozzá 16%-kal 933 millió Ft-ra.

A b2b online hirdetések terén teljesen sötétben tapogatózunk, ezeket egy cég sem vonta be a figyelésbe. Úgy tudom, a Comfit próbálkozott vele, de amikor arra került a sor, hogy fizetni is kellene a szolgáltatásért, akkor az érintettek visszavonulót fújtak. Mivel nagyon sok kampány emailes adatbázisokra megy ki (targetálva), még a hagyományos, kézi figyelés (értsd: feliratkozás hírlevelekre, screenshot készítés a megjelenésekről stb.) is meglehetősen macerás, pedig nem túl sok szereplős piacról van szó.

Az utóbbi két hónap pont arra volt elég, hogy egy kicsit megkapirgáljam a téma felszínét. Bár voltak megingásaim, összességében egyáltalán nem bánom, hogy belevágtam, mert rengeteg információval és tapasztalattal lettem gazdagabb. Azt pedig muszáj eldicsekednem annak az – optimista becslés szerint – 2-3 embernek, aki idáig eljutott, hogy többen nagyon melegen gratuláltak az előadáshoz, sőt még a „legjobb” szó is elhangzott. Ekkor lettem biztos benne, hogy megérte.

A Digital Day egybként az alig egy éves szerb IAB második rendezvénye volt és az ottani sajtóvisszhangja alapján nagyon jól sikerült. Amit ebből én is láttam, az az, hogy a helyi piac szereplői szépen feltöltötték az előadótermet. A program maga tükrözte a piac fejlettségének a szintjét, nagyon általános, inkább bevezető jellegű előadások voltak. A program ebből a szempontból tényleg jól volt összeállítva, hiszen az európai hirdetési piaci kérdésektől a régiós áttekintésen át a viselkedés alapú targetálásig és Google display hirdetésekig nagyon sok mindenről volt szó. Igazán mély szakmai ismereteket nem szerezhettek a jelenlévők, de feltehetőleg nem is tart még ott a piac, hogy erre legyen igény. Bevezetőnek és IAB tagtoborzónak viszont nagyon is jó volt a dolog, ahogy hallottam.

Alain Heureux, IAB Europe

Alain Heureux, az IAB Europe elnöke az európai online hirdetési piac kihívásairól és lehetőségeiről beszélt, részletesen bemutatva az IAB-t és kifejezetten az IAB Europe-ot is. Ezen belül szó esett többek között az IAB rendszeres kutatásairól (AdEx reklámköltési riport, Do you CEE regionális riport, MC DC, Mediascope, CCB). A pozitívumok oldalán Alain a fogyasztókat és a reklámköltés növekedését említette. 2012-ben várhatóan már meghaladja az európai online költés az egyesült államok-belit, a passzív közönségből pedig egyre inkább aktív felhasználó lesz: az MC DC kutatás eredményei szerint 44%-uk részt akar venni a termékek, ill. reklámok előállításában. A kihívások pedig leginkább a jogi és bizalmi kérdésekben jelentkeznek. A felhasználók a “megfigyelés”, illetve az adatok kezelése miatt aggódnak elsősorban. 37%-uk nem használ hely alapú szolgáltatás a digitális magánszférával kapcsolatos aggodalmak miatt. (Ezekről a témákról egyébként részletesen lesz szó az Interacton, több órás panelbeszélgetések keretében.) Alain bemutatta az IAB önszabályozó kezdeményezését, a Your Online Choices-t is. Emellett a lehetőségek témakörén belül szó esett az üzleti insight-ok gyűjtéséről, a médiamix “digitalizálódásáról”, arról, hogy a tévé és az internet együttes használata növeli a hatékonyságot, illetve hogy a közösségi média hogyan segítheti a hirdetőket az ötletek tesztelésében, illetve a fogyasztókkal való kapcsolat erősítésében.

Ionel Naftanaila, IAB Europe

Hasonló áttekintő előadást tartott Ionel Naftanaila is a viselkedés alapú targetálásról, szintén az IAB Europe képviseletében. Elmondta, hogy az OBA, azaz online behavioural advertising azon a feltételezésen alapul, hogy a hasonló érdeklődésű emberek hasonlóan viselkednek. A viselkedés alapján pedig szándékot, érdeklődést tanulnak az ilyen rendszerek. Az OBA előnyei a médiatulajdonos oldaláról az eladatlan inventory kihasználása, az ügynökség vagy ügyfél oldaláról a kedvezőbb áron elért jobb eredmény, a felhasználó oldaláról pedig a releváns(abb) hirdetés. A fő probléma persze, hogy mindez a felhasználó oldalán a digitális magánszféra megsértését jelentheti, hiszen “valaki követi”, ami ellen olyan sokat nem is tehet. Emiatt szabályozási oldalról is erős nyomás alatt vannak a piaci szereplők. A net változásainak gyorsasága miatt az önszabályozás lenne a legjobb a piacnak, ennek hatékonyságát azonban a szabályozók, jelen esetben az Európai Bizottság felé is bizonyítani kell. Az önszabályozás működésének kulcsa pedig a figyelmeztetés, a megértetés-informálás és a választási lehetőség (opt-out) biztosítása.

Tóth Gergely, Heineken

Az eseményen végigvonult egy geg arról, hogy a szülők, nagyszülők generációja mennyire érti az illető foglakozását. Tóth Gergely a Heineken stratégiai kommunikációs menedzsere és az esemény egyetlen hazai előadója szerencsére nem volt nehéz helyzetben ebből a szempontból, hiszen a sört mindenki érti. Gergő kiemelte, hogy a digitális nem egy külön terület, hanem a többi aktivitással együtt, azok részeként jelenik meg. Elmondása szerint a Heineken az emberek közötti párbeszédek indítója és része szeretne lenni, amire mutatott is számos hazai és nemzetközi példát:

• Star Player – barátokkal játszható sportfogadás app
• Serenade Your Date – randira hívó, testre szabható szerenád videó
• Like for Ballon – like-ért lufi aktivitás Brazíliában
• Soproni Emelem Poharam – a márka rajongói feltölthették a Facebookra, hogy mire emelik a poharukat, ami egy Széll Kálmán téri outdoor felületen is megjelent (4 millió poszt született a témában és 30.000 új like-ot hozott a márkának)
• Kívánságok a vízilabda válogatottnak – az uszodában, a medence mellett jelentek meg a rajongók üzenetei
• U-Code – felragasztható QR kódos üzenetek fesztiválra Lengyelországban (5000 kinyomtatott QR kód)
• Human Equalizer – saját tánc performasz egy klipben, amely Facebookon megosztható a barátokkal
• Gösser Sörfutár – egy Facebook alkalmazáson keresztül lehetett igényelni az ingyenes alkoholmentes, citromos söröket
• Hol sörözz? a Porton: Sopronit árusító bárokban beváltható sörkupont lehetett szerezni barátok meghívásáért cserébe

Marta Klepka, Gemius

Marta Klepka a Gemius Do You CEE riportjának régiós és szerbiai eredményeit mutatta be, sajnos egyelőre csak a 2010-es számok alapján. (A 2011-es CEE riport most készül, az IAB AdEx riportot pedig az Interacton mutatják majd be.) A Gemius adatai szerint az internet penetráció 50%-os Szerbiában, ami összesen 2,7 millió valós felhasználót (15 évnél idősebb belföldi netezőt) jelent. Így a szerbiai penetráció valamelyest alatta marad a CEE régiós átlagnak (55%). A szerb online reklámköltés 2009-ről 2010-re 35%-kal növekedett. 2011-re vonatkozóan egy 6,4 millió eurós display  és 1,75 millió eurós PPC (Google és Facebook) piaci becslés hangzott el. Az egy netezőre eső reklámköltés 2,4 euró volt 2010-ben Szerbiában, amivel az ország a szűkebb régiós piacon sereghajtó, de megelőzi például Ukrajnát és Romániát. Az online költés aránya a teljes reklámtortából mindössze 3,6%. A szerb piac fejlettsége nagyjából a 2007-es horvát állapotnak felel meg. Egy felhasználó átlagosan 186 oldal tölt le egy hónapban, és 4 óra 20 percet tölt online, a mérésben azonban tudomásom szerint csak a mérőkódos oldalak szerepelnek (azaz nincsen szoftver paneljük, amely lehetővé tenné a mérőkóddal nem rendelkező oldalak – pl. Google és Facebook – mérését). A leglátogatottabb oldalak közé főként híroldalak és szórakoztató tartalmak tartoznak, de népszerűek a bulvár oldalak és fórumok is. A netezők között nem meglepően a férfiak, fiatalabbak, iskolázottak és nagyvárosiak felülreprezentáltak. További infók Marta prezentációjában:

Steffen Ehrhardt, Google

A Celtra és a Google prezentációja némileg termékbemutató jelleget öltött. Az ismerős, bubis logójú Celtra rich mediás mobil hirdetésekkel foglalkozik, főleg abból láthattunk példákat Matevz Klasnjek előadása során, hogy a különböző szereplők ezeket hogyan hasznosíthatják. Stefan Ehrhardt pedig a Google display hirdetési megoldásait mutatta be, konkrétan az Ad Plannert, az AdWords-ot (Display Network), a Display Ad Buildert és a Google Analytics-et.

Rupert Slade, Phd Worldwide

Sajnos az utolsó két előadáson már nem vettünk részt, mert indultunk haza. Az egyiket Claude Spasevski tartotta (Marnie Digital) a fogyasztói engagementről a közösségi hálókon, a másikat pedig Rupert Slade (PhD) az online világról és hirdetésről, illetve a média jövőjéről. Állítólag Rupert stand-up comedy-be hajló előadása volt a konferencia legjobbja, sajnálom, hogy lemaradtam róla.

Bár szakmai szempontból sokat nem fejlődtem, egyáltalán nem bánom, hogy részt vettem az eseményen és kicsit közelebbről is megnézhettem egy szomszédos piacot.

Külön köszönet Gabinak (IAB Serbia) és Endrének (IAB Hungary és a család barátja) a meghívásért, illetve a kedves kollégáknak, akik szállították a nyulat. Fotók: IAB Serbia @ Facebook

Color Forecast a Pimkie-től

A Color Forecast pontosan az, aminek elsőre hangzik, egy “színjárás” jelző, amely azt mutatja meg, hogy az emberek milyen színeket viselnek három nagy divatvárosban, Párizsban, Milánóban és Antwerpenben. Úgy működik a dolog, hogy a városokban egy-egy kamerát állítottak fel, amely az utcát figyeli, konkrétan a mozgó objektumokat, kihagyva az álló autókat és fákat. A kamera előtt elsétáló emberekről vett színmintát pedig feldolgozza és megjeleníti az alkalmazás. Grafikonon láthatók a népszerű színek valós időben, az előző napokra óránkénti bontásban, az előző hétre és hónapra pedig napi bontásban. Magával a márkával pedig úgy van összekötve, hogy az egyes színekhez ruhákat ajánlanak a Pimkie kínálatából.

Színhez ruhák

A Color Forecast április végén egyébként iPhone app formájában is elérhető lesz.

Nem mondom, hogy mostantól csak ez alapján öltözöm, de az ötlet tetszik, még azzal együtt is, hogy valójában nem előre jelez színeket, mint arra eredetileg számítottam, illetve hogy sokakkal együtt magam is szeretem azt hinni, hogy nem mások hatására választom meg az öltözetemet (pedig de).

via L2 és Mashable

@Barcamp. Képünk illusztráció. Feladat: Keresse meg a képen a nyulat!

Media Hungary – május 8-9., Siófok. Azt hiszem, az idén tizenhetedszer megrendezésére kerülő Media Hungary-t senkinek sem kell bemutatni, ez az a rendezvény, amin nagyjából mindenki tiszteletét teszi, aki ebben a szakmában dolgozik. (A másik ilyen az őszi Internet Hungary.) Az idei téma “A pénz beszól”, azaz hogy a nehéz gazdasági helyzetben nem egyszerű a hosszú távú célokra, új modellekre és koncepciókra koncentrálni, azokat sokszor a rövid távú haszonszerzés, a munkahely megtartásának kényszere és egyéb kevésbé nemes célok szorítják háttérbe. A konferencia programja a jelenre és a jövőre való koncentrálás közötti egyensúly megtalálására helyezi a hangsúlyt. Emellett idén kiemelt szerepet kapnak a mobil eszközök és a Facebook is.

IdejaX – május 11-12., Umag. Az IdejaX egy nemzeti hirdetési fesztivál, amelyet a horvát reklámügynökségek szövetsége (HURA) és a helyi IAB szervez. A rendezvényen az előző év legjobb horvát online és offline kreatív munkáit mutatják be és választják ki. Emellett a fesztivál a szakmai eszmecserének is fóruma kíván lenni. A rendezvényre számos nemzetközi előadót várnak, többek között a Forrestertől, Google-től és Digitas-tól.

Interact – május 30-31., Barcelona. Töredelmesen bevallom, hogy az összes itt beharangozott esemény közül erre vagyok leginkább kíváncsi. Az Interactot az IAB Europe szervezi, idei témája pedig a “Digital Brandscape”, amire sajnos frappáns fordítás nem jut az eszembe. Ezen az eseményen a szakma nagyjai gyűlnek majd össze megvitatni az iparág ügyeit, ügyfél, kreatív, európai bizottsági, média és technológia szolgáltatói oldalról egyaránt.

Az első nap délelőttjén IAB Europe belső programok lesznek, délután pedig kettéválik a program, az egyik szekció a digitális brandscape-re vonatkozó legfrissebb kutatásokkal foglalkozik, a másik pedig a szabályozási kihívásokkal, pl. a digitális magánszféra és viselkedés alapú hirdetések ügyével. A legfontosabb témák május 30-án:

• Public Affairs panel: a digitális magánszférával kapcsolatos kihívások és azok hatása mérésre, riportolásra és célzásra,
• az AdEx Benchmark kutatási eredmények első adatai az összeurópai online hirdetési piacról, idén már beleértve a mobil hirdetést is,
• a rendezvényen nyilvánosságra hozott, 28 európai piac médiafogyasztásával foglalkozó Mediascope Europe eredményeinek megbeszélése,
• Big Data panel: hogyan definiálja újra az adatok használata a hirdetési piacot,
• a digitális brandscape mérésének vitája hirdetői, kiadói és kreatív oldaról,
• online branding példák az IAB UK Brand Trilogy tanulmányaiból (Maggi, Starbucks, Lucozade).

Az esti gálán pedig kihirdetik a IAB Europe Research és a MIXX Awards győzteseit, azaz a legjobb európai digitális média kutatási projekteket és a legjobb online kamányokat.

A második napon a vitaindítót Peter Blackshaw, a Nestlé nemzetközi digitális vezetője és Lothar Höcker, a P&G globális digitális médiavásárlási vezetője mondja majd. Még ebéd előtt még lesz egy panel, amelynek témája, hogy a prémium hirdetési formátumok hogyan járulnak hozzá a márkamutatók alakulásához. Délután pedig számos európai és nemzetközi esettanulmányra lehet számítani a Promote Iceland, a Holler (pl. Dunhill), illetve a Microsoft Advertising képviselőjétől. Igor Beuker, a La Comunidad digitális ügynökség alapítója zárja majd a konferenciát egy gondolatébresztő előadással nyolc metatrendről, amelyek örökre megváltoztatják a digitális világot.

Az Interact konferenciáról elsősorban a Médiapiac hasábjain fogok írni, de témától függően biztosan lesz olyan is, ami itt kerül terítékre. Stay tuned.

A riport néhány adat megadásával ingyenesen letölthető

A riport az alapján rangsorolja a márkákat és gyártókat, hogy milyen a “digitális IQ-juk”. A pontszámok 40%-át a webes megjelenés (funkcionalitás és tartalom, illetve a brand megjelenése), 30%-át a digitális marketing aktivitások (kereső, display, email), 20%-át a közösségi média jelenlét (Facebook, YouTube, Twitter), 10%-át pedig a mobil megjelenés adja. A pontszámok alapján 5 kategóriát alakítottak ki, a legfelső, “zseni” szint 140 ponttól, a legalsó, “gyenge” szint 70 pont alatt kezdődik. A riportban 55 szépségápolási márka digitális IQ-ját vizsgálták meg.

Ahogyan az indexek általában, a digitális IQ is magában hordozza a szubjektivitást, hiszen önkényesen tesz területeket a vizsgálat tárgyává és szintén önkényesen súlyozza őket. A különböző célcsoportokat megszólító márkák esetében a digitális csatornák relevanciája és fontossága egészen más lehet, így egy ilyen általános kritériumrendszer legalábbis nehezen értelmezhető. Ez a módszertan azt sugallja, hogy van valamilyen általánosan alkalmazható szabály, hogy a márkáknak milyen digitális aktivitásokat érdemes folytatnia és milyen súllyal. Pedig nem nehéz belátni, hogy pl. egy idősebb, tehetős nőket megszólító márka esetében a mobil jelenlét sokkal kevésbé fontos, mint egy fiatalokat célzó márka számára. Mindezzel együtt a módszertant nem tartom rossznak (támadhatatlant nyilván lehetetlen alkotni) és láthatóan az eredmények sem mondanak ellent a józan paraszti észnek és a márkák online kommunikációjáról alkotott képünknek.

A legmagasabb digitális IQ-val rendelkező márka nem meglepően a MAC lett, de a következő 3 helyen is az Estee Lauder márkái állnak (Clinique, Estee Lauder, Bobbi Brown). A nagy vetélytárs, a L’Oreal márkái a közösségi média kivételével minden vizsgált területen rosszabb teljesítményt nyújtottak.

Digitális IQ anyacég szerint

A módszertan másik problémás része, hogy az egyes gyártók márkáit azonos súllyal szerepelteti a fenti rangsorban, holott nem mindegy, hogy a gyártó stratégiájában azok milyen szerepet töltenek be, illetve mennyi büdzséből gazdálkodnak.

A márkasite-ok lényegesen szofisztikáltabbá váltak az előző digitális IQ riport óta, jelenleg 70%-uk rendelkezik Facebook megosztással, 69%-ukon elérhetők felhasználói vélemények. Mindkettő jelentősen hozzájárul a site-ok forgalmának növekedéséhez.

Közösségi funkciók

Az Amazon egyre nagyobb szerepet játszik az online szépségápolási ökoszisztémában. Míg a Sephora.com-ról érkező és oda irányuló forgalom csökkent az előző évhez képest, addig az Amazon esetében jelentés növekedés történt. Ráadásul nem csupán olyan brandek esetében, amelyek nem értékesítenek a weboldalukon. Azaz: a felhasználók nézegetik a márkasite-okat, de sok esetben inkább az Amazonon vásárolnak.

A Facebook jelenlét gyakorlatilag kötelező elem a márkák számára, szinte mindegyikük rendelkezik saját oldallal. A riport szerint a felhasználókat leginkább a kérdések és a termékek bemutatása hozza lázba, ezek a típusú tartalmak nagyobb interakciós aránnyal teljestenek, mint például a promociók és nyereményjátékok. A legalacsonyabb interakciót a “how-to” és a hírességekkel kapcsolatos posztok generálják.

A videók területén az látszik, hogy a brandek csatornái nem tudják felvenni a versenyt a sminkgurukkal. A terület egyértelmű szupersztárja Michelle Phan, aki a top 10 legnézettebb szépségápolási videóból 6-ot tudhat a magáénak, és akinek egyébként továbbra is él az együttműködése a Lancome-mal.

Ebben az évben kezdtek el a márkák intenzívebben foglalkozni a mobil megjelenéssel, de ez még korántsem tekinthető általánosnak. Míg 2010-ben mindössze 5 márkának volt mobil weboldala, ma már 19 rendelkezik ilyennel (35%). A mobil site-ok kétharmadán vásárolni is lehet. A mobil weboldalakon túl azonban a márkák kevés figyelmet szenteltek a mobil területének, nem vagyunk különösebben elkényesztetve alkalmazásokkal.

A Dior, Smashbox, Origins, Estee Lauder és Shiseido digitális IQ-ja nőtt a legnagyobbat az előző évhez képest, aminél azonban nem árt figyelembe venni, hogy egy gyenge digitális jelenléttől (Dior, Shiseido) könnyebb fejlődést felmutatni, mint egy már leglább átlagos szintűről.

A riport egyébként számos konkrét példát, best practice-t is összefoglal, örömmel lapozgattam minden oldalát. Persze a terület gyors változása miatt minden ilyen riport csak pillanatfelvétel lehet, ettől függetlenül érdemes ilyen formában is nyomon követni, hogy ki hogyan fejlődik digitális intelligenciában.

Ez a bejegyzés eredetileg a Beauty Marketing blogon jelent meg, de be kellett látnom, hogy két blog is sok, nem hogy három.

A kitartó támogatást hálásan köszönjük! =:)

A W4 a Who, Where, When, What (az interneten) rövidítése. A W4 Reporter fő előnye a könnyű használhatóság és intuitív felület, a fejlett vizualizáció (interaktív grafikonok és színezett táblázatok), az, hogy ad hoc és állandó riportok készítésére is nagyon alkalmas, és hogy nyers adatokkal dolgozik (saját célcsoportok, site-csoportok definiálhatók). A W4 Probe fő előnye szintén a könnyű használhatóság, több terv tekinthető át egyszerre, igazodik az online tervezéshez (targetálás, gyakoriság, kattintások), illetve preferencia alapján optimalizál.

Az online médiatervezés, azon belül is a klasszikus display kampányok tervezése továbbra is úgy kezdődik, hogy a célcsoportunk online médiafogyasztási szokásait elemezzük. Ez praktikusan havi és/vagy napi elérés és affinitás szerint sorba rendezett site-ok, rovatok nézegetését szokta jelenteni, amikor is azt elemezzük, hogy melyek azok a felületek, amelyek a leghatékonyabban érik el a célcsoportot (magas reach és affinitás index), illetve megfelelő tartalmi környezetet és/vagy pontos targetálási lehetőségeket kínálnak.

Erre leggyakrabban a hivatalos online közönségméréshez, a gemius Ipsos Audience-hez csomagolt gemiusExplorer szoftvert használjuk. Ez elérés és affintiás rankingek futtatására, illetve a keresztlátogatottság elemzésére alkalmas elsősorban, már az ehhez a munkafázishoz szorosan kapcsolódó kereszttáblás célcsoportelemzést nem teszi lehetővé. [Frissítés: Az Ipsos tájékoztatása szerint ezt már tudja a gemiusExplorer is.] Ezt elvileg a MédiaNavigátor szoftverben lehet vizsgálni, amely egyébként online kampányok tervezésére is alkalmas, azonban – itt nem részletezendő okok miatt – ennek a használata nem tudott átmenni az online médiatervezés gyakorlatába.

Maga a szoftver persze csak egy része a dolognak, kell lennie egy megfelelő adatbázisnak mögötte. Az hogy ez melyik lesz, az az online közönségmérési tenderen dől el. A GfK által bemutatott szoftvert ettől függetlenül érdemes tekinteni, hiszen más adatbázis is elemezhető benne, nem csupán az általuk a Mediánnal közösen készített közönségmérés, így független a nyertes pályázattól.

Az ismét hosszúra nyúlt bevezető után nézzük meg, mit tud ez a szoftver!

Az elemzéshez használható modul, a Reporter egy egyszerű, áttekinthető felületet kínál, amelyen kereszttáblázatos elemzések végezhetők. Ez elsősorban abban tud többet a jelenleg használt gemiusExplorernél, hogy az egyes célcsoportoknak nem csupán az online médiafogyasztását láthatjuk (site-ok látogatása), hanem az adatbázisban szereplő összes változót beletehetjük a táblázatba (pl. korcsoportok vs. netezés helye). Ami az elemzési időszakokat illeti, több hónap is kiválasztható egyszerre (ezt a gE nem tudja), illetve a hét napjai szerint is lehet időszakot definiálni.

W4 Reporter: célcsoportelemzés - a hét napjai

A szoftver egyszerűen kezelhető, drag and drop módon működik, így nem kell mondjuk képletekkel összeállítani a célcsoportot ÉS és VAGY kapcsolatokkal a rendelkezésre álló változókból. A célcsoportot egy faszerkezetben mutatja, ahol egymás alatt vannak az ÉS és egymás mellett a VAGY kapcsolatban álló változók. (Ugyanolyan egyszerű célcsoportot szerkeszteni, mint a gE-ben.) A mutatók és célcsoportok felvehetők a kedvencek közé, ami egyszerűvé teszi a későbbi, hasonló lekérdezéseket.

Az eredmények szűrhetők, pl. egy elérés-affinitás rankingben csak azokra a site-okra, amelyeknél elérés 20% felett, affinitás index pedig 110 felett van. A mutatók közül sajnos nem jegyeztem meg az összeset, elérés (számban és százalékban), oldalletöltés, látogatás, látogatási gyakoiság, oldalletöltés per látogató, illetve affinitás index biztosan volt.

W4 Reporter: site-ok sorrendje elérés szerint

A szoftver számos, az áttekinthetőséget javító színezési opciót, illetve szemléletes grafikont kínál (előbbi olyan, mint az xls feltételes formázásai, ld. a fenti képen). Megmutatja például a teljes közönség és az adott site közönségének profilját, a közönség, látogatás és oldalletöltés összetételében egyaránt. (Ebből látszik, hogy mely célcsoportok elérhetők, illetve melyek használják intenzíven az oldalt.) A közönségösszetétel grafikon affinitás indexes formában is elkészíthető. A keresztlátogatottságot, illetve exkluzív elérést is megmutatja grafikonos formában, de vannak több dimenzió mentén készülő grafikonok is.

W4 Reporter: keresztlátogatottság

W4 Reporter: oldalletöltés vs. korcsoportok

W4 Reporter: site-ok közönségprofilja

Viszonylag gyorsan lefuttatja az elemzéseket. Az eredmény exportálható xls-be, ami ebben külön tetszett, hogy nemcsak sima táblázat, hanem pivot tábla formájában. Az itt készített elemzések, célcsoportok importálhatók a tervezői modulba.

A tervezői modul, mint említettem, Probe névre hallgat és nagyjából úgy épül fel, mint egy “varázsló”: először a kampányidőszakot, majd a célcsoportot, website-okat és célokat lehet megadni. A kampányidőszak mellett azt is ki kell választani, hogy melyik időszakot használja a szofver a kölönböző mutatók kalkulációjához (pl. elmúlt négy hét). A célcsoportok közül több is választható, az első lesz az elsődleges célcsoportunk. A site-okat lehet keresni, de be is tölthető egy elérés-affinitás ranking, amelyben bejelölhetjük a használni kívánt site-okat. (Itt is lehet szűrni az oldalakat elérés és affinitás index szerint.) Itt persze nem kell végleges döntést hoznunk, később is elvehetünk és hozzáadhatunk site-okat. A célcsoporthoz összeállított site-mixet el is lehet menteni. Szintén megadható, hogy széles vagy célzott elérést szeretnénk-e, pl. a kampánycél lehet az, hogy az 1+ elérés legyen minél nagyobb.

W4 Probe: médiaterv

Az adatbázisba betölthetők az egyes formátumok listaárai, de a médiatervbe természetesen kézzel is felvihetők az árak. (Az utóbbi pár évben annyira elszaporodtak az egyedi árak és csomagok, hogy inkább az utóbbinak van realitása.) A bannerek mellett egyedi formátumok is felkerültek előre megadva. A formátumoknál külön beállítható, hogy milyen időszaban szeretnénk azt az adott formátumot futtatni (pl. kinyíló hirdetést a kampány első két hetében). Azt is be lehet állítani a szoftverben, ha egy adott site-on lehet targetált hirdetést venni, és hogy pontosan mi a célcsoport target (ez ugye a lehetőségek, árak függvényében eltérhet a tényleges célcsoportunktól).

Ha ezeken a “varázsló” lépéseken végigmentünk, akkor megjelenik a terv, ahol a konkrét mennyiségeket, árakat stb. adhatjuk meg, illetve optimalizálhatjuk (és optimalizáltathatjuk) a kampányt. A médiatervnek vannak olyan részei, amelyeket a program előre kitölt (általános információk, pl. max. potenciális elérés, total sor), illetve amelyeket kalkulál, ezért nem szerkeszthetők.

W4 Probe: optimalizálás

Két elszámolási alappal lehet dolgozni, az egyik a cpm (megjelenés alapú), a másik pedig a cpc (kattintás alapú). Az idő alapú kampányok úgy kezelhetők, hogy az adott időszakra vonatkozó összes potenciális av-t megadjuk, a cpa alapút pedig megadhatjuk a cpc modellben. (Az egyedi látogató alapú elszámolás a freq. cappel ellátott megjelenés alapúnak felel meg.) Ebben többet tud, mint a MédiaNavigátor, ahol csak idő és av alapú tervezésre van lehetőség. [Frissítés: Az Ipsos tájékoztatása szerint már lehet kattintás alapon is tervezni a Navigátorban.]

A cpc vagy cpa elszámolásnál érdemes megemlíteni, hogy site-csoportok is létrehozhatók a szoftverben, azaz a többi mutatót ezekre együttesen kalkulálja. A kulcs a megfelelő ctr beállítása, mert abból számolja a megjelenéseket és a többi mutatót. Itt egyértelműen a tervező tapasztalatain múlik a dolog. (Ilyen esetben egyébként kérdésesnek tűnik az elérési számok kalkulációja, mert a megadott site-mixben szabad kapacitásban futnak a kampányok, lehetséges például, hogy azok közül valamelyiken meg sem jelenik. Valamilyen átlagot persze nyilván lehet számolni.) Beállíthatók a kedvezmények, de akár nettó árak is. Bármelyik cellához nyúlunk is, a program kiszámítja nekünk a többit, ebben is sokkal okosabb, mint a kis megszokott excel táblánk.

A tervezett megjelenések számából kiszámítja, hogy mennyi lesz a megjelenések száma a célcsoportban és számol rá grp-t is. Ha nem megjelenést veszünk, hanem ct-t (vagy actiont), akkor a ctr megadásával kalkuláltathatunk várható megjelenésszámokat és ezekből számolja a többi, említett mutatót.

Ha a büdzsét állítjuk át, akkor ahhoz fogja igazítani a többi cellát. Beállítható fix büdzsé is adott site-okhoz vagy a kampány egészére, ilyenkor a rendszer ehhez nem nyúl, csak a többi felület esetében optimalizál.

Szintén beállítható, ha egy site-on van lehetőség célcsoport targetálásra, ilyenkor hozzáigazítja a többi mutatót (pl. akár az összes megjelenés csak a célcsoportot éri el). Beállítható a max. gyakoriság is, aminél a legnépszerűbb az, hogy max. 3 alkalommal kapjon meg egy felhasználó egy kreatívot. Ez még magasabb célcsoporteléréshez vezet (hiszen nem szórjuk ki a megjelenéseinket kevesebb felhasználónak, hanem korlátozzuk, hogy ki mennyiszer láthatja).

A szoftver optimalizálni is tudja a kampányt, ilyenkor az első célra és célcsoportra számítja ki az optimális tervet. Elérésre és kattintásszámra is lehet optimalizálni. Általában azokat a felületeket részesíti előnyben, ahol pontos célcsoport célzás valósítható meg, de ha maximalizáljuk az ezekre szánt büdzsét, akkor ahhoz tartja magát a program. Lehet egyébként preferencia szerint is optimalizálni, ha pl. egy adott oldalt szeretnénk előnyben részesíteni.

Az egész tervre vonatkozóan kalkulál a szoftver elérést, grp-t, cost per grp-t, várható ct-t stb. Természetesen több tervváltozatot is lehet készíteni, külön neveken menteni, ezeknek az összesítőit egymás mellett jeleníti meg a szoftver, így könnyen összevethetők. Grafikonos formában meg lehet nézni, hogy mi történik, hogyan változik a kampány hatékonysága, ha többet vagy kevesebbet költesz a kampányra ugyanazokon a felületeken, elszámolási alapokkal. Egy másik grafikonon egyéb célokat is lehet nézni, pl. hogy milyen arányban lesznek azok, akik x, y, z alkalommal találkoznak majd a kampánnyal.

Összességében egyébként eléggé biztató volt a szoftver, bár kétségtelen, hogy csak a napi használat során lehetne igazán megismerni. Érdekes egyébként, hogy a klasszikus médiatervezést segítő szoftverek továbbra is elválnak a reklámkiszolgálástól, pedig onnan számos hasznos információ érkezhetne (és az automatizált rendszerekben érkezik is). Az az elméletem egyébként, hogy a tervezésnek egy jelentős része előbb-utóbb teljesen automatizálódni fog. (Nem nehéz belátni, hogy nem a leghatékonyabb formája a dolognak, hogy felhívok valakit, hogy ugyan foglaljon már egy standard bannert, amit utána faxon megrendelek, majd küldözgetjük egymásnak a kreatívokat stb.) Az automatizált rendszerek kezelése, illetve az egyedi tartalmi megállapodások, testre szabott együttműködések, szponzorációk azok elsősorban, ahol az emberi erőforrásra szükség lesz. De ez már egy másik téma.

A szoftverbemutató legfontosabb tanulsága egyébként az volt, hogy bár sokat tud segíteni egy ilyen szoftver a médiatervezésben, továbbra sem jelenti azt, hogy ha egy majmot leültetünk elé, akkor ő fog médiát tervezni. A fenti leírásból is egyértelműen kiderült, hogy számos humán döntést és tapasztalatot igényel ez a szoftver, és nem állítom, hogy ezeket lehetetlen lemodellezni, de nem az elkövetkező pár évben fog ez megtörténni, az szinte biztos. Az pedig még biztosabb, hogy az egyre inkább automatizálódó rendszerek kezelésére és a komplex együttműködések kialakítására sem majmokat lehet majd használni. Remélem, nem okoztam ezzel nagy szomorúságot annak, aki erre számított.

Ami a programot illeti, nekem elsősorban az első napi reklámköltési bejelentések és a második napi esettanulmányok voltak érdekesek, de ezen a ponton be kell vallanom, hogy az első nap délutánját többnyire a folyosón beszélgetve töltöttem. (Szerencsére a Médiapiac részletesen beszámolt az eseményekről.) Sajnos a program mindkét nap erősen megcsúszott, így számomra eléggé nehéz volt követni, hogy mi mikor lesz és egy idő után fel is adtam. Nagyon jó lenne egy olyan felület, ami mondjuk mobilra (is) optimalizált és legalább nagyjából követhető a program változása. Azt viszont kifejezetten jónak tartom, hogy a második napon kb. ebédig tartott a program, hiszen olyankor már a többség távozik és csak néhány kitartó ember marad lent a végéig, mert mondjuk a főnöke késő délután fog szerepelni valamelyik műsorszámban.

A reklámköltési bejelentésre most nem térek ki részletesen, az online költés hivatalos IAB adatait a rabbitblog azonnal közölte (reményeim szerint elsőként), a teljes reklámpiaci adatok pedig elolvashatók a Médiapiacnál. A friss számokon túl az a dolog érdekessége, hogy idén először az MRSZ nem net, hanem net-net költést becsült.

A különbség az, hogy a net-net költés a médiatulajdonosoknál jelentkező bevételt mutatja, míg a net költés tartalmazza az ügynökségi munkadíjakat is, azaz a hirdető által a médiakampányra kifizetett pénzt jelenti. A net számok a direkt (nem ügynökségen keresztül érkező) költéseknél megegyeznek a net-net médiaköltéssel, az ügynökségen keresztül érkező költéseknél viszont nem, hiszen ott az ügynökség díját is tartalmazzák.

A net-netet könnyebb megbecsülni, főleg ha minél több médiaszereplő szolgáltat ehhez bevételi adatot. Az ügynökségi munkadíj kérdése már nem ennyire triviális, hiszen már régen nem arról van szó, hogy a 15%-os ügynökségi jutaléknak nevezett kedvezmény marad az ügynökségeknél. Mivel a piaci szereplők mozognak ide-oda, és nyílt titokról van szó, ma már talán nem szentségtörés megemlíteni, hogy a médiától kapott, illetve az ügyfélnek adott kedvezmények különbözetéből, illetve a teljes költés után kapott év végi visszítérítésből (bónuszból) élnek az ügynökségek, nem a néhány százalékos munkadíjból, ami még egy asszisztens éhen halására sem lenne elég. Ilyen módon egyébként még a net-net szám sem a tényleges médiaoldali bevétel, hiszen abból jön le az utólagos, év végi kedvezmény.

Mindebből látszik, hogy nem olyan könnyű eldönteni, hogy melyik számot használjuk, a Kantar Media ugyebár a listaárakkal dolgozik, az MRSZ és az IAB eddig net számokat becsült. Az MRSZ most áttért a net-netre, ami bár talán tisztább és kevesebb tévedési lehetőséget magában hordozó reklámköltési számot eredményez, megnehezíti, sőt szinte lehetetlenné teszi az összevetést a korábbi évekből származó adatokkal. És persze azt a kérdést is felveti, hogy mit tekintünk “piacnak”, a hirdetők által költött pénzt vagy a médiatulajdonosok bevételeit. Az IAB maradt a netnél, ami megfelel az IAB nemzetközi gyakorlatának, de becsült net-net-et is, hogy a számok értelmezhetők legyenek az MRSZ adatai között is. Eddig is figyelni kellett, hogy listaárról vagy netről, esetleg net-netről beszélünk, most még jobban résen kell lenni.

A második napon két kutatási és két Médiapiacos előadás volt, ami kifejezetten érdekes volt a számomra.

Az egyik legjobb előadást Nagy István (Brandmonitor) és Mihálszki Zsuzsa (Kantar Media) tartotta a sörös kampányok közösségi média visszhangjáról. Egy sörpiaci áttekintést követően azt vizsgálták meg, hogy négy márkának – Beck’s, Soproni, Heineken, Arany Ászok – a reklámköltése és a közösségi médiában való előfordulása hogyan alakult. A márkákat az alapján választották, hogy legyen közötte nemzetközi és hazai márka is, illetve többet és kevesebbet költő is. A költési adatokat értelemszerűen a Kantar Media, a közösségi médiás említésekkel kapcsolatos adatokat pedig a Brandmonitor szállította. A költést és az említéseket egy grafikonon ábrázolták és a kiugrásokat konkrétumokkal is összekötötték (kampányok, események, videók, alkalmazások stb.). Ebből látszott az, hogy a közösségi említések és a reklámköltési adatok sokszor együtt mozognak, de vannak olyan közösségi aktivitások, amik önmagukban is növelik az említéseket, illetve vannak olyan kampányok, amelyeknek nem sikerül különösebb reakciót kiváltaniuk. A teljes reklámköltés és az említések mellett külön vizsgálták az online költést, illetve hogy van-e a márkának Facebook oldala, illetve kampány site-ja. Gyönyörű prezit raktak össze, amit szerencsére meg is találtam, így be is tudom ágyazni. A konkrétumokat megtaláljátok benne, érdemes átlapozni.

Az egyik esettanulmány az engem személy szerint is nagyon érdeklő, és a szépséges posztban már említett Tündérretikülről szólt, amelyet Juhász Péter, a Procter & Gamble regionális online vezetője és Tóth István, az MC Media kommunikációs tervezője mutatott be. (Az online kreatív munkát a kirowski végezte.)

A Tündérretikül egy olyan, nőknek szóló oldal a Proctertől, ahol ingyenes mintákhoz, kedvezményre jogosító kuponokhoz juthatnak, emellett számos cikket és termékajánlót olvashatnak. A site célcsoportját a golden householdok, azaz a magasabb státuszú, nagyobb vásárlóerővel rendelkező háztartások jelentik. Ezek a prezentáció adatai alapján a háztartások 15%-át teszik ki, ugyanakkor a bevételek 30%-át hozzák.

A Tündérretikül egyébként nem hazai találmány, több éves sikeres múltra tekint vissza a nemzetközi piacokon. A megoldandó fő problémát ugye az jelenti, hogy hogyan lehet a csökkenő marketing költések és növekvő konkurens választék mellett a termékek kipróbálására ösztönözni és lojálissá tenni a fogyasztókat. Ha nem is mindegyiküket, de legalább azokat, akik a legértékesebbek az adott márka számára. Tudták, hogy minél tovább nem érintkezik a fogyasztó a márkával, annál nehezebb visszacsábítani hozzá. Úgy tűnt, hogy a fogyasztókat érdekli az értékes tartalom, és ha ilyet kínálnak nekik, akkor az a márka iránti érdeklődést is felkelti. Ugyanakkor egy olyan költséghatékony megoldásra volt szükség, amely több országra is kiterjeszthető. Így született meg a GHH (Golden Households) program Európa-szerte, amelyben 10 kategóriában 35 P&G márkát mutattak be. Egyes piacokon a hálózat része egy helyi fogyasztói magazin és online platform is, melyek mögött kiterjedt adatbázis marketing stratégia áll. A Supersavvyme.com egyrészt egy közösségi találkozóhely, másrészt egy olyan eszköz, amelynek segítségével a fogyasztók kapcsolatba léphetnek a P&G-vel. Emellett számos interaktív funkciót és ösztönzőt kínál – játékokat, azonnali nyereményeket, fórumot, beszámolókat, illetve a regisztrált tagoknak kuponokat és mintákat. Azok a nők, akik részesei a programnak, átlagosan 30%-kal többet költenek az összes kategóriában.

A hazai változat a csapatok szoros együttműködése és ügynökségek közös munkája során született meg. Az első lépés a mérhető célok meghatározása volt, a megvalósítás közben pedig folyamatosan követték az eredményeket és ha szükséges volt, beavatkoztak. Gyors reagálásra volt szükség, amely egy ekkora nemzetközi vállalat esetében sokszor kihívást jelent.

A Tündérretikül a fogyasztót helyzete a középpontba és párbeszédet ösztönzött vele. A bevezetés három fázisban történt, külön meghatározott célokkal, ezt fordították le a kommunikációra. Az első fázisban ismertséget építettek, ahol a fő cél a tömeges elérés volt. A második fázisban már a site-ra történő forgalom terelés volt a legfőbb törekvés, olyan kulcsfontosságú teljesítmény mutatók (kpi) mérésével, mint a regisztrációk, az eltöltött idő és a termékminta rendelés. A megtérülés (roi) számításához a Procter nemzetközi modelljét használtak. A harmadik fázisban már kifejezetten a regisztrációvá konvertálás volt a fő cél, ennek megfelelően digitális fókusszal futott a kampány.

Ahhoz, hogy a site-ra való visszatérést, illetve a több idő eltöltését ösztönözzék, magazinos tartalmakat kínálnak a site-on. Ezek egyébként többnyire a nemzetközi site-ról átvett anyagok. A márkák kipróbálását termékmintákkal, kuponokkal ösztönzik. A végső cél pedig természetesen az, hogy minél több lojális, bevonódott fogyasztó legyen. Sajnos a hazai eredményekről konkrétumokat nem tudtunk meg, pedig kíváncsi lennék rá, hogy mit hozott a program. (A Google Trendekben egyébként egy rövid időre tűnik fel tavaly tavasszal, akkor biztosan futott egy erős kampánya.)

Sasvári Gabi a Sanoma Brand Value Monitorát mutatta be, ami onnan indult, hogy a médiatípusok erősségeit és a hirdetői célokat kezdték el vizsgálni. Nem melepően azt találták, hogy a tévé visz mindent, ezért elkezdtek kifejezetten azzal foglalkozni, hogy a többi médiatípus mit tud hozzáadni. A mennyiséggel szemben hol jön képbe a minőség és tényleg ott hirdetnek-e a hirdetők, ahol az a leghatékonyabb a számukra. Az engagement kutatások azt támasztják alá, hogy ha egy célcsoport kötődik egy médiumhoz, akkor jobban befogadja a hirdetést. (Nekünk a CEMP-nél is volt ilyenünk pár évvel ezelőtt, bár akkor még történetesen ügynökségi oldalon ültem.) Mivel az embereket egyre több inger éri, forrás, csatorna alapján szelektálnak, és azokat részesítik előnyben, amelyekhez kötődnek. Nem meglepően, a glossy piacon erős Sanoma azt találta a kutatás során, hogy az olvasók ezekhez a magazinokhoz erősen kötődnek, megbíznak az ott látott hirdetésekben, inspirálónak találják őket, úgy érzik, hogy nekik szólnak és az alapján vásárolnak. Ennél eggyel érdekesebb volt, hogy a szépség és a magazin márkákat feltették egy márkatérképre prémium, fiatalos, családias-baráti, karakteres-uralkodó személyiség dimenziók mentén, ami alapján látszott hogy mely márkák és mely magazinok képviselnek hasonló értékeket a megkérdezettek szerint, azaz melyikben érdemes a hirdetőnek megjelennie akkor, ha ezt szeretné megerősíteni vagy ha erről szeretne elmozdulni. Remélem, Gabi tud egy-két diát küldeni a kutatásból, mert sajnos a fényképen semmi sem látszik, amit készítettünk róla. [Frissítés: Íme a prezi!]

A Milka – Merj gyengéd lenni esettanulmányát Tóth Szilárd (Mindshare) mutatta be, mely egy szoros közös munka eredménye volt a kampányon dolgozó ügynökségek között, ami az eszköz-üzenet relációban és aktivitásokban is megjelent. Mindebből egy kontextuális közterületi kampány született, aminél releváns, mindennapi szituációkhoz kapcsolódó kreatív üzenetekkel jelentkeztek, pl. Merj magad elé engedni, Merd átadni a helyedet stb. Mindez óriásplakátokon, buszok hátsó felén, illetve metróbelsőkben stb. jelent meg, pont ott, ahol az emberek ezekkel a szituációkkal szembe kerülnek. A gyengédséget szó szerint is megtöltötték tartalommal, konkrétan a Gödörnél, ahol egy üres gyengédség feliratot töltöttek fel csokival, a Facebookon tett fogadalmak alapján. Amikor megtelt a felirat, akkor pedig szétosztották a csokikat a járókelők között (sampling). Emellett egy online “flashmobot” is szerveztek, konkrétan Milka kurzortalálkozókat.

Bár a saját előadást végül sikeresen bealudtam, ezúton is köszönöm Lacinak és Diának a meghívást. Na, majd jövőre! :)