El miedo vende.

Tanto o más que el sexo. El miedo a las enfermedades vende (jabones, drogas en muchos casos innecesarios), el miedo a la no aceptación o a la no pertenencia vende productos de status, el miedo a lo incierto vende seguros. La lista sigue.

Parece que también sirve para vender  productos financieros. Habrán visto en la web banners que anuncian “el fin de la Argentina”. Conduce a una página con un aviso de que se está a punto de ver “material controversial” y un video player. El video pasa entonces a describir una serie de factores que, en opinión del autor, conducirán a una crisis como la de 2001-2002. Acto seguido se procede a ofrecer varias guías para resguardar los ahorros e incrementar el capital. Más allá de estar de acuerdo o no con el argumento del autor, la estrategia de mercadeo es un tanto violenta. Sin embargo no hay nada malo con eso en si.

Pero ahora viene la parte divertida. Navegando tranquilamente la red encuentro con una landing page de un sitio Americano de una consultora financiera, hay algo que me resulta terriblemente familiar:

El uso de fuentes y colores es, bueno, indistinguible.

Los videos siguen los dos una estética prácticamente igual (el americano tiene animaciones, se ve que contaba con más presupuesto) y una línea discursiva calcada. Los escenarios que plantean son  diferentes, ya que uno vaticina el fin de USA, el otro de Argentina. En ambos casos se invita a los usuarios a comprar los reportes. Las coincidencias continúan, en ambas páginas si se quiere cerrar la ventana nos alerta un javascript:

Encuentre las 7 diferenciasn

El texto es prácticamente idéntico, después de “cancelar”, en ambos casos aparece la transcripción entera de los videos:

Hasta la transcripción que aparece es muy similar

Una posibilidad latente es que Stansbery e Inversor Global tuvieran un acuerdo. Una búsqueda en Google en el sitio de IG no arrojó ni un solo resultado.

Cuando Picasso (se supone) decía “los buenos artistas copian, los geniales roban” se refería, un tanto sarcásticamente a robarse recursos estilísticos y hacerlos propios. Esto, claramente, representa una copia poco inspirada.

Lo sorprendente es que una publicación de la trayectoria y el respaldo de Inversor Global tenga que recurrir al miedo y a la burda imitación para vender unos informes. Peor aún que copie la estrategia y formato de un sitio claramente inspirado en teorías conspiranoicas.

Yapa.

¿Vieron el Banner de “El Fin de la Argentina? Parece que hasta el diseño de ese Banner está “inspirado” en algo de Stansberry:

Meta-Yapa: notar como el invitado a la radio es alguien que tiene teorías conspiranoicas acerca del 9-11

Apéndice: La página de compra de Inversor Global pide los datos del usuario (dirección, tarjeta de crédito) en una conexión no encriptada, no segura. “The Arshentain Way”.

“La cultura somos todos“

Con esa, casi obviedad, Fer Isella (músico independiete argentino) terminaba este tweet. Por más que sea un argumento conocido el momento en que es dicho (y por quién) sirven de disparador para un tren de pensamientos. Lo que sigue es un desvarío germinal. Ayúdenme a pensar.

El concepto de balanza comercial es bien conocido: todo el valor de exportaciones de un país restado a todo el valor de las importaciones. Eso da un número. Si se exporta más de lo que se importa hay superávit, lo contrario da déficit. Simple.

¿Qué pasa si extrapolamos la misma idea a la cultura?

La primera impresión es que hay un claro desequilibrio a favor de las empresas productoras y distribuidoras de contenido. Al menos eso es lo que se nos induce a pensar.

Las generaciones criadas en frente de un televisor toman ese hecho como algo natural. Existe un emisor que produce, enlata, busca, genera el contenido y del otro lado de un cristal existe un consumidor que hace honor a su título. El flujo (no uso la palabra comunicación porque no lo es) es unidireccional.

Aún bajo ese escenario cultura no es el producto de contenido en si, eso es solo una parte de la cultura. Tomemos una canción de los Beatles como ejemplo, “Lucy in the sky with diamonds”. La canción en si, flotando en un vacío sin humanos no es nada. Tampoco se le suma mucho si se agregan autómatas que escuchen -o, incluso, disfruten- de la canción. El hecho cultural comienza cuando una mente la interpreta, la relaciona con momentos y vivencias y la comparte con aquellos que cree van a apreciarla.

Claro que lo interesante de los tiempos que corren (y corren hace 20 años) es que los principales abanderados “anti-piratería” son jugadores de segunda en la ecuación: las discográficas y editoriales son intermediarios otra necesarios pero cada vez menos importantes. Su rol es el de descubrimiento, promoción y distribución. Gracias a la internet los 3 puntos fuertes de las empresas -ahem- “generadoras de contenido” pueden, tranquilamente, llevarse adelante de otra manera.

Cabe destacar que el caso de los estudios de Cine es diferente, por presupuesto y la forma de hacer cine las megaproducciones necesitan de un estudio con enormes sumas de dinero disponible detrás.

Una vez, reunido con un alto ejecutivo de una discográfica, cuando le comentábamos acerca de las experiencias de satisfacción proactiva del cliente que estábamos llevando adelante nos contestó, con cierto grado de humor:

You pussies, we fucking sue our customers

(Maricas, nosotros demandamos a nuestros clientes)

Más allá de la ¿simpatía? con la que fue hecha la acotación, el comentario deja al desnudo cuanto aprecian a sus clientes la industria cultural. La transacción para ellos es relativamente simple: los artistas crean, las corporaciones promocionan, imponen y distribuyen, los consumidores pagan.

La realidad, como suele suceder, es un escenario bastante más complejo: el rol de los consumidores nunca fue tan pasivo como nos han querido hacer creer y, definitivamente, no es para nada pasivo gracias a la apertura de posibilidades que representa tener una computadora e internet en casa.

En el más sutil de los casos aquellos que aprecian la música van a promocionar activamente con sus amigos, conocidos y contactos. Para aquellos más creativamente inclinados puede suceder que los inspire a hacer un remix, usarlos como banda sonora de un film, inspirarlos a hacer cualquier cosa.

Para los reales beneficiarios del copyright (esos que se llevan el 70% del dinero que sale comprar una canción, un libro), todas esas actividades son, de alguna forma u otra, peligrosas, condenables, detestables. Nada mas lejano de lo real.

El vínculo emocional que uno crea con un objeto artístico es la cultura.

Bajo esa perspectiva cabería replantearse cual es la real balanza cultural. Los creadores de contenido llevan la de ganar, claro está, pero los que aprecian, comparten, promocionan la obra le dan algo a cambio, algo intangible y que no es dinero, pero a lo que se puede asignar un valor.

Irónicamente es ese mismo vínculo emocional lo que permite a las discográficas, editoriales y estudios tratar a sus clientes tan miserablemente. Si la empresa que me vende ordenadores me trata mal simplemente compro otra. Para una obra artística no existe reemplazo.

Si apreciamos el contenido cultural un poco menos como objeto de intercambio y un poco más como ente artístico la ecuación comercial va a caer sola en el lugar que debe.

SOPA, PIPA y las propuestas que seguirán pretenden tratar al ser humano como un ente que compra y poco más. No hay que dejar que nos transformen en los robots solitarios que ya creen que somos.

–

Nota al pie: no tengo relación personal con Fer Isella, pero si aprecio su arte, si quieren apoyar a un excelente artista Argentino y comprar su música (sin que intervengan intermediarios) pueden comprar su album “Cosecha”. 

Google+ triunfará.

¿ Vos no lo usás? Yo tampoco. Y son múltiples las cifras que dan cuenta del escaso enganche de los usuarios. Pero eso no importa, Google+ triunfará de todas maneras. A pesar de todo, tiene el éxito garantizado porque:

• Google está decidido a llevar la integración a fondo (aunque a sus usuarios les moleste)
• Esa integración te convierte en un usuario activo de Plus aún cuando nunca ingreses al sitio por su url

¿Los directivos de Google están viendo el futuro o tienen un capricho tan grande que son capaces de distorsionar todo para ver un éxito dónde probablemente habría un fracaso? Creo que la respuesta está en esto último. Y por eso, con la misma vara que criticamos el frictionless de Facebook debemos criticar esta red social ready made que ha reunido (y reúne constantemente) montones de contenido generado por el usuario en distintas plataformas para que su entrada sea más envaselinada.

No me extrañaría que en el futuro todos los servicios de Google pasen a ser «aplicaciones» de su plataforma social. Esta subordinación forzada parece una simple cuestión semántica. Pero a la postre, es la única manera de dotar de sentido las métricas que avalen su vigencia. Los usuarios de Google+ serán la sumatoria de los usuarios únicos de todos sus servicios. Y este número será exhibido como un trofeo de caza para conformidad de los directivos (y para burla de los adversarios).

Google+ triunfará. ¿Destronará a Facebook? Ni por asomo. ¿Este triunfo le generará nuevos ingresos? No estoy seguro. A menos que la empresa finalmente termine pareciéndose a sus adversarios al convertirse en un almacén de humo. Pero, como es sabido, para su suerte, compradores de humo sobran.

En definitiva, lo que está sucediendo es una especie de kirchnerismización de Google. La omnipresencia de Google sobre la red es tan vasta que son capaces de jugar a los semidioses e intentar modificar toda la estructura que ayudaron a crear para que se parezca a lo que ahora quieren obtener. A imagen y semejanza de la intervención del INDEC (cuya invención como método, de todos modos, sería errado atribuirle al kirchnerismo), Google está intentando martillarnos una realidad ficticia, forzada para parecerse al canon que quisieran ver como el emergente natural. Pero eso no está sucediendo. Por eso acudimos a un fracaso disfrazado de triunfo.

Con el tiempo, la verdadera incógnita que se develará es la siguiente: ¿el éxito irrefutable de los productos precedentes de Google terminará transfiriéndole su PageRank a Plus, o bien la insistencia en la estrategia de imposición de Google+ marcará el punto de  inflexión en el que los usuarios dejen de usar esos productos anteriores como consecuencia de esta contaminación indeseada?

Es una apuesta arriesgada. Quizás al final, Plus termine siendo el más grande menos de Google.

Una caja.

Un container es poco más que una caja. Reforzada, con apliques para poder ser enganchado a gruas, cubiertas de barcos, camiones y trenes y entre sí, pero poco no mucho más que eso.

Sin embargo, la idea y las implicaciones del contenedor transformaron profundamente la manera de fabricar y comerciar en la segunda mitad del siglo XX, permitiendo la Globalización.

La vida antes del container

El transporte de cargas es una actividad milenaria. La ruta de la seda, el comercio en el mediterráneo, la búsqueda de la ruta occidental hacia China, la conquista de América, algunos de tantos hitos impulsados para y por el trasporte de bienes.

La principal diferencia entre una goleta egipcia del siglo V a.C. y un vapor de finales del siglo XIX era su velocidad y su medio de locomoción, pero, una vez atracadas en el puerto, el trabajo de carga y descarga hubiera sido indistinguible entre ellas.

La carga de las bodegas era un trabajo intensamente manual. El famoso “hombrear bolsas en el puerto” es una figura retórica basada en una realidad palpable.

Llenar un barco con los mas diversos productos, teniendo en cuenta rutas complejas, con múltiples paradas a lo largo de la costa,  y cuidando que los bienes pudieran sobrevivir a las tormentas en altamar, era una tarea compleja llevada a cabo en los puertos. Las embarcaciones podían pasar semanas atracadas durante ese proceso -permitiendo a los marineros tener una novia en cada puerto- (un lujo que ya no pueden permitirse hoy en día).

Se registraban importantes pérdidas por, bueno, ahem, “desapariciones” de bienes a manos de trabajadores inescrupulosos. Aún así,  ese era un problema relativamente menor en comparación al poder ejercido por las asociaciones sindicales que podían parar todos los puertos de una región durante meses.

El transporte de cargas era entonces una empresa de riesgo, lenta, costosa e impredecible.

Si eras un fabricante en, digamos USA, que quería vender sus productos en Europa lo que debías hacer era:

• Enviar tus productos en cajas de madera (usualmente de 1 metro cúbico, aprox) hasta un puerto (en tren o camión), ubicado, por lo general, en el corazón de algún centro urbano altamente congestionado (Nueva York, Londres, Buenos Aires, por citar unos pocos).
• Dejar que tus productos queden en un depósito en el puerto aguardando un barco y su momento de carga. Con suerte eso no llevaba más de un par de meses. Con mala suerte: medio año.
• Una vez cargado, el barco se dirigía a otro puerto.  Posiblemente con varias paradas intermedias.
• El proceso de descarga no era mucho mas feliz que el de carga. Ni mucho mas rápido.

Los costos, como es previsible, eran altísimos. La logística imposible.

La Caja.

Malcom McLean

Ya desde  fines del siglo XVIII se llevaron adelante “experimentos” de conceptos precursores a la actual encarnación del Container. Casi todos en Gran Bretaña y relacionados al trasporte de carbón.

Pero no fue hasta 1955 que un transportista de Carolina del Norte, Malcom (o Malcolm, se cambió el nombre) McLean decidió comprarse una naviera que el concepto obtendría su impulso final.

La aplicación de una idea que revolucionaría la industria del transporte fue recibida tibiamente por los analistas y expertos del área. Inicialmente se contemplaba al container como un nicho, una forma de transporte solo adecuada para unas pocas rutas y unas pocas industrias.

Pero el poder de empacar los bienes en la fábrica, transportarlos en un container, cargar un barco con poca intervención humana, utilizando grúas en menos de un día se volvió muy valioso.

A diferencia de otros adelantos (como el de la computadora personal) fueron muy pocos los que pudieron prever que, en tan solo 15 años, el contenedor cambiaría la forma de trasportar, comercializar y fabricar bienes,  las industrias marítima, de trenes y de camiones y la geografía de los puertos para siempre, abriendo la puerta a la globalización.

Marcha lenta pero segura.

El inicio de la industria de transportes basada en containers fue posible, en gran medida, gracias a la unión de varias fuerzas.

Por una parte, la visión de Malcom McLean, quién no solo tuvo la idea de acabar con la fricción generada en el transporte marítimo por la carga manual de bienes, sino que, impulsado por sus ingenieros, decidió liberar las patentes para permitir la estandarización del contenedor.

El momento fue también propicio, la lenta salida del mundo de la crisis posterior a la segunda guerra mundial, con la reactivación económica de Europa en primera instancia y el surgimiento de Japón como potencia industrial en segundo término, impulsaron el intercambio comercial en el Atlántico y el Pacífico.

El estado Norteamericano jugo un papel indirecto pero también fundamental: los primeros buques dedicados netamente el transporte de contenedores fueron embarcaciones de la segunda guerra mundial dados de baja y vendidos a precios irrisorios. En segunda instancia la guerra de Vietnam permitió a las navieras balancear la carga desde y hacia el este: los barcos iban cargados de material militar hasta el sudeste asiático, viajaban a Japón y regresaban con bienes a la costa Oeste de Estados Unidos. El estado pagaba todo el viaje, el tramo entre Japón y Los Ángeles o San Francisco era ganancia neta.

Los camiones adoptaron de manera rápida la novedad, influidos por McLean, quien había sido dueño de una gigantesca empresa de transporte terrestre antes que un naviero.

Para los trenes la transición fue mas lenta. Influidos por las tarifas fijas por bien (es decir, se cobraba según el tipo de bien a trasportar, tras la introducción del container se impulsaba cobrar por unidad contenedora, sin importar lo que se transportase), tuvieron que llegar al borde de la quiebra para implementar los cambios necesarios y adaptarse a la cambiante industria del trasporte.

Siendo el transporte de bienes una industria tan compleja, no existen datos certeros del ahorro que significó la introducción del container. Sin embargo la realidad indica que hoy hasta el final de la década del 90 el costo de transporte marítimo fue practicamente marginal (en las rutas más importantes), al punto que algunas empresas preferían no incluirlo en sus balances.

Implicaciones.

Las transformaciones industrial y comercial impulsadas por la introducción de los contenedores fueron muy profundas. Cuando alguien se compra una computadora “Made in China” en realidad adquiere un producto ensamblado en China. Posiblemente sus componentes provengan de, al menos, 5 países diferentes y 10 fábricas individuales. Todo ello -los componentes y los productos terminados- se mueven de un lado al otro en containers a precios prácticamente marginales, proveyendo solo transporte seguro y económico sino también al almacenamiento temporal seguro y a carga y descarga controlados.

La globalización no hubiera sido posible sin el aporte de esa humilde caja de metal. La reducción en los costos y los tiempos, sumada a la mayor previsibilidad de todo el sistema abrieron las puertas a la (supuesta) desindustrialización de los países centrales, la industrialización de países de la periferia y la distribución geográfica de la cadena de producción.

Apple no podría tener iPhones “Made in China” pero “Designed in Cupertino, California” si cientos de barcos no viajaran por el sudeste asiático llevando componentes a China, donde son ensamblados, empaquetados, puestos nuevamente en un barco y enviados alrededor del globo para ser vendidos. Irónicamente, si los productos fueran “Made in California” el costo de producción sería mucho mayor, aún cuando no hubiera que andar moviendo partes y productos por medio planeta.

Futuro

El sistema de contenedores es altamente eficiente. Enviar un Contenedor de 40 pies de Hong Kong a Europa sale alrededor de 2000 dólares (mas seguro). Aún con los incrementos en el precio de los combustibles, el impacto sobre el costo de envío por ha sido absorbido, en gran parte, por la industria de transporte.

Evolución del precio del crudo (WTI)

Pero esa ecuación solo cierra si el aumento del barril de petróleo no supera los U$D 220 (según cálculos de expertos), pasado ese umbral la presión generada por el transporte en el precio final volvería el actual modelo inviable. El precio del barril hoy ronda los U$D 101.

Podría pensarse que se está “lejos” de ese precio, pero si se toma en cuenta que, desde 2005 a la fecha hubo un incremento del 100%, el escenario de los costos de transporte aumentando hasta hacerse prohibitivos para el actual modelo de producción dispersa no parece tan descabellado.

Dada la crisis global y la disminución en la cantidad de envíos, acompañada por un incremento en el precio de los combustibles, muchas compañías han adoptado medidas como la de viajar a la mínima velocidad indispensable, prolongando los viajes considerablemente.

La industria del transporte marítimo en si es un mal negocio, la depredación entre las compañías, las múltiples variables fuera del control de las empresas y los enormes costos de inversión hacen que sean aventuras de un riesgo financiero tremendo. Sin embargo son la columna vertebral de la producción industrial moderna.

No es muy difícil vaticinar las complicaciones futuras del transporte y la producción de miras al incremento del precio del crudo (una tendencia que no va a revertirse, el precio se ha mantenido relativamente bajo debido a una merma en la demanda en los últimos 4 años). Va a ser interesante observar si el transporte de bienes va a sufrir una nueva transformación revolucionaria o todo el modelo productivo cambiará forzosamente.

La naturaleza tiene esa forma tan poco sutil de recordarnos quien está a cargo. Ante tales eventos se puede hacer poco más que prepararse y esperar lo mejor.

¿Debemos entonces dejar librada la suerte de los padecientes al azar natural? Claro que no. Sin embargo ese parece ser el caso de Bariloche.

Para aquellos que no lo sepan (la mayoría de ustedes, asumo), nací y viví hasta los 17 años en San Carlos de Bariloche. Tengo, desde siempre, una relación amor-odio con la localidad. Amor por el entorno, la naturaleza, todo lo que se puede hacer. Odio por la desidia con la que sus propios habitantes tratan su lugar.

La para-nada-estética calle Mitre de Bariloche, principal arteria comercial. Notese la ausencia de árboles.

Pareciera que en Bariloche nada productivo se ha hecho desde la década del 50′. Todo lo “iconográfico” es de esos años, el centro cívico, el Llao-llao, la Catedral.

Crecen más los cables en el centro de Bariloche que los árboles

Entre 1980 y 1991 el crecimiento demográfico de la ciudad alcanzó el 101%, y desde el 60 al 2011 el la tasa promedio (década a década) ronda el 30% – en 1960 la población arañaba los 19.000, en el censo de 2011 dio casi 110.000 (y hay quienes disputan esa cifra por considerarla demasiado baja).

Pero es solo la población lo que aumenta. ¿La inversión y el desarrollo? Bien gracias. Rutas y calles destruidas, el centro de la ciudad horroroso, planificación nula. En una ciudad conocida por su entorno natural hay muchos mas cables que árboles.

A todo eso se suma el Volcán Puyehue, el mismo que entró en erupción el 4 de Junio, cubriendo medio hemisferio con sus cenizas. El mismo que continúa activo -con menos virulencia- desde entonces.

La ceniza / arena / afines está en todos lados. Una capa gris cubre todo. Cuando se levanta viento -algo normal por las tierras patagónicas- entra en suspensión, afectando la visibilidad, las vías respiratorias y la vida normal.

Para cualquier lugar representaría un problema mayor. Para un destino turístico es una condena.

El turismo representa el 50% del PBI de Bariloche. Gracias al volcán, la actividad se redujo en más del 75%. Para aquellos que tienen la opción de ir, el prospecto de las múltiples incomodidades que representa toda la situación es muy persuasivo. Ni las promociones de 30% de descuento para reactivar la demanda pueden pelear contra la suerte que deparó la naturaleza.

Es en momentos así en los que se nota la ausencia de un estado -local, regional, nacional- previsor. Suponer que una región puede subsistir con una merma del 50% de sus ingresos, con el aumento de los costos asociados a la catástrofe y con la moral seriamente afectada es ser ciego.

El turismo no es la solución actual a los problemas de Bariloche y La Angostura. Esperar a que la gente viaje, haciendo la vista gorda a todos los problemas que acarrea la ceniza volcánica, es irrisorio.

La columna de cenizas del Puyehue dió la vuelta al mundo. Varias veces.

La solución sería dar a la zona la oportunidad de hacer las inversiones de Infraestructura que tanto necesita. Dada la falta de turistas es el momento para hacerlo. Se ayudaría a la economía, no se incomodaría a los visitantes (¡porque no los hay!) y se estaría plantando la semilla para un futuro mejor, una vez la naturaleza decida que su catarro duró suficiente.

Pero, claro, eso requeriría de decisión política y privada. De estrategia. De planificación. Todas cosas que la Argentina en general, Rio Negro y Bariloche en particular han demostrado no poseer.

Mientras tanto la gente sufre y sobrevive. Y espera.

Alguna que otra vez hemos despotricado tangencialmente en contra de lo institucional. Heme aquí, tras algunas lecturas y experiencias recientes que me volvieron a prender la mecha del desdeño hacia lo institucional como modo o género comunicacional.

Internet y particularmente los social media (¡esta vez, para perder la costumbre, no invocamos este término para atacarlo!) cambiaron radicalmente las expectativas de los consumidores en los últimos años. Lo que antes servía de pared sin rostro capaz de ocultar y amortiguar las demandas de la gente ya no es, ni creíble, ni bancable. Antes, la corporación y todo lo que ella conlleva -especialmente su estilo de comunicación-, representaban el norte de toda empresa. El objetivo último era parecer, a los ojos del público, una corporación hecha y derecha. Para tales fines, la imitación del tono corporativo con su enunciación acorporal, su «nosotros» difuso y sus formas acartonadas era la norma, al mejor estilo HAL. Y lamentablemente para muchos lo sigue siendo. Pero las fórmulas y los giros idiomáticos innecesarios ya cansaron, por su repetición y obviedad. Además, contaminan el discurso frente a un usuario que sólo está buscando depurar las interferencias y llegar al otro lado de la trinchera, y que es sensible a toda posible hipocresía.

En definitiva, al consumidor no le importa. Realmente, ¿a quién le importa más: a la empresa, que al comunicar de esta manera se siente «seria», o a la persona, que sólo lee palabras vacias (si es que, en el mar de información que nos inunda, decide gastar su tiempo en un contenido con poco atractivo, formas redundantes que alargan pero no aportan y escasa posibilidad de feedback real)? Honestamente creo que al público le importa un bledo el formulismo institucional. La gente tiene una ansiedad de conectar con gente cuando se trata de comunicación, por eso tanto irritan los infinitos contestadores automáticos y otro tipo de tecnologías robot-friendly. Lo más buscado y valorado es una comunicación sincera, emitida por personas. ¿Después de todo, no son las personas quienes hacen funcionar a las empresas?

No obstante, muchas nuevas empresas siguen armando su comunicación a imagen y semejanza de estos viejos estereotipos. Quizás sea sólo yo, pero para mí simplemente atrasan y restan. De una empresa nueva, espero un tono comunicacional innovador, fresco, directo. Espero encontrar un atractivo adicional. Pero muchos se empeñan en que toda esa perorata perimida es más «seria» que cualquier otra opción. Imagínense un comercial de radio con un locutor hablando como hace, no digo 50, sino tan solo 25 años. El efecto sería ridículo si su causa fuera que, simplemente, generación tras generación de locutores se hubiesen limitado a imitar a sus predecesores para cumplir con la norma.

Por todo esto, si lo que se busca es tener una comunicación institucional acorde a los tiempos que corren es preferible:

• Mostrar la(s) cara(s). Nada menos creíble que un Quiénes somos que sólo mencione a «un grupo de especialistas con años de experiencia en el rubro». Hoy en día, más vale ser honesto y con esto acreditarse una credibilidad que se extienda al resto de las interacciones que tendrán la empresa y el consumidor.
• Simplificar el discurso. La mejor forma de sonar serio y honesto es evitar el chamuyo. Este chamuyo no tiene que ver solo con los «grupos de especialistas con años de experiencia», sino también con las formas recargadas de un exceso de intencionalidad: «gracias a nuestra revolucionaria fórmula hacemos que las empresas crezcan de manera exponencial» que en el fondo sólo evitan decir la pura, lisa y simple verdad, lo concreto, lo tangible, lo real. ¿Qué pensarías de «un grupo de especialistas con años de experiencia en el rubro que cuentan con un producto revolucionario capaz de deleitar a los más exigentes paladares del mundo, combinando exquisitos ingredientes con el máximo cuidado para llevar a su mesa un delicado sabor de máxima calidad»? Para vender una pizza es un poco mucho, ¿no? Mejor, sé vos mismo, sin vueltas, y decí realmente lo que hacés. El público te lo va a agradecer.
• Abrir los canales. Sí, hay canales nuevos. Sí, es aterrador. Pero la mejor forma de no embarrarla con esto es aceptar su advenimiento, tener una estrategia, capacitar al personal y aceptar que gran parte de tu comunicación institucional va a terminar pasando por ahí. Y si va a pasar, mejor estar preparado. Prohibirle a los empleados usar Twitter es ridículo. Pero quizás también lo sea liberar completamente su uso sin pensar en una forma de transmitirles las implicancias de esto, que son institucionales.
• No sobreactuar. Quedó claro, lo dije, hay que abrazar las nuevas tecnologías. Pero tampoco hay que meterse en todo, porque «hay que». Si no vas a poder estar de una manera sincera en un canal, mejor no alardear de más. Una empresa que quiere demostrar que está en la vanguardia pero no lo está, tarde o temprano también queda en evidencia y se ridiculiza frente al público. Lo mismo vale para el tono o los giros idiomáticos: si no sos un canchero bárbaro, no escribas textos cancheros que no van. Y no te mates en buscar la nueva palabra copada-con-guiño para describir a tus expertos (gurú, ninja, sensei, jedi, bla bla bla), a menos que tu mayor preocupación en la vida sea demostrar que creaste la nueva palabra-copada-con-guiño para describir expertos. Muchos no se dan cuenta de que la mejor manera de seducir a alguien cool generalmente no es diciendo de sí mismos lo cool que son. Ejemplos sobran.

A pesar de este pequeño decálogo, vale aclarar: todo esto no quiere decir que lo contrario no funcione. De hecho funciona, generalmente para un público ignorante. Y por otro lado, hay muchos ejemplos de empresas que se adaptaron y que dan la pauta de cómo hacer las cosas bien.

Estas puntas, más bien, tienen que ver con una forma que intenta ser correcta, directa y ética, con la convicción de que así se crea un verdadero beneficio para la entidad a través de la comunicación institucional, especialmente en ciertos targets con determinadas competencias (generalmente líderes de opinión, por esas mismas competencias). Y a pesar de que sea más fácil seguir imitando a las fórmulas clásicas, las instituciones tienen que empezar a entender que en esa elección están perdiendo la oportunidad de mostrar realmente quiénes son y, especialmente, de diferenciarse. Peor aún, con esta actitud sólo le allanan el camino a los que ya aceptaron que Institucional, como lo conocimos hasta ahora, está muerto.

En los últimos tiempos, Google se ha movido rápido, con frecuentes incursiones en terrenos y formas que antes no estaban en su radar. Sus nuevos productos son de público conocimiento, así como cada uno de los cambios que introduce en su principal producto, el motor de búsqueda. Cualquier novedad en este frente es noticia para la prensa especializada, y día a día, los que hacen de la web su medio de vida, están pendientes de las nuevas variantes en el universo ampliamente dominado por la gigante G.

Leía estos días una nota aparecida en HBR Blog Network, sobre los cambios que Google impondrá en 2012 y de que manera afectarán al web marketing. Más allá de los pensamientos vertidos por el autor, me surgió una pregunta: ¿Google está traicionando su propio negocio? Creo que la respuesta es afirmativa, lo que me lleva a una segunda pregunta: ¿es esta traición el único modo de seguir creciendo?

Digo que Google está traicionando su propio negocio porque muchos de sus nuevos movimientos apuntan a una dirección en la que deja de ser partner estratégico y complementario del mundo de contenidos y servicios webs, para pasar a ser un competidor, lisa y llanamente, cuando no al menos un socio sospechoso. El ejemplo no es sólo el de  notorias adquisiciones como ITA, con resultados que ya empiezan a estar a la vista. El escenario es mucho más abarcador, ya que Google está yendo hacia un modelo en el que todo se resuelva desde Google. Y eso es aterrador. Porque con las tecnologías de extracción de datos y la web semántica que todos estamos contribuyendo a construir, le estamos sirviendo en bandeja el negocio, si así lo deseara. Los rich snippets, por ejemplo, son un fetiche hermoso, pero también son la punta de lanza de lo que se viene. Cada vez habrá menos CTR para muchos sitios, porque Google resolverá el problema del usuario onsite (tanto vía Instant Previews -que escamotean la publicidad-, como ofreciendo su propio producto). Pero la emboscada es de dimensiones descomunales: imaginemos por un momento la cantidad de información que hemos puesto en manos del do not evil. Un simple cambio en el timón se sentiría como una orden 66. De la noche a la mañana podrías dejar de tener todas las métricas de tu sitio, o quedar en el fondo de los resultados de búsqueda, o tener cerrada tu cuenta de AdSense sin previo aviso, por alguna violación de los términos sin explicitar. Y la lista es sólo un ejemplo.

Ahora, ¿qué pasará cuando los sitios empiecen a sospechar de su otrora aliado incondicional? ¿Por qué servirle a Google la información en bandeja si más tarde la va a utilizar para traicionarme? ¿Porque usar un producto gratis (y genial, no malinterpreten acá) si más tarde me lo van a cobrar de una manera no blanqueada anteriormente? ¿Por qué seguir a rajatabla la recomendaciones de Google si al final serán usadas más en su beneficio que en el mío (y en detrimento del mío)? De algún modo creo que los directivos de Mountain View saben todo esto. Y también que consideran que es el único camino posible. Si Google se hace lo suficientemente fuerte por sí mismo (y no olvidemos que Google sigue siendo la puerta de entrada para gran parte de las interacciones online) ya no necesitará a sus partners. O al menos no de la manera que los necesitó al principio. Si se hace lo suficientemente fuerte, quizás crean que la merma en determinados ingresos vía partners se cubrirá con creces gracias a los nuevos negocios.

¿Está traición de sus principios es el único camino posible? Tengo mis serias dudas. Es difícil estimar las consecuencias de las acciones de un gigante, que no es sólo un jugador más en el tablero, sino uno de esos que escriben las reglas y límites. Me es difícil también determinar si esto es sólo una cuestión de voracidad, por otra parte, natural. Pero cada paso que ha dado Google últimamente lo aleja más de su misión inicial («organizar toda la información del mundo y hacerla universalmente accesible») y lo acerca a los lugares más comunes de la industria, perdiendo así algo que lo hacía único. La pregunta que queda en el aire entonces es saber si Google podrá mantenerse en la cúspide por mucho tiempo sin la sangre de sus partners. O si este giro dará lugar a nuevos competidores emergentes que vuelvan a representar la innovación y el oxígeno. De ellos dependerá derribar al gigante.

Este es un ejemplo que tendrá validez relativa. Según la zona en la que viva cada uno, es posible que haya diferencias. Sin embargo, el trasfondo es el mismo, y los números, probablemente similares en otras jurisdicciones.

Tras el anuncio del retiro de subsidios de determinados sectores, observé por primera vez con detenimiento una factura de electricidad. En mi caso, se trata de una factura de Edenor para un habitante de la provincia de Buenos Aires. Hasta ese momento lo único que había mirado era el número de un eventual cargo sin subsidio, aunque no le prestaba mayor atención. La cifra, obviamente, era considerablemente mayor, pero nunca me había detenido a observar las cargas impositivas. Resulta que, en una incomprensible ingeniería estatal, el árbol tapaba el bosque (aunque en este caso no estoy seguro de que un bosque no tapa otro bosque). Hasta ese entonces, despreocupado por el bajo costo absoluto de mi factura de electricidad, había desatendido completamente los impuestos que se aplican a la electricidad, y cuya suma llega a representar un 44,1664%. Sí, cómo lo leen, la energía, un bien básico y necesario sin importar el estrato social, gravado con una suma de impuestos que alcanza un 44,16%.

La lista de impuestos, a medida que uno avanza en la lectura, logra hacernos fruncir el ceño, ítem a ítem. Pero claro, es sólo un ejemplo más de la hidra impositiva que rige nuestras vidas, y los conocedores del tema estarán riendo de mi inocencia. Aquí el desglose:

• IVA 21%
• Fondo Provincia de Santa Cruz Ley 23.681: 0,6%
• Imp. Pci. Buenos Airess Leyes 7.290/67 y 8.016/73: 10%
• Fondo Pci. Buenos Aires Ley 9.038: 5,5%
• Contribución municipal: 6,424%
• Contribución provincial: 0,6424%

Por supuesto, siempre hay cosas escondidas debajo del felpudo. La ley que creó el fondo Provincia de Santa Cruz intentó ser derogada varias veces, sin éxito, y es el centro de varias polémicas. Las leyes provinciales son similares, se crearon para mejorar la infraestructura eléctrica, pero hoy en día son sólo un ingreso más en la caja de la provincia. De más está decir que, la quita de subsidios impactará también en la suba de ingresos estatales por cargas impositivas. Voilà.

Bonus track

Gas en Buenos Aires: un ejemplo de factura Gas Ban

Un total de impuestos del orden del 40,75%. Se queda un poco atrás de la electricidad, pero no está nada mal. Los cargos, nuevamente, parecen una burla detrás de la otra.

Imagen cortesía de Wikipedia.

Puede decirse que la globalización empieza mucho antes de lo que la mayoría de la gente cree. Exactamente en el año 1600. El hecho: la fundación de la East India Company, empresa que serviría de base tanto para los modelos de corporación y comercio trasnacional modernos. Cualquiera que esté interesado en saber cómo llegamos a esta realidad debería estudiar la carrera comercial entre Gran Bretaña y los países bajos (y España, Portugal, Francia y Alemania en menor medida) .

Pero fueron los adelantos tecnológicos del siglo XX los que permitieron hacer de la globalización un hecho “cotidiano”. En una serie de entradas vamos a cubrir el impacto de las más destacadas y fundamentales:

• El Container
• Las telecomunicaciones
• La computadora
• El intercambio electrónico de divisas

Se puede argumentar -y con razón- que hay muchas otras tecnologías y avances involucrados en el fenómeno de la globalización, sin embargo se destacan estos 4 por ser pilares fundamentales del concepto y la práctica. Sin cualquiera de ellos no sería posible el funcionamiento de la red global que permite que tengamos un producto Chino, fabricado con partes hechas en Malasia y Singapur, diseñado en California y con soporte en Costa Rica.

Esta altura del año es ideal para comenzar con sumarios o predicciones para el período entrante. En esta entrega, nos aventuramos con las tendencias que se consolidarán o irrumpirán en 2012.

QR hasta en la sopa

La tecnología más antigua y extendida de la humanidad, la escritura, caducará: 2012 será el año de la invasión definitiva del QR. Dar una URL ya no es cool, además, ¿cómo me diferencio si hasta las clases populares tienen acceso a internet, les regalan una netbook y aprenden a leer -todavía- en la escuela? La industria necesitaba esa capa de exclusividad que aportara poco valor y la encontrará en los códigos QR. Todo tipo de nuevas formas de decir lo mismo y escasa creatividad tomará la forma de estos extraños códigos: link a Facebook, Twitter, y en el peor de los casos G+. Pronto inclusive para conocer la URL de un lector de QR vas a necesitar un lector de QR. Espero que al menos empiecen a usar colores, porque sino estaremos volviendo pronto a la era del blanco y negro.

Like / follow compulsivo

¿Recuerdan cuando el marketing inventó robarte los datos utilizando la figura del consentimiento tácito, primero a partir de concursos, pero luego en cualquier transacción? Pronto tendrás que darle un Like a cualquier institución, marca o figura para poder interactuar con él: ¿querés pagar en la AFIP? Dale un like y seguilo en Twitter. ¿Querés preguntar dónde está el libro de quejas? Primero, pasá por el Like. ¿Pagar las compras en el super con tu tarjeta de crédito? Dale like y follow al super, la tarjeta y cada una de las marcas que estés adquiriendo. Es más, podrían directamente linkear tu tarjeta de crédito con tus cuentas sociales y «tácitamente» hacer los follow. Total, lo hacen por vos: todo sea por el frictionless.

Certificación definitiva de los influenciadores

El año entrante será aquél en que definitivamente las empresas e influenciadores encontrarán las herramientas que los certifiquen como tal y justifiquen las inversiones debidas. ¿Qué, esto ya no existe? Bueno, de hecho, existen muchas herramientas, y son todas bastante poco fiables. Pero gracias a las nuevas tecnologías de visualización, el fervor de trackeo infinitesimal de casi toda red social, y la sed del mercado por tener certezas al respecto, nuevos productos emergerán con versos más convincentes sobre «su motor y su salsa secreta» y todo se medirá a través de ellos, en parte gracias a la fe ciega (alta redundancia, ¿no?) que se le pedirá a los fieles para poder comulgar. La nueva respuesta en boga para terminar discusiones será ¿y vos cuánta calificación tenés en <inserte herramienta medidora de influencia>?. Los resultados para la mayoría de las empresas serán positivos porque medirán el éxito con las mismas herramientas con que evaluaron en primer lugar a los influenciadores.

CM is the new telemarketer

El crecimiento de la profesión de CM parece no tener techo. En 2012, cada vez serán más, menos formados (sí, se puede) y peor pagos. Básicamente, el recurso humano es el mismo que el del call-center: pendejos. En definitiva, lidian con los mismo problemas, y de la misma manera. Clientes enojados a granel, soluciones de compromiso, pésima atención; todo lo construído a través de marketing masivo echado por la borda en una simple transacción. ¿Qué querés? Contratar gente competente sale caro.

Mobile y apps

Sí creíste que 2011 fue el año del mobile estás equivocado. Probablemente seas un hipster que está a tono con todo lo que implique early adoption. Pero la gente, al menos en este rincón del mundo, no se ha masificado en lo móvil aún. 2012 será una fiesta para las empresas de desarrollo de aplicaciones móviles y sitios mobile ready. Gracias a nuevas herramientas como Phone Gap, cobrar cifras desorbitantes por desarrollos modestos y multiplataforma volverá a ser un negocio fabuloso para los que lo agarren a tiempo (cualquier parecido con la web en sus orígenes es pura coincidencia). Por otro lado, los clientes desesperados por estar a la moda, requerirán todo tipo de aplicaciones sin estrategia o sentido alguna que las sustente: una aplicación con los datos de la empresa, una que levante el clima (desde una third party API, claro está), una que le enchufe un botón gigante de like en la home screen (¡no se olviden de la tendencia #1!) e inclusive aplicaciones que reunan todas las interacciones sociales de una marca, no vaya a ser cosa que no te alcance con ya seguirlos en Facebook, Twitter, Foursquare, RSS, Instagram, etc. El terremoto de creatividad que sacudirá el mapa inundará las tiendas de aplicaciones inútiles cuyo único objetivo será estar. Porque hay que estar, ¿no?

Bueno, hasta aquí el recuento de lo más notable que ser verá en 2012 ¿ Tienen alguna otra tendencia para compartir que se me haya escapado? ¡Comenten!

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