“I mercati sono conversazioni”.

Così recitava la prima delle 95 tesi espresse nel Cluetrain Manifesto, testo rivoluzionario lanciato nel lontano 1999 da un gruppo di comunicatori capeggiati da Rick Levine, consulente di IBM. A distanza di circa un decennio, si può dire che quella sorta di auspicata rivoluzione luterana del linguaggio con cui le aziende comunicano nell’era di internet,  trovi terreno fertile nella crescente diffusione delle strategie di social media marketing.

Nel post precedente ho analizzato alcune previsioni sull’evoluzione dei social media nel 2010 prendendo spunto da un’articolo  di Ravit Lichtemberg e dalle discussioni sul tema che imperversano nella blogosfera in questi ultimi tempi. Proviamo a dare un’altro sguardo col cannocchiale…  

1. Le aziende contribuiranno a plasmare la nuova forma di ciò che abbiamo chiamato “Social Media”

Va ricordato che la paternità di molti antenati dei social media (forum, intranet e tool di collaborazione) è attribuibile a diverse grandi aziende e istituzioni. Dal momento in cui i social media sono divenuti terreno pubblico, a seguito di un primo cauto ingresso delle aziende in questi territori, si è assistito a un crescente sfruttamento delle potenzialità offerte dai social media e si proseguirà nella direzione di apportare migliorie in termini di monitoraggio, automazione , allineamento con i cicli di vendita e integrazione con sistemi già esistenti. La crescente diffusione di piattaforme di business social sharing come SharePoint, Jive, Bluekiwi, Remindo, Injoos, Chatter, si sposa bene con l’idea secondo cui “New Business is social”.




2. La misurazione del social ROI diverrà una questione fondamentale

Se non molto tempo fa, una delle principali obiezioni che veniva avanzata nei confronti delle strategie di social media marketing faceva appello alla difficoltà di misurare il ROI, già da tempo assistiamo alla proliferazione di tools, proprietari e non solo, che consentono un’analisi sempre più approfondita del social behaviour: facebook insight e la più recente possibilità di integrazione di google analytics con facebook sono solo alcuni esempi. In un interessante post pubblicato su mashable tempo fa, Tim Trefrene descrive 3 dei più importanti sistemi di misurazione di cui si dovrebbe tener conto in una social media analysis: funnel analysis per la misurazione del conversation rate; engagement tracking, ovvero l’analisi del livello di partecipazione e coinvolgimento degli utenti; visitor retention, ovvero la misurazione dei visitatori di ritorno e dunque del livello di stickness (appiccicosità) di un sito.




3. Ci sarà nuovamente bisogno di molte “Old” skills

In una situazione di recessione economica che ha comportato una  graduale presa di coscienza da parte della aziende del forte potenziale insito nei  social media, si è assistito inizialmente a una graduale scomparsa di ruoli di marketing e PR tradizionali. Vi è chi lamenta a tale proposito un’ attribuzione di responsabilità, per progetti condotti sui nuovi canali, a persone “esperte” di social media ma con scarse conoscenza dei principi del marketing classico. La rotta ora sembra invertirsi a favore di un recupero delle competenze dei marketer tradizionali da integrare efficacemente nelle nuove professioni del web partecipativo:  social media manager, social media psichologyst, social media executive administrator,…la lista è lunga.




4. Le donne assumeranno un ruolo da protagonista nei social media

Stando a quanto già riportato da diverse ricerche, il 2009 ha visto le donne  crescere in maniera significativa sul piano delle attività on line. In particolar modo, sul piano dei social media le donne sembrerebbero registrare un tasso di presenza sensibilmente maggiore rispetto agli uomini. A tal proposito, Karin von Abrams, senior analyst di eMarketer, afferma che le donne tendono a utilizzare i social per rinsaldare i propri legami esistenti. La Lichtemberg si spinge oltre, sostenendo che le donne, svincolate dai limiti di vecchi modelli di business gerarchici e sfruttando le loro innate doti comunicative e relazionali, coglieranno le nuove potenzialità offerte dai social media divenendo al contempo segmento di consumatori particolarmente ricercato e guide chiavi per indirizzare le strategie aziendali di social media marketing.




5. I social media si diffonderanno in nuovi settori

Si è già visto come i social media  tenderanno a divenire parte integrante di ogni nostra attività. La logica della collaborazione partecipativa tenderà in maniera sempre più diffusa a caratterizzare nuovi settori: dal no profit al job training, dall’educazione alla salute. Una diretta conseguenza di ciò sarà la necessità crescente per aziende e isituzioni di adottare social media policy che formalizzino tale logica, almeno si spera, in un’ottica di trasparenza. Al contempo, va ricordato che l’importanza crescente della personal reputation decreterà un successo sempre maggiore dell’utilizzo delle stesse piattaforme sociali nel processo di recruiting on line.

Conclusioni: i social media tra globale e sociale?

Nel post precedente ho accennato a come l’aumento esponenziale di UGC e il conseguenziale sovraffollamento di informazioni abbia reso necessario il restringimento della ricerca di contenuti all’interno di nicchie,  e dato impulso allo sviluppo della social search. L’eccesso di rumore occulta il segnale, implica l’adozione di strumenti per selezionare e ricercare contenuti che risultino effettivamente rilevanti per noi (tool di ricerca automatica, feed RSS, aggregatori, Twitter list, etc…) e spiega la crescente popolarità di termini come “unfriend” e “disfollow”.  Tuttavia, ipotizzare che a un bisogno di restringimento della ricerca faccia seguito una tendenza opposta che mira ad allargare nuovamente i nostri confini sociali, in un processo continuo di costrizione ed espansione, convergenza e divergenza, ordine e caos, pare tutt’altro che infondato.

Nel frattempo continuiamo ad assistere a una progressiva crescita del numero di aziende che si immergono nel social media marketing. “Si crea così un’ambiente”, afferma Paul Verna, analista senior di eMarketer, “in cui solo il più organizzato può competere”. Con buona probabilità, le azioni di reale successo saranno quelle in grado di passare abilmente dall’acquisizione alla ritenzione di fan, follower, affiliati al brand. L’abilità risiederà nel saper reinvestire le risorse informative acquisite attraverso gli input dei consumattori nella creazione di beni e servizi che abbiano un reale valore aggiunto e che soddisfino pienamente i bisogni espressi.

Concludendo, se si considera che i social media registrano un tasso di crescita esponenziale configurandosi come il numero 1 di attività on line e la più potente fonte d’influenza nelle decisioni di acquisto, e che in tale ottica piattaforme come Twitter paiono destinate a divenire il “battito cardiaco” del pianeta, verrebbe naturale chiedersi: “non ascoltare questi battiti, equivarrebbe realmente a rimanere del tutto sordi?”

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La crescita e diffusione dei social media pare un fenomeno senza sosta, in continua evoluzione e con significative ripercussioni sulla definizione delle attuali e future strategie di marketing. Se già da tempo risulta evidente come il social networking stia rivoluzionando definitivamente il concetto di on line advertising, social search e web privacy, viene da chiedersi quali saranno gli sviluppi previsti per l’anno a seguire nella sfera dei social media.

Ravit Lichtenberg, fondatrice e chief strategist di Ustrategy.com, ha pubblicato un post in cui indica dieci modi in cui i social media evolveranno nel 2010. Ve ne propongo un’analisi suddivisa in due articoli. A seguire, i primi 5 punti.

1. I social media diverranno un’esperienza singola, coesiva, radicata nelle nostre attività e tecnologie

Se negli ultimi tempi il web ha funto da palcoscenico principale del social networking, negli anni a seguire,  la possibilità crescente di accedere a contenuti multimediali attraverso qualsiasi tipo di dispositivo (web, mobile,  TV, video, etc…), determinerà il crollo della tradizionale distinzione tra mondo on line e offline, facendo si che l’orientamento al social sharing pervada ogni nostra attività, dal gioco, allo shopping, dall’emailing allo scambio di sms e non solo.

Contrariamente alle ipotesi che in passato accusavano il web di aver contributo a una radicale decrescimento delle interazioni faccia a faccia, ben presto, con le nuove potenzialità di interconnessione che oltrepassano le vecchie barriere di luogo e tempo innalzate da limiti tecnologici,  si moltiplicheranno le occasioni di incontro nel mondo reale, realizzando una socializzazione di massa ancora più diffusa. Il caso della campagna elettorale di Obama e della protesta elettorale iraniana costituiscono due esempi recenti del forte potere esercitato dai social media nell’alimentare e intensificare azioni di flash mob, temporanei ma efficaci fenomeni di aggregazione collettiva tra persone con interessi, preferenze e cause sociali affini.




2. Finalmente una reale, significativa e curiosa integrazione tra online e offline

Giochi, avatar e realtà virtuali hanno segnato solo l’inizio di questo processo di integrazione tra i due mondi. Pensiamo al boom delle applicazioni di realtà aumentata. A tal proposito mi vengono in mente le parole di qualcuno che, nel corso del Forum sulla comunicazione digitale 2010 ha ironicamente commentato: “…se la realtà già fa schifo di per sè, che senso ha aumentarla?…” . Pensiamo ancora a tutte le recenti applicazioni basate sul sistema di geotargettizzazione come twitter360 e foursquare,  così come alla diffusione dei processi di acquisto in cui gli utenti si spostano tra i due livelli di realtà per effettuare valutazioni e pagamenti, fenomeni di cui si prevede una significativa intensificazione nei tempi a seguire. Quest’osservazione ci porta direttamente al punto successivo.




3. Il mobile acquisirà una dimensione centrale

IDC prevede che gli internauti del mobile saranno circa un bilione entro il 2010. Sempre più utenti utilizzeranno il mobile per condividere contenuti sui social network e ricercare informazioni geotargettizzate, il che si tradurrà in un significativo impulso allo sviluppo del social mobile marketing.




4. L’innovazione dei social media non sarà più limitata dalla tecnologia

In parallelo con la progressiva scomparsa di piattaforme chiuse e aree di log in e l’apertura di nuovi canali che favoriranno una più libera circolazione dell’informazione in rete, sulla scia di esempi già noti come google friend connect e facebook connect, le aziende tenderanno a intensificare i meccanismi di sfruttamento delle nuove potenzialità offerte dal web in termini di user engagement piuttosto che sviluppare nuove tecnologie autonomamente. Le ricerche sugli utenti, in passato vincolate alla creazi0ne di focus group e test di usabilità, trarranno ora la loro linfa vitale dalle discussioni che si generano sul web attorno a prodotti e servizi offerti. Si proseguirà nella direzione del crowdsourcing e del conversational marketing, promuovendo e incentivando il coinvolgimento attivo degli utenti nei processi produttivi dei brand.




5. Si intensificherà la battaglia tra aziende e persone per il controllo sui contenuti prodotti

Se il 2009 è da ricordare come l’anno dell’open web, del contenuto sempre accessibile, dovunque e da chiunque,  ora le cose tenderanno a cambiare.

Le aziende cominceranno ad adottare misure per decidere dove e a che prezzo rendere fruibili i contenuti prodotti. Esemplificativo il caso di Rupert Murdoch che in passato aveva annunciato la possibilità di deindicizzare le news da google per vendere i diritti di esclusiva a Bing.
Contemporaneamente, la tendenza a valorizzare sempre di più il patrimonio costituito dai nostri profili social, identità inserite all’interno di network che riflettono il nostro personal brand, porterà a un’intensificazione dei servizi mirati a tutelare e salvaguardare la nostra web identity, web privacy e web reputation.

In aggiunta, con la diffusione esponenziale degli user generated content e l’importanza sempre maggiore attribuita alla ricerca di contenuti rilevanti e affidabili,  gli utenti tenderanno a spostare la loro attenzione dai grandi motori, come Google, MSN, Yahoo! verso ricerche più ristrette e mirate, sfruttando i propri network informativi. L’applicazione Google Social Search che recupera e restituisce informazioni prelevate dai cosiddetti social circle, nasce per l’appunto con l’intento di rispondere a questo bisogno. Probabilmente, come vederemo in seguito, questa tendenza potrebbe dar luogo ad un fenomeno di risposta totalmente opposto.

Fenomeni già esplosi nel corso del 2009, paiono dunque destinati a divenire ancora più significativi in un futuro già in atto. Stando alle parole del social media strategist Jason Falls, “se il 2009 ha riguardato la comprensione dei social media, il 2010 riguarderà il come utilizzarli al meglio”. Nel prossimo articolo parlerò degli altri modi in cui si prevede che evolveranno i social media nel 2010. Nel frattempo, cosa ne pensate di quanto sin’ora ipotizzato? Siete d’accordo o prevedete scenari differenti?

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“I brand del futuro saranno veicoli e non soltanto destinazioni”

Questa la frase conclusiva del video realizzato dal gruppo Leo Burnett, che sintetizza efficacemente il suo punto di vista  sulle future tendenze del marketing nel 2009. Nel video vengono esposti e descritti 9 fattori cruciali che il gruppo ritiene  definiranno i nuovi trend emergenti del marketing, in linea con le mutate condizioni socio-economico-culturali della società postmoderna.

Proviamo a farne un’analisi:

1. Nuovo realismo

Le condizioni del nuovo assetto economico influenzeranno profondamente il contesto culturale. A seguito di una progressiva espansione della tendenza diffusa alla spettaccolarizzazione emotiva, si assisterà gradualmente all’avvento di una fase molto più concreta, sociale e creativa.

Si potrebbe parlare di un nuovo rinascimento caratterizzato da una cultura sempre più tangibile ed onesta,  e da un approccio alla vita molto più realistico. Si comincierà a dare importanza a ciò che realmente ha un significato per noi e si tenderà a privilegiare modalità espressive e relazioni di tipo confidenziale, incoraggiante, conesso, onesto e innovativo. Allo stesso modo, per avere successo, le aziende dovranno propendere verso un’approccio di questo tipo nel relazionarsi col proprio target.

2. Iper-realtà

Il ritmo del cambiamento è aumentato a livello esponenziale. Le maggiori evoluzioni avvengono alla velocità della luce. Gli status quo cambiano repentinamente con delle ripercussioni che si producono in tempo reale. Spesso la velocità del cambiamento è tale da risultare incompatibile con la capacità di adattamento delle persone, che quasi non riescono a stare al passo coi tempi.

A sopravvivere in un ambiente che muta così velocemente, saranno i brand che meglio riusciranno ad anticipare, di volta in volta, i cambiamenti posti in essere e ad adattarsi alle mutate condizioni prodotte.

3. Trust economy

La fiducia è destinata a divenire il fattore critico di successo per i brand nel 2009. In tempi di crisi, guardiamo alle aziende che condividono le nostre preoccupazioni, gestiscono l’ansia e prendono iniziativa. I supermarket oggi conquistano più fiducia rispetto alle banche, e le organizzazioni che si impegneranno maggiormente a soddisfare i bisogni delle persone, andando ben oltre le loro stesse aspettative, avranno la meglio.

Per citare un caso esemplificativo, si pensi all’iniziativa promossa dal supermarklet britannico Tesco che prevede l’apertura di filiali bancarie e conti correnti entro la fine dell’anno.

4. Eco austerity

La recessione sta esercitando un’influenza crescente sulla questione ambientale,  traformandola da esclusiva questione morale in vera e propia questione economica.  È innegabile che in parecchi settori la produzione di beni e servizi eco-sostenibili determini un notevole risparmio di energie e costi. Il risultato è che diverrà sempre più conveniente orientarsi verso produzioni di questo tipo, sia in termini di risparmio economico che di salvaguardia ambientale.

Anche in questo caso gli esempi non mancano. Si pensi alle iniziative di green marketing promosse da Eni e Coca Cola votate a promuovere risparmio energetico, sostenibilità ambientale, salute della persona e della comunità, come pure alle vetture ecologiche su cui le grandi case automobilistiche tendono a puntare sempre di più.

5. Tv digitale

Nell’anno corrente la qualità delle trasmissioni broadcast via web Tv migliorerà enormemente. Se già nel 2008 si è verificato un allargamento del bacino di utenza dei canali televisivi su Internet e una crescita della percentuale di acquisto dei domini “.tv”, nel 2009 le web Tv sono destinate ad inserisi a pieno tiotlo nel mainstream dei nuovi media.

A favorire questa tendenza, una richiesta sempre crescente di user generated content da parte di un’utenza più vasta, targettizzata e meno generalista, che trascorre più tempo su internet e che punta alla qualità dell’informazione.

6. Thread marketing

Nel futuro i contenuti sarranno liberi da un controllo centrale e adattabili su più network. Idee, loghi o estratti di codice, costituiranno il filo per tenere assieme i contenuti.

Se già da tempo molte pubblicità tendono a promuovere le URL, ora vedremo pubblicità alle stazioni dell’autobus che linkano a desktop widget, o promozioni che rimandano ai filmati aziendali e così via. Negli anni a venire la tendenza sarà quella di rendere contenuti multimediali disponibili praticamente ovunque, qualunque sia il contesto culturale nel quale ci si troverà immersi.

7. Game generation

Con la diffusione massiva della cultura dei videogiochi si è assisito a quello che qualcuno ha definito “la nascita dell’homo game“. Da una cospicua fascia di adolescenti attratti dalla logica del reincanto propria del fenomeno videoludico, si è passati a un’intera game generation interclasse che trova nel gioco non soltanto una forma di intrattenimento, ma un modo per interagire, relazionarsi e accrescere le proprie capacità mentali.

Ad alimentarla, le crescenti pressioni economiche che ci spingono verso una dimensione, per così dire, casalinga e salottiera, ma al contempo sociale del gioco. Non stupisce, in tal senso, che il settore dei videogiochi sia tra i pochi ad essere risultato immune alla crisi e a registrare, invece, tassi di crescita esponenziali. Le sue potenzialità sono state solo in parte esplorate. Basti pensare al fenomeno degli advergame o alla promozione di Obama nel gioco Burnout per Xbox 360. Il futuro riserverà ancora molte sorprese!

8. La fine del fatto

Il pluralismo dell’informazione generato dalla rete, per sua stessa natura spazio di condivisione e libera circolazione di notizie, idee e pareri, la possibilità di accedere e selezionare più fonti informative, nonchè di passsare dal ruolo di fruitori passivi a quello di generatori di contenuti, ha prodotto un fenomeno significativo. Pareri differenti e soluzioni contraddittorie vengono presentate come definitive. Cercando su google “vino e cancro” si trovano racconti di esperienze che attribuiscono al vino contraddittoriamente funzioni causali o curative.

Se la linea di demarcazione tra verità e opinione tende ad assottigliarsi, gli informivori tederanno sempre più a scegliere accuratamente ciò che per loro costituisce un fatto, alla pari di ipocondriaci che consultano manuali medici. In tale ottica la brand autorithy diverrà un fattore principale di competitività. Tanto maggiore sarà la fiducia riposta nel brand, quanto maggiore sarà la capacità di quest’ultimo di distanziarsi da un’approccio fazioso e unilaterale alla narrazione dei fatti, privilegiando, di contro, l’obiettività e l’imparzialità.

9. I brand sono veicoli

In passato la tendenza era di considerare i brand come punti di arrivo, punti di atterraggio. I consumatori seguivano i propri bisogni e finivano per  inseguire un brand. La nuova logica è invece quella che identifica i brand non più come destinazioni ma come veicoli. Il successo dei due colossi Google e Youtube, è stato costruito proprio sulla base di tali principi. Gli internauti non esauriscono il loro viaggio sui motori di ricerca, al contrario, tali “non luoghi” sono dei punti di partenza e di transizione verso nuovi orizzonti e mete da esplorare.

Iniziative come quella di Mc-Donald per l’installazione di reti Wi-Fi gratuite nei propri store, o del Concert in banner promossa dalla banca belga Axion, o ancora, la partership  stipulata tra la band dei Groove Armada con Bacardi, sono solo alcuni esempi di attuazione di questa nuova strategia. I brand statici sono ormai in via di estinzione. Le probabilità di successo dei marchi dipenderanno in larga misura dalla loro capacità di trasformarsi da fine in mezzo per la produzione e diffusione di iniziative in linea con i bisogni emergenti di una clientela sempre più attiva e partecipativa.

Queste, dunque, le future tendenze del marketing già emerse nel corso del 2009 e che paiono destinate, con buona probabilità, a manifestarsi in maniera ancor più significativa anche negli anni a seguire. Voi cosa ne pensate?

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Far luce su quelli che diversi studiosi chiamano il “lato oscuro delle brand community” vuol dire analizzare due aspetti dello stesso fenomeno:

• il ruolo attivo che i seguaci di un marchio assumono nella costruzione della brand identity nel momento in cui arrivano a stravolgere i brand values, o addirittura a sostituirli e ad opporsi ad essi (la tribù che si ribella al Totem).

• il conflitto tra commmunity rivali che si riflette nell’adozione di comportamenti oppositivi da parte dei membri/competitor (trash talk e shadeunfrede), tematica affrontata da diversi studi passati, tra cui un’accurata ricerca sociologica americana (le tribù che si scontrano).

In riferimento al primo punto, Bernard Cova, docente di marketing all’Euromed di Marsiglia, pone l’accento su come il ruolo attivo dei membri di una brand community nella produzione di valori e servizi  determini un notevole abbasamento dei costi di ricerca. Tuttavia, lo sforzo pare non venga adeguatamente ricompensato. La fidelizzazione dei membri passa unicamente attraverso azioni simboliche basate su condivisione di informazioni, donazione di gadget e premium price. L’assenza di reali vantaggi per i membri della brand community, spesso finisce per generare una percezione di sfruttamento.

Ciò alimenterebbe l’insorgenza di alcuni fenomeni. Pensate alle tribù saccheggiatrici di Star Trek ed Harry Potter, attive nella diffusione di episodi apocrifi e racconti non originali; ai diversi episodi di hijacking come nel caso della birra Pabst, assurta dai suoi membri a simbolo anti-global e antibush; o ancora al boom del couchsurfing, il sistema di ospitalità gratuita basato sul meccanismo dello scambio casa che bypassa il ruolo delle agenzie instaurando un nuovo modello di turismo.

In relazione al secondo aspetto, cercherò di sintetizzare i punti salienti di un interessante studio condotto da due ricercatori americani, Thomas Hickman e James Ward, intitolato “The Dark Side of Brand Community: Inter-Group Stereotyping, Trash Talk, and Schadenfreude“. La ricerca segue il filone di studi passati che già avevano messo in luce il concetto di oppositional brand loyalty, ossia di come i membri di una community tendano a vedere se stessi non solo in termini di “chi sono” ma anche di “chi non sono”, generando un senso del “noi contro loro”. Condotta nel 2008, ma attualissima per la validità dei risultati cui approda, la ricerca analizza la stretta relazione esistente tra il senso di appartenenza e fedeltà al brand da parte dei membri di una community e la stereotipizzazione negativa adottata nei confronti dei sostenitori di community antagoniste. La rivalità si esprimerebbe attraverso azioni di trash talk e  shadeunfrede.

Per trash talk si intende una comunicazione negativa nei confronti di un brand rivale, innescata non da un’esperienza passata insoddisfacente con il brand (come avviene nel negative word of mouth), bensì da un senso di rivalità tra community.

Con il termine tedesco shadeunfrede, ci si riferisce in questo contesto alla sensazione di piacere provata in risposta alle sventure di membri appartenenti a community rivali.

Analizzando il comportamento di due coppie di brand community opposte (utilizzatori di Mac vs. Pc e due footbal fan club universitari), lo studio arriva a confermare le ipotesi di partenza, ovvero che:

• coloro che nutrono un maggiore senso di appartenenza alla community, tenderanno a sviluppare una brand image più positiva, considerando i propri membri più competenti e caldi rispetto a quelli del brand rivale (è noto come gli utenti Mac tendano a considerarsi più creativi rispetto agli utenti Pc).

• chi ha una visione più pregiudiziale della propria brand image rispetto a quella rivale, sarà maggiormente propenso al trash talk.

• i membri più propensi al trash talk intra-gruppo nei confronti del brand rivale, adotteranno azioni di negative word of mouth rivolgendosi anche  a membri esterni alla propria community.

• chi sperimenta un maggiore livello di trash talk, sperimenta anche un maggiore livello di shaudenfrede.

Alla luce di quanto detto, si può sostenere che una valida strategia di community building debba essere orientata a garantire vantaggi concreti per i propri membri in modo da rafforzare il senso di loyalty verso il brand. Conseguentemente, un senso di appartenenza maggiore verso la brand community porterà i suoi membri a sviluppare un’immagine del brand più positiva e si associerà con maggiore probabilità ad azioni tese a indebolire quella dei propri competitor.

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Come e perché nascono le brand community ? Chi ne fa parte? Che bisogni esprimono? In che modo i brand possono servirsene al meglio? Quando rappresentano una minaccia?

Il web, per sua stessa natura, si presta ad essere terreno fertile per la nascita di quelle che Bernard Cova chiama neotribù “un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive), ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune”.

Il neotribalismo della società postmoderna va visto come una naturale risposta di aggregazione sociale ad un  radicale e progressivo decadimento delle forme di organizzazione tradizionali (partiti e chiesa in primis) e alla situazione anomica, ovvero di  assenza valoriale che ne è scaturita. Le nuove comunità catalizzano ed esprimono un bisogno di socialità empatica, di risposta a una forma di razionalizzazione estrema della conoscenza, si formano per la naturale o indotta convergenza di persone che avvertono l’esigenza di condividere passioni comuni, relazionarsi e dialogare, sentirsi parte attiva nella costruzione delle stesse.

Ciò che differenzia le web community dalle comunità tradizionali è il fatto di avere una natura aperta, fluida, trasversale, volatile ed effimera. I membri possono registrarsi contemporaneamente a più comunità, entrare ed uscirne quando vogliono. Identità plurime e frammentate che difficilmente si prestano a operazioni di targettizzazione basate sulle tradizionali categorie sociologiche.

In un contesto del genere, il brand è chiamato a svolgere una funzione totemica, religiosa, nel senso etimologico del termine di religare, collegare, unire, tenere assieme. Quali, dunque, le strategie di community building che un brand intenzionato a rafforzare il rapporto di vicinanza con i consumatori deve adottare? Dave Balte, fondatore e CEO di BzzAgent,  media agency di Boston specializzata in buzz marketing, ne suggerisce alcuni che possono essere così sintetizzati:

• focalizzarsi sui bisogni dei consumatori: chiedersi “Perché i consumatori formerebbero una comunity attorno al proprio brand?” Da qui la necessità di non limitarsi a totemizzare la comunità attorno ad un unico prodotto, ma di sensibilizzare gli adepti alla condivisione di esperienze, bisogni e brand values.

• interagire con i membri: il brand non dev’essere osservatore esterno e distaccato, ma parte attiva del dialogo. Può, ad esempio, fornire anticipazioni sui prodotti di prossima uscita, ascoltare pareri e suggerimenti in un’ottica di trasparenza e limitarsi a moderare su  questioni di natura etica e legale. In passato c’era già chi, come Philippe Breton, ispirandosi al paradigma della cibernetica, teorizzava l’avvento di una nuova società trasparente in risposta ai fallimenti ideologici del secolo scorso e alle tendenze entropiche scaturitene.

• promuovere una comunicazione orizzontale: favorire il diaologo più che tra il brand e i suoi seguaci, tra i membri stessi della community, che usciti dal ruolo di ascoltatori passivi, tendono a divenire prosumer, consum-attori che dialogano, confrontano esperienze  e opinioni, attori partecipi all’elaborazione del significato da veicolare, in piena logica crowdsourcing, e talvolta, suoi stessi manipolatori. Un tam tam mediatico di user generated content che si diffonde viralmente sfruttando il meccansimo di rimbalzo della rete, arrivando a comunicare anche con comunità esterne, nicchie sparse nella rete, altri microcosmi di una costellazione neotribale.

Andando a scrutare all’interno di comunità già esistenti, o creandone di nuove, l’azione di community building avrà tanto più successo quanto maggiore sarà la capacità del brand di promuovere un sistema valoriale, indurre un bisogno di partecipazione attiva e condivisione, attribuire un valore aggiunto al prodotto.

Gli esempi non mancano. Si pensi alla community di Ferrero, sviluppata attorno ai valori dell’aggregazione familiare e dell alimentazione sana, o al social network REZO, progetto promosso dalle ferrovie francesi e indirizzato prevalentemente ai giovani, che fa leva sul bisogno e l’opportunità di utilizzare il viaggio come occasione per fare conoscenza, momento di scambio e condivisione di informazioni utili. Altri casi esemplari sono le community di Nutella, Lavazza, Il Mulino che vorrei, valido esempio, quest’ultimo, di un coinvolgimento attivo dei membri invitati a esprimere i loro suggerimenti su migliorie da apportare ai prodotti e nuove iniziative da lanciare, in piena logica UGC, sino ad arrivare alle community di Fiat 500 e Ducati che, tra i vari servizi offerti, consentono ai propri iscritti di costruire delle proprie pagine personalizzate simili a blog.

Emerge chiaramente come l’incremento della brand awarness passi necessariamente attraverso un coinvolgimento attivo dei propri sostenitori, evangelisti del brand che contribuiscono significativamente a conferirne credibilità o, all’opposto, a stravolgerne il significato e ad opporsi ad esso. La domanda successiva che viene da porsi è dunque: ” Cosa accade nel momento in cui la tribù si oppone al totem ?” La risposta nel prossimo post.

The saga continues…

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Come si evince dal nome, la particolarità di questa nuova Tv sta, anzitutto, nel particolare formato 21:9 che riproduce fedelmente le proporzioni cinematografiche. A ciò si aggiunge un sistema di retroilluminazione Ambilight  e una qualità d’immagine estremamente elevata, che promettono di ricreare a casa le condizioni ideali per vivere una vera e propria esperienza cinematografica.

Il filmato, diretto dal regista Adam Berg sulle note musicali di Michael Fakesch, è completamente girato utilizzando la tecnica del freeze frame. 2 minuti e 19 secondi di primo piano continuo che immergono lo spettatore all’interno di un suggestivo ambiente tridimensionale “congelato nel tempo”. La sequenza epica ripresa è quella di una sparatoria che vede coinvolti poliziotti e clown sospesi in uno scenario fatto di esplosioni, traiettorie di proiettili e schegge di vetri infranti. Il film, concepito come una sorta di loop infinito, si apre e si chiude con l’inquadratura di un poliziotto (impersonato da Al Pacino), che si coprirà essere, in realtà, un clown travestito.

Punto di forza della campagna promozionale è stato quello di ospitare il filmato all’interno di un sito, appositamente creato per invitare lo spettatore a conoscere e sperimentare online, le nuove peculiari funzonalità della TV. Da qui, l’utente ha la possibilità di vivere un coinvolgimento cinematografico interattivo, attraverso una serie di comandi che permettono di  accedere a una serie di contenuti aggiuntivi. Si ha modo di esplorare il backstage del film e ascoltare il regista discutere sulle proporzioni cinematografiche, il direttore della fotografia sottolineare l’importanza della gestione delle luci e il supervisore degli effetti speciali evidenziare la rilevanza della qualità dell’immagine nella realizzazione filmica. In qualsiasi moment0, l’utente può comparare il formato 21:9 con il 16:9, attivare e disattivare il sistema Ambilight e muoversi avanti e indietro all’interno del filmato, soffermandosi su ogni singolo frame per visualizzarne i dettagli.

Come afferma Chris Baylis, Direttore Creativo per Philips della Tribal DDB di Amsterdam, “La sfida era di creare una vera esperienza cinematografica online. Proporre un normale film, non avrebbe funzionato, dovevamo creare un evento interattivo che consentisse di vivere un’esperienza cinematografica su un sito eccezionale.”

L’effetto virale della campagna è stato ottenuto attraverso la diffusione in rete del trailer, che invogliava i navigatori a visitare il minisito per guardare il video in alta definizione e vivere un’esperienza cinematografica unica.

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With Facebook Pages – Who needs a Website? Questo il titolo di un post recentemente pubblicato da Paul Dunay, al momento impegnato nella scrittura di un libro intitolato “Facebook Marketing for Dummies“, la cui pubblicazione è prevista alla fine della prossima estate.

La domanda legittima che l’autore si pone, parte da una serie di osservazioni sulle concrete funzionalità offerte dal ben noto social network, da tempo oramai, sotto la luce dei riflettori. Il quesito sembra voler sollevare provocatoriamente l’idea che la tendenziale e progressiva espansione di facebook possa accompagnarsi ad una conseguenziale riduzione di necessità da parte delle aziende di utilizzare i siti web per promuovere il proprio business.

In sostanza, l’autore sottolinea che con le cosiddette Facebook Fan pages, chiunque può creare dei propri siti web, godendo di una serie di forti vantaggi.  Si tratta, infatti, di siti liberi dai costi di hosting e server, facilmenti indicizzabili dai motori di ricerca grazie ad URL individuali per le singole landing pages. Siti che offrono la possibilità di pubblicare video, cataloghi prodotti con dettagliate descrizioni commentabili dagli utenti, pubblicizzare eventi, concorsi e sondaggi e che rendono possibile aggiornare il proprio status tramite twitter o, utilizzando direttamente la piattaforma . Da non sottovalutare, infine, la funzionalità che consente l’invio di email gratuite ai propri fan e l’acquisto di pubblicità targettizzata.

Un’eventuale critica che può esser mossa a tale ipotesi predittiva, poggia sull’assunto in base al quale, se da un lato è concreta la possibilità, per chiunque abbia un minimo di conoscenza web, di creare in poco tempo un proprio sito  su facebook, dall’altro, l’invio massivo di richieste d’amicizia come strumento aggiuntivo per promuoverlo, può generare nei destinatari risposte di rifuto del tutto simili a quelle tipiche del fastidioso ed invasivo spam.

A tale considerazione, tuttavia, se ne aggiunge un’altra di interesse analogo, se non addirittura maggiore, da valutare alla luce dei recenti dibattiti incentrati sugli scenari futuri della cosiddetta social search, il metodo di ricerca che valuta la rilevanza dei risultati considerando le interazioni o i contributi degli utenti. In questo caso, l’interrogativo da porsi diviene: “Se Facebook divenisse il nuovo Google?“. Potrebbe accadere in un futuro prossimo che l’utente, anzichè cercare su Google il nome di un albergo, effettui la ricerca direttamente su facebook e lo valuti sulla base del numero degli amici, dei feedback ricevuti e delle foto pubblicate direttamente dai clienti?

Rispondere oggi a un simile quesito è cosa non facile e le opinioni dei commentatori sembrano muoversi in diverse direzioni. Vi è chi sostiene che la sostituzione di un colosso storico come Google ad opera di un social network, se non effimero, quantomeno di più recente nascita, attraverso l’autodotazione di un motore di ricerca interno universale, è cosa improbabile. C’è, poi, chi afferma che le due realtà continueranno a rivaleggare e a fronteggiarsi: si pensi, a tal proposito, alla disputa tra Google friend connect e Facebook connect. Vi è, infine, chi prefigura l’avvento di una progressiva integrazione tra le due piattaforme.

Un esempio a conferma di quest’ultima ipotesi è costituito da Sidestripe, un motore di ricerca sociale che tramite Facebook Connect consente di trovare informazioni grazie ai pareri e suggerimenti dei propri amici sul noto social network.

Ancora una volta, per scoprire quale sarà la strada intrapresa nei termini di quella che pare configurarsi come una nuova tappa evolutiva del network, bisognerà attendere.

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Già da diversi anni, gli internauti vittime di azioni tese a violare la loro privacy e a screditare la propria immagine su internet, possono rivolgersi a società specializzate nella fornitura di un servizio di “pulitura on line” che mira a salvaguardare la propria reputazione virtuale. Le due agenzie londinesi Tiger Two e Distilled e la californiana Reputation Defender, sembrano rispondere efficacemente, alla richiesta sempre crescente, di chi ha subito atti diffamatori e vuole, dunque, ripristinare un’immagine pubblica positiva.

Digitando il proprio nome su Google, il timore che il motore di ricerca restitutisca link a contenuti testuali, audio o video ritenuti in qualche misura compromettenti per la nostra reputazione virtuale è tutt’altro che infondato.  Sempre più spesso accade di imbattersi in siti, blog forum e social network in cui prolifera la cosiddetta “character assassination“: il dibattito aperto assume i toni di un reciproco scambio di insulti, la libera manifestazione del pensiero si traduce nel lancio di affermazioni diffamanti e provocazioni, talvolta gratuite, che tendono a ledere la propria immagine pubblica.  Si va dalla pubblicazione di foto e video compromettenti, sino ad arrivare a casi ben più gravi di chi ha addirittura scoperto il proprio necrologio on line arricchito di accuse infondate.

La tendenza verso un progressivo assottigliamentto della linea di demarcazione tra identità reale e virtuale non può far altro che accentuare l’estrema significatività del fenomeno. A titolo esemplificativo di quanto detto, basti pensare al fatto che in America, una percentuale rilevante di persone che ha cercato lavoro via internet, ha visto respinta la propria domanda o ha corso tale rischio, per il fatto di non avere una buona “reputazione virtuale”.

Va precisato che in ambito giuridico, non esistono ancora strumenti ben definiti da poter utilizzare qualora si ritenga che azioni diffamatorie abbiano compromesso la nostra nomea sul web. In teoria, chi pubblica notizie denigratorie può essere penalmente perseguibile, ma in pratica, la difficoltà di individuare il vero responsabile, data la natura stessa della comunicazione in rete, globale e con ritmi di crescita esponenziali, determina l’inattuabilità del principio.

Alla luce di tali considerazioni, si può ben comprendere il successo di queste “società pulitrici“, come la già citata Reputation Defender, nata quasi per gioco due anni fa ad opera del suo fondatore Michael Fertik e che oggi si trova a far fronte, con uno staff di oltre sessanta dipendenti, a una domanda sempre crescente del servizio da parte di chi intende “smacchiare” la propria immagine virtuale.

Il servizio ha ovviamente un costo: pagando circa 15 $ al mese si può usufruire della formula base di questa “google insurance“, come l’ha definita lo stesso Fertik, che consente una una vera e propria rimozione dal web di contenuti diffamatori. Nel caso di aziende o persone celebri, il costo sale e può arrivare a toccare svariate migliaia di dollari. In queste circostanze, difatti, è necessaria un’operazione di riordinamento delle SERP (search engine resultation page) finalizzata a far si che ai primi posti dei risultati forniti dai motori di ricerca ci siano link a siti “friendly”, che parlino bene di sè, relegando a posizioni confinanti tutti i contenuti ritenuti dannosi per la propria reputazione.

Un esempio, in tal senso,  è quello dell’attrice Kate Moss, che pare abbia fatto ricorso all’azione dei “reputation cleaners”, per ripulire la sua immagine profondamente sporcata a seguito degli eventi che la videro protagonista di vicende legate allo scandalo droga nel 2005.

A riproporsi è, dunque, ancora una volta la delicata ed annosa questione dicotomica “tutela della privacy\libertà di manifestazione del pensiero e stampa libera“. Lo sbilanciamento verso l’una o l’altra direzione è determinato dagli interessi delle parti coinvolte. Il raggiungimento di un punto d’equilibrio, inutile dirlo, non è cosa facile.

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T-Ventures, la società deputata alla gestione dei progetti web 2.0 di Triboo S.p.A, lancia una nuova iniziativa nel panorama del crowdsourcing.

Si chiama ewrite.us ed è un “paid to write”, ovvero uno strumento che consente a chiunque di guadagnare scrivendo i propri articoli sul sito.

La proposta pare stia riscuotendo un notevole successo dato che a sole tre settimane dal lancio si è registrata una presenza giornaliera di oltre 100.000  visitatori unici.

Il sito dà la possibilità di scrivere una serie di guide scegliendo tra svariate categorie di argomenti (abbigliamento, arte, lavoro, salute etc…).  Gli articoli pubblicati divengono automaticamente proprietà di ewrite.us dietro pagamento di un compenso all’autore.

Tenete presente che la remunerazione è strettamente correlata alla qualità dell’articolo: ciò vuol dire che ad essere premiate sono le guide che tendono a distinguersi per la loro originalità e valore rispetto a quelle derivate da una semplice e inflazionata opera di scopiazzamento dal web. Una condizione da vedere in ottica SEO, giustificata dalla volontà di scongiurare il rischio  che gli articoli vengano letti come “duplicates” dai motori di ricerca e penalizzino il sito in termini di ottimizzazione e visibilità.

Per conoscere in tempo reale il guadagno effettivo, basterà che l’autore acceda al proprio profilo sul sito.

In definitiva si tratta dell’ennesimo caso che testimonia come la strada intrapresa nella direzione degli user generated content si riveli proficua e vantaggiosa generando un proselitismo sempre crescente.

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