1. ¿Qué tienen que aprender los publicitarios de hoy, en qué tienen que formarse?

Un publicitario es alguien que ama las marcas de consumo y al que le encanta la Publicidad. Los rasgos básicos no cambian con el tiempo. Lo que sí ha cambiado es la audiencia y las plataformas en las que las personas se relacionan con las marcas. Y ese cambio ha provocado un tsunami en el propio concepto de lo que son las marcas de consumo. Un publicitario debe saber escuchar al mercado, que se expresa de un modo espontáneo a través de las redes sociales, y debe entender lo que hacen las personas en estos medios, las nuevas actitudes de los consumidores. Porque el trabajo de la Publicidad ahora mismo consiste en aportar valor a lo que las personas están haciendo y diciendo en su estilo de vida digital. Una marca relevante a día de hoy no es la que más dinero invierte, sino la que sabe conectar con la vida del consumidor y aportarle valor. Por eso, es esencial que los profesionaneles del marketing, la Publicidad y la comunicación en general conozcan muy bien qué hacen los consumidores y cómo lo hacen. Y el entorno en el que los consumidores se expresan está cambiando constantemente, a velocidad de vértigo. Eso hace indispensable la formación.

2. ¿Qué es 101Scool? ¿por qué surge?

101Scool es una escuela de tendencias de la agencia de Publicidad 101. Fue una idea rompedora que surgió del propio equipo de 101, formado actualmente por 42 personas. Nos dimos cuenta que nuestros clientes nos demandaban formación porque el medio digital está siempre evolucionando. Y vimos la oportunidad de ofrecer algo diferente. La oferta de formación en el ámbito de la comunicación es muy teórica, y suelen impartirla docentes a los que les falta experiencia real de las cosas. Lo que nosotros queríamos ofrecer era nuestra propia experiencia de 10 años haciendo que las marcas de consumo conecten con su audiencia natural y establezcan una relación de largo plazo con ellos.

3. ¿En qué consiste el curso de Digital coaching para directivos?

Es una inmersión total en el medio digital que hace que altos directivos que consideran que no tienen el suficiente criterio para tomar decisiones en este ámbito, se sientan familiarizados con él. Es otra idea fantástica que hemos puesto marcha a partir de un insight: los cambios que se han producido en el consumidor, en la comunicación y en las marcas, han sido vertiginosos. Y muchos directivos, con experiencia y conocimientos, se encuentran algo perdidos. Nosotros les ayudamos a superar ese gap. Y la experiencia es muy enriquecedora para el directivo y para nosotros: aprendemos todos en los talleres de Digital Coaching.

4. ¿Por qué las estrategias en Internet y la formación en social media son ahora una nueva disciplina?

Primero por la novedad que suponen. Segundo, por la velocidad a la que evolucionan. Pero nosotros en 101 no lo consideramos una nueva disciplina separada de l resto de las actividades de marketing de una marca. Lo que enseñamos es qué hace el consumidor en estos medios, qué comportamiento tiene. Y a partir de ahí conectamos con los objetivos estratégicos de las marcas y ayudamos a entender el valor añadido que tienen para su desarrollo, para sus ventas. Es vital que se integre la disciplina digital con la estrategia global de las compañías.

5. Encantado de hablar con usted señor Entrala ¿Cuáles cree usted que deben ser las caracteristicas fundamentales de un directivo para lograr alcanzar el éxito con su trabajo?

Encantado estoy yo por estar aquí hoy. Un directivo es alguien que dirige personas. La primera capacidad es la estratégica: saber hacia dónde se lleva a esas personas, y pensar mucho en los objetivos de la empresa para poder aportar valor a esos objetivos a través de planes articulados. La segunda capacidad tiene que ver mucho con el carácter: ser alguien que no tiene miedo a tomar decisiones, arriesgando a veces y aprendiendo de los errores. Debe ser una persona que trabaje mucho la comunicación interpersonal: debe saber escuchar, saber implicar a los demás e ilusionarles con retos elevados. En este punto me parece esencial que el directivo pase miucho tiempo en la calle, con los destinatatios finales del producto que vende. Y, por último, debe cuidarse mucho y mantender una vida equilibrada. Si tiene ambición, los retos a los que se enfrentará serán cada vez mayores, y eso requiere una reposición de energía constante.

6. ¿Están convirtiéndose Twitter en la herramienta B2B de comunicación y Facebook como la herramienta de marketing para el B2C y el resto de plataformas se quedan para nichos de mercado?

No veo claro que la diferenciación de las plataformas digitales venga determinada por el modelo de venta B2B o B2C. Veo Twitter como una herramienta abierta de transmisión de contenidos en tiempo real. Twitter puede ser muy interesante para la atención al cliente, la comunicación orientada a líderes de opinión y la respuesta en tiempo real a situaciones de crisis de una marca. Veo Facebook como un entorno de ocio en el que las personas hacen dos cosas: comunicarse con sus amigos y pasarlo bien, divertirse. Y Facebook lo está haciendo tan bien que está consiguiendo que los usuarios pasen allí mucho tiempo y no sólo se enteren de lo que hacen sus amigos, sino que jueguen, oigan música, accedan a las marcas de consumo que les gustan… Eso hace que Facebook se vaya pareciendo cada vez más a un medio masivo. Pero estas fronteras cambian, evolucionan. No quiero que me toméis demasiado al pie de la letra: es mi impresión a día de hoy.

7. De verdad, si nuestra marca no está en las redes sociales ¿es cierto que estamos perdidos?

Lo que dice si una marca está perdida o no son las ventas, la cuenta de resultados, la evolución real del negocio. Estar por estar en las redes sociales es tontería. Lo importante es saber qué se pretende, qué objetivos tenemos. Si vas analizando los objetivos globales de una empresa, tienes que pensar: ¿Cómo me aportan los medios sociales valor en cada uno de estos objetivos? Y a partir de ahí puedes diseñar un plan de acción. A eso es fundamentalmente a lo que nos dedicamos en los cursos de estrategia digital que impartimos en 101.

8. ¿Qué puedo estudiar en 101 Scool, tengo que ser licenciado en publicidad?

Es una escuela de tendencias para profesionales del marketing y la comunicación. Además, impartimos cursos inCompany para marcas de consumo que desean una inmersión en profundidad de todo el equipo. Nuestro foco, por tanto, son los profesionales. Y no, no se necesita ser licenciado en Publicidad.

9. ¿Es necesaria la formación en social media cuando a día de hoy podemos decir que se trata de una “ciencia” incierta, de constante evolución y cambios?

En 101Scool decimos siempre que la formación en estrategias digitales de comunicación viene a ser como aprender a montar en bici. Para conocer el valor estratégico que tienen estos medios se necesita ayuda de alguien que los haya experimentado durante tiempo y pueda darte un marco para pensar en el tema. Pero una vez que sabes montar en bici, eres tú el que debe seguir utilizando stos medios, tomando decisiones para tu marca. Y de vez en cuando te invitaremos a 101Scool para ofrecerte una actualización de contenidos.

10. En qué se diferencia 101 Scool de otras escuelas/centros que imparten formación y cursos parecidos?

En primer lugar, de lo que nosotros sabemos es de posicionamiento digital de marcas en estos entornos. Nuestro alumno natural es alguien que ha recibido la misión de diseñar la estrategia digital de una marca o de llevarla a cabo. En segundo lugar, nuestro curso es una inmersión de tres días en las que hablamos más del “para qué” de estos medios que sobre el “cómo” de estos medios. Enseñamos a pensar en digital. Ayudamos a diseñar una estrategia y a dirigir el trabajo de un equipo interno o de una agencia externa. En tercer lugar, lo que enseñamos lo hemos experimentado: nuestra perspectiva está basada en las decenas de casos de éxito (y de fracasos!) que tiene la agencia a sus espaldas.

11. ¿Son los social media tan efectivos como las empresas creen? ¿Por qué deben apostar éstas por este tipo de medios en sus estrategias de marketing?

Sí. La realidad es que los Social Media son un medio muy efectivo. En primer lugar, porque los usamos cada vez más, de una forma cada vez más intensiva. Las personas pasan cada vez más tiempo enfrente de una pantalla conectados en Facebook, Twitter, blogs, Youtube, etc. Y por el sólo hecho de que su uso se está haciendo masivo y creciente, las marcas tienen que estar ahí con una buena estrategia.

12. ¿No cree que redes sociales perjudican a las empresas en el posicionamiento de su marca? Lo digo porque de esta forma está expuestas socialmente a un mayor número de críticas y comentarios negativos…

A las personas que pasan por 101Scool les explicamos que lo peor que le puede pasar a una marca es que nadie, absolutamente nadie, hable nunca de ellas. Si tu marca es relevante, hablarán de ti en los medios sociales, bien o mal. Y el hecho de que puedan exponer su opinión es independiente de que tú estés presente. Por tanto, lo más inteligente es saber lo que está pasando y tener la opotunidad de participar en la conversación.

13. ¿Cómo sabemos que estamos posicionando bien nuestra marca en los social media?

Por los resultados que se obtienen; por el mensaje que se está transmitiendo; por el nivel de interacción que generamos con la audiencia.

14. ¿Hasta qué punto Linkedin puede ser útil para la comunicación en redes de una empresa?, ¿se trata más bien de una herramienta para sus profesionales?

LinkedIn es un lugar en el que efectivamente, el interés principal de quienes participan es su carrera profesional y las relaciones comerciales que pueden establecer. Es un entorno muy interesante para relacionar una marca con los profesionales y directivos. Recomiendo explorarlo en marcas que hagan B2B.

15. Para un director de una PYME, ¿sería interesante realizar algún curso de marketing online o social media y ocuparse él mismo de la gestión de las distintas cuentas sociales o contratar a un experto que se ocupe de ellas y a su vez poder aprender con la práctica junto a éste?

Recomiendo hacer un curso porque, lo hagas tú o lo haga un profesional, debes entender primero el sentido estratégico que tienen. A la segunda pregunta no es fácil responder porque tendría que conocer tu caso concreto. En general, recomiendo apoyarse en alguien con experiencia al principio para dar criterio a la estrategia y velocidad a la implementación. Y cuando la compañía lleva un tiempo introducida en el medio, puedes formar tu propio equipo y autogestionar tu presencia en los medios sociales.

16. Hoy en día ser community manager está de moda pero, ¿todo el mundo puede ser community manager? ¿Cuál es el perfil que se busca para ocupar este puesto?

Se busca que sea alguien con habilidades sociales -es la voz de la compañía en las redes-, conocimiento del entorno y de la etiqueta de cada medio, experiencia escribiendo e identificando temas relevantes para el consumidor, y sentido práctico para colaborar con los distintos departamentos de la compañía.

Si estáis interesados en los cursos que impartimos en 101 Scool podéis poneros en contacto con Edurne de Achurra, responsable de nuevo negocio de 101, en edurne.deachurra@101.es o llamando al 91 345 37 00/50. Os invitamos a profundizar más en las experiencias de los alumnos que han pasado por 101 Scool leyendo las entrevistas que les realizamos mensualmente.

2012 ha marcado el fin del juego de los anuncios de la Super Bowl, tal y como lo conocíamos hasta ahora. El contenido de los anuncios se ha expandido por la red muchos días antes del evento deportivo y en ocasiones con versiones mucho más largas que las de los anuncios emitidos.

Dos tipos de anunciantes: los que, buscando poner las redes sociales y la viralidad en sus planes de marketing le han quitado la emoción a la emisión de sus anuncios. Y los que, como Chrysler, ponen más coco en sus anuncios para que sean comentados no antes, si no después del evento.

La regla de las colas: Es tradición que Pepsi de un toque a Coca-cola y esta la ignore en sus anuncios. Este año, Coca-cola patrocinó una página en Facebook donde aparecían dos osos polares viendo el partido en tiempo real. Cuando salió el anuncio de Pepsi con Elton John, los osos se levantaron (¿al baño?). Y cuando salió el de Doritos (marca de la casa) se durmieron.

Pepsi cambió de agencia, pero sigue con las mismas creatividades. Este año, un distribuidor de Coca-cola Zero se compra una Pepsi Max en un super, avergonzado, y le toca un premio. ¿Os suena? La primera versión de ese tipo fue de 1996.

¿Y qué paso con Budweiser? Esos anuncios de humor de tios, ligeramente misóginos, con ranas hablando, tios gritando por teléfono, lagartos… han dado paso a un anuncio que bien podría ser de vino, de ron o de cualquier cosa.

Podéis leer el artículo completo aquí.

Hecho por Soon in Tokio y rehabstudio para OFFF.

Podéis enviar ya vuestra pregunta a través de la web de El Economista, o bien a través de su twitter (@eleconomistaes) el día del encuentro. ¡No os lo perdáis!

1. ¿Qué acciones ha llevado a cabo Sepes en Redes Sociales? ¿Con qué fin? ¿Qué estrategia hay detrás de estas acciones?

Sepes es una entidad estatal que siempre ha sido pionera en aplicar nuevas tecnologías en todas sus actividades, pero especialmente en la comunicación. Fue una de las primeras empresas estatales en tener página web, antes incluso que el propio Ministerio de Fomento. En redes sociales, empezamos a crear los perfiles de Sepes aunque no los usáramos, sólo por “reservar” el nombre. Pero nuestro paso definitivo y un poco la prueba piloto fue la fan page de Facebook “Nosotros el Suelo. Tú la identidad”, con la que pretendíamos implicar a todo un barrio de Villaverde, en Madrid, más concretamente Ciudad de los Ángeles, en la transformación de un viejo cuartel en una zona residencial y de equipamientos para los ciudadanos. Esta actuación de regeneración urbana que durante años había generado suspicacias, desinformación, rumores, etc., se ha convertido en la punta de lanza de una política de comunicación con la ciudadanía más transparente y bidireccional que ha sido un éxito de participación y de comunicación, y que además de mejorar la imagen de la Entidad, ha ayudado a la comercialización de nuestro producto.

2. ¿Por qué elegisteis Facebook para vuestra primera acción en redes sociales?

Desde el principio vimos que se adaptaba mejor que otras a lo que pretendíamos: alcanzar al mayor número de personas interesadas en la actuación, bien porque vivieran cerca de ella, bien porque quisieran comprar un piso de los que se van a construir en ese espacio. Vimos que ese público estaba principalmente en Facebook y que para implicarles, esta herramienta ofrecía muchas posibilidades para la participación de los usuarios: desde aplicaciones fotográficas hasta la posibilidad de que fueran ellos los que eligieran el nombre del nuevo barrio. La iniciativa fue un éxito: desde su puesta en marcha, a mediados de julio, hasta el 23 de septiembre, cuando se presentó la actuación “Parque de los Ingenieros”, se registraron 400 comentarios, casi 1.200 seguidores, 17.000 usuarios activos (personas que, fueran o no seguidores de la página, pincharon en alguno de sus contenidos) y cerca de 26.000 visitas. La fan page tiene a día de hoy 1.233 fans, se recibieron más de 160 propuestas para denominar esta actuación, y se creó una comunidad que ahora tiene información de primera mano para cualquier duda.

3. Además de la acción “Nosotros el suelo, tú la identidad”, ¿ha pensado Sepes estar presente como institución en alguna red social más a largo plazo? ¿Por qué?

¡Por supuesto! La experiencia fue interesante y positiva, ahora hay que valorar distintas posibilidades. Desde la apertura de perfiles en las redes más utilizadas como Twitter (para contar la gestión diaria que llevamos a cabo como instrumento de la política estatal de Suelo del Ministerio de Fomento) o LinkedIn (para llegar a nuestro cliente, el industrial que necesita adquirir suelo donde establecer su negocio). Sin olvidar nuevas acciones como “Nosotros el suelo. Tú la identidad” en otras intervenciones urbanas. También acabamos de abrir un canal en Youtube donde estamos volcando algunos de los vídeos institucionales, verdaderos documentales en algunos casos. Lo que toca nos toca ahora es planificar una estrategia conforme a la experiencia adquirida, definir qué queremos contar, dónde y cómo.

4. Suele decirse que “las cosas en palacio van despacio”, e imagino que más en una institución pública como es Sepes. Tú has sido una de las principales impulsoras del uso de las redes sociales en esta empresa. ¿Ha costado mucho introducir a la compañía en las redes? ¿Qué pasos se han seguido? ¿Cuáles son las principales dificultades con las que te has encontrado?

Como en tantas otras empresas e instituciones, públicas o privadas, existe cierto “miedo escénico” a lo que puede suceder si sales a la palestra de los Social Media. Vencer ese miedo es complicado porque “hacer lo de siempre”, cuando sale mal, siempre te da la excusa de que “se había hecho así toda la vida y siempre salió bien”, pero innovar es arriesgarse y equivocarse o acertar. Me gusta reivindicar el derecho a equivocarnos. En este caso, acertamos, desde luego; o quizá en el futuro tengamos crisis que no hubieran existido si nos hubiéramos estado quietecitos. En todo caso, el balance global es más que positivo. Tanto como para que pensemos en ir a más.

5. ¿Habéis medido el retorno de la inversión de las acciones en Social Media que habéis realizado? ¿Cómo lo habéis hecho y con qué resultado? ¿Estáis satisfechos?

Como bien sabéis, hay muchas formas de medir el impacto de una campaña en Social Media, pero en una empresa como Sepes (supongo que no somos los únicos, claro), el reflejo que esa campaña ha tenido en los medios convencionales ha sido el gran argumento para defender y justificar nuestra apuesta. Cuando eres una entidad estatal, cualquier gasto (especialmente los publicitarios) tiene que estar muy justificado y el ROI tangible, en dinero contante y sonante, es fundamental para considerar si una iniciativa ha sido un éxito o un fracaso.

Además es necesario tener en cuenta que existe un retorno “intangible”, en imagen. El hecho de que más gente conozca tu marca, tu actividad, lo que vendes (que es de lo que vives, porque Sepes no recibe dinero de los presupuestos generales del Estado sino que se autofinancia), incluso el que más periodistas sepan que Sepes tiene este canal, y nos hayan contactado, nos conozcan, lo que evita que den informaciones sobre nosotros sin contrastar, algo que era mucho más frecuente antes que ahora…

Pero el impacto en prensa convencional vale por sí solo un dineral, y todo lo invertido en la acción de Facebook, incluso en el acto de septiembre en Villaverde, se ha recuperado si contabilizamos el valor en euros del espacio dedicado en los medios a nuestra actividad. Por no hablar de que la comercialización de las parcelas ha ido muy bien y las cooperativas que han adquirido suelo han conseguido vender sobre plano (algo increíble hoy día) gran parte de su oferta.

6. ¿Nos podéis adelantar cuáles serán vuestras próximas líneas de actuación en Redes Sociales?

Por ahora, el retorno ha sido tan positivo que Sepes está valorando la posibilidad de aplicar esta experiencia a otras actuaciones.

7. Además de tu labor en Sepes, eres una de las principales impulsoras de Atleti And Tweets, cuéntanos de qué se trata esta iniciativa y qué logros que habéis conseguido destacarías.

Es algo divertido. Como muchos otros aficionados del Atlético de Madrid, utilizo Twitter casi de manera compulsiva. Los medios deportivos convencionales no dan muchas portadas a nuestro equipo y nos desahogamos en las redes sociales de una forma tan intensa como yo creo que no lo hace otra afición. Pensamos que sería bueno crear un espacio para desvirtualizar a todos aquellos usuarios con los que vamos contactando en redes sociales. No es sólo quedar a tomar unas cañas y conocernos personalmente, es organizar encuentros con contenido: sobre el Atlético, obviamente, sobre otras experiencias similares (la nuestra fue la segunda en España después de RCDE&tuits), sobre prensa deportiva, sobre la mala gestión a que está sometido el club… Esperamos organizar una nueva edición muy pronto, ¡los que asistieron a la primera edición vienen demandando la segunda ¡con insistencia, jajaja!

8. ¿Te ha ayudado el curso de 101 Scool de “Social Media Strategist para marcas” en tus proyectos en Social Media? ¿En qué?

El curso fue muy útil para conocer las herramientas con las que debe manejarse un CM, los distintos aspectos a tener en cuenta cuando hay que definir una estrategia en redes, etc. Pero seguir en contacto con vosotros me da mucha seguridad, puedo consultaros alguna duda en cualquier momento y saber que no estáis ahí sólo el tiempo del curso, sino para toda la vida. Ese es a mi juicio uno de los mayores valores añadidos de 101. También vuestro curso in company, en Sepes fue fundamental para convencer a la dirección de la importancia de estos nuevos medios.

Teresa, muchas gracias por concedernos esta entrevista y felicidades por el buen trabajo que estáis haciendo en Sepes.