Hur når du enkelt kunder som köpt produkt A med ett skräddarsytt erbjudande om produkt B? Hur många olika Excel-filer, mail och dokument med prospects från marknadsaktiviteter har du som ligger och dammar? När följde du upp tappade kunder med ett offensivt erbjudande senast?

Introduktion

Du kan enkelt öka din försäljning genom att omvandla data om dina kunder till kunskap. För detta behöver du verktyg som hjälper dig och din organisation att med datorns hjälp skapa kampanjunderlag på minuter istället för dagar. Du kan då även effektivt köra många kampanjer parallellt. Exempelvis kör ett välkänt flygbolag över FEMTUSEN olika kampanjer varje år. Det motsvarar över tjugo nya kampanjer varje vardag!

I denna artikel

• Konsolidering av datakällor
• Analysera din kundbas
• Filtrera fram din nya kampanj
• Produktionssätt bearbetningen
• Lär dig av utfallet från tidigare kampanjer

Datakällor

A och O är att samla all data på ett och samma ställe. Detta är det enda sättet du kommer att kunna få en överblick över möjligheterna till nya kunder och merköp. Hur ska du annars veta exempelvis vilka kunder som köpt produkt A förra året i bokföringen men i år är intresserad av produkt B som kunden läst om i ditt nyhetsbrev? Tvillinganalys, möjligheten att hitta kunder och prospects som liknar varandra, blir också först möjligt med samlad data.

Eventuellt behöver du komplettera eller matcha upp informationen, speciellt om den ligger på flera olika ställen och är olika komplett. Vissa kunder kanske ligger i bokföringssystemet; andra prospects kanske ligger i en Excel-lista; andra kanske ligger i ett dokument som bara består av en lista med mobiltelefonnummer.

Information om ickekunder/prospects såsom företag inom en viss bransch, som besökt din hemsida och läst om en viss produkt, som prenumererar på ditt produktnyhetsbrev, eller prospectlistor som du köpt från en adressleverantör hanteras likt kunder i samma datakälla.

Först nu är nu redo att effektivt skapa dina kampanjer och bearbeta marknaden.

Analys

Vilket segment av ditt material vill du jobba mot i din marknadsbearbetning?

Du behöver analysera vilka dina bästa kunder är.

• I vilka branscher finns de?
• Var är de lokaliserade?
• Vad har de för omsättning?
• Antal anställda?
• Vilken kundgrupp ligger i riskzonen att tappas detta år eller nästa år?

Ofta är dina kunder en heterogen grupp, spridd över olika branscher, omsättningar eller anställda. Försök att hitta mönster! Exempelvis kanske dina bästa kunder är nystartade företag i bransch A, snarare än bolag med hög omsättning i bransch B? Kanske är dina bästa privatkunder de som ringer in till dig minst var tredje månad, snarare än de som köper för mer än X kronor årligen?

Du behöver också fundera på vilka dina bästa produkter är.

• Vilka ger högst marginal?
• Vilka säljer bäst?
• Vilka ger mest merförsäljning av andra produkter?
• Vilka produkter gör att kunderna stannar längst som köpande kund?

Givetvis är det klokt att fokusera kampanjerna och marknadsbearbetningen på det som ger mest marginal. En välkänd CD-butik på nätet sorterar alltid sökresultaten så att den produkt med mest marginal kommer överst: obskyra dyra albumet med hög marginal och som köps av samlaren. Varför sälja en flygstol för 599 kr när man kan ta ut 1599 kr?

Dessutom förändras förmodligen definitionen av bästa kunder eller bästa produkt över tiden. Vi kommer till detta senare: lärande kampanjplanering.

Sökning och filtrering

Tänk dig din kampanjplanering som ett stort skrivbord. Du har en stor stapel med papper mitt på skrivbordet. Pappersstapeln är alla kunder och prospects som du har kännedom om. Ditt mål är att i varje kampanjplanering få fram en mindre pappersstapel med det bästa materialet till din marknadsbearbetning.

• Börja ditt skrivbordsarbete med att definiera staplar som återkommer bland dina kampanjuttag. Exempelvis kan en stapel vara samtliga Aktiebolag. En annan kan vara sådana som prenumererar på ditt nyhetsbrev. En tredje kan vara de kunder som köpt av dig under det senaste året. En fjärde kan vara företag i Stockholm, Göteborg och Malmö län. Ett femte kan vara företag som verkar i specifika, intressanta branscher. På detta sätt slipper du uppfinna hjulet hela tiden i varje kampanj.
• Du börjar nu bolla med de färdiga staplarna. Du kan söka djupare i en viss stapel, slå ihop två eller fler staplar eller dra bort innehållet i en ointressant stapel från en annan, mer intressant, stapel.
• Du kan också titta på en stapels specifika innehåll i en viss dimension i din kunddata. Hur många kunder ligger i varje län i en viss stapel? I vilka tjugo branscher finns det flest företag i en stapel? Vilka tjugo produkter har sålts mest till företagen i stapeln?
• Genom denna “jongleringsprocess” får du fram just det material som är intressant för din nya kampanj med specifika krav. Datorer är jättebra på att jonglera med stora informationsmängder – människor är väldigt dåliga på det. Låt därför datorn göra jobbet åt dig: du ska sitta i förarsätet men det är datorn som driver kampanjuttagsbilen framåt.

Ofta vet du att vissa segment är helt obearbetningsbara i din marknadsbearbetning. Genom att filtrera bort dessa från nya kampanjuttag så sparar du inte bara pengar, du kan dessutom lägga samma pengar på bättre bearbetning. En dubbelt positiv effekt.

Du vill antagligen också undvika att dubbelbearbeta en och samma post vid samma tillfälle men i olika kampanjer. Genom att ditt kampanjuttag är en stapel så kan du enkelt dra bort dessa poster från en annan kampanjplanering!

Produktionssättning

Till slut har du fått fram en lista med företag eller privatpersoner som ska bearbetas i din nya kampanj. Hur ska materialet bearbetas?

• Postalt utskick, exempelvis ett katalogutskick? Tryck ut adresslappar själv, eller exportera en lista till en utskickspartner såsom Strålfors.
• Nyhetsbrev eller digitalt utskick? Dra ut alla e-postadresser tillhörande ditt uttag. Skapa ett digitalt nyhetsbrev via exempelvis Maildirect.
• Bearbetning via telefon? Produktionssätt materialet i ditt TM-system. Är du uppdragsgivare: bjud in dina TM-bolag att påbörja bearbetningen i din nya kampanj.
• Fysisk bearbetning, på plats hos kunden? Dela ut materialet till dina fältsäljare.

När kampanjen startar ska den givetvis följas upp minutiöst. Använd de mätvärden som är intressanta för dig.

Lärande kampanjer

Eftersom du har gjort en digital kampanjplanering så har du hela tiden koll på exakt vilka poster det är som du bearbetar.

Den riktiga styrkan kommer därför när du kan koppla ihop din marknadsbearbetning med kampanjplaneringen.

• Vad för utfall fick du i kampanj X? Hur skiljer sig den mot kampanj Y?
• Vilket underlag är det som funkar bäst?
• Vad kan vi göra bättre till kampanj Z?

Denna återkoppling mellan bearbetningen och planeringen är nyckeln till att göra bättre affärer.

Sammanfattning

Kampanjplanering blir enkelt med rätt verktyg. Du bör:

• Samla all kunddata till en enda datakälla – bort med spridda Excel-filer, mailbilagor och dokument!
• Skapa ett regelverk för att med automatik rensa bort ej bearbetningsbart material, såsom företag under en viss omsättning, ligger i fel branscher, etc.
• Definiera grundlistor som du ofta använder för kampanuttag. Uppfinn inte hjulet gång på gång!
• Skaffa konkurrensfördelar genom att lära dig av utfall från tidigare kampanjer

Skapa gärna inom din organisation en roll som ansvarar för uttag till marknadsbearbetningen. Alternativt kan du delegera kampanjplaneringen till dina TM-byråer genom att partitionera grundmaterialet mellan byråerna på exempelvis geografisk region eller bransch.

Gå vidare

Har även du eller din organisation behov liknande de som jag beskrivit ovan? Hör av dig så kan vi diskutera vidare!

Morgan Sandberg
VD
morgan.sandberg@s2.se
070-36 26 900