Новые посты пишу на фейсбуке добавляйтесь>>>

Недавно обнаружил, что практически никто не знает с чего начинался директ-респонс копирайтинг и директ-мейл в СНГ.

Да, тема неприятная, потому что репутация потребительского директ-мейла в СНГ для людей за 30 устойчиво держится на уровне репутации МLM и до сих пор ассоциируются с лохотроном.

Сейчас я вижу, что молодые копирайтеры и маркетологи не помнят этой истории и врят ли ее опишут, а старые копирайтеры уже давно ничего не пишут самостоятельно.

Я не хочу чтобы эта история канула в Лету, чтобы мы забыли с чего начинался директ-респонс копирайтинг на просторах нашей родины, и поэтому сдув пыль со своего забытого блога я решился увековечить эту историю небольшим материалом с ценными фотографиями.

Бесконечная лотерея или ловушка для пенсионеров

Те, кому сейчас больше 25 лет наверняка помнят красные конверты издательства Ридерс дайджест. Потому что они приходили в каждый дом. По крайней мере я не знаю ни одной семьи, кто бы не получал такие директ-мейлы.

Конверты всегда были персонифицированы, содержали ФИО получателя, а внутри находилось 100500 тонн бумажных материалов необычного содержания.

Стратегиям и тактикам, по которым строились цепочки писем, позавидовали бы современные гламурные e-mail маркетологи.

Тут было все. Письма с активацией, с авторизацией, с подарками и даже ключами от автомобиля.

Причем если сначала ключи от автомобиля вкладывали картонные, то потом они пошли уже МЕТАЛЛИЧЕСКИЕ, что вызывало обильное слюноотделение даже у явных скептиков.

Собственно сами письма завлекали людей для участия в бесконечной лотереи с условием покупать книжки издательства.

Люди, соглашавшиеся поучаствовать в лотереи, начинали получать еще больше писем, которые перманентно держали их в двух шагах от миллиона.

Для того чтобы создавать ощущение, что ваши деньги уже практически лежат на счету людей называли «победителями» или «финалистами» и высылали кучи псевдодокументов паспорт финалиста, сертификат победителя и т.д.

Если кто-нибудь еще помнит первые инфобизнеснес лендинги, длинные белые портянки с красными заголовками, всякими значками 100% гарантии и подписями от руки, то все это было взято из таких вот бумажных директ-мейлов которые, конечно, были калькой с писем американских.

Стратегия рассылки постоянно менялась. Например, для письма с авторизацией некоторые люди получали условно бесплатные подарки (атлас) а некоторые и совсем бесплатные (музыкальный диск, ручку).

Впоследствии именно по условно-бесплатным подаркам разгорались жуткие конфликты. Люди сначала хвастались соседям, что получили на халяву классный атлас, а затем возмущались пришедшей через 5-6 лет квитанцией о его оплате с угрозой передать информацию в бюро кредитных историй.

О товарах издательства

В оценке качества товаров и книг издательства Ридерс дайджест существуют разные мнение.

Но всё-таки как мне кажется в большей степени они положительные.

Конечно, большинство книг представляло из себя энциклопедии для домохозяек (хорошего качества) но были тут и действительно золотые крупицы.

Сборники укороченных романов Ридерс дайджест до сих пор считаются эталоном перевода на русский язык. Именно с этих книг наши люди открыли для себя таких авторов как Ли Чайлд, Джеффри Дивер и, конечно же, Дэн Браун.

Да-да, именно Ридерс дайджест познакомила нас с Кодом до Винчи задолго до всеобщей истерии.

Впоследствии многие из этих книг были безнадежно испорчены переводами от ЭКСМО, а некоторые хорошие романы не изданы у нас до сих пор.

Кроме книг у издательства были неплохие фильмы о природе и диски-сборники классической музыки.

В общем, как ни крути, но товары Ридерс дайджест по праву можно назвать интеллектуальными. Оправдывается ли продажа интеллектуальных товаров настолько агрессивным маркетингом и копирайтингом, вводящим в заблуждение?

Это сложный этический вопрос, который каждый должен решать сам для себя.

Подражатели

Конечно, как и у всякого успешного дела у Ридерс дайджест появились подражатели, которые взялись за копирайтинг и директ-мейл просто ПО АДУ.

Вот только продавали подражатели уже далеко не интеллектуальные товары, а откровенную лажу от бытовых штуковин до косметики и амулетов. Отправляя заявление на выплату 1 800 000 рублей, вы автоматически заказывали какую-то ерунду.

Больше всего народного гнева вызвала компания ПОЧТА СЕРВИС и ее проект МЕГА МОЛЛ.

Заходили к нам на рынок директ-мейла и известные эзотерики от Марии Дюваль, но продержались они недолго.

Научные работы по директ-респонс копирайтингу

Люди, работавшие в типографиях для Ридерс дайджест, говорили что их станки не останавливались а до финала в лотереях издательства доходило около 80% покупателей (высчитано по числу печатающихся материалов).

Такие сумасшедшие конверсии и тотальное увлечение людей директ-мейлами, конечно, не могли пройти мимо ученых.

За работу по изучению такого необычного явления, как «убеждение текстовыми формулировками» взялись ученые. Образцы директ-мейлов Ридерс дайджес стали материалом для изучения и исследований отечественных филологов по теме психолингвистики.

По материалам именно этих самых первых директ-мейлов проводились эксперименты на убеждение, писались научные работы и защищались дипломы, но это уже совсем другая история.

Когда звонит очередной брокер с супер-предложением, продавец фильтров воды, пылесосов или обслуживающий пластиковых окон?

Обычно это происходит когда у крупных инфобизнес-компаний в которых вы оставили свой телефон уводят базу (на заметку инфобизнесменам – люди просто боятся оставлять телефоны).

Я много раз видел как даже самые выносливые и крепкие предприниматели выходили из себя и начинали ругаться. И мне пришла в голову мысль создать антискрипты помогающие заканчивать такие разговоры быстро и на позитиве. Эти антисрипты одновременно поднимают настроение, тренируют ваши навыки переговоров и помогают людям работать более качественно.

Кейс 1. Нейтрализуем брокеров.

– Добрый день! Это компания Трейд-стырит, я звоню вам из Лондона, у нас есть информация что вы интересовались фондовыми рынками?
– Здравствуйте, я первый раз слышу о вашей компании, для продолжения разговора узнайте какой вам необходим пакет документов чтобы легально заниматься вашей деятельностью на территории моей страны, соберите их, проверьте даты, реестры, а потом мне перезвоните я расскажу куда их прислать. Хорошо?
– Э-э-э… ну а-а-а… ладно, всего хорошего.

Кейс 2. Нейтрализуем ушлых фильтроводов

– Сегодня в вашем доме проходит экспертиза воды, вы когда будете дома?
– А экспертиза на чем и кем конкретно?
– Экспертиза проводится нашими сотрудниками на супер-пупер приборе!
– Замечательно, а найдите мне на этот прибор сертификат, дайте контакты сертифицирующего органа и назовите научные звания ваших сотрудников, чтобы я был уверен в том, что экспертизу проводят компетентные люди а ее результаты достоверны и соответствуют научным данным. Как только вы найдете эту информацию перезвоните мне, хорошо?
– Я… я не знаю… ну ладно…

Кейс 3. Нейтрализуем ушлых поверяльщиков окон

– У вас пластиковые окна есть? Давно профилактику делали?
– А каким документом регламентируется профилактика?
– В смысле?
– Ну должен ведь быть какой-то ГОСТ или техническая документация где бы писалось о необходимости профилактики, вы его сначала найдите а потом мне перезвоните, ладно?
– Хорошо…

Как можно заметить в каждом кейсе я упираю на документы, сертификаты и ГОСТы. Это самое слабое звено любой компании, их не читает даже руководитель.

А что будет если они реально покажут сертификаты, госты и все документы?

Ну я думаю тогда вы действительно имеете дело с профессионалами и возможно их предложение стоит рассмотреть.

Что гламурные фоточки, глянцевый дизайн и все такое… нужно только для поднятия ЧСВ заказчика.

Но как оказалось, в последнее время стали появляться продукты, которые текстом продать НЕЛЬЗЯ.

Атмосферные, вкусовые, эмоционально-развлекательные продукты в B2c – нужно продавать картинками.

Яркий пример – франшиза квестов.

Называть себя автосервисом и становиться в один ряд с миллионами других одинаковых автосервисов?

Или называть себя риелтором – словом, которое давно имеет негативную коннотацию, чтобы раствориться в бесконечной толпе риелторов.

Ведь можно называть себя по-другому, более выгодно.

Конечно, если вы не оказываете услуги подросткам не стоит радикализировать и применять англоязычные названия, ну это когда парикмахерские превратились в барбер-шопы.

Но небольшой автосервис лучше назвать частной автомастерской.

А риелтору стоит переименоваться в специалиста по недвижимости.

Удивительно, но после того как мы нашли хороший дискриптор, можно спокойно отказаться от нейминга, приобретя еще большую индивидуальность и отстройку от конкурентов.

Продавать нужно так, чтобы у клиента возникло ощущение, что он тебя поимел.
Олег Тиньков

Продолжая тему о биологизаторстве, можно сказать что термин ПОИМЕЛ – соответствует термину ДОМИНИРОВАНИЕ (которое является одной из трех базовых потребностей людей наравне с едой и размножением).

Легче всего достигать доминирования в маленьких победах.

Победах, которые приносят какой-то быстрый результат, но без всякого риска.Человек будет искать возможность в маленьких победах даже находясь в заточении, ловя тараканов или дрессируя мышей.

Именно из-за инстинктивной потребности в маленьких победах, подростков не оттащить от компьютерных игр; женщин не вытащить из магазинов с распродажами а мужчинам нельзя запретить рыбачить или охотиться.

Негативные комментарии в интернете — это тоже маленькая победа над собеседником без риска, поэтому их так много.

Любая выгодная продажа или покупка воспринимается людьми именно как маленькая победа.

Маленькие победы – это наркотик в прямом смысле.

Человек буквально подсаживается на те действия, ситуации или места, которые принесли ему маленькую победу.

Хороший продавец это знает и всегда позволит клиенту одержать над собой маленькую победу.

Продажники XX века считали, что люди покупают даже не выгоду, а эмоции (от той фигни, которую они хотят повесить на стену, просверлив в ней дырку).

Но в начале 2000 годов мир содрогнулся от научных работ, которые доказали, что выбор даже самого образованного человека по большей части иррационален, и он чаще поступает нелогично и нецелесообразно, а следовательно, классическая экономическая модель вместе с классическим маркетингом, основанные на допущении, что люди придерживаются логичного и рационального поведения, больше в подметки не годятся, и на их место теперь точит зубы поведенческая экономика.

Сегодня мы можем считать что существует еще одна причина, по которой люди покупают.

И продажники XXI века уже должны знать, что люди всегда покупают доминирование.

Э-э-э….. ЧЕГО??? ЧЕГО???

Смотрите.

Психологи могут плодить сколько угодно теорий, основанных на изощренных лингвистических конструкциях по поводу человеческих потребностей и их приоритетов. Таких теорий можно придумать столько, сколько существует комбинаций слов в алфавите. И даже подкрепление этих теорий результатами тестов из репрезентативных выборок не дает гарантию достоверности.

То, как отвечают в тестах или то, что говорят вам люди о своих ощущениях – не является критерием современных научных стандартов и, следовательно, не может восприниматься достоверно.

Поэтому в XXI веке любому маркетологу и рекламщику лучше будет руководствоваться не психологическими теориями, а биологизаторскими.

Тем более что сегодня биологизаторство становится доступным мейнстримом.

С биологизаторских позиций у человека есть только три потребности: размножение, еда и доминирование.

Вы хотите просверлить дырку в стене, чтобы повесить туда что-то полезное или красивое, по сути, вы хотите сделать то, что делают все животные и обезьяны…

Немного повыпендриваться.

НЕТ!!! я не хочу выпендриваться, я хочу чтобы стало получше, покрасивее и покомфортнее.

Да любое стремление сделать ПОЛУЧШЕ чем было – это и есть повыпендриваться.

Человек всегда и все хочет сделать получше, покомфортнее и побезопаснее.

Но то же самое делают и обезьяны, которые всегда стремятся залезть на самую высокую пальму, где безопасно и много бананов.

С точки зрения биологии, нет никакой разницы между человеком, ездящим на Феррари и человеком залезшем на самый высокий столб в красных штанах.

И тот и другой удовлетворяют свою базовую потребность.

Потребность в доминировании.

Потребность в доминировании присутствует и в группах.

Самые шустрые продажники давно знают, что компаниям легче всего продать «красные штаны», которые будут совершенно бесполезны, которые не принесут результатов, но зато удовлетворят потребность руководителей в доминировании.

Я считаю, что биологизаторство принесет еще много новых концепций и войдет в маркетинг и продажи как нож в масло.

По крайней мере, у меня есть еще несколько интересных идей, которые должен понимать каждый продажник XXI века.

За дефекты товара никогда нельзя извиняться

Нет ничего хуже увидеть оправдание в стиле:

На корпусе есть небольшие потертости, но на качество работы это никак не влияет

Оправдательная позиция — слабая

Продавец обязан гордиться своим товаром, даже если в нем есть дефект.

Но как это сделать на практике?

Смотрите.

Бывают дефекты, которые влияют на качество работы и их, как правило, можно и нужно исправлять

Но бывают и косметические дефекты, которые ни на что не влияют, но вот исправлять их СЕБЕ ДОРОЖЕ.

Заменить внутренний элемент, влияющий на работу вашего товара зачастую легче, чем найти подходящую кнопку, ручку, заглушку, удалить царапины и сколы.

Тем не менее подобные косметические дефекты отлично идут в ход как аргументация при торге.

Как же этого избежать?

Один из способов нейтрализации косметического дефекта это стеб.

Попробуйте высмеять позицию людей, которые могут придавать этому дефекту большое значение и использовать его как аргументацию при торге

На корпусе есть царапины и поэтому если вы сумасшедший перфекционист, который падает в обморок от такой мелочи, то лучше не покупайте.

Подобная формулировка — это сильная позиция, которая показывает вашу гордость за товар и зарубает любые претензии к дефекту на корню.

Но потом я понял, что крупному бизнесу это все НЕ НУЖНО.

И сейчас я расскажу почему.

Проблема крупного бизнеса в том, что все их товары или услуги они сегодня примерно одинаковы.

Разница в ценах и качестве на товары и услуги крупного бизнеса — минимальна.
На полках магазинов мы видим стиральные порошки с одинаковым составом, одинаковые бутылки кока-колы и пепси-колы с одинаковым вкусом, одинаковые лампочки, одинаковые молотки.

Цены в магазинах, торгующих, этими товарами — тоже примерно одинаковы. Одинаковые тарифы у провайдеров и телефонных операторов, с примерно одинаковым покрытием сети. Одинаковые условия по вкладам в банках.

И даже одинаковые платформы, автомобилей с одинаковыми шасси, характеристиками, опциями и запчастями.

Разными остается только внешний вид, этикетка и бренд.

Ну и как в этих случаях делать выбор?

Естественно, что в условиях ТОТАЛЬНОЙ ОДИНАКОВОСТИ люди покупают именно тот товар, реклама которого им больше всего запомнилась или произвела впечатление.

Поэтому реклама в крупном бизнесе должна исключительно ЗАПОМИНАТЬСЯ, ВЫДЕЛЯТЬСЯ И ВПЕЧАТЛЯТЬ.

Выделяться креативностью, юмором и даже глупостью.

В учебных заведения всех рекламщиков и маркетолог учат именно такой рекламе. Все рекламные агентства занимаются именно таким видом рекламы.

И естественно, что люди, не разбирающиеся в рекламе, пытаются использовать этот подход для своего малого бизнеса и проигрывают.

А все, потому что малому бизнесу нужна другая реклама. Реклама, которой не обучают, реклама, про которую не говорят и практически не умеют делать. Дело в том, что в малом бизнесе ВСЕ ОЧЕНЬ и ОЧЕНЬ РАЗНОЕ.

В автосервисах, адвокатских кабинетах, клиниках, дизайн-бюро и т.д. — работают люди с разным опытом и разной специализацией. И вполне возможно, что для того, чтобы найти лучшего специалиста в городе по вашему вопросу нужно ехать не в центр города, а зайти за угол своего дома.

Маленькие магазины — тоже очень разные. У них разный режим работы, разные условия доставки, они могут принимать деньги разными способами.

Разные спортзалы, разные секции и кружки с разными преподавателями и разными программами.

А когда все кругом очень разное – люди делают выбор не на основании эмоций и запоминаемости, а на основании выгод и преимуществ.

Они уже начинают думать и сопоставлять к кому мне будет выгоднее всего обратиться. И кто лучше всего решит мою проблему?

В этом и заключается смысл рекламы для малого бизнеса.

Она должна объяснять людям, чем вы отличаетесь от остальных и почему им выгодно обратиться к вам, причем как можно быстрее.

Мы называем такую рекламу «продающая» т. е. реклама, которая не развлекает, восхищает или смешит, а которая помогает принять решение купить ИМЕННО У ВАС.

Но это еще не все.

Сегодня мы точно знаем, что продающую рекламу можно усиливать методами директ-респонс (прямого отклика). Это означает, что кроме убеждения воспользоваться нашими товарами и услугами — мы вкладываем в рекламу ПРИЧИНУ откликнуться на неё СРАЗУ.

Дедлайн на скидку или подарок — это хорошая причина при условии, что она адекватно ОБОСНОВАННА.

Если же обоснования нет — то и причиной для отклика это не считается, потому что покупатели воспринимают это как, само собой, разумеющееся.

Сперва все хотели контент УНИКАЛЬНЫЙ

Но этого оказалось недостаточно и вскоре на первое место вышла ПОЛЬЗА

Именно тогда наши люди впервые познакомились с продающим копирайтингом, (который, в общем-то, существовал с 19 века), и контент запестрил заголовками:

5 шагов к успешному (хоть чему)
6 простых способов получить (хоть что)
3 формулы успеха для (хоть чего)

Как легко стать (хоть кем)
Как быстро получить (хоть что)
Как узнать (хоть о чем)

Польза настолько вошла в моду, что о ней стали говорить даже блондинки.

Но постепенно интерес людей к волшебным таблеткам скисал, и народ требовал зрелищ.

Шоу начинается

Сегодня я считаю неформальным королем контента — всевозможные разоблачения, опровержения и изобличения.

И это не пустые слова.

На контенте из разоблачений сделали себе карьеру многие медийные личности от политики до науки.

Алексей Навальный и Ричард Доккинз — всю стратегию присутствия в медиаполе построили на разоблачениях. Один разоблачает коррупцию, второй религию и суеверия.

На Ютубе вторые по популярности каналы занимаются разоблачением всяких бизнес-тренеров, научных фриков и прочих экстрасенсов.

Откуда ни возьмись появляются сообщества скептиков и тренинги критического мышления.

Научные паблики на ВК растут как грибы после дождя.

Господи! Я не думал, что когда-нибудь доживу до момента, когда люди, еще вчера постившие котиков и цитатки из Ошо, будут подписываться на научные паблики, изобличающие лженауку и мистификации.

Постепенно подключается телевидение, приглашая на свои передачи всяких Бронников и Комиссаровых в надежде изобличить их шарлатанство.

Не остается в стороне и коммерческий сектор, учредивший премию Гарри Гудини за демонстрацию сверх-способностей в условиях корректного, научного эксперимента. Пара участников в том числи и из битвы экстрасенсов уже опозорились на всю страну.

Я думаю, что все это происходит не просто так.

Насытившись в 2008 году фильмами о тайных знаниях типа «Секрет» или «Тайна воды» люди остались разочарованы, но тут подоспел инфобизнес и заводы по производству волшебных таблеток заработали на полную мощность.

Разочаровавшись в тайных знаниях, волшебных таблетках и мифической пользе, людям просто не оставалось ничего другого, как развернуться и ударить по своим вчерашним гуру и учителям мощным потоком разоблачений.

Вы еще успеете на прием к королю

Иногда мне кажется, что это какая-то физическая закономерность. Ну, типа, информации накопилось так много, что система дала обратный ход и теперь все разоблачает и обесценивает.

Как бы там ни было, берите шапки, валенки и лыжи, и, возможно, вы еще успеете сделать карьеру на контенте из РАЗОБЛАЧЕНИЙ.

Такой контент шокирует, он привлекает и в то же время не оставляет никого равнодушным.

Что вы скажите, если узнаете, что по научным данным витамин C никак не помогает ни до, ни при простуде?

А что будете делать, когда узнаете, что исследования ВОЗ о вреде курения были признаны недостоверными и сфальсифицированными?

Как вы отнесетесь к тому, что по многочисленным социально-психологическим исследованиям высокие профессиональные навыки и стиль управления руководителя влияют на доходы предприятия очень несущественно. Стараниям самого классного руководителя достигается успех всего на 10% выше случайного успеха.Вам уже хочется поподробнее прочитать про какое-либо из этих смелых заявлений?

Проблема лишь в том, что создавать разоблачающий контент сложно. Это же нужно читать научные исследования, лазить по архивам… фу.

Неужели кто-то будет этим заниматься?

Откуда их берет хороший? Из официальных документов.

Последние пару лет моими друзьями стали официальные доклады разных министерств, ГОСТы, СанПины, СНиПы и прочие руководящие документы.

И я скажу откровенно что в этих документах можно найти ТАКОЕ…

Целые куски текста в которых напрямую рекомендовано использовать ту или иную технологию, услугу, продукт.

Ну и кто теперь посмеет вякнуть что ему не нужен ваш продукт, если на его использование есть прямая рекомендация официальных органов?