El conocimiento se transfiere sin dejar de tenerlo.

Por eso, para proteger a sus creadores, existen patentes, derechos de autor y otras figuras legales que siempre generan polémica: ¿cuánto vale una idea?, ¿qué puede y debe ser copiado y qué protegido?, ¿cómo podemos proteger al creador legítimo y que no sea un abuso para el sistema?.

Por eso hay gente que tiene unas ideas buenísimas para montar negocios millonarios y no te los cuentan para que no se las copies.

Por eso Internet, el gran canal para compartir conocimiento, ha provocado que la investigación, la innovación, la colaboración científica y los descubrimientos técnicos hayan crecido exponencialmente en los últimos 20 años.

Por eso, quien sabe que la máquina de generar ideas esta indivisiblemente unida a su cabeza, no tiene miedo de compartirlas.

Por eso, quien tiene ideas, sabe que lo realmente difícil es ponerlas en práctica.

En general, los grandes cambios que se producen en una industria suelen estar provocados por elementos ajenos al sistema. Los elementos del sistema están sistematizados y no suelen pensar más allá. Es normal que un fabricante de piensos para caballos a principios del S.XX no viese venir la revolución del automóvil. Ni la vio venir, ni la quería ver venir.

Un ejemplo de está capacidad de relacionar cosas es el proyecto de Phoneblocks, que no es sino llevar al concepto del PC a la telefonía móvil: que los móviles sean una placa base en la que cada usuario agregue sencillamente los componentes de hardware que necesite y sean intercambiables. No han inventado nada nuevo, pero han introducido una forma diferente de pensar en una categoría donde no existía.

Innovar no es necesariamente inventar nada nuevo. Muchas veces es usar lo que ya conocemos de manera diferente, para otro propósito.

En Facebook, crear una comunidad, es más sencillo. Si eres capaz de generar buen contenido, es relativamente sencillo conseguir difundirlo gracias a las propias herramientas de difusión de Facebook y a la viralidad que se consigue a través de saber que tus amigos han interactuado de alguna forma con el contenido.

Es fácil ver canales de Facebook de marcas con millones de fans, pero raramente se ven marcas con cientos de miles de followers en Twiter. ¿Por qué? En mi opinión, por dos motivos: derivado de la cultura de medios tradicional, muchas marcas entienden ambas plataformas como canales de difusión y no lo son. Y la información, especialmente en Twitter, se mueve rápidamente y es efímera y generar contenido relevante en tiempo real – o conseguir que los usuarios lo generen -no es algo que las marcas dominen aún.

Twitter, para una marca, es una plataforma donde se habla, bien o mal, de lo que ha hecho. Es una consecuencia de de lo que hace, un termómetro de si lo que hacemos es o no relevante, pero no funciona bien si lo entendemos como un canal de difusión.

Y ya se sabe, si lo que dices no molesta a nadie, no estás diciendo realmente nada relevante. Lo políticamente correcto, lo neutro, no funciona en Twitter y las marcas suelen apostar por lo políticamente correcto.

Al principio, los diferentes instrumentos, completamente fieles a la melodía, entran ordenadamente en escena, de uno en uno. A medida que avanza, se solapan más instrumentos y algunos hacen pequeñas variaciones de la melodía. Es muy consistente en la forma, pero deja libertad a los matices.

Es coherente y fiel a si misma durante toda su duración, aunque según se acerca el final y la repetición de la melodía ha conseguido provocar una especia de trance, se permite más variaciones. Al final, todos los instrumentos tocan a la vez en un final deslumbrante.

Hay una base rítmica constante, muy básica, que puede parecer cansina y monótona, pero consigue conducir toda la pieza y aportarle solidez.

Dicen que fue una pieza compuesta para que las sinfónicas calentaran y afinaran sus instrumentos antes de los ensayos de obras más largas. Quizás por su humildad y por su falta de pretensiones, ha acabado siendo una de las creaciones más populares y conocidas de su autor.

Una buena campaña de publicidad es un poco como el Bolero de Ravel. Cada vez más.

Pero no volverá a invertirse como se hacía antes. Se invertirá de otra manera y las grandes agencias tienen dos grandes retos pendientes para sumarse al carro de la recuperación, si llega, cuando llegue.

La primera es la integración vertical: volver a ser agencias de servicios plenos en un entorno complejo. Adaptar formatos masivos a experiencias interactivas – «esta es la campaña de TV, ahora tú hazla viral….» – no tiene sentido. Es necesario que los equipos trabajen en proyectos de comunicación que integren diferentes disciplinas (publicidad, relaciones públicas, digital, activación) y medios y que esto se haga no juntando muchos especialistas, sino formando a todos ellos para que cada uno sea capaz de pensar integralmente. La especialización (el 360º) es muchas veces lo contrario de la integración.

El segundo reto es la integración horizontal con otras disciplinas. En un entorno donde todos competimos por la atención de la gente, tenemos que tener la capacidad de asociarnos y acabar creando contenidos diseñados para captar esa atención. Tendremos que pensar como piensan los guionistas de televisión: ¿cómo puedo contar una historia que guste a al gente?. Y no es fácil cuando llevamos décadas pensando qué es lo que queremos decir. Está integración nos llevará a entender y colaborar con la industria musical, la que genera contenidos para TV, la del cine… y con sus respectivas industrias de producción – tan diferentes de la producción publicitaria tradicional. Colaboraremos estrechamente con el mundo de los deportes  (sobre todo, del fútbol) y con otros territorios minoritarios que nos llevará a liderar tribus. En definitiva, con cualquiera capaz de generar el contenido que nos permita llegar a la gente.

Las agencias que recorran estos dos caminos con éxito serán la que se lleven la nueva inversión que venga tras la crisis. Por que no se volverá a invertir igual.

Realmente, es una huida psicológica del fracaso. Si estoy en una sala reunido con varias personas – posiblemente con mi jefe o algún cliente – y no se me ocurre cómo solucionar un problema, instintivamente diré que no se puede resolver, ya que, de primeras, no asumo que la realidad es que soy yo el que no es capaz de resolverlo. Además, si con un poco de suerte nadie es capaz de resolverlo, mi tesis es cierta: no tiene solución.

Cuando se nos ocurre una solución, suele pasar lo mismo: la defendemos como la mejor solución, cuando la verdad es que es, simplemente, es la mejor solución que se nos ha ocurrido y pensar otra mejor requiere más esfuerzo e igual no somos o no nos sentimos capaces.

La creatividad es simplemente la capacidad de encontrar una nueva solución o enfoque a un problema de siempre. Pero pocas veces somos capaces de tener la gran idea, el gran enfoque, la gran solución. Normalmente tenemos ideas del montón, pero las justificamos como grandes ideas por que es más fácil justificar nuestra idea que reconocer que no damos más de si.

Sólo en un entorno adecuado, con el tiempo, el talento y la ayuda necesaria, somos capaces de parir ideas realmente creativas. Ideas que aportan soluciones reales a problemas concretos, más allá de la última ocurrencia del momento.

Desayuno siempre que puedo en el bar de enfrente de la agencia. Siempre pido lo mismo: una barrita con tomate, un café con leche y un vaso de agua fría. No se por qué, la mitad de las veces, no me ponen el vaso de agua. Si insisto, al final me lo traen. En el fondo, creo que el dueño del bar piensa: «El vaso de agua, aunque no nos cueste nada, no lo vamos a cobrar y si al cliente se la pasa la sed, seguro que nos no pide alguna otra bebida que le podríamos cobrar. Así, que si nos piden agua, no se lo pongamos fácil.. Igual se le olvida que la ha pedido y nos pide otra cosa que le podamos cobrar.»

Vendes más y mejor si tu cliente está contento. Y hay cosas que no cuestan nada pero que valen mucho.

Además, es un juego de suma cero. Es decir, una persona no presta atención a dos cosas a la vez (o sí, pero seguro que no a cinco a la vez) y si te está prestando atención a ti, no me la está prestando a mi.

La competencia por la atención va más allá del territorio donde te mueves; cada minuto que pasa es un minuto de atención que tienes o no tienes. Tu campaña de publicidad compite con otras campañas, pero también con la posibilidad de que presten atención a cualquier otra cosa: tu anuncio de televisión o tu aplicación de Facebook compite con la hora del baño de los niños, Apalabrados o el terremoto de Lorca. Si están a otra, no están a la tuya.

Y para captar la atención de la gente, tenemos muy poco tiempo. En la primera frase, escena, titular… no jugamos la atención de la gente. Y, una vez que tenemos esa atención, tenemos muy poco tiempo.

He hablado con productores y presentadores de TV que se obsesionan durante siete meses pensando cómo va a ser el primer minuto del primer programa de su siguiente temporada. Saben que, sólo en ese minuto, se la juegan. El primer single seleccionado para el lanzamiento de un disco puede suponer el éxito o la derrota.  Un discurso consigue los primeros segundos de atención al empezar diciendo «tengo un sueño» o «si tuviese que dar un consejo, sería este: usad protector solar«. En literatura, hay ejemplos de comienzos que han pasado a formar parte de la cultura popular, como las primeras líneas del Quijote o de Platero y Yo. Los 10 primeros resultados de búsqueda de Google – o los 2 ó 3 – son los únicos que cuentan.

En publicidad se cuidaba mucho el titular de los anuncios, especialmente en las gráficas, porque sabemos que es el único gancho para captar el interés y conseguir que se lea el resto del anuncio.

Una cosa es que tengas un espacio o una ventana de 30 segundos y otra que consigas que le presten atención.

Detrás de cada empresa hay un empresario. Si la cosa se hace grande y se complica, hay socios y accionistas. A veces, las empresas salen a bolsa y permiten que cualquiera sea accionista.

Empresarios, socios y accionistas suelen querer ganar dinero. A veces es el único fin y otras veces hay más intenciones, pero los dueños de las empresas quieren siempre ganar dinero, ya que si no lo ganan, no hay empresa.

La forma que tienen de ganar dinero es ofreciendo algo por menos de lo que les cuesta. La diferencia entre ambos es el valor que aportamos y que luego intentamos vender.

Vender podría definirse como la forma no violenta de conseguir que alguien te de su dinero. (Hay formas más fáciles de conseguir que alguien te de su dinero, pero son normalmente ilegales)

Y es muy, muy difícil convencer a alguien de que nos de su dinero. Normalmente, a la gente le cuesta muchísimo esfuerzo ganarlo y se lo piensan mucho antes de dárnoslo. Apple vende el modelo básico del iPhone en USA por 649$ (y le cuesta fabricarlo menos de 170$). Es decir, consigue que voluntariamente le demos 649$ que nos ha costado sangre y sudor ahorrar y, además, que lo hagamos felices. Esto, a lo que nos hemos acostumbrado, tiene un mérito enorme.

Cuando trabajamos en crear marcas, el objetivo a medio plazo siempre es vender más: una marca es una ventaja competitiva para vender más y mejor. Puede que el Director de Marketing a veces lo ignore o incluso lo niegue – a mi, os lo prometo, me ha pasado -, pero, si tenéis la oportunidad, preguntádselo a los dueños, socios o accionistas de la empresa y me lo contáis.

El objetivo de crear una marca no es que mole más. Es que, al molar más, consiga que alguien pague más, lo pague más veces y lo pague más contento.

Al final, en su última esencia, el negocio de la publicidad consiste precisamente en eso. Y creo que cada cosa que hacemos, por muy pequeña que sea, debería pasar el filtro de la misma pregunta: ¿esto que acabamos de hacer, va a ayudar a que alguien nos quiera dar su dinero?

David Ogilvy lo llamaba we sell or else.

A las agencias llegan todos los años cientos de briefings, encargos que los clientes nos hacen para ayudarles a dar una solución de comunicación a un problema de negocio.

Normalmente, el interlocutor del cliente con la agencias es una misma persona que suele ser el director de la cuenta. Cuando el director de una cuenta vuelve de ver al cliente con un briefing debajo del brazo, compite con los demás directores de cuentas por el talento de la agencia. Por que han llegado 10 briefings esta semana, y todos quieren que Pepito trabaje en el suyo, pero Pepito tiene el tiempo – y las ganas, y la energía…- que tiene.

Al final todo se equilibra en un proceso de selección natural. Pepito acaba siempre trabajando en los mejores briefings de los mejores clientes e ignora el resto, aunque el cliente pueda pensar que Pepito esta siempre trabajando en lo suyo.

Y la solución no pasa por que impongas que Pepito trabaje en lo tuyo. Por que tú no quieres a Pepito, quieres las ganas, la entrega, el talento, el compromiso, la pasión y el sudor de Pepito y eso solo lo vas a tener si Pepito te lo quiere dar. Por que Pepito también es capaz de producir trabajo de… menor calidad. (Porque así tendrá más tiempo para dejarse la piel por el briefing en el que de verdad quiere trabajar)

El gran reto de los clientes es que el briefing motive a Pepito.