ボーディー SEO

AIの回答で自社をおすすめされる「AI検索のSEO」の方法

住太陽 — Mon, 27 Oct 2025 01:18:16 +0000

対応すべきAI検索はGoogleの「AIによる概要」

そもそも人々はどこでAI検索を利用しているのでしょうか？ピュー研究所が2025年3月のアメリカのデータを元に実施した調査¹では、調査対象者の58%はGoogle検索の「AIによる概要」を利用していました。これに対して、Chat GPTやGeminiのような生成AIツールを利用した人は13%であり、人々のAI利用では圧倒的にGoogleの「AIによる概要」が使われていることがわかります。

人々が調べ物にGoogleを使うという長年の習慣はそう簡単には覆りません。今後も調べ物にはGoogleが使われ続けるでしょう。そして、人々が最もよく使用しているAIがGoogleの「AIによる概要」であるなら、私たちが実施するAI検索のSEOが主な対象にするのも、この「AIによる概要」と、そこからの動線が用意されている「AIモード」となります。

AI検索のSEOの目的は「AIにおすすめされる」こと

以下のそれぞれの質問は、Google検索にそれぞれの質問を投げた結果につながっています。それぞれをクリックして、AIがどのような回答をしているか確認してみてください。地域に関連した質問ではあなたの現在地の近くからおすすめされ、おすすめ製品では具体的な製品名が出ていることがわかります。

LLMO、GEO、AIOなどといった目新しい用語を使い、上記のような質問の回答の情報源として引用されるように自社サイトを最適化するサービスを提供する企業も見られるようになってきました。しかし情報源として引用されても意味がありません。引用はAIの養分にすぎず、ビジネス上のメリットが薄いからです。

以下の画像は実際のAIによる概要のキャプチャです。緑色で示した部分が引用で、赤色で示した部分がおすすめです。自社そのものや、自社の製品や、自社のブランドが、AIが生成する回答の中で推奨の文脈で言及されることこそが、AI検索のSEOが重視するものです。

ピュー研究所がアメリカの成人900人の2025年3月の閲覧データを対象に実施した調査²によれば、AIによる概要を見たユーザーのうち、AIによる概要が参照した引用元へのリンクをクリックしたユーザーはたった1%だったといいます。AI検索で人々が見たいのは引用元ではなく回答です。引用元へのリンクをクリックすることは滅多にないのです。

AIの回答に情報源として引用されるのではなく、AIの回答で自社ブランドがおすすめされることで、ビジネス上のメリットが生まれます。先に例として挙げたそれぞれの質問では、AIのおすすめが回答として表示されています。その中にあなたのビジネスを加えることがAI検索のSEOの目的です。

AIの回答でおすすめされる方法

AI検索のSEOではサイト内部を重視しません。AI検索に「処理能力の高いおすすめのスマホは？」とたずねるとApple iPhoneやGoogle Pixelを含んだ回答が返されます。しかしそれらの製品ページの構造化データマークアップは不完全で、結論から先に述べられているわけでもなく、著者情報もQ&Aセクションもありません。

AI検索がiPhoneやPixelをおすすめのスマホとして回答する理由は、AppleやGoogleのサイト内やページ上にはありません。大手メディアや専門メディアによる報道や、プロによるレビュー記事や比較記事、一般の人々による購入報告など、サイトの外部に第三者による膨大な量のポジティブな言及を持っていることが理由です。

あなたの会社がAppleやGoogleほどの言及を獲得することは難しいかもしれません。しかしあなたの会社がAppleやGoogleと競合していないなら問題はありません。あなたはあなたの会社と競合する会社だけを見て、それらに勝る質と量のポジティブな言及を獲得していくだけだからです。このAI検索のSEOの手順は次の通りです。

自社ブランドがおすすめされたい質問を明確にする
その質問の回答で情報源に使われているページやサイトを把握する
回答の情報源に使われそうなページに掲載されるように働きかける

どんな質問への回答でおすすめされたいか？

あなたのブランドをおすすめしてほしいのは、どんな質問への回答の中でのことでしょうか？ AIの回答が不正確になりがちな漠然とした質問ではなく、条件を含んだ具体的な質問を明確にしましょう。これは従来のSEOにおけるキーワード選定にあたるもので、ユーザーの検索意図を質問に落とし込む作業ですから、非常に重要な作業です。

またAI検索に投げかける質問は、最終的に得たい結果が同じだったとしても様々なバリエーションが考えられます。人によっても、また検索するタイミングによっても、質問の文章は変化するでしょう。このため、典型的な質問だけでなく、趣旨の近い別の質問も考えてみましょう。たとえば次のような形です。

このように、似た趣旨の複数の質問を繰り返すことでAIの回答の傾向をつかみやすくなり、また、AIが回答を生成するにあたって情報源に使うページやサイトの傾向もつかみやすくなります。あなたの会社にとって重要な質問では、おすすめされているものやその情報源はどうなっているでしょうか？

AI回答の情報源はどんなページやサイト？

前段で考えたあなたのビジネスに関連の深い質問をひとつずつAI検索やChatbotに入力し、出力される回答で実際にどんなページやサイトが情報源に使われているかを確認し、リストアップします。2025年10月現在、さまざまな質問で試してみたところ、回答の情報源には次のような傾向がありました。

質問内容に関連するトピックを主に扱っているサイト内にあるまとめ記事や比較記事が情報源になりやすい。
質問者の現在位置に関連する質問の場合、Googleビジネスプロフィールの内容とそこに投稿されたクチコミ情報が情報源になりやすい。
おすすめ製品を聞く質問では、ショッピングモールや大手ECサイト内の売れ筋ランキングが情報源になりやすい。
英語で質問した場合、レビューサイトやRedditなどのCGMサイトが情報源になることが多いが、日本語の質問ではそうでもない。
質問のトピックによっては、ニュースサイトの報道記事、個人ブログの体験記事、企業ブログのノウハウ記事などが情報源になることもあるが少ない。
製品の特徴についてはそのトピックに専門性を持つYouTubeチャンネルの動画が情報源になることもある。

情報源に選ばれているページやサイトのタイプは、質問によって大きく変わります。あなたが自社のブランドを回答に表示させたい質問を繰り返し、生成される回答の情報源となるページやサイトをリストアップしましょう。情報源がわかれば、自社のブランドがそこに掲載されるように働きかけることができます。

情報源に使われるページへの掲載を狙う

AIの回答の情報源となったページにあなたのブランドが掲載されていないなら、それはなぜでしょうか？または、情報源となったページに掲載されているにもかかわらず強い推奨を得られていないなら、それはなぜでしょうか？不足を補い、情報源となったページやその類似のページへの掲載を狙いましょう。

あなたのブランドがページの制作者に知られていないだけで、情報を提供してお願いすれば掲載してもらえそうなら、情報提供と掲載のお願いをしましょう。
地域に根ざしたビジネスでGoogleマップのクチコミ投稿が不足しているなら、既存の顧客にクチコミ投稿をお願いしましょう。詳しく具体的なクチコミが理想です。
製品を製造している場合、ショッピングモールや大手ECサイトなど多くのチャネルで商品を流通できるように、チャネルの開発に取り組みましょう。
大手マスコミや地域マスコミでの報道が得られるように、報道価値のある話題を提供し、プレスリリースを配信しましょう。
あなたのブランドと関連の深いトピックを中心に扱うサイトがある場合、タイアップ記事を提供しましょう。
個人のブログやSNSの個人アカウントで話題にしてもらえるように、口頭や掲示物や同梱物、メールなどでお願いするほか、投稿キャンペーンを企画しましょう。
アフィリエイト広告を利用することで比較コンテンツに掲載されやすくなる可能性があります。利用していないなら利用を検討しましょう。

あなたの会社名や製品名などのブランドがそれほど強力なものではない場合、さまざまな場所で紹介してもらうためには外部への積極的な働きかけ（アウトリーチ）が不可欠です。特定の媒体に狙いを定めた個別のアウトリーチのほか、広報や社交や広告など、使える手段を駆使して外部に働きかけましょう。

サイト外部での評判と信頼の構築が鍵

AI検索のSEOでは、自社サイトの外部に働きかけて評判を築くことに注力します。AI検索は外部の第三者の評判を情報源にしておすすめを回答するからです。これは従来のSEOで実施してきたレピュテーションやサイテーション、被リンク獲得、E-E-A-Tにおける信頼といった外部の第三者による評価と同じものです。

AI検索のSEOでは外部への働きかけを重視する一方で、自社からの情報発信はそれほど重視しません。自社サイトからの発信はもちろん、自社で管理しているSNSアカウントやYouTubeチャンネルなどのように、好きなだけ自画自賛できる場所での発信はそれほど信頼されないからです。オウンドメディアよりもアーンドメディアが重要だということです。

トロント大学の学生らによる研究論文「生成エンジン最適化：AI検索を支配する方法」³によれば、AI検索のSEOにおける戦略の中核は、権威あるメディアやレビューサイトでのレビューや言及を獲得することであるとしています。これからのSEOは「うまく書く」ことよりもむしろ「良く書かれる」ことが重要なのです。

まとめ

人々に最もよく使われているAI検索はGoogleの「AIによる概要」であり、それはいつも見る検索結果の最上部にあります。AI検索はすでに普及し、一般に使われ、その回答は意思決定の参考にされているのです。AI検索のSEOは未来の話ではなく、すでに現在の環境であり、企業にとって喫緊の課題です。

ほとんどの製品やサービスが買われる理由は、コンテンツが優れていることではなく、よく知られていて評判が良いことでしょう。AI検索の普及は、このビジネスの現実を検索の世界に映し出します。AI検索は「あなたの主張」よりも「第三者の証言」を重視するのです。あなたがするべきことは第三者によるポジティブな証言を集めることです。

あなたの製品やサービスが評判によって売れるものなら、オフページSEOに注力してウェブ上での評判を高め、AI検索の回答で推薦されるように取り組んでいくことが賢明な戦略となるでしょう。現状すでに、あなたの会社にとっては知識提供でアクセスを集めるコンテンツSEOは最善策ではない可能性が高いのです。

自分の宣伝になりますが僕は、関係構築や広報も含めた新しいSEOに取り組もうとする中小企業の相談に応じる安価なサービスを2020年から提供しており、多くの社長さんや個人事業主さんに喜ばれています。ご検討ください。

脚注

AI検索とゼロクリック検索の影響でコンテンツSEOの効果減少

住太陽 — Mon, 30 Jun 2025 09:20:15 +0000

ユーザーはAI検索結果で「答えそのもの」を見る

検索エンジンが普及して以来の長い間、ユーザーは検索結果ページで「質問に対する答えが掲載されているかもしれないウェブページへのリンクのリスト」を見ていました。しかし現在のユーザーは、AIが生成する「質問の答えそのもの」を見ており、検索結果画面の中だけで検索を終えます。いわゆる「ゼロクリック検索」です。

質問の答えそのものを検索結果画面に生成するAI検索は、ユーザーの手間を省きます。現状すでにAIによる概要¹は、ユーザーが個々のリンク先にアクセスする手間と、リンク先のページで知りたいことが書かれている部分を探す手間を省いています。AIモード²は、キーワードを変えて何度も検索する手間も省きます。

私たちユーザーは本質的に怠惰であり、少ない手間で済むほうを選びます。AI検索は従来の検索よりも手間なく答えにたどり着けるため、怠惰な私たちにぴったりです。アメリカの成人900人の2025年3月の閲覧データを対象とした調査³では、AIによる概要を見たユーザーのうち、従来の検索結果をクリックしてリンク先を訪れたのはわずか8%にとどまったといいます。

以前の検索ユーザーはウェブページを探して検索していましたが、現在では回答を求めて検索しています。検索エンジンが提示したウェブページを訪問することは過去の目的であり、現在の目的は検索エンジンが提示した回答を見ることです。そして私たち検索ユーザーはどんどん怠惰になり、リンクをクリックすることは減っていきます。

知識提供型のコンテンツSEOは衰退する

AIによる概要が表示されるクエリは急速に拡大しています。そう遠くないうちに、ほぼすべてのインフォメーショナル・クエリでAIによる概要が表示されるようになるでしょう。そうなれば知識提供コンテンツの制作は無駄になります。一般的な知識を提供するコンテンツは生成AIの養分になるだけで、集客効果がなくなるからです。

GoogleでCEOを務めるサンダー・ピチャイはThe Vergeのインタビュー⁴で「5年後にはGoogleはウェブに大量のトラフィックを送っているだろう」と言っています。しかしこれを簡単に信じることはできません。5年もあれば人々はより怠惰になり、よりリンクをクリックしなくなるだろうと考えられるからです。筆者の個人的な考えでは、SEOには次のような変化が起こります。

知識提供コンテンツへのアクセスは消滅していく —— 知識を知りたい意図で検索するユーザーは、検索結果画面に生成された「AIによる概要」や「AIモード」などで満足するようになり、リンクをクリックしなくなっていく。知識を説明するコンテンツはAIの養分になる。
商品や業者を探す検索でいかに露出するかの競争になる —— 何かを買いたい意図で商品や業者を探す検索において、AIの回答で自社が推薦されるようにするAI検索のSEOが重要になる。地域や業界で知名度があり支持されていることをサイテーションや被リンクなどのオフページSEOで裏付ける必要がある。
広報活動や社交活動がSEOの中心になっていく —— 地域や業界での実質的な存在感を高める活動がSEOの中心になっていく。地域や業界の人々と交流し、イベントなどの活動に参加し、役員などの面倒な役割を引き受け、話題を提供するなど、クチコミや報道を促進する広報活動や社交活動が最重要課題となる。

これらのうち、知識提供コンテンツへの検索トラフィックの減少はすでに始まっています。「○○とは」や「○○ 意味」のように意味を説明するコンテンツへの検索トラフィックは現時点ですでに減少しつつあり、近い将来にはほとんどなくなるでしょう。そうしたものはAIによる概要で用が済み、人々はそれに慣れるだろうからです。

AIに引用されてもクリックはされない

「これからはAIに引用されることが重要だ」という主張を目にすることもあります。しかしAIに引用されたら何だというのでしょうか？先の調査によれば、AIによる概要エリアの引用元へのリンクをクリックした人は1%だったといいます。AIによる概要の引用元は、ほんの小さくリンクを表示するだけ（下図赤丸）ですから、これではクリックは望めません。

ゼロクリック検索は、外部へのどのリンクもクリックしないからゼロクリック検索です。ゼロクリック検索で減少したクリックは、AIによる概要やAIモードに自社のコンテンツが引用されても戻ってきません。AIによる概要やAIモードの回答で満足すれば、そこからさらに外部のウェブページに移動する動機はないのです。

変化した検索ジャーニーに対応する

ゼロクリック検索が増加してきたとはいえ、独自性の高いコンテンツへのニーズは残り、検索流入がまったく途絶えてしまうことはないでしょう。しかし、例に挙げたような種類のコンテンツは検索ボリュームが小さく、大量のアクセスを集めることはできません。すでにSEOをとりまく環境は大きく変化したのです。

AI検索によってユーザーの検索ジャーニーは変化しました。従来の検索を使っていたときの私たちは、情報探索の過程で大量のウェブページを訪問していました。従来の検索ジャーニーは単純化すれば下記のリストのようなものです。ユーザーはこの「2」の段階で、様々な事業者や個人による多様なウェブページを訪問していました。

課題の存在に気づく
課題そのものやその解決策について検索を繰り返して様々なサイトを訪れる
様々な解決策の中から有望なものを選択し、購入する

事業者側からすれば、ユーザーが検索を繰り返している上記「2」の段階が、ユーザーとの接点を作る大きなチャンスでした。検索ユーザーの疑問に答えるコンテンツを制作し知識を提供することで、ユーザーとの接点が作れたからです。しかしこのチャンスはゼロクリック検索で失われました。現在では、知識の提供でユーザーとの接点を作ることは困難です。

現在の検索ユーザーは検索結果画面から出ることなく知識を獲得します。AI検索時代の新しい検索ジャーニーでは、ユーザーは知識の獲得のために多くのウェブページを訪問する必要はありません。必要な知識も、自分に合った解決策や商品も、検索エンジンに組み込まれたAIが教えてくれます。AI検索時代の検索ジャーニーは次のようなものです。

課題の存在に気づく
課題そのものやその解決策について調べるうちに評判のよい特定のブランドを知る
そのブランド名で指名検索してサイトを訪れ、解決策を購入する

AI検索時代の新しい検索ジャーニーでは、検索結果をクリックするのは最後の「3」だけである可能性もあり得ます。少々極端な意見であることは承知していますが、今後は「クリックされる検索は指名検索だけ」という意識で取り組むのがいいでしょう。人々やAIからおすすめされる状況を作っていくのです。

これからのSEOはAIにおすすめされる取り組み

AI検索時代のSEOは、AIが自社のブランドをおすすめする状況を作る取り組みです。ユーザーがAIにおすすめの業者やおすすめの商品を質問したとき、AIが生成する回答に自社や自社の商品を含めてもらえるように働きかけます。先述の新しい検索ジャーニーの「2」に示した状況を作っていくのです。

たとえば「近くでおすすめの内装工事業者は？」や「お世話になった人の還暦祝いに適したプレゼントは？」や、または「スポーツに取り組んでいる子供の回復を得意とする整形外科医院は？」のような質問で、自社や自社商品をAIが推薦するように働きかけるのです。そのためにやるべきことは明確です。

検索エンジンやAIは、多くの人が話題にしているブランドや、権威あるメディアで言及されたブランドのような、本物のブランドを優遇します。検索エンジンやAIは人々を見て、人々が高く評価したものを高く評価する仕組みで動いています。企業側からの一方的な情報発信よりも、第三者からの評判を引き出すことに主眼を置きましょう。

検索エンジンやAIは、サイト運営者が自画自賛していることよりも、外部の第三者による言及のほうをより信頼します。お客様や、地域の人々や、業界の人々、そして大手メディアに話題にしてもらえるように働きかけましょう。それが本物のブランドの証明になります。

このような仕事は、大企業なら広報部や渉外部やマーケティング部といった形で複数の部署にまたがる大がかりな仕事です。一方、中小企業の多くは広報部や渉外部など持っていないかわりに、社長が全体を見通すことができます。社長が中心となって取り組めば難易度はそれほど高くなく、特に地域密着のビジネスでは早期に優位が得られます。

まとめ

AI検索とゼロクリック検索の影響を受けて、従来のコンテンツSEOの費用対効果は急激に悪化しています。しかしこれはあらかじめ予期できていたことです。検索結果のクリック率が低下し始めたのは、強調スニペットが導入された2014年⁵からです。Google検索はその頃から、検索結果画面でユーザーの質問に答えることを指向していました。

チャットボットの利用なども含め、ゼロクリック検索は今後も増え続けるでしょう。クリックされる検索はナビゲーショナルな意図の指名検索だけと考え、ユーザーがそこに至る道筋を設計し、整備していくことがこれからのSEOです。自社サイト内の調整よりも、お客様や地域の人々や同業者などとの関係構築に重点を移しましょう。

そもそもですが、コンサルタント業やアドバイザー業のように知識を伝える性質を持ったごく一部の業種を除けば、知識提供コンテンツで集客することはスマートではありませんでした。美容院やレストランや建築塗装業者を選ぶとき、私たちが選ぶ基準はコンテンツ作成能力ではなく、評判や技術や好みや仕様や実績や価格だからです。

言い換えれば、実績と評判を積み上げ、広報活動や社交活動に取り組むことがSEOの主要な取り組みになっていくでしょう。これらこそがAI検索時代のSEOであると同時に、ごく普通の商売でとしてごく普通に取り組むことですから、無駄が減っていいと思います。その一方で、知識提供型コンテンツの発信に今後どれくらい注力すべきかは冷静に判断すべきでしょう。

自分の宣伝になりますが僕は、関係構築や広報も含めた新しいSEOに取り組もうとする中小企業の相談に応じる安価なサービスを2020年から提供しており、多くの社長さんや個人事業主さんに喜ばれています。サービス開始当初は「まだ時期尚早すぎたか」と思ったものですが、やっと時代が追いついてくれたのかもしれません。

脚注

会社ブログは「企業の顔」信頼される情報発信の心構えと注意点

住太陽 — Mon, 19 May 2025 11:31:22 +0000

会社ブログは「企業の顔」として見られる

御社のブログを見ているのは、現在や未来のお客様と、同業他社や取引先です。あなたはきっと、同業他社のブログを見て「これではとても信頼できない」と感じたことがあるのではないかと思います。もし御社のブログが、正確でなかったり、公平性を欠いたりしていれば、あなたやあなたの会社が信頼を失う可能性が高まります。

会社ブログで情報を発信する際の注意点は「信頼を失わないようにすること」です。時間をかけて築いた信頼も、失うのは一瞬です。不正確な情報や読者への不誠実な態度は、あなたとあなたの会社の評価の低下に直結します。常に細心の注意を払い、真摯に情報と向き合いましょう。

僕も自分の専門分野であるSEOに関して、他社のブログ記事を見て「こんな露骨な間違いを書いてたら信頼を失うよ」と心配になることがよくあります。

会社ブログで情報を発信する大きな目的の一つは信頼の獲得でしょう。現在や未来のお客様をはじめ、同業他社や取引先といった人々に「ただ見てもらう」のではなく「信頼を構築する」ためにブログを書いているはずです。であるなら、企業の顔として誰に見られても恥ずかしくない、信頼に足る記事を書いていく必要があります。

信頼されることは、販売や契約にとって不可欠であり、SEOの実践ではE-E-A-Tを構成する最重要の要素であり、業界内での存在感を高めるために必要な要件であり、またブランディングの一環でもあります。会社ブログを信頼に足るものにしていくことには、とても大きな意味があります。

認知的信頼のうえに感情的信頼を築く

シンガポール国立大学のダニエル・J・マカリスター准教授による対人信頼関係の研究¹によれば、信頼には認知的な側面と感情的な側面があるといいます。認知的な信頼は相手の能力に対する信頼で、理性的に判断されます。もう一方の感情的な信頼は認知的な信頼の上に築かれる個人的な信頼です。

認知的信頼 — 相手が持つ利用可能な知識や能力に対する信頼。頼りになる度合いとして理性的に判断される。感情的信頼よりは表面的にとどまる。
感情的信頼 — お互いを一方的に利用したり害したりしないという誠実さに対する共同体的な信頼。相手との個人的・感情的な結びつきに根ざしている。

僕もあなたも何らかの分野の専門家ですから「専門家として信頼される」ことが必要です。専門家として信頼されるには、認知的な信頼だけでなく感情的な信頼も獲得する必要があります。医師や弁護士などの専門家を頼るシーンを思い浮かべれば、相手が自分をいい結果に導いてくれるという信頼は不可欠だとわかります。

信頼の獲得はとても難しいもので、比較的容易とされる認知的信頼（知識や能力に対する信頼）を獲得するだけでも難しいのに、感情的信頼となるとかなりのハードルの高さです。

少し難しい話をしましたが、企業としての情報発信では、まず「知識や能力が十分にあると判断してもらう」ことが最初の一歩であり、そのうえで時間をかけて接触を繰り返し、「お客様のために誠実に働き、一方的に利用したり害したりする意図がないと信じてもらう」ことが次の段階となります。

知識や能力が十分にあると判断してもらう

会社ブログで発信する情報は専門家として発信するものですから、専門性や正確さは必須です。また、内容を確実に伝えるためには、明瞭でわかりやすいことも重要なポイントでしょう。加えて、他にはない独自の価値があることも、そのブログを読む理由になるため重要です。まとめると次のようになるでしょう。

専門知識の提供 — 御社の専門分野において、読者が抱える疑問や課題を深く理解し、それに対して的確に情報や解決策を提供しましょう。
客観的根拠の明示 — どんなに素晴らしい意見や分析も、その根拠が示されなければ読者の信頼は得られません。主張には必ず、信頼できる調査結果や、情報源となったウェブページや文献の引用など、客観的な根拠を添えましょう。また出典は明確に記載することは鉄則です。個人的な感想や洞察と、事実に基づく情報を明確に区別して提示してください。
具体例の提示 — 専門的な話やデータだけでは、読者にイメージが伝わりにくいことがあります。事例やお客様の声などを具体的に紹介することで理解しやすくなり、説得力が増します。
論理的で理解しやすい構成 — 伝えたい結論が何なのか、その結論に至る理由は何か、という論理の道筋が明確であることが重要です。見出しやパラグラフを効果的に使って情報を整理し、読者がスムーズに読み進められる構成を心がけましょう。
専門家としての独自の洞察 — 既知の情報を集めて並べるだけでは、読者に新たな価値を提供できません。その情報が持つ意味、背後にある構造、将来への影響、業界が抱える本質的な課題などについて、御社自身の経験や専門知識に裏打ちされた独自の分析や見解を加えましょう。
細部への配慮 — 誤字脱字や事実誤認は専門家としての信頼を大きく損ねます。記事を公開する前には、複数回、できれば第三者の目も通して入念にチェックしましょう。

誠実さと公正さを信用してもらう

知識や能力といった認知的信頼の次は、誠実さや公正さを信用してもらえるように、時間をかけて取り組んでいきましょう。発信内容の透明性や公正性を意識し、誠実な発信を続けていくことで、時間をかけて感情的な信頼を獲得していきます。極めて難しい試みですが、やる価値はあります。

透明性を意識する — 情報を意図的に隠したり、自分に都合の良い側面だけを強調したりするのではなく、可能な範囲で透明性を保つよう努めましょう。例えば、製品やサービスのメリットだけでなく、考えられるデメリットや注意点についても正直に伝えるなどです。
偏りのない情報提供を心がける — 特定の物事に不自然に肩入れしたり、または不当に評価したりすることを避けましょう。客観的・多角的に物事をとらえることで、公正な人物または企業であるという印象を持ってもらえる可能性が高まります。
全体の利益を考慮する — 自分や自社の利益だけでなく、顧客、業界、そして社会全体の利益に配慮した情報発信は、公正さの表れとして評価してもらえる可能性があります。

こうして要件を挙げてみても、難しさがにじみます。会社ブログで信頼の獲得を目指すのは、最終的には自社の利益のためです。また、何を書き、何を書かないかは、それが恣意的なものであるかはともかく、常に書き手が選択するものです。こうしたことから、完全な誠実や公正はあり得ず、常に留意する努力目標とするのが現実的でしょう。

また、人にはレイク・ウォビゴン効果と呼ばれる認知バイアス²があり、誰もが自分自身を平均以上に優れていると認識します。人間は誰でも、自分自身の道徳性や信用性や正直さを平均以上だと評価しやすい性質があるのです。僕もあなたも、自分で思っているほどには公正でも誠実でもないと認識しておくべきでしょう。

個人的には、自分自身も認知バイアスの影響下にあることを自覚したうえで、公正でいようと誠実に努力し続けることが鍵になるのではないかと思います。

また感情的信頼を獲得するのは、会社よりも個人のほうが有利です。会社という組織を信頼することは難しくても、社長個人なら信頼できるものです。これは大企業でも同じですが、中小企業であればなおのことです。個人名を前に出してブログを書くこと、それを社長自身がやることは本当におすすめです。

まとめ

信頼とは、あなたやあなたの会社を有能であると信じる「認知的信頼」と、あなたやあなたの会社が誠実であり顧客や社会に対して善意を持っていると感じる「感情的信頼」が複合したものです。こうした信頼を獲得していくことは簡単ではありません。かなり強く意識して取り組む必要があります。

とはいえ多くの会社ブログには雑なものが多くあり、片手間に書かれたか、若手社員や生成AIに丸投げしたような記事を追加し続けているブログも少なくありません。あなたの競合がそのようなブログを更新しているなら、大きなチャンスがあると考えることもできるでしょう。

完璧な正確さや、完璧な公正さはありません。それでも、より信頼できる情報発信をしようとする努力は必要です。会社ブログを信頼獲得のための「企業の顔」と認識し、誠実な姿勢を保持して丁寧に運営していれば、それはやがて信頼へと実を結んでいくことでしょう。僕も頑張ります。

脚注

トピカリティシグナルとそれを構成するABCシグナルとは？

住太陽 — Wed, 14 May 2025 21:15:42 +0000

トピカリティとは

ウェブ検索の文脈におけるトピカリティ（topicality）とは、検索クエリのトピック（キーワードではなく）と、ウェブページに書かれている内容の一致度のことをいいます。ユーザーの検索意図をGoogleが理解し、その意図するトピックに最も関連性の高いウェブページを見つけ出す能力であると言い換えることもできます。

トピカリティを判定するシステムは、たとえば「ドナルド・トランプの身長は？」というクエリに対して、昔のように「身長」というキーワードが含まれるページを探すのではなく、実際の「ドナルド・トランプの身長」という情報そのものを提供しているページを探し、それをクエリに一致したものとして返します。

2017年頃にはすでに確認できていた挙動ですが、下の画像に示したように「勝新の奥さん」と検索したときも「中村玉緒」さんを検索結果に返します。検索キーワードには「中村玉緒」の文字列は含まれていませんが「勝新の奥さん」というクエリの意味を「勝新太郎の配偶者を知りたい」意図であると理解し、その回答を表示するのです。

トピカリティが導入された当初は上記のスクリーンショットのようなダイレクト・アンサー（Direct Answers）で回答が表示されることが中心でしたが、現在では強調スニペットや「AIによる概要」を使って、もっと複雑な質問に対しても直接的な答えを返すようになりました。たとえば次のようなものです。

上記の各例に見られるように、以前のGoogleはキーワードに焦点を当てていましたが、現在はトピカリティをより重視する方向に移行しています。これによって、質問形式のクエリや、単語数が多くあいまいなクエリなど、以前は難しかった検索にもより適切に答えられるようになっています。

コア・トピカリティ・システム

Googleのポッドキャスト¹でプロダクトマネジメント担当ディレクターであるエリザベス・タッカー氏が語ったところによれば、Googleはユーザーの検索意図を正確に把握し、そのトピックに合致するウェブページを見つけ出すために「コア・トピカリティ・システム」と呼ばれるアルゴリズム群を運用しているといいます。

トピカリティの理解を支えるAI技術

コア・トピカリティ・システムが目指すのは、検索クエリとウェブページのトピックを高い精度で理解し、両者を結びつけることです。これがうまく機能することで、私たちは求める情報に素早くたどり着けるのです。Googleは機械学習モデルを中心としたAI技術を使ってクエリの「トピック」を理解しています。

BERT（バート）

BERT（Bidirectional Encoder Representations from Transformers）という技術は、単語一つひとつの意味だけでなく、文章全体の文脈を理解するのに長けています。これにより、長くあいまいなクエリであってもそれが全体として何を主題にしているのかをより深く把握できるようになりました。

RankBrain（ランクブレイン）

RankBrainは、Googleが2016年という比較的早い段階で導入したAIシステムの一つです。検索クエリに含まれる抽象的な概念や、これまで解釈が難しかった言葉のニュアンスを理解し、より適切なトピックの検索結果を返すことを可能にしました。

LLM（Large Language Model: 大規模言語モデル）

最近話題のLLM（大規模言語モデル）も、検索結果の関連性強化に活用されています。さらに、LLMを用いて「非常に関連性が高い」「ある程度関連性がある」といった、より細かい関連度を判断し、ランキングの精度を向上させる研究も進められています。

T*シグナル（トピカリティ・シグナル）

米司法省の公聴会におけるGoogleエンジニアのH.J. キム氏の証言²では、Googleの検索順位を決定する主要なシグナルの一つとして「T*（Topicality）」の存在が明らかにされました。この「T*」シグナルは、ABCシグナルを効果的に組み合わせ、検索クエリとページの関連性を判断します。

ABCシグナルとは？

ABCシグナルは、トピカリティを判断するための特に重要な要素であり、T* (Topicality) シグナルを構成する主要な部分であるといいます。ABCは「A: Anchor」「B: Body」「C: Click」の頭字語で、具体的にはそれぞれ次のような内容です。

A（Anchor）— 被リンク元のアンカーテキストや文脈。
B（Body）— ページそのものの内容。
C（Clicks）— ユーザーが特定の検索結果をどれだけ長く見たかなど、セッション時間に関連するユーザー行動。

これを見ると思い出すのは「検索順位の3本柱」です。そこでは次のようなスライドを使って、検索結果の順位を決める3大要素は「Body: ページの内容」「Anchors: 外部ウェブによるそのページの評価」「User-interactions: そのページに対するユーザーの反応」であると説明しています。

上記の画像は2017年5月15日のGoogle社内向けプレゼンテーション「Life of a Click (user-interaction)³」で示されていたものですが、この「検索順位の3本柱」は、その後コア・トピカリティ・システムの主要な一部となり、名称も「ABCシグナル」と変わったのではないかと筆者は考えます。

エンジニアによる調整が可能なシグナル

先のH.J. キム氏の証言によれば、ABCシグナルやT* シグナルは、RankBrainやBERTのような完全に自動化された機械学習モデルとは異なり、Googleのエンジニアが閾値の設定を決定できる手作りのシグナル（Hand-crafted signals）であるそうです。これは何か問題が発生したときに分析とデバッグを可能にするための仕様であるといいます。

まとめ

「キーワードからトピック（エンティティ）へ」という流れは2012年頃から始まり、2016年末のRankBrain導入から一気に加速しました。僕たちはSEOの文脈でいまもキーワードを強く意識しますが、Googleはキーワードよりもトピックに焦点を移しています。これが2025年2月18日のH.J. キム氏の証言でも再び裏付けられた形です。

また、2017年に「検索順位の3本柱」と呼ばれていた概念はいまも現役で、さらに「ABCシグナル」という覚えやすい名前がついていることと、ランキングアルゴリズムの中核であるコア・トピカリティ・システムの主要な一部になっていることも、上記と同じキム氏の証言で明らかになりました。

このように新たにわかったこともありますが、とはいえ、僕たちがやるべきことは変わりません。ニーズメットで良質なコンテンツを作成し、実際のユーザーを満足させ、外部からの評価を獲得するだけです。あとは、現在よりはもう少し、キーワードを詰め込むことを控え目にしてもいいかもしれませんね。

脚注

SEO関連コンテンツ向けに専門家による一言解説を提供します

住太陽 — Wed, 23 Apr 2025 11:39:12 +0000

エキスパート・コメンタリーとは

エキスパート・コメンタリー（Expert Commentary）とは、特定の分野における外部の専門家や有識者が、ニュース記事などに対して行う解説や談話のことです。専門家の知識や経験に基づいて、記事の内容をより深く掘り下げたり、背景情報を提供したり、異なる視点からの考察を加えたりすることで、記事の信頼性を高める役割を果たします。

日本国内では、テレビや新聞などのニュースにおいて、そのニュースで扱うトピックの専門家や有識者が知見を提供するシーンをよく見かけます。これがエキスパート・コメンタリーです。英語圏ではウェブ媒体の記事でもエキスパート・コメンタリーが使われることが多く、記事の独自性や専門性、信頼性を高める役割を果たしています。

信頼性と権威性の付与 — 専門家の名前や肩書きを明示し、その知見を引用・掲載することで、コンテンツ全体の信頼性と権威性を高めます。読者は専門家が関与している情報をより信頼する傾向があります。
専門知識の提供と内容の深化 — 一般的な書き手ではカバーしきれない、あるいは気づかないような深い洞察、最新の研究動向、実践的なノウハウ、専門的な視点からの分析を提供し、コンテンツの質を向上させます。
独自性と差別化 — 多くの情報が溢れる中で、専門家独自の視点や経験に基づくコメントは、コンテンツに独自性を与え、競合との差別化を図る上で有効です。
読者の疑問解消と納得感の向上 — 複雑なトピックや微妙なニュアンスについて、専門家が明確な言葉で解説することで、読者の理解を助け、疑問を解消し、内容への納得感を高めます。

エキスパート・コメンタリーの役割は上記のようなものです。ごく簡単にまとめれば、エキスパート・コメンタリーは専門家の力を借りてコンテンツの「質」と「信頼」を格段に高め、読者から高く評価されるための有効な手法です。こうした効果をSEOの観点から見れば、独自性やE-E-A-Tやユーザー行動の改善が期待できます。

SEOを話題とする記事に無料提供

あなたが配信しているSEO関連記事に、僕、住太陽が無料で、エキスパート・コメンタリーとして短い解説を提供します。コメントの内容は体験談や洞察や背景情報などあなたの記事を補強するものを、その記事に合わせて作成します。対象となるサイトにも制限は設けません。SEO関連記事をお持ちならどなたでもお気軽にご利用いただけます。

提供内容 — あなたの既存のSEO関連記事に対する、住太陽による一言コメントまたは一言解説の提供。文字数の目安は80文字から200文字程度。
料金 — 1サイトにつき3記事まで無料にて提供します。4記事目以降のご利用や、公開前の記事へのコメント提供については別途ご相談ください。柔軟に対応します。
掲載条件 — 提供したコメントが住太陽によるものであることを明記し、このサイトのトップページへのリンクを設置してください。アンカーテキストの指定はありません。また、これ以外の特別な掲載条件もありません。
対象者 — 独自ドメインでSEO関連記事を配信している個人または法人。同業者も可。サイト内にSEO以外の話題を扱う記事があってもまったく問題ありません。

期待できる効果

SEOプロフェッショナルとしてGoogleにエンティティが認識されている僕によるコメントがあなたの記事に掲載されていれば、それを見る読者は、記事が信頼でき権威性が高いと感じるかもしれません。一般に読者は専門家が関与している記事を信頼するためです。そのほか、次のような効果が期待できます。

外部の専門家の客観的な視点が加わることによる記事の品質向上および記事の信頼性の向上。
カスタムメイドのコメントによる記事の独自性の向上。
記事の信頼性の向上による読者のエンゲージメントの向上と、それによる滞在時間の延長や直帰率の改善などのユーザー行動の改善。

コメントの使い方

僕が作成したコメントはできる限りそのまま、改変せずにお使いください。blockquoteまたは「」または””で囲むなど、その部分が外部の専門家によるコメントであるとわかれば、形式はどんなものでも構いません。コメントの前後の文例としては次のようなものが考えられますが、これらに限りません。

SEO専門家として知られる住太陽氏はメールでの取材に答えて次のように述べた。[提供コメント]
この件についてSEO専門家の住太陽氏は我々の取材に答えて次のように語った。[提供コメント]
この分野に詳しい住太陽氏に確認したところメールで次のように回答があった。[提供コメント]

あなたが僕を対象に取材し、あなたの当該記事のための回答を得たことがわかるように書いてほしいというのが希望です。とはいえ、上記のような使い方でなくても、あなたの記事の信頼性や権威性を高めるような使い方であればそれで問題ありません。細かい使い方よりも、あなたの読者が納得しやすいことが重要です。

今のところ以下のような形でご掲載いただいています。個人的には、このように記事から独立した形ではなく、記事内に組み込まれているほうがより記事に説得力を持たせる効果があるのではないかと思うんですが、そこはサイト運営者の判断にお任せします。このように目立たせる方が効果的だと思えばそうしてください。

これをする背景

これまで記事全体の監修という形でのご依頼は多数いただいてきましたが、監修者として責任を持つには元記事の品質に課題があるケースや、十分な品質にするための修正工数が現実的でないケースが多く、引き受けるのが難しい状況がありました。しかしエキスパート・コメンタリーであれば、専門家としての責任範囲をコメント部分に限定できます。

記事全体の監修という形ではなく、コメントの提供という形であれば、より多くのサイトさんに対して柔軟にしかも気軽に提供できます。また金銭的な費用は受け取らず無料で引き受けるとはいっても、僕は専門家として引用されることでサイテーションと被リンクという報酬を得ます。僕は損をしないか、むしろ得をします。

ご注意点

滅多にないとは思いますが、記事の内容やサイトや運営者に問題があると僕が判断した場合にはコメンタリーの提供をお断りすることがあるかもしれません。たとえば、記事数が極端に少なかったり、運営者が不明（そのハンドル名での活動実績が不明な場合など）だったりするような場合には、もしかしたらお断りするかもしれません。すみません。

また、環境や状況が変化した折にはこの取り組みそのものを予告なく取りやめる可能性があります。その際も新規の受け付けを停止するだけでこのページ自体は残すつもりでいますが、先のことはわかりません。コメントをご希望の方はお早めにお申し込みください。

ご依頼方法

まずはお気軽に motoharu.sumi@gmail.com にEメールで、コメントがほしい記事のURLを添えて、コメント希望の旨をお伝えください。コメント内容についてのご希望がなければその記事のテーマに沿ってコメントしますが、何についてどんなコメントが欲しいかを少し具体的に教えていただけたら、僕もコメントしやすくて助かります。

また、ご同業からの大口のご依頼も嬉しいですが、まずはテスト運用ということもあり、気持ちとしては個人や一人社長からのご依頼があると嬉しいです。なにしろ僕自身がそのような立場ですから、まずは同じような人の役に立ちたいわけです。よろしくお願いします。

コメント提供先

エキスパート・コメンタリーを提供した記事は以下の通りです。差しあたってはすべての記事をここに掲載しますが、数が多くなってきたら別の掲載場所を考えるかもしれません。

実際の人間による評価を反映 Google検索アルゴリズムの仕組み

住太陽 — Mon, 21 Apr 2025 08:25:34 +0000

Googleの検索アルゴリズムは「人々」を見る仕組み

Google検索のアルゴリズムはアップデートを繰り返して日々進化していますが、その進化の本質は「人々が何を好み、何を重要と考えるか」をデータから学習し、人々による評価を模倣することです。検索アルゴリズムはそれ自体がページの価値を決めるのではなく「人間による評価」を追いかけ、アルゴリズムに取り入れ、検索結果に反映します。

検索エンジンのアルゴリズムは人間ではありませんから、そのウェブページが良いものか悪いものか、どれだけ面白いか、どれだけ役に立つかなどを、主体的に判断することはできません。そこでアルゴリズムは人々の反応を見て、そこから学びます。例えるなら「店の前にできている行列を手がかりにおいしい飲食店を選ぶ」ようなものです。

私たちがSEOを実践する中で焦点を合わせるべきなのは、アルゴリズムではなく「人々」のほうです。なぜならGoogle検索のアルゴリズムは人々を見ているからです。あなたが人々の心を掴むものを提供できれば、Google検索のアルゴリズムは人々による評価を取り込んで、あなたやあなたが提供するものを高く評価します。

SEOの実践においては、アルゴリズムやその仕組みの理解よりもむしろ、実際の人間の理解のほうがずっと重要かもしれません。

「人間中心」や「ユーザー満足」は理想論ではない

SEOで「人間中心」や「ユーザー満足」が語られると、綺麗事や理想論のように聞こえるかもしれません。しかし、これは単なる精神論ではありません。Googleの目的はユーザーが満足する検索体験の提供であり、そのためにアルゴリズムは、実際の人間の満足度を示す行動や評価を学習して、順位に反映します。

ユーザーを満足させることはSEOにとって、Google検索の仕組みに合致する現実的な目標です。SEOは実際の人々からあなたやあなたのサイトがより高く評価されるための様々な取り組みの総体です。以下の主要なトピックをを理解することで、なぜSEOが単なる技術最適化を超えた、人間中心のアプローチを必要とするのかが見えてくるはずです。

被リンク — 人間による支持投票
ユーザー行動 — 実際の検索者による評価
エンティティ — 社会の中でのあなたの位置づけ
指名検索 — あなたを探している人々の存在
サイテーション — ウェブ上での言及と評判
ブランド — 人々によく知られ信頼されているか

被リンク — 人間による支持投票

Google検索の初期からその根幹を支えてきたアルゴリズムの一つにリンクポピュラリティ「PageRank」があります。PageRankの基本的な考え方は非常にシンプルで、リンクをあるページから別のページへの支持投票のように扱い、「質の高い多くのウェブサイトからリンクされているページは重要で信頼できる可能性が高い」とするものです。

PageRankは人々が「この情報は参照する（リンクする）価値がある」と判断した結果であり、人間による評価の表れです。またそれぞれのリンクは等価ではなく、より権威があり信頼されているサイトからのリンクは、Googleに対して「このページは価値がある」という強力なシグナルを送ります。Googleはそのシグナルを受け取り、人間による評価を検索順位に反映します。

ユーザー行動 — 実際の検索者による評価

Googleは、検索結果ページでのユーザーの行動を追跡しています。これもまた「実際の人間がどのように情報を評価しているか」を知るための重要な手がかりです。検索結果ページを中心としたユーザーの行動を追跡することで、実際の人間が満足するページやそのパターンを検索結果に反映する仕組みです。

検索結果ページ上であなたのページへのリンクが高いクリック率を示せば、あなたのサイトのタイトルや説明文が、ユーザーの検索意図と合致し、関心を引いていることを示唆します。ユーザーが「これが探している情報かもしれない」と判断した結果のクリックであり、人間による最初の評価ステップと言えます。

ユーザーがあなたのページをクリックした後の滞在時間も重要な情報です。ユーザーがすぐに離脱せず、サイト内を回遊したり、コンテンツをじっくり読んだりしている場合、それは「このページは役に立った」「探していた情報が見つかった」という肯定的な評価の表れと解釈できます。逆に、すぐに離脱してしまうなら否定的な評価です。

エンティティ — 社会の中でのあなたの位置づけ

Googleは単語を単なる文字列としてではなく実際の物事「エンティティ」として理解します。エンティティとは、人、場所、組織、物事、概念など、明確に識別できる対象のことです。例えば「ボーディー有限会社」という会社、「東京タワー」という場所、「人工知能」という概念などがエンティティにあたります。

あなたやあなたのサイトが特定の分野で質の高い情報を提供し続け、その分野の専門家として実際の人々に認識されるようになれば、Googleもまたあなたやあなたのサイトを当該分野における重要なエンティティとして認識します。実際の人々があなたやあなたのサイトを信頼できる情報源とみなすなら、Googleも同じように評価するのです。

指名検索 — あなたを探している人々の存在

指名検索とは、ユーザーが特定の企業名、ブランド名、サイト名、あるいは人名などを検索窓に入力して検索する行動を指します。指名検索が多いということは、その企業、ブランド、サイトが既に世の中に認知されており、ユーザーが「わざわざそのサイトに用がある」と考えていることをGoogleに伝えます。

指名検索は特定の対象への訪問意図を持った行動であり、非常に強力な「人間からの評価」シグナルです。2003年以降、被リンクの多さに対して指名検索が不自然に少ないサイトや、そもそも指名検索されることのないサイトの順位低下が報告されていますが、Googleが誰からも探されていないサイトの順位を下げるのは自然なことです。

サイテーション — ウェブ上での言及と評判

サイテーションとは、ウェブ上であなたのブランド名、サイト名、会社名などが言及されることをいいます。サイテーションはあなたのブランドやサイトがウェブ上でどれだけ話題になり、どのように認識されているかを示す指標です。これは現実世界でのクチコミや評判に近いものであり、人々があなたのブランドをどう認識し評価しているかを示します。

例えばニュース記事、ブログ記事、レビューサイト、SNSなどで好意的に言及されていれば、それは肯定的な評価として機能します。またサイテーションは、あなたやあなたのサイトと同時に言及される他のものとの関係や、それぞれの評価など、人々があなたやあなたのサイトをどう評価しているかについての多くの情報をGoogleに伝えます。

ブランド — 人々によく知られ信頼されているか

これまで見てきた被リンク（支持投票）、ユーザー行動（満足度）、エンティティ（実在する物事としての認識）、指名検索（認知の広さと訪問意図）、サイテーション（言及と評判）といった要素は、すべて最終的に「ブランド」という大きな概念に集約されます。Googleは明確にブランドを優遇します。

単に名前が知られているだけでなく、その分野における信頼性、専門性、そして顧客からの好意的な評価をともなう「強いブランド」は、ユーザーが期待する品質や信頼を提供し続けているからこそ「強いブランド」でいられます。そのブランドが多くの人々から信頼されているなら、Googleもまたそのブランドを信頼するのです。

SEOの範囲をどう考えるか

何がSEOの範囲内で、何はSEOの範囲外なのか、のような議論は無意味です。ブランドと人々が接触する機会のすべてが、人々がブランドを評価する機会だからです。現状すでに、ウェブページやウェブサイトを調整するだけで検索上位を獲得することは困難になっています。なぜならGoogleが見ているのはそれらだけにとどまらないからです。

Google検索のアルゴリズムは「人間による評価」を追いかけ、取り入れ、検索結果に反映する仕組みです。Google検索のアルゴリズムは人々を見ているのです。そのアルゴリズムで高く評価されるための取り組みがSEOですから、SEOとはあなたやあなたのブランドが人々から高く評価されるための取り組みのすべてです。

僕は常々「中小企業のSEOは社長自身が取り組むべき」と繰り返してきました。その理由は、SEOはウェブページやウェブサイトの調整だけで成立するものではないからです。ウェブサイトの更新だけを担当している事務員さんや外注先の手には負えません。自分でやりましょう。

コンテンツはその品質や有用性によって人々から反応を引き出し、話題になり、リンクを集めるものであるべきです。E-E-A-Tを高めるなら、あなたに対する人々からの評価を高める必要があります。新しい取引先に選ばれるためには、あなたの名前や会社名で検索した結果に人々からの肯定的なレピュテーションが多く並ばなければなりません。

知名度の向上や信頼の獲得は、SEOのためだけに取り組むことではありませんが、結果的にはSEOにとってプラスに働きます。同じように、あなたやあなたの会社がブランド価値を高める活動のすべては、直接的にはSEOのための取り組みではなかったとしても、結果としてSEOにプラスに働きます。SEOの業務範囲を気にするのは無意味です。

まとめ

Google検索のランキングアルゴリズムは常に進化を続けていますが、その根底にある原則は「ユーザーにとって最も価値のある情報を提供する」ことです。そして、その価値を測るためにGoogleは様々な形で「人間による評価」のシグナルを使用します。Googleが人間による評価を借用するのは初期のPageRankから一貫して変わりません。

したがってSEOで成功を収めるためには、ターゲットとする人々に対して真に価値ある情報や体験を提供し、信頼されるブランドを構築するという、人間中心の多面的なアプローチが求められます。「人間からの評価」を勝ち取ることこそが、Google検索で長期的に評価されるための最も確実で本質的な道筋なのです。

外部リンクを脚注にまとめることで発リンクのSEO効果を高める

住太陽 — Mon, 14 Apr 2025 01:18:48 +0000

リンクの最適化をWIkipediaに学ぶ

Wikipediaの記事では、サイト外部への発リンクはページ下部の脚注にまとめられており、記事本文からの発リンクはすべてサイト内部へのリンクになっています。このような発リンクの方法にはPageRankの配分を最適化する意味があり、検索結果でのWikipediaの存在感を高めている要素のひとつであると考えられます。

Wikipediaの内部リンクと外部リンクの設定方法は非常に合理的で、SEOでは見習うべきポイントがたくさんあります。

あるページ内に含まれるリンクは、すべてが同じだけのPageRankを渡すわけではありません。2004年にGoogleによって申請され2010年に受理された特許¹で示されたリーズナブル・サーファー・モデルでは「多くのユーザーがクリックする可能性の高いリンクほど多くのPageRankをリンク先に渡す」ように調整されます（下図）。

このリーズナブル・サーファー・モデルを単純化して説明すると、コンテンツエリア内の上部にあるリンクほど多くのPageRankをリンク先に渡し、コンテンツエリアの下部にあるリンクはより少ないPageRankをリンク先に渡します。また、フッターのメニューなどサイト全体で共通のリンクはコンテンツエリア内のリンクよりも少ないPageRankしか渡しません。

Wikipediaの記事は、コンテンツ本文中のリンクは内部リンクだけにし、外部サイトへの発リンクはページ下部の脚注にまとめることで、内部リンクでより多くのPageRankを渡しながら、外部へのリンクで失うPageRankをより少なくしています。これが意図的なものかはわかりませんが、サイト内のPageRankの流れを巧妙に最適化しているのです。

またWikipediaでは、外部リンク²を脚注にまとめておくことにより、本文中での個別参照（Inline Citation）方式に比べて本文を読みやすくする効果も得ています。これは出典の明記と本文の読みやすさを両立する優れた方法で内部リンクの最適化にもつながるため、ご覧の通りこのサイトでも同様の形式を採用しています。

WordPress標準の脚注ブロックを使う

サイトを WordPress で運用している場合、WordPress 6.3 から導入された標準の脚注ブロック³が使いやすく便利です。機能は最低限ですが、外部の出典にリンクなど普通の使い方なら十分で、このサイトでも使用しています。WordPress で脚注ブロックを使う方法は以下の通りです。

本文中の脚注を追加したい部分にカーソルを置く。
Gutenbergツールバーにある下向き矢印をクリックして、追加のリッチテキストオプションのドロップダウンメニューを表示させ「脚注」を選択する。
カーソル位置に脚注番号（アンカー）が自動的に挿入されると同時に、ページの下部に脚注ブロックが自動的に追加されカーソルがその場所に移動するので、脚注ブロック内で脚注の内容を入力する。
さらに脚注を追加すると、自動で脚注番号が振られ、脚注ブロック内も番号順に整理される。ブロックを上下に移動しても、脚注番号と順序は自動的に更新される。

SEOに期待できる効果はかなり大きい

記事に書くことのうち、自分独自の実体験や意見を除けば、通常ほとんどの情報は外部から得たものです。私たちは生まれたときから知っていることなど何もなく、日々たくさんの情報を外部から得ながら仕事や生活をしています。自分独自の実体験や意見、発見や発明ではない部分については、脚注でその情報の出所にリンクしましょう。

丁寧に出典となる情報源をあたり、脚注でリンクしていくことで、読者と検索エンジンに対して補足情報や関連情報を提供することができ、また、あなたの知識の深さをアピールすることもできます。また多数の資料にあたることで、間違ったことを書いてしまうことも回避でき、信頼性の高いきちんとしたコンテンツになります。

この反面、出典情報を明らかにせず、他人のアイデアや発見や発明を自分の実績か生まれたときから知っていることのように書けば、それは剽窃（盗用）であり、読者からの信頼を大きく損ないます。読者が感じるE-E-A-Tがパクリサイトの水準まで下がってしまうことは、何としても回避しなければなりません。

情報源を読者に教えることは、読者に追加の情報を提供でき、あなたの意見に裏付けを与え、あなたの知識をアピールできるだけでなく、他人のアイデアを剽窃してしまう（パクってしまう）ことも避けられます。

脚注を使うことで、本文の可読性を損なうことなく、また必要以上にPageRankを流出させることを抑えながら、たくさんの情報源にリンクすることができます。外部へのリンクを通じて読者に出典や補足情報を提供することは、ユーザー行動の改善につながり、またハブスコアの改善にもつながり、検索結果での順位が向上します。

筆者が行った実験で、サイト全体で出典へのリンクを徹底したところ、14ヶ月で検索流入が約11倍に伸長したケースもあります（上図）。1記事や2記事で実施してもそれほど大きな効果は見込めませんが、サイト全体で出典へのリンクを丁寧につけていくことで、大きなSEO効果を期待できます。問題は出典を調べる手間がかかることだけです。

まとめ

出典の明記や、それをすることによるパクリの回避、脚注を使うことによる発リンクの最適化は、地味でありながら効果的な施策です。コンテンツ作者の文献知識をアピールすることで読者が感じるE-E-A-Tが向上し、ユーザー行動が改善するほか、PageRankの流出を抑えながらハブスコアを向上させます。やらない理由がありません。

この施策を提案するとよくある反論に「情報の出所が同業他社なのでPageRankを渡したくない」というものがありますが、それなら脚注ではnofollowリンクを使えばいいでしょう。筆者は個人的にはnofollowは滅多に使いませんが、Wikipediaの外部リンクにはすべてnofollowがついているくらいですから、問題のある使い方ではありません。

WordPressをお使いの方はさっそく今日から、脚注ブロックを使って出典にリンクする作業を始めましょう。特に僕の同業で、僕のサイトを参考に書かれた記事をお持ちの方は、ぜひ出典としてリンクしてくださいね。

脚注

他人のブログ記事を参考にしつつパクリにせず順位も上げる方法

住太陽 — Mon, 07 Apr 2025 05:24:19 +0000

それは「リライト」じゃなく「剽窃」です

ブログ記事を書くとき、他者のアイデアを拝借することがあると思います。そんなときの原則は、自分のアイデアと他者のアイデアを明確に区別し、他者のアイデアは正しく引用して出典を明記することです。他者のアイデアを拝借するとき、自分のアイデアであるかのように書けばそれは剽窃、パクリですが、出典を明記して引用すれば問題ありません。

剽窃とは、情報の出所を明確に示さずに他人のアイデアや言葉を使うことである。

Plagiarism: Writing Guides: Writing Tutorial Services: Indiana University Bloomington¹

他者のアイデアを拝借するとき「著作権侵害を避けるために自分の言葉でリライトするといい」のような誤った言説を見ることは珍しくありません。しかしそれは明確なバッドノウハウです。リライトすることで表現を変えれば著作権の問題は回避できるかもしれませんが、それでもアイデアの剽窃という倫理上の不正が残るからです。

パクリのことをリライトと呼んで、まるで不正ではないかのようにしらばっくれるのってほんと悪質ですよね。見る人が見ればわかるのに。

他人のアイデアを借用しつつ、でも他人のアイデアを盗まないことを徹底するのであれば、確実な解決策は適切な引用と出典の明記だけです。言い回しを変えるなどして表現だけを別のものに置き換えたとしても、剽窃は剽窃であり、パクリはパクリです。そのような危険を冒す必要はまったくありません。ネタ元にリンクしましょう。

自分のオリジナルでない部分はきちんと引用する

僕たちが持っている知識のほとんどすべては他者から与えられたもので、自分のオリジナルではありません。自分で思いついたアイデアですら、その多くは先に思いついた人がすでにいるでしょう。剽窃だけでなく二番煎じも避けるなら、原典や先行例を探し、それらを適切に引用するのが確実です。公表された著作物であれば引用して利用できます。

公表された著作物は、引用して利用することができる。この場合において、その引用は、公正な慣行に合致するものであり、かつ、報道、批評、研究その他の引用の目的上正当な範囲内で行なわれるものでなければならない。

著作権法第三十二条の一²

すでに一般に広く知られていること（公知の情報）は、あなたのオリジナルの情報ではありませんが、引用したり出典を明記する必要はありません。公知の情報とは、たとえば義務教育で履修する知識や一般常識などです。また、そのコンテンツの想定読者が特定の業界に属している場合には、その業界の常識も公知の情報としてよいでしょう。

しかし公知の情報であっても、その部分が重要で、正確を期したいなら、信頼できる情報源をあたって引用し、その出典を明記するのが安全です。また、引用しないまでも、参考としてリンクしておくことで、読者が自分で参考文献をあたれるようになり、そのコンテンツを読者がより深く理解することを助けるとともに、パクリを避けることができます。

参考にしたページには参考URLとしてリンクする

通常、記事を書くときには多くのページを参考にすることでしょう。そうしたとき、参考にしたページに対して、参考URLとしてリンクしましょう。もし参考URLとしてリンクせずに黙ってパクれば第三者からの印象は最悪です。しかしリンクしておくだけで印象は大きく改善し、良好なユーザー行動につなげられます。

ウェブページにおいては、参考URLを記述するための定まった書式はありません。個人的には脚注を使うことがおすすめですが、本文中の該当箇所からリンクしてもいいですし、段落の終わりにまとめてリンクしてもいいでしょう。このように参考URLにリンクしておくことで、読者の理解をより深めることができます。

「引用」と「参考」の違い

ここで「引用」と「参考」の違いをまとめておきます。これらは似た用語ですが、「引用」は他人の文章・発言・研究結果などを、原文そのままの形で取り出して、自分の文章の中に取り入れることをいいます。他方で「参考」は、他人の意見・情報・著作物などを、自分や読者の理解や考えを深めるための材料として使うことをいいます。

	引用	参考
内容の扱い	原文のまま使う必要あり	要約したり言い換えたりできる
出典表記	必須	強く推奨
使う目的	主張の裏付けや根拠を示すため	理解や説明を補助するため
表記の方法	「」や””やblockquoteタグで囲む	特に決まりはない

よく「引用元や参照先は官公庁や公的機関など権威性の高いサイトであることが望ましい」といわれますし理想はその通りですが、現実のネタ元はそれらの権威性の高いサイトであるとは限りません。しかしネタ元がどんなサイトだったとしても、実際にネタ元なのでであればリンクしましょう。黙ってパクるほうがずっと悪です。

リンク先の権威性を気にしてリンクせずに黙ってパクり、結果として自分や自分ののサイトのE-E-A-Tをパクリサイトレベルにまで落とすのでは本末転倒ですよね。

その知識の出典を示すことはSEOにも効果的

記事作成の参考にしたページにリンクすることは、自分が作成するページの価値を高めます。HITS（Hypertext Induced Topic Selection）アルゴリズムでは、優れたウェブページにリンクすることは、リンク元のページのハブスコアを高めます。参考にしたページにリンクすることがSEOにプラスに働くのです。

知識の大半は他者からもたらされたものですし、自分が生み出したアイデアであっても多くは先行するものがあります。そのような視点でブログ記事に書く個々の要素を見ていくと、自分独自の内容だと言える部分は多くないことがわかります。自分のオリジナルと言えるのはおそらく次のようなものだけでしょう。

自分の直接の経験や、そこから得た知識や洞察や感想
自分が実施した調査や研究と、そこから得た結果や発明や洞察
既存の情報や物事に対する自分独自の分析や批評や意見
既存の情報や物事のこれまでにない新しい組み合わせ

極論すれば、上記のようなことが述べられている部分だけがオリジナルで、それ以外についてはすべて引用とその補足でもよいのではないかと思います。実際、このサイトに掲載している僕の記事のほとんどはそのような形で書かれています。参考にしたページに丁寧にリンクすることは、自分のサイトのSEOに効果があります。

Google 公式 SEO スターターガイドにも

Googleは公式のSEOスターターガイドで、執筆内容の裏付けとなる別のページへのリンクを強く推奨しています。リンク先は自分のサイト内でも、外部のサイトでも、どちらでも有効です。引用の出典ページや、参考にしたページ、補足情報が得られるページなどにリンクすることはSEOにおいて強く推奨されることなのです。

Google が発見して検索結果に表示できるように、ぜひともリンクの使用を検討してください。またリンクは、執筆内容の裏付けとなる別のコンテンツにユーザーや Google をつなげるという点でも価値があります。

Google 公式 SEO スターターガイド | Google 検索セントラル³

ここまで述べてきたように、発リンクはユーザーに対しては補足情報のある場所を示すとともにコンテンツ作成者の専門家としての知識を示すことができ、それは良好なユーザー行動の誘発につながり、検索結果での順位を引き上げます。またHITSアルゴリズムにおけるハブスコアを向上させる効果もあり、これもSEOに有効に働きます。発リンクを渋る理由はありません。

あるサイトでの実験結果

以下の画像はGA4のスクリーンショットで、非常に小規模なサイトに出典を追加する実験を行った結果です。各コンテンツに出典を示すリンクを追加してから2ヵ月ほどで効果が現れ始め、そこから5ヵ月程度の小康状態を経て、実験開始から7ヵ月目以降に大きく伸長しました。実験期間の14ヶ月程度の間に、検索流入は約11倍になっています。

実験は非常に小規模なサイトですので誤差が大きいですし、もともとのサイトの状態にも結果は左右されますから、すべてのサイトでこのような目覚ましい結果が得られるとは限りません。しかし情報提供を目的とし、インフォメーショナルクエリに対応するコンテンツでは、出典の明示はかなり強力な施策となることでしょう。

パクリになってしまうことを避けながら流入を増やすことができるのであれば、出典の明記を丁寧に実施することは非常に大きな意味があります。上で示した例を含め、出典の明記について詳しく書いた記事がありますので、そちらも参照してください。また出典へのリンクは脚注を使うのがおすすめです。

伝言ゲームで剽窃のうえに剽窃を重ねる人々

他人のアイデアをパクらないことの重要性がわかる例をひとつ挙げましょう。他の人の考察や意見、発見や発明などを、公知の情報であるかまたは自分自身の考えであるかのように書いてしまうと、またはそのような書き方を常態化させてしまうとどんなことが起きるかという例で、検索意図に関するものです。

僕が2017年から2018年にかけて全国各地で実施し、延べ2,000名ほどの聴衆を集めた一連の講演（その一例はこのレポート）の中で、検索意図を「Know—Do—Go—Buy」という4つに分類する手法を紹介しました。これは2015年にGoogleが発表したマイクロモーメントという概念⁴を検索意図に援用したもので、海外にもない僕のアイデアです。

マイクロモーメントは下の資料にあるように「利用者がスマートフォンを手に取って検索する瞬間」を意味しており、それを Know（何かを知りたい瞬間）、Do（何かをしたい瞬間）、Go（どこかの場所に行きたい瞬間）、Buy（何かを買いたい瞬間）という4種類の瞬間に分類したものです。これを検索意図に援用することでSEOの狙いをシンプルにできます。

この4種類のマイクロモーメントを検索意図に援用するアイデアは、剽窃のうえに剽窃を重ねる伝言ゲームで広がっていき、いまや日本語圏だけのガラパゴス理解で「検索意図とは Know—Do—Go—Buy の4種類」となってしまっています。「検索意図 Know Do Go Buy」と検索すればその状況は一目瞭然で、数限りないサイトで誤った紹介がされていることがわかります。

日本語圏だけのガラパゴス理解ではない標準的な検索意図の分類について再確認したい方はこちらの記事をどうぞ。

先に剽窃のうえに剽窃を重ねる伝言ゲームで広がったと指摘したのは、それは「厳密には検索意図ではなくマイクロモーメントの援用である」という重要な情報が抜け落ち、また、その援用をした僕の名前に触れながら紹介しているサイトは数えるほどしかなくほとんど全員が自明の知識のように紹介しているという滑稽な状況だからです。

他人のアイデアを拝借するときには、さらに原典があるかもしれないと疑うのも、間違いを避ける一つの策です。ここで挙げた例でも、誰かのブログ記事から安易に剽窃するのではなく、自分で原典にあたっていれば「これはマイクロモーメントであって検索意図ではない」と気付いたり、検索意図に援用した僕にたどり着いたりしたはずです。

おわりに

ブログ記事を書くことで他者に何かを教えてあげようとするあなたのことですから、日頃からあなたの専門分野で大量の資料を読み下しており、豊富な文献知識を持っているはずです。それらを安易に受け売りするのではなく、きちんと引用して出典を明記すれば、あなたの専門性をアピールでき、ユーザーからの信頼につながります。

その一方、他人のアイデアを自分のアイデアであるかのように書いたり、他者から得た情報を生まれたときから知っていたかのように書けば、自分のE-E-A-Tは失墜します。パクリ野郎だと思われることがどれほどの損失か冷静に見積もる必要があるでしょう。そうした損失はネタ元にリンクするだけで回避できます。

Googleは実際の利用者の行動や彼らによるサイテーションなどのレピュテーション情報からあなたのコンテンツやサイトの信頼性を量ります。実際のユーザーに不信感を持たれないようにしつつ、持っている知識をユーザーにアピールしましょう。そのためには、先行する情報を適切に引用して出典を明記したり、参考URLをきちんと示すことです。

脚注

Googleは「ブランド優遇」SEOの成功の鍵はブランディング

住太陽 — Sun, 23 Mar 2025 23:39:58 +0000

現在のSEOはブランドの勝負

SEOとブランドの間には非常に強い相関があります。確立されたブランドを持つサイトは、指名検索され、検索結果上でのクリック率が高く、サイト上での滞在時間が長く、ポジティブな言及や被リンクを集めます。これらのすべてがシグナルとなって、検索結果の順位をさらに押し上げます。

ここでいうブランドとは、ロゴやコーポレートカラーやタグライン、またはブランドガイドラインなどの表面的なものではありません。ブランドとは、その対象市場において、他とは異なる独自の優れた印象とともによく知られており、信頼され、言及され、実際に選ばれ売れている、存在感をもった名称です。

現在のSEOでは、ウェブサイトやコンテンツ制作者を、人々によく知られ、話題にされ、信頼されるブランドとして確立する必要があります。これが不十分な場合、たとえば指名検索が十分に得られていないサイトでは、コアアップデートのたびに順位が低下する現象も報告されています。

大企業が大きな予算を投じて実施する大々的なブランディングを想像すると、中小企業にとっては無関係なものに思えますが、中小企業であっても身の丈からの着実な取り組みとしてブランディングは実施できます。あなたの地域またはあなたの業種という範囲の中で知名度と信頼を積み上げていくだけだからです。

中小企業のブランディングは地域を限定するか特定分野に特化することが有効です。全国を視野に幅広い分野を狙えば、大手や中堅と直接競合してしまって不利です。弱者のSEO戦略を採りましょう。

コンテンツSEOだけではすぐに限界がくる

コンテンツを作り込むことによるSEOには限界があります。有用で高品質なコンテンツを継続的に制作すれば、当初は順調に検索流入を増やすことができます。しかし検索順位の上昇はどこかの時点で止まります。そのとき、より上位にいるのは、そのトピックにおけるブランドとして知られる有力なサイトです。

私たちは、自分のサイトや自分の会社や自分自身を、特定のトピックにおけるブランドに育てていく必要があります。コンテンツがGoogleに信頼され上位に表示されるためには、サイトやコンテンツ作者が、人々に実際によく知られ、話題にされ、選ばれ、信頼されていなければなりません。

サイトの評判の不正使用はブランド重視の裏返し

2024年5月からGoogleによる対応が本格化した「サイトの評判の不正使用」は、Googleがブランドを極めて強く重視することの裏返しです。サイトの評判の不正使用とは、すでにブランドが確立されたサイト上に第三者のコンテンツを置くことでランキングを操作することをいい、Googleは次のように説明しています。

サイトの評判の不正使用とは、ホストサイトにおいて、基本的にファーストパーティのコンテンツによってすでに確立されたランキングシグナルを利用することを主な目的として、そのサイトにサードパーティのコンテンツを公開する行為を指します。これは、サードパーティが独自に公開する場合に比べて、当該のコンテンツがより上位にランク付けされるようにすることを目的としています。

Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー | Google 検索セントラル¹

ブランドが発するランキングシグナルは極めて強力です。だからこそ不正使用が横行し、Googleは対応の必要に追われています。また、こちらは不正使用ではありませんが、強力なブランドを持ったサイト（例えばLinkedIn²やnote³など）の配下にコンテンツを置くことで上位に表示されやすくなる状況は現在も続いています。

不正な方法であるか正当な方法であるかに関わらず、宿主サイトのブランドに寄生することで自分のコンテンツのランキングを上げることに成功したとしても、借り物のブランドはあくまで借り物に過ぎません。自分のサイトのブランドを強力なものにすることが理想です。

なぜGoogleはブランドを重視するのか

白書「Googleはどのように偽情報と戦っているか（PDF・英語）⁴」によれば、ウェブ検索はスパムや偽情報との戦いであるといいます。Google検索のアルゴリズムは、スパムや偽情報を排除するために、権威があり信頼性の高いサイトを優先するように設計されています。実際の人々にブランドとして信頼されているサイトを優先するのです。

あるサイトに権威があり信頼性が高いかどうかは、被リンクや指名検索やユーザー行動やサイテーションなど、実際の人々に信頼されているブランドが持つ特徴と重なる指標で量られます。Googleはこうした様々な指標を使って人々が信頼しているブランドを特定し、そこで発信されている情報はスパムや偽情報ではないと判断します。

近年では生成AIの利用が進んでいますが、これらもGoogle検索と同様、スパムや偽情報に対処する必要があるものと考えられます。そのときGoogle検索と同様の対応方法が採られれば、やはり情報源となるサイトやページはブランドを重視したものとなるでしょう。生成AIにおすすめしてもらうためにはブランドが必要となるのです。

情報源からスパムや偽情報を取り除きたいのは生成AIも同じです。生成AIもまた「人々から信頼されているブランド」を信頼する方向性を強めていくでしょう。AI時代を見すえてもブランド化は急務です。

ブランディングの対象は自社と関連エンティティ

ブランディングの対象になるのは御社や御社が所有するブランドなど、指名検索やサイテーションの対象になるもの、つまり検索エンジンがエンティティとして認識可能なものすべてです。代表的なのは次のものですが、このほかにも独自のブランド名のついた製品ラインがあるならそれもブランディングの対象となります。

社名
店名（複数の店名があるならそのそれぞれ）
サイト名（複数のサイトがあるならそのそれぞれ）
社長名
コンテンツ著者名（複数の著者がいるならそのそれぞれ）

これらのうちたったひとつを人々に覚えてもらうだけでも大変なことです。中小企業や個人のように経営資源が乏しいケースでは、ブランドを乱立させないようにすることが大切です。おすすめは「社名＝店名＝サイト名」とし、「社長＝コンテンツ著者」とすることです。こうすることで、ブランディングの効率を最大化できます。

一社で複数のサイトを運営していたり、ブランド名のついた製品ラインを複数持っていたりするケースはよくありますが、可能なら統合していくことをおすすめします。ブランドとして育てるエンティティが少なければ少ないほど、ひとつのエンティティに投下できる経営資源が増えるからです。

獲得したいブランドシグナル

通常、ブランディングの取り組みはその成果が漠然としていますが、SEOという目標を持つことで、ブランディングに中間指標を持たせることができます。ブランドとして人々に認知されていくにつれて増えてくるシグナルがあるためです。ここではそうしたブランドシグナルに注目します。

あるエンティティが人々の間でブランドとして確立されれば、人々はそのブランドを指名検索し、ブランドのサイトを訪れ、話題にし、リンクするでしょう。そうした人々の行動のすべてがシグナルになって、ブランドのエンティティは強化されます。Google検索が用いていることが明らかになっている主要なブランドシグナルは次のものです。

指名検索
ユーザー行動
サイテーション
被リンク

指名検索

指名検索とは、社名やサイト名、コンテンツ著者名などのキーワードを含む、ナビゲーショナルな意図の検索のことをいいます。例えば「ナイキ + スニーカー」や「Amazon + USBメモリ」や「スタバ + メニュー」などの検索が該当します。指名検索されることは、その対象に知名度と検索ニーズがあることを証明します。

指名検索で訪れたユーザーは「そのサイトに訪問する動機」のあるユーザーですから、直帰率が低く、サイト滞在時間が長く、コンバージョン率が高いなど、良好なユーザー行動シグナルを発し、サイト全体の検索順位を引き上げます。またGoogleは指名検索を特定のブランドへの支持投票として機能させる特許や、サイト全体の品質評価に使う特許を有しています。

ユーザー行動

Google検索は検索結果画面上でのクリック率や、クリック後のサイト上での滞在時間、ユーザーが検索結果に戻ってきたかどうかなどのユーザーの行動を機械学習し、順位に反映します。ユーザーが満足したことが示唆される行動をとった検索結果はよい検索結果で、ユーザーが満足しなかったことが示唆されれば、それは悪い検索結果です。

よく知られ信頼されているブランドは、よいユーザー行動を導きます。商品を検索する人の70%は、検索結果の上位に表示された小売店よりも、自分がすでに知っている小売店（例えばAmazonのような）の結果を優先的にクリックすることが、Search Engine Land と SurveyMonkeyが実施した調査⁵で明らかになっています。

また米Page One Power社の調査⁶によれば、検索結果に表示されたリンクのクリックを促進する理由として、アメリカ人の59%は知っているブランドであることを重視する一方で、上位にランクされていることを重視する人は3分の1未満でした。ユーザーはアルゴリズムよりもブランドを信頼する可能性が2倍高いことを示しています。

サイテーション

サイテーションとはウェブ上で対象となるブランドが言及されることを指します。官公庁や大手ニュースサイトなど権威性が高く信頼されているサイト上でブランドが言及されることは、そのブランドが言及に値する重要なものであることを証明します。また、同時に言及された他のエンティティとの関連もGoogleは理解します。

SNSなどで展開される一般の人々によるブランドへの言及（クチコミ）も重要なサイテーションです。これらのクチコミによって初めてそのブランド名を目にする人が増えることに加え、その話題のブランドについて知るために指名検索をしたり、サイトに訪問してコンテンツを熟読する可能性が高まるためです。

被リンク

被リンクは外部のウェブサイトから受け取るリンクです。Googleなどの検索エンジンはリンクをあるページから別のページに対する一種の支持投票のように扱い、より多くのリンクを集めるページを重要なものとみなします。また同時に、より重要なページからのリンクをより重要なものとみなします。

リンクは信頼性や権威性を測る指標として用いられます。また、リンクは推薦や参照の意味で設置されることが多いため、よく知られていて信頼されているブランドほど、さらにより多くのリンクを集めます。被リンクを構築する意味でも、確立されたブランドは有利に働くのです。

実施するブランディング施策

SEOにおけるブランディングの目標は、ブランドを覚えてもらい、信頼してもらい、話題にしてもらうことです。その目標につながることであれば、どんなことを実施してもいいでしょう。御社が実施可能なもの、できれば得意なものを実施していきましょう。

テキストコンテンツが得意ならそれを軸に施策を展開し、動画コンテンツが得意ならそれを軸に、SNSやオフラインでの社交が得意ならそれを軸に施策を展開する、といった具合です。何であれ、ブランドを覚えてもらい、信頼してもらい、話題にしてもらうために、得意なことをやっていきましょう。

ターゲット市場（ローカルかニッチ）に対して、覚えてもらい、信頼してもらい、話題にしてもらうことにつながるのであれば、何をしてもブランディングになります。得意なことや好きなことを中心に展開しましょう。

ここから紹介する各施策は基本的な、できればどの会社にもおすすめしたいものだけを選りすぐっています。したがってブランディングの全体像からすればごく一部に過ぎませんが、全体的なブランディングを実施していくにあたっての中間目標として取り組んでいくのがよいでしょう。

識別しやすいブランド名をつける
コンテンツの著者情報を明示する
クチコミ投稿をお願いする
SNSでコミュニティと交流する
メディア向けの広報活動をする
たくさんのお客さまを満足させる

識別しやすいブランド名をつける

サイテーションが機能するためには、あなたやあなたの会社が外部から言及を受けたとき、それがあなたやあなたの会社に対する言及であると検索エンジンが認識できる必要があります。他と重複しない社名、サイト名、コンテンツ著者名であれば最善です。

同名の会社やサイトがあったり、同姓同名の人物がいる場合には、所在地や業種名など他と区別できる情報を常に付加するようにしましょう。例えば「アシスト」のようなよくある社名だった場合、常に「横浜のシステム開発アシスト」や「京都の土木建築アシスト」などと名乗るようにします。

もし会社名やサイト名をこれから考えるのであれば、他と重複しにくいことに加えて、読みやすく、覚えやすく、発音しやすく、聞き取りやすく、入力しやすい、といったことも考慮すべきです。外国語や当て字など、読めない、覚えられない、入力できないブランド名では、サイテーションや指名検索の獲得において損をします。

あなたやあなたの会社を単なる文字列ではなく実体（エンティティ）として検索エンジンに認識させることを意識しましょう。

コンテンツの著者情報を明示する

コンテンツごとに、そのコンテンツに責任を持つ人物の個人名と連絡先を表示しましょう。コンテンツの著者はそのトピックの専門家としてブランディングしていく対象です。実在する専門家として名前と顔を出した著者情報を表示することはE-E-A-Tの観点から必須です。

コンテンツ制作者のエンティティを専門家として検索エンジンに認識させるためには、マスメディアなどから取材を受けたときに名前の出る人物、つまり取材内容が記事化されたときにサイテーションを受ける人物が、コンテンツの著者として表示されていることが理想です。中小企業ならほとんどの場合、これは社長の役割です。

ただし、実際に社長自身が制作したのではないコンテンツ、たとえば他の社員や外部のライターが制作したコンテンツを、社長の名義で発表するのは感心しません。社員が制作したコンテンツはその社員の責任で記名すべきですし、社長は自分の名義で発表するにふさわしいコンテンツを自作すべきです。

クチコミ投稿をお願いする

ローカルビジネスではGoogleビジネスプロフィールのクチコミ投稿を獲得すること、ECサイトでは購入者による商品レビュー投稿を獲得することで、御社のE-E-A-Tが向上します。地域密着のローカルビジネスとECサイトでは、クチコミ投稿の獲得は他のどんな施策よりもSEOに効果的です。

とはいえ飲食店など一部の例外を除けば、お願いしないとクチコミ投稿は増えません。口頭で直接お願いすることはもちろん、ポップなどの掲示物やチラシやショップカードなどの配布物を使ったり、ECサイトなら同梱物やフォローアップメールを使うなどして、クチコミ投稿をお願いするようにしましょう。

ただし、Googleビジネスプロフィールのクチコミ投稿に対して金銭や物品などのインセンティブをつけることは、Googleマップの投稿コンテンツに関するポリシー⁷に違反します。クチコミ投稿に何らかの対価を支払うことはせず「単にお願いするだけ」にするようにしましょう。

SNSでコミュニティと交流する

個人を認知してもらうにあたっては、X⁸のようなSNSの活用は欠かせません。自分の専門分野に関心のある人々とつながり、そこでの存在感を高めることで、認知を広げるとともに、コンテンツを発信するときには拡散も期待できます。Googleも公式ブログで次のように述べています。

そのサイトのテーマに関連するコミュニティに積極的に参加することが、サイトの評判を上げ、良質なリンクを得るのに有効です。フォーラムやブログなどで、意見やコメントを投稿し、参加ユーザーと交流してみましょう。

良質なリンクを得るには | Google 検索セントラルブログ⁹

SNSは個人同士が交流するのに適した場です。会社の公式アカウントは交流には向きません。個人のアカウントで、個人としてSNSに参加することが基本です。公式アカウントの運用はうまくいかない一方で、社長の個人アカウントのほうがうまくいっているというのは、SNSの性質から当然の結果です。

私的な日常をつぶやいたり見知らぬ他者と交流することに躊躇してしまって、SNSの活用が苦手だという人も多いと思います。実は筆者もそんな一人です。そんな場合には「仕事として、仕事に関連することだけつぶやき、頻度も上げない」と割り切ってしまうのも一つの方法です。筆者のXもそのように運用しています。

メディア向けの広報活動をする

マスメディアや地域メディアなど、権威あるメディアへの露出を狙った広報活動を実施します。「（地域または業種）で初めて」や「（地域または業種）で一番」や「いま話題の○○」のような形の報道価値のある話題を作ってプレスリリースを配信しましょう。権威あるメディアに扱われれば強力なサイテーション効果が得られます。

なお複数の記者の証言として、報道価値のない単なるお知らせでプレスリリースを乱発しているようなスパムまがいの会社（残念ながら大量に存在します）のリリースは自動的に無視するといいます。パブリシティを狙うなら、報道価値（ニュース性）のあるリリースだけを配信するようにしましょう。

たくさんのお客さまを満足させる

この項の冒頭で「SEOにおけるブランディングの目標は、ブランドを覚えてもらい、信頼してもらい、話題にしてもらうこと」と述べました。これらを実現するための最も確実な方法は、より多くの人々にお客さまになってもらい、御社の製品やサービスを実際に使っていただき、満足していただくことです。

熱心なクチコミや評判は満足してくださったお客さまから生まれます。満足してくださったお客さまを増やすことこそが、最も確実なブランディングです。そのために広告を使うのもいいですし、社長が広告塔となって既存メディアやSNSやYoutubeで露出するのもいいでしょう。方法はたくさんあります。

地域のイベントに協賛したり、地域の学校の社会見学や行政の視察を受け入れたり、業界団体での役職を引き受けたり、国の助成事業で官公庁と協力関係を築いたりすることで、メディアでの露出を増やした例もあります。露出機会を増やし、お客さまを増やすことのすべてが、ブランディングにつながります。自社に合った取り組みを探しましょう。

筆者自身のブランディングの取り組み

一例として筆者がブランディングに取り組んでいるのは、自社とこのサイトを表す「ボーディーSEO」のエンティティと、コンテンツ著者である「住太陽」のエンティティの2つだけです。筆者は自分一人だけでサイトを運営している零細企業オーナーですので、多数のエンティティをブランディングするのは不可能で、少数に絞って取り組んでいます。

それら2つのエンティティをブランディングすることの目標はキーワード「SEO」での検索結果で1ページ目に安定して表示させることです。このキーワードの上位には上場企業やSEO専業の中堅企業、Googleの公式やWikipediaの記事などがひしめいていて一人運営のこのサイトには厳しい環境ですが、うまくやりおおせることができたら痛快です。

一人運営で手間や時間に余裕がありませんので、サイトのコンテンツ量は諦めて、質だけを追うようにしています。また個人としては、依頼された講演は基本的に断らず、Web担当者Forumで連載を持つなど、専門家としての講演や執筆の機会をできるだけ多く持てるように努めています。この結果、目標まであと一歩のところまできています。

一人で運営しているような小規模なサイトが不利なのは事実ですが、着実にブランド化に取り組めば、極めて競争の激しいキーワードでもある程度は戦えます。

まとめ

中小企業のブランディングで目指すのは、地域か業種を絞り、その範囲内での知名度と信頼を獲得することです¹⁰。その結果として、指名検索や、良好なサイテーション（言及）やレピュテーション（評判）やユーザー行動、そして被リンクを獲得していきます。これらは着実な積み上げが可能で、あとはやるかやらないかだけです。

ことSEOの観点からは、ブランディングは必須の要件です。信頼されていない無名のサイトに集客することはますます困難になってきています。あなたの会社やサイトと、専門家としてのあなた自身を、ブランドとして確立しましょう。そして最も大切なことは、こうしたブランディングはSEOがなくても生き残りのためにやるべきことだということです。

脚注

オンページSEOとは？運営者が制御できるサイト内部の最適化

住太陽 — Fri, 16 Aug 2024 08:00:30 +0000

オンページSEOとは？

オンページSEOとは、ウェブサイトの内部をユーザーと検索エンジンに最適化する取り組みです。これには、ユーザーの検索意図を的確に満たすコンテンツを作成し管理するコンテンツSEOと、技術的な側面を最適化しサイトを検索エンジンに正しく理解・取得させるテクニカルSEOが含まれます。

オンページSEOの基礎になるのはデザイン（設計）です。ユーザーがあなたのサイトを訪れる目的はコンテンツであり、検索エンジンのアルゴリズムが評価するのもコンテンツです。デザインもコンテンツにフォーカスした使いやすくわかりやすいものにすることで、SEOの効果を最大にできます。

スマートフォンの普及によって検索はより生活に密着したものになりました。この状況に対応してウェブサイトは、様々な種類のデバイスでの表示や操作がしやすいようにモバイルファーストで設計されている必要があります。ユーザーが迷いにくいシンプルなナビゲーションと、最適化された内部リンク構造も重要です。

ウェブサイトは利用者の便宜のために構築するべきであり、すべての最適化はユーザーエクスペリエンス向上のための調整である必要があります。検索エンジンもそうした利用者のひとつであり、他のユーザーがあなたのコンテンツを見つけるための手助けをしています。
Google 公式 SEO スターターガイド（2022年時点）¹

検索エンジンは人間のユーザーと同じように、サイトやコンテンツの信頼性やユーザビリティ、速度、モバイルフレンドリー性などを評価します。ユーザー体験を損なわないデザインはとても重要です。これらができていることで、次に紹介するコンテンツSEOや、後述するテクニカルSEOが大きな効果を生みます。

デザイン以外の面では、低品質なページを改善または削除することも有効です。サイト内に低品質なページが多くある場合、サイト全体の評価が下がる可能性があるためです。サーチコンソールなどの無料ツール類をうまく使い、クロールされているがインデックスされていないページなど、低品質の兆候のあるページを精査しましょう。

ユーザーの検索意図に答えるコンテンツSEO

コンテンツSEOとは、検索ユーザーのニーズを満たすようにウェブサイト上のコンテンツを最適化する取り組みです。自社が専門性を保持している領域の範囲内で、自社の見込み客の疑問に答え困りごとを解消するコンテンツを作成することで、検索エンジンから見込み客を集客します。

Google の自動ランキングシステムは、検索エンジンでのランキングを上げることではなく、ユーザーにメリットをもたらすことを主な目的として作成された、有用で信頼できる情報を検索結果の上位に掲載できるように設計されています。
有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成 | Google 検索セントラル²

Googleは公式ドキュメントで上記のように述べて、検索結果の上位に表示されるためにはユーザーのメリットになるコンテンツが必要であることを説明しています。コンテンツ制作にあたっては、検索ユーザーの役に立ち、検索ユーザーにメリットを提供することを重視しましょう。重要なポイントは次の通りです。

扱うトピックは自社の専門領域に限定すること。
対象読者を自社の見込み客に限定すること。
見込み客の役に立つ質の高いものであること。
経験や専門知識に裏打ちされた信頼できる内容であること。
他にない独自の価値を持っていること。
主張の根拠となる出典が明記されていること。
内容をアップデートし常に最新の状態を維持すること。

コンテンツを制作するときには、見込み客がそのコンテンツを探して検索するときに使いそうなキーワードを選定し、そのキーワードをタイトルや見出しやパラグラフの中で自然に使うようにします。ただし、キーワードは過度に使う必要はありません。迷ったときは常に読者にとっての読みやすさとわかりやすさを優先しましょう。

コンテンツは検索マーケティングのファネル（下図）を念頭に、見込み客がコンバージョンまでにたどる各段階に応じたものを揃えることで、接触を増やし、関係を構築し、コンバージョンを最大化できます。また、ファネルの各段階ではSEOの他にリスティング広告やアフィリエイト広告を併用するのも効果的です。

コンテンツ同士を内部リンクすることも重要です。各コンテンツから、サイト内の関連性のあるページにリンクしましょう。このとき、リンクのアンカーテキストにはリンク先を端的に表す文字列を使います。こうすることでユーザーと検索エンジンにページ同士の関連性を伝えます。トピッククラスターを構成すればさらに効果的です。

技術的な課題を解決するテクニカルSEO

テクニカルSEOとは、検索エンジンがウェブサイトを正しく把握するための技術的な側面を最適化することをいいます。検索エンジンにとってウェブサイトの構造やコンテンツを理解しやすくし、正しくクロールやインデックスすることを助ける役割を担っています。ここで実施するのは次のような作業です。

検索エンジンが必要なページを確実に発見しインデックスできるようにクローラビリティとインデクサビリティを高める。
正規URLを適切にインデックスさせると同時に非正規のURLを適切にインデックスから除外するために重複コンテンツを正規化する。
価値の低いページを検索結果から除外するためにクローラーとインデクサーを制御する。
ページの読み込みや画面の表示を高速化する。
正規URLの更新状況を検索エンジンに伝えるために、必要に応じてXMLサイトマップを送信する。
コンテンツの著者やウェブサイトの運営企業の情報を検索エンジンに伝えるためにauthorやProfilePageなどの構造化データをマークアップする。
ECサイトの商品ページが検索結果に表示されたときに商品スニペットを表示できるように、構造化データをマークアップする。
URLの変更や統合などがあった場合には適切にリダイレクトする。
ウェブサーバーの反応速度が遅すぎる場合には高速なウェブサーバーに乗り換える。

ただし近年では、検索エンジンの性能向上と、一般的によく使われているCMSやカートシステムの改善によって、テクニカルSEOの必要性は大きく減少しています。一般的なCMSやカートシステムで運用されているサイトでは、狭義のテクニカルSEOの必要性はほとんどなくなったといってもよいでしょう。

一方、デバイスの多様化やユーザーの利用シーンがより日常に密着したものになってきていることを受けて、ユーザーエクスペリエンスの高いウェブ開発の重要性は大きくなっています。機能の面でもビジュアルの面でもコンテンツの面でも、ユーザーエクスペリエンスの向上を第一に、サイトを改善していきましょう。

まとめ

オンページSEOの中心はコンテンツSEOです。設計面や技術面の課題は一通りの解決が可能で、毎日のように取り組むものではないからです。設計面や技術面での課題を一通り解決したら、コンテンツSEOにリソースを振り向けましょう。またサイトの外にも目を向けオフページSEOに取り組むことも重要です。