SEOおよびAI検索のSEOにおけるレピュテーション（評判）とは、外部の独立した第三者からの言及や評価のことを言います。より具体的には、サイテーション、被リンク、Googleマップその他でのクチコミなどであり、ECサイトなどでは自サイト上の商品レビューも含みます。

検索アルゴリズムやAIは、自社サイトやオウンドメディアで発信されている企業の自己申告をそのまま信用することはありません。一方、自社が直接的に介入するなどの制御ができないレピュテーション（評判）は、より信頼性の高い情報として扱われます。

他の人がそのウェブサイトをどう見ているのか、誰がそのウェブサイトの運営に携わっているのかを知るために、ウェブサイトやコンテンツ著者のレピュテーションを調べよう。

Google検索品質評価ガイドライン¹

検索品質評価ガイドラインによれば、ウェブサイトやコンテンツを理解するために最初にすべきことは、そのウェブサイトの運営責任者とコンテンツの制作者を突き止めることだといいます。ウェブサイト運営者やコンテンツ制作者が誰で、どんなレピュテーションがあるのかは、E-E-A-T以前の大前提なのです。

GoogleやAIはレピュテーション情報をどのように見るか

検索エンジンやAIは、あなたの会社の製品を実際に使うことはできませんし、あなたの会社のサービスを実際に受けることもできません。コンテンツの良し悪しを主体的に判断するようにも設計されていません。検索エンジンやAIは、以下のようなレピュテーション情報を分析することで、あなたの会社の製品やサービスやコンテンツが実際の人間からどう評価されているかを知ります。

• サイテーション（言及） — リンクの有無に関わらず、ウェブ上でブランド名やサービス名が語られている状態。サイテーションが発生する場所には、ニュースやブログの記事、Googleマップやその他のレビューサイトでのクチコミ投稿、XやInstagramなどのSNS投稿などがある。
• センチメント（感情） — 上記のそれぞれの言及における感情は好意的なものか、それとも否定的なものか、または中立的なものかを分析する。
• 権威性との関連付け — 信頼性の高いメディアや著名な専門家によって語られている場合、センチメントがどのようなものであれ、その言及には大きな重みがある。

検索アルゴリズムは実際の人間によるレピュテーション情報を取り入れて学習することで、人々から信頼されているウェブサイトやウェブページを特定し、検索結果で順位づけします。同じように生成AIも、実際の人間によるレピュテーション情報から人々に支持されているアイテムや店舗を特定し、おすすめとして推薦します。

検索品質評価ガイドラインににおけるレピュテーション

「E-E-A-Tを強化しよう」という声はよく聞かれます。以下の表は、2025年11月版のGoogle検索品質評価ガイドライン全体で文字列「E-E-A-T」が使われた回数と、文字列「reputation」が使われた回数を比較したものです。「E-E-A-T」は120回も出現しており注目に値しますが、「reputation」はその2倍近い213回もの出現です。

このように、Google検索品質評価ガイドラインでは、E-E-A-Tよりもレピュテーションのほうが目次の項目も全体での言及もより多いのが客観的な事実です。ウェブサイトやその運営企業、またコンテンツ作者の評判に関する言及を省いたままE-E-A-Tに言及しても不十分な議論になってしまうことがわかります。

高品質ページの要件としての評判

Google検索品質評価ガイドラインによれば、ウェブサイトやコンテンツ著者のレピュテーション調査は、ページ品質評価タスクのすべてにおいて必要であるといいます。下の画像はガイドラインの目次部分の抜粋ですが、これを見れば、品質評価タスクの全体にわたってレピュテーションの調査が行われることがわかります。

前項で述べたように、Googleは検索品質評価者という人間による評価をアルゴリズム的に解決しようとします。エンティティのレピュテーションやその感情分析などは、現状のところそれほど強く検索結果に反映されているようには見えませんが、E-E-A-Tと同様、今後ますます精度と影響度を増していくことが予想されます。

レピュテーションの調査において信頼できる情報源となるのは、第三者によるレビュー、参考文献、専門家による推薦、ニュース記事、ウィキペディア記事、ブログ記事、雑誌記事、フォーラムでのディスカッション、独立した組織からの評価などです（下図赤線部分）。これらを広範にあたることで、レピュテーションを調査します。

第三者からの客観的な評価

サイトやコンテンツのE-E-A-Tを評価する前提となるのが、サイトや著者のレピュテーションです。検索品質評価ガイドラインでは、次に示す引用のように、サイトやコンテンツ制作者の信頼性を評価するためには外部の第三者によるレピュテーションを調査することが必要であると述べています。

ウェブサイトやコンテンツ著者について他人が述べていること： ウェブサイトやコンテンツ制作者に関する独立したレビュー、参考文献、ニュース記事、その他の信頼できる情報源を探そう。ウェブサイトやコンテンツ著者が経験豊富である、専門知識がある、権威がある、またはその他の点で信頼できると考えられる独立した信頼できる証拠が見つかるか？ そのウェブサイトやコンテンツ著者が信頼に値しないという独立した信頼できる証拠は見つかるか？

検索品質評価ガイドライン「3.4 経験、専門性、権威性、信頼（E-E-A-T）」

自分の管理下にある媒体では、何でも自分の好きなことを主張することができます。「オレだよオレオレ、経験豊富で高い専門性と権威性を備えた信頼できるオレだよ」という具合です。このため企業のレピュテーションを知るための情報源としては、その企業が管理するオウンドメディアは使えません。この点についてガイドラインは次のように述べています。

レピュテーション情報を探すときは、ウェブサイトや企業自身が書いたり作成したりしたものではない情報源を探そう。例えばIBMは、公式のソーシャルメディアを持っていて、それを直接的に管理しているかもしれないが、それはIBMに関するレピュテーション情報の独立した情報源²とはみなされない。

記事、参考文献、専門家による推薦、その他、信頼できる人々によって書かれた情報を探そう。質の高いニュースや情報記事は、レピュテーションを知る良い情報源だ。そのような記事を検索しよう。ニュース記事や情報記事は、賞などの評価や、論争や問題など、レピュテーションに特有の情報を含み、対象について知る役に立つ。

検索品質評価ガイドライン「ウェブサイトのレピュテーションを検索する方法」

また、レピュテーションを調査すれば、サイトや著者自身が言っていることと、外部の第三者が言っていることが食い違うこともあるでしょう。こうしたときには、次に示す引用のように、レピュテーションについては当事者自身が言っていることよりも外部の独立した第三者による評価のほうが信頼できると述べています。

ウェブサイトやコンテンツ著者についてのレピュテーションも確認する必要がある。外部の独立した情報源は、彼らについてどう言っているのか？ ウェブサイトやコンテンツ著者が自分たちについて言っていることと、信頼できる独立した情報源が言っていることが一致しない場合、独立した情報源を信頼しよう。

検索品質評価ガイドライン「2.5 ウェブサイトを理解する」

レピュテーションを調査する方法

検索品質評価ガイドラインには、ウェブサイトやコンテンツ著者のレピュテーションを調査し評価する方法も詳しく掲載されています。ここまで述べてきたとおり、ウェブサイトやコンテンツ著者の信頼性は、第三者によるレピュテーションで測られるものだからです。ガイドラインの22ページには次のような記述があります。

ページ品質の評価で重要なことは、ウェブサイトのレピュテーションを理解することだ。メインコンテンツの主要な著者がウェブサイト運営者でない場合には、コンテンツ著者のレピュテーションも調査する。

検索品質評価ガイドライン「3.3 ウェブサイトとコンテンツ作成者のレピュテーション」

上記が意味していることは、コンテンツの主要な著者がウェブサイト運営者と同一である場合にはウェブサイトのレピュテーションを調査し、コンテンツの主要な著者とウェブサイト運営者が異なる場合には両方のレピュテーションをそれぞれ調査することが重要だということです。

ウェブサイトとその運営企業のレピュテーション調査

Google検索品質評価ガイドラインには、Google検索を使ってウェブサイトのレピュテーションを調査する方法として、IBMを例として以下の方法が掲載されています。検索演算子を使ってIBMが管理するサイトを除外（-site:ibm.com）したうえで「IBM」や「IBM レビュー」などと検索する方法です。基本的で簡易な方法ですが、Googleに認識できるレピュテーション情報を検索するにはこの方法が最善です。

• [ibm -site:ibm.com] – IBMのサイト以外から「IBM」を検索。
• [ibm.com -site:ibm.com] – IBMのサイト以外から「ibm.com」を検索。
• [ibm reviews -site:ibm.com] – IBMのサイト以外から「IBM レビュー」を検索。
• [ibm.com reviews -site:ibm.com] – IBMのサイト以外から「ibm.com レビュー」を検索。

検索品質評価ガイドライン「3.3.3 ウェブサイトのレピュテーションを検索する方法」

ここまで述べてきたとおりGoogleは、ウェブサイト運営者が自分たちについて発言することよりも、監督省庁などの権威ある機関や、その業界の著名なジャーナリスト、またはそのウェブサイトの利用者のような、第三者による評価を信用します。そうした第三者による評価を調査することで、そのウェブサイトが信頼に足るものかどうかを知ることができます。

またウェブサイトのレピュテーション調査においては、ウェブサイトについての評判だけではなく、そのウェブサイトの運営母体である企業などの組織そのものの評判も同時に調査する必要があります（下図）。実際のユーザーの経験や、専門家である人々の意見が調査対象です。

コンテンツ著者のレピュテーション調査

コンテンツ著者のレピュテーションを検索する場合にも、ウェブサイトのレピュテーションを検索するときと同じ方法が使えます。著者のウェブサイトを除外したうえで、著者名で検索することで、外部のウェブサイト上でその著者がどのように言及されているかを知ることができます。

ただし人物のレピュテーション情報を検索する場合には、同姓同名の人物が存在する可能性と、トピックを専門分野に限定するという意味で、キーワードには専門分野を含めます。また、対象人物の姓名に一般名詞や地名と同じ文字列が含まれるような場合には、姓名をダブルクォーテーションで囲って完全一致で検索します。

コンテンツ制作者のレピュテーションを調査する検索の例は次のリンクのようになります。実際にGoogleで「”住太陽” SEO -site:bodhi.co.jp」と検索した結果を見てみましょう。筆者の場合、複数の著書があり、たくさんの講演機会をいただいているため、サイト外部にかなりの数の露出があり、評判は悪くないことがわかります。

ガイドラインと特許からのレピュテーション向上策

検索品質評価ガイドラインで示された内容に加えて、Googleの特許「著者のレピュテーション・スコアリング³」と「オンラインコンテンツ著者の信頼性⁴」からのまとめ（これらはあくまでも特許であって現在や将来のアルゴリズムに組み込まれるとは限らないことに注意）も含めながら、リスト形式で著者のレピュテーションを向上させる方法を紹介します。

• 第三者のサイトで専門家として紹介される – 専門分野に特化した情報発信を続け、それを多くの人に届けていれば、専門家として紹介される機会が増えます。情報を多くの人に届けるにはSNSやその他のメディアを使うこともでき、自分のサイトにコンテンツを掲載することだけには限りません。
• 第三者のサイトやSNSでポジティブな文脈で言及される – 話題性のあるコンテンツを発表することで言及を得やすくなります。コンテンツは現状のところ文章が最も効果的ですがそれに限らず、写真や図版やイラスト、講演や動画など、自分に合った表現を使うことができます。
• 評価の高いメディアからコンテンツを発表する – 書籍の出版、雑誌への寄稿や連載、有名ウェブメディアへの原稿提供、自治体など公共団体主催のセミナーでの講演など、そこで発表することそのものにハードルのあるメディアでコンテンツを発表できれば、その事実がレピュテーションを高めます。
• 上記のような活動を休まず継続的に実施する – Googleの特許「著者のレピュテーション・スコアリング」と「オンラインコンテンツ著者の信頼性」には、活動期間の長さや最後の目立った活動からの期間など活動の継続性に言及する部分があります。休まず継続的に活動することでレピュテーションが維持されます。
• 評価の高いメディアから取材を受ける – 上記のような活動をしていれば、頻度は低いですが新聞や雑誌やウェブメディアなどから取材の申し込みがあります。専門家の談話としてインタビュー記事が出ることは、専門家として世間に認められていることの証明になります。

これらが示していることは「肯定的なレピュテーションを得るためには、それにふさわしい権威ある専門家になること」に尽きます。多くの場合、何も世界一の権威者になる必要はなく、あなたが属する業界の中の一分野の専門家として著名であったり、または地域で有名な専門家といったポジションでも十分かもしれません。

まとめ

検索品質評価ガイドラインはGoogle検索の将来像を示しています。そこでウェブサイトやコンテンツ著者のレピュテーションについてこれほど多くの基準が示されているのであれば、SEOを実施する観点からそれに従わない選択はありません。レピュテーションはクチコミとパブリシティから生まれます。デジタルPRと従来からの広報を駆使して、好意的なレピュテーションを集めていきましょう。

脚注

1. Google検索品質評価ガイドライン（英語・PDF） ︎
2. Wikipedia:独立した情報源 – Wikipedia ︎
3. US8645396B2 – Reputation scoring of an author – Google Patents ︎
4. US8126882B2 – Credibility of an author of online content – Google Patents ︎

検索エンジンが普及して以来の長い間、ユーザーは検索結果ページで「質問に対する答えが掲載されているかもしれないウェブページへのリンクのリスト」を見ていました。しかし現在のユーザーは、AIが生成する「質問の答えそのもの」を見ており、検索結果画面の中だけで検索を終えます。いわゆる「ゼロクリック検索」です。

質問の答えそのものを検索結果画面に生成するAI検索は、ユーザーの手間を省きます。現状すでにAIによる概要¹は、ユーザーが個々のリンク先にアクセスする手間と、リンク先のページで知りたいことが書かれている部分を探す手間を省いています。AIモード²は、キーワードを変えて何度も検索する手間も省きます。

私たちユーザーは本質的に怠惰であり、少ない手間で済むほうを選びます。AI検索は従来の検索よりも手間なく答えにたどり着けるため、怠惰な私たちにぴったりです。アメリカの成人900人の2025年3月の閲覧データを対象とした調査³では、AIによる概要を見たユーザーのうち、従来の検索結果をクリックしてリンク先を訪れたのはわずか8%にとどまったといいます。

以前の検索ユーザーはウェブページを探して検索していましたが、現在では回答を求めて検索しています。検索エンジンが提示したウェブページを訪問することは過去の目的であり、現在の目的は検索エンジンが提示した回答を見ることです。そして私たち検索ユーザーはどんどん怠惰になり、リンクをクリックすることは減っていきます。

知識提供型のコンテンツSEOは衰退する

AIによる概要が表示されるクエリは急速に拡大しています。そう遠くないうちに、ほぼすべてのインフォメーショナル・クエリでAIによる概要が表示されるようになるでしょう。そうなれば知識提供コンテンツの制作は無駄になります。一般的な知識を提供するコンテンツは生成AIの養分になるだけで、集客効果がなくなるからです。

GoogleでCEOを務めるサンダー・ピチャイはThe Vergeのインタビュー⁴で「5年後にはGoogleはウェブに大量のトラフィックを送っているだろう」と言っています。しかしこれを簡単に信じることはできません。5年もあれば人々はより怠惰になり、よりリンクをクリックしなくなるだろうと考えられるからです。筆者の個人的な考えでは、SEOには次のような変化が起こります。

1. 知識提供コンテンツへのアクセスは消滅していく —— 知識を知りたい意図で検索するユーザーは、検索結果画面に生成された「AIによる概要」や「AIモード」などで満足するようになり、リンクをクリックしなくなっていく。知識を説明するコンテンツはAIの養分になる。
2. 商品や業者を探す検索でいかに露出するかの競争になる —— 何かを買いたい意図で商品や業者を探す検索において、AIの回答で自社が推薦されるようにするAI検索のSEOが重要になる。地域や業界で知名度があり支持されていることをサイテーションや被リンクなどのオフページSEOで裏付ける必要がある。
3. 広報活動や社交活動がSEOの中心になっていく —— 地域や業界での実質的な存在感を高める活動がSEOの中心になっていく。地域や業界の人々と交流し、イベントなどの活動に参加し、役員などの面倒な役割を引き受け、話題を提供するなど、クチコミや報道を促進する広報活動や社交活動が最重要課題となる。

これらのうち、知識提供コンテンツへの検索トラフィックの減少はすでに始まっています。「○○とは」や「○○ 意味」のように意味を説明するコンテンツへの検索トラフィックは現時点ですでに減少しつつあり、近い将来にはほとんどなくなるでしょう。そうしたものはAIによる概要で用が済み、人々はそれに慣れるだろうからです。

AIに引用されてもクリックはされない

「これからはAIに引用されることが重要だ」という主張を目にすることもあります。しかしAIに引用されたら何だというのでしょうか？ 先の調査によれば、AIによる概要エリアの引用元へのリンクをクリックした人は1%だったといいます。AIによる概要の引用元は、ほんの小さくリンクを表示するだけ（下図赤丸）ですから、これではクリックは望めません。

ゼロクリック検索は、外部へのどのリンクもクリックしないからゼロクリック検索です。ゼロクリック検索で減少したクリックは、AIによる概要やAIモードに自社のコンテンツが引用されても戻ってきません。AIによる概要やAIモードの回答で満足すれば、そこからさらに外部のウェブページに移動する動機はないのです。

変化した検索ジャーニーに対応する

ゼロクリック検索が増加してきたとはいえ、独自性の高いコンテンツへのニーズは残り、検索流入がまったく途絶えてしまうことはないでしょう。しかし、例に挙げたような種類のコンテンツは検索ボリュームが小さく、大量のアクセスを集めることはできません。すでにSEOをとりまく環境は大きく変化したのです。

AI検索によってユーザーの検索ジャーニーは変化しました。従来の検索を使っていたときの私たちは、情報探索の過程で大量のウェブページを訪問していました。従来の検索ジャーニーは単純化すれば下記のリストのようなものです。ユーザーはこの「2」の段階で、様々な事業者や個人による多様なウェブページを訪問していました。

1. 課題の存在に気づく
2. 課題そのものやその解決策について検索を繰り返して様々なサイトを訪れる
3. 様々な解決策の中から有望なものを選択し、購入する

事業者側からすれば、ユーザーが検索を繰り返している上記「2」の段階が、ユーザーとの接点を作る大きなチャンスでした。検索ユーザーの疑問に答えるコンテンツを制作し知識を提供することで、ユーザーとの接点が作れたからです。しかしこのチャンスはゼロクリック検索で失われました。現在では、知識の提供でユーザーとの接点を作ることは困難です。

現在の検索ユーザーは検索結果画面から出ることなく知識を獲得します。AI検索時代の新しい検索ジャーニーでは、ユーザーは知識の獲得のために多くのウェブページを訪問する必要はありません。必要な知識も、自分に合った解決策や商品も、検索エンジンに組み込まれたAIが教えてくれます。AI検索時代の検索ジャーニーは次のようなものです。

1. 課題の存在に気づく
2. 課題そのものやその解決策について調べるうちに評判のよい特定のブランドを知る
3. そのブランド名で指名検索してサイトを訪れ、解決策を購入する

AI検索時代の新しい検索ジャーニーでは、検索結果をクリックするのは最後の「3」だけである可能性もあり得ます。少々極端な意見であることは承知していますが、今後は「クリックされる検索は指名検索だけ」という意識で取り組むのがいいでしょう。人々やAIからおすすめされる状況を作っていくのです。

これからのSEOはAIにおすすめされる取り組み

AI検索時代のSEOは、AIが自社のブランドをおすすめする状況を作る取り組みです。ユーザーがAIにおすすめの業者やおすすめの商品を質問したとき、AIが生成する回答に自社や自社の商品を含めてもらえるように働きかけます。先述の新しい検索ジャーニーの「2」に示した状況を作っていくのです。

たとえば「近くでおすすめの内装工事業者は？」や「お世話になった人の還暦祝いに適したプレゼントは？」や、または「スポーツに取り組んでいる子供の回復を得意とする整形外科医院は？」のような質問で、自社や自社商品をAIが推薦するように働きかけるのです。そのためにやるべきことは明確です。

検索エンジンやAIは、多くの人が話題にしているブランドや、権威あるメディアで言及されたブランドのような、本物のブランドを優遇します。検索エンジンやAIは人々を見て、人々が高く評価したものを高く評価する仕組みで動いています。企業側からの一方的な情報発信よりも、第三者からの評判を引き出すことに主眼を置きましょう。

このような仕事は、大企業なら広報部や渉外部やマーケティング部といった形で複数の部署にまたがる大がかりな仕事です。一方、中小企業の多くは広報部や渉外部など持っていないかわりに、社長が全体を見通すことができます。社長が中心となって取り組めば難易度はそれほど高くなく、特に地域密着のビジネスでは早期に優位が得られます。

まとめ

AI検索とゼロクリック検索の影響を受けて、従来のコンテンツSEOの費用対効果は急激に悪化しています。しかしこれはあらかじめ予期できていたことです。検索結果のクリック率が低下し始めたのは、強調スニペットが導入された2014年⁵からです。Google検索はその頃から、検索結果画面でユーザーの質問に答えることを指向していました。

チャットボットの利用なども含め、ゼロクリック検索は今後も増え続けるでしょう。クリックされる検索はナビゲーショナルな意図の指名検索だけと考え、ユーザーがそこに至る道筋を設計し、整備していくことがこれからのSEOです。自社サイト内の調整よりも、お客様や地域の人々や同業者などとの関係構築に重点を移しましょう。

そもそもですが、コンサルタント業やアドバイザー業のように知識を伝える性質を持ったごく一部の業種を除けば、知識提供コンテンツで集客することはスマートではありませんでした。美容院やレストランや建築塗装業者を選ぶとき、私たちが選ぶ基準はコンテンツ作成能力ではなく、評判や技術や好みや仕様や実績や価格だからです。

言い換えれば、実績と評判を積み上げ、広報活動や社交活動に取り組むことがSEOの主要な取り組みになっていくでしょう。これらこそがAI検索時代のSEOであると同時に、ごく普通の商売でとしてごく普通に取り組むことですから、無駄が減っていいと思います。その一方で、知識提供型コンテンツの発信に今後どれくらい注力すべきかは冷静に判断すべきでしょう。

脚注

1. Google 検索の AI による概要で、情報をすばやく簡単に見つける – Google 検索 ヘルプ ︎
2. AI Mode in Google Search: Updates from Google I/O 2025 ︎
3. Do people click on links in Google AI summaries? | Pew Research Center ︎
4. Google CEO Sundar Pichai says AI will be ‘bigger than the internet’ | The Verge ︎
5. A reintroduction to Google’s featured snippets ︎

既存のコンテンツの単なるまとめや焼き直しなら、AIによる概要やAIモードが自動で、シンプルに読みやすく生成してくれるのが現在のAI検索時代です。すでにウェブ上にある情報のまとめや焼き直しにすぎないコンテンツは、人間の検索ユーザーにとっても検索エンジンにとっても価値がありません。

既存の情報のまとめコンテンツならAIによる概要やAIモードが生成してくれる現在、検索ユーザーが求めているのは、その書き手またはその会社ならではの独自の情報、つまりオリジナルコンテンツです。Googleの検索担当副社長を務めるリズ・リード氏は、Googleブログの中で次のように述べています。

近年、ユーザーは、フォーラム、動画、ポッドキャスト、個人の投稿など、一次情報や当事者ならではの視点に触れられるサイトを積極的に探し、クリックするようになっています。また、詳細なレビュー、オリジナルの記事、独自の視点、あるいは個人の深い考察など、学びに役立つウェブ コンテンツをクリックする傾向も強まっています。

検索における AI : クエリ数が増加しクリックの質が向上 — Google¹

ユーザーに探され、クリックされているのは「一次情報や当事者ならではの視点に触れられるサイト」および「詳細なレビュー、オリジナルの記事、独自の視点、あるいは個人の深い考察」という指摘は重要です。ユーザーが個別のコンテンツを見に行くときは、当事者の実体験や独自の視点や考察を求めているときなのです。

またリズ・リード氏は、英フィナンシャルタイムズのインタビュー²に答えて、製品やサービスの購入を検討する時に他の人の個人的な体験を調べる検索が若い人を中心に増えているとも語っています。Googleはそのニーズに応えるため、個人のブログを始め、Redit³やQuora⁴などのユーザー生成コンテンツ⁵からの検索結果を増やしています。ここでも重要なのは個人の独自性です。

独自性のないコンテンツがサイト上にあっても、検索結果の上位に表示される可能性は低く、仮に上位に表示されてもAIによる概要で用が足りるので多くがゼロクリックとなり、またもしクリックが得られたとしても検索ユーザーが得るものがないため良好なユーザー行動は発生しません。これはSEOにとって大きなマイナスです。

またそもそも、独自性のないコンテンツはインデックスされにくい問題もあります。2023年6月の時点でGoogleのゲイリー・イリース氏は「インデックスされるのが当たり前の時代は終わった」と述べています⁶。「非常にユニークで、人々が実際に興味をもつものを公開していない限り、インデックスに登録するのはかなり難しい⁷」のが現在です。

オリジナルコンテンツとは

辞書的な意味でのオリジナルコンテンツとは、他のコンテンツと違っていて、興味深く、特別な価値のあるコンテンツのことをいいます。コンテンツ著者自身の実体験や、コンテンツ著者の専門性に裏付けられた独自の情報や視点を提供しているなど、他のウェブサイトでは得られない、そのコンテンツならではの独自性を持つものがオリジナルコンテンツです。

• コンテンツは、独自の情報、レポート、研究または分析の結果を提示しているものですか。
• コンテンツには、自明の事柄だけでなく、洞察に富んだ分析内容や興味深い情報が含まれていますか。
• コンテンツが他のソースを参考にしたものである場合は、単なるコピーや書き換えではなく、付加価値とオリジナリティを十分に示すものですか。

有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成 | Google 検索セントラル⁸

Googleが独自性またはオリジナルコンテンツに言及しているドキュメントはそう多くありませんが、そのひとつに、コンテンツの独自性を自己評価するための項目として上記引用の記述があります。この記述から、Googleが求めるオリジナルコンテンツは、独自の情報や、事実報告や、研究や分析の結果などを提供するものであることがわかります。

しかしこの説明だけでは、まるで「オリジナリティはコンテンツに追加するもの」のように読めてしまします。当たり障りのない一般論を中心に、独自の部分を付け足せばオリジナルコンテンツができるようにも読めてしまうのです。しかし実際は次項で述べるように、独自の情報や実体験や主張を中心に組み立てたコンテンツがオリジナルコンテンツです。

あなた自身を表現したコンテンツ

ごく簡単に言えば、あなたのサイトに必要なオリジナルコンテンツとは「あなたがあなた自身を表現したコンテンツ」です。当事者が自分自身を表現するコンテンツであれば、他者のコンテンツを焼き直したものにはなりようがありません。自分自身についての情報は自分で発信しない限りは世に出ませんから、常にオリジナルコンテンツです。

あなたの製品やサービスとその事例、あなたの会社の情報、あなた個人の体験や感想、見解や洞察や提言を中心にコンテンツを組み立てましょう。そうして作成されるコンテンツはあなたにしか作成できないコンテンツであり、正真正銘のオリジナルコンテンツです。そして簡単には真似されないことも重要なポイントです。

企業としての発信なら、自社の製品やサービスの仕様、事例、ヘルプとサポート情報、会社情報などが、あなた自身を表現したコンテンツです。職業人も含めた個人としての発信なら、体験記、研究や分析の記録、感想、見解、洞察、意見、提言などが、あなた自身を表現したコンテンツです。以下にそうしたものの例をまとめます。

• 自社の製品やサービスの仕様 — 材質や製法や寸法、重量、エネルギー消費、納期、所要時間、価格、補償などの各種仕様。
• 事例 — あなたの顧客があなたの製品やサービスを使って、どんな課題を、どれくらいの費用と期間で、どう解決し、どのような効果が得られたかの具体的な事例。
• ヘルプとサポート情報 — あなたの製品やサービスについての詳しくわかりやすい利用方法やサポート情報。
• 会社情報 — あなたの会社についての詳細な情報。名称や所在地や代表者名、各種ポリシーのほか、沿革や理念など。
• よくある質問と答え — 多くの見込み客や顧客が疑問に感じやすい事柄と、その疑問を解消するあなたからの回答。
• 調査や研究や分析 — 業務や趣味などあなたの専門分野におけるあなた自身の独自の調査や研究、およびその結果のあなたによる分析。
• 専門家としての意見 — あなたの業界のさまざまな事柄に対する、専門家としてのあなた自身の意見や洞察や見解や提言。
• 実体験と感想 — 自分自身の視点や価値観が反映された製品やサービスのレビューや、自分の人生における出来事の体験記など、あなたの個人の体験や感想の記録。

検索ボリュームを重視してキーワードを選定し、キーワードに最適化したコンテンツを量産する、という過去の方法に比べると、上記のようなコンテンツは検索ボリュームが小さく、したがって検索結果で表示される回数が少なくなります。しかしこれらのコンテンツを検索する人々は確度の高い見込客であり、検索結果のクリック率は高く、コンバージョンにもつながりやすい傾向があります。

独自性のないコンテンツは負の資産

既存の情報を調べてまとめただけで実体験や独自の視点や考察のない記事なら、AIによる概要がコンパクトでわかりやすいものを瞬時に生成してくれるのが現在です。そうしたまとめ記事はサイト上に不要です。独自性を欠いた記事は低品質コンテンツとみなされ、サイトの専門性を薄める可能性もあります。独自性の低いコンテンツは負の資産です。

下記はGoogleウェブ検索のスパムポリシーのページからの引用です。このポリシーは2024年3月以降に適用例が多くなり、主に生成AIを使って自動的に作られたコンテンツや、手動であってもそれに近いコンテンツを大量に公開しているサイトが排除されています。独自性の低いコンテンツは、その量にかかわらず排除するべきでしょう。

• 複数のウェブページからのコンテンツを、十分な価値を加えることなくつなぎ合わせたり組み合わせたりしたもの

Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー | Google 検索セントラル⁹

記事の構成や説明手法などがどれだけ優れていたとしても、他にない独自の内容を中心としていないなら、それはオリジナルコンテンツではありません。そのコンテンツで扱うトピックについて独自の経験や意見を持たない人や生成AIがウェブ上を調べて作成したコンテンツでは、どんなに見た目が整っていても独自性はないのです。

この意味で、構成のわかりやすさや、文章の巧拙や、図版や画像の工夫などは、オリジナルコンテンツの本質ではありません。あなたも、外見だけは美しく整っているものの独自の主張のないコンテンツを見てガッカリした経験があるはずです。外見ではなく、内容そのものが独自のものであってこそオリジナルコンテンツです。

オリジナルコンテンツの作り方

他のサイトでも得られるような情報や知識を中心に組み立てたコンテンツはオリジナルコンテンツにはなり得ません。あなたの会社、またはあなた自身にしか表現できず、他のサイトでは得られない情報を中心に組み立てることで、コンテンツはオリジナルのものになります。あなたの会社またはあなた自身にしか表現できない独自の内容とは、大まかには次の3点です。

1. 自社や自社の製品やサービスの情報 — 製品仕様、サービス仕様、事例、ヘルプ・サポート情報、会社情報など。
2. コンテンツ作者の経験に基づく情報 — 製品やサービスのレビュー、人生における出来事の体験記、主観的な感想、個人的な考えなど。
3. コンテンツ作者の専門性に基づく情報 — 独自の調査や研究およびその分析、業界の出来事や動向についての洞察、意見、提言など。

一般的な企業であれば「1. 自社や自社の製品やサービスの情報」の発信が中心になるでしょう。ほとんどは一度しっかり制作すればアップデートの機会は多くありませんが、事例については継続的な発信が可能で、見込み客のニーズが大きいため、検索結果からの流入と問い合わせや予約や購買につなげやすいコンテンツです。

個人的なブログなどでは「2. コンテンツ作者の経験に基づく情報」の発信が中心になるでしょう。作業記録、訪問記録、買い物記録、闘病記など、個人的な感想や考えを含めた体験記は読者にとって大いに参考になるため一定の検索ニーズがあり、また、読者には複数の書き手のコンテンツを見て回る動機があるため順位が低くてもアクセスが得られやすい魅力もあります。

専門家個人や専門サービスを提供する会社では「3. コンテンツ作者の専門性に基づく情報」の発信が中心になるでしょう。あなたの専門性と独自の視点を反映したコンテンツで、読者にあなたの専門性をアピールし、読者からのポジティブな反応を引き出し、あなた自身の評判の向上につなげましょう。

まとめ

単に知識を提供するだけのコンテンツなら、あなたのサイトで発信する意味はありません。言葉や概念の意味のような一般的な知識を提供することを主目的としたコンテンツを発信しても、AIによる概要や競合コンテンツの壁があるためクリックが得られず、仮に得られたとしても読者にポジティブな印象を残すことができません。

このサイトを開設した2002年から四半世紀近くの間、僕は知識を提供するコンテンツを中心に発信してきました。しかしその運営方針ではAI検索時代を乗り越えられません。この記事は僕自身とこのサイトの反省をふまえています。

検索エンジンの現状に合わせて「独自性」の意味を狭くとらえ直し、またこれまで重視されてきた検索トラフィックよりも、AI検索で推薦を獲得するための評判の向上と、商売の根幹であるコンバージョンの獲得にフォーカスするときです。あなたにしか表現できない本当のオリジナルコンテンツの発信に切り替えていきましょう。

脚注

1. 検索における AI : クエリ数が増加しクリックの質が向上 — Google ︎
2. Google’s Elizabeth Reid: ‘Human curiosity is boundless and people ask a lot of questions’ ︎
3. Reddit – The heart of the internet ︎
4. Quora – A place to share knowledge and better understand the world ︎
5. ユーザー生成コンテンツ – Wikipedia ︎
6. Search Off the Record: Why is my site not indexed? ︎
7. 生成AIとSEOとゴミコンテンツと「基本はインデックスされない時代」【SEO情報まとめ】 | 海外&国内SEO情報ウォッチ | Web担当者Forum ︎
8. 有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成 | Google 検索セントラル ︎
9. Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー | Google 検索セントラル ︎

そもそも人々はどこでAI検索を利用しているのでしょうか？ ピュー研究所が2025年3月のアメリカのデータを元に実施した調査¹では、調査対象者の58%はGoogle検索の「AIによる概要」を利用していました。これに対して、Chat GPTやGeminiのような生成AIツールを利用した人は13%であり、人々のAI利用では圧倒的にGoogleの「AIによる概要」が使われていることがわかります。

人々が調べ物にGoogleを使うという長年の習慣はそう簡単には覆りません。今後も調べ物にはGoogleが使われ続けるでしょう。そして、人々が最もよく使用しているAIがGoogleの「AIによる概要」であるなら、私たちが実施するAI検索のSEOが主な対象にするのも、この「AIによる概要」と、そこからの動線が用意されている「AIモード」となります。

AI検索のSEOの目的は「AIにおすすめされる」こと

以下のそれぞれの質問は、Google検索にそれぞれの質問を投げた結果につながっています。それぞれをクリックして、AIがどのような回答をしているか確認してみてください。地域に関連した質問ではあなたの現在地の近くからおすすめされ、おすすめ製品では具体的な製品名が出ていることがわかります。

• 中程度の学力の中学生に適した近くの受験用の学習塾のおすすめは？
• シミ抜きのうまい近くのクリーニング店は？
• 体重100kgで毎日走る人に最適なランニングシューズはどのモデル？
• 室内用の防寒衣料でおすすめの製品は？
• デスクトップでのニアフィールドリスニングでおすすめの3万円以下で買えるアクティブスピーカーは？

LLMO、GEO、AIOなどといった目新しい用語を使い、上記のような質問の回答の情報源として引用されるように自社サイトを最適化するサービスを提供する企業も見られるようになってきました。しかし情報源として引用されても意味がありません。引用はAIの養分にすぎず、ビジネス上のメリットが薄いからです。

以下の画像は実際のAIによる概要のキャプチャです。緑色で示した部分が引用で、赤色で示した部分がおすすめです。自社そのものや、自社の製品や、自社のブランドが、AIが生成する回答の中で推奨の文脈で言及されることこそが、AI検索のSEOが重視するものです。

ピュー研究所がアメリカの成人900人の2025年3月の閲覧データを対象に実施した調査²によれば、AIによる概要を見たユーザーのうち、AIによる概要が参照した引用元へのリンクをクリックしたユーザーはたった1%だったといいます。AI検索で人々が見たいのは引用元ではなく回答です。引用元へのリンクをクリックすることは滅多にないのです。

AIの回答に情報源として引用されるのではなく、AIの回答で自社ブランドがおすすめされることで、ビジネス上のメリットが生まれます。先に例として挙げたそれぞれの質問では、AIのおすすめが回答として表示されています。その中にあなたのビジネスを加えることがAI検索のSEOの目的です。

AIの回答でおすすめされる方法

AI検索のSEOではサイト内部を重視しません。AI検索に「処理能力の高いおすすめのスマホは？」とたずねるとApple iPhoneやGoogle Pixelを含んだ回答が返されます。しかしそれらの製品ページの構造化データマークアップは不完全で、結論から先に述べられているわけでもなく、著者情報もQ&Aセクションもありません。

AI検索がiPhoneやPixelをおすすめのスマホとして回答する理由は、AppleやGoogleのサイト内やページ上にはありません。大手メディアや専門メディアによる報道や、プロによるレビュー記事や比較記事、一般の人々による購入報告など、サイトの外部に第三者による膨大な量のポジティブな言及を持っていることが理由です。

あなたの会社がAppleやGoogleほどの言及を獲得することは難しいかもしれません。しかしあなたの会社がAppleやGoogleと競合していないなら問題はありません。あなたはあなたの会社と競合する会社だけを見て、それらに勝る質と量のポジティブな言及を獲得していくだけだからです。このAI検索のSEOの手順は次の通りです。

1. 自社ブランドがおすすめされたい質問を明確にする
2. その質問の回答で情報源に使われているページやサイトを把握する
3. 回答の情報源に使われそうなページに掲載されるように働きかける

どんな質問への回答でおすすめされたいか？

あなたのブランドをおすすめしてほしいのは、どんな質問への回答の中でのことでしょうか？ AIの回答が不正確になりがちな漠然とした質問ではなく、条件を含んだ具体的な質問を明確にしましょう。これは従来のSEOにおけるキーワード選定にあたるもので、ユーザーの検索意図を質問に落とし込む作業ですから、非常に重要な作業です。

またAI検索に投げかける質問は、最終的に得たい結果が同じだったとしても様々なバリエーションが考えられます。人によっても、また検索するタイミングによっても、質問の文章は変化するでしょう。このため、典型的な質問だけでなく、趣旨の近い別の質問も考えてみましょう。たとえば次のような形です。

• 中程度の学力の中学生に適した近くの受験用の学習塾のおすすめは？
• 中程度の学力の生徒に対応した近くの個別指導塾のおすすめは？
• 偏差値を10上げたい場合に近くでおすすめの集団指導塾は？

このように、似た趣旨の複数の質問を繰り返すことでAIの回答の傾向をつかみやすくなり、また、AIが回答を生成するにあたって情報源に使うページやサイトの傾向もつかみやすくなります。あなたの会社にとって重要な質問では、おすすめされているものやその情報源はどうなっているでしょうか？

AI回答の情報源はどんなページやサイト？

前段で考えたあなたのビジネスに関連の深い質問をひとつずつAI検索やChatbotに入力し、出力される回答で実際にどんなページやサイトが情報源に使われているかを確認し、リストアップします。2025年10月現在、さまざまな質問で試してみたところ、回答の情報源には次のような傾向がありました。

• 質問内容に関連するトピックを主に扱っているサイト内にあるまとめ記事や比較記事が情報源になりやすい。
• 質問者の現在位置に関連する質問の場合、Googleビジネスプロフィールの内容とそこに投稿されたクチコミ情報が情報源になりやすい。
• おすすめ製品を聞く質問では、ショッピングモールや大手ECサイト内の売れ筋ランキングが情報源になりやすい。
• 英語で質問した場合、レビューサイトやRedditなどのCGMサイトが情報源になることが多いが、日本語の質問ではそうでもない。
• 質問のトピックによっては、ニュースサイトの報道記事、個人ブログの体験記事、企業ブログのノウハウ記事などが情報源になることもあるが少ない。
• 製品の特徴についてはそのトピックに専門性を持つYouTubeチャンネルの動画が情報源になることもある。

情報源に選ばれているページやサイトのタイプは、質問によって大きく変わります。あなたが自社のブランドを回答に表示させたい質問を繰り返し、生成される回答の情報源となるページやサイトをリストアップしましょう。情報源がわかれば、自社のブランドがそこに掲載されるように働きかけることができます。

情報源に使われるページへの掲載を狙う

AIの回答の情報源となったページにあなたのブランドが掲載されていないなら、それはなぜでしょうか？ または、情報源となったページに掲載されているにもかかわらず強い推奨を得られていないなら、それはなぜでしょうか？ 不足を補い、情報源となったページやその類似のページへの掲載を狙いましょう。

• あなたのブランドがページの制作者に知られていないだけで、情報を提供してお願いすれば掲載してもらえそうなら、情報提供と掲載のお願いをしましょう。
• 地域に根ざしたビジネスでGoogleマップのクチコミ投稿が不足しているなら、既存の顧客にクチコミ投稿をお願いしましょう。詳しく具体的なクチコミが理想です。
• 製品を製造している場合、ショッピングモールや大手ECサイトなど多くのチャネルで商品を流通できるように、チャネルの開発に取り組みましょう。
• 大手マスコミや地域マスコミでの報道が得られるように、報道価値のある話題を提供し、プレスリリースを配信しましょう。
• あなたのブランドと関連の深いトピックを中心に扱うサイトがある場合、タイアップ記事を提供しましょう。
• 個人のブログやSNSの個人アカウントで話題にしてもらえるように、口頭や掲示物や同梱物、メールなどでお願いするほか、投稿キャンペーンを企画しましょう。
• アフィリエイト広告を利用することで比較コンテンツに掲載されやすくなる可能性があります。利用していないなら利用を検討しましょう。

あなたの会社名や製品名などのブランドがそれほど強力なものではない場合、さまざまな場所で紹介してもらうためには外部への積極的な働きかけ（アウトリーチ）が不可欠です。特定の媒体に狙いを定めた個別のアウトリーチのほか、広報や社交や広告など、使える手段を駆使して外部に働きかけましょう。

サイト外部での評判と信頼の構築が鍵

AI検索のSEOでは、自社サイトの外部に働きかけて評判を築くことに注力します。AI検索は外部の第三者の評判を情報源にしておすすめを回答するからです。これは従来のSEOで実施してきたレピュテーションやサイテーション、被リンク獲得、E-E-A-Tにおける信頼といった外部の第三者による評価と同じものです。

AI検索のSEOでは外部への働きかけを重視する一方で、自社からの情報発信はそれほど重視しません。自社サイトからの発信はもちろん、自社で管理しているSNSアカウントやYouTubeチャンネルなどのように、好きなだけ自画自賛できる場所での発信はそれほど信頼されないからです。オウンドメディアよりもアーンドメディアが重要だということです。

トロント大学の学生らによる研究論文「生成エンジン最適化：AI検索を支配する方法」³によれば、AI検索のSEOにおける戦略の中核は、権威あるメディアやレビューサイトでのレビューや言及を獲得することであるとしています。これからのSEOは「うまく書く」ことよりもむしろ「良く書かれる」ことが重要なのです。

まとめ

人々に最もよく使われているAI検索はGoogleの「AIによる概要」であり、それはいつも見る検索結果の最上部にあります。AI検索はすでに普及し、一般に使われ、その回答は意思決定の参考にされているのです。AI検索のSEOは未来の話ではなく、すでに現在の環境であり、企業にとって喫緊の課題です。

ほとんどの製品やサービスが買われる理由は、コンテンツが優れていることではなく、よく知られていて評判が良いことでしょう。AI検索の普及は、このビジネスの現実を検索の世界に映し出します。AI検索は「あなたの主張」よりも「第三者の証言」を重視するのです。あなたがするべきことは第三者によるポジティブな証言を集めることです。

あなたの製品やサービスが評判によって売れるものなら、オフページSEOに注力してウェブ上での評判を高め、AI検索の回答で推薦されるように取り組んでいくことが賢明な戦略となるでしょう。現状すでに、あなたの会社にとっては知識提供でアクセスを集めるコンテンツSEOは最善策ではない可能性が高いのです。

脚注

1. What Americans See About AI Online | Pew Research Center ︎
2. Do people click on links in Google AI summaries? | Pew Research Center ︎
3. [2509.08919v1] Generative Engine Optimization: How to Dominate AI Search ︎

ウェブ検索の文脈におけるトピカリティ（topicality）とは、検索クエリのトピック（キーワードではなく）と、ウェブページに書かれている内容の一致度のことをいいます。ユーザーの検索意図をGoogleが理解し、その意図するトピックに最も関連性の高いウェブページを見つけ出す能力であると言い換えることもできます。

トピカリティを判定するシステムは、たとえば「ドナルド・トランプの身長は？」というクエリに対して、昔のように「身長」というキーワードが含まれるページを探すのではなく、実際の「ドナルド・トランプの身長」という情報そのものを提供しているページを探し、それをクエリに一致したものとして返します。

2017年頃にはすでに確認できていた挙動ですが、下の画像に示したように「勝新の奥さん」と検索したときも「中村玉緒」さんを検索結果に返します。検索キーワードには「中村玉緒」の文字列は含まれていませんが「勝新の奥さん」というクエリの意味を「勝新太郎の配偶者を知りたい」意図であると理解し、その回答を表示するのです。

トピカリティが導入された当初は上記のスクリーンショットのようなダイレクト・アンサー（Direct Answers）で回答が表示されることが中心でしたが、現在では強調スニペットや「AIによる概要」を使って、もっと複雑な質問に対しても直接的な答えを返すようになりました。たとえば次のようなものです。

上記の各例に見られるように、以前のGoogleはキーワードに焦点を当てていましたが、現在はトピカリティをより重視する方向に移行しています。これによって、質問形式のクエリや、単語数が多くあいまいなクエリなど、以前は難しかった検索にもより適切に答えられるようになっています。

コア・トピカリティ・システム

Googleのポッドキャスト¹でプロダクトマネジメント担当ディレクターであるエリザベス・タッカー氏が語ったところによれば、Googleはユーザーの検索意図を正確に把握し、そのトピックに合致するウェブページを見つけ出すために「コア・トピカリティ・システム」と呼ばれるアルゴリズム群を運用しているといいます。

トピカリティの理解を支えるAI技術

コア・トピカリティ・システムが目指すのは、検索クエリとウェブページのトピックを高い精度で理解し、両者を結びつけることです。これがうまく機能することで、私たちは求める情報に素早くたどり着けるのです。Googleは機械学習モデルを中心としたAI技術を使ってクエリの「トピック」を理解しています。

BERT（バート）

BERT（Bidirectional Encoder Representations from Transformers）という技術は、単語一つひとつの意味だけでなく、文章全体の文脈を理解するのに長けています。これにより、長くあいまいなクエリであってもそれが全体として何を主題にしているのかをより深く把握できるようになりました。

RankBrain（ランクブレイン）

RankBrainは、Googleが2016年という比較的早い段階で導入したAIシステムの一つです。検索クエリに含まれる抽象的な概念や、これまで解釈が難しかった言葉のニュアンスを理解し、より適切なトピックの検索結果を返すことを可能にしました。

LLM（Large Language Model: 大規模言語モデル）

最近話題のLLM（大規模言語モデル）も、検索結果の関連性強化に活用されています。さらに、LLMを用いて「非常に関連性が高い」「ある程度関連性がある」といった、より細かい関連度を判断し、ランキングの精度を向上させる研究も進められています。

T*シグナル（トピカリティ・シグナル）

米司法省の公聴会におけるGoogleエンジニアのH.J. キム氏の証言²では、Googleの検索順位を決定する主要なシグナルの一つとして「T*（Topicality）」の存在が明らかにされました。この「T*」シグナルは、ABCシグナルを効果的に組み合わせ、検索クエリとページの関連性を判断します。

ABCシグナルとは？

ABCシグナルは、トピカリティを判断するための特に重要な要素であり、T* (Topicality) シグナルを構成する主要な部分であるといいます。ABCは「A: Anchor」「B: Body」「C: Click」の頭字語で、具体的にはそれぞれ次のような内容です。

• A（Anchor）— 被リンク元のアンカーテキストや文脈。
• B（Body）— ページそのものの内容。
• C（Clicks）— ユーザーが特定の検索結果をどれだけ長く見たかなど、セッション時間に関連するユーザー行動。

これを見ると思い出すのは「検索順位の3本柱」です。そこでは次のようなスライドを使って、検索結果の順位を決める3大要素は「Body: ページの内容」「Anchors: 外部ウェブによるそのページの評価」「User-interactions: そのページに対するユーザーの反応」であると説明しています。

上記の画像は2017年5月15日のGoogle社内向けプレゼンテーション「Life of a Click (user-interaction)³」で示されていたものですが、この「検索順位の3本柱」は、その後コア・トピカリティ・システムの主要な一部となり、名称も「ABCシグナル」と変わったのではないかと筆者は考えます。

エンジニアによる調整が可能なシグナル

先のH.J. キム氏の証言によれば、ABCシグナルやT* シグナルは、RankBrainやBERTのような完全に自動化された機械学習モデルとは異なり、Googleのエンジニアが閾値の設定を決定できる手作りのシグナル（Hand-crafted signals）であるそうです。これは何か問題が発生したときに分析とデバッグを可能にするための仕様であるといいます。

まとめ

「キーワードからトピック（エンティティ）へ」という流れは2012年頃から始まり、2016年末のRankBrain導入から一気に加速しました。僕たちはSEOの文脈でいまもキーワードを強く意識しますが、Googleはキーワードよりもトピックに焦点を移しています。これが2025年2月18日のH.J. キム氏の証言でも再び裏付けられた形です。

また、2017年に「検索順位の3本柱」と呼ばれていた概念はいまも現役で、さらに「ABCシグナル」という覚えやすい名前がついていることと、ランキングアルゴリズムの中核であるコア・トピカリティ・システムの主要な一部になっていることも、上記と同じキム氏の証言で明らかになりました。

このように新たにわかったこともありますが、とはいえ、僕たちがやるべきことは変わりません。ニーズメットで良質なコンテンツを作成し、実際のユーザーを満足させ、外部からの評価を獲得するだけです。あとは、現在よりはもう少し、キーワードを詰め込むことを控え目にしてもいいかもしれませんね。

脚注

1. Inside Search Quality: Using metrics and data science to improve Search | Search Off the Record – YouTube ︎
2. Interview with H.J. Kim Notes (Feb. 18, 2025) | Antitrust Division | U.S. and Plaintiff States v. Google LLC [2020] – Remedies Hearing Exhibits ︎
3. Trial Exhibit-UPX0004: U.S. and Plaintiff States v. Google LLC – Google presentation: Life of a Click (user-interaction) (May 15, 2017) ︎

指名検索とは、ショップ名や会社名やサイト名、商品名などのブランドキーワードを含む検索のことをいいます。指名検索には、[ナイキ]のようにブランド名だけで検索する場合と、[ナイキ+バスケットシューズ]のようにブランド名と一般名詞を組み合わせて検索する場合があります。

Googleは検索結果において、大手マスメディアや大手メーカー、大手ECサイトなど、大手ブランドを優遇する傾向があります。その一方で、無名のECサイトやアフィリエイトサイトの冷遇は加速しているように見えます。この違いを生んでいる重要な要因の一つが「指名検索の有無」です。

知名度と関心度の反映

指名検索をするのは、ショップ名や会社名やサイト名などのブランド名をすでに知っている人々です。その人々は、そのブランドに関心があり、購入の候補にしているか、またはもっとよく知りたいと考えていることが強く推察されます。指名検索の多さは、そのブランドの知名度の高さや、関心を持つ人の多さを反映しています。

検索エンジンにとって指名検索は、検索の対象となったブランドが本物のブランドであることを示す強力なシグナルとして機能します。指名検索を感知した検索エンジンは、そのブランドが人々に実際に知られていて興味を持たれている本物のブランドであることを理解し、そのブランドの公式サイト全体の検索順位を上昇させます。

2012年以降、Google検索はエンティティを理解するようになりました。このことは、検索されているブランドが注目されている重要なエンティティであることを理解できることを意味しています。私たちは社名やサイト名や店名を、よく知られ、信頼され、指名検索されるブランドに育てる必要があるのです。

検索順位との相関

米Mozのトム・キャッパー氏は2017年のブログ投稿¹で、指名検索数と検索順位に相関があることを明らかにしました。そこで述べられていたことは、被リンクよりも指名検索数のほうが検索順位をよく説明するということでした。サイトの検索順位は、被リンクとの相関よりも指名検索との相関のほうがより強かったのです。

筆者のクライアントの中には、ある特定の分野で一定の知名度を持つ非常に小規模なECサイトがあり、その特定の分野の検索結果では少なくとも5年以上にわたって常に上位をキープできています。このサイトでは、全検索流入の数パーセントを指名検索によるものが占めています。限定された分野におけるブランドが確立しているのです。

Googleが保持する特許

指名検索を検索結果の順位づけに使用することについて、Googleは複数の特許を取得しています。ここではその主な2つを紹介します。ひとつは指名検索を被リンクと同じように扱うもの、もうひとつは指名検索をサイト全体の品質を表す評価指標として使うというものです。この両者は実際のアルゴリズムに組み込まれているものと筆者は考えています。

Googleの特許「サイト品質スコア」から

Googleが2015年5月に出願し2017年9月に承認された特許「Site quality score²」には、サイトの品質を示す指標として「サイト品質スコア」を算出する方法が記載されています。サイト品質スコアは「特定のサイトまたはそのサイト内のページを探し、選択する」行動からサイトの品質を評価するものです。

サイト品質スコアを求める方法は2種類あります。ひとつは、指名検索の数とナビゲーショナルクエリの数を元に算出する方法です（下図）。ここでの指名検索には「site:」のようなラベルを含むものや、特定のサイトを指すと判断された単語を含むもの、または特定のサイトへのナビゲーショナルクエリと判断されたものが含まれます。

もうひとつは、指名検索の検索結果のクリック回数と、ナビゲーショナル検索の検索結果のクリック回数を元に算出する方法です（下図）。

サイト品質スコアはその名称が示すとおりサイト全体の品質を数値化したもので、検索結果の順位づけに使用することを意図した特許です。この特許の特徴は、コンテンツの関連性やリンクの構造といった従来のランキングシグナルに加えて、ユーザーの行動をウェブサイトの信頼性や有用性を評価するための指標としていることです。

Googleの特許「検索結果のランキング」から

Googleが2012年9月に出願し2014年3月に承認された特許「Ranking search results³」には、指名検索を特定のリソースを指し示す「暗示的なリンク（implied link）」として扱い、通常のリンクと同じように順位決定要因として扱う方法が示されています（下図）。あるページに対する通常のリンク数と指名検索数を使って、そのページの順位を修正するというものです。

通常のリンクは特定のURLを指し示すもので、Googleはこれをリンク元のページからリンク先のページへの一種の支持投票のように扱います。指名検索もリンクと同様に特定のURLを指し示すものであるため、それを検索ユーザーによる一種の支持投票のようなものとみなし、リンクに準じる「暗示的なリンク」として扱う、というのがこの特許の要諦です。

指名検索のないサイトの順位下落

米PureLinqのケビン・ロウ氏がSearch Engine Landに寄稿した2024年7月2日の記事⁴によれば、Googleの2024年3月のコア・アップデート以降、指名検索を獲得しているサイトの順位が向上した一方で、指名検索を獲得していないサイトの順位が大幅に下降したといいます。この記事でケビン・ロウ氏は次のように述べています。

2024年3月のコアアップデートにより、指名検索はSEOの必須要件に近づいた。これは検索における継続的なトレンドである。

ケビン・ロウ

近年のGoogle検索では、検索結果において大手サイトが優先されやすく、小規模なサイトは苦戦を強いられやすい傾向が顕著です。この理由をシンプルに言えば「人々に信頼され指名検索を得ているサイトはGoogleにも信頼され、指名検索のないサイトはGoogleに信頼されない」ということです。サイトの規模の問題ではない可能性は大です。

筆者が知っている例でも、指名検索ではない一般キーワードのSEOだけで検索流入を得ていたあるアフィリエイトサイトが、2023年10月のコア・アップデートで大幅に検索流入を減らし、その後も徐々に流入を減らし続けていました。私たちは早急に、自社のサイト名や社名や商品名や著者名をブランディングしていく必要があるでしょう。

指名検索のSEO効果

Googleは指名検索を受けていることがそのサイトの順位向上に直結するとは公表しておらず、先述した特許の内容がそのままの形で実装されている確証はありません。とはいえ、順位向上に直結するかどうかはともかく、間接的にサイトの順位向上に寄与することは、次のことからも説明できます。

• ユーザー行動シグナルの改善
• ブランドのE-E-A-Tの証明
• 一般キーワードでの順位向上

ユーザー行動シグナルの改善

Google検索上でのユーザー行動は匿名化されて集計され、検索結果に反映されます。検索エンジン上での理想的なユーザー行動は、検索結果に表示されたリンクをクリックし、その移動先のページで検索意図が満たされて検索を終えることです。そのようなユーザー行動が多く見られるサイトは、検索結果の順位が上昇します。

指名検索は、そのサイトまたはそのサイト内の特定のページに訪問するというナビゲーショナルな検索意図であることが多いため、検索結果上でのクリック率が高く、検索結果に戻る率は低くなるなど、理想に近い行動をとるユーザーの割合が高くなります。この結果、指名検索の多いサイトはユーザー行動シグナルが改善し、検索結果の順位が上昇します。

ブランドのE-E-A-Tの証明

Googleが2019年に発表した白書「Googleはどのように偽情報と戦っているか⁵」によれば、Googleのランキングシステムは、E-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼）の高いサイトを特定するために特別に設計されているといいます。そして指名検索は、E-E-A-Tの高いサイトを特定する方法のひとつとして機能します。

指名検索が発生することは、その分野での知名度があることや、特定のユーザーに信頼されていることの証明です。また指名検索は、オンラインまたはオフラインのどこかでそのブランドについての言及や評判を見聞きして興味を持った結果としても発生し、この場合はそのブランドが言及や評判を持っていることを証明します。

一般キーワードでの順位向上

先述したユーザー行動の改善やブランドのE-E-A-Tの証明の結果、指名検索を得るサイトは指名キーワードを含まない一般キーワードだけでの検索でも順位が向上します。そのサイトが扱う特定の分野について優れた体験を提供し、人々に支持され、関心を集めているサイトであると認識されるためです。

たとえば、普通名詞と指名キーワードを組み合わせた [バスケットシューズ+ナイキ] のような検索が増加すると、検索エンジンはナイキがバスケットシューズのブランドとして消費者に信頼されていることを理解し、単に [バスケットシューズ] と検索したときの上位にナイキのページを表示するようになります。

指名検索を増やすためにできること

ユーザーが指名検索する状況は、おおまかに2種類が考えられます。ひとつは、すでにそのブランドを知っていてナビゲーショナルクエリとして検索するケースです。もうひとつは、テレビや雑誌などの他媒体や、ディスプレイ広告や動画広告やSNS広告などのウェブ広告を見て、またはSNSやブログなどで他の人の投稿を見て、気になって検索するケースです。

ナビゲーショナルクエリとしての指名検索も、どこかで目にして気になって検索する指名検索も、それらを増やすための働きかけが可能で、それによって検索結果での順位を向上させることができます。その反面、指名検索を獲得するための施策を打っていなければ、前項で述べたようにコア・アップデートに対して脆弱で順位の下落を引き起こしやすいサイトになってしまいます。

打ち出すブランド名を絞り込む

大手自動車メーカー並みの大企業なら、一社で複数のブランド名を持ち、それらのすべての認知度を高めていくこともできるでしょう。しかし中小企業にとってその選択はあり得ません。覚えてもらいたい、話題にしてもらいたいブランド名をできる限り少数に絞り込む必要があります。社名、製品名、屋号、サイト名など、様々なものを使い分けているなら統合を検討しましょう。

よくある間違いは、複数の屋号で複数のサイトを運営していたり、製品ラインごとにブランド名をつけていたり、社名と店名とサイト名がすべて違っていたりするものです。ブランド名が2倍に増えれば、覚えてもらい話題にしてもらう労力も2倍です。すでに知られているものか、人々にとって覚えやすく話題にしやすいブランドに統一するのが得策です。

ブランドのエンティティを認識させる

そもそもそれが指名検索であることをGoogleが理解するためには、そのキーワードが特定のエンティティを指していることをGoogleが知っている必要があります。会社や店や商品や人物やサイトなど、指名検索の対象となる事物のエンティティをGoogleに理解させることが最初の一歩です。

Googleが会社や店や商品や人物やサイトなどのエンティティを重要なものとして理解するためには、ニュースサイトや各種ソーシャルメディアなど、外部ウェブサイトから言及されることが不可欠です。また会社や店であれば、Googleビジネスプロフィールでクチコミを集めることも有効です。基本的なブランディングに取り組みましょう。

会社名やサイト名などのブランド名は、他と重複しないユニークなものであることが重要です。加えて、覚えやすく入力しやすいものであればより言及しやすいでしょう。一般名詞やその組み合わせのブランド名や、長すぎて覚えにくいブランド名、入力しにくい外国語のブランド名などは損をします。

ブランド名が目に触れる機会を増やす

オンラインやオフラインの広告でブランド名の露出を高めたり、SNSで人々の話題になることでも「たまたま目にしたブランドが気になって検索する」という指名検索を増やすことができます。広告を含めた話題作りは有効な施策です。社長が前面に出て広報活動や社交に取り組むのもいいでしょう。

• 広告の活用 — オンラインやオフラインの広告を利用してブランド名の露出を高める。
• SNSの活用 — SNSで話題にしてもらえるように、会話に参加したり、話題づくりを実施する。
• 広報の活用 — ニュース性のある話題を提供することで、マスメディアや各種メディアに取り上げてもらう。
• 社交の活用 — 社長がイベントや会合など人の集まる場所に出席したり、そうした場での役割を引き受けるなどして、社長の名前や会社名などを覚えてもらう。

ブランド名を目にする、または耳にする人が増えれば、それにしたがって話題にしてくれる人も増え、指名検索は増えていきます。自社や自社の商品や自分自身に合った知名度向上策を実施していきましょう。SEOにおいては、知名度の向上とそれにともなう指名検索の増加は、被リンクの構築と同じように重要です。

指名検索する理由を作る

たとえばあなたは、AmazonやYoutubeのサイトに行くために指名検索することがあるでしょう。場合によってはより具体的な目的を持って「Amazon + ヘッドセット」や「Youtube + 窓掃除」などと検索することもあるでしょう。これらも指名検索です。ユーザーにとっての「そのサイトを検索する理由」を自社のサイトに用意することは、指名検索を得るうえで重要です。

一例として、既存の顧客向けのサポート情報を充実させておけば、製品の使い方やメンテナンス方法を知りたい既存客が「製品名 + 手入れ」のような検索をしたり、サービス内容を知りたい既存客が「会社名 + 修理費用」のような検索をしてくれるでしょう。こうした既存客の検索行動はSEOにおける加点要素となり、新規客の集客につながります。

まとめ

指名検索がサイト品質の評価に使われ、また、被リンクと同様に扱われるという特許の内容は、そのまま実装されているかは不明です。しかし、よく知られ、人気や話題性があり、信頼されているブランドが多くの指名検索を集めることは事実で、Googleが検索結果において強いブランドを優遇する傾向があることもまた事実です。

筆者のクライアントでも、知名度の高いブランドを持ち指名検索を多く受けとっているクライアントは検索流入が安定している一方で、一般的なキーワードによる検索だけに頼ったSEOで流入を大きく減らしてしまったクライアントもいます。指名キーワードを含まない一般キーワードだけに頼ったSEOは非常に脆弱です。この意味で、Googleの次の表現は示唆的です。

検索の基本事項に沿って作成したサイトは Google の検索結果に表示されやすくなります。SEO とは、一歩進んで Google 検索での存在感を高める取り組みのことです。

Google 公式 SEO スターター ガイド | Google 検索セントラル⁶

上記の引用にあるようにSEOとは、Google検索が知ることのできる場所での存在感を高めていく取り組みの集合です。これは言い換えれば、SEOとは、人々からよく知られ、言及され、リンクされ、検索結果上で優先的に選ばれ、指名検索されるようなブランドに育てていく取り組みであると言えます。指名検索は、様々なブランディングの結果として得られるものです。

• 複数のブランドを使い分けるのではなく、ひとつのブランドに集中する。
• ブランド名は短く、読みやすく、覚えやすく、入力しやすく、他と被らないユニークなものにする。
• オンラインおよびオフラインの広告を活用し、ブランド名の認知を広げる。
• 話題づくりと広報活動によって、人々の話題にのぼるように仕掛ける。
• オンラインのSNSやオフラインの社交を通じて社長の存在感を高める。

上記のようなものが有効な策になるでしょう。もちろん、ここで言っているブランドとは、ロゴやコーポレートカラーやタグライン、またはブランドガイドラインなどのことではありません。ある特定の地域や分野で実際によく知られ、実際に信頼され、頻繁に言及され、実際に選ばれている、存在感のあるブランドのことを言っています。

ブランディングは重要な経営課題であり、経営陣や顧客の関与が欠かせません。社長自らが積極的に動きましょう。その特定のサイトを訪れる理由となる固有の価値を提供し、他のサイトやSNSで社名やサイト名や著者名に言及される状況を作りましょう。特定の地域や分野での存在感を高めましょう。簡単なことではありませんが、すぐにも始める価値はあります。

脚注

1. Rankings Correlation Study: Domain Authority vs. Branded Search Volume – Moz ︎
2. US9760641B1 – Site quality score – Google Patents ︎
3. US8682892B1 – Ranking search results – Google Patents ︎
4. Why are so many affiliate sites losing organic traffic? | Search Engine Land ︎
5. How Google Fights Disinformation（PDF・英語） ︎
6. Google 公式 SEO スターター ガイド | Google 検索セントラル ︎

御社のブログを見ているのは、現在や未来のお客様と、同業他社や取引先です。あなたはきっと、同業他社のブログを見て「これではとても信頼できない」と感じたことがあるのではないかと思います。もし御社のブログが、正確でなかったり、公平性を欠いたりしていれば、あなたやあなたの会社が信頼を失う可能性が高まります。

会社ブログで情報を発信する際の注意点は「信頼を失わないようにすること」です。時間をかけて築いた信頼も、失うのは一瞬です。不正確な情報や読者への不誠実な態度は、あなたとあなたの会社の評価の低下に直結します。常に細心の注意を払い、真摯に情報と向き合いましょう。

会社ブログで情報を発信する大きな目的の一つは信頼の獲得でしょう。現在や未来のお客様をはじめ、同業他社や取引先といった人々に「ただ見てもらう」のではなく「信頼を構築する」ためにブログを書いているはずです。であるなら、企業の顔として誰に見られても恥ずかしくない、信頼に足る記事を書いていく必要があります。

信頼されることは、販売や契約にとって不可欠であり、SEOの実践ではE-E-A-Tを構成する最重要の要素であり、業界内での存在感を高めるために必要な要件であり、またブランディングの一環でもあります。会社ブログを信頼に足るものにしていくことには、とても大きな意味があります。

認知的信頼のうえに感情的信頼を築く

シンガポール国立大学のダニエル・J・マカリスター准教授による対人信頼関係の研究¹によれば、信頼には認知的な側面と感情的な側面があるといいます。認知的な信頼は相手の能力に対する信頼で、理性的に判断されます。もう一方の感情的な信頼は認知的な信頼の上に築かれる個人的な信頼です。

• 認知的信頼 — 相手が持つ利用可能な知識や能力に対する信頼。頼りになる度合いとして理性的に判断される。感情的信頼よりは表面的にとどまる。
• 感情的信頼 — お互いを一方的に利用したり害したりしないという誠実さに対する共同体的な信頼。相手との個人的・感情的な結びつきに根ざしている。

僕もあなたも何らかの分野の専門家ですから「専門家として信頼される」ことが必要です。専門家として信頼されるには、認知的な信頼だけでなく感情的な信頼も獲得する必要があります。医師や弁護士などの専門家を頼るシーンを思い浮かべれば、相手が自分をいい結果に導いてくれるという信頼は不可欠だとわかります。

少し難しい話をしましたが、企業としての情報発信では、まず「知識や能力が十分にあると判断してもらう」ことが最初の一歩であり、そのうえで時間をかけて接触を繰り返し、「お客様のために誠実に働き、一方的に利用したり害したりする意図がないと信じてもらう」ことが次の段階となります。

知識や能力が十分にあると判断してもらう

会社ブログで発信する情報は専門家として発信するものですから、専門性や正確さは必須です。また、内容を確実に伝えるためには、明瞭でわかりやすいことも重要なポイントでしょう。加えて、他にはない独自の価値があることも、そのブログを読む理由になるため重要です。まとめると次のようになるでしょう。

• 専門知識の提供 — 御社の専門分野において、読者が抱える疑問や課題を深く理解し、それに対して的確に情報や解決策を提供しましょう。
• 客観的根拠の明示 — どんなに素晴らしい意見や分析も、その根拠が示されなければ読者の信頼は得られません。主張には必ず、信頼できる調査結果や、情報源となったウェブページや文献の引用など、客観的な根拠を添えましょう。また出典は明確に記載することは鉄則です。個人的な感想や洞察と、事実に基づく情報を明確に区別して提示してください。
• 具体例の提示 — 専門的な話やデータだけでは、読者にイメージが伝わりにくいことがあります。事例やお客様の声などを具体的に紹介することで理解しやすくなり、説得力が増します。
• 論理的で理解しやすい構成 — 伝えたい結論が何なのか、その結論に至る理由は何か、という論理の道筋が明確であることが重要です。見出しやパラグラフを効果的に使って情報を整理し、読者がスムーズに読み進められる構成を心がけましょう。
• 専門家としての独自の洞察 — 既知の情報を集めて並べるだけでは、読者に新たな価値を提供できません。その情報が持つ意味、背後にある構造、将来への影響、業界が抱える本質的な課題などについて、御社自身の経験や専門知識に裏打ちされた独自の分析や見解を加えましょう。
• 細部への配慮 — 誤字脱字や事実誤認は専門家としての信頼を大きく損ねます。記事を公開する前には、複数回、できれば第三者の目も通して入念にチェックしましょう。

誠実さと公正さを信用してもらう

知識や能力といった認知的信頼の次は、誠実さや公正さを信用してもらえるように、時間をかけて取り組んでいきましょう。発信内容の透明性や公正性を意識し、誠実な発信を続けていくことで、時間をかけて感情的な信頼を獲得していきます。極めて難しい試みですが、やる価値はあります。

• 透明性を意識する — 情報を意図的に隠したり、自分に都合の良い側面だけを強調したりするのではなく、可能な範囲で透明性を保つよう努めましょう。例えば、製品やサービスのメリットだけでなく、考えられるデメリットや注意点についても正直に伝えるなどです。
• 偏りのない情報提供を心がける — 特定の物事に不自然に肩入れしたり、または不当に評価したりすることを避けましょう。客観的・多角的に物事をとらえることで、公正な人物または企業であるという印象を持ってもらえる可能性が高まります。
• 全体の利益を考慮する — 自分や自社の利益だけでなく、顧客、業界、そして社会全体の利益に配慮した情報発信は、公正さの表れとして評価してもらえる可能性があります。

こうして要件を挙げてみても、難しさがにじみます。会社ブログで信頼の獲得を目指すのは、最終的には自社の利益のためです。また、何を書き、何を書かないかは、それが恣意的なものであるかはともかく、常に書き手が選択するものです。こうしたことから、完全な誠実や公正はあり得ず、常に留意する努力目標とするのが現実的でしょう。

また、人にはレイク・ウォビゴン効果と呼ばれる認知バイアス²があり、誰もが自分自身を平均以上に優れていると認識します。人間は誰でも、自分自身の道徳性や信用性や正直さを平均以上だと評価しやすい性質があるのです。僕もあなたも、自分で思っているほどには公正でも誠実でもないと認識しておくべきでしょう。

また感情的信頼を獲得するのは、会社よりも個人のほうが有利です。会社という組織を信頼することは難しくても、社長個人なら信頼できるものです。これは大企業でも同じですが、中小企業であればなおのことです。個人名を前に出してブログを書くこと、それを社長自身がやることは本当におすすめです。

まとめ

信頼とは、あなたやあなたの会社を有能であると信じる「認知的信頼」と、あなたやあなたの会社が誠実であり顧客や社会に対して善意を持っていると感じる「感情的信頼」が複合したものです。こうした信頼を獲得していくことは簡単ではありません。かなり強く意識して取り組む必要があります。

とはいえ多くの会社ブログには雑なものが多くあり、片手間に書かれたか、若手社員や生成AIに丸投げしたような記事を追加し続けているブログも少なくありません。あなたの競合がそのようなブログを更新しているなら、大きなチャンスがあると考えることもできるでしょう。

完璧な正確さや、完璧な公正さはありません。それでも、より信頼できる情報発信をしようとする努力は必要です。会社ブログを信頼獲得のための「企業の顔」と認識し、誠実な姿勢を保持して丁寧に運営していれば、それはやがて信頼へと実を結んでいくことでしょう。僕も頑張ります。

脚注

1. Affect- and Cognition-Based Trust as Foundations for Interpersonal Cooperation in Organizations on JSTOR ︎
2. レイク・ウォビゴン効果 – Wikipedia ︎

SEOとブランドの間には非常に強い相関があります。確立されたブランドを持つサイトは、指名検索され、検索結果上でのクリック率が高く、サイト上での滞在時間が長く、ポジティブな言及や被リンクを集めます。これらのすべてがシグナルとなって、検索結果の順位をさらに押し上げます。

ここでいうブランドとは、ロゴやコーポレートカラーやタグライン、またはブランドガイドラインなどの表面的なものではありません。ブランドとは、その対象市場において、他とは異なる独自の優れた印象とともによく知られており、信頼され、言及され、実際に選ばれ売れている、存在感をもった名称です。

現在のSEOでは、ウェブサイトやコンテンツ制作者を、人々によく知られ、話題にされ、信頼されるブランドとして確立する必要があります。これが不十分な場合、たとえば指名検索が十分に得られていないサイトでは、コアアップデートのたびに順位が低下する現象も報告されています。

大企業が大きな予算を投じて実施する大々的なブランディングを想像すると、中小企業にとっては無関係なものに思えますが、中小企業であっても身の丈からの着実な取り組みとしてブランディングは実施できます。あなたの地域またはあなたの業種という範囲の中で知名度と信頼を積み上げていくだけだからです。

コンテンツSEOだけではすぐに限界がくる

コンテンツを作り込むことによるSEOには限界があります。有用で高品質なコンテンツを継続的に制作すれば、当初は順調に検索流入を増やすことができます。しかし検索順位の上昇はどこかの時点で止まります。そのとき、より上位にいるのは、そのトピックにおけるブランドとして知られる有力なサイトです。

私たちは、自分のサイトや自分の会社や自分自身を、特定のトピックにおけるブランドに育てていく必要があります。コンテンツがGoogleに信頼され上位に表示されるためには、サイトやコンテンツ作者が、人々に実際によく知られ、話題にされ、選ばれ、信頼されていなければなりません。

サイトの評判の不正使用はブランド重視の裏返し

2024年5月からGoogleによる対応が本格化した「サイトの評判の不正使用」は、Googleがブランドを極めて強く重視することの裏返しです。サイトの評判の不正使用とは、すでにブランドが確立されたサイト上に第三者のコンテンツを置くことでランキングを操作することをいい、Googleは次のように説明しています。

サイトの評判の不正使用とは、ホストサイトにおいて、基本的にファーストパーティのコンテンツによってすでに確立されたランキング シグナルを利用することを主な目的として、そのサイトにサードパーティのコンテンツを公開する行為を指します。これは、サードパーティが独自に公開する場合に比べて、当該のコンテンツがより上位にランク付けされるようにすることを目的としています。

Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー | Google 検索セントラル¹

ブランドが発するランキングシグナルは極めて強力です。だからこそ不正使用が横行し、Googleは対応の必要に追われています。また、こちらは不正使用ではありませんが、強力なブランドを持ったサイト（例えばLinkedIn²やnote³など）の配下にコンテンツを置くことで上位に表示されやすくなる状況は現在も続いています。

不正な方法であるか正当な方法であるかに関わらず、宿主サイトのブランドに寄生することで自分のコンテンツのランキングを上げることに成功したとしても、借り物のブランドはあくまで借り物に過ぎません。自分のサイトのブランドを強力なものにすることが理想です。

なぜGoogleはブランドを重視するのか

白書「Googleはどのように偽情報と戦っているか（PDF・英語）⁴」によれば、ウェブ検索はスパムや偽情報との戦いであるといいます。Google検索のアルゴリズムは、スパムや偽情報を排除するために、権威があり信頼性の高いサイトを優先するように設計されています。実際の人々にブランドとして信頼されているサイトを優先するのです。

あるサイトに権威があり信頼性が高いかどうかは、被リンクや指名検索やユーザー行動やサイテーションなど、実際の人々に信頼されているブランドが持つ特徴と重なる指標で量られます。Googleはこうした様々な指標を使って人々が信頼しているブランドを特定し、そこで発信されている情報はスパムや偽情報ではないと判断します。

近年では生成AIの利用が進んでいますが、これらもGoogle検索と同様、スパムや偽情報に対処する必要があるものと考えられます。そのときGoogle検索と同様の対応方法が採られれば、やはり情報源となるサイトやページはブランドを重視したものとなるでしょう。生成AIにおすすめしてもらうためにはブランドが必要となるのです。

ブランディングの対象は自社と関連エンティティ

ブランディングの対象になるのは御社や御社が所有するブランドなど、指名検索やサイテーションの対象になるもの、つまり検索エンジンがエンティティとして認識可能なものすべてです。代表的なのは次のものですが、このほかにも独自のブランド名のついた製品ラインがあるならそれもブランディングの対象となります。

• 社名
• 店名（複数の店名があるならそのそれぞれ）
• サイト名（複数のサイトがあるならそのそれぞれ）
• 社長名
• コンテンツ著者名（複数の著者がいるならそのそれぞれ）

これらのうちたったひとつを人々に覚えてもらうだけでも大変なことです。中小企業や個人のように経営資源が乏しいケースでは、ブランドを乱立させないようにすることが大切です。おすすめは「社名＝店名＝サイト名」とし、「社長＝コンテンツ著者」とすることです。こうすることで、ブランディングの効率を最大化できます。

一社で複数のサイトを運営していたり、ブランド名のついた製品ラインを複数持っていたりするケースはよくありますが、可能なら統合していくことをおすすめします。ブランドとして育てるエンティティが少なければ少ないほど、ひとつのエンティティに投下できる経営資源が増えるからです。

獲得したいブランドシグナル

通常、ブランディングの取り組みはその成果が漠然としていますが、SEOという目標を持つことで、ブランディングに中間指標を持たせることができます。ブランドとして人々に認知されていくにつれて増えてくるシグナルがあるためです。ここではそうしたブランドシグナルに注目します。

あるエンティティが人々の間でブランドとして確立されれば、人々はそのブランドを指名検索し、ブランドのサイトを訪れ、話題にし、リンクするでしょう。そうした人々の行動のすべてがシグナルになって、ブランドのエンティティは強化されます。Google検索が用いていることが明らかになっている主要なブランドシグナルは次のものです。

• 指名検索
• ユーザー行動
• サイテーション
• 被リンク

指名検索

指名検索とは、社名やサイト名、コンテンツ著者名などのキーワードを含む、ナビゲーショナルな意図の検索のことをいいます。例えば「ナイキ + スニーカー」や「Amazon + USBメモリ」や「スタバ + メニュー」などの検索が該当します。指名検索されることは、その対象に知名度と検索ニーズがあることを証明します。

指名検索で訪れたユーザーは「そのサイトに訪問する動機」のあるユーザーですから、直帰率が低く、サイト滞在時間が長く、コンバージョン率が高いなど、良好なユーザー行動シグナルを発し、サイト全体の検索順位を引き上げます。またGoogleは指名検索を特定のブランドへの支持投票として機能させる特許や、サイト全体の品質評価に使う特許を有しています。

ユーザー行動

Google検索は検索結果画面上でのクリック率や、クリック後のサイト上での滞在時間、ユーザーが検索結果に戻ってきたかどうかなどのユーザーの行動を機械学習し、順位に反映します。ユーザーが満足したことが示唆される行動をとった検索結果はよい検索結果で、ユーザーが満足しなかったことが示唆されれば、それは悪い検索結果です。

よく知られ信頼されているブランドは、よいユーザー行動を導きます。商品を検索する人の70%は、検索結果の上位に表示された小売店よりも、自分がすでに知っている小売店（例えばAmazonのような）の結果を優先的にクリックすることが、Search Engine Land と SurveyMonkeyが実施した調査⁵で明らかになっています。

また米Page One Power社の調査⁶によれば、検索結果に表示されたリンクのクリックを促進する理由として、アメリカ人の59%は知っているブランドであることを重視する一方で、上位にランクされていることを重視する人は3分の1未満でした。ユーザーはアルゴリズムよりもブランドを信頼する可能性が2倍高いことを示しています。

サイテーション

サイテーションとはウェブ上で対象となるブランドが言及されることを指します。官公庁や大手ニュースサイトなど権威性が高く信頼されているサイト上でブランドが言及されることは、そのブランドが言及に値する重要なものであることを証明します。また、同時に言及された他のエンティティとの関連もGoogleは理解します。

SNSなどで展開される一般の人々によるブランドへの言及（クチコミ）も重要なサイテーションです。これらのクチコミによって初めてそのブランド名を目にする人が増えることに加え、その話題のブランドについて知るために指名検索をしたり、サイトに訪問してコンテンツを熟読する可能性が高まるためです。

被リンク

被リンクは外部のウェブサイトから受け取るリンクです。Googleなどの検索エンジンはリンクをあるページから別のページに対する一種の支持投票のように扱い、より多くのリンクを集めるページを重要なものとみなします。また同時に、より重要なページからのリンクをより重要なものとみなします。

リンクは信頼性や権威性を測る指標として用いられます。また、リンクは推薦や参照の意味で設置されることが多いため、よく知られていて信頼されているブランドほど、さらにより多くのリンクを集めます。被リンクを構築する意味でも、確立されたブランドは有利に働くのです。

実施するブランディング施策

SEOにおけるブランディングの目標は、ブランドを覚えてもらい、信頼してもらい、話題にしてもらうことです。その目標につながることであれば、どんなことを実施してもいいでしょう。御社が実施可能なもの、できれば得意なものを実施していきましょう。

テキストコンテンツが得意ならそれを軸に施策を展開し、動画コンテンツが得意ならそれを軸に、SNSやオフラインでの社交が得意ならそれを軸に施策を展開する、といった具合です。何であれ、ブランドを覚えてもらい、信頼してもらい、話題にしてもらうために、得意なことをやっていきましょう。

ここから紹介する各施策は基本的な、できればどの会社にもおすすめしたいものだけを選りすぐっています。したがってブランディングの全体像からすればごく一部に過ぎませんが、全体的なブランディングを実施していくにあたっての中間目標として取り組んでいくのがよいでしょう。

• 識別しやすいブランド名をつける
• コンテンツの著者情報を明示する
• クチコミ投稿をお願いする
• SNSでコミュニティと交流する
• メディア向けの広報活動をする
• たくさんのお客さまを満足させる

識別しやすいブランド名をつける

サイテーションが機能するためには、あなたやあなたの会社が外部から言及を受けたとき、それがあなたやあなたの会社に対する言及であると検索エンジンが認識できる必要があります。他と重複しない社名、サイト名、コンテンツ著者名であれば最善です。

同名の会社やサイトがあったり、同姓同名の人物がいる場合には、所在地や業種名など他と区別できる情報を常に付加するようにしましょう。例えば「アシスト」のようなよくある社名だった場合、常に「横浜のシステム開発 アシスト」や「京都の土木建築 アシスト」などと名乗るようにします。

もし会社名やサイト名をこれから考えるのであれば、他と重複しにくいことに加えて、読みやすく、覚えやすく、発音しやすく、聞き取りやすく、入力しやすい、といったことも考慮すべきです。外国語や当て字など、読めない、覚えられない、入力できないブランド名では、サイテーションや指名検索の獲得において損をします。

コンテンツの著者情報を明示する

コンテンツごとに、そのコンテンツに責任を持つ人物の個人名と連絡先を表示しましょう。コンテンツの著者はそのトピックの専門家としてブランディングしていく対象です。実在する専門家として名前と顔を出した著者情報を表示することはE-E-A-Tの観点から必須です。

コンテンツ制作者のエンティティを専門家として検索エンジンに認識させるためには、マスメディアなどから取材を受けたときに名前の出る人物、つまり取材内容が記事化されたときにサイテーションを受ける人物が、コンテンツの著者として表示されていることが理想です。中小企業ならほとんどの場合、これは社長の役割です。

ただし、実際に社長自身が制作したのではないコンテンツ、たとえば他の社員や外部のライターが制作したコンテンツを、社長の名義で発表するのは感心しません。社員が制作したコンテンツはその社員の責任で記名すべきですし、社長は自分の名義で発表するにふさわしいコンテンツを自作すべきです。

クチコミ投稿をお願いする

ローカルビジネスではGoogleビジネスプロフィールのクチコミ投稿を獲得すること、ECサイトでは購入者による商品レビュー投稿を獲得することで、御社のE-E-A-Tが向上します。地域密着のローカルビジネスとECサイトでは、クチコミ投稿の獲得は他のどんな施策よりもSEOに効果的です。

とはいえ飲食店など一部の例外を除けば、お願いしないとクチコミ投稿は増えません。口頭で直接お願いすることはもちろん、ポップなどの掲示物やチラシやショップカードなどの配布物を使ったり、ECサイトなら同梱物やフォローアップメールを使うなどして、クチコミ投稿をお願いするようにしましょう。

ただし、Googleビジネスプロフィールのクチコミ投稿に対して金銭や物品などのインセンティブをつけることは、Googleマップの投稿コンテンツに関するポリシー⁷に違反します。クチコミ投稿に何らかの対価を支払うことはせず「単にお願いするだけ」にするようにしましょう。

SNSでコミュニティと交流する

個人を認知してもらうにあたっては、X⁸のようなSNSの活用は欠かせません。自分の専門分野に関心のある人々とつながり、そこでの存在感を高めることで、認知を広げるとともに、コンテンツを発信するときには拡散も期待できます。Googleも公式ブログで次のように述べています。

そのサイトのテーマに関連するコミュニティに積極的に参加することが、サイトの評判を上げ、良質なリンクを得るのに有効です。フォーラムやブログなどで、意見やコメントを投稿し、参加ユーザーと交流してみましょう。

良質なリンクを得るには | Google 検索セントラル ブログ⁹

SNSは個人同士が交流するのに適した場です。会社の公式アカウントは交流には向きません。個人のアカウントで、個人としてSNSに参加することが基本です。公式アカウントの運用はうまくいかない一方で、社長の個人アカウントのほうがうまくいっているというのは、SNSの性質から当然の結果です。

私的な日常をつぶやいたり見知らぬ他者と交流することに躊躇してしまって、SNSの活用が苦手だという人も多いと思います。実は筆者もそんな一人です。そんな場合には「仕事として、仕事に関連することだけつぶやき、頻度も上げない」と割り切ってしまうのも一つの方法です。筆者のXもそのように運用しています。

メディア向けの広報活動をする

マスメディアや地域メディアなど、権威あるメディアへの露出を狙った広報活動を実施します。「（地域または業種）で初めて」や「（地域または業種）で一番」や「いま話題の○○」のような形の報道価値のある話題を作ってプレスリリースを配信しましょう。権威あるメディアに扱われれば強力なサイテーション効果が得られます。

なお複数の記者の証言として、報道価値のない単なるお知らせでプレスリリースを乱発しているようなスパムまがいの会社（残念ながら大量に存在します）のリリースは自動的に無視するといいます。パブリシティを狙うなら、報道価値（ニュース性）のあるリリースだけを配信するようにしましょう。

たくさんのお客さまを満足させる

この項の冒頭で「SEOにおけるブランディングの目標は、ブランドを覚えてもらい、信頼してもらい、話題にしてもらうこと」と述べました。これらを実現するための最も確実な方法は、より多くの人々にお客さまになってもらい、御社の製品やサービスを実際に使っていただき、満足していただくことです。

熱心なクチコミや評判は満足してくださったお客さまから生まれます。満足してくださったお客さまを増やすことこそが、最も確実なブランディングです。そのために広告を使うのもいいですし、社長が広告塔となって既存メディアやSNSやYoutubeで露出するのもいいでしょう。方法はたくさんあります。

地域のイベントに協賛したり、地域の学校の社会見学や行政の視察を受け入れたり、業界団体での役職を引き受けたり、国の助成事業で官公庁と協力関係を築いたりすることで、メディアでの露出を増やした例もあります。露出機会を増やし、お客さまを増やすことのすべてが、ブランディングにつながります。自社に合った取り組みを探しましょう。

筆者自身のブランディングの取り組み

一例として筆者がブランディングに取り組んでいるのは、自社とこのサイトを表す「ボーディーSEO」のエンティティと、コンテンツ著者である「住太陽」のエンティティの2つだけです。筆者は自分一人だけでサイトを運営している零細企業オーナーですので、多数のエンティティをブランディングするのは不可能で、少数に絞って取り組んでいます。

それら2つのエンティティをブランディングすることの目標はキーワード「SEO」での検索結果で1ページ目に安定して表示させることです。このキーワードの上位には上場企業やSEO専業の中堅企業、Googleの公式やWikipediaの記事などがひしめいていて一人運営のこのサイトには厳しい環境ですが、うまくやりおおせることができたら痛快です。

一人運営で手間や時間に余裕がありませんので、サイトのコンテンツ量は諦めて、質だけを追うようにしています。また個人としては、依頼された講演は基本的に断らず、Web担当者Forumで連載を持つなど、専門家としての講演や執筆の機会をできるだけ多く持てるように努めています。この結果、目標まであと一歩のところまできています。

まとめ

中小企業のブランディングで目指すのは、地域か業種を絞り、その範囲内での知名度と信頼を獲得することです¹⁰。その結果として、指名検索や、良好なサイテーション（言及）やレピュテーション（評判）やユーザー行動、そして被リンクを獲得していきます。これらは着実な積み上げが可能で、あとはやるかやらないかだけです。

ことSEOの観点からは、ブランディングは必須の要件です。信頼されていない無名のサイトに集客することはますます困難になってきています。あなたの会社やサイトと、専門家としてのあなた自身を、ブランドとして確立しましょう。そして最も大切なことは、こうしたブランディングはSEOがなくても生き残りのためにやるべきことだということです。

脚注

1. Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー | Google 検索セントラル ︎
2. LinkedIn ︎
3. note ︎
4. How Google Fights Disinformation（PDF・英語） ︎
5. Brand Bias: 70% Of Consumers Look For Known Retailers When Doing Product Searches ︎
6. Navigating Digital Trust: What Makes Information Reliable? | Page One Power ︎
7. 禁止および制限されているコンテンツ – マップユーザーの投稿コンテンツに関するポリシー ヘルプ ︎
8. 「いま」を見つけよう / X ︎
9. 良質なリンクを得るには | Google 検索セントラル ブログ ︎
10. 小が大を超えるマーケティングの法則 | 岩崎 邦彦 | Amazon ︎

エキスパート・コメンタリー（Expert Commentary）とは、 特定の分野における外部の専門家や有識者が、ニュース記事などに対して行う解説や談話のことです。専門家の知識や経験に基づいて、記事の内容をより深く掘り下げたり、背景情報を提供したり、異なる視点からの考察を加えたりすることで、記事の信頼性を高める役割を果たします。

日本国内では、テレビや新聞などのニュースにおいて、そのニュースで扱うトピックの専門家や有識者が知見を提供するシーンをよく見かけます。これがエキスパート・コメンタリーです。英語圏ではウェブ媒体の記事でもエキスパート・コメンタリーが使われることが多く、記事の独自性や専門性、信頼性を高める役割を果たしています。

• 信頼性と権威性の付与 — 専門家の名前や肩書きを明示し、その知見を引用・掲載することで、コンテンツ全体の信頼性と権威性を高めます。読者は専門家が関与している情報をより信頼する傾向があります。
• 専門知識の提供と内容の深化 — 一般的な書き手ではカバーしきれない、あるいは気づかないような深い洞察、最新の研究動向、実践的なノウハウ、専門的な視点からの分析を提供し、コンテンツの質を向上させます。
• 独自性と差別化 — 多くの情報が溢れる中で、専門家独自の視点や経験に基づくコメントは、コンテンツに独自性を与え、競合との差別化を図る上で有効です。
• 読者の疑問解消と納得感の向上 — 複雑なトピックや微妙なニュアンスについて、専門家が明確な言葉で解説することで、読者の理解を助け、疑問を解消し、内容への納得感を高めます。

エキスパート・コメンタリーの役割は上記のようなものです。ごく簡単にまとめれば、エキスパート・コメンタリーは専門家の力を借りてコンテンツの「質」と「信頼」を格段に高め、読者から高く評価されるための有効な手法です。こうした効果をSEOの観点から見れば、独自性やE-E-A-Tやユーザー行動の改善が期待できます。

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今のところ以下のような形でご掲載いただいています。個人的には、このように記事から独立した形ではなく、記事内に組み込まれているほうがより記事に説得力を持たせる効果があるのではないかと思うんですが、そこはサイト運営者の判断にお任せします。このように目立たせる方が効果的だと思えばそうしてください。

これをする背景

これまで記事全体の監修という形でのご依頼は多数いただいてきましたが、監修者として責任を持つには元記事の品質に課題があるケースや、十分な品質にするための修正工数が現実的でないケースが多く、引き受けるのが難しい状況がありました。しかしエキスパート・コメンタリーであれば、専門家としての責任範囲をコメント部分に限定できます。

記事全体の監修という形ではなく、コメントの提供という形であれば、より多くのサイトさんに対して柔軟にしかも気軽に提供できます。また金銭的な費用は受け取らず無料で引き受けるとはいっても、僕は専門家として引用されることでサイテーションと被リンクという報酬を得ます。僕は損をしないか、むしろ得をします。

ご注意点

滅多にないとは思いますが、記事の内容やサイトや運営者に問題があると僕が判断した場合にはコメンタリーの提供をお断りすることがあるかもしれません。たとえば、記事数が極端に少なかったり、運営者が不明（そのハンドル名での活動実績が不明な場合など）だったりするような場合には、もしかしたらお断りするかもしれません。すみません。

また、環境や状況が変化した折にはこの取り組みそのものを予告なく取りやめる可能性があります。その際も新規の受け付けを停止するだけでこのページ自体は残すつもりでいますが、先のことはわかりません。コメントをご希望の方はお早めにお申し込みください。

ご依頼方法

まずはお気軽に motoharu.sumi@gmail.com にEメールで、コメントがほしい記事のURLを添えて、コメント希望の旨をお伝えください。コメント内容についてのご希望がなければその記事のテーマに沿ってコメントしますが、何についてどんなコメントが欲しいかを少し具体的に教えていただけたら、僕もコメントしやすくて助かります。

また、ご同業からの大口のご依頼も嬉しいですが、まずはテスト運用ということもあり、気持ちとしては個人や一人社長からのご依頼があると嬉しいです。なにしろ僕自身がそのような立場ですから、まずは同じような人の役に立ちたいわけです。よろしくお願いします。

コメント提供先

エキスパート・コメンタリーを提供した記事は以下の通りです。差しあたってはすべての記事をここに掲載しますが、数が多くなってきたら別の掲載場所を考えるかもしれません。

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Google検索のアルゴリズムはアップデートを繰り返して日々進化していますが、その進化の本質は「人々が何を好み、何を重要と考えるか」をデータから学習し、人々による評価を模倣することです。検索アルゴリズムはそれ自体がページの価値を決めるのではなく「人間による評価」を追いかけ、アルゴリズムに取り入れ、検索結果に反映します。

検索エンジンのアルゴリズムは人間ではありませんから、そのウェブページが良いものか悪いものか、どれだけ面白いか、どれだけ役に立つかなどを、主体的に判断することはできません。そこでアルゴリズムは人々の反応を見て、そこから学びます。例えるなら「店の前にできている行列を手がかりにおいしい飲食店を選ぶ」ようなものです。

私たちがSEOを実践する中で焦点を合わせるべきなのは、アルゴリズムではなく「人々」のほうです。なぜならGoogle検索のアルゴリズムは人々を見ているからです。あなたが人々の心を掴むものを提供できれば、Google検索のアルゴリズムは人々による評価を取り込んで、あなたやあなたが提供するものを高く評価します。

実際の人々を見るGoogleの検索アルゴリズム

以下の各項目はGoogleが使用している主要なアルゴリズムの例です。これらはどれも、実際の人々の行動をシグナルとして受け取り、ページやサイトの評価に利用するものです。Googleが人々の何を見て、どう利用しているのかを理解すれば、僕たちがSEOでやるべきことがつまるところ「ユーザーを満足させること」だとわかるはずです。

• 被リンク — 人間による支持投票
• ユーザー行動 — 実際の検索者による評価
• エンティティ — 社会の中でのあなたの位置づけ
• 指名検索 — あなたを探している人々の存在
• サイテーション — ウェブ上での言及と評判
• ブランド — 人々によく知られ信頼されているか

被リンク — 人間による支持投票

Google検索の初期からその根幹を支えてきたアルゴリズムの一つにリンクポピュラリティ「PageRank」があります。PageRankの基本的な考え方は非常にシンプルで、リンクをあるページから別のページへの支持投票のように扱い、「質の高い多くのウェブサイトからリンクされているページは重要で信頼できる可能性が高い」とするものです。

PageRankは人々が「この情報は参照する（リンクする）価値がある」と判断した結果であり、人間による評価の表れです。またそれぞれのリンクは等価ではなく、より権威があり信頼されているサイトからのリンクは、Googleに対して「このページは価値がある」という強力なシグナルを送ります。Googleはそのシグナルを受け取り、人間による評価を検索順位に反映します。

ユーザー行動 — 実際の検索者による評価

Googleは、検索結果ページでのユーザーの行動を追跡しています。これもまた「実際の人間がどのように情報を評価しているか」を知るための重要な手がかりです。検索結果ページを中心としたユーザーの行動を追跡することで、実際の人間が満足するページやそのパターンを検索結果に反映する仕組みです。

検索結果ページ上であなたのページへのリンクが高いクリック率を示せば、あなたのサイトのタイトルや説明文が、ユーザーの検索意図と合致し、関心を引いていることを示唆します。ユーザーが「これが探している情報かもしれない」と判断した結果のクリックであり、人間による最初の評価ステップと言えます。

ユーザーがあなたのページをクリックした後の滞在時間も重要な情報です。ユーザーがすぐに離脱せず、サイト内を回遊したり、コンテンツをじっくり読んだりしている場合、それは「このページは役に立った」「探していた情報が見つかった」という肯定的な評価の表れと解釈できます。逆に、すぐに離脱してしまうなら否定的な評価です。

エンティティ — 社会の中でのあなたの位置づけ

Googleは単語を単なる文字列としてではなく実際の物事「エンティティ」として理解します。エンティティとは、人、場所、組織、物事、概念など、明確に識別できる対象のことです。例えば「ボーディー有限会社」という会社、「東京タワー」という場所、「人工知能」という概念などがエンティティにあたります。

あなたやあなたのサイトが特定の分野で質の高い情報を提供し続け、その分野の専門家として実際の人々に認識されるようになれば、Googleもまたあなたやあなたのサイトを当該分野における重要なエンティティとして認識します。実際の人々があなたやあなたのサイトを信頼できる情報源とみなすなら、Googleも同じように評価するのです。

指名検索 — あなたを探している人々の存在

指名検索とは、ユーザーが特定の企業名、ブランド名、サイト名、あるいは人名などを検索窓に入力して検索する行動を指します。指名検索が多いということは、その企業、ブランド、サイトが既に世の中に認知されており、ユーザーが「わざわざそのサイトに用がある」と考えていることをGoogleに伝えます。

指名検索は特定の対象への訪問意図を持った行動であり、非常に強力な「人間からの評価」シグナルです。2003年以降、被リンクの多さに対して指名検索が不自然に少ないサイトや、そもそも指名検索されることのないサイトの順位低下が報告されていますが、Googleが誰からも探されていないサイトの順位を下げるのは自然なことです。

サイテーション — ウェブ上での言及と評判

サイテーションとは、ウェブ上であなたのブランド名、サイト名、会社名などが言及されることをいいます。サイテーションはあなたのブランドやサイトがウェブ上でどれだけ話題になり、どのように認識されているかを示す指標です。これは現実世界でのクチコミや評判に近いものであり、人々があなたのブランドをどう認識し評価しているかを示します。

例えばニュース記事、ブログ記事、レビューサイト、SNSなどで好意的に言及されていれば、それは肯定的な評価として機能します。またサイテーションは、あなたやあなたのサイトと同時に言及される他のものとの関係や、それぞれの評価など、人々があなたやあなたのサイトをどう評価しているかについての多くの情報をGoogleに伝えます。

ブランド — 人々によく知られ信頼されているか

これまで見てきた被リンク（支持投票）、ユーザー行動（満足度）、エンティティ（実在する物事としての認識）、指名検索（認知の広さと訪問意図）、サイテーション（言及と評判）といった要素は、すべて最終的に「ブランド」という大きな概念に集約されます。Googleは明確にブランドを優遇します。

単に名前が知られているだけでなく、その分野における信頼性、専門性、そして顧客からの好意的な評価をともなう「強いブランド」は、ユーザーが期待する品質や信頼を提供し続けているからこそ「強いブランド」でいられます。そのブランドが多くの人々から信頼されているなら、Googleもまたそのブランドを信頼するのです。

知名度と評判の向上、そして信頼

Google検索のアルゴリズムは「人間による評価」を追いかけ、取り入れ、検索結果に反映する仕組みです。Google検索のアルゴリズムは人々を見ているのです。これはAIによる概要などのAI検索においても同様です。知名度や評判の向上、あなたやあなたの会社が信頼を獲得する活動のすべてが、SEOにプラスに働きます。

コンテンツはその品質や有用性によって人々から反応を引き出し、話題になり、リンクを集めるものであるべきです。E-E-A-Tを高めるなら、あなたに対する人々からの評価を高める必要があります。新しい取引先に選ばれるためには、あなたの名前や会社名で検索した結果に人々からの肯定的なレピュテーションが多く並ばなければなりません。

まとめ

Google検索のランキングアルゴリズムは常に進化を続けていますが、その根底にある原則は「ユーザーにとって最も価値のある情報を提供する」ことです。そして、その価値を測るためにGoogleは様々な形で「人間による評価」のシグナルを使用します。Googleが人間による評価を借用するのは初期のPageRankから一貫して変わりません。

したがってSEOで成功を収めるためには、ターゲットとする人々に対して真に価値ある情報や体験を提供し、信頼されるブランドを構築するという、人間中心の多面的なアプローチが求められます。「人間からの評価」を勝ち取ることこそが、Google検索で長期的に評価されるための最も確実で本質的な道筋なのです。