Singular Arquitetura de Mídia

Rádio FM, quem te ouviu, quem te vê

Vanessa — 2009-07-15T21:40:06Z

Para comemorar os 80 anos do Rádio o Grupo de Pesquisa de Áudio da ECA/USP preparou uma edição comemorativa dos 80 anos do Rádio no Brasil.

O livro traz 20 artigos, entre eles um sobre o Rádio FM em São Paulo, escrito pelo Geraldo Leite.Entre alguns dos colaboradores estão: Luiz Carlos Saroldi, Manuel Barenbein, Heródoto Barbeiro, André Barbosa Filho, Etevaldo Siqueira, Chico de Assis e Sonia Virgínia Moreira. Veja aqui o artigoinédito (Radio FM: quem te ouviu, quem te vê")

Fim de tarde em São Paulo e saio para um passeio pelo dial do Rádio. No lado da AM, continuam praticamente as mesmas emissoras de antigamente.

São quase 20, que, na média, estão certamente mais velhas (eu também), bem mais religiosas (eu não) e com maior presença da periferia (eu também não).

Em torno de 1/3 delas ainda passam toda a pujança característica do Rádio, da voz que cativa, desafia, embala e cutuca. Do lado de lá, sobra um balaio dos feios, que mistura políticos com religiões e remédios com charlatanice. São só três minutos para circular no dial, mas o ambiente sonoro já está caracterizado.

Quando a FM finalmente surgiu no país, por volta dos anos 70, o Rádio era só AM e o nível médio das emissoras, nesse ambiente notadamente de “falas”, era relativamente melhor.

Sobraram algumas poucas emissoras em AM a fazer um trabalho digno e muito elogiável, mas aquelas que não encontraram o seu nicho, não tiveram dúvidas: venderam a sua alma ao diabo, arrendando seus espaços e equipamentos para os “pastores” que, aparentemente, contam com as torres de transmissão para tentar ficar mais pertinho de Deus.

Éramos “Mono”

A FM, enquanto alternativa técnica até que já estava disponível, mas, no começo, eram poucos os aparelhos que captavam a freqüência, quase sempre em “mono” e ela era mais usada como retorno das emissoras de AM, para futebol e jornalismo.

É engraçado, mas naquele tempo de cultura mais paroquial, a tal “luzinha” que denotava a existência do estéreo tinha um valor extraordinário. Muita gente até trocava o prazer da música pela “parafernália”, se é que podemos chamar assim aquele período ancestral, ouvindo e reouvindo os discos com efeitos sonoros, onde a voz de um lado, passava para o outro e daí voltava, etc e tal.

Hoje, em São Paulo, temos em torno de 30 FMs, bem mais que as AMs, num terreno marcadamente musical.

As primeiras experiências de programação exploravam somente um estilo, o de música ambiente e, segundo dizem, nunca os elevadores foram tão bem tratados.

Logo em seguida, como o céu e o avião, surgiu o chamado modelo de programação “jovem”. Esse monstrinho veio do próprio AM – foi um dos primeiros bons exemplos de segmentação na mídia eletrônica do país – tempos em que o “jovem”, enquanto target-group consumidor, ainda era inexplorado.

Em São Paulo, duas emissoras da AM disputavam a liderança no público: Excelsior (“A Máquina do Som”) e Difusora (“Jet Music”).

No Rio, a AM jovem vivia o tempo saudoso das loucuras diárias do fim da tarde com o “Big Boy” na Mundial, com o discotecário Ademir Assunção na Nacional e com o refinado rock do “60 Minutos de Musica Contemporânea”, comandado pelo Alberto Carlos Carvalho e apresentado pelo Sérgio Chapelin, às 3 da tarde, na saudosíssima JB AM (que, adivinhe, foi também arrematada por uma igreja evangélica!).

Nessas emissoras jovens de AM no começo, sempre com base em músicas estrangeiras, havia uma disputa pelas chamadas músicas exclusivas, que, aliás, péssimo hábito, eram carimbadas sonoramente; isto é, você estava lá ouvindo uma canção e entrava aquela voz chapada: EXCLUSIVIDADE JOVEM PAN ou ainda EXCEEEELSIOR.

A expansão do modelo, a resolução do produto, a construção da linguagem se deu, principalmente, no modelo da Cidade FM do Rio, que integrava o homem à máquina, em seu padrão de origem norte-americana de locutor / operador.

Meninos, eu estava lá.

Enquanto eu já trabalhava em Publicidade (mídia da Salles e Lintas) e cantava no Grupo Rumo (“não vou, não quero, eu fico envergonhado, fica todo mundo olhando,...”), lá por meados da década de 70, comecei a trabalhar também, nos fins de semana e nas noites, na Bandeirantes FM, de São Paulo (hoje Band FM).

Era o que chamávamos na época, uma Rádio “alternativa” – tocava o que gostávamos, sem interferências de gravadoras (não é bem assim, mas quase...), com programadores alfabetizados e que trabalhavam lá pela paixão (o salário era a mesma merreca de sempre). Além da programação regular diária, tinha um fim de semana recheado com programas especiais de MPB, Jazz, Latino, Rock e outros estilos da época.

Comecei, naturalmente, de forma bem juvenil levando um projeto de dois anos que criei chamado “Raízes do Rock” (Domingo, às 4 da tarde), mas me formei mesmo com um programa diário de entrevistas (em parceria com o jornalista João Batista Torres), ao vivo (o primeiro da FM), chamado “Noite Alta” – um programa de “música, informação e troca de idéias” - (2a à 6a – 8 da noite), que durou dois anos e meio.

Foi só no último semestre do “Noite Alta” que a Band FM começou em estéreo.

A mudança da programação “alternativa”, para o modelo “pop”, mais tarde tão repetida pelo mercado, foi um choque. Num primeiro momento, após uma enxurrada de telefonemas de protesto, um grande abaixo assinado dos ouvintes e uma multidão enfurecida em passeata na frente da emissora (pode acreditar – leia os jornais da época), voltou-se atrás e a decisão foi postergada por mais seis meses.

Depois ela caiu de madura mesmo. É que o conflito inevitável se impôs: um mercado que compra números (IBOPE e Custo por Mil), com equipes de vendas feitas para pensar em números (Custo por Mil e Metas de Faturamento) e empresários em busca de seus lucros (e tome números).

O que aconteceu na Bandeirantes FM de São Paulo, de certa forma, se repetiu posteriormente em outras tentativas diferenciadas (e, em geral, qualificadas) como na Excelsior FM (comando Maurício Kubrusly), na Gazeta FM (direção Batista Torres), ou mesmo ainda se olharmos para o Rio no incrível exemplo da “Fluminense FM”, a “Maldita!” – veja que slogan magnífico – comando do Luiz Antonio Melo.

Como o mercado não estava preparado para comprar “qualidade” em Rádio (e hoje está?), só se aceitava a importância de qualificação, quando muito, na mídia impressa (nem tínhamos ainda as TVs por Assinatura!). Continuo achando que daria um belo livro contar as estórias das múltiplas tentativas de se criar rádios diferentes (seriam “alternativas”?), em várias partes do país (você sabia, por exemplo, que em Belô, a Inconfidência FM, comandada pelo compositor Fernando Brandt, num desses brilhos que surgiram, tocava todo o dia, às 18 horas em ponto, a mesma música: “Saudades do Brasil”, com o Tom Jobim?).

Uma Freqüência Eficaz

A FM soube ir construindo a sua linguagem e se profissionalizando. Atualmente, mesmo que se discorde das alternativas musicais disponíveis (é o que penso, mas não vem ao caso), é inegável que existe uma diversidade de gêneros musicais e estilos de emissoras que conseguiu revitalizar e rejuvenescer o meio Rádio.

Na verdade, o modelo base do locutor/operador da FM, quando profissionalmente dirigido e bem orientado por pesquisas, tem um fortíssimo poder de atração e satisfação dos ouvintes (não falo necessariamente em pesquisas do Ibope, mas em uma monitoração contínua de “gostos & desgostos” dos ouvintes – ou da concorrência).

Afinal, quem não quer ouvir uma emissora que toque a música que gosta, no momento certo, com um grau de cumplicidade (ou ironia) que agrade? Esse modelo que agrada e é suficiente para uma grande parcela da população é extremamente adequado para o tipo de convivência e competição que vamos vivendo entre os diferentes meios e veículos de comunicação.

Somos cada vez mais atingidos por diferentes formas de contato das mensagens, com milhares de comunicações simultâneas, editoriais ou comerciais e, apesar de toda a concorrência, o Rádio sobrevive. Isso porque, menos que a disputa entre os veículos, está em jogo a luta pelo tempo das pessoas – que é limitado – e, nesse terreno, principalmente devido ao auto-rádio e à maravilhosa agilidade do meio, o FM continua imbatível.

Na verdade, o novo modelo que o Rádio brasileiro vem vivendo, capitaneado pela FM, está completamente adaptado à essa nova realidade de competição urbana entre os meios, onde o papel “complementar” do Rádio – e menos em primeiro plano - fica mais adequado.

Vai longe e fala perto

O problema das Rádios sempre foi o da sobrevivência comercial. Ainda não tínhamos a famosa filosofia do “varal”, isto é, um dial cheio de “pregadores”, mais na AM que na FM, numa nova forma de luta santa. Mesmo assim, os políticos já infestavam quase que tanto quanto hoje – e olhe que isso era antes do Sarney ter distribuído as suas benesses de concessão, para quase dobrar o número de emissoras existentes.

Hoje, em 2002, como acontece a muitos anos, a FM lidera a audiência em praticamente todo o Brasil. A alta qualidade de som, que praticamente domina a audiência no automóvel, parece ser um argumento irresistível. Encolhido em seu próprio canto, conseguindo resistir – por vezes bravamente, como na cidade de São Paulo – a AM mantém-se principalmente devido ao seu conteúdo dirigido em gêneros como Jornalismo (com Prestação de Serviços), Esportes e Comunicadores.

Como esses são os gêneros que movem as maiores cifras de publicidade e que geram os maiores negócios, há uma clara distância entre a participação de audiência (entre 60 a 70% para a FM) e de faturamento publicitário (entre 50 e 60% para a AM), pelo menos em São Paulo. Para fazer crescer a receita publicitária, cada vez mais surgem modelos que transferem ou incorporam produtos da AM para a FM.

É assim que o Futebol vem ganhando espaço na FM (emissoras locais e Redes); que o Jornalismo, após a bem sucedida experiência da CBN AM/FM, impõe uma transmissão simultânea em AM e FM; e que até mesmo, o Humor, de tão boas experiências no Rádio do passado, renasce em formatos diferenciados e que sabem falar de perto com o público mais jovem.

O cenário futuro do ponto de vista tecnológico, cuja predominância será basicamente digital, tende a fazer com que modelos baseados na “fala”, ainda típicos do AM, possam voltar a ser valorizados.

Mesmo assim, o modelo mais enxuto de operação atualmente praticado pelas FMs tende a ser a referência possível (ou provável) e, certamente, essa plataforma digital aumentará em muito o número de escolhas. Nesse sentido, nesses tempos de globalização contínua, quanto mais regional ou local for a programação, maior a possibilidade de se diferenciar como um produto à parte.

Ao mesmo tempo, uma vez mudada a lei que restringia o acesso dos veículos de comunicação aos capitais externos e às pessoas jurídicas, me parece bem provável, digo mais, necessário, que ocorra o chamado processo de “consolidação” das emissoras de Rádio em grandes grupos, de forma a facilitar a comercialização e rentabilizar os investimentos básicos.

Não estaremos mais falando nessa divisão AM / FM, mas em emissoras locais (de bairro?), regionais, nacionais e, porque não, mundiais. Talvez nem sejam mais emissoras – mas sim “Rádio-Pessoas”, totalmente voltadas para a satisfação integral dos ouvintes.

Os receptores poderão estar num relógio, num telefone, num cinto ou numa tela.

O importante é que não se perca esse contacto, da voz ou do som que falam próximo, que te cativa e encanta pelo estímulo, necessidade ou companhia.

Geraldo Leite

geleite@sing.com.br

Junho de 2002.

OBS. Obrigado ao Luiz Carlos Saroldi, meu ex-companheiro de Rádio Jornal do Brasil, pela lembrança do “60 Minutos de Música Contemporânea” – um belo programa que fez a minha cabeça e de toda uma geração.

Tamanho não é documento

Vanessa — 2009-07-15T21:38:40Z

“Eu sou pequeno por fora, mas grande por dentro. Tamanho não é documento Eu digo sem constrangimento” ( Enéas M. de Assis e Lamartine Babo – “Tamanho não é documento” - 1938 )

A mídia Jornal no Brasil, como em boa parte do mundo, vem sofrendo uma concorrência cada vez maior pelas verbas de publicidade, principalmente por parte da Televisão.

Enquanto que ao Jornal são encaminhadas entre ¼ e 1/5 do total das verbas de mídia, mais de 50% vão para a TV no Brasil.

A ANJ – Associação Nacional de Jornais, preocupada com essa tendência histórica, decidiu, desde o ano 2000, criar um “Núcleo de Mercado”, cujo principal objetivo fosse o de coletar, desenvolver e difundir argumentos que favorecessem e valorizassem a mídia Jornal, frente ao mercado de publicidade, representado pelas agências e seus anunciantes.

Acreditamos que o principal desafio de Jornal é o de conseguir falar cada vez mais próximo ao mercado de agencias de publicidade – pois os anunciantes presentes já aferem o seu valor - sem perder vista aquilo que o caracteriza melhor: a isenção e a credibilidade.

Para tanto, paralelamente à uma série de ações de marketing em nível interno e externo, vem sendo criadas campanhas de comunicação – por vezes para os leitores, outras para o mercado anunciante, destacando os diferenciais do meio.

Essa campanha que explora o segmento de Classificados é a mais recente.

A importância dos Classificados no Brasil é indiscutível, pois em torno de 40% da receita captada em publicidade, pelos principais jornais brasileiros, vem daí. Ela também é um excelente “pulso” da economia das cidades e do país, pois reflete toda a dinâmica da economia, inclusive daquelas menos formais, mais ligadas ao cotidiano dos indivíduos.

Ela é quase que uma “reserva de mercado” do meio Jornal, pois lida, muitas vezes, com o investimento direto do pequeno consumidor, não acessível à competição pelas demais mídias.

A felicidade da campanha criada magnificamente pela equipe da Young & Rubicam do Brasil ( sob o comando da Rita Corradi e José Roberto D´Elboux ), foi a de conseguir apresentar, em uma linguagem extremamente adequada ao meio, toda a riqueza e complexidade que existe por trás de um simples anúncio de Jornal, deixando aflorar um forte tom emocional, característico do envolvimento do Jornal, com a vida das pessoas e com os leitores.

A inusitada linguagem gráfica adotada que permite duas leituras simultâneas ( o anúncio original e o texto subjacente ), consegue eficazmente mostrar o que está por trás dos pequenos anúncios, com muito bom humor, quebrando o ritmo tradicional da leitura dos anúncios, para aproximá-lo mais da maneira com que se lêem os artigos ou matérias.

O argumento de assinatura: de cada 10 anúncios, 7 fecham negócios, está calcado em uma pesquisa de retorno dos anúncios e reflete, mais uma vez, a grande força do Jornal frente aos leitores, pois é o meio de comunicação de maior Credibilidade no país ( outra pesquisa) A repercussão da campanha tem sido grande, através de cartas, emails e telefonemas e, provavelmente, no segundo semestre, desenvolveremos uma nova versão, procurando manter o padrão de linguagem adotado.

Notamos também, e isso é mais um ponto favorável, que as próprias equipes internas de vendas de anúncios se sentiram mais valorizadas ao descobrir, também, todo o lado humano que estava por trás de seu segmento, até então com menor “prestígio” tanto dentro dos Jornais, quanto frente ao mercado.

Enfim, acho um bom exemplo para Jornais do mundo todo.

Geraldo Leite Coordenador Executivo Núcleo de Mercado ANJ – Associação Nacional de Jornais ( Brasil ) núcleo@anj.com.br

E a gente faz um país

Vanessa — 2009-07-15T21:36:42Z

O Brasil vive um tempo de arrumar a casa e pensar no futuro. Sempre nos caracterizamos como um país de contrastes, com alto desenvolvimento em certos segmentos ou regiões e uma enorme defasagem em outras.

O setor de educação é um ótimo exemplo, nesse sentido: avançamos na inclusão de alunos no ensino fundamental, médio e superior, mas ainda assim, temos uma grande dívida social e um desequilíbrio na oferta de vagas, notadamente no ensino superior, onde a maior ocupação das vagas públicas é das classes média e alta.

Isso reflete a histórica concentração de renda no país que, infelizmente, por problemas da ainda baixa escolaridade (e insuficiente alfabetização) não oferece oportunidades equilibradas e suficientes para a maioria da população.

A boa notícia é que nos últimos anos, seja pelo conceito da Responsabilidade Social ou pelo de Desenvolvimento Sustentável, o país e a própria nação, têm evoluído. Hoje existe uma série de iniciativas - da iniciativa privada e das organizações não governamentais - no intuito de retomar o processo de desenvolvimento e engajar toda a sociedade, uma vez que o Estado sozinho (não importa por que razão) não tem sido capaz de prover.

O hábito de leitura no país ainda é baixo – mais baixo que nos nossos vizinhos latinos - e isso se reflete também na ainda incipiente relação de exemplares vendidos de Livros, Jornais e Revistas frente à população.

O “Jornal na Educação” da ANJ – Associação Nacional de Jornais, que começou em 1980, é um bom exemplo de contribuição social e, de certa forma até, ajudou a antecipar essa tendência.

Hoje existem 35 Jornais com projetos ligados à Educação que atendem regularmente em torno de 3 milhões de alunos, em 9.500 escolas, com 92.000 professores, em 15 estados.

O “Jornal na Educação” contribui na construção de uma didática moderna e agradável, aproxima o pequeno leitor de sua comunidade e ajuda a formar o cidadão do futuro.

Como a grande maioria da população brasileira só tem acesso à informação através do Rádio e da TV, aproximar os alunos do Jornal tem um sentido bem maior. Ler, entender, debater e conviver com o Jornal é mais do que ter acesso às notícias; é aprender a ler o mundo, é saber interpreta-lo – é também a porta de entrada das crianças e adolescentes ao universo da leitura. E isso é mais que importante: é fundamental.

Geraldo Leite - Julho de 2003 - geleite@sing.com.br

Meu querido Pasqualim

Vanessa — 2009-07-15T21:36:04Z

Foi em 2000 e pouco. Eu tinha ido com o Grupo de Mídia para Nova Iorque, numa dessas viagens anuais de contatos no exterior.

Como sempre, o programa do dia estava caprichado de encontros e reuniões, mas já que estávamos lá, sempre sobravam as noites para belas noitadas musicais, normalmente por casas de Jazz e Blues.

Nós estávamos em finais de outubro, aqueles mesinhos em que o frio começa a aparecer e fica tudo meio nublado e com garoa.

Essa era uma noite especial pois fomos num grupo grande para o Blue Note. Na volta, é claro, tivemos que nos dividir entre os táxis. Junto comigo, estavam o Cláudio Venâncio e a Hilda Cajade.

Naquela euforia da volta e da conversa sobre o show, eles entraram no banco de traz do táxi e eu fui na frente com o motorista.

Conversa daqui, conversa dali, o motorista em inglês, mas com um sotaque bem italianado, me pergunta:

Você é do Brasil? E o que aconteceu com o Pasqualim?
Pasqualim?!?
É, aquele grande cantor Pasqualim...

Achei que ele estava pirado, pois sou daqueles que acha que conhece quase tudo de música popular e nunca tinha ouvido falar de nenhum Pasqualim.

É, Pasqualim, grande cantor do Brasil...

Virei pro pessoal de traz e ninguém tinha ouvido falar de falar de nenhum Pasqualim. Perguntei se não era algum grupo moderno ou mais popular, mas ninguém conhecia mesmo.

E o motorista do táxi continuava:

No, no, it is Pasqualim, Pasqualim, don´t you know?

Tem certeza de que é um cantor, perguntei. Não seria o nome de uma música? Tem a ver com a Carmen Miranda? Lembrei do Diadorim, disco do Gil, mas também não era.

Ah já sei... não seria o Hermeto Pascoal? Um músico brasileiro albino, meio maluco, maravilhoso, que tira som de tudo que existe...

Mas ele continuava impávido:

O nome dele é Pasqualim! Tenho certeza. Eu ouvia na casa da minha avó quando pequeno... é muito conhecido... quer ver?

E ele começou a recordar uma melodia antiga e com lágrimas nos olhos me falava:

Pasqualim..., Pasqualim..., Pasqualim Dumdum, Pasqualim Dumdum, Pasqualim Dumdum.

Foi uma euforia geral. Estávamos lá nós, numa noite fria qualquer do Norte da América, a pegar um táxi entre tantos, e encontrar um oriundo lá de longe, mas tão perto de nós que moramos em São Paulo.

Seguimos muito felizes. Quem passasse pela gente, não entenderia nada. Quatro pessoas num táxi, madrugada adentro, vidros bem embaçados, falando línguas diferentes, entendendo coisas diferentes, mas com o mesmo sentimento de paixão que nos une ao Adoniran Barbosa, cantando todos aos berros o nosso querido Pasqualim, ou “Trem das Onze”:

“Cais Cais Cais Cais Cais Cais Pasqualim Dumdum Pasqualim Dumdum Pasqualim Dumdum Não posso ficar nem mais um minuto com você, sinto muito amor mas não pode ser...”

Geraldo Leite Diretor do Núcleo de Mercado Anunciante da ANJ e Sócio – Diretor da Singular, Arquitetura de Mídia Junho 2006 geleite@sing.com.br

O mundo mudou e não deixou endereço

Vanessa — 2009-07-15T21:34:46Z

Todo o dia saem notícias de que os jovens estão deixando de ler Jornal. Mas quem disse que ele era mais lido antes?

Dei uma olhada geral nos dados dos Estudos Marplan e, se pegarmos a faixa de 15 à 19 ou até 24 anos, não há nada que prove que antigamente eles liam mais do que hoje, nem mesmo nenhuma grande mudança da leitura deles, pra média da população. O hábito de leitura de Jornal, na média dos públicos, está sempre na faixa dos 50% e, acredite, se quiser, a penetração dos Jornais é maior na faixa de 15 à 19 anos (48%), do que entre os de 65 e + anos (38%).

Ainda assim, cá entre nós, seria um exagero dizer que os Jornais são feitos para os jovens, não é mesmo?

Por mais reformas gráficas que ocorram, o universo de Jornal, na forma e no conteúdo, ainda é bem distante dessa faixa etária; e isso é natural, pois as notícias publicadas e a forma de abordagem são, salvo raríssimas exceções, feitas por e para uma geração mais adulta.

É claro que trazem esportes, cadernos de cultura e, principalmente, os guias de programação de fim de semana, mas isso não é suficiente para o jovem considerar que o Jornal é sob medida pra ele.

O público jovem, como se sabe, não é um alvo fácil, enquanto mídia. Em geral, pelo estilo de vida, está sub-exposto aos meios e procura canais de comunicação mais direcionados para ele; é o caso do FM, do Cinema, de alguns títulos de Revista, canais da TV por Assinatura, e agora, principalmente, da Internet.

Meios como o Jornal, TV Aberta, Rádio AM ou Revistas genéricas tem sempre um caráter mais familiar, que foge da comunicação mais sob medida, ou dirigida ao segmento, que eles costumam apreciar. É uma idade de virada, de conflitos, de auto-afirmação, onde querem se libertar dos laços anteriores, para construir a própria vida e, se possível, deixar marcas de sua geração.

Não é um jovem “genérico”, mas uma linha, um estilo, uma turma; tribos que se unem por hábitos e gostos semelhantes. E são muito irônicos, críticos e céticos quanto ao padrão geral da comunicação de massa. Isso não quer dizer que não consumam a mídia tradicional, mas de uma outra forma: estão mais para o Pânico, a MTV, o Orkut, ou filmes que lhes agradem.

Na verdade, o mundo mudou e não deixou endereço.

Vivemos a cada dia o rascunho de um novo modelo – se é que a partir de agora haverá um padrão. É o fim do acesso limitado a poucas fontes de informação e entretenimento. Com as mudanças da tecnologia, hoje temos mais espaços, que conteúdos. É bem mais do que as segmentações que convivíamos, é a personalização, onde a facilidade da comunicação torna viável qualquer coisa que você, seus filhos, seu vizinho e até aquele chato que você conhece e te incomoda, divulgar como quiser.

Essa mudança não afeta só o Jornal. Todos os meios tradicionais estão em fase de adaptação frente ao processo de digitalização e podem sofrer tanto ou quase.

O bom da leitura regular do Jornal pelo jovem é que é um ensaio do mundo que nos cerca: os fatos principais & as versões, as ênfases & o minimizado, o óbvio & o que ninguém sabia, o contraditório & a redundância.

Quem lê Jornal, da mesma maneira de quem lê Revistas, quem lê pela Internet, quem lê Livros; enfim, quem lê, lê bem mais do que aquilo que está escrito.

Ele lê o mundo, pensa nas coisas, sonha com o futuro, constrói novas idéias e novos encantos pra viver melhor.

E acha que assim vai ser mais feliz e que a vida vai melhorar. E a vida vai melhorar.

Geraldo Leite geleite@sing.com.br Sócio – Diretor da Singular, Arquitetura de Mídia Abril de 2007

Nota oito, com louvor

Vanessa — 2009-07-15T21:34:04Z

Um ano quase todo de céu azul, arejado, soltinho, só no final que surgiram umas nuvinhas, certas trovoadas que até podem indicar uma grande tormenta a chegar, mas nosso serviço de metereologia ainda está em campo. Tempo de Brasil mais peitudo, corajoso, confiante, expresso nos rostos e sonhos das pessoas. Muitas mexidas internas que podem levar a uma bela mudança no padrão adotado.

Ensaboa, mulata, ensaboa

Nosso dinheiro não trocou de mãos, mas parece mais escorregadio. A TV Aberta segue impávida na liderança (os mesmos quase 60% do total) e apesar de alguns crescerem mais (Internet, TV por Assinatura, Cinema, Rádio e Revista) e de toda a explosão das novas alternativas para investimento, parece que a discussão se restringe sempre aos restantes 40% de "share". A verba total deve crescer dois dígitos, como também os sonhos dos que acreditam nas mudanças já.

Barriga de aluguel

Mais uma vez a Internet foi um destaque do ano, tanto por ela em si, quanto pela expansão que proporciona aos demais meios já estabelecidos. Não há evento do setor que não defenda a integração da Internet aos meios tradicionais e é um fato que todos eles ficaram mais fortes (e com uma maior audiência) em análises conjugadas. Para um meio tão novo, não só enquanto tempo de existência, mas pelo olhar que proporciona, não podemos cair na tentação de analisá-lo com a mesma embocadura de antes, pois falamos de uma nova linguagem. Ela engloba a todos, muda o "timing", é a mensagem e o emissor, o conteúdo e a forma, a imagem e o produto, a massa e o "trade". Com uma lógica própria e ainda em evolução, temos que estar atentos às soluções mais puras, digitais por natureza e que podem nos levar ainda mais longe, rumo ao desconhecido - mas não por isso a ser temido. Afinal, como se sabe, navegar é preciso.

Discutir a relação

Finalmente, 30 anos depois, um novo congresso de publicidade acontece. Muito esforço, engajamento, foco nas questões básicas e o saldo é bem positivo, não só por provar que é o momento dos líderes aparecerem e comandarem o processo, mas, principalmente, por montarem um sistema contínuo de acompanhamento das metas de consenso e chamar a atenção para os problemas que se mantém. Na esteira do congresso e para fechar o ano, o Cenp conseguiu articular um novo projeto entre anunciantes, agencias e veículos para incentivar a evolução, direcionar os planos de incentivo para o crescimento técnico da mídia e procurar afastar a "caça predatória" da concorrência selvagem. É uma boa esperança para o ano que vem e vamos torcer para tudo dar certo.

O "iTudo"

Você se lembra das discussões que hoje parecem ancestrais de quem reinaria na nova idade da convergência: a TV ou a Internet? Pois vagarinho, vagarinho, com uma incrível solução de tecnologia, a Apple foi comendo pelas beiradas e lançou o iPod, o iTunes, daí o iPhone, o iTouch e hoje já temos quase que o iTudo. A marca iPhone, inclusive, virou praticamente o nome genérico de todos os novos aparelhos que surgem com tanta informação e com uma incrível facilidade de navegação. Já temos no Brasil pelo menos 300 projetos de adaptação para o iPhone, seja nos portais, nas operadoras, nos veículos de comunicação, bancos e outros prestadores de serviços. São mais de 2 milhões de pessoas que acessam a internet móvel no Brasil, sendo que o iPhone representa mais da metade dos usuários. Se continuar a expansão do serviço de WiFi em locais públicos, se houver um esforço de fato em prol do Wimax (uma espécie de Wifi turbinado para bairros) e se o preço do iPhone ficar mais acessível, além da grande mobilidade da comunicação, vai ter muita gente levando a vida de uma forma bem mais interessante.

Aberta pra balanço

A competição na TV Aberta nunca foi tão forte. A Record começou com gás total. Com uma boa safra de novelas, jornalismo e alguns programas de prestígio, chegou a incomodar a Globo. O SBT, que se supunha superado na vice-liderança, ressurgiu das cachoeiras do Pantanal e tornou mais complexa a disputa. A Bandeirantes arrumou melhor a grade e conseguiu mais atenção para o jornalismo e o esporte - isso sem contar a grande sacada do CQC - um programa vivo, dinâmico, com pegada jovem, irônico e sem o sarcasmo destrutivo - com ótimas soluções de integração para os patrocinadores e com um tipo de humor que dá respiro ao durinho jornalismo. No fim, com as mexidas nas abertas ganharam todos: público, mercado e as próprias emissoras que mantiveram ou cresceram as suas verbas publicitárias.

Tempo de Mídia

Muito se fala de mudanças na mídia, mas entre "os mídias", nunca se viu tantas. Foi um ano de uma saudável passagem de bastão na mídia e o que é legal, tudo sob a égide do Grupo de Mídia. Falo da ascensão recente do Adrian Ferguson (Fischer), do Sérgio Prazeres (DPZ - Rio), do Gustavo Gaion (Ogilvy), do Luiz Ritton (Lew Lara/TBWA), da Gleidys Salvanha (WBrasil), Paulo Santana (Taterka), da Chris Bretas (McCann), entre outros. Eles se juntam à nova geração representada pelo Paulo Camossa (Almap), Monica Carvalho (DM9), Luiz Padilha (Euro), Eliana Bueno (Giovanni), Luciana Schwartz (Y&R), Luiz Fernando Vieira (África), Ezra Geld (JWT), Sílvio Calissi (Loducca), etc. Uma boa prova foi o Caboré de Mídia do Ano, competindo a Gleidys, o Ritton e o Gaion. É uma história que está só começando. É mais do que uma mudança de pessoas, mas de conceitos, propostas e de estruturas, numa nova forma de enxergar o processo, onde o acesso à informação, fluência em inglês e tecnologia viraram "commodity", e isso pode superar a minha geração. E ainda bem. Que venham os novos talentos.

Bandeiras paulistas

Quietinho, sem grande alarde, o grupo Bandeirantes vai construindo um modelo cross media de grande potencial. Há alguns anos foram os canais por assinatura Band News, Band Sports e o Terra Viva. Em seguida, inspirado em um histórico de sucessos, fortaleceu-se o núcleo de rádio com uma linha invejável de emissoras em São Paulo, que abriram espaço para novas redes de rádio, entre elas a campeã Band News em FM. Essa mesma dinâmica inspirou as "brand radio", como a Sul América FM e agora a Mitsubishi FM. Foi também a Band quem fez a parceria com o grupo internacional Metro para lançar um novo e bem sucedido jornal gratuito no país. A novidade deste ano foi a entrada da TV Minuto, um canal digital no metrô de São Paulo com enorme desempenho de audiência em si e como expansão de comunicação do grupo. Enfim, potencial tem, vamos ver como eles vão amarrar tudo isso para gerar sinergia e soluções inusitadas.

Na telona e na telinha

O que parecia uma exceção, TVs em lugares inusitados, começa a virar a regra. Não falo da extensão da TV Aberta até agora mais comum nos bares e restaurantes quando de jogos de futebol ou de novelas e que tem um enorme potencial com o crescimento da TV digital. Mas sim desse lado "digital out-of-home" que cresce muito no país e que já tem até uma entidade associativa (ABDOH). O argumento do setor é dos mais atraentes: atingir as pessoas que estão cada vez mais fora de casa com mensagens relevantes transmitidas em sincronia com o momento que elas vivem. Falo de TVs com conteúdo sob medida em Supermercados, Shoppings, Elevadores, Bares, Postos de gasolina, Aeroportos, Ônibus, Metrô e quase uma dezena a mais de opções. Nesses tempos de fragmentação e de "over" exposição, essas TVs podem ser o pontapé que faltava para atingir eficazmente as pessoas junto aos pontos de venda ou em locais de espera forçada. E olha que não é só uma tendência daqui. Os americanos dizem (base Veronis Suhler Stevenson - 2008) que, apesar da crise por lá, o investimento publicitário total deles continuará crescendo na casa dos 5% e que só alguns meios, entre eles a mídia out-of-home, crescerão na casa dos dois dígitos.

O DNA da mídia

A cada dois anos temos tido eleições e uma boa cobertura da imprensa. Mas tem uma idéia campeã da Folha de S. Paulo neste ano que merece um registro. Durante 8 semanas eles publicaram um caderno aos domingos, com base em uma pesquisa inédita do Datafolha (DNA Paulistano - 28 mil entrevistas), mostrando as características gerais de cada região da cidade. Imediatamente antes da eleição, com essas informações mais concretas em um caderno final, eles compararam as necessidades e desejos dos moradores de cada sub-prefeitura, com as promessas dos candidatos, explorando as adequações e incoerências. Taí uma bela contribuição para o processo de cidadania. Aliás uma outra boa seria se os anunciantes também resolvessem prestigiar.

Kidsfeita ou Kidsgraça?

2008 também se caracteriza por uma ação muito forte contra a publicidade para crianças. É certo que exageros na exploração da comunicação infantil devem ser tolhidos como o próprio Conar defende, mas temos que evitar que isso gere um efeito bumerangue tal, que faça encolher o investimento dos veículos em produtos de qualidade para as crianças. A própria TV Cultura, que vinha fortalecendo a sua área de publicidade, decidiu voltar atrás e não mais aceitar comerciais nos programas infantis. Mostrar sensibilidade na comunicação para as novas gerações, ao protegê-las em seu momento mágico de formação, pode ser uma evolução do mercado; porém isso também traz um lado que preocupa. Qual o incentivo que os canais de TV, produtoras, portais de internet, editoras, suplementos de jornal, etc. vão ter para investir nesse setor, se a tendência colocada é a de inibir toda e qualquer forma de comunicação para esse público?

A conferir em 2009

O modelo das editoras de revistas de casarem a venda dos espaços, com eventos sob medida, virou uma marca do setor? Cabe uma maior disseminação do rádio como complemento à TV e aos demais meios? Haverá algum tipo de mudança no espectro público de comunicação com a entrada das Telefônicas no páreo? Isso fortalece ou prejudica os canais por assinatura? Enfim, pautas não sobram, certo? Agora é trabalhar, torcer pelo crescimento geral e espantar essa crise chata que nos rodeia. Boas festas...e beijos nas crianças!

Geraldo Leite Sócio-diretor da Singular, Arquitetura de Mídia geleite@sing.com.br

2007 - Um ano de embalo

Vanessa — 2009-07-15T21:34:01Z

Sensível, radical, polêmico, marrudo,... Você pode reclamar de tudo, menos de um ano morno. O desabrochar da classe média baixa puxou o consumo e exigiu mudanças estratégicas de praticamente todas as empresas. Nessa arrumação geral, além da valorização de meios e mensagens mais populares, uma sensível mudança nos investimentos regionais. Bem na foto e meio como queridinhos do capital internacional, o Brasil pode crescer ainda mais. Aliás, pensando bem, já estava na hora do nosso gigante acordar, não?

O de sempre, mas nem sempre

Ainda é cedo para falar quanto cresceu o ano, mas certamente 2007 foi um ano de bom crescimento e superior ao da economia. A dominação continua com a TV Aberta e, como tem acontecido nos últimos anos, são dois os meios que mais evoluem: Internet e TV por Assinatura. Cinema também foi destaque e isso é fruto da nova geração de empresas/ salas mais modernas e profissionais. Vale citar ainda o meio Jornal que, pela primeira vez, concretamente, conseguiu reverter a tendência de queda; e essa novidade, junto com o bom respiro que os jornais gratuitos tem passado, deixa uma esperança de maior preservação da mídia impressa.

O Piauí seja aqui

Passado um ano, temos que tirar o chapéu pra Piauí. Não é factual, são matérias de vida longa e não precisa enxugar os textos; e isso, ao que parece, é uma nova forma de conquistar as Agencias e Anunciantes. Um dos encantos que me passa a Piauí é o seu lado lúdico - seja pelos temas e textos fora da pauta tradicional, mas também por valorizar os quadrinhos, incentivar a participação do leitor, sempre com muita ironia e cumplicidade implícitas.

Fecha-se uma porta e abrem-se outras

No fim do ano passado ainda discutíamos o projeto Cidade Limpa e como colocava no mesmo balaio, os bons e os bandidos. O tempo passou, ele já está implantado e não é que a cidade, perdão amigos do ramo, melhorou muito? O rolo agora é como destravar o processo. Isso incentivou o surgimento de inúmeras empresas especializadas em comunicação digital out-of-home, quase sempre com vídeo, em lugares pouco explorados, como Trem, Metrô, Ônibus, Supermercados, Farmácias, Bares, Elevadores, Maternidades, etc. A diversidade é sempre bem vinda, mas devagar com o andor que o santo é de barro.

Com quem será?

É difícil uma mistura de dois veículos em diferentes meios ter tanto potencial para dar certo, como no caso da Eldorado/ESPN. Eles conseguiram juntar uma emissora com um enorme prestígio em São Paulo, com a mais forte rede internacional de esportes. A Eldorado faturava bem no Jornalismo e Prestação de Serviços, mas via a receita da noite e dos fins de semana escoar para as emissoras AM de esporte. A ESPN que já tem uma boa operação nacional em TV por Assinatura precisava desaguar o seu talento e know how no Rádio, especialmente num mercado como o de São Paulo. Pra mim isso serve como lição para muitos veículos por aí. Que outros belos casamentos, poderíamos apadrinhar?

And the winner is...

O projeto da Rádio Sulamérica Trânsito da MPM ganhou praticamente todos os prêmios de mídia neste ano, a começar por Cannes. Vejam o que é uma boa idéia e, principalmente, conseguir executá-la. Não sei de quanto era essa verba, mas duvido que desse pra fazer algo tão forte em TV, Mídia Exterior ou no próprio Rádio. Concentrada em um projeto e portando-se como um veículo que presta serviço, a Sulamérica FM conseguiu dar uma volta por cima (não conheço os números, falo como potencial), numa outra idéia também genial, a da Porto Seguro em oferecer no pacote, os consertos gerais da casa e do carro. Que outras idéias estão por aí nos esperando, em que se adapte os veículos, à voz da própria empresa?

Um reinado que não tem data ainda

Enquanto muitos discutem a pretensa superação da TV Aberta, como se ela estivesse com os dias contados, ela vai simplesmente levando os seus sessentinha porcento de todo o mercado brasileiro. Acho incrível como muita mídia do trade dá abrigo a algumas teorias, sempre com base em informação do exterior, que apontam como inevitável a queda da TV Aberta no país. Se é fato que a comunicação ficou mais complexa e que o mundo caminha para a individualização da mensagem, não é menos fato que a TV no Brasil tem ainda muita reserva para queimar. Só ela, junto com o Rádio, chega na maioria da população e ela tem pelo menos mais três argumentos recentes para esticar esse quase eterno reinado: a nova fase de crescimento das classes CD, o potencial da audiência móvel, com o surgimento da TV Digital e ainda esse recente florescer da mídia digital out-of-home.

Um olhar diferente

Pra mim, o lançamento do ano em Revistas foi o da Época Negócios. Vejam que legal. Até o papa sabia que a Globo precisava entrar nesse segmento que é um dos carros chefes da Abril. O que fariam os medíocres? Uma publicação igualzinha à líder do setor. Mas eles não - eles olharam de forma mais solta, sem idéias pré-concebidas e procuraram uma nova publicação que falasse sobre o segmento, mas com uma pegada mais jovem, interativa e ligada à nova economia digital. Resultado: um produto interessante, bom para a nova geração e para o mercado anunciante como um todo. Uma bola dentro.

Prédios vivos

Foi um ano de maturação da Internet e um gradual fortalecimento do meio que continua crescendo no Brasil. A viagem do G. Mídia e do Prêmio Estadão para Nova Iorque mostrou um exemplo magnífico de uso do meio e que vai além, pois mostra que as pessoas não são só olhos, ouvidos e mãos e que elas consomem diferentes meios, integrando-os da forma que for mais conveniente. Falo da palestra do "futurist-in-residence" do N.Y.Times, Mr. Michael Rogers. Veja só que boa idéia eles praticam por lá: Há anos existe uma coluna semanal, das mais lidas na cidade, onde um colunista mapeia a cidade, comparando a história de um prédio ou região de hoje, com 80 anos atrás. Agora, via Google, com o uso de GPS, eles entram em uma nova fase. Você pode estar andando pela cidade, a pé ou de carro, e recebe uma mensagem sobre os pontos de atração mais próximos, com as matérias, os depoimentos e os comentários - ou seja, é quase como se a cidade, ali na nossa frente, mostrasse a sua história para todos.

A conferir em 2008

A TV Digital, mesmo que sem a interatividade por enquanto, conseguiu esquentar o mercado pela portabilidade? Saiu a eterna concorrência do mobiliário urbano em São Paulo? Os jornais gratuitos serão auditados? Virou moda programar TV fora de casa? Boas idéias da Globo, como "O Sistema" e "Por toda a minha vida" vieram para ficar? O Campeonato Europeu pela Record mudou os padrões do mercado? Afinal, a nova TV que surgiu era Pública ou Estatal? Enfim, a pauta é boa, não? Vamos conferir... e beijos nas crianças!

Geraldo Leite geleite@sing.com.br Singular, Arquitetura de Mídia Dezembro de 2007

Veículos de Comunicação

Vanessa — 2009-07-13T03:00:00Z

Uma saída para a eterna dificuldade dos veículos em transformar seus produtos - jornalísticos ou de programação - em opções comerciais diferenciadas e bem-sucedidas

Dimensionamento de mercado
Estudo de posicionamento comercial
Avaliação de imagem frente ao "trade"
Planejamento e implementação de Marketing Publicitário
Treinamento para marketing e vendas
Produção de manuais e "fact books"
PMV - Painel de Marketing de Veículos, entrevistando anunciantes e profissionais de mídia, em Junho e Novembro
Parceria estratégica com a RAM - Research Analysis of Media
Realização de viagens internacionais de Treinamento / Atualização sobre tendências da comunicação

Agências de Publicidade

Singular — 2009-07-10T19:39:06Z

Uma extensão de sua agência ou de seu departamento de mídia

Orientação / consultoria de mídia externa
Avaliação da estrutura existente
Treinamento do "staff"

Anunciantes

Singular — 2009-07-10T19:35:55Z

Uma solução diferenciada para quem procura alternativas sob medida

Planejamento estratégico de mídia
Orientação para avaliação de agências
Padronização de mídia para clientes de múltiplas agências
Treinamentos de mídia / Criatividade em mídia
Seminários sobre "Tendências da Comunicação" e "Como funciona ?"
Desenvolvimento de projetos culturais / comunitários