A volte mi accorgo che per quanto riguarda le strategie di Social Media Marketing vi è una certa convergenza di opinione, e mi metto nei panni dell’imprenditore o responsabile marketing che per la prima volta approccia a questi temi.

Che si tratti di piccole imprese o grandi, appare evidente che realizzare anche solo le basi di quello che viene generalmente proposto nei blog di settore – questo compreso – significa quanto meno investire una certa quantità di tempo delle persone interne o assumerne di nuove, coinvolgere e pagare degli esterni – agenzie, formatori, consulenti – e talvolta anche rivedere o stravolgere l’organizzazione interna.

Banalmente, aprire un blog e seguirlo, gestirlo, promuoverlo, frequentare Twitter, creare una Facebook Fan Page e rispondere ai commenti dei fan, realizzare strategie conversazionali e dunque conversare quotidianamente, offrire promozioni attraverso i social network, contest, monitorare ciò che viene detto e talvolta rispondere, intervenire alle discussioni su temi di interesse, tutto questo e molto altro è spesso troppo, di più di quello che molte aziende possono fare, visto che l’occupazione principale è quella di produrre beni o realizzare servizi.

Del resto, i tempi sono cambiati, e che ci si creda o meno il Web marketing sta sostituendo forme di comunicazione obsolete come la pubblicità concessa, pagata ed esternalizzata, e le aziende devono iniziare ad attrezzarsi se non vogliono rimetterci più avanti.

Ma come conciliare le nuove esigenze, possibilità e pericoli della comunicazione Web con la reale “economia” aziendale? Vediamo alcune strategie di social media marketing, alternative o complementari, che le aziende possono realizzare in base alle proprie risorse e al proprio tempo, e i diversi gradi di copertura possibili, attraverso questa semplificazione delle possibili soluzioni.

Strategia Presenzialista

L’azienda apre i suoi canali nel Web utilizzandoli in maniera scarsa. Più che una strategia è la realtà di molte aziende, che non riescono a fare di meglio. Può avere un senso quando non si possono dedicare risorse a questa attività e si vuole comunque lasciare una porta da cui ogni tanto sbirciare, senza per questo aspettarsi di ottenere alcun risultato specifico e stando attenti a non creare confusione, come purtroppo a volte avviene.

Strategia Editoriale

L’azienda produce già dei contenuti che inizia a veicolare attraverso il Social Web, o decide di iniziare a produrne con questo intento. La presenza sui social media è legata alla divulgazione di notizie, articoli e informazioni, e un obiettivo cui si tende è l’aumento della quantità di pubblico. I vantaggi di questa strategia sono legati alla visibilità, sui motori come sui siti, blog e forum del proprio settore, ma il tempo richiesto, se i contenuti vengono prodotti solo con questo fine, è molto elevato, e bisogna dedicare risorse alla promozione e visibilità.

Strategia Conversazionale

L’azienda interviene nei social media con l’intento di partecipare alle conversazioni e di creare valore per i propri clienti. Monitora ciò che viene detto su di lei e sui propri prodotti, interviene quando necessario, accoglie domande e risolve le critiche che le vengono mosse attraverso prevalentemente i social network aperti come Twitter. Con questo approccio instaura delle relazioni, fidelizza clienti e ne raggiunge di nuovi. Il problema più diffuso di chi utilizza questa strategia, lasciando stare i casi in cui si verifichino forti attacchi e critiche,  è che all’apertura sul Web non corrisponda un servizio coerente nell’offline.

Strategia Strutturale

L’azienda decide di utilizzare i social media non (soltanto) per creare la propria presenza, ma per abilitare le persone a condividere con il minor sforzo possibile la propria passione per il brand e a consigliarne l’utilizzo agli amici attraverso il proprio profilo su Facebook, su Twitter o il proprio blog. E’ il caso degli share e degli invita presenti nei siti Web, delle applicazioni per Facebook, dei widget embeddabili ed embeddati: soluzioni tecniche che utilizzano l’aspetto più interessante dei social media – le persone – per ottenere visibilità e guadagnarne in reputazione.

Strategia Analitica

L’azienda non utilizza in maniera attiva il Social Web ma ne sfrutta le conversazioni per trarne informazioni e spunti strategici, oltre che per migliorare i propri servizi e la propria comunicazione al di fuori degli ambienti sociali. Sono le aziende che pur non investendo in attività dirette, si rivolgono ad agenzie specializzate che offrono loro report dettagliati sulle conversazioni e consigli strategici derivanti da questi studi.

Strategia Virale

Il viral marketing è a mio avviso una strategia a sé stante rispetto a quelle di social media marketing, ma molto spesso viene citata in proposito. Si tratta in pratica di utilizzare i social media per diffondere – in qualsiasi modo – non un insieme di contenuti ma uno o pochi oggetti specifici, che in generale non riguardano l’azienda ma la richiamano in qualche forma. Più che un approccio strategico è creativo, che nel 99% dei casi mi sento di sconsigliare. L’1% eccezionale è riservato alle buone idee, quelle in grado di coinvolgere e incuriosire davvero.

Strategia Strisciante

Anche questa non riguarda propriamente il social media marketing ma è molto in voga tra gli amanti del buzz e  le agenzie di Web PR. L’azienda non utilizza i social network per creare una presenza ufficiale, ma per distribuire sotto mentite spoglie dei contenuti di rilevanza strategica. Nascono in questo modo i flog e i profili fake, le marchette nei blog e alcuni ambienti Internet un po’ ambigui, siti informativi creati con secondi fini e gruppi Facebook attraenti ma costruiti con l’intento unico di veicolare offerte o messaggi aziendali

Vediamo ora i diversi livelli di copertura.

Copertura Totale

E’ tipica di quando l’azienda assume per queste attività delle nuove risorse, preparate sui temi legati al social media marketing. Generalmente l’azienda appare in un giorno su tutti i principali network, lancia un annuncio attravero i canali istituzionali (sbarchiamo sui social media, ci apriamo alla conversazione ecc) e inizia la propria comunicazione partendo con una strategia conversazionale e integrandola in un secondo tempo con quella editoriale.

Copertura Selettiva

Avviene in genere in due casi: quando la presenza sui social media è guidata dalla moda o dal sentito dire, tipico e significativo il caso in cui l’azienda apre un gruppo ufficiale su Facebook anziché una Fan Page, o quando la scelta è guidata dall’agenzia esterna che ne valuta l’impegno in relazione alle risorse dell’azienda, e seleziona uno o due canali principali più adatti alle esigenze specifiche dell’azienda e dei suoi clienti.

Copertura Progressiva

E’ in generale la migliore alternativa di copertura, e avviene solitamente quando l’azienda viene affiancata con approcci formativi e di Web coaching. Il personale interno si misura a poco a poco con i social media, dedicandovi inizialmente poco tempo alla settimana. Li affronta con cautela e impara a gestirli, quando si sente a suo agio con il primo canale avvia il secondo, accrescendo giorno dopo giorno le proprie competenze e abilità e acquisendo una sempre maggiore autonomia gestionale.

Michele Polico

I gruppi da oggi hanno dunque una bacheca in cui vedere le attività recenti dei membri, un “publisher” per condividere link, foto, eventi, video o per lasciare semplicemente un commento, una sezione Info e poi delle sezioni rimuovibili per le foto, le discussioni, i video, gli eventi e i link.

Con questo redesign, alcune attività effettuate all’interno del gruppo, che prima restavano chiuse al suo interno, verranno visualizzate ndel newsfeed. Per la precisione, solo le attività compiute all’interno dal gruppo da un amico verranno visualizzate nella home, e sarà comunque possibile decidere quali gruppi visualizzare e quali no.

Se Facebook sottolinea attraverso il suo blog che i due strumenti hanno ancora finalità ben distinte, i gruppi utili per la collaborazione tra persone mentre le pagine per diffondere i messaggi di aziende e figure pubbliche, e per comunicare direttamente con fan e clienti, è vero che essendo gruppi e pagine adesso molto più simili, sarà più semplice per certi versi utilizzare l’uno al posto dell’altro.

In ogni caso è bene ricordare che, al momento, ci sono ancora differenze sostanziali tra i due strumenti, soprattutto per quanto riguarda le possibilità di personalizzazione grafica e funzionale – ed è questa una differenza davvero molto grossa – che le applicazioni permettono alle pagine ma non ai gruppi. Ancora, nei gruppi vengono visualizzati gli amministratori mentre per quanto riguarda i profili aziendali questi restano anonimi. In bacheca non si può dividere il flusso dei commenti dei membri da quelli degli amministratori, e le statistiche presenti per le pagine non sono per i gruppi disponibili.

Per quanto riguarda invece la recente possibilità di taggare negli status, sia le pagine che i gruppi lo possono fare, a condizione però che la persona taggata sia amica dell’amministratore, o che questio sia fan/membro della pagina/gruppo da taggare.

Michele Polico

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L’obiettivo della presenza nei social media è dunque fare in modo che le persone decidano di prestare attenzione alle comunicazioni nel lungo periodo, diventando fan su Facebook, iscrivendosi al feed del blog, seguendo su Twitter e FriendFeed gli aggiornamenti. È una decisione che dipende dall’utilità di queste comunicazioni, dal modo in cui vengono poste, dalla loro brevità.

Come ben spiega Maurizio Goetz, è l’opportunity to get noticed la sfida che le aziende devono porsi, che rispetto alla classica opportunity to see dipende meno dai budget investiti e sempre più dalla qualità delle interazioni. L’opportunity to get noticed “riguarda l’opportunità di essere scelti in rete un intervallo di tempo ragionevolmente lungo, fra diverse opzioni alternative. Significa essere inseriti fra i preferiti e non ci sono trucchi che tengano, è il risultato di tanto lavoro ed impegno”.

La comunicazione delle aziende deve dunque risolvere problemi e risparmiare tempo, venire al dunque, parlare sempre meno per slogan e sempre più come le persone, essere meno creativa e più strategica. Il social media marketing non è solo decidere di partecipare e scegliere gli ambienti sociali più adatti, ma è guadagnare attenzione: è questo l’obiettivo!

Michele Polico

Soprattutto per piccole e medie realtà, i dipendenti sono spesso oberati di lavoro al punto che ipotizzare un loro utilizzo per questi compiti presuppone una importante ridefinizione dei processi e della struttura aziendale, cui va aggiunta spesso la mancata comprensione dell’importanza di questa attività da parte dei singoli individui.

Forrester propone una interessante sintesi per la quale le aziende organizzano il loro approccio ai social media in tre diversi modi: distribuito, in cui ogni gruppo aziendale può creare un proprio programma attorno ai social media senza che vi sia un approccio aziendale integrato, centralizzato, in cui un solo gruppo o una sola persona all’interno dell’azienda si occupa di queste attività,  e trasversale, caso in cui viene creato un gruppo interfunzionale che si occupa del social media marketing.

In accordo con Forrester, l’approccio generalmente consigliabile oltre che il più frequente è quest’ultimo, anche se non è possibile definire una organizzazione che vada bene per tutte le realtà e per tutte le strategie editoriali, relazionali e di ascolto.

In ogni caso, è importante rendere il meno burocratico possibile il processo di interazione, che deve rispondere ai tempi della Rete, e quindi lasciare la massima libertà di azione, all’interno di regole predefinite e condivise, a chi deve interagire con le persone.

Michele Polico

Se è chiaro il fatto che il primo di questi approcci sia incoerente con il mezzo, il secondo sistema appare invece un po’ amatoriale: è anche possibile che una azienda possa decidere di seguire gli aggiornamenti di alcune persone, ma solo in casi particolari. Le persone a cui viene notificato di essere seguiti da profili aziendali reagiscono generalmente con diffidenza, e questo perché non ne capiscono il motivo e si sentono “spiati”. Allo stesso modo è vero anche che i profili aziendali senza following vengono visti male, ma il motivo è che spesso a questo corrisponde un uso unidirezionale del mezzo.

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Esiste invece una terza via al Twitter marketing, che parte da un concetto molto semplice: Twitter (alle aziende) non serve per seguire delle persone, ma per seguire delle conversazioni: conversazioni riguardo il proprio brand, i propri prodotti, la concorrenza o temi più generali legati al proprio business.

Il modo corretto di utilizzare Twitter per il marketing aziendale è quindi quello sì di conversare, non però soltanto con alcune persone selezionate e su argomenti vari, ma piuttosto su argomenti selezionati e con tutta la Twittersfera. Attraverso un semplice strumento di monitoraggio come dei feed rss delle ricerche con Twitter Search per le keyword di ricerca selezionate, è possibile seguire il flusso dei commenti e delle discussioni che riguardano la propria azienda e su questa decidere una ad una come intervenire.

Oltre al monitoraggio delle conversazioni, le aziende attraverso Twitter possono invitare le persone a richiedere informazioni, ricevendo in questo modo richieste dirette in modo da attivare un vero e proprio centro di ascolto trasparente.

Leggi il mio libro su TWITTER: Twitter Marketing in 140 Tweet

Michele Polico

L’applicazione, probabilmente l’avrete incrociata, è “Quanta terra usi?“, un breve test che, in seguito ad una serie di domande sulle proprie abitudini, indica il proprio consumo di terra e mostra quanti pianeti servirebbero se tutti gli abitanti si comportassero così, ponendo importanti spunti di riflessione su tematiche attuali come l’ecologia e il divario tra nord e sud del mondo.

Come potete vedere qua sopra, l’applicazione invita a diventare amici di Silvia Raggi, un personaggio inventato protagonista di un eco thriller sui cambiamenti climatici in uscita a metà giugno, “Il rapporto Dryas” di Paolo Silingardi, che con la propria agenzia Achab Group si occupa da nove anni esclusivamente di comunicazione ambientale.

L’idea di fare del proprio personaggio una persona reale, o come piace definirla a Paolo “realmente virtuale”, nasce dall’esigenza di andare oltre il semplice lancio del romanzo ma di “creare un brand” attorno al quale sviluppare una serie di iniziative a carattere culturale legate alle tematiche ambientali.

“Non ci interessa vendere qualche copia in più, siamo fermamente convinti che il valore divulgativo e la possibilità di costruire una rete di relazioni sui temi ambientali valga molto di più e debba proseguire oltre il libro… Il libro è un prodotto culturale diverso che se ha gambe deve camminare da solo.”

Silvia Raggi, nel profilo pubblico e nel suo blog dedicato all’ambiente, viene presentata come un’ambientalista convinta, che ama vivere tranquilla: insofferente, libertaria, anarchica e amante delle cose semplici, anche se la sua vita è sempre complicata.

E’ interessante osservare come Paolo chiarisca sempre, a chi commenti o lasci messaggi, il fatto che Silvia non è una persona reale ma il personaggio di un romanzo, e come questo aspetto, che all’inizio lo preoccupava, “in Rete viene accettato come assolutamente normale”.

Le persone, esattamente come ad una persona reale, inviano messaggi di sostegno, apprezzamento per i temi proposti, segnalazioni e anche richieste d’aiuto e offerte di collaborazione per dare continuità al progetto.

Il profilo e la pagina, creati 15 giorni prima del lancio dell’applicazione e a cui vengono collegati i contenuti del blog, contano oggi 3.700 amici e 2.200 fan. In queste pagine Silvia pubblica anche delle foto, tutte originali, che stanno riscuotendo molto successo e vengono ampiamente commentate.

La redazione che segue Silvia è composta da 3 persone che si alternano cercando notizie, postandole sul blog e su Facebook e rispondendo alla domande. Una di queste in particolare ha il compito di “garantire” l’identità di Silvia e la sua coerenza.

L’esperienza sui temi ambientali di Paolo e dei suoi collaboratori è indispensabile per lo sviluppo di contenuti interessanti, e lo stesso test è realizzato grazie alla loro competenza.

I risultati chiaramente non hanno la pretesa di avere un valore scientifico, anche se i due estremi sono coerenti con i dati scientifici in letteratura e i pesi associati ad ogni risposta sono stati calcolati cercando di mantenere una proporzione tra i diversi impatti.

In media infatti un italiano consuma 2,6 pianeti, un americano 4,2, un indiano 0,8, e questi sono dati scientifici.

Anche i dati ottenuti con questo test probabilmente contribuiranno alla ricerca scientifica: esperti statistici che si occupano del tema stanno realizzando alcune analisi, e Paolo sta valutando anche la possibilità di una tesi di laurea, vista l’enorme mole di dati raccolti in poco tempo.

Per il futuro, Silvia ha in mente di realizzare nuovi test e di estenderli al di fuori di Facebook. Oltre al blog, è probabile che la vedremo presto su Flickr e YouTube.

Michele Polico

Nei commenti al post Danilo riflette sul fatto che certo, se chi lavora in albergo ha l’attitudine, il tempo e la volontà di applicarsi in questa attività la soluzione sarebbe ideale, ma in caso contrario perché non delegare completamente l’attività all’agenzia e al consulente?

Il discorso riguarda non soltanto gli alberghi ma in generale tutte le aziende che si avvicinano al Web marketing, e la mia opinione si avvicina molto a quella di Antonello: credo infatti che per quanto non possano venire escluse soluzioni diverse pensate caso per caso, in generale i consulenti in Rete debbano affiancare le aziende e non prenderne il posto, e i motivi principali riguardano da un lato i costi per molte aziende difficilmente accessibili che la delega completa delle attività – notoriamente di tipo time spending – potrebbe comportare, e dall’altro la qualità dei contenuti editoriali e delle attività relazionali.

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Per comprendere il problema bisogna pensare alle due soluzioni estreme e ai limiti che comporterebbero.

Da un lato abbiamo una azienda che decide di compiere alcune attività di social media marketing senza consultare un consulente o una agenzia specializzata. Può sembrare incredibile, ma questa è una soluzione ricorrente! I problemi in questo caso riguardano l’assenza di una strategia ma l’utilizzo esclusivo di tattiche fondate sulle conoscenze (scarse) dei mezzi che il Web offre e su una idea della Rete generalmente poco realistica. Inoltre, la scarsa abilità tecnica comporta soluzioni di tipo amatoriale, che influiscono sui risultati, e l’assenza di un affiancamento professionale determina spesso comportamenti dannosi per la reputazione dell’azienda, oltre che una visione parziale delle possibilità e dei problemi che nel tempo si presentano.

Se invece, dall’altro lato, l’azienda delegasse completamente il marketing sui social media ai consulenti, i problemi deriverebbero dalla scarsa conoscenza dell’azienda, e spesso anche del settore. I contenuti di un blog possono certamente essere scritti da un consulente, ma con quali risultati? In che modo un esperto di Web marketing potrebbe scrivere contenuti di reale interesse per un blog su un argomento che non conosce? E ancora, come un consulente potrebbe rispondere a richieste specifiche in Twitter, o nei commenti al blog? Come gestire le relazioni con le persone?

Appare dunque evidente come una via di mezzo tra le due soluzioni sia necessaria: il consulente deve analizzare il caso, studiare una strategia e identificare le tattiche più opportune, creare gli strumenti adeguati e poi avviare le persone dell’azienda tramite una formazione e consulenza continua, infine controllare il lavoro e i risultati, apportare modifiche. Il Web cambia velocemente, e velocemente il consulente deve adeguare le tattiche e gli strumenti a questi cambiamenti.

E voi cosa ne pensate? Avete esperienze o soluzioni particolari?

Michele Polico

Il funzionamento è molto semplice: i proprietari delle pagine si iscrivono al servizio indicando il prezzo minimo che sono disposti ad accettare per pubblicare uno Status Plug Ad, ovvero un annuncio pubblicitario via status, mantenendo comunque la libertà di accettare o rifiutare le offerte, e indicando anche se sono disposti a vendere la pagina stessa. Dall’altra parte, chi vuole creare una campagna ha a disposizione una directory delle pagine disponibili tra cui scegliere, ognuna con indicato numero di fan, offerta base, e un messaggio descrittivo dell’amministratore. Una volta deciso, l’inserzionista potrà creare la campagna attraverso un semplice online ad creator. Se il proprietario della pagina accetterà l’annuncio riceverà il 70% dell’offerta via PayPal.

L’idea è dunque quella di inviare messaggi sponsorizzati a un pubblico altamente targetizzato: per esempio, dovendo organizzare un evento in una città particolare, si potrebbe acquistare uno status della pagina relativa a quella città.

Se per certi versi il servizio è innovativo e interessante, alcuni suoi aspetti non mi convincono molto. Innanzitutto, potrebbe essere contrario ai Termini di Servizio di Facebook. Ho contattato l’assistenza di Status Plug, che mi ha risposto che il servizio non è contrario ai ToS e che persone all’interno di Facebook con cui si sono confrontati non hanno sollevato problemi.

E’ vero anche che per creare una pagina, dunque per venderne gli status, bisogna essere rappresentanti ufficiali del marchio/persona/luogo o comunque autorizzati alla creazione della pagina, e credo invece che molte delle pagine a disposizione saranno irregolari. Se Facebook vedesse in Status Plug Ad un potenziale competitor pubblicitario potrebbe rimuovere tutte le pagine non autorizzate presenti nel database del servizio.

Oltre a questo, le persone che leggono gli Status Plug Ad potrebbero non essere a conoscenza di essere di fronte a un annuncio pubblicitario. L’assistenza di Status Plug Ad non è sembrata particolarmente interessata all’argomento, anche se non vieta l’inclusione di un disclaimer come ad esempio “//Sponsored//”, ma a me la trasparenza sembra un tema cruciale quando si parla di pubblicità e comunicazione.

Il servizio è dunque per certi versi discutibile, ambiguo e forse provvisorio, ma in alcuni casi può rispondere bene ad esigenze specifiche.

Voi cosa ne pensate?

Michele Polico

Scorrete una qualsiasi pagina all’interno di Facebook e troverete una serie di link tra cui Pubblicità. Cliccando questo link ne troverete in alto altri cinque, il secondo dei quali è Pagine. Selezionate il bottone verde “Crea una pagina” e iniziate a inserire le informazioni riguardo la vostra azienda: dovete selezionare una categoria di appartenenza e scrivere il nome. Queste informazioni sono definitive, non le potrete più modificare.

Finita questa fase vi comparirà la vostra pagina nella sua versione standard. Attenzione, non è ancora stata pubblicata. Per farlo andate su “Modifica Pagina” (trovate il link sotto al logo) e selezionate sulla destra la scritta in rosso “pubblica questa pagina”.

Sempre da “Modifica pagina” potete personalizzare il profilo della vostra azienda nel modo per voi più adatto. In Impostazioni potete limitarne l’accesso in base all’età delle persone e al loro paese di provenienza, in Impostazioni Bacheca tra le varie cose potete scegliere come visualizzare i commenti in bacheca (vi consiglio di selezionare Io sono) e impostare la landing page per i non fan (per questa decisione è necessario un ragionamento da fare caso per caso, in generale è consigliabile creare una scheda ad hoc, per esempio con un box fbml statico, oppure scegliere la scheda info, magari con l’applicazione Extended Info).

Per tutte le applicazioni (Area discussioni, Eventi, Foto…) potete decidere di inserire o rimuovere schede e box, o di rimuovere le applicazioni stesse. Inoltre sfogliando le altre applicazioni potrete installare nella pagina moltissime funzionalità, completando così la personalizzazione della pagina.

Ci sono numerosissime applicazioni tra cui scegliere o da cercare, inoltre potete farne creare ad hoc da uno sviluppatore per ogni esigenza.

Il mio consiglio è sempre quello di farvi aiutare da uno specialista per la progettazione e la realizzazione della pagina, che deve rispondere alle esigenze del vostro business in modi che spesso non riuscite da soli a prevedere. Soltanto lavorando in sinergia sia nella fase iniziale che nella gestione della comunicazione potrete ottenere dei risultati.

Michele Polico