Und die Definition ist ja auch nicht ganz unwichtig für diese Website. Deshalb sei hier ein kleiner Schlenker erlaubt:

Was ist eigentlich „Gamification“?

Wie der Name schon andeutet, hat es etwas mit Spielen (engl. Games) zu tun. Aber es geht nicht wirklich um Spiele. Sonst könnte man ja einfach „Spiel“ oder „Game“ sagen.

Gamification ist die Verwendung von spieltypischen Mechaniken außerhalb reiner Spiele, mit dem Ziel, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen.

Das klingt sehr abstrakt. Deshalb ein paar Beispiele zu den genannten „spieltypischen Mechaniken“:

• Punkte, die als Belohnung bzw. Bezahlung vergeben werden, wenn die „Spieler“ bestimmte Tätigkeiten ausüben
• Auszeichnungen, die (zusätzlich zu Punkten) an „Spieler“ verliehen werden, wenn sie bestimmte Zwischenziele erreicht haben. Diese Auszeichnungen können virtuell sein oder die Form realer Preise annehmen (Geld und andere)
• Mechanismen, die die soziale Interaktion der Spieler untereinander fördern
• Mechanismen, die den Wettbewerb der Spieler untereinander fördern
• Ranglisten, in denen die „besten“ Spieler aufgelistet werden. Diese können sich nur nach dem Stand des Punktekontos richten oder auch andere Leistungen berücksichtigen
• Rangstufen, die sich nach dem Punktekonto richten, sich aber auch an anderen Faktoren, wie der Teilnahmedauer o.ä. orientieren können
• Besondere Gegenstände oder Statussymbole, von denen man nur eine beschränkte Zahl erhält oder die man sich kaufen oder erarbeiten kann
• Zeitdruck, der bewirkt, dass Punkte, Auszeichnungen oder andere Belohnungen nur innerhalb bestimmter Zeiträume erhalten/erarbeitet werden können
• Bewertungen eines Spielers durch andere
• Puzzles, Rätsel oder anderen Aufgaben, die die Spieler vor Herausforderungen stellen und ggf. eine Weiterentwicklung prüfen (manchmal als Voraussetzung für eine Rangstufe)
• …

Und selbstverständlich gehören dazu immer auch Regelwerke, die klar und eindeutig beschreiben, welche Ziele erreicht werden müssen, wie die Punkte und Auszeichnungen vergeben, wozu und in welcher Form die besonderen Gegenstände genutzt werden können etc.

Gamification ist nicht auf Software beschränkt

Viele der Elemente aus der obigen Liste erinnern den einen oder anderen sicherlich an Computerspiele. Tatsächlich sind es aber die Grundbausteine, aus denen nahezu alle Spiele aufgebaut sind. Das kann in mehr oder weniger deutlicher, wiedererkennbarer Form geschehen, aber auch Schach, Go oder Monopoly bestehen aus diesen Bausteinen. Tatsächlich ist auch Gamification viel, viel älter als der aktuelle Hype und wurde beispielsweise im Produktmarketing lange vor der Erfindung des Computers eingesetzt.

Wenn ein Bierbrauer auf der Unterseite seiner Kronkorken Symbole aufdruckt und gegen Vorlage einer bestimmten Kombination von Symbolen ein Preis ausgezahlt wird, ist das Gamification. Bilder von Fussballspielern als Beilage zu Schokoriegeln? Gamification! Autoaufkleber eienr Radiosenders, durch die die Eigentümer dieser Wagen an einer Verlosung teilnehmen können? Gamification! Abstempelkarten beim Bäcker, für die man ein Brot kostenlos bekommt, sobald alle Felder gefüllt sind? Gamification!

In gewisser Hinsicht kann man sogar die Happy-Hour einer Bar als Gamification betrachten. (Das Beispiel stammt nicht von mir sondern von Seth Priebatsch.) Die einzige „Spielregel“ lautet: Kommst Du zwischen 18 – 20 Uhr in die Bar und bestellst einen Drink, kostet der nur die Hälfte.

Bonuskarten sind ähnliche, unter Umständen sehr komplexe Gamification-Systeme. Es gibt ein Punktekonto, das man durch bestimmte Aktivitäten aufladen kann. Die erzielten Punkte kann man dazu verwenden, um Belohnungen (Prämien) zu erhalten. Diese zunächst simplen Regeln kann man nahezu beliebig verkomplizieren: für jeden Einkauf an einem bestimmten Wochenende gibt es die doppelte Punktzahl. Für einen Einkauf am eigenen Geburtstag gibt es 100 Punkte extra. Für Flüge zu bestimmten Zielen werden – immer oder unter bestimmten Voraussetzungen – nicht die wahren Entfernungsmeilen gutgeschrieben sondern pauschal 5000 Meilen. usw. usw.

Wichtig und charakteristisch für Gamification ist, dass diese Elemente, die ansonsten in Spielen zu finden sind, in einem Kontext eingesetzt werden, der von den „Spielern“ nicht als solches empfunden wird. „Wie – Sammelspiel? Das ist doch nur eine Rabattkarte?“.

Wenn ein Markenhersteller seine Marke oder seine Produkte in einem reinen Spiel integriert oder Anzeigen in einem Spiel platziert, ist das übrigens keine Gamification.

Und wozu soll das gut sein?

Der wesentliche Beweggrund für den Einsatz von Gamification ist es, Menschen dazu zu bewegen, etwas zu tun, was sie sonst nicht tun würden – oder nicht so häufig und so intensiv. Bei den meisten Marketing-getriebenen Beispielen zu Gamification ist das gewünschte Verhalten selbstverständlich „Kaufen“.

Motor dieser Verhaltensänderung ist gelegentlich die Hoffnung auf einen „Gewinn“ aber vor allem die Tatsache, dass Spiele eben Spaß machen, um es sallop zu formulieren. Und Menschen haben gerne Spaß. Die Gründe dafür sind sehr vielschichtig und es würde zu weit führen, sie im Detail zu erläutern. Es ist, glaube ich, auch unbestritten, dass Spiele Spaß machen – auch wenn es sicherlich so ist, dass nicht alle Menschen bei denselben Spielen Spaß empfinden.

Gut gemachte, smart eingesetze, Gamification führt zu Spaß bei den „Spielern“.

Man könnte nun einwenden – und viele tun das – dass es hier um Manipulation geht („Ziel, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen“) und, dass das doch verwerflich sei. Darüber kann man tatsächlich diskutieren. Es gibt Formen von Spielen – und Folgen intensiven Spielens – die schädlich für die spielenden Menschen sind. Spielen an sich ist aber – im Gegensatz zur weit verbreiteten puritanischen Weltsicht – nichts Schlechtes. Spielen ist Teil der „Ausbildung“ bei fast allen Säugetieren und vor allem bei Primaten. Spiele habe ursächlich mit Lernen/Training zu tun.

Nun werden Gamification-Techniken häufig von Unternehmen eingesetzt, die sich davon einen Vorteil versprechen (Ziel „Kaufen“). Auch das ist aber nicht Schlimmes in meiner Weltsicht. Werbung tut das auch und Werbung ist nichts Verwerfliches, sondern eine ganz normale Komponente im Wettstreit konkurrierender Anbieter um neue und alten Kunden. Zudem ist Gamification ein Geschäft auf Gegenseitigkeit: die Unternehmen bieten etwas an, das den Menschen Spaß macht – etwas, das man von Werbung nur on Ausnahmefällen sagen kann.

Gute Gamification?

Gamification kann zudem nicht nur für Marketingzwecke eingesetzt werden. Es gibt inzwischen eine ganze Reihe von Projekten (und Produkten), bei denen Gamification Verhaltensänderungen unterstützt, die von den Spielern selbst gewünscht werden. Hier geht es oft um Gesundheitsfragen (wobei man Punkte für einen gesünderen Lebensstil erhält) umweltbewusstes Verhalten, besseres Sozialverhalte etc. Die Erfolge des weltweit erfolgreichsten Programms zur Gewichtsreduzierung, Weight Watchers, basieren zum Beispiel auf Gamification-Taktiken.

Eines der jüngst am meisten diskutierten Bücher zum Thema Gamification, Reality is broken von Jane McGonigal, vertritt zum Beispiel die These, dass Gamification-Techniken tatsächlich genutzt werden können, um einige der großen Herausforderung der Menschheit zu lösen. Das klingt auf den ersten Blick vielleicht absurd. Tatsächlich sind (internet-basierte) Gamification-Taktiken nahe perfekt dafür geeignet sind, die Zusammenarbeit großer Gruppen von räumlich getrennten Menschen zu koordinieren und mit lenken. Man muss nicht alles glauben, was Jane McGonigal zu diesem Thema anführt. Es sind aber in jedem Fall interessante Denkanstöße.

Soviel zum Thema Gamification. Erstmal …

Was die meisten Jünger der Gamification vergessen – oder nicht wissen – ist, dass die Mechanismen, die aktuell als Gamification angepriesen werden, nur Mittel zu Zweck sind. Und diese Zweck heisst nicht “Verkaufen”! Es geht eigentlich um Spass! Die Leute sollen Spass dabei haben, wenn sie tun, was die Plattformbetreiber wollen, das sie tun. Und hinter “Spass haben” steht ein noch tieferes Prinzip: Flow. Gamification-Jünger ignorieren zu oft dieses tiefere Ziel und konzentrieren sich stark auf ein beschränktes Set von Mechanismen, die bei guten Spielen dazu beitragen, dass Flow auftritt.

Was aber ist Flow?

Der Mann, der dieses Prinzip entdeckt und benannt hat, hat den unmerkbaren Namen Mihaly Csikszentmihalyi (ausgesprochen Tschick-tschent-mihallji). Und das Buch, in dem er seine Erkenntnisse populär präsentierte, heisst … Flow

Csikszentmihalyi hat seit den 60er Jahren erforscht, was Menschen glücklich und zufrieden macht. Er hat dazu theoretisch und vor allem empirisch gearbeitet und harausgefunden, dass es eine kleine Menge von Einflussfaktoren gibt, die entscheiden, ob Menschen sich bei einer Tätigkeit glücklich fühlen. Er hat diesen Zustand “Flow” genannt. Das klingt nach Hippie-Sprache und ist wohl auch der Zeit geschuldet. Flow bezeichnet einen Zustand des mühelosen Dahinfliessens, des Einswerdens von Mensch und Tätigkeit. Ich denke, jeder wird das schon einmal erlebt haben – ob es ihm bewußt war oder nicht.

Csikszentmihalyi selbst hat nie eine verbindliche Liste aller Einflussfaktoren aufgestellt. Die Darstellungen der wichtigsten Vorraussetzungen für Flow sind deshalb ja nach Quelle leicht unterschiedlich. Ich selbst verwende gerne die folgenden Punkte, weil sie mir die wichtigsten zu sein scheinen:

1. Das, was wir tun, hat klare Ziele
2. Das, was wir tun müssen, um diese Ziele zu erreichen, liegt im Rahmen unserer Fähigkeiten (wir sind nicht überfordert)
3. Das, was wir tun müssen, um diese Ziele zu erreichen, stellt eine echte “Herausforderung” dar (wir sind nicht unterfordert)
4. Bei allem, was wir tun, um die Ziele zu erreichen, erhalten wir zeitnah, möglichst sofort, klares Feedback
5. Es gibt keine störenden Einflussfaktoren, die uns davon abhalten, uns voll auf diese Aktivitäten zu konzentrieren

Wenn das gegeben ist, kann ein Gefühl von Flow entstehen. Dabei treten häufig die folgenden Empfindungen auf (die Folgen, keine Voraussetzungen von Flow sind):

• Tiefe Befriedigung
• Glücksgefühle
• Gefühl der Kontrolle über die Situation
• Gefühl des “Eintauchens” in die Aktivität (Immersion)
• Verzerrtes Zeitempfinden (die Zeit bleibt stehen oder vergeht wie im Flug)
• Verschwinden körperlicher Bedürfnisse und Beschwerden

Die Untersuchungen von Csikszentmihalyi ergaben, dass solche Flow-Situationen häufig bei der Arbeit auftraten, sogar am Fließband (was ihn sehr verwunderte), bei der Kinderbetreuung, in konstruktiven Diskussionen, bei der Gartenarbeit, beim Sport und und und … und bei anspruchsvollen Spielen. Die ersten Vorreiter dessen, was wir heute Gamification nennen, haben sich tatsächlich häufig auf Csikszentmihalyi bezogen.

Bevor das Modewort Gamification aufkam, sprach man übrigens von Game Mechanics. Eine Übersicht dazu noch einmal hier. Ich selbst habe darüber das erste Mal durch einen Vortrag von Amy Jo Kim erfahren (hier ihre Website). Amy spricht übrigens heute gerne von Smart Gamification. Sie geht eben mit der Zeit.

Andere Protagonisten dieser Taktiken sehen durchaus harte Unterschiede zwischen Gamification und Game Mechanics. Dazu gab es es kürzlich einen sehr hitzigen und doch lesenswerten Wortwechsel zwischen Kathy Sierra und Gabe Zichermann, einem Consultant, der aktuell mit Gamification sein Geld verdienen möchte. Auch Kathy bezieht sich selbstverständlich auf den Flow-Zustand.

Mehr zu Kathy’s Ansichten zum Thema kann man auf ihrem alten Blog erfahren. Das ist lange nicht ergänzt worden und ist trotzdem so aktuell wie kaum eine jüngere Abhandlung zum Thema. Kathy besteht auf dem Begriff Game Mechanics.

Aber sei’s drum. Ich denke, der Disput wird hier etwas zu dogmatisch geführt. Wichtig erscheint mir aber, dass es letztendlich immer um das Flow-Erlebnis geht. Das lässt sich mit simplen Gamification-Mechanismen sicherlich fördern. Wenn diese gedankenlos eingesetzt werden, kann das aber böse in die Hose gehen. Man sollte sich nie auf diese einfachen Mechanismen beschränken – und den Weg nicht mit dem Ziel verwechseln!

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Und obendrauf gibt es noch ein paar schöne Verschwörungstheorien. Die beiden Bücher sind wirklich gut und … insbesondere im Nachhinein gesehen sehr nachdenklich stimmend. Wer Spaß an Thrillern mit einem Hauch Science Fiction und sich für eines oder mehrere der oben genannten Themen interessiert, sollte sich die beiden Titel mal anschauen. Worum es geht? Kurz:

In Daemon (dem ersten Buch) entwickelt ein sehr erfolgreicher – und totkranker – Unternehmer und Spieleautor ein autonomes Programm, den Daemon, das nach seinem Tod beginnt, seinen letzten Willen auszuführen: Menschen werden getötet, Medien manipuliert, Polizei und Behörden getäuscht und heimlich eine Organisation, eine Art “Sekte”, aufgebaut, die scheinbar in klassischer Superschurken-Manier “die Macht an sich reißen” will.

Klingt abgeschmackt? Ist es aber nicht. Der Mann kann schreiben – spannend, sehr thrillerig und mit guten Charakterisierungen. Es ist KEIN Buch für Techies oder Nerds. Man kann es lesen, ohne vorher von den oben genannten Themen etwas verstanden zu haben. Dass das Ganze nicht so abgeschmackt ist, stellt sich spätestens gegen Ende des ersten Buches und am Anfang des zweiten heraus. Die klare Trennung zwischen Gut und Böse verschwimmt. fast kehren sich die Verhältnisse um:

ACHTUNG SPOILER: In Freedom (TM), das jetzt in deutsch als “Darknet” herausgekommen ist, versucht die vom Daemon errichtete Organisation, die menschliche Gesellschaft umzukrempeln – tatsächlich, um die Zivilisation und die menschlichen Freiheiten zu retten. Auf der anderen Seite stehen die Sicherheitsbehörden und vor allem die internationalen Konzerne und alten Eliten, die auf brutalstmögliche Weise versuchen, ihre Macht zu erhalten.

Auch hier gibt es kein klares gut und böse. Auch auf Seiten des Darknet kämpfen Protagonisten, denen man nicht wirklich die Hand schütteln möchte. Deutlich wird aber die Hypothese des Autors, dass die aktuell sichtbaren Tendenzen in der Gesellschaft auf Dauer in eine Diktatur und womöglich zu einem totalen Zusammenbruch der Gesellschaft führen. Er führt das im FAZ-Gespräch recht eloquent aus. Und für einem Amerikaner klingen seine Ansichten schon fast sozialistisch – und sehr plausibel.

Antikapitalismus und nicht ganz neue Weltuntergangsszenarien

Suarez ist nicht der erste, der den siegreichen Kapitalismus kritisiert, aber er macht es in der die literarischen Form sehr plastisch. Im Kern seiner Ansichten steht die These, dass der moderne Kapitalismus mit seinem Streben nach Hypereffizienz nicht nur unmenschlich ist, sondern vor allen auch ein immer labileres System ergibt. Ineffizienzen sind sozusagen das Fettpolster im System. Das Streben nach immer schlankeren Systemen baut sie ab. Als Resultat kollabieren sie nun schnell bei Störungen. Sie “haben nichts zuzusetzen” um in der Metapher zu bleiben. Es gibt allerdings Gruppen in der Gesellschaft, die von der Hypereffizienz in hohem Masse profitieren und die von den sich ergebenden Risiken nicht betroffen sind. Wer hier an Banker in und nach der letzten Finanzkrise denkt, liegt nicht so ganz verkehrt. Aber sie sind nicht allein. Zitat Suarez:

Unsere Infrastruktur zeigt inzwischen vielerorts beträchtliche Mängel, die niemand von denen, die an der Macht sind, eingestehen und für deren Reparatur niemand zahlen will.

Und, völlig unabhängig von offensichtlichen Partikularinteressen und Verschwörungstheorien hat das System eine hohe Selbsterhaltungskraft. Noch einmal Suarez:

Selbst wenn die Vorstände der multinationalen Unternehmen die Risiken allzu schlanker Unternehmensstrukturen erkennen sollten, dürfte die Börse sie strafen, falls sie sich vom Ziel der Hypereffizienz verabschiedeten. Anleger würden sie verklagen und die Aufsichtsräte würden sie aus den Führungsetagen verbannen, bevor ein sinnvoller Wandel eingesetzt hätte.

Mit diesem Analysen ist er nicht allein. Man kann sie an der Bar hören, in Blogs finden und tatsächlich auch in den Kommentarspalten der großen Wirtschaftsblätter lesen. Das Problem ist nur, dass niemand ein Patentrezept hat, wie den Wandel hin zu einem robusteren und faireren Wirtschaftssystem hinbekommen – und die starken Beharrungskräfte des Turbokapitalismus umgehen kann. Suarez hat dazu einen ausgesprochen originellen – manche werden sagen “absurden” – Vorschlag.

Gamification to the Rescue

Zunächst baut der Daemon im ersten Buch eine klassische Untergrundbewegung als eine Art Geheimgesellschaft auf. Dabei werden Belohnungen, Drohungen, Erpressung und Gehirnwäsche eingesetzt. Im Verlauf der Handlung und vor allem im zweiten Buch transformiert die entstandene Organisation dann aber zu einer Art basisdemokratisch gelenkten Meritokratie, die jede Menge Anleihen bei Online-Rollenspielen macht. Für jemanden wie mich, der World of Warcraft nur oberflächlich kennt, liest sich das zunächst etwas albern. Aber nach einer Weile fragt man sich, ob solche expliziten System von Vertrauen und Reputation nicht tatsächlich Eingang in das Alltagsleben (beruflich und privat) finden könnten.

Wer hier Parallelen zu den Ansätzen einer Jane McGonigal, der Autorin von Reality is broken (Homepage hier) sieht, liegt überhaupt nicht verkehrt. Auch McGonigal glaubt, dass die großen Herausforderungen unserer Gesellschaft gemeistert werden können, indem möglichst viele Menschen zusammenarbeiten – und das diese Zusammenarbeit durch Spielmechanismen gefördert und koordiniert werden. Plattformen wie SCVNGR (siehe auch den sehr unterhaltsamen Vortrag des Firmengründers Seth Priebatsch auf der letzten TED).

Man kann nun von Gamification – insbesondere Gamification in der physischen Realität – halten, was man möchte. Aber Daniel Suarez’ Bücher sind eine sehr “farbige” Illustration, wie eine dezentrale, trotzdem sehr effektiv zusammenwirkende Gesellschaft ausschauen würde, in der solche Prinzipien tief integriert sind. Und ein paar Stunden Lesespaß garantieren sie auch.

p.s.: Ich denke nicht, dass Suarez’ seine Bücher als 1:1 umsetzbaren Vorschlag für einen Weg weg vom globalisierten Turbokapitalismus hin zu einer faireren, überlebensfähigen Gesellschaft gemeint hat. Es sind Thriller. Aber ich finde, es sind auch eine Menge Denkanstösse drin.