$MART БЛОГ

Не прошло и два года: Google купит Digg.com?

noreply@blogger.com (Михаил Пеньковский) — Fri, 25 Jul 2008 01:31:16 -0500

На этой неделе появились новости о том, что Google может купить Digg.com за 200 миллионов долларов. В этой связи, чуть менее двух лет назад я разместил в блоге заметку под названием "Когда Google купит Digg.com?", в которой рассужал о news 2.0 и вероятности такой покупки.

Позволю процитировать заключительную мысль из той заметки:

Так, digg.com – целесообразно покупать точнехонько при первых признаках активазации группы early majority: в этот момент цена на «продукт» еще не выросла, а риски сделать ошибку значительно уменьшились.

Действительно, news 2.0 стали стандартом, а digg.com - одним из лидирующих реурсов данной направленности. Бытует мнение, что один из факторов, повлиявших на покупку - это рекламный траффик (а именно увеличение прибыли с продаж рекламы), но в таком случае, для Google было бы логично вообще начать скупать большинство популярных площадок.

Но едва ли такой путь (скупка ресурсов с высоким траффиком) - это компетенция и стратегия Google. Скорее справедливо предположение о том, что Google собирается интегрировать элементы голосования в стиле news 2.0 в свой поиск и в данном случае покупка Digg - это просто интеграция с готовым лидером в области "живых новостей" для получения синергитического эффекта.

А что будет после добавления возможности пользователям голосовать за результаты поиска в Google?

Цель Google - сделать выдачу более релевантной, но получится ли это? Ведь в свою очередь вырастут бюджеты на SMO (Social Media Optimization) и её роль в поисковом маркетинге, а значит выдача будет по прежнему под влиянием шаманов с бубнами.

Всем хороших выходных!

Мои новости

noreply@blogger.com (Михаил Пеньковский) — Thu, 10 Jul 2008 10:09:54 -0500

С марта я не обновлял блог, что начну исправлять в ближайшее же время. При этом новость заключается не только в возобновление блоггинга, но и в некоторой смене тематики: теперь я буду больше размышлять на тему управления бизнесом вообще и в меньшей мере про инструменты маркетинга.

Дело в том, что с июня я - исполнительный директор в Umisoft - софтверной компании, специализирующейся на системах по управлению сайтам (продукт UMI.CMS).

При этом моя новая роль связана с управлением всем бизнесом, а не только с маркетингом и продажами как в Agnitum. В этой связи и произойдет трансформация тематики блога с "маркетинга и продаж" в более широкую тему "управлением IT-бизнесом".

В любом случае, спасибо вам за поддержку с момента старта данного блога и надеюсь мы продолжим наше виртуальное общение и дальше! :)

Портреты клиентов: пример из практики косметического ритейлера

noreply@blogger.com (Михаил Пеньковский) — Fri, 21 Mar 2008 03:17:09 -0500

MarketingSherpa опубликовала показательный пример пользы от использования портретов клиентов, также известных как "персоны" (customer personas). Благодаря профилированию, косметический ритейлер H2O+ увеличил выручку некоторых категорий товаров на 500%.

Как водится, Sherpa выкладывает статьи бесплатно, но на несколько дней, поэтому прочитать англоязычный оригинал можно лишь до 26 марта, торопитесь, вот ссылка.

Вкратце, срезюмирую суть кейса:

Компания провела анализ статистики клиентов, покупающих через веб-сайт: демография, используемые слова в поиске, покупаемые товары, "средний чек", маршруты по сайту, частота покупок и тд.;
Затем, маркетологи H2O+ проинтервьюировали несколько клиентов из своего региона (покупавших через веб-сайт), с целью получить отзывы для кристализации "портретов";
В результате исследований и интервью, аудитория была разбита на три портрета: каждый со своими типичными запросами и поведением на сайте.
Например, первый 75% покупок осуществлял в категории средств ухода за кожей, второй вообще не покупал такие средства, третий на 75% закупался средствами для водных процедур. Каждому из "портретов" были даны имена - для облечения работы с ними;
Наконец, компания осуществила редизайн веб-сайта согласно оптимальным "маршрутам" трех типовых посетителей;

Итог трансформаций известен - значительный рост продаж и публикация отчета на Marketing Sherpa.

Простой и эффективный способ использования социальных сетей в маркетинге

noreply@blogger.com (Михаил Пеньковский) — Wed, 19 Mar 2008 07:25:34 -0500

Достаточно многим технологиям и продуктам в нашей повседневной жизни мы обязаны людям в погонах. За примерами далеко ходить не надо, читая данную заметку, вы вполне можете сделать реверанс военным, приложившим руку к развитию технологии Всемирной Паутины.

Примеров достаточно много, но причем тут они и тема данной заметки?

Все просто: обратите внимание на то, каким образом развиваются деловые социальные сети, а именно мировой флагман - LinkedIn. Ряд новшеств был в некотором роде заимствован у "мирных" социальных сетей, таких как тот же Classmates и Facebook. В этом смысле, мы наблюдаем обратное движение от "мирных", развлекательных технологий в "военные", а точнее "деловые". Занятная особенность, верно?

Так, если в "мирном" Classmates можно узнать кто посещал вашу страничку (такой же функционал есть в наших "Одноклассниках"), то в LinkedIn это имеет уже некоторую деловую ценность, позволяя мониторить обратную связь как со стороны потенциальных партнеров (зашел посмотреть на ваш профайл после получения делового письма от вас), так и возможных работодателей.

Естественно, новые особенности, адаптированные в деловые сети из мирных должны служить двум целям:

Делать сервис более полезным для его пользователей
Помогать владельцам сервиса монетизировать траффик.

Небольшой совет, которым я хочу сегодня поделиться, связан как раз с первой целью.

Итак, если вы "подсели" на Facebook или отечественный ВКонтакте.ру, то вам должен быть знаком экран "Новости", он же Updates. Через данную страницу, вы можете отслеживать новости ваших друзей и знакомых: кто-то выложил новые фотографии, добавил знакомых одноклассников, вступил в группу по интересам или просто сообщил, что едет в отпуск.

Выглядеть это может где-то так:

Сегодня:
-Катечка Красоткина наконец то идет в клуб танцевать!;
-Вася Хомяк Пупкин выложил 5 новых фотографий в альбом "Моя Интересная Жизнь";
-Костя Скелет Черепов добавил в друзья Ивана Иванова;
-Катечка Красоткина устала работать;
-Василий Чапаев едет в командировку на Амур;
-Катечка Красоткина начала рабочий день;
-Андрей Аршавин вступил в группу "Кто едет на Чемпионат Европы?".

Вообщем стандартный "пульс" подобных социалок, чем же он полезен в деловых сетях?

Все достаточно просто, возьмем недавнее обновление в LinkedIn. Теперь, помимо новостей "кто кого добавил", появилась возможность изменять свой статус, а само изменение автоматически попадает на главную страницу каждого пользователя, в раздел Network Updates. Вообщем то же самое что и в "мирных" сетях, но что эта возможность сулит в деловой?

Все элементарно: теперь вы можете транслировать определенное маркетинговое сообщение своим контактам, контактам контактов (network) и вообще всем, кто наткнется на ваш профайл (через public profile). При этом, вы также можете выбрать нужную степень распространения этой информации.

Как это можно использовать? Банальнейший пример, который я наблюдал недавно - многие меняли свой статус, информируя о визите выставки CeBIT в Ганновере.

Это безусловно удобно и полезно (см. мою рецензию книги Дарси Резака про networking), но это еще не маркетинг. Гораздо эффективнее обновлять статус в связи с каким то важным событием - например подготовка и выход нового продукта, напоминание о собственном семинаре или выставке, и вообще информация о любой маркетинговой инициативе. При этом в тексте можно не только описать новость, но и дать ссылку (к сожалению не "кликабельную").

Кто гарантировано увидит изменение вашего профайла? Если ваша сеть "правильна, то ваше "сообщение" получат :

-Коллеги;
-Партнеры (дистрибьютеры, поставщики, контр-агенты и др.);
-Лица, имеющих влияние на рынок(журналисты, эксперты и др.);
-Ключевые клиенты (на b2b рынке).

Значимость обновления вашего статуса по эффекту может превзойти email-сообщение, телефонный звонок, ну или как минимум быть неплохим дополнением к оным.

Скажем, сегодня я обновил свой профайл следующим образом:

Mikhail Penkovsky: has released a new antivirus product, see more at www.agnitum.com

Кстати, еще одной оптимизацией будет создание "редиректных" ссылок, с тем чтобы размещать в тексте статуса не длинный URL, а короткий, ведущий на нужный пресс-релиз или веб-страницу.

PS. Любопытно, когда "МойКруг" скопирует эту возможность?

Маркетинг блогов: Снайперы или Артиллерия?

noreply@blogger.com (Михаил Пеньковский) — Fri, 29 Feb 2008 03:23:39 -0600

Быстро ли, долго ли, но корпоративные блоги завоевали свое место под солнцем. Более того, можно констатировать, что часть компаний уже понимает, что блоги - это инструмент маркетинга. В последнее время информации про использование блогов хватает: "Секрет Фирмы" выпустил несколько статей в прошлом году, издательство "Манн-Иванов-Фербер (МИФ)" выпустило книгу Антона Попова "Блоги. Новая сфера влияния". Наконец, маркетинговая блогосфера Рунета периодически вбрасывает полезные ремарки про использование блогов в маркетинге.

Однако, чтобы вывести блог на "оперативную мощность", необходимо еще до выхода понять какую цель в комплексе маркетинга он должен играть и каким путем к этой цели идти. Вот так просто и сложно одновременно.

Цели корпоративного блога

Бытует мнение, что цель у блога одна - привлекать новых клиентов. Это, конечно, слишком узкая точка зрения. Дело в том, что привлекать новых клиентов - это вообще цель маркетинга как такового, но при этом отдельные инструменты могуть играть свою узкую и самодостаточную роль.

Относительно блогов - конечно, при возможности они должны привлекать новых клиентов, но есть также и альтернативные цели.

Полный же список такой:

Привлечение новых клиентов (на каждой или какой то определенной стадии цикла покупки);
Повышение известности компании на рынке за счет интересного (провакационного, сенсационного, уникального) контента и способов его подачи;
Создание устойчивого канала коммуникаций с определенной группой (дистрибьютеры/партнеры, журналисты, влиятельные "игроки" на данном рынке, конкуренты - настоящие и потенциальные), с целью донесения нужных компании сообщений до этой группы;
Повышение лояльности существующих клиентов (прозрачность успешности и профессионализма компании, защита от "черного пиара", информация о планах).

Отмечу, что пункты 1-2 вполне можно объединить, а лояльность в пункте 4 должна результировать в удержание/увеличение должного уровня повторных покупок.

Артиллерия или снайперы?

Теперь перейдем к теме заметки. Какие материалы создавать для блога? Какие темы и кто авторы?

В зависимости от выбранных целей, решений, по большому счету, два:

Блог "всё-в-одном" (артиллерия);
Нишевой блог (снайпер).

Блог "всё-в-одном", как ясно из названия,
пишет про всё с чем соприкасаются авторы, отсюда, может иметь вплоть до пяти-шести блоггеров.

Хорошим примером такого блога является веб-дневник упомянутого выше издательства "МИФ", где авторами являются около семи сотрудников компании. При этом "ширина" тем разнообразна: истории про создание и управление издательством, информация о новых книгах, наблюдения из цикла "жизнь маркетеров", истории про то "как я провел отпуск", познавательные ссылки и случаи про книжный мир.

Чем хорош такой блог, стреляющий из всех орудий по различным целям? Прежде всего, - своей универсальностью. Ведь, таким образом компания может решать все цели, доступные для блога, как инструмента маркетинга.

Возьмем еще один пример "артиллериста" - недавно открытый корпоративный блог компании UMI-CMS, годовалой питерской компании, стремительно ворвавшейся на рынок CMS-продуктов страны. Блог знакомит читателей с коллективом UMI-CMS, с философией и принципами создателей и отдельных сотрудников, вопросами Интернет-маркетинга (область применения продукта), плюс дает возможность изящно пикироваться с конкурентами (см. заключительную часть этой заметки)

В чем же минусы? Ведь надо полагать они есть всегда? Минус растёт из плюса: блог "всё-в-одном" рискует стать "всё-ни-для-кого" в случае, если материалы команды авторов перестанут быть увлекательными для читателей. В этом, кстати, состоит проблема любого журнала, старающегося сесть на несколько стульев. Допустим, условно, снизится качество материалов "про интернет-маркетинг" и доля читателей, заинтересованных в этой теме просто удалит блог из "ридера" и уйдет на нишевые "блоги-снайперы".

"Блог-снайпер" - специалист в своем деле, четко работающий по заданной теме. Более того, именно блог-снайпер лучше всего подходит для решения задач по привлечению потенциальных клиентов и удержанию существующих. Особенно такого рода нишевые веб-дневники будут полезны "сервисным" компаниям, для демонстрации своей компетенции в своей области.

Например, блог Инны Алексеевой с говорящим названием-адресом Business PR - целиком посвящен связям с общественностью, с минимумом уходов от темы. Основная аудитория блога - это PR-менеджеры, которые могут быть уверны - курс блога не изменится. Инна - владелец пиар-агентства PR Partner и данный блог является отличным инструментом для создания экспертного имиджа сервисной компании, что результирует в новых клиентах.

Можно ли утверждать заранее, что снайпер лучше артиллерии? Все зависит от целей и приведенные примеры выше это доказывают.

Другое дело, что могут быть решения-гибриды, иначе их назвать нельзя.

Например, есть достаточно интересный блог компании E-Pochta про Интернет-маркетинг с оригинальным названием "Интернет маркетинг от очаровательной блондинки". Автор, действительно, девица-красавица - Ольга Иванова пишет про Интернет-маркетинг и, иногда, про емейл-маркетинг. В этой "гибридности" есть серьезное упущение для блога как инструмента маркетинга.

Мы не можем знать наверняка, какие цели были выбраны, но при наличие в Рунете огромного числа хороших блогов про Интернет-маркетинг, а также нишевой специализации компании-автора на решениях для емейл-маркетинга - выбор такого широкого диапазона тем выглядит нелогичным. Получается, блог, подобно артиллерии делает кучу выстрелов по различным целям, но иногда берет в руки снайперскую винтовку и "пуляет" пару прицельных выстрелов. На мой взгляд, эффективнее было бы выпускать меньше материалов, но по нишевой тематике - чем больше, но всем сразу.

Все решает контент

Клише "Контент - Король" не спроста появилось. Для блога данная фраза не просто крылатое подспорье, а необходимое условие для успешного существования. Примените ли вы артиллерийский или снайперский подход - решать вам. Но помните, после выбора цели и оружия - вам надо искать исполнителя и задачка эта, отнюдь, не тривиальная.

Как сократить цикл покупки на b2b рынке

noreply@blogger.com (Михаил Пеньковский) — Tue, 19 Feb 2008 03:09:03 -0600

Любой маркетолог согласится сократить время, требуемое его клиентам для принятия решения о покупке. И если для потребительских товаров это не столь критично, то на b2b рынках - это архиважно. Действительно, когда цикл продажи/покупки оборудования, корпоративного ПО или профессиональной услуги может достигать от пары месяцев до года-полутора - любое ускорение покупки идет на пользу.

Каким образом надо подходить к решению этой задачи?

Все достаточно просто и сложно одновременно. Обратимся к этапам, которые преодолевает ваш клиент во время цикла покупки:

Столкновение с проблемой;
Изучение проблемы и выбор решения
Поиск и выбор продукта;
Оценка продукта;
Покупка продукта;

Не буду тратить ваше время на повторение известных особенностей b2b-рынка. Остановимся на основном принципе: применение тактики, адекватной каждому этапу цикла покупки клиента.

Например, при "изучение проблемы" - вы предоставляете клиенту нужную образовательную информацию (white-papers, семинары, статьи, консультации и тд.), что в качестве "решения" клиент выбрал именно вашу "категорию". При этом риск того, что клиент выбрав вашу категорию в итоге уйдет к конкуретам (благодаря вам), нивелируется за счет возможности создать вашей компании "экспертный статус" в этой категории.

Далее, при "поиске и выборе продукта" - вы "подкидываете" ему свое предложение будь то реклама, прямые продажи, PR и любые другие коммуникации, которые позволят потенциальному клиенту "заметить" ваш продукт и включить его в список потенциальных решений.

Затем, этап "Оценка продукта" - здесь проверка на прочность того правильно ли вы позиционируете преимущества своего продукта, а также насколько хорошо вы умеете "продавать" эти преимущества.

На этапе "Покупка продукта" - в игру уже вступит отдел продаж, который должен конвертировать подготовленного вами клиента в покупку.

Важный момент, для понимания всех тактик состоит в том, что помимо вашего продукта, клиент рассматривает и сравнивает продукты-конкуренты. С точки зрения реализации, наиболее интересными выглядят задачи на этапах "изучение проблемы и выбор решения", а также "оценка продукта".

Первая задача позволяет вам компенсировать ограниченный рекламный бюджет на стадии "поиска и выбора продукта" - ведь у вас есть отличный шанс создать компании статус "гуру" в решение проблемы, тем самым, с минимумом затрат проскакивая "рекламную стадию", которая имеет тенденцию к постоянному росту в стоимости во всех медиа-каналах.

"Оценка продукта" - отличный тест проверить насколько хорошо отдел маркетинга способен влиять на потребителя. Возвращаясь к теме заметки, ускорение этой оценки - крайней важный фактор: как при положительном (покупка), так и отрицательном решение (отказ) клиента. Прелесть второго случая состоит в экономии ресурсов, которые могли бы быть потрачены впустую.

Каким образом можно ускорить оценку?

создание информационных материалов, требуемых для оценки;
использование широкого диапазона коммуникаций;
вовлечение в процесс оценки как можно большего числа участников со стороны клиента.

#1 Создание информационных материалов

Не надо пояснять, что чем богаче библиотека маркетинговых и технических материалов про ваш продукт - тем лучше. Естественно, вы в праве преподносить всю информацию под нужным вам углом, подчеркивая сильные стороны ваших продуктов - это вполне нормально и логично. Особо отмечу сравнительные таблицы с продуктами-конкурентами, а также выгоду использования ваших продуктов выраженную в деньгах или времени. Клише "контент - король" не зря стало таковым, это надо просто принять к сведению.

#2 Использование широкого диапазона коммуникаций

Вы создали множество различных материалов - далее встает вопрос как их транслировать клиенту? Ответ - чем больше каналов вы используете, тем лучше. Дело в том, что на b2b рынке вы работаете не с одним а с несколькими, от 3-5 до 20-25 участниками процесса покупки. Совершенно естественно, что разные люди усваивают информацию по-разному: кто-то воспринимает лишь текстовые материалы, кому то подавай диаграммы и картинки с краткими тезисами, третьи - хорошо воспринимают информацию лишь на слух - т.е. требуются либо удаленные вебинары/вебкасты (Интернет), либо - личные встречи и т.д.

Все это означает, что вы должны быть готовы предложить каждому - соответствующий канал и форму коммуникаций.

#3 Увеличение числа участников

Аксиома отличий b2b-рынка от b2c обычно начинается именно с различий в числе участников процесса покупки и принципах принятия решений. Так как ключевое решение о самой покупке чаще всего принимается руководителем компаниии-клиента - многие маркетологи логично направляют свои "первые залпы" именно на данный тип участника.

Однако, надо понимать, что дальнейшая судьба на этапе "оценки продукта" - во многом в руках "скрытых" персонажей, таких как "пользователи", "внедренцы", "постановщики задачи" и тд. - не буду вдаваться в детали, в открытом доступе есть множество статей и литературы на этот счет. Для нашей задачи ускорения цикла покупки - важно, что чем больше участников вовлечено в двусторонний процесс оценки - тем лучше.

Дело в том, что таким образом, мы снимаем прямую нагрузку с одной точки контакта в компании-клиенте, перенося ее на несколько сразу. Это не означает, что мы можем теперь забыть об "основном контакте", просто - ряд вопросов, не требующих согласования, можно будет решать напрямую с участниками процесса (с технарем напрямую обсуждать технические нюансы).

Это не только ускоряет процесс оценки вашего продукта, но и создает повод для обсуждения вашего продукта внутри компании-клиента и второстепенные участники вполне вероятно будут подталкивать своих коллег или лицо, принимающее решение ("Олег Иваныч, ну как там насчет станка от компании РоторПлюс - будем брать? С моей стороны все окей вроде, что шеф говорит?").

Сокращение цикла покупки выгодно со всех сторон: это прежде всего деньги, которые вы получите раньше (и которые не получат конкуренты); это высвобожденные ресурсы для других потенциальных клиентов; это, наконец, экономия средств на тех клиентах, кто имел сомнительные шансы купить. Если у вас есть интересный опыт по теме заметки - прошу в комментарии.

Ежегодная Мудрость от Marketing Sherpa

noreply@blogger.com (Михаил Пеньковский) — Tue, 22 Jan 2008 07:32:06 -0600

Marketing Sherpa выпустила свой ежегодный документ Marketing Wisdom 2008, включающий более ста советов от своих читателей. Советы касаются всех маркетинговых инструментов, начиная от б2с и веб 2.0 и заканчивая б2б и измерением эффективности маркетинга.
Документ на английском доступен через бесплатную регистрацию здесь.

Из "советов" попадаются как полезные так и банальные, остановлюсь на паре, которая сразу бросилась в глаза:

#63 - Совет из раздела Lead Generation: "Практикуйте, то что исповедуете"

Автор совета негодует по поводу своего опыта посещения отраслевой выставки, где стендисты сидели со скучным видом и вообще едва ли могли сказать что-либо вразумительное про свой продукт. В итоге, автор сокрущается по этому поводу и говорит, что вы едва ли сможете продать что-то, что вы не знаете или не хотите знать.

Что-ж, картина типична и для нашей действительности не так ли? Если копнуть глубже, то виной такому поведению стендистов, половина из которых, как правило, сейлз-менеджеры - состоит не в том, что они не знают свой продукт или не хотят продавать. Причина состоит в том, что у компании нет четкой тактики работы на выставках. Либо, как частный случай, посетители выставки едва ли представляют интерес для стендистов, чтобы те проявляли энтузиазм по поводу каждого проходящего мимо.

Для продолжения темы обращусь к следующему опыту из документа от Marketing Sherpa:

#72 - Совет из раздела Lead Generation: "Не игнорируйте старые лиды"

Автор совета отмечает, что сейлзы имеют тенденцию работать с "горячими зацепками" (leads - лиды), которые находятся в финальной стадии своего цикла покупки и вот-вот готовы купить, игнорируя "старые контакты", требующие время на "созревание" до стадии вероятного клиента.

Таких "забытых лидов" накапливается порядка 60%-80% от первоначальных зацепок, хотя в итоге они так или иначе заинтересованы в покупке у данного или конкурирующего вендора, просто на это требуется больше времени. В результате, автор справедливо призывает прекратить эту дескриминацию.

Проблема эта известная и в западной маркетинговой практике давно решенная - все "лиды", до того как достаточно "созрели"("квалифицировались") для передачи их в отдел продаж, являются "собственностью" отдела маркетинга. В свою очередь, отдел маркетинга "кормит" данных вероятных клиентов с помощью различных коммуникаций, начиная от банальных рассылок и специальных материалов (white-papers), заканчивая семинарами, вебкастами и прочими "плясками с бубном". В результате, такие "старые лиды" не теряются (не уходят к более активным конкурентам), сокращают свой цикл покупки и передаются в отдел продаж уже "подготовленными" и "горячими" для покупки.

Почему я решил объединить эти два совета? Все просто - если откинуть низкое качество аудитории выставки как фактор, с которым стендисты уже не могут бороться (от таких выставок надо просто отказываться), то налицо либо непонимание ценности контактов, которые по первым признакам не являются "горячими" (т.е. имеют низкую вероятность превратиться в клиентов в разумное время).

Чтобы правильно решить эту проблему, надо корректно фильтровать всех посетителей, присваивая каждому "лиду" определенный вес или параметр, чтобы на выходе он переходил либо в собственность отдела маркетинга ("лид требует выращивания"), либо в отдел продаж ("лид квалифицирован для продажи").

Со мной на одной выставке произошел типичный пример, характеризующий слабую тактику стендистов:

Проходя мимо красивого стенда я сделал паузу и тут же попал в клещи двух стендистов, призывающих меня отдать им свою визитку с целью участвовать в лотерее. На мой вопрос, что за продукт они продают мне ответили, что это "софт для ведения бухгалтерии". Я извинился, сказав, что я видимо не их клиент. На что мне сказали-спросили, что возможно бухгалтер нашей компании был бы заинтересован? Я оценил эту вероятность как низкую, но тем не менее согласился, что "возможно". Стендисты с победным видом получили мою визитку и кинули ее в барабан для розыгрыша. На этом контакт на стенде закончился, а через пару-тройку недель после выставки я получил емейл от этой компании с информацией о новой версии программы и скидке на покупку в ближайший месяц.

Пример достаточно показателен. На рынке б2б компаниям вполне по средствам организовать грамотную фильтрацию каждого "лида", что было сделано тут с очень низким качеством, если это вообще можно назвать "фильтрацией".

Так, меня правильно отнесли к "собственности" маркетинга, но при этом у компании не было тактики для такого рода контактов как я - находящихся на самом раннем этапе цикла покупки, если не вообще на "нулевом".

Не буду пояснять, что целью компании было бы выйти на бухгалтера, либо обозначить для меня "бизнес-мотивы" перехода на свое решение, но никак не емейл-письмо, характерное для последних стадий цикла покупки.

Отсюда неудивительно, что большинство компаний неудовлетворено уровнем возврата маркетинговых инвестиций - ведь первичные контакты обходятся им слишком дорого, а процент конверсии в клиентов крайне низок.

Новогодний маркетинг: трезвый взгляд

noreply@blogger.com (Михаил Пеньковский) — Wed, 26 Dec 2007 02:22:28 -0600

Каждый декабрь-январь я получаю кучу открыток и поздравлений: какие то приходят по email, другие - в реальном мире. Учитывая уровень информационного шума, каждый маркетолог старается как то выделиться, делая что-то необычное из своего подарка. Логично, что банальные ёлка с Дедом Морозом и его братом Санта Клаусом - едва ли могут выделится. Но многие компании упорно шлют "классику", которая оседает мукулатурой в офисных дебрях.

Однако, сегодняшняя заметка не про визуальный ряд, а про два случая на рынке b2b, где я выступал клиентом, а компании-партнеры поздравителями.

Итак, дано: есть две компании: одна обеспечивала нас определенным сервисом год назад, но затем мы отказались от дальнейшей работы, вторая - ведет с нами переговоры о предоставлении нам своих услуг в будущем году. Обе компании обеспечивают профессиональные сервисы, связанные с IT.

#1 - Как догнать поезд?

Начнем с первой компании, с которой мы не сотрудничаем вот уже более года. В офис прислали два пакета (для меня и коллеги), внутри неперсонализированная открытка и пара дешевых сувениров.

Учитывая, что "поезд давно ушел" и мы не сотрудничаем приличное время, хочется надеяться, что открытка пришла не по ошибке (забыли удалить из базы данных), а с целью напомнить о себе - там глядишь и возобновим сотрудничество.

Учитывая, что на рынке b2b доход с каждого клиента позволяет тратить больше ресурсов на коммуникации, отсутствие персонализации в письме выглядит по меньшей мере странно (более того, обращение "Друзья!"), а в большинстве случаев - это просто выброс денег на ветер и, порой, отрицательная реакция "поздравляемого".

У каждой компании есть случаи ухода клиентов и в данном случае есть два варианта ответных действий:

вернуть клиента;
получить от клиента информацию о причинах ухода.

Первая - программа максимум, вторая - минимум. При этом, ушедший клиент не всегда готов "открывать карты" да и вообще объяснять такое решение. В этой связи, праздничная атмосфера может стать удобным поводом для контакта:

Сообщить о новых услугах вашей компании, представленных за прошедший год;
Сообщить о новых планах на будущий год;
Попросить заполнить блиц-вопросник об "уходе" (звонок или email);
Персонализировать сообщение и добавить личную подпись;
Стимулировать спрос специальным предложением.

Учитывая длинный цикл покупки на b2b-рынке ваша информация о новых сервисах, может быть как нельзя кстати: клиент вполне может вновь подумать о вас в связи с новыми потребностями. Блиц-вопросник (либо как вариант телефонный звонок) может раскрыть истинные причины ухода, ну и наконец последний пункт может сыграть вам на руку, ведь возможно клиент чувствителен к ценообразованию.

Увы, компания из первого кейса потеряла очередную возможность хотя бы получить информацию о причинах нашего ухода и не сделала ничего из приведенного выше.

#2 Обратный эффект

Вторая компания пытается продать нам свои услуги на 2008 год. Цикл продажи может составлять от 2 до 6 месяцев в зависимости от ряда факторов.

Есть известная поговорка - "То как вы продаете, показывает то, как вы будете обслуживать".

На рынке b2b это актуально вдвойне. Увы, компания из этого кейса плохо продает: запаздывает с информацией и работает "непроактивно", без продуманной тактики продаж. При этом, мы также обсуждаем варианты с их конкурентами - и те на редкость качественно "окучивают" нас.

Грубо говоря, здесь есть серьезная проблема с коммуникациями, но либо о ней не знают; либо знают, но не могут исправить; либо знают и не хотят ничего менять. Последний вариант не берем, а остановимся на первых двух.

Подоспело Католическое Рождество и компания (она с Запада) прислала мне открытку по email. Открытка персонализирована, но при этом достаточно "глупа", на мой взгляд ("Санта Клаус и Ёлка" - если кратко). Учитывая предыдущее недовольство компанией, такая банальность даёт обратный эффект - а именно отрицательную реакцию: "И они еще высылают такую чепуху, при этом задерживая запрошенную информацию?!"

Как говорил один киногерой "Картина маслом!"

Многие маркетологи относятся к Новогоднему Маркетингу как к чему то весёлому, где можно проявить творческий подход, но при этом напрочь забывают о том, чего их компания достигнет с помощью данной коммуникации.

Кто-то скажет "лояльности клиентов, мы их повеселим, они улыбнуться и будут нас любить еще больше". Не заостряя внимания на данной тактике (в ряде случаев она работает), надо сказать, что помимо вас у клиента будут коммуникации с десятком, если не с сотней (характерно для Запада) других компаний из разных областей и нет никакой гарантии, что кто-то не развеселит клиента лучше, а ваша попытка будет признана банальностью.

В этой связи, лучшей рекоммендацией будет трезвая оценка целей Новогоднего Маркетинга и "меркантильный подход" к этому веселому празднику, с Наступающим Вас!

Пресс-тур: практичные советы

noreply@blogger.com (Михаил Пеньковский) — Mon, 17 Dec 2007 00:28:48 -0600

За этот год мы провели три пресс-тура: в июне в Германии и, недавно, в начале декабря во Франции и Англии. Возобновляю паузу на блоге небольшой заметкой с практичными советами из нашего опыта.

Сразу оговорюсь, что я не буду рассматривать роль пресс-тура как инструмента PR и маркетинга, а сфокусируюсь на практике: ну, там где надо поперчить расскажу, где посолить, на каком огне и сколько времени готовить это блюдо - дьявол ведь в мелочах, верно? :)

#1 Состав

Оптимальное количество участников для пресс-тура со стороны компании - двое, максимум - трое, включая представителя PR-агентства.

Один из участников - технический специалист, которой сможет "поразить" журналистов рассказами про ваши ноухау, технологии и другие особенности, не говоря про ответы на каверзные вопросы. Тем самым вы продемонстрируете свой экспертный статус. Если ваш бизнес не подразумевает наличие таких специалистов, то на эту роль сойдет наиболее подкованный в вопросах вашего продукта или услуги сотрудник.

Второй участник - человек от маркетинга, который будет делать презентацию, красиво говорить, плюс внесет нужные акценты в слова "технаря". На эту роль хорошо подходят лица начиная от генерального директора (в зависимости от размера компании), директора по маркетингу, брэнд-менеджер или PR-менеджер.

Третий, опциональный участник - это представитель вашего PR-агентства, которое организовало пресс-тур. В случае если вы организовали пресс-тур своими силами (в нашем случае это было справедливо для Англии), то достаточно двух участников.

#2 Багаж

Что взять с собой? Категорий тут несколько: инвентарь, раздаточные материалы, информационные материалы, плюс дресс-код.

Инвентарь:

ноутбук с презентацией;
презентация на USB-флэшке, плюс на карточке памяти (на всякий случай);
если вы едите в США или Англию - возьмите перходник для местных розеток.

Раздаточные материалы:

корпоративная пресс-папка с пресс-релизом и другими материалами;
в папке также может быть диск с продуктом или демо-роликом;
визитки;
сувениры (мы в Германии дарили сумки с нашим логотипом).

Информационные материалы:

заранее проработайте маршруты: распечайте инструкции как добираться до каждого места;
продублируйте эти материалы;
по каждому журналисту создайте профайл (где пишет, какая аудитория, история отношений с ним, были ли публикации, какие у него предпочтения и тд.);
создайте список "неприятных" вопросов, чтобы заранее знать куда и как "отступать".

Дресс-код:

Желательно знать не только о чем, для кого, в какой манере пишут журналисты, но и каковы они в жизни.

Из нашего опыта, можно сделать вывод, что большинство западных редакторов и обозревателей, освещающих программные продукты для домашних пользователей - одеваются в стиле casual, иногда в буквальном смысле "как попало". Половина встречала нас в своих офисах в футболках и джинсах, что вполне логично, некоторые были одеты чуть более "официально", если такая формулировка вообще возможна. Я не призываю вас также одевать футболку и джинсы, но то, что в таком случае стоит забыть об официальном костюме и галстуке - факт.

Как же быть, если вы не представляете себе, как будут одеты журналисты? Идеальный вариант - возьмите одежду в стиле smart casual, плюс киньте джинсы в чемодан. Тогда вы сможете более или менее варьировать свою "униформу" :)

#3 Расписание

В европейских странах большинство издательств расположены в одном городе: в Германии - это Мюнхен, во Франции - Париж, в Англии - Лондон, в Испании - Мадрид. Да, бывают исключения, так Axel Springer в Германии расположен в Гамбурге, а английское Future Publishing в Bath под Бристолем.

В связи с данным расположением, добраться от одного офиса до другого можно в течение 1 часа, что накладывает свой отпечаток на составление расписания встреч.

Второй момент, это количество встреч в день. Оптимальное число - три встречи за день. В случае если встреч больше, скажем, - четыре, то сохранить энтузиазм и азарт во время последней презентации крайне непросто. А ведь каждая встреча - это очередная возможность донести важную информацию, поэтому стоит ли снижать качество ради сомнительной производительности?

К слову, если вы планируете встречи на вашем стенде на выставке, а не визиты в офисы издательств, то цифра 3, может быть легко увеличена до 4-5 т.к. вы не будете тратить энергию на передвижения по городу. Если допустить, что встречи на выставки могут занять не более получаса каждая, то и пять встреч за день - далеко не предел. Плюс, помните о разнице пресс-тура для своих соотечественников и для их зарубежных коллег. Как бы вы хорошо не владели английским, на русском говорить все же полегче :)

Каждая встреча длится от 40 минут до полутора часов. БОльшее время на одну встречу снижает эффективность т.к. журналист начинает банально уставать и терять внимание, вообще полтора часа - это максимальный срок для того чтобы адекватно усваивать информацию для любого человека, золотая же середина это 1 час.

Теперь давайте посмотрим на вариант типичного расписания:

с 10-00 до 11-00 - первая встреча;
с 12-30 до 13-30 - вторая встреча;
с 14-00 до 15-00 - ланч;
с 16-00 до 17-00 - третья встреча.

Наличие легкого перекуса после двух встреч жизненно необходимо. Да, частенько вам предложат на встречах кофе и сладости и вы сможете "зарядиться", но при активном диалоге не до печенюшек. Если же не устроить себе перерыв на заправку организма пищей, богатой углеводами, то к третьей встрече вы можете запросто "сдуться".

#4 Встречи

Ну вот и добрались до самого интересного: подготовка прошла, вы приехали в офис и встречаетесь с журналистом. Имейте в виду, что частенько редактора любят брать на встречи своих сотрудников-обозревателей и наоборот. Если в издательстве несколько журналов, то планируя встречу с одним, вы можете получить приятный сюрприз в виде дополнительного участника. В этом смысле, число пресс-папок и визиток берите с запасом.

Итак, "маркетолог" начинает доклад, а "технарь" сидит рядом, внимательно слушает и в ключевые моменты сам вступает в дискуссию внося коррективы и, что еще важнее, раскрывая какие то особенные моменты. Об этом, кстати, можно заранее договориться, чтобы это все было бы не импровизацией, а спланированой домашней заготовкой.

На самом деле, схема работы в паре крайне эффективна. Во-первых, пока один говорит - другой спокойно анализирует поведение слушателя, его реакции и эмоции.

Например, когда я видел, что некоторые журналисты начинали клевать носом от сложности материала в ряде слайдов - я вступал в дело с какой нибудь простой, но забавной метафорой, объясняющей действие данного функционала простым языком.

Скажем: "Ну это то же самое, что охрана вашего бизнес-центра, впустило бы меня внутрь с пистолетом наперевес, просто по тому факту, что мое имя не значится в списке известных злоумышленников".

Журналистам подобные примеры очень нравились, они начинали улыбаться, шутить и беседа становилась более неформальной, лед официоза разбивался в мгновение ока и дальнейшая презентация шла гораздо веселее.

Что еще важнее, когда основной докладчик получает паузу, пусть и на 2-3 минуты, он успевает собраться с мыслями и обдумать о чем надо сказать во время следующего слайда. Такая передышка очень полезна. Полезна она и для журналиста т.к. он переключает внимание с просто слушания на диалог - то есть усвоение материала повышается.

Кстати, сбор информации о каждом журналисте крайне полезен во время презентации. Данные встречи мало отличаются от процесса переговоров по продажам: чем лучше вы знаете своего "клиента", тем больше вероятность, что вы будете говорить с ним на одном языке о понятных ему вещах.

В случае с пресс-туром это означает модификацию ваших докладов в зависимости от особенностей журналистов. Скажем, если журналист достаточно дотошный и продвинутый - то презентация в стиле "коммивояжера" ему будет не только бесполезна, сколько противна. Такому подавай детальную информацию "по-делу" с минимумом маркетиновой "обертки".

Если же журналист пишет для обычных "домохозяек" и звезд с неба не хватает, то рассказывать ему о технических особенностях слишком подробно просто бессмысленно - начнет зевать.

Наконец, еще один важный момент это работа над ошибками - в течение каждой встречи необходимо фиксировать (лучше в блокнот) какие то особенные моменты: ошибки или сомнительные места в слайдах, спорные моменты в презентации, типичные вопросы и правильные ответы на них. Между встречами и в конце дня можно обсуждать эти моменты и вносить коррективы.

По окончании встречи логично обсудить с журналистом сроки выхода публикации и вообще возможности сотрудничества, далее дарите подарки (если не подарили их сразу) и прощайтесь.

#5 After Party

Итак, пресс-тур окончен, вы встретились со всеми, приехали домой, дело в шляпе?

Не совсем, теперь необходимо "закрыть" тур уже из своего офиса:

Каждому журналисту звонок или письмо благодарности за встречу;
Добавьте контакты журналистов в вашу социальную сеть (LinkedIn, МойКруг);
Добавьте в свой ежедневник (лучше электронный) даты, когда надо уточнить у журналистов сроки выхода публикации или любые другие вопросы;
Составьте таблицу с характеристикой встреч, списком контактов и тд. - кто знает, возможно через год если вы опять поедете в пресс-тур мелкие детали вылетят у вас из головы, перенести все это в электронный вид;
Через заданный период времени проведите анализ числа и качества вышедших публикаций для оценки пресс-тура.

В некоторых случаях, эффект от пресс-тура может распространяться не только на первую волну публикаций, но и на последующие контакты с каждым из журналистов. Порой можно высылать кому то 5-6 пресс-релизов в год, но не получить ни одной публикации, зато одна встреча способна значительно повысить дальнейшую работу на долгое время, но это тема отдельной заметки :)

Как маленькая картинка увеличила объем заказа на треть

noreply@blogger.com (Михаил Пеньковский) — Wed, 07 Nov 2007 01:28:54 -0600

Недавно, MarketingSherpa опубликовала интересный кейс: американский онлайн дистрибьютер электроники увеличил средний объем заказа почти на треть благодаря использованию небольшого "сертификационного" значка на сайте и в промо-рассылках.

Вот он, герой выпуска:

Если вы продаете свои продукты или услуги через Интернет в США или других странах, данная "иконка" вам хорошо знакома: многие e-commerce провайдеры, осуществляющие прием платежей, используют данную картинку на своих веб-страницах.

Если раньше можно было лишь "качественно" догадываться о влиянии данного "инструмента" на уровень доверия и ощущения безопасности онлайн-покупателей , то теперь есть возможность взглянуть на реальные цифры.

Кстати, для любителей точности: рост объема заказа составил 28.3%, а полный кейс на английском доступен здесь.

Мастерство, и маркетинг здесь не исключение, проявляется в мелочах - если у вас есть подобные примеры - прошу высказываться в комментариях.