$MART БЛОГ

Интернет-маркетолог в СПб!

2010-07-02T13:56:00.004+04:00

К нам в Veaam Software срочно нужен талантливый и амбициозный Интернет-продвиженец, умеющий применять широкий арсенал инструментов интернет-маркетинга. С нашей стороны - достойный компенсационный пакет и возможность серьезно увеличить свои навыки и опыт. Даем мы много, но и спрашиваем строго :)

Успешные кандидаты сами изучат информацию о компании и поймут, что в СПб второго такого шанса нет.

Кидайте свои резюме мне на penkovsky "бульдог" на гуглопочте.

PS. Блог давно не обновлял, к сожалению времени очень мало, возможно в будущем смогу т.к. интересных наблюдений и идей очень много :)

Вывод на рынок b2b софтверного продукта

2008-09-29T18:38:00.004+04:00

Выкладываю презентацию своего доклада на ISDEF 2008 - "Вывод на рынок b2b софтверного продукта".

Первоначально в название присутствовала фраза "на примере UMI.CMS", но дабы избежать обвинений в рекламе - организаторы попросили эту часть убрать :)

Вывод нового софтверного b2b продукта на рынок

View SlideShare presentation or Upload your own.

ISDEF 2008 - увидимся в сентябре

2008-08-12T16:05:00.003+04:00

C 26 по 28 сентября пройдет очередной, осенний ISDEF. Приятно, что организаторы вернулись к Holiday Inn в Виноградово: "холодный" и скучный отель той же сети в Сокольниках не способствовал нетворкингу.

Основные темы конференции:

Маркетинг и технологии продаж программного обеспечения.
Правовые аспекты работы софтверных компаний.
Финансовые инвестиции в рынок IT.
Управление персоналом и кадровые вопросы.
Работа службы PR в IT-компании.
Рост бизнеса и вопросы развития.

Я и команда "Юмисофт" будем на ISDEF-2008 с обеда пятницы 26-ого сентября - по обед воскресенья 28-ого, там и увидимся :)

Прямые продажи: сойдите с рельс!

2008-08-08T09:27:00.000+04:00

Недавно у меня была встреча с продавцами одной IT-компании, которые приехали к нам в офис и провели мини-презентацию своего товара, в котором мы потенциально заинтересованы. Эта встреча напомнила мне целый ряд подобных встреч с менеджерами по продажам различных компаний: от производственных до сервисных. И практически все "сейлзы" допускают одну общую ошибку, о которой я и хочу поговорить в этой заметке.

Подобно городским трамваям, менеджеры по продажам закостенело отрабатывают по слайдам презентаций, как будто рассказывают стишок на детском утреннике или параграф по истории строгому школьному учителю. При этом, эта "езда по рельсам" игнорирует реальные потребности конкретного слушателя-клиента и порой изрядно снижает шансы на покупку.

Вы, наверное, слышали избитую фразу - "ты продаешь мне также как будешь обслуживать". Иначе говоря - мы оцениваем потенциального поставщика услуги или товара в том числе и по тому каким образом нас обхаживают: проводят презентацию товара, предоставляют необходимую информацию, вовремя перезванивают и, наконец, насколько внимательны к нашим реальным потребностям.

Именно неумение слушать клиента и желание побыстрее проехаться по заезженным рельсам и есть главная ошибка. Например, давешняя встреча, ровно как и ряд похожих, продемонстрировала эта в полной красе.

Для лучшего понимания приведу простой пример: представьте, что вы хотите купить мини-газонокосилку на дачу, чтобы стричь площадку газона перед домом, а во время презентации менеджер по продажам как минимум треть времени посвящает промышленным газонокосилкам, и даже рассказывает про трактора для полевых работ. Вы мягко указываете на это, но пару раз представитель компании все же возвращается на привычные рельсы, игнорируя то какой модельный ряд интересен именно вам.

Это лишь пример, я специально не привожу реальный кейс по понятным причинам, но с теми или иными условностями - это достаточно часто повторяется. Более того у менеджера по продажам была прекрасная возможность изучить клиента до встречи - в ходе переговоров по телефону и электронной почте. Так, в моем случае - особенности наших потребностей так или иначе можно было понять из емейл-переписки.

Когда клиент видит, что продавец пытается "продать", а не "решить его проблему" - это раздражает и огорчает. Если уже в ходе продажи компания не может или не хочет понять клиента и выслушать - то каковы гарантии, что само использование продукта или услуги пойдут по иному, правильному сценарию?

К слову, если у вас есть знакомые - которые являются признанными гениями продаж - проведите интересный эксперимент. Спросите у них про их секретное оружие, про их тактику, которая помогает им делать продажи. В большинстве своем у профессионалов нет секретов в их понимании. Один мой друг, ас в продажах, так и говорит : "Я не знаю в чем секрет, все эти техники продаж - ерунда, надо просто уметь слушать и предлагать им то, что они хотят".

Инструкции по продажам товара (sales guides), знание проблемных мест и умение бороться с возражениями, пунктуальность и этикет - это всё должно быть в багаже хорошего продавца. Но гораздо важнее уменее слушать. В гонке побеждают наиболее приспосабливающийся, а не трамвай на рельсах.

Не прошло и два года: Google купит Digg.com?

2008-07-25T08:23:00.001+04:00

На этой неделе появились новости о том, что Google может купить Digg.com за 200 миллионов долларов. В этой связи, чуть менее двух лет назад я разместил в блоге заметку под названием "Когда Google купит Digg.com?", в которой рассужал о news 2.0 и вероятности такой покупки.

Позволю процитировать заключительную мысль из той заметки:

Так, digg.com – целесообразно покупать точнехонько при первых признаках активазации группы early majority: в этот момент цена на «продукт» еще не выросла, а риски сделать ошибку значительно уменьшились.

Действительно, news 2.0 стали стандартом, а digg.com - одним из лидирующих реурсов данной направленности. Бытует мнение, что один из факторов, повлиявших на покупку - это рекламный траффик (а именно увеличение прибыли с продаж рекламы), но в таком случае, для Google было бы логично вообще начать скупать большинство популярных площадок.

Но едва ли такой путь (скупка ресурсов с высоким траффиком) - это компетенция и стратегия Google. Скорее справедливо предположение о том, что Google собирается интегрировать элементы голосования в стиле news 2.0 в свой поиск и в данном случае покупка Digg - это просто интеграция с готовым лидером в области "живых новостей" для получения синергитического эффекта.

А что будет после добавления возможности пользователям голосовать за результаты поиска в Google?

Цель Google - сделать выдачу более релевантной, но получится ли это? Ведь в свою очередь вырастут бюджеты на SMO (Social Media Optimization) и её роль в поисковом маркетинге, а значит выдача будет по прежнему под влиянием шаманов с бубнами.

Всем хороших выходных!

Мои новости

2008-07-10T18:53:00.004+04:00

С марта я не обновлял блог, что начну исправлять в ближайшее же время. При этом новость заключается не только в возобновление блоггинга, но и в некоторой смене тематики: теперь я буду больше размышлять на тему управления бизнесом вообще и в меньшей мере про инструменты маркетинга.

Дело в том, что с июня я - исполнительный директор в Umisoft - софтверной компании, специализирующейся на системах по управлению сайтам (продукт UMI.CMS).

При этом моя новая роль связана с управлением всем бизнесом, а не только с маркетингом и продажами как в Agnitum. В этой связи и произойдет трансформация тематики блога с "маркетинга и продаж" в более широкую тему "управлением IT-бизнесом".

В любом случае, спасибо вам за поддержку с момента старта данного блога и надеюсь мы продолжим наше виртуальное общение и дальше! :)

Портреты клиентов: пример из практики косметического ритейлера

2008-03-21T09:15:00.001+03:00

MarketingSherpa опубликовала показательный пример пользы от использования портретов клиентов, также известных как "персоны" (customer personas). Благодаря профилированию, косметический ритейлер H2O+ увеличил выручку некоторых категорий товаров на 500%.

Как водится, Sherpa выкладывает статьи бесплатно, но на несколько дней, поэтому прочитать англоязычный оригинал можно лишь до 26 марта, торопитесь, вот ссылка.

Вкратце, срезюмирую суть кейса:

Компания провела анализ статистики клиентов, покупающих через веб-сайт: демография, используемые слова в поиске, покупаемые товары, "средний чек", маршруты по сайту, частота покупок и тд.;
Затем, маркетологи H2O+ проинтервьюировали несколько клиентов из своего региона (покупавших через веб-сайт), с целью получить отзывы для кристализации "портретов";
В результате исследований и интервью, аудитория была разбита на три портрета: каждый со своими типичными запросами и поведением на сайте.
Например, первый 75% покупок осуществлял в категории средств ухода за кожей, второй вообще не покупал такие средства, третий на 75% закупался средствами для водных процедур. Каждому из "портретов" были даны имена - для облечения работы с ними;
Наконец, компания осуществила редизайн веб-сайта согласно оптимальным "маршрутам" трех типовых посетителей;

Итог трансформаций известен - значительный рост продаж и публикация отчета на Marketing Sherpa.

Простой и эффективный способ использования социальных сетей в маркетинге

2008-03-19T09:25:00.001+03:00

Достаточно многим технологиям и продуктам в нашей повседневной жизни мы обязаны людям в погонах. За примерами далеко ходить не надо, читая данную заметку, вы вполне можете сделать реверанс военным, приложившим руку к развитию технологии Всемирной Паутины.

Примеров достаточно много, но причем тут они и тема данной заметки?

Все просто: обратите внимание на то, каким образом развиваются деловые социальные сети, а именно мировой флагман - LinkedIn. Ряд новшеств был в некотором роде заимствован у "мирных" социальных сетей, таких как тот же Classmates и Facebook. В этом смысле, мы наблюдаем обратное движение от "мирных", развлекательных технологий в "военные", а точнее "деловые". Занятная особенность, верно?

Так, если в "мирном" Classmates можно узнать кто посещал вашу страничку (такой же функционал есть в наших "Одноклассниках"), то в LinkedIn это имеет уже некоторую деловую ценность, позволяя мониторить обратную связь как со стороны потенциальных партнеров (зашел посмотреть на ваш профайл после получения делового письма от вас), так и возможных работодателей.

Естественно, новые особенности, адаптированные в деловые сети из мирных должны служить двум целям:

Делать сервис более полезным для его пользователей
Помогать владельцам сервиса монетизировать траффик.

Небольшой совет, которым я хочу сегодня поделиться, связан как раз с первой целью.

Итак, если вы "подсели" на Facebook или отечественный ВКонтакте.ру, то вам должен быть знаком экран "Новости", он же Updates. Через данную страницу, вы можете отслеживать новости ваших друзей и знакомых: кто-то выложил новые фотографии, добавил знакомых одноклассников, вступил в группу по интересам или просто сообщил, что едет в отпуск.

Выглядеть это может где-то так:

Сегодня:
-Катечка Красоткина наконец то идет в клуб танцевать!;
-Вася Хомяк Пупкин выложил 5 новых фотографий в альбом "Моя Интересная Жизнь";
-Костя Скелет Черепов добавил в друзья Ивана Иванова;
-Катечка Красоткина устала работать;
-Василий Чапаев едет в командировку на Амур;
-Катечка Красоткина начала рабочий день;
-Андрей Аршавин вступил в группу "Кто едет на Чемпионат Европы?".

Вообщем стандартный "пульс" подобных социалок, чем же он полезен в деловых сетях?

Все достаточно просто, возьмем недавнее обновление в LinkedIn. Теперь, помимо новостей "кто кого добавил", появилась возможность изменять свой статус, а само изменение автоматически попадает на главную страницу каждого пользователя, в раздел Network Updates. Вообщем то же самое что и в "мирных" сетях, но что эта возможность сулит в деловой?

Все элементарно: теперь вы можете транслировать определенное маркетинговое сообщение своим контактам, контактам контактов (network) и вообще всем, кто наткнется на ваш профайл (через public profile). При этом, вы также можете выбрать нужную степень распространения этой информации.

Как это можно использовать? Банальнейший пример, который я наблюдал недавно - многие меняли свой статус, информируя о визите выставки CeBIT в Ганновере.

Это безусловно удобно и полезно (см. мою рецензию книги Дарси Резака про networking), но это еще не маркетинг. Гораздо эффективнее обновлять статус в связи с каким то важным событием - например подготовка и выход нового продукта, напоминание о собственном семинаре или выставке, и вообще информация о любой маркетинговой инициативе. При этом в тексте можно не только описать новость, но и дать ссылку (к сожалению не "кликабельную").

Кто гарантировано увидит изменение вашего профайла? Если ваша сеть "правильна, то ваше "сообщение" получат :

-Коллеги;
-Партнеры (дистрибьютеры, поставщики, контр-агенты и др.);
-Лица, имеющих влияние на рынок(журналисты, эксперты и др.);
-Ключевые клиенты (на b2b рынке).

Значимость обновления вашего статуса по эффекту может превзойти email-сообщение, телефонный звонок, ну или как минимум быть неплохим дополнением к оным.

Скажем, сегодня я обновил свой профайл следующим образом:

Mikhail Penkovsky: has released a new antivirus product, see more at www.agnitum.com

Кстати, еще одной оптимизацией будет создание "редиректных" ссылок, с тем чтобы размещать в тексте статуса не длинный URL, а короткий, ведущий на нужный пресс-релиз или веб-страницу.

PS. Любопытно, когда "МойКруг" скопирует эту возможность?

Маркетинг блогов: Снайперы или Артиллерия?

2008-02-29T09:06:00.002+03:00

Быстро ли, долго ли, но корпоративные блоги завоевали свое место под солнцем. Более того, можно констатировать, что часть компаний уже понимает, что блоги - это инструмент маркетинга. В последнее время информации про использование блогов хватает: "Секрет Фирмы" выпустил несколько статей в прошлом году, издательство "Манн-Иванов-Фербер (МИФ)" выпустило книгу Антона Попова "Блоги. Новая сфера влияния". Наконец, маркетинговая блогосфера Рунета периодически вбрасывает полезные ремарки про использование блогов в маркетинге.

Однако, чтобы вывести блог на "оперативную мощность", необходимо еще до выхода понять какую цель в комплексе маркетинга он должен играть и каким путем к этой цели идти. Вот так просто и сложно одновременно.

Цели корпоративного блога

Бытует мнение, что цель у блога одна - привлекать новых клиентов. Это, конечно, слишком узкая точка зрения. Дело в том, что привлекать новых клиентов - это вообще цель маркетинга как такового, но при этом отдельные инструменты могуть играть свою узкую и самодостаточную роль.

Относительно блогов - конечно, при возможности они должны привлекать новых клиентов, но есть также и альтернативные цели.

Полный же список такой:

Привлечение новых клиентов (на каждой или какой то определенной стадии цикла покупки);
Повышение известности компании на рынке за счет интересного (провакационного, сенсационного, уникального) контента и способов его подачи;
Создание устойчивого канала коммуникаций с определенной группой (дистрибьютеры/партнеры, журналисты, влиятельные "игроки" на данном рынке, конкуренты - настоящие и потенциальные), с целью донесения нужных компании сообщений до этой группы;
Повышение лояльности существующих клиентов (прозрачность успешности и профессионализма компании, защита от "черного пиара", информация о планах).

Отмечу, что пункты 1-2 вполне можно объединить, а лояльность в пункте 4 должна результировать в удержание/увеличение должного уровня повторных покупок.

Артиллерия или снайперы?

Теперь перейдем к теме заметки. Какие материалы создавать для блога? Какие темы и кто авторы?

В зависимости от выбранных целей, решений, по большому счету, два:

Блог "всё-в-одном" (артиллерия);
Нишевой блог (снайпер).

Блог "всё-в-одном", как ясно из названия,
пишет про всё с чем соприкасаются авторы, отсюда, может иметь вплоть до пяти-шести блоггеров.

Хорошим примером такого блога является веб-дневник упомянутого выше издательства "МИФ", где авторами являются около семи сотрудников компании. При этом "ширина" тем разнообразна: истории про создание и управление издательством, информация о новых книгах, наблюдения из цикла "жизнь маркетеров", истории про то "как я провел отпуск", познавательные ссылки и случаи про книжный мир.

Чем хорош такой блог, стреляющий из всех орудий по различным целям? Прежде всего, - своей универсальностью. Ведь, таким образом компания может решать все цели, доступные для блога, как инструмента маркетинга.

Возьмем еще один пример "артиллериста" - недавно открытый корпоративный блог компании UMI-CMS, годовалой питерской компании, стремительно ворвавшейся на рынок CMS-продуктов страны. Блог знакомит читателей с коллективом UMI-CMS, с философией и принципами создателей и отдельных сотрудников, вопросами Интернет-маркетинга (область применения продукта), плюс дает возможность изящно пикироваться с конкурентами (см. заключительную часть этой заметки)

В чем же минусы? Ведь надо полагать они есть всегда? Минус растёт из плюса: блог "всё-в-одном" рискует стать "всё-ни-для-кого" в случае, если материалы команды авторов перестанут быть увлекательными для читателей. В этом, кстати, состоит проблема любого журнала, старающегося сесть на несколько стульев. Допустим, условно, снизится качество материалов "про интернет-маркетинг" и доля читателей, заинтересованных в этой теме просто удалит блог из "ридера" и уйдет на нишевые "блоги-снайперы".

"Блог-снайпер" - специалист в своем деле, четко работающий по заданной теме. Более того, именно блог-снайпер лучше всего подходит для решения задач по привлечению потенциальных клиентов и удержанию существующих. Особенно такого рода нишевые веб-дневники будут полезны "сервисным" компаниям, для демонстрации своей компетенции в своей области.

Например, блог Инны Алексеевой с говорящим названием-адресом Business PR - целиком посвящен связям с общественностью, с минимумом уходов от темы. Основная аудитория блога - это PR-менеджеры, которые могут быть уверны - курс блога не изменится. Инна - владелец пиар-агентства PR Partner и данный блог является отличным инструментом для создания экспертного имиджа сервисной компании, что результирует в новых клиентах.

Можно ли утверждать заранее, что снайпер лучше артиллерии? Все зависит от целей и приведенные примеры выше это доказывают.

Другое дело, что могут быть решения-гибриды, иначе их назвать нельзя.

Например, есть достаточно интересный блог компании E-Pochta про Интернет-маркетинг с оригинальным названием "Интернет маркетинг от очаровательной блондинки". Автор, действительно, девица-красавица - Ольга Иванова пишет про Интернет-маркетинг и, иногда, про емейл-маркетинг. В этой "гибридности" есть серьезное упущение для блога как инструмента маркетинга.

Мы не можем знать наверняка, какие цели были выбраны, но при наличие в Рунете огромного числа хороших блогов про Интернет-маркетинг, а также нишевой специализации компании-автора на решениях для емейл-маркетинга - выбор такого широкого диапазона тем выглядит нелогичным. Получается, блог, подобно артиллерии делает кучу выстрелов по различным целям, но иногда берет в руки снайперскую винтовку и "пуляет" пару прицельных выстрелов. На мой взгляд, эффективнее было бы выпускать меньше материалов, но по нишевой тематике - чем больше, но всем сразу.

Все решает контент

Клише "Контент - Король" не спроста появилось. Для блога данная фраза не просто крылатое подспорье, а необходимое условие для успешного существования. Примените ли вы артиллерийский или снайперский подход - решать вам. Но помните, после выбора цели и оружия - вам надо искать исполнителя и задачка эта, отнюдь, не тривиальная.

Как сократить цикл покупки на b2b рынке

2008-02-19T09:14:00.001+03:00

Любой маркетолог согласится сократить время, требуемое его клиентам для принятия решения о покупке. И если для потребительских товаров это не столь критично, то на b2b рынках - это архиважно. Действительно, когда цикл продажи/покупки оборудования, корпоративного ПО или профессиональной услуги может достигать от пары месяцев до года-полутора - любое ускорение покупки идет на пользу.

Каким образом надо подходить к решению этой задачи?

Все достаточно просто и сложно одновременно. Обратимся к этапам, которые преодолевает ваш клиент во время цикла покупки:

Столкновение с проблемой;
Изучение проблемы и выбор решения
Поиск и выбор продукта;
Оценка продукта;
Покупка продукта;

Не буду тратить ваше время на повторение известных особенностей b2b-рынка. Остановимся на основном принципе: применение тактики, адекватной каждому этапу цикла покупки клиента.

Например, при "изучение проблемы" - вы предоставляете клиенту нужную образовательную информацию (white-papers, семинары, статьи, консультации и тд.), что в качестве "решения" клиент выбрал именно вашу "категорию". При этом риск того, что клиент выбрав вашу категорию в итоге уйдет к конкуретам (благодаря вам), нивелируется за счет возможности создать вашей компании "экспертный статус" в этой категории.

Далее, при "поиске и выборе продукта" - вы "подкидываете" ему свое предложение будь то реклама, прямые продажи, PR и любые другие коммуникации, которые позволят потенциальному клиенту "заметить" ваш продукт и включить его в список потенциальных решений.

Затем, этап "Оценка продукта" - здесь проверка на прочность того правильно ли вы позиционируете преимущества своего продукта, а также насколько хорошо вы умеете "продавать" эти преимущества.

На этапе "Покупка продукта" - в игру уже вступит отдел продаж, который должен конвертировать подготовленного вами клиента в покупку.

Важный момент, для понимания всех тактик состоит в том, что помимо вашего продукта, клиент рассматривает и сравнивает продукты-конкуренты. С точки зрения реализации, наиболее интересными выглядят задачи на этапах "изучение проблемы и выбор решения", а также "оценка продукта".

Первая задача позволяет вам компенсировать ограниченный рекламный бюджет на стадии "поиска и выбора продукта" - ведь у вас есть отличный шанс создать компании статус "гуру" в решение проблемы, тем самым, с минимумом затрат проскакивая "рекламную стадию", которая имеет тенденцию к постоянному росту в стоимости во всех медиа-каналах.

"Оценка продукта" - отличный тест проверить насколько хорошо отдел маркетинга способен влиять на потребителя. Возвращаясь к теме заметки, ускорение этой оценки - крайней важный фактор: как при положительном (покупка), так и отрицательном решение (отказ) клиента. Прелесть второго случая состоит в экономии ресурсов, которые могли бы быть потрачены впустую.

Каким образом можно ускорить оценку?

создание информационных материалов, требуемых для оценки;
использование широкого диапазона коммуникаций;
вовлечение в процесс оценки как можно большего числа участников со стороны клиента.

#1 Создание информационных материалов

Не надо пояснять, что чем богаче библиотека маркетинговых и технических материалов про ваш продукт - тем лучше. Естественно, вы в праве преподносить всю информацию под нужным вам углом, подчеркивая сильные стороны ваших продуктов - это вполне нормально и логично. Особо отмечу сравнительные таблицы с продуктами-конкурентами, а также выгоду использования ваших продуктов выраженную в деньгах или времени. Клише "контент - король" не зря стало таковым, это надо просто принять к сведению.

#2 Использование широкого диапазона коммуникаций

Вы создали множество различных материалов - далее встает вопрос как их транслировать клиенту? Ответ - чем больше каналов вы используете, тем лучше. Дело в том, что на b2b рынке вы работаете не с одним а с несколькими, от 3-5 до 20-25 участниками процесса покупки. Совершенно естественно, что разные люди усваивают информацию по-разному: кто-то воспринимает лишь текстовые материалы, кому то подавай диаграммы и картинки с краткими тезисами, третьи - хорошо воспринимают информацию лишь на слух - т.е. требуются либо удаленные вебинары/вебкасты (Интернет), либо - личные встречи и т.д.

Все это означает, что вы должны быть готовы предложить каждому - соответствующий канал и форму коммуникаций.

#3 Увеличение числа участников

Аксиома отличий b2b-рынка от b2c обычно начинается именно с различий в числе участников процесса покупки и принципах принятия решений. Так как ключевое решение о самой покупке чаще всего принимается руководителем компаниии-клиента - многие маркетологи логично направляют свои "первые залпы" именно на данный тип участника.

Однако, надо понимать, что дальнейшая судьба на этапе "оценки продукта" - во многом в руках "скрытых" персонажей, таких как "пользователи", "внедренцы", "постановщики задачи" и тд. - не буду вдаваться в детали, в открытом доступе есть множество статей и литературы на этот счет. Для нашей задачи ускорения цикла покупки - важно, что чем больше участников вовлечено в двусторонний процесс оценки - тем лучше.

Дело в том, что таким образом, мы снимаем прямую нагрузку с одной точки контакта в компании-клиенте, перенося ее на несколько сразу. Это не означает, что мы можем теперь забыть об "основном контакте", просто - ряд вопросов, не требующих согласования, можно будет решать напрямую с участниками процесса (с технарем напрямую обсуждать технические нюансы).

Это не только ускоряет процесс оценки вашего продукта, но и создает повод для обсуждения вашего продукта внутри компании-клиента и второстепенные участники вполне вероятно будут подталкивать своих коллег или лицо, принимающее решение ("Олег Иваныч, ну как там насчет станка от компании РоторПлюс - будем брать? С моей стороны все окей вроде, что шеф говорит?").

Сокращение цикла покупки выгодно со всех сторон: это прежде всего деньги, которые вы получите раньше (и которые не получат конкуренты); это высвобожденные ресурсы для других потенциальных клиентов; это, наконец, экономия средств на тех клиентах, кто имел сомнительные шансы купить. Если у вас есть интересный опыт по теме заметки - прошу в комментарии.

Ежегодная Мудрость от Marketing Sherpa

2008-01-22T09:15:00.000+03:00

Marketing Sherpa выпустила свой ежегодный документ Marketing Wisdom 2008, включающий более ста советов от своих читателей. Советы касаются всех маркетинговых инструментов, начиная от б2с и веб 2.0 и заканчивая б2б и измерением эффективности маркетинга.
Документ на английском доступен через бесплатную регистрацию здесь.

Из "советов" попадаются как полезные так и банальные, остановлюсь на паре, которая сразу бросилась в глаза:

#63 - Совет из раздела Lead Generation: "Практикуйте, то что исповедуете"

Автор совета негодует по поводу своего опыта посещения отраслевой выставки, где стендисты сидели со скучным видом и вообще едва ли могли сказать что-либо вразумительное про свой продукт. В итоге, автор сокрущается по этому поводу и говорит, что вы едва ли сможете продать что-то, что вы не знаете или не хотите знать.

Что-ж, картина типична и для нашей действительности не так ли? Если копнуть глубже, то виной такому поведению стендистов, половина из которых, как правило, сейлз-менеджеры - состоит не в том, что они не знают свой продукт или не хотят продавать. Причина состоит в том, что у компании нет четкой тактики работы на выставках. Либо, как частный случай, посетители выставки едва ли представляют интерес для стендистов, чтобы те проявляли энтузиазм по поводу каждого проходящего мимо.

Для продолжения темы обращусь к следующему опыту из документа от Marketing Sherpa:

#72 - Совет из раздела Lead Generation: "Не игнорируйте старые лиды"

Автор совета отмечает, что сейлзы имеют тенденцию работать с "горячими зацепками" (leads - лиды), которые находятся в финальной стадии своего цикла покупки и вот-вот готовы купить, игнорируя "старые контакты", требующие время на "созревание" до стадии вероятного клиента.

Таких "забытых лидов" накапливается порядка 60%-80% от первоначальных зацепок, хотя в итоге они так или иначе заинтересованы в покупке у данного или конкурирующего вендора, просто на это требуется больше времени. В результате, автор справедливо призывает прекратить эту дескриминацию.

Проблема эта известная и в западной маркетинговой практике давно решенная - все "лиды", до того как достаточно "созрели"("квалифицировались") для передачи их в отдел продаж, являются "собственностью" отдела маркетинга. В свою очередь, отдел маркетинга "кормит" данных вероятных клиентов с помощью различных коммуникаций, начиная от банальных рассылок и специальных материалов (white-papers), заканчивая семинарами, вебкастами и прочими "плясками с бубном". В результате, такие "старые лиды" не теряются (не уходят к более активным конкурентам), сокращают свой цикл покупки и передаются в отдел продаж уже "подготовленными" и "горячими" для покупки.

Почему я решил объединить эти два совета? Все просто - если откинуть низкое качество аудитории выставки как фактор, с которым стендисты уже не могут бороться (от таких выставок надо просто отказываться), то налицо либо непонимание ценности контактов, которые по первым признакам не являются "горячими" (т.е. имеют низкую вероятность превратиться в клиентов в разумное время).

Чтобы правильно решить эту проблему, надо корректно фильтровать всех посетителей, присваивая каждому "лиду" определенный вес или параметр, чтобы на выходе он переходил либо в собственность отдела маркетинга ("лид требует выращивания"), либо в отдел продаж ("лид квалифицирован для продажи").

Со мной на одной выставке произошел типичный пример, характеризующий слабую тактику стендистов:

Проходя мимо красивого стенда я сделал паузу и тут же попал в клещи двух стендистов, призывающих меня отдать им свою визитку с целью участвовать в лотерее. На мой вопрос, что за продукт они продают мне ответили, что это "софт для ведения бухгалтерии". Я извинился, сказав, что я видимо не их клиент. На что мне сказали-спросили, что возможно бухгалтер нашей компании был бы заинтересован? Я оценил эту вероятность как низкую, но тем не менее согласился, что "возможно". Стендисты с победным видом получили мою визитку и кинули ее в барабан для розыгрыша. На этом контакт на стенде закончился, а через пару-тройку недель после выставки я получил емейл от этой компании с информацией о новой версии программы и скидке на покупку в ближайший месяц.

Пример достаточно показателен. На рынке б2б компаниям вполне по средствам организовать грамотную фильтрацию каждого "лида", что было сделано тут с очень низким качеством, если это вообще можно назвать "фильтрацией".

Так, меня правильно отнесли к "собственности" маркетинга, но при этом у компании не было тактики для такого рода контактов как я - находящихся на самом раннем этапе цикла покупки, если не вообще на "нулевом".

Не буду пояснять, что целью компании было бы выйти на бухгалтера, либо обозначить для меня "бизнес-мотивы" перехода на свое решение, но никак не емейл-письмо, характерное для последних стадий цикла покупки.

Отсюда неудивительно, что большинство компаний неудовлетворено уровнем возврата маркетинговых инвестиций - ведь первичные контакты обходятся им слишком дорого, а процент конверсии в клиентов крайне низок.

Новогодний маркетинг: трезвый взгляд

2007-12-26T08:55:00.000+03:00

Каждый декабрь-январь я получаю кучу открыток и поздравлений: какие то приходят по email, другие - в реальном мире. Учитывая уровень информационного шума, каждый маркетолог старается как то выделиться, делая что-то необычное из своего подарка. Логично, что банальные ёлка с Дедом Морозом и его братом Санта Клаусом - едва ли могут выделится. Но многие компании упорно шлют "классику", которая оседает мукулатурой в офисных дебрях.

Однако, сегодняшняя заметка не про визуальный ряд, а про два случая на рынке b2b, где я выступал клиентом, а компании-партнеры поздравителями.

Итак, дано: есть две компании: одна обеспечивала нас определенным сервисом год назад, но затем мы отказались от дальнейшей работы, вторая - ведет с нами переговоры о предоставлении нам своих услуг в будущем году. Обе компании обеспечивают профессиональные сервисы, связанные с IT.

#1 - Как догнать поезд?

Начнем с первой компании, с которой мы не сотрудничаем вот уже более года. В офис прислали два пакета (для меня и коллеги), внутри неперсонализированная открытка и пара дешевых сувениров.

Учитывая, что "поезд давно ушел" и мы не сотрудничаем приличное время, хочется надеяться, что открытка пришла не по ошибке (забыли удалить из базы данных), а с целью напомнить о себе - там глядишь и возобновим сотрудничество.

Учитывая, что на рынке b2b доход с каждого клиента позволяет тратить больше ресурсов на коммуникации, отсутствие персонализации в письме выглядит по меньшей мере странно (более того, обращение "Друзья!"), а в большинстве случаев - это просто выброс денег на ветер и, порой, отрицательная реакция "поздравляемого".

У каждой компании есть случаи ухода клиентов и в данном случае есть два варианта ответных действий:

вернуть клиента;
получить от клиента информацию о причинах ухода.

Первая - программа максимум, вторая - минимум. При этом, ушедший клиент не всегда готов "открывать карты" да и вообще объяснять такое решение. В этой связи, праздничная атмосфера может стать удобным поводом для контакта:

Сообщить о новых услугах вашей компании, представленных за прошедший год;
Сообщить о новых планах на будущий год;
Попросить заполнить блиц-вопросник об "уходе" (звонок или email);
Персонализировать сообщение и добавить личную подпись;
Стимулировать спрос специальным предложением.

Учитывая длинный цикл покупки на b2b-рынке ваша информация о новых сервисах, может быть как нельзя кстати: клиент вполне может вновь подумать о вас в связи с новыми потребностями. Блиц-вопросник (либо как вариант телефонный звонок) может раскрыть истинные причины ухода, ну и наконец последний пункт может сыграть вам на руку, ведь возможно клиент чувствителен к ценообразованию.

Увы, компания из первого кейса потеряла очередную возможность хотя бы получить информацию о причинах нашего ухода и не сделала ничего из приведенного выше.

#2 Обратный эффект

Вторая компания пытается продать нам свои услуги на 2008 год. Цикл продажи может составлять от 2 до 6 месяцев в зависимости от ряда факторов.

Есть известная поговорка - "То как вы продаете, показывает то, как вы будете обслуживать".

На рынке b2b это актуально вдвойне. Увы, компания из этого кейса плохо продает: запаздывает с информацией и работает "непроактивно", без продуманной тактики продаж. При этом, мы также обсуждаем варианты с их конкурентами - и те на редкость качественно "окучивают" нас.

Грубо говоря, здесь есть серьезная проблема с коммуникациями, но либо о ней не знают; либо знают, но не могут исправить; либо знают и не хотят ничего менять. Последний вариант не берем, а остановимся на первых двух.

Подоспело Католическое Рождество и компания (она с Запада) прислала мне открытку по email. Открытка персонализирована, но при этом достаточно "глупа", на мой взгляд ("Санта Клаус и Ёлка" - если кратко). Учитывая предыдущее недовольство компанией, такая банальность даёт обратный эффект - а именно отрицательную реакцию: "И они еще высылают такую чепуху, при этом задерживая запрошенную информацию?!"

Как говорил один киногерой "Картина маслом!"

Многие маркетологи относятся к Новогоднему Маркетингу как к чему то весёлому, где можно проявить творческий подход, но при этом напрочь забывают о том, чего их компания достигнет с помощью данной коммуникации.

Кто-то скажет "лояльности клиентов, мы их повеселим, они улыбнуться и будут нас любить еще больше". Не заостряя внимания на данной тактике (в ряде случаев она работает), надо сказать, что помимо вас у клиента будут коммуникации с десятком, если не с сотней (характерно для Запада) других компаний из разных областей и нет никакой гарантии, что кто-то не развеселит клиента лучше, а ваша попытка будет признана банальностью.

В этой связи, лучшей рекоммендацией будет трезвая оценка целей Новогоднего Маркетинга и "меркантильный подход" к этому веселому празднику, с Наступающим Вас!

Пресс-тур: практичные советы

2007-12-17T09:09:00.000+03:00

За этот год мы провели три пресс-тура: в июне в Германии и, недавно, в начале декабря во Франции и Англии. Возобновляю паузу на блоге небольшой заметкой с практичными советами из нашего опыта.

Сразу оговорюсь, что я не буду рассматривать роль пресс-тура как инструмента PR и маркетинга, а сфокусируюсь на практике: ну, там где надо поперчить расскажу, где посолить, на каком огне и сколько времени готовить это блюдо - дьявол ведь в мелочах, верно? :)

#1 Состав

Оптимальное количество участников для пресс-тура со стороны компании - двое, максимум - трое, включая представителя PR-агентства.

Один из участников - технический специалист, которой сможет "поразить" журналистов рассказами про ваши ноухау, технологии и другие особенности, не говоря про ответы на каверзные вопросы. Тем самым вы продемонстрируете свой экспертный статус. Если ваш бизнес не подразумевает наличие таких специалистов, то на эту роль сойдет наиболее подкованный в вопросах вашего продукта или услуги сотрудник.

Второй участник - человек от маркетинга, который будет делать презентацию, красиво говорить, плюс внесет нужные акценты в слова "технаря". На эту роль хорошо подходят лица начиная от генерального директора (в зависимости от размера компании), директора по маркетингу, брэнд-менеджер или PR-менеджер.

Третий, опциональный участник - это представитель вашего PR-агентства, которое организовало пресс-тур. В случае если вы организовали пресс-тур своими силами (в нашем случае это было справедливо для Англии), то достаточно двух участников.

#2 Багаж

Что взять с собой? Категорий тут несколько: инвентарь, раздаточные материалы, информационные материалы, плюс дресс-код.

Инвентарь:

ноутбук с презентацией;
презентация на USB-флэшке, плюс на карточке памяти (на всякий случай);
если вы едите в США или Англию - возьмите перходник для местных розеток.

Раздаточные материалы:

корпоративная пресс-папка с пресс-релизом и другими материалами;
в папке также может быть диск с продуктом или демо-роликом;
визитки;
сувениры (мы в Германии дарили сумки с нашим логотипом).

Информационные материалы:

заранее проработайте маршруты: распечайте инструкции как добираться до каждого места;
продублируйте эти материалы;
по каждому журналисту создайте профайл (где пишет, какая аудитория, история отношений с ним, были ли публикации, какие у него предпочтения и тд.);
создайте список "неприятных" вопросов, чтобы заранее знать куда и как "отступать".

Дресс-код:

Желательно знать не только о чем, для кого, в какой манере пишут журналисты, но и каковы они в жизни.

Из нашего опыта, можно сделать вывод, что большинство западных редакторов и обозревателей, освещающих программные продукты для домашних пользователей - одеваются в стиле casual, иногда в буквальном смысле "как попало". Половина встречала нас в своих офисах в футболках и джинсах, что вполне логично, некоторые были одеты чуть более "официально", если такая формулировка вообще возможна. Я не призываю вас также одевать футболку и джинсы, но то, что в таком случае стоит забыть об официальном костюме и галстуке - факт.

Как же быть, если вы не представляете себе, как будут одеты журналисты? Идеальный вариант - возьмите одежду в стиле smart casual, плюс киньте джинсы в чемодан. Тогда вы сможете более или менее варьировать свою "униформу" :)

#3 Расписание

В европейских странах большинство издательств расположены в одном городе: в Германии - это Мюнхен, во Франции - Париж, в Англии - Лондон, в Испании - Мадрид. Да, бывают исключения, так Axel Springer в Германии расположен в Гамбурге, а английское Future Publishing в Bath под Бристолем.

В связи с данным расположением, добраться от одного офиса до другого можно в течение 1 часа, что накладывает свой отпечаток на составление расписания встреч.

Второй момент, это количество встреч в день. Оптимальное число - три встречи за день. В случае если встреч больше, скажем, - четыре, то сохранить энтузиазм и азарт во время последней презентации крайне непросто. А ведь каждая встреча - это очередная возможность донести важную информацию, поэтому стоит ли снижать качество ради сомнительной производительности?

К слову, если вы планируете встречи на вашем стенде на выставке, а не визиты в офисы издательств, то цифра 3, может быть легко увеличена до 4-5 т.к. вы не будете тратить энергию на передвижения по городу. Если допустить, что встречи на выставки могут занять не более получаса каждая, то и пять встреч за день - далеко не предел. Плюс, помните о разнице пресс-тура для своих соотечественников и для их зарубежных коллег. Как бы вы хорошо не владели английским, на русском говорить все же полегче :)

Каждая встреча длится от 40 минут до полутора часов. БОльшее время на одну встречу снижает эффективность т.к. журналист начинает банально уставать и терять внимание, вообще полтора часа - это максимальный срок для того чтобы адекватно усваивать информацию для любого человека, золотая же середина это 1 час.

Теперь давайте посмотрим на вариант типичного расписания:

с 10-00 до 11-00 - первая встреча;
с 12-30 до 13-30 - вторая встреча;
с 14-00 до 15-00 - ланч;
с 16-00 до 17-00 - третья встреча.

Наличие легкого перекуса после двух встреч жизненно необходимо. Да, частенько вам предложат на встречах кофе и сладости и вы сможете "зарядиться", но при активном диалоге не до печенюшек. Если же не устроить себе перерыв на заправку организма пищей, богатой углеводами, то к третьей встрече вы можете запросто "сдуться".

#4 Встречи

Ну вот и добрались до самого интересного: подготовка прошла, вы приехали в офис и встречаетесь с журналистом. Имейте в виду, что частенько редактора любят брать на встречи своих сотрудников-обозревателей и наоборот. Если в издательстве несколько журналов, то планируя встречу с одним, вы можете получить приятный сюрприз в виде дополнительного участника. В этом смысле, число пресс-папок и визиток берите с запасом.

Итак, "маркетолог" начинает доклад, а "технарь" сидит рядом, внимательно слушает и в ключевые моменты сам вступает в дискуссию внося коррективы и, что еще важнее, раскрывая какие то особенные моменты. Об этом, кстати, можно заранее договориться, чтобы это все было бы не импровизацией, а спланированой домашней заготовкой.

На самом деле, схема работы в паре крайне эффективна. Во-первых, пока один говорит - другой спокойно анализирует поведение слушателя, его реакции и эмоции.

Например, когда я видел, что некоторые журналисты начинали клевать носом от сложности материала в ряде слайдов - я вступал в дело с какой нибудь простой, но забавной метафорой, объясняющей действие данного функционала простым языком.

Скажем: "Ну это то же самое, что охрана вашего бизнес-центра, впустило бы меня внутрь с пистолетом наперевес, просто по тому факту, что мое имя не значится в списке известных злоумышленников".

Журналистам подобные примеры очень нравились, они начинали улыбаться, шутить и беседа становилась более неформальной, лед официоза разбивался в мгновение ока и дальнейшая презентация шла гораздо веселее.

Что еще важнее, когда основной докладчик получает паузу, пусть и на 2-3 минуты, он успевает собраться с мыслями и обдумать о чем надо сказать во время следующего слайда. Такая передышка очень полезна. Полезна она и для журналиста т.к. он переключает внимание с просто слушания на диалог - то есть усвоение материала повышается.

Кстати, сбор информации о каждом журналисте крайне полезен во время презентации. Данные встречи мало отличаются от процесса переговоров по продажам: чем лучше вы знаете своего "клиента", тем больше вероятность, что вы будете говорить с ним на одном языке о понятных ему вещах.

В случае с пресс-туром это означает модификацию ваших докладов в зависимости от особенностей журналистов. Скажем, если журналист достаточно дотошный и продвинутый - то презентация в стиле "коммивояжера" ему будет не только бесполезна, сколько противна. Такому подавай детальную информацию "по-делу" с минимумом маркетиновой "обертки".

Если же журналист пишет для обычных "домохозяек" и звезд с неба не хватает, то рассказывать ему о технических особенностях слишком подробно просто бессмысленно - начнет зевать.

Наконец, еще один важный момент это работа над ошибками - в течение каждой встречи необходимо фиксировать (лучше в блокнот) какие то особенные моменты: ошибки или сомнительные места в слайдах, спорные моменты в презентации, типичные вопросы и правильные ответы на них. Между встречами и в конце дня можно обсуждать эти моменты и вносить коррективы.

По окончании встречи логично обсудить с журналистом сроки выхода публикации и вообще возможности сотрудничества, далее дарите подарки (если не подарили их сразу) и прощайтесь.

#5 After Party

Итак, пресс-тур окончен, вы встретились со всеми, приехали домой, дело в шляпе?

Не совсем, теперь необходимо "закрыть" тур уже из своего офиса:

Каждому журналисту звонок или письмо благодарности за встречу;
Добавьте контакты журналистов в вашу социальную сеть (LinkedIn, МойКруг);
Добавьте в свой ежедневник (лучше электронный) даты, когда надо уточнить у журналистов сроки выхода публикации или любые другие вопросы;
Составьте таблицу с характеристикой встреч, списком контактов и тд. - кто знает, возможно через год если вы опять поедете в пресс-тур мелкие детали вылетят у вас из головы, перенести все это в электронный вид;
Через заданный период времени проведите анализ числа и качества вышедших публикаций для оценки пресс-тура.

В некоторых случаях, эффект от пресс-тура может распространяться не только на первую волну публикаций, но и на последующие контакты с каждым из журналистов. Порой можно высылать кому то 5-6 пресс-релизов в год, но не получить ни одной публикации, зато одна встреча способна значительно повысить дальнейшую работу на долгое время, но это тема отдельной заметки :)

Как маленькая картинка увеличила объем заказа на треть

2007-11-07T10:13:00.000+03:00

Недавно, MarketingSherpa опубликовала интересный кейс: американский онлайн дистрибьютер электроники увеличил средний объем заказа почти на треть благодаря использованию небольшого "сертификационного" значка на сайте и в промо-рассылках.

Вот он, герой выпуска:

Если вы продаете свои продукты или услуги через Интернет в США или других странах, данная "иконка" вам хорошо знакома: многие e-commerce провайдеры, осуществляющие прием платежей, используют данную картинку на своих веб-страницах.

Если раньше можно было лишь "качественно" догадываться о влиянии данного "инструмента" на уровень доверия и ощущения безопасности онлайн-покупателей , то теперь есть возможность взглянуть на реальные цифры.

Кстати, для любителей точности: рост объема заказа составил 28.3%, а полный кейс на английском доступен здесь.

Мастерство, и маркетинг здесь не исключение, проявляется в мелочах - если у вас есть подобные примеры - прошу высказываться в комментариях.

Контекстная реклама: разбор полетов на примере туристических фирм

2007-11-01T09:16:00.000+03:00

Данная заметка навеяна моими наблюдениями за отечественной практикой Интернет-рекламы, а точнее - ее контекстной составляющей. Контекстная реклама - растущий сегмент рынка: растет бюджет и число рекламодателей, а значит повышается роль качества применения данного инструмента. Увы, по моим наблюдениями Рунету есть куда стремиться в этой сфере, но обо всем по порядку.

Преимущества контекстной рекламы
Не буду занимать места, поэтому кратко:

Быстрый и предсказуемый результат (в отличие от поисковой оптимизации);
Географический и языковой таргетинг;
Возможность персонализировать рекламное сообщение;
Возможность персонализировать промо-страницу;
Возможность быстро изменять тактику в зависимости от результатов
(ключевые слова, рекламное сообщение, промо-страница, цена и бюджет, таргетинг)

Есть менее значимые факторы, но с точки зрения оценки данного рекламного инструмента - данная пятерка ключевая. Добавьте сюда более доступную стоимость запуска данной услуги (в ряде случаев, это возможно сделать силами самой компании, не привлекая внешних контр-агентов) и вы получите эффективный и удобный инструмент для привлечения новых клиентов. Да, контекстная реклама не сравнится с поисковой по потенциальному объему траффика, но как говорится, синица в руке - тоже птица.

К сожалению в Рунете, если вы ради эксперимента попробуете себя в шкуре клиента, ищущего товар или услугу на Яндексе - вы столкнетесь с слабой реализацией данного инструмента.

Для данной заметки, я провел показательный мини-экспиремент: влез в образ туриста, ищущего тур на Сейшелы. Вбил в Яндекс запрос "сейшелы" и начал нажимать на ссылки контекстной рекламы. Что из этого получилось, читайте ниже.

Персонализация фразы и географический таргетинг

Ниже скриншот (нажмите для увеличения), на котором вы видете результаты первой страницы Яндекса по запросу "сейшелы":

Что сразу бросается в глаза?

1. Два сообщения не персонализированы под запрос "Сейшелы":

Сообщение №1 использует упоминание Маврикия. Сообщение между номерами 5 и 6 - вообще не имеет с Сейшелами ничего общего, если не считать, что Маврикий, Мальдивы и Бали - тоже красивые острова. Поэтому данное сообщение я дисквалифицирую, как непрошедшее "квалификационный отбор". Однако, вне конкурса, мы рассмотрим и эту рекламную кампанию чуть ниже.

2. Все шесть сообщений, прошедших квалификацию включаеют в географический таргетинг С.Петербург, при этом ни у одной (это можно узнать нажав на ссылке) из данных компаний нет на сайте (естественно, если изучать поверхностно) питерских представительств или телефонов. Не будучи экспертом в области туристических услуг, сложно предположить насколько клиенты из других городов способны приобрести туры через Москву, думаю в случае с Сейшелами - вполне, однако с точки зрения удобства это минус. И сразу логичный вопрос - где реклама питерских тур-операторов по этому направлению?

Клиент посмотрел объявления, выделил для себя шесть привлекательных ссылок (см. скриншот) и, как "продвинутый" пользователь, открыл все ссылки в новых окнах браузера, попав на так называемые landing pages рекламных кампаний.

Landing Pages или "Желаем Мягкой Посадки!"

Термин Landing Page - можно перевести как "посадочная страница". Дело в том, что в англоязычной практике Интернет-рекламы частенько рекламную кампанию называют flight - полет, соотвественно когда клиент нажимает на баннер или текстовую ссылку, он "приземляется" на веб-страницу рекламодателя, поэтому и появился термин landing page.

На Западе оптимизации Landing Pages посвящены целые исследования, в частности Marketing Sherpa периодически обновляет свой массивный 300-страничный документ о том как правильно создавать посадочные страницы.

Ключевой момент посадочной страницы - это действие (одно или несколько), которое мы хотим получить от пользователя. В случае с сегодняшним кейсом, действием может быть:

звонок по телефону для выяснения деталей и/или заказа тура;
отправка предварительной заявки (брони) на тур через сайт;
подписка на новости турфирмы;
использование формы поиска тура или "калькулятора поездки".

При этом, естественно, необходимо отслеживать и измерять достижение этих целей. Звонок легко отслеживается за счет создания отдельного телефонного номера (хотя бы на всю контекстную рекламу, если нет возможности сделать один номер на один регион), а остальные показатели легко отследить с помощью системы веб-аналитики.

Но вернемся к нашим турфирмам, давайте проинспектируем их "посадочные страницы". Каждую из них будем оценивать по следующим критериям:

Соответствие страницы теме рекламной кампании;
Соответствие текста на странице - тексту сообщения;
Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие";
Качественная оценка привлекательности страницы.

Номер 1

Итак, нажав на первую ссылку пользователь "приземлится" на такую страницу (нажмите, чтобы увеличить):

Соответствие страницы теме рекламной кампании
Соотношение достаточно слабое: попадая на страницу в поисках информации о Сейшелах, пользователь видит сверху название турфирмы, а затем большой список стран мелким шрифтом. Конечно, пытливый найдет Сейшелы, но не у всех хватит терпения, тем более когда в браузере открыты сайты конкурирующих предложений.

Соответствие текста на странице - тексту сообщения
В сообщение "Сейшелы и Маврикий ждут вас!", обещаются роскошные пляжи, дайвинг и тд. Учитывая предыдущую особенность страницы, вопрос соответствия риторический.

Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие"
На странице присутствует много лишней информации, которая дезориентирует пользователя: меню слева, список стран в центре, правая колонка с инфо-блоками и кнопками. Единственный плюс - наличие сверху номеров телефонов, однако будут ли по ним звонить?

Качественная оценка привлекательности страницы
С одной стороны цветовая гамма настраивает на отпускное настроение, но это лишь один плюс на фоне кучи недостатков. Попав на эту страницу, пользователь подумает "Где я? Может я не туда нажал? Это мне сейчас тут надо время потратить и искать опять?".

Номер 2

Данная ссылка является второй, сразу после номера 1, но по всей вероятности, число переходов по ней не уступит конкуренту: ведь соответствие заголовка сообщения поисковому запросу - 100%.

Итак, пользователь попадет на эту страницу (нажмите, чтобы увеличить):

Соответствие страницы теме рекламной кампании
Соответствие полное, мы видим заголовок, который три раза упоминает слово "Сейшелы", фотографии, текст по теме, мы на верном пути!

Соответствие текста на странице - тексту сообщения
Точного соответствия информации про "26 отелей с фото, описанием и ценами" - нет. Однако, слева присутствует список островов и отелей, пусть и не в самой удобной форме; справа колонка с фотографиями островов. В центре явно "сеошный" текст, который создавался не для людей а для роботов поисковых машин, по крайней мере читать его нелегко.

Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие"
Общая для всех перегруженность страницы информацией - препятствует быстрому решению любой задачи: и поиску нужной информации, и нахождению номера телефона, крупные золотые цифры которого "спрятались" в правом верхнем углу на темном фоне. Лишнее также - меню и картинка с викторианскими путешественниками. В данном случае мы видим как дизайн имеет больший вес чем маркетинговая задача по достижению нужного результата.

Качественная оценка привлекательности страницы
Данная страница четко демонстрирует свое преимущество над предыдущим конкурентом, на фоне которого выглядит "рабочей лошадкой". Однако, тут требуется редизайн, с целью повышения результативности: удаление меню и верхней картинки, значительное уменьшение объема текста и реформат его подачи - все это для ориентации страницы на нужные действия.

Номер 3

Третий претендент - разместился не в самом популярном у пользователей правом блоке, однако свой траффик получит и он: "Сейшелы для ценителей" определенно заинтересуют часть ищущих, которые попадут на такую страницу (нажмите, чтобы увеличить):

Соответствие страницы теме рекламной кампании
Страница обескураживает яркими фотографиями с рекламой любых других туров, но не Сейшел. Но если пользователь не испугается такой агрессии (тем более увидев страницу "Номер 1"), он легко увидит красный заголовок "Сейшелы" на желтой полоске и далее нужную информацию. Вариант очень рискованный, но формально сработает на части терпеливых пользователей.

Соответствие текста на странице - тексту сообщения
Почему эту страницу должны посетить "ценители" не очень ясно, более того, обилие яркой информации о других турах, отсутствие крупного заголовка "Сейшелы для ценителей" (повторенье - мать ученья) все это создаст у пользователя ощущение "плохого обслуживания". Но ситуацию может спасти четкая информация про ближайшие туры с ценами - как говорится, теплее, еще теплее!

Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие"
При всех минусах с обилием лишней информации и меню слева, присутствуют и призывы к действию "заказать" - напротив тура, а также фотографии менеджеров, с которыми можно связаться по ICQ. При этом, почему то, не продублировали телефон с "потолка" страницы рядом с контактами улыбчивых сотрудниц: то ли девушки работают удаленно, то ли просто не догадались. Резюмируем: вроде бы попытки повлиять на действие пользователя есть, но сделаны они как то неуклюже, без понимания того, как ведет себя пользователь на сайте.

Качественная оценка привлекательности страницы
Данная страница уступает "Номеру 2" в силу агрессивной подачи лишней, не относящейся к делу информации в верхней и левой частях сайта (список стран и картинки других туров) и достаточно слабому акценту на, собственно, Сейшелы. Однако, шанс у страницы есть за счет более прямого предложения "дата+цена" и доступной, пусть и ухабистой "дорожке" к менеджерам-консультантам. Общая оценка - достаточно низкая, требуется серьезная переработка.

Номер 4

Четвертый претендент - очередной образчик низкой культуры использования "посадочных страниц" (нажмите, чтобы увеличить):

Соответствие страницы теме рекламной кампании
По этому критерию данная страница с легкостью поспорит за звание самой худшей с номером 1. Пользователь попадает на страницу, где есть лишь одно упоминание Сейшел - одна из многих, текстовая ссылка маленьким шрифтом. В остальном же, полное ощущение "обмана" т.к. понять, что тут можно найти информацию о предмете поиска без усилий нельзя.

Соответствие текста на странице - тексту сообщения
Риторический вопрос. Никакого "Изысканного отдыха" на Сейшелах тут найти нельзя, не говоря уже о бронировании и тд.

Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие"
Формально, текстовая ссылка - это тоже ориентация на действие ("узнать больше"), но в данном случае она является лишь одной из многих, поэтому говорить о хотя бы теоретической ориентации страницы на нажатие именно на Сейшелы не приходится.

Качественная оценка привлекательности страницы
Данная страница выиграла звание худшей у Номера 1, но лишь по очкам. Пользователь попадая сюда, в большинстве случае закроет браузер, в отличие от Номера 1, где позитивный дизайн может "заставить" потенциального клиента напрячься и таки отыскать ссылку Сейшелы на странице.

Номер 5
Наш пользователь упрям, поэтому он терпеливо переходит к следующему окну браузера, посадочной странице очередного тур-оператора (нажмите, чтобы увеличить):

Соответствие страницы теме рекламной кампании
Соответствие самое высокое, если сравнивать с предыдущими претендентами. В отличие от "Номера 2", данная страница с самого своего начала имеет крупный, легко видимый заголовок "Сейшелы", плюс в левом верхнем углу карта островов, пусть и словная, зато на верном месте (левый верхний угол). К сожалению, у меня не загрузилась картинка справа от карты (см. скриншот выше), с ней было бы еще лучше.

Соответствие текста на странице - тексту сообщения
"Моментальное подтверждение, гарантия мест, контрактные цены" - точного соответствия нет (например, можно было бы указать цены туров и наличие свободных мест на данный момент, плюс ссылку "моментальный заказ"). Однако, общая фокусировка страницы на Сейшелах достаточно высока: отели, дополнительные ссылки про погоду и памятку туриста.

Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие"
Данная страница и здесь среди лидеров: контакты менеджеров с телефонами и возможностью написать email, плюс крупный номер телефона отдельно - все это очень поможет посетителям быстрее совершить звонок для получения дополнительной информации. Общую картину немного портит ненужная правая колонка со списком стран.

Качественная оценка привлекательности страницы
Страница явный лидер: не смотря на более простенький дизайн по сравнению с "Номером 2", само соответствие теме рекламной кампании тут выше, плюс лучше выполнена ориентация на нужное действие пользователя.

Номер 6
Переходим к последнему, из квалифицировавшихся претендентов (нажмите, чтобы увеличить):

Соответствие страницы теме рекламной кампании
Соответствие еще выше, чем у нашего текущего лидера - "Номера 5". Верхняя часть страницы с фотографией и картой, а напротив - быстрые ссылки, охватывающие практически весь спектр вопросов про предмет поиска. Пользователь ни секунды не сомневается - он попал туда, куда надо!

Соответствие текста на странице - тексту сообщения
Нам общают "Отдых в экзотическом раю - для тех, кто любит уединение и покой" и именно эту мысль и продолжает страница, начиная свое повествование с фразы "Сейшельские острова - экзотический рай в тропиках". Далее пользователю расскажут об этих сказочных местах, продолжая тему рая ("кокосовый рай", "идеальное место", "изумрудная гладь"). С точки зрения соответствия тесту сообщения - данная страница пример для подражания.

Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие"
А вот здесь все предыдущие плюсы немного меркнут по сравнению с "Номером 5". Допуская, что у страницы все же есть цели, а не просто желание рассказать про райский уголок, мы видим, что они достаточно слабо реализованы. Так, если мы хотим добиться звонка или заказа тура - то имело бы смысл, разместить агрессивные призывы к этому действию в конце длинного повестовательного текста (наличие мелкого шрифта с телефоном в "подвале" страницы не будет иметь сильного эффекта). Плюс, отсутствует призыв посмотреть цены, либо инфо-блок с конкретными предложениями по отелям.

Качественная оценка привлекательности страницы
Отличная страница, лучшая с точки зрения объема информации по предмету поиска, но проигрывающая "Номеру 5" с точки зрения агрессивности по призыву к нужному турфирме действию со стороны пользователя.

Без Номера (вне конкурса)

Хотя данный участник (объявление между номерами 5 и 6) не смог пройти квалификацию (реклама не содержит ни слова про Сейшелы), мы все же рассмотрим эту страницу, вне конкурса (нажмите, чтобы увеличить):

Соответствие страницы теме рекламной кампании
Забавно, но рекламируя по запросу "сейшелы" отдых на Маврикии, Мальдивах и Бали, страница таки про Сейшелы (заголовок, текст, фотографии). Ошибка рекламиста ограничивает потенциальный траффик на страницу!

Соответствие текста на странице - тексту сообщения
Нам предлагали "12 ночей по цене 10", а на странице идет рассказ про один из островов архипелага, про данную промо-акцию - ни слова.

Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие"
С этим получше: не смотря на огроменную графическую шапку и левое меню, есть текстовые ссылки для "отправки заявки по стране", а также опция "подобрать отель" (пусть по умолчанию, пользователю затем и предложат Австралию). В правом верхнем углу есть номера телефонов и ICQ.

Качественная оценка привлекательности страницы
Самый противоречивый рекламодатель! С одной стороны, оказалось, что это единственная питерская турфирма, применившая геотаргетинг (на момент поиска). С другой стороны - реклама не прошла формальную "квалификацию", не упомянув предмет поиска в сообщении. Сама страница явно не лидер, но и не аудсайдер вроде номеров 1 и 4. К сожалению нет ни слова и про "спец.акцию" из текста рекламы, в итоге, если бы претендент и квалифицировался бы, то занял бы третье с конца место.

Итоговый хит-парад:

Номер 5;
Номер 6;
Номер 2;
Номер 3;
Без номера (вне конкурса);
Номер 1;
Номер 4.

Как говорится, победителей не судят, но то, что "Номер 5" далеко не идеальный игрок - очевидно. Данное небольшое исследование лишний раз подтверждает первоночальный вывод о том, что качество исполнения контекстной рекламы полного цикла находится в Рунете на достаточно низком уровне, по сравнению с мировым.

В будущих выпусках я расскажу о том как правильно создавать "посадочные страницы" для контекстной рекламы.

Как повлиять на потребителя во время цикла покупки: различия между b2c и b2b рынками

2007-10-18T09:28:00.000+04:00

Известно, что в своей маркетинговой воронке, покупатель проходит стадии от "столкновения с проблемой" до ее решения через "покупку". В итоге, число купивших конкретный продукт значительно меньше числа тех, кто рассматривал его в качестве решения проблемы. Именно из-за этой конусообразной формы и появилась метафора про воронку продаж и маркетинга.

Совместная задача маркетинга и продаж - изменение угла наклона воронки или попросту повышение конверсии потенциальных клиентов в реальные. С момента столкновения с вашим продуктом покупатель вступает в так называемый цикл покупки - временной период в течение которого будет сделан выбор в пользу вашего товара или услуги.

Маркетинг, в идеале, должен найти целевую аудиторию с момента ее столкновения с проблемой (в некоторых случаях, даже до этого этапа), затем всячески "подготовить" потенциального клиента для покупки и передать отделу продаж, задача которого не дать рыбке сорваться с крючка и выудить ее из озера.

Вот про ту самую подкормку и методы маркетинга мы и поговорим. В чем принципиальное различие промышленных (b2b) и потребительских (b2c) рынков? С точки зрения сегодняшней темы в трех моментах:

Продолжительность цикла покупки;
Число лиц, принимающих решение о покупке;
Общее число потенциальных покупателей.

Рынок b2b - индивидуальный подход

Длинный цикл покупки, в ходе которого идет тендер (либо хаотичный поиск решения), большое число лиц, участвующих в процессе; значительный объем заказа - все это диктует индивидуальный подход б2б-маркетинга к каждому клиенту.

Нет, речь не идет про то, что стоит отбросить универсальные "программы для всех" (семинары, white-papers, выставки, персональные консультации и другие инструменты) - все это должно быть на вооружении маркетинга. Но при этом, в зависимости от каждого клиента или условных групп, тактика может меняться и адаптироваться.

Длинный же цикл покупки даёт хорошую возможность для маневра b2b-маркетинга.

Рынок b2c - массовый конвейер

В отличие от промышленных рынков, рынки потребительских товаров диктуют автоматизированный, конвейерный подход.

Действительно, цикл покупки тут очень короткий, а для некоторых продуктов характерные вообще "импульсные покупки". Из-за этого возможность влиять на потребителя существует лишь через рекламу и коммуникации в точках продаж.

В этой ситуации, осуществить полноценную подкормку от стадии к стадии едва ли возможно.

Действительно, представьте себе покупку оффлайнового продукта, например бутылку коньяка. Потребитель проходит следующие этапы:

Столкновение с проблемой (покупка алкоголя к вечеринке);
Изучение проблемы и выбор решения (водка, коньяк или вино?);
Поиск и выбор продукта (выбор продукта-бренда или разберемся на месте?);
Оценка продукта (не происходит если выбор уже сделан в пользу бренда, либо происходит за счет осмотра упаковки напитка на полке магазина);
Покупка;
Использование (понравился или не понравился?)
Повторная покупка (на следующую вечеринку) или отказ.

В отличие от b2b рынка, в данном примере все стадии проходят очень быстро, максимум неделя или две (при "тормознутости" клиента или любви к планированию заранее), минимум - один день или даже считанные минуты. К тому же, потенциальных клиентов настолько много, что сконтактировать с каждым из них просто нерентабельно.

Получается, что в то время как b2b-маркетолог может спокойно планировать какую то акцию-подкормку для отдельного клиента или группы клиентов, b2c-маркетолог должен действовать иначе.

Так, всё либо уже было сделано (правильное позиционирование и сегментация, имиджевая реклама, продающая реклама, PR, упаковка, заполнение каналов сбыта, цена, качество продукта и тд), либо поезд ушел, и остается подбирать крохи со стола более расторопных конкурентов.

Продолжая рыболовную тему, б2б-маркетолог - это рыбак на крупную рыбу, у которого в арсенале богатый выбор снасти и целый уик-енд для ловли: если не идет ловля на живца, то он использует воблер; если у устья реки не ловится, он отойдет в русло; если с берега лова нет, пойдет на лодке.

Ну а б2с-маркетолог - это владелец рыболовного траулера на мелкую рыбешку: выбирает тип рыбы, покупает нужную ему сеть, ищет подходящее место, кидает подкормку и затем через неделю или две приезжает поднять сети и посмотреть есть ли улов.

Исключения из правил

И тем не менее, можно ли каким то образом повлиять на клиента на потребильских рынках во время его цикла покупки? Можно, в случае если цикл покупки составляет несколько недель или месяцев, а также если тип вашего продукта и коммуникаций с потребителем позволяет это сделать. В этом смысле продажи через Интернет и, в частности, программных продуктов являют собой приятное исключение из правил.

Маленький пример исключения из софтверной индустрии:

Так, софт для конечных пользователей, частенько представлен в виде 30-ти дневных пробных версий, дающих пользователю возможность бесплатно оценить функционал продукта в течение месяца. Вот в этот момент у маркетолога и есть возможность осуществить нужную подкорму (либо через емейл, либо через механизм подгрузки новостей в интерфейс продукта). Например, на определенный день использования, можно дать клиенту дополнительную информацию о возможностях продукта, затем еще через несколько дней рассказать о наградах или предоставить ссылки на лучшие обзоры либо сравнения с конкурентами, а затем ближе к концу "тест-драйва" и вовсе стимулировать спрос за счет скидки или другого промо-предложения.

При этом, важно, чтобы все это осуществлялось автоматически, ведь в день ваш продукт могут закачивать тысячи потенциальных клиентов.

Таким образом, производители ПО могут влиять на обычных домашних пользователей даже в коротком, 30-дневном цикле покупки.

Как заманить Одноклассников в Круг?

2007-10-12T08:56:00.000+04:00

Один из последних трендов Рунета - активное использование аудиторией социальных сетей. Мне известны случаи, когда компании были вынуждены заблокировать доступ сотрудников к ВКонтакте.ру, Одноклассники.ру и МойКруг.ру из-за перерасхода траффика и "саботажа" рабочих процессов. Похоже мы находимся на пороге бума социальных сетей в России, по крайней мере в Москве и С.Петербурге это увлечение носит тотальный характер.

Действительно, новые сервисы, ставшие клонами западных LinkedIn.com, Facebook.com и Classmates.com, завоёвывают Рунет с беспощадной стремительностью.

Что любопытно, позиционирование западных прообразов достаточно четкое:

LinkedIn - сеть деловых контактов;
Classmates - сеть однокласников и однокурсников;
Facebook - сеть друзей, объединяющая элементы первых двух сетей.

В России ситуация похожая:

"МойКруг" - аналог LinkedIn;
"Одноклассники" - аналог Classmates;
"ВКонтакте" - аналог Facebook.

Правильно? Не совсем.

Так, Яндекс, после покупки "МойКруг" начал борьбу за аудиторию "Одноклассников" и, отчасти, "ВКонтакте". Взгляните на то как рекламируется сервис на домашней странице Яндекса:

Мы видим изменение стратегического курса, с целью завербовать больше "адептов" и увеличить траффик. Ведь ясно, что даже имея аккаунты во всех системах пользователь, рано или поздно, забывает про аутсайдеров, отдавая предпочтение одному из сервисов.

Например, "ВКонтакте" активно переманивает пользователей "Одноклассников" и уже сейчас, если у вас есть аккаунты в этих системах, вы можете по своим друзьям проследить эту миграцию. Время пользователя ограничено и он не будет присутствовать в обоих сетях, одна из них будет вынуждена уступить.

В ситуации Яндекса решение побороться за аудиторию двух конкурентов понятно и логично ("просто друзей" больше чем "деловых"), но вот насколько это осуществимо - вопрос.

Для сравнения обратимся к прообразам с Запада: LinkedIn и Facebook. Начиная с интерфейса и заканчивая функциональными возможностями сервисы ориентируются не просто на разную аудиторию (в конце концов у многих есть аккаунты и там и там), сколько на разное "состояние" этой аудитории.

Так, LinkedIn - это деловой клуб, а Facebook - веселая вечеринка. Объеденить эти два явления едва ли можно. Это как два параллельных мира, у которых различий больше чем общих черт. В первой сети вывешивают свое резюме, налаживают контакты с коллегами, ищут потенциальных клиентов (по крайней мере, на рынке b2b), тогда как во второй вывешивают фотографии, болтают с друг другом на "стенах", а также организуют встречи выпускников.

Получается, что хотя сети и могут формально иметь значительное число общих пользователей, они едва ли могут подходить и для делового и для дружеского общения.

К слову, про общение. Почему "ВКонтакте" побеждает "Одноклассников"? По простой причине - это более удобная и функциональная платформа именно для общения. Для того, чтобы "МойКруг" начал утягивать эту же аудиторию, ему придется внедрить целый ряд свойств, чтобы превратить "кофейню бизнес-семинара" в "веселый бар с караоке". Но осуществив эту трансформацию, будет потеряна нишевая ориентация на деловую сеть.

И все же пофантазируем. Как поступить Яндексу с "МойКруг", чтобы привлечь в него аудиторию "Одноклассников" и "ВКонтакте"?

Обновить интерфейс, избавившись от "деловой ориентации" (создать универсальную "всеядную" оболочку);
Внедрить сервисы для облегчения общения (создать платформу для общения друзей не уступающую "ВКонтакте");
Создать варианты "профилей" - "деловой/обычный", которые в зависимости от текущего выбора пользователя будут влиять на раскладку интерфейса ("деловой" или "веселый");
Создать разные виды кругов: "Деловой Круг", "Моя школа", "Мой ВУЗ", "Мои друзья" - у каждого круга индивидуальная настройка доступа к профилю пользователя и другим кругам (скажем, бизнес-коллегам необязательно видеть то, что доступно друзьям);
Создать инструменты по интеграции с разными почтовыми службами (Яндекс.ру, Мейл.ру, Гмейл.ру, Рамблер.ру и тд) для отправки автоматических приглашений вступить в "МойКруг" (преодоление барьеров переключения, а также вирусное увеличение состава сети);
Добиться лидерства над конкурентами во внедрении новых возможностей социальной сети как в "деловой", так и в "дружеской" сфере (удержание текущих пользователей, миграция пользователей от конкурентов);
Позиционировать продукт как "Универсальную Сеть Друзей, Однокласников и Коллег". При этом проводя нишевые рекламные кампании по каждому из профилей (друзья, одноклассники, деловые).

А может быть Яндексу стоит приобрести "ВКонтакте" или "Одноклассников" для более гибкой позиции и разведения сервисов по типам "деловой" и "веселый"?

Ответ на этот вопрос лежит в плоскости денег - что выгоднее: инвестировать в доработку "МойКруг" и его продвижение или приобрести уже готовую сеть? Также не стоит забывать и про временной фактор: если вы и все ваши друзья и одноклассники уже находяться "ВКонтакте" то имеет ли вам смысл переносить свое общение в "МойКруг", если первая сеть вас полностью устраивает?

Условность маркетинговых концепций: Пять Сил Портера

2007-09-27T09:19:00.000+04:00

Относительно недавно "Секрет Фирмы" опубликовал статью про недолговечность известных концепций, начиная от 4Р-Маркетинга, заканчивая "Пятью Силами Портера".

Небольшой пример относительно концепции Портера.

Итак, концепция "Пяти сил" Майкла Портера проводит анализ отрасли по пяти силам:

Угроза прихода на рынок новых конкурентов;
Угроза от товаров-заменителей;
Угроза со стороны существующих конкурентов;
Сила поставщиков;
Сила покупателей.

Можно ли, рассматривая отрасль с позиции этих пяти сил, точно спланировать стратегию компании?

Зависит от каждого рынка, но в большинстве своем ответ - "нет".

Возьмите такие силы как:

Сила промежуточного торгового звена (дистрибьютеры, дилеры);
Сила персонала (найм и удержание качественных кадров);
Сила отраслевых экспертов (тестовые и лицензирующие лаборатории, пресса);
Сила законодательства (правительства).

Скажем, для рынка потребительских софтверных продуктов - "Сила дистрибьютеров" не критична т.к. продажи можно легко организовать через Интернет, напрямую, при этом сервисов, предоставляющих возможность принимать электронные платежи достаточно много.

Однако, для корпоративного продукта, опирающегося на продажи через партнерскую сеть, данная сила играет очень большую роль. Наличие сильного партнера на локальном рынке будет ключевым фактором успеха и, напротив, невозможность заключить контракт с "элитным" дистрибьютером ограничит потенциал продаж.

При этом отнести данные силы к "Силе поставщиков" некорректно т.к. поставщиков для разработчика ПО является операционная система, язык программирования и прочие инструменты для разработки и тестирования. Так, после того как Microsoft ввел в Windows новый механизм Kernel Patch Guard, большинство разработчиков софта для безопасности столкнулись с типичной "Силой поставщика": им пришлось затратить значительные ресурсы для адаптации своих продуктов под новые условия.

Далее по персоналу. Скажем в Питере за последние несколько лет открылись девелоперские центры крупных западных IT-вендоров, что сказалось на рынке труда, "искуственно" повысив стоимость найма и удержания персонала. Можно ли после этого отказаться от учета данной силы?

Сила отраслевых экспертов с одной стороны можно отнести к частному случаю конкуренции: сертификации, тестирования, награды в прессе - все это можно отнести к "качеству" продукта и конкурентной борьбе. Но в случае, если успешное присутствие на рынке подразумевает соответствие отраслевым стандартам - данную силу логично оценивать как самостоятельный фактор.

В индустрии продуктов для безопасности роль данной силы доходит до абсурда. Порой производители ориентируют разработку продукта больше на прохождение тестов (зная их критерии), нежели на обеспечение реальной безопасности.

"Сила законодательства" также может быть отнесена к конкуренции, ведь данный фактор определяет "условия игры", в которых находятся все производители. Однако, как в случае с вышеназванными силами, все зависит от отрасли. Скажем, виноделы из Молдавии и Грузии оценивающие стратегии выхода на Российский рынок с этим уж точно согласятся.

Получается, что при определенном раскладе мы имеем дело не с пятью, а с девятью (кто больше?) силами. Главное помнить, что концепция - это не жесткая догма, а принцип действия.

Что общего между Дейлом Карнеги, комедией "Тот самый человек" и строителем из Сан-Франциско?

2007-09-24T09:18:00.000+04:00

Когда мне в руки попала книга Дарси Резака "Связи решают всё" в голове промелькнуло несколько ассоциативных картинок: книга Дейла Карнеги про завоевание друзей, строитель из Сан-Франциско, а также дурацкая комедия "Тот самый человек" (The Man) с бровастым Юджином Леви в главной роли.

О ассоциациях чуть позже, начнем с самой книги:

Как ясно из названия - книга является практическим руководством по созданию эффективных деловых связей. За менее чем 200 страниц, автор Дарси Резак легко и с прибаутками рассказывает о пользе создания и поддержания деловых связей (networking), а затем подкрепляет эту идею случаями из жизни и практическими советами.

Книга оставила неоднозначное впечатление: автор, на мой взгляд, слабовато провел агитационную кампанию, но с лихвой компенсировал это полезными советами начиная с простого "не забывайте носить с собой визитки" и заканчивая целым набором правил "как задавать вопросы на конференциях и семинарах".

Именно своей практической составляющей книга и полезна - ведь профессионал, в отличие от любителя силен в мелочах, а тут их хоть отбавляй.

К сожалению, книга противопоказана скептикам - уж больно обосновательная часть невыразительна.

Так, часть примеров Резака, относятся к его профессиональной деятельности чиновника Торговой Палаты, что накладывает отпечаток на примеры применения networking автором. Уверен, люди бизнеса с большим интересом прочитали бы случаи, схожие с их профессиональной деятельностью, а не рассказы про сборища государственных мужей.

Помимо этого, автор уделил лишь несколько страниц борьбе с недоверием и психологической неуверенностью, которая может возникать у людей при применении советов из книги. Да, Резак упомянул, что многие стеснительные и "нелюдимые" читатели испытывают стресс, когда им надо завести разговор с незнакомцем, но комплексного психологического анализа проблемы не провел.

А ведь весь смысл советов книги в том, чтобы применять их на практике - иначе половина из них вылетит из головы. А практика же очень сильно зависит от принятия философии networking.

Вот тут мы и подобрались к первой ассоциации - Дейл Карнеги и его книга "Как завоевывать друзей и влиять на них". Наверное все читали её или как минимум слышали?

К слову, книга Карнеги написана в 1936 году, а актуальность свою не потеряла до сих пор. Еще в школе мой друг рассказывал мне о житейской мудрости - почему надо задавать вопросы учителю после урока и мило улыбаться неприятным тебе людям. Вся эта философия основывалась на книгу Карнеги, которую я с интересом прочитал. В том возрасте она мне показалась достаточно сомнительным ориентиром проповедующим "лицемерие" взамен на результат.

К слову, Резак называет такое восприятие - negative networking и считает, что оно то и виновно в скептицизме искусства выстраивания связей. Сквозь всю книгу автор призывает не расценивать данную активность как меркантильный обмен "ты мне - я тебе", а рассматривать каждую коммуникацию как возможность помочь своему новому знакому и тогда, рано или поздно, ваша доброта душевная будет вознаграждена.

Резак, конечно, лукавит. Нет negative networking, как нет и positive networking. Есть просто неправильное использование оного. Каждое блюдо можно испортить плохой стряпней. Опаска, с которой автор упоминает негативное применение networking основывается на типичных для Запада продавцов-болтунов.

Яркий образчик такой личности демонстрируется в комедии "Тот Самый Человек", где герой Юджина Леви (бровастый папа из "Американского пирога") , продавец стоматологического оборудования, вовсю знакомиться с каждым встречным-поперечным, предлагая купить себе немного бор-машин. Логично предположить, что в такую крайность адекватные читатели впадать не будут.

Вообще, каждый деловой контакт надо расценивать с точки зрения возвращения инвестиций. Далее - надо определиться, что считать возвращением "инвестиций"? В каком то случае - это новые деловые связи, которые вернут ваши усилия опосредованно, в другом - реальная экономическая выгода (новые контракты, расширение бизнеса и тд), с третьей - развитие карьеры, в четвертых - получение новых профессиональных знаний и обмен опытом.

Наконец, подобно тому как в любой сделке есть цикл продажи (время от первого контакта до покупки), в деловых коммуникациях есть срок возвращения инвестиций. Просто надо помнить, что какие то коммуникации могут "окупиться" через несколько лет и тогда никаких negative networking не будет.

Кстати, про цикл возврата инвестиций. Вот вам третий пример про строителя из Сан-Франциско.

Пару лет назад мы с коллегой были по делам в Калифорнии. В поисках американского штекера для ноутбука мы поехали в BestBuy неподалеку от Сан-Франциско. Во время оплаты кредиткой я предъявил свой российский загранпаспорт, что не осталось незамеченным покупателем, стоявшим за нами. Слово за слово, условный Джон Смит поинтересовался откуда мы, узнал что из России, что то ответил в стиле "У нас тоже есть свой Санкт-Петербург", узнал какая оказия занесла нас в Штаты, на чем и попрощались.

Однако, лягушонок Джон Смит (почему "лягушонок"? почитайте книгу Резака и узнаете!) был не так прост. Когда мы собирались сесть в машину он нашел нас на стоянке и продолжил networking: рассказал, что он строитель и среди его клиентов много айтишников из Силиконовой Долины. Мол может и вы ребята у меня дом потом здесь закажете. Порывался дать визитку, но мы вежливо отказалась.

Тактика ясна? Многие люди имеют привычку хранить визитки очень долгое время и не выбрасывать их. Строитель из Сан-Франциско потратил пару минут и кто знает, может быть через 5 или 10 лет получил бы очередной заказ.

Хочется подвести итог, понравилась ли мне книга или нет? Отвечу в стиле "кесарю-кесарево". Тем кто скептически относиться к выстраиванию деловых контактов книга наврядли поможет изменить точку зрения. Если же вы хороший "коммуникатор", то труд Резака просто научит вас делать еще лучше то, что у вас и так хорошо выходит.

Рекламные метафоры для технических продуктов

2007-09-20T09:34:00.000+04:00

Любой, кто занят в рекламе технических продуктов частенько сталкивается с творческиой задачей: какую метафору создать для продвижения того или иного функционала продукта?

Рекламисты, продвигающие программные продукты - не исключение, а сегодняшняя заметка - маленький пример решения такой задачи.

Итак, в нашем продукте Outpost Security Suite Pro реализована функция SmartScan, позволяющая значительно увеличить скорость сканирования антивирусного движка. Как продвигать этот фукционал? Ну конечно продемострировать что-то очень быстрое!

Сегодня, наш венгерский дистрибьютер прислал мне баннер, который они используют в рекламной кампании продукта:

Согласитесь, оригинальная идея, тем более в Венгрии есть свой трек Формулы-1 "Хунгароринг", делающий метафору достаточно "близкой" для понимания местным населением.

Если же говорить не о данном кейсе, а о рекламе технических продуктов вообще, то частенько наблюдаю "застенчивость", которую испытывают креативщики в рекламе. Такое впечатление, что из-за "серьезности" технических продуктов их реклама также должна быть "в рамках"...

А ведь главное здесь, зацепить аудиторию, донести до них смысл через яркую метафору.

PS. Кому интересно, в Венгрии данный баннер получил CTR в 4.07%.

Нюансы использования портретов клиентов

2007-09-17T14:45:00.000+04:00

В западной маркетинговой практике достаточно широко применяется инструмет с "портретами клиентов" (customer profiling). Сегодня, я расскажу о нюансах использования этого инструмента на практике.

Итак, что такое "портрет клиента"? Это описание одного или нескольких типов покупателей, являющихся наиболее распространенными представителями вашей целевой аудитории.

Полноценный портрет должен отвечать на cледующие вопросы:

Кто мой покупатель?
(пол, возраст, образование, место проживания, семейный статус, дети, профессия, доход и тд.)
Каким образом он принимает решение о покупке?
(выбор по брэнду, по цене, по качеству, по совету и тд.)
Какие источники информации он использует?
(ТВ, Интернет, журналы, личное общение)
Какова его покупательская и жизненная активность в других сферах?
(есть ли возможность использовать альтернативные каналы коммуникации?)
Каков уровень его знание о моем продукте и всего, что с ним связано?
("чайник", пользователь, продвинутый, "профи")

Чем более детален портрет, тем меньше ваша целевая аудитория и наоборот. Для того, чтобы избежать такого искуственного сужжения надо использовать несколько портретов (2-3), а также стараться избегать чересчур глубокой детализации.

В чем практический смысл использования портретов? Ведь, казалось бы, можно обойтись менее жестким описанием самой целевой аудитории. А смысл состоит в оптимизации маркетинговых коммуникаций за счет разговора с клиентом в удобное время (+место), на понятном для него языке, с понятной аргументацией (мотивацией). Причем, оптимизация эта нацелена на улучшение понимания целевой аудитории "изготовителями" сообщений.

Касается это всех видов коммуникаций:

веб-сайт;
рекламные и pos-материалы;
каналы сбыта (места продаж);
маркетинговая документация (брошюры, презентации и тд);
PR;
выставки, конференции и тд.

При создание всех документов, нацеленных на целевую аудиторию ваш рекламист, пиарщик, продукт-менеджер и другие - смогут опираться на составленные портреты для сверки - насколько их сообщение подходит "прототипам".

Кстати, частенько таким портретам даются вымышленные имена и даже "аватары" (фотографии из фотобанка) с целью "оживить" прототипы. Такое оживление позволяет не столько сделать их использование "забавой" внутри маркетингового отдела, сколько позволит лучше запомнить особенности каждого портрета.

Например, когда ваш рекламист напишет очередной текст для продукта "А" (пусть это будет минивэн), вы спросите его:

-А ты уверен, что наш Степан Бубликов, поймет твое сообщение и клюнет на него?

На что рекламист ответит:

-Конечно, ведь он у нас отец троих детей, любит спорт - поэтому я взял такую фотографию в рекламе минивэна!

Еще одним забавным нюансом, значительно облегчающим работу с профайлами является ассоциация их с реальными персонажами, если это возможно, конечно.

Например, в создание маркетинговой документации к программным продуктам мы опираемся на несколько типов пользователей. Так вот, создание текстов существенно улучшилось, когда мы с продукт-менеджером взяли за ориентир реальных людей, которых знаем оба, вместо сухих профайлов из бумаги. Так, ссылаясь на то, понял бы реальный персонаж описание функционала или white-paper или - нет, мы достигли гораздо большего взаимопонимания целей и стиля документов, чем при основе на "мифические портреты".

Еще один бонус - портреты удобны не только для своих рекламистов и маркетологов, но и для внешних агентств. Ведь, при наличии готовых портреров, некоторая часть вопросов из брифов рекламных агентств просто отпадет сама собой.

Использование тестов в маркетинге профессиональных услуг

2007-08-31T12:22:00.000+04:00

Сегодняшняя заметка - небольшой кейс от компании Bronto, предоставляющей сервис по управлению емейл рассылками.

Для привлечения новых клиентов Bronto используют широкий диапазон инструментов: вебинары и вебкасты, white-papers, статьи и советы, выставки и семинары, рекламу и PR. Сквозь весь этот набор инструментов компания всеми силами позиционирует себя как высококласнного эксперта в области email-маркетинга.

Продолжает этот ряд простой и эффективный инструмент как тест на уровень профессиональных знаний под незатейливым названием Email Marketing IQ:

Данный кейс интересен мне прежде всего по следам похожего опыта с вирусным тестом, который применяли мы.

Итак, чем же любопытен данный кейс? А любопытен он методом "захвата" потенциального клиента.

Так, в нашем случае мы показывали итоговый рейтинг пользователя сразу и затем просили емейл взамен на статью, объясняющую правильные ответ на вопросы.

Bronto же поступили хитрее - они просят заполнить небольшую форму (имя, компания, статус поиска сервиса по емейл рассылкам, размер текущей рассылки и тд) до демонстрации вашего рейтинга, а также объяснения правильных вопросов.

В итоге, количество собранных емейл-адресов, получается выше чем в нашем случае.

Скептик скажет, что собранные адреса не означают повышение конверсии (числа итоговых покупок). Ведь кто то просто отдаст адрес из любопытства узнать свой результат. Это верно, однако в b2b продажах, с их большими циклами покупок и высокой выручкой с каждого клиента, любая зацепка за покупателя - на весь золота.

Второй момент - маршрут пользователя к анкете. Согласитесь, одно дело "зевака", зашедший на страницу анкеты, чтобы убить время (что характерно для "потребительских" рынков) и другое дело - "представитель" корпоративного клиента, решивший проверить уровень своих профессиональных знаний на сайте сервисной компании. Во втором случае, конверсия будет выше.

Что мы имеем в итоге? Вполне рабочий и простой ("дешевый") в реализации интерактивный инструмент.

Как говорится, на заметку всем, кто оказывает профессиональные услуги:

Для PR-агентства: "Умеете ли вы писать пресс-релизы?";
Для SEO-агентства: "Проверьте свой SEO IQ";
Для рекламного агентства: "Каким разрядом по рекламе вы обладаете?";
Для HR-агентства: "Умеете ли вы мотивировать своих сотрудников?"
и тд.

Конечно, стоит помнить, что тест имеет своей целью не "просто понравиться" респондентам или собрать как можно большее число емейл-адресов. Цель теста - зацепить потенциального покупателя и "встроить" его в вашу маркетинговую воронку, чтобы в дальнейшем с помощью других инструментов конвертировать пользователя в покупку.

Теперь по поводу ссылки на сам тест Bronto. Ребята используют динамическую ссылку под каждого посетителя их сайта. В моем случае ссылка такая. А вообще, анкета периодически доступа как баннер с индексной страницы сайта www.bronto.com.

Маленькие хитрости email-маркетинга: как увеличить число подписчиков?

2007-08-21T08:55:00.000+04:00

Сегодня я хочу поделиться маленькими хитростями по увеличению базы подписчиков email-рассылок на примере софтверного вендора.

Итак, по порядку:

Количество переходит в качество
Когда мы столкнулись с низкими темпами прироста подписчков, то начали с банального: увеличили число мест, где пользователь мог бы оставить свой емейл и подписаться на рассылку.

Начали с веб-сайта: разместили форму подписки на как можно большее число страниц. Кстати, на некоторых сайтах такая форма доступна либо только сверху, на "потолке" страницы, либо только снизу - в "подвале". Это не совсем эффективно, на некоторых страницах форма имеет больше шансов быть заполненой, если расположена сразу по окончании текста, либо в правой/левой колонке.

Помимо веб-страниц, мы также предлагали подписаться через email-письма, высылаемые клиентам после оформления заказа, после заполнения разного рода анкет и прохождения онлайн тестов, но глобальный прирост дали "активные продажи" подписки о которых далее.

Активные продажи
В расширение базы подписчиков очень важны "активные продажи", если можно так выразиться. Под "активными" понимаем ситуацию, в которой пользователь стоит перед необходимым выбором - подписаться или нет. Типичный же "пассивный" метод - это просто форма на веб-странице, заполнение которой совершенно необязательно.

Так как же поставить вопрос подписки ребром?

В нашем случае, мы имеем дело с рядом маркетинговых инструментов по распространению бесплатных или ограниченных версий программных продуктов, в ходе этого распространения мы получаем email-пользователя, взамен вручая ссылку на закачку либо ключ активации. И вот в момент регистрации мы и ставим вопрос ребром.

Характерный пример - форма загрузки бесплатной версии Outpost Firewall Free:

После заполнения формы (имя и email) пользователь стоит перед необходимостью выбора вариантов подписки либо отказа от них, выбрав вариант "Нет, спасибо". Не смотря на то, что значительно число именно и выбирает отказ, процент подписчиков оказывается достаточным, чтобы обеспечить нам прирост, привышающий число подписчиков из "традиционных" источников.

Помимо загрузки бесплатной версии, такого же рода "активные продажи" используются в:

Активации органиченных версий распространяемых на дисках с компьютерными журналами;
В интерфейсе бесплатной программы Spam Terrier;
При заполнение других форм активаций.

Оценка результатов

Помимо логичной статистики по новым подписчикам, важно иметь возможность отслеживать источники подписки. В нашем случае, это позволило оценить эффективность методов приведенных выше. Так, мы и узнали, что метод "активных продаж" самый эффективный в нашем случае.

Дабы не быть голословным, с помощью "активных продаж" мы увеличи число новых подписчиков в почти 3.5 раза. Нехитрая калькуляция говорит, что теперь за один год мы получаем больше новых подписчков чем за три года при прежней схеме.

Если же взять эффективность всех методов приведенных в заметке, то она еще выше: реальное число новых подписчиков увеличилось в более чем 5 раз.

Самое важное в данном примере - это низкая стоимость внедрения новых инструментов при отличных результатах.

Кстати, маленький пример данного блога. Обратите внимание на текстовую ссылку "Хотите получать обновления блога по емейл?" под каждой заметкой. Данная ссылка за три месяца принесла мне столько же новых email-подписчиков сколько форма подписки на блог в правой колонке за 1.5 года. С учетом роста траффика за это время, рост - более чем в 2 раза, при этом внедрение заняло пять минут.

Во истину, дьявол кроется в мелочах!

ТОП 150 англоязычных блогов про маркетинг, рекламу и PR

2007-08-07T09:11:00.000+04:00

Недавно в комментариях меня попросили выложить интересные англоязычные ссылки по теме маркетинга. Однако, я план перевыполню - гораздо интереснее общая картина популярности среди читателей этих ресурсов.

Так, звестный на Западе блоггер - Тодд Эндирлек составил свой список ТОП-150, который затем был подхвачен всей блогосферой и известным онлайн изданием Advertising Age.

Привожу пятерку самых-самых:

Остальные 150+ можно посмотреть здесь.

Ода пастухам от маркетинга

2007-08-06T09:06:00.000+04:00

Если вы спросите любого человека кем бы он хотел стать "пастухом" или "охотником", то большинство проголосует за второй вариант. Конечно, охотник - добытчик, отважный герой, подвергающий свою жизнь опасности, чтобы принести в племя новую пищу, а затем у костра собирать кружок слушателей неспешных рассказов о своих подвигах.

Аналогичную картину мы можем наблюдать и в маркетинге: героями принято считать не тех кто повысил рентабельность бизнеса, увеличил доходы и разгромил конкурентов, напротив, легенды слагают о призерах Каннских Львов и авторов громких ребрэндингов. Оно и понятно - яркая рекламная кампания, удачная PR-акция, скандальный визуальный ряд - все это агрессивно, наглядно и понятно. Именно поэтому профессии в рекламе и "пиар" являются одними из самых востребованных среди студентов экономических вузов.

Обратна судьба "скучных", пусть и эффективных, шагов. Увеличение рентабельности бизнеса, диверсификация каналов получения прибыли, оптимизация логистики, улучшение обслуживания клиентов, повышение числа повторных продаж - все это упоминается вскользь и без особого энтузиазма. Причина та же, что и в выборе "охотника" вместо "пастуха": скучные методы просто неинтересны.

Однако, "скучные методы" способны приносить отличные экономические результаты, достаточно сказать, что стоимость привлечения нового клиента в 5-10 раз выше стоимости удержания существующего (см. заметку про увеличение повторных покупок).

Книга, которую мне прислало издательство "Манн, Иванов и Фербер" - настоящая ода "скучным" методам с говорящим названием "Клиенты на всю жизнь". Автор Карл Сьюэлл - живой пример успешного "пастуха", который переплюнул десяток, если не сотню, охотников-конкурентов на рынке продаж автомобилей в США.

В книге логично обосновывается польза программ лояльности на примере авто-бизнеса. Однако, привязка к конкретной отрасли не критична - в конце каждой главы даются универсальные советы, подходящие для любого рынка.

В отличие от непродуманных программ лояльности, которые мы видим в реальной жизни, автор сходу раскрывает "правила игры": подобно тому как фермер знает сколько молока принесет ему среднестатистическая корова, автодилер может вычислить средний доход с одного клиента.

Для компании Сьюэлла эта цифра результирует в 10 покупках автомобилей одним клиентом за жизнь, что составляет внушительную сумму в более 300 тысяч долларов в продажах. Соответственно, можно посчитать и итоговый доход автоцентра.

Просчитав экономический эффект, Карл логично доказывает почему его компания позволяет себе тратить больше на обслуживание клиентов: начиная от дорогой плитки и сантехники в туалетах, заканчивая бесплатным предоставлением временной машины во время ремонта.

Книга разбита на небольшие главы, освещающие весь спектр отношений между компанией и клиентом и даже больше: так автор справедливо замечает, что для удержания клиента вам нужны лучшие сотрудники, умение перенимать успешный опыт из других отраслей, хорошие манеры наконец!

Без перехода на менторский тон, Сьюэлл преподает не только урок по теме книги, но и урок по философии ведения бизнеса и все это с наглядными практическими примерами.

Текст проглатывается на одном дыхание, словом, рекомендую всем!

Если вернуться к первому абзацу, то хороший пастух способен прокормить племя не хуже даже самого успешного охотника и данная книга тому пример.