En Abril del 2010, Gatorade (de PepsiCo Inc.) fue la primera empresa del mundo en construir una sala propia especializada en monitorización del social media para poder analizar todo lo que ocurre alrededor de su marca.

Ubicada en el corazón del departamento de marketing en las oficinas de Chicago, esta antigua sala de conferencias cuenta con una combinación de hardware y software que permite la vigilancia las 24 horas del día por varios empleados de la compañía.

En cuanto a componentes, cuenta con 7 pantallas gigantes donde visualizan en tiempo real menciones en Twitter, noticias y canales de deportes donde obtener información con la que conversar con sus seguidores, así como distintos gráficos de la relevancia de la marca en internet, actualizado en tiempo real. También hay dos puestos de trabajo fijos con doble monitor y espacio para añadir 4 portátiles y hasta 5 empleados, sin resultar agobiante.

En cuanto al software, trabajan con un programa propio diseñado junto con IBM y Radian6, lo cual les ha permitido obtener un nivel máximo de personalización enfocado hacia el engagement del cliente hacia la marca y cómo detectar patrones que requieran de una respuesta inmediata por parte de los trabajadores.

Aquí se puede ver una captura del software en su módulo para Twitter, donde monitorizan todo lo relacionado con su marca, a sus competidores, a una gran variedad de atletas, productos de nutrición deportiva y personas de influencia que pueden ayudar o perjudicar a la imagen del producto:

Y aquí una captura del seguimiento de artículos y comentarios de la blogosfera relacionados con la marca, incluyendo un análisis del sentimiento (positivo o negativo) de las personas acerca de su marca o incluso la de sus competidores:

Lo bueno de este software es que puede ser utilizado desde el pc de cualquier trabajador de la empresa, no tiene por qué estar necesariamente dentro de la sala de control para poder echarle un vistazo. Otra característica que destaca es que es capaz de otorgarle mayor importancia a las menciones o artículos creados por seguidores habituales de la marca o a gente influyente cuya opinión se suele tener en cuenta por el sector.

También utilizan herramientas de terceros para monitorizar tweets como monitter o social mention, sin dejar pasar por alto otras herramientas para vigilar foros, blogs y resto de contenido propenso de ser generado en cualquier medio.

¿Cuál es el objetivo?

Según cuenta Carla Hassan (Directora Senior de Marketing en PepsiCo), “Gatorade busca ser la marca más asociada a los deportes en todo el mundo, además de ser la que más interactue con sus consumidores, lo cual significa, no sólo crear su propio contenido, sino también participar en todas las conversaciones relevantes que se produzcan a lo largo de todas las redes sociales posibles.“

En cuanto a cifras que corroboren estas acciones, podemos destacar que en el primer cuatrimestre posterior al inicio de este centro de control, en Facebook han ganado un millón más de fans, han actuado en más de 2000 conversaciones en Twitter y lo más importante, los ingresos han aumentado en proporción al mismo periodo del año anterior, lo cual se ha producido gracias a este nuevo sistema de interacción, según la compañía.

PepsiCo ha comentado que hará un modelo escalable para otras de sus marcas, donde poder monitorizarlas. Mientras tanto, su competidor Powerade anunció que lanzaría una sala similar para finales del 2010.

¿Crees que aún es pronto para este tipo de salas en las grandes compañías?

Sin embargo, contamos con algunas empresas que se han tomado la molestia de estudiar el nuevo medio donde se van a mover, para generar una estrategia y convertirlo así en beneficios, gracias a una mínima inversión en comparación a los canales tradicionales de comunicación.

Veamos algunos ejemplos:

Tras el famoso Dell Hell, está claro que la compañía se paró a planear una estrategia de monitorización de las redes sociales, lo cual ha llevado a la compañía a tener su propio ecosistema de trabajo o @DellOutlet, una cuenta en Twitter que le factura beneficios a la compañía, entre otros muchos aciertos.

Inicialmente, el CEO de la empresa utilizaba Twitter de manera personal, pero en el momento que sus empleados hicieron la incursión en dicho medio, surgió la idea y se puso en marcha un mecanismo de formación para más del 30% de su plantilla. Ahora, desde @Zappos estos empleados están cualificados para responder directamente a cualquier cliente, proporcionando la ayuda y respuestas necesarias casi en tiempo real, mejorando la imagen de la compañía y aumentando los beneficios de la misma (un 25% de las ventas de producto son a través de este medio)

El uso colaborativo que 2.500 empleados de esta empresa hacen en @twelpforce ha mejorado considerablemente su imagen, además de crear una base de conocimiento que cualquiera puede consultar. Esto da un valor añadido a los clientes de la compañía, que valoran muy positivamente este tipo de acciones.

¿Y en España?

Todos tenemos alguna queja de la compañía en cuanto a sus servicios, pero nadie podrá negar la eficaz gestión de información que hizo durante la huelga de los controladores, mientras que Aena ni siquiera informaba (no tuvieron cuenta en Twitter hasta el día siguiente de la famosa huelga)

Y como no todo es Twitter, recientemente Movistar nos ha sorprendido a todos creando un canal de soporte técnico a través de Facebook, sin olvidar su Comunidad Movistar, con un gran elenco de trabajadores dedicados completamente a ayudar y resolver consultas de los usuarios. Está claro que en un par de años han sabido cómo mejorar notablemente su imagen en internet.

Seguro que hay más casos parecidos en España. ¿Conoces alguno?

Sin embargo, no todas las compañías están preparadas para abordar semejante jungla de interactividades, bien por desconocimiento o bien por no disponer de la infraestructura necesaria. Es aquí donde deben plantearse la opción de poner su reputación en manos de una empresa con experiencia en el sector, externalizando dicha atención, como ya hacen con las llamadas.

El error de las grandes empresas es menospreciar algo que consideran una moda pasajera, cuando sin duda estamos entrando en un nuevo entorno de comunicación, como en su día lo fue el email. Están ignorando lo que en menos de 5 años será el canal estándar de comunicación para cualquier empresa de externalización (salvo ventas) y alguna se dará cuenta demasiado tarde…