Sonia's Buzz

大品牌撒点碎片就能形成事件，小品牌费力聚合才能有些声音

sonia — Fri, 17 Jul 2009 03:49:01 +0000

记得有一次和madisonboom的站长聊天时说“你就吹泡泡吧”——其实是玩笑话，一直以来都很喜欢看madisonboom的东西，身在广告圈，资讯的获取是必要的，madisonboom也正好提供这样的东西。说他“吹泡泡”是因为他锁定的都是广告圈里“金字塔顶端”的事件，4A公司的人事调动、国际品牌的公开比稿等等——把广告圈描绘的华丽无比，似乎广告人坐在咖啡厅里喝着卡菩提诺就定下了某个跨过公司的全球品牌行销战略似的。

社会化网络营销如今似乎也进入了这么一个“吹泡泡”的阶段——一个华丽无比的名字，一个全球顶尖企业无不青睐有加的营销手段，一个随着世界互联网发展趋势跳动的行业，一个伴随着巨大资金和风投的市场蛋糕。

经典案例属于顶级品牌，被营销评论人津津乐道的也是顶级品牌。哪怕只是在TWITTER上开了个账号和网民相互推送一下、彼此FOLLOW一下，都会立刻成为一个“营销事件”被广为传颂。

最近经常会听到一个词“核心圈营销”。“核心圈”是否等于“核心受众群体”？活跃于互联网的，乐于尝试社会化网络平台的，高度敏感于社会化网络平台新兴事物的，大概是IT人和营销人（这两个群体都擅长“吹泡泡”）。或许IT企业的“核心圈”正好是这群人，又或者当一个品牌已经建立了其行业领导地位，他的核心受众已经不再是“窄众”的时候，他所作的，只是需要永远引领潮流，永远不要忘记创新——因为他是行业标准。

如果一个山寨品牌完全效仿DELL的社会化网络营销模式，他会不会取得和DELL一样的成功？我想不会吧，至少，他没有DELL那么广阔的欧美客户，没有那么广泛的生活在“社会化网络平台”上的用户群体，中国的互联网文化也远不同于欧美国家的网络文化。“我在做什么”、“我在哪儿”、“我在关注谁”…..这些流行于欧美国家的经典社交性互联网概念在中国尚未普及。人们更喜欢看看八卦新闻，匿名骂骂街，和好友聊聊私Q，或者，下载个歌曲装在MP3上享受一下——“分享”，在中国也只是最近才流行起来的字眼。

社会化网络平台的运用和营销是一个长期而漫长的工程，需要循序渐进，需要持之以恒。对处于发展阶段的品牌，尤其是本土品牌来说，学习大品牌的说话方式做社会化网络营销可能会分散本就不多的营销精力——在那些平台上聚集的“核心圈”人群未必会对一个默默无闻的品牌感兴趣，而且里面真正有多少人群是品牌自身的“目标核心受众”还不得而知——能够在社会化网络平台这种非常扁平化的平台上获得较高的关注，其自身的影响力是非常重要的。

那不是大品牌就不要做社会化网络营销了么？肯定不是，只是应该更适合自己的产品属性，更顺应中国的互联网环境，更懂得自己的目标受众的网络生存状态。中国的社会化网络有着他自己特有的形态，人们也需要社会交往，也有沟通需求和资讯获取需求，只是文化背景的不同让中国的网民在带有一些欧美文化色彩定义的“社会化网络”面前显得多少有些“游离”。

中国有着3.38亿网民（CNNIC最新的报告），但是排名前五位的网络应用里除了即时通讯之外，并没有其他社交类的网络应用。中国的网民对于互联网的认知最大的属性是“资讯获取”而不是“讨论交流”。即便是社交需求在逐步增长，如何利用这些社交需求进行商业信息的推广，也是一个很让人头疼的问题。

中国的互联网社会化，好多时候体现在“社会事件”上。社会化的事件发生，能够让散落在各个平台上的人“社会化属性”空前高涨，人们在那个时候更喜欢发言，更喜欢谈论，谩骂依旧，但是会更深刻的思考。于是在中国，做“事件”也似乎成为了大部分本土企业做互联网营销时首先会想到的手段。“大品牌撒点碎片就能形成事件，小品牌费力聚合才能有些声音”——这似乎也是目前本土品牌做网络营销的一个现状。自身关注程度的不同，决定了在利用社会化网络平台时所耗费的精力也不然不同。

带着纠结的心态写的这篇文章，其实很希望看到更多借助社会化网络平台获得成功的中小企业营销案例，也无奈于目前能看到的案例更多的是打着“事件营销”的名义做的病毒营销或者话题营销（没有说它们效果不好的意思，最近创维酷开做的一系列视频病毒营销以及福克斯的“最牛停车员”效果就不错）。最近在思考一些整合中国式社会化平台的营销方法，还不是特别完善，不久的将来写出来吧。

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浅谈手持终端上的app营销

sonia — Fri, 03 Jul 2009 11:15:26 +0000

未能去到《营销堂》第14期现场，鉴于这期主题是“基于SNS社区APP的互动营销”，这里场外支援一篇和APP有关的文章以表歉意。

最近对移动终端的营销异常感兴趣，这与刚刚拿到G2手机有关。这篇文章挣扎了很久到底要不要写，因为多少有些班门弄斧的意味（手机APP在iphone用户心中早已不是什么新鲜的玩意）。不过最后还是决定当作一种探讨记录下来，算是一个从未接触过移动终端app的人对app营销发表的一点拙见吧。

能被广告主看重的媒体平台首先必须得有它的媒体价值，换言之，用户覆盖或者有一定数量的用户接触是必须的。android系统虽说被很多人看做是将来的趋势，但目前在中国来讲毕竟还是小众（目前99%基于android系统的app都是国外开发的），所以我这里所说的app营销，充其量也只能是管中窥豹的说法。

收集了几个比较典型的app，带着比较浓厚的个人情感色彩简单评论一下：

1. “1Cast”

一个集合世界各大电视台头条新闻报到的app，应用量极高（最近天天用，主要是看micheal的报到）

这个app是目前营销行为最明显的，因为是视频播放的app，在每条视频播放之前，infiniti都做了展示广告，而且当播放量到达一定数量时会自动播放infiniti的广告片（不能跳过。。。强制性的东西我都很讨厌）。

点击了一下infiniti的广告连接，直接跳转了infiniti的网站。infiniti的wap版网站做的还是很漂亮的，而且非常突出产品。同时用了double click做监测，这是目前我看到的最“广告”的app营销结合。

小总结一下：

人群比较精准——这个插件本身定位比较高端，关心时事政治和IT新闻的人都会经常使用这款app。

曝光量大——首先这个app下载量很大，人群覆盖有了基本的保证。在使用率上，每条视频都做了贴片，完全是冠名式的。每天新的新闻条数基本上都上百条，都看全了估计infiniti的广告也就会背了。

还是广告——作为营销手段和方式，还是老套了一些，只能是说infiniti先人一步抢占了一个媒体平台，做的还是很常规的事情，不过整个广告呈现出来给人的感觉十分不错，wap版网站做的也很精美。

2. Places Directory

一个类似于生活搜索的实用app，结合google map，以地点为中心，提供周边的一切生活相关的设施信息。

起初的时候还很好奇他上面那么全的信息是哪儿来的，后来发现，是抓取google生活搜索的内容，包括评论也是。wap版上的这种应用很多，不论是网页形式的还是app形式的，而且多数是以地点为中心的搜索模式。在这里评论这个app主要是因为再次在手机上感受到“评论”的重要性。

商铺信息是提供这种服务的运营商核心赚钱的地方，商家都希望自己的商铺信息尽可能多的被人们看到。而且拿着手机找地方的人，这种需求就更直接一些。当附近同时出现多家同类型的餐馆或者咖啡店的时候，网民的评论就显得尤其重要了。

这块稍微多扯一点。口碑营销在现在更多的形式还是以push为主——在BBS上、在SNS上、在BLOG上，然后强调位置或者强调意见领袖对这个平台的影响等等——这些说了归其还都是单方面的发布信息。在这个过程中我们或许吸引了不少人的讨论和关注，但是被我们吸引的人都是被动的，因为看到了我们“推送”的信息，而被引导，这个时候传播成功的基础是创意是否好，植入做的是否好，以及这个时候有多少人在这个平台上。

评论管理已经被越来越多的公司所重视，当人们去主动搜索一个自己需要的信息，去向他人请教一个问题的时候，我们的目标消费群体的需求是主动的，这个时候口碑的pull作用就会无限度的被放大。试想是我们等着消费者在他上论坛的时候偶然看到我们顶起来的信息更有传播价值，还是在他最需要口碑评论的时候我们及时且准确的把信息告诉他更对他有感染？

google生活搜索是集合了多家评论类网站的信息的，把多如牛毛的商铺信息都做评论管理似乎是件浩瀚的工程，但是如果广告主知道自己的信息除了在点评网上被看到之外，还可以如此多次的二次传播，甚至最后传播到了手持终端上，那或许是该认真对待自己散落在互联网上诸多信息的评论管理工作了。

3. IBM Seer beta - Wimbledon 2009

IBM多年来一直赞助温布尔登网球公开赛，这个插件是让你随时随地可以让对正在如火如荼进行中的温布尔登网球公开赛感兴趣的人了解到更多关于比赛和球场的信息。在软件中点击某个场地，可以得到在这个场地中已经结束的或者正在进行的比赛的比分，还可以从软件中获取赛场中小吃店以及饭馆的信息。

多年来，IBM就温布尔登提供复杂的Internet解决方案，让全世界的人都可以更好的关注这个赛事。IBM对这个赞助行为的推广模式是很“大品牌”并且很“2.0”的。基本上所有流行的，或者在IT互联网行业里有一定代表性的平台他都会推出一个适合在该平台上使用的应用，甚至在secondlife上举办虚拟的温网大赛。

在andorid上推出的这个app应用其事件化意义远大于实际的应用价值。关注andorid的人群以及ibm之于互联网行业的意义，让人们不自然的会联想到这个IT行业的蓝色大佬的技术领先力量以及对趋势热点的先知先觉性上。就像DELL在twitter上获得了比其他许多企业更高的关注一样，IBM与android的结合，一方面会给他带来更多高端人群更好的口碑，一方面也会因为他在应用上的标新立异而获得更高的行业赞誉。

4.simple ups tracker

简单到极致的一个app，简单到只有一个搜索框，可以随时查询UPS货品的送达信息

这种品牌在手持终端上的应用延展肯定会越来越多，UPS的货号查询系统在WAP的网页上也非常方便，制作成app只是把方便性更推进了一步。或许正是这小小的一步，会让许多品牌在产品的同质化竞争中凸显出来，成为消费者选择。营销手段多种多样，每给到消费者多一个理由和信息，胜算就更大一些。

其实我个人是最喜欢UPS这个app的，因为当我意识到货品的送达查询可以如此真正的随时随地，而且可以如此简单明了的时候，我感觉UPS的服务是无处不在的，而且是体贴入微的。这个app的开发成本或许非常低廉，但或许可以创造出意想不到的高性价比。

《营销堂》本次主要谈的是校内网上的app营销案例，说来也巧，校内网是我目前看到的唯一一个在android系统上做了app应用的国内SNS网站，平时很少上校内的我，至少多了一个途径通过这个app浏览MOP的火帖。

app本就是各取所需，SAAS，哪个app的产品使用体验更加贴近消费者，能够使人们的生活更加便利，那么谁就有机会拥有更多的用户群体，谁就拥有更大的营销机会和价值。

google G2，手机？手持终端！

sonia — Tue, 23 Jun 2009 06:21:16 +0000

记得N久以前（好像是冬天），在詹膑老师的奇遇咖啡馆和几个朋友东拉西扯的聊天，郑治老师说，将来是手持终端的天下，谁掌握了手持终端，谁就掌握了未来。当时只是被这些老师犀利的观点所折服，但一直对智能手机敬而远之的我并没有觉得手持终端会对自己产生多大的影响，或者改变自己用电脑连接互联网的习惯（笔记本的移动性对我而言已经很好了）。

很清晰的记得当时有位老师提出一个对我而言很新鲜的名词“间隙媒体”，认同，但是也很清晰的记得自己当时的想法是我不需要——或许是习惯使然，或许是当时没有什么智能化的手持终端让我有在闲暇之余把玩或者使用的冲动——总之，当时觉得“间隙媒体”这个词很概念，离我很遥远，或者说我不是这种媒体平台的受众群体。

直到拿到G2，上述这些想法被彻底推翻和颠覆。

说个小插曲：G2是当作生日礼物拿到的，当时转遍北京城也没有vodafone版+后盖带google的白色机身版本，tim版和htc版的到处都是。据说我现在手里这个vodafone白色G2全北京市只有两台，哈哈（听说而已，不做考证啦）。

纯技术类的手机测评文章我不太会写，大家可以参考各大IT垂直网站的手机频道，里面关于G2的报道很多，现在应该也有行货多普达版本的了。这篇文章算是我第一次写一个IT产品的使用体验，本人是做口碑的，没那个荣幸有google这个客户，因此这篇文章纯是出于自愿，分享一下一个智能手机“小白”因为G2成为一个疯狂迷恋智能手机的“潮人”的过程。

习惯在不知不觉中就改变了

G2给我最大的感觉就是google的各个功能在手机上的集成都超级完美，没有了以前用wmb系统时候网页尺寸很奇怪，页面浏览不舒服等等感觉。于是连续几天都躺在床上看igoogle、阅读googlereader、聊googletalk、做google calendar、收发gmail——这些是平时在电脑上就很经常使用的，现在移植到了手机上，感觉使用频率更加频繁了，也更加方便了。

平时因为工作繁忙，许许多多很好的互联网功能都不经常用，或许是因为还没过新鲜期，在G2上，这些功能的使用频率几乎是以前的数十倍。拿到G2的第一天，就迫不及待的消灭了googlereader里的所有1000+^_^

奇妙的同步

和大多数女人使用电脑一样，我并不习惯使用很多社会化的网络工具，或者网络数据存储，总是觉得什么东西下载或者存储到本地才是最方便的。

G2的同步是“被迫性”的。因为工作的原因，用outlook存储电话本已经成为了习惯，gmail的通讯录功能从来没用过。因为不知道怎么像G2里导入csv文件，因此尝试了一下先把csv导入gmail的通讯录，然后在G2上点击数据同步…..（有点笨，囧）

网络的力量果然是很强大，第一次换手机不用把电话本导来导去，在网上同步一下就可以了。同时又因为集合了gmail，这下所有人的邮件也都在电话本里了（小白的兴奋点是很低的，手机达人可自动跳过这段）。

强悍的开源程序

android是开源的，各式各样的app随意的往手机里添加。twitter啦、myspace啦、facebook啦、lastfm啦……这些社会化的通讯、交友平台被做成一个个小程序，界面和操作感觉有的甚至比电脑还方便。我安装了几个尝试了一下，感觉一些平时在电脑上不常用的tag或者share都可以很经常而且很自然的在手机上被使用到。

简单总结一下G2给我的感觉，不太像一个手机，更像一个能把所有网络功能同步下来的小型手持终端。google的确是强大的，先是培养了无数人的网络使用习惯，渗透到点点滴滴，然后又进一步侵占人们的“间隙”空间（至少成功的让我每天都拿着玩儿G2）。手持终端的媒体性在G2上我感觉已经不仅仅是垃圾短信、彩信或者wap的广告了，而是一个个的开源程序，哪个app能最好的结合商业性和实用性，并且使用起来很方便，可以很好的帮助用户实现社会化需求，那么哪个程序就能够被更广泛的使用和传播，而且这些程序的商业价值会远比纯粹展示的广告形式更大（比如我现在用一个可以方便查看电影资讯，并且快速定位电影院位置甚至可以订票的小插件）。

或许到3G完全普及的时候，我就不用为了省流量而只能在有无线的地方玩儿G2了，或许那个时候“间隙媒体”这个词就不仅仅包含“间隙”的概念了。

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3gplanet.net——又一次广告事件化

sonia — Sat, 18 Apr 2009 04:07:38 +0000

4月13日开始，各大网络门户最醒目（等同于最贵）的位置上同时出现了一个奇怪的“广告”。给广告打上引号因为根本没有任何商业信息，只是指向了一个莫名其妙的网站3gplanet.net，并告诉给大家“4月16日，敬请期待”。

不惜重金购买昂贵的广告位，确不告诉网民到底是在给谁做广告，原因何在？

的确，在越来越多的网民眼睛已经培养出“瞬间滑过”广告的潜意识时代，相比什么“大画面”、“富媒体”、“颜色战术”等想尽一切办法“抢夺眼球”的广告呈现战术来，一个“不像广告的广告”是更能吸引网民的好奇心和兴趣的。

“事件营销”在这个年代已不算新鲜名词，“广告事件化”也已经不是开天辟地的事情。广告主也好，广告公司也好，想尽一切办法想做到的，也无非是让人们“看”广告。3gplanet.net可以说把广告的“事件化”做到了极致，根本连广告主是谁都不说，就让网民猜。

3gplanet成功的让人们好奇了：“谁这么有钱？”、“打3g概念的广告主都有谁？”、“4月16日会发生什么？”……网民们各显其能，有通过网站代码查找蛛丝马迹的，有通过对3G行业了解去推断猜想的，有通过人脉关系相互打探的……经济危机背景下，敢如此“挥金如土”且“不在乎回报”的商家的确太值得人们关注了——买央视标段不新鲜，买了央视标段放纪录片才新鲜。

广告是需要评估效果的，商家需要知道自己传达的信息有多少是准确到达并影响到消费者的。这3天疯狂投放，有多少是被“浪费”的？

我“八卦”的等到了4月16日00：00分，有点失望的是那个值得纪念的时刻，我没等到什么。我狭隘的相信有很多和我一样“好事”的怀着好奇心的网民在那个时刻都在等（网民有很多都是夜猫子）——或许这是这个“事件”最大的败笔——那么多事情都做了，那么多钱都花了，让多几个人加班兑现4月16日的准时期待，怎么会没计算在内呢？

我没有去再紧盯着这个画面是4月16日几点几分“揭晓谜底”的，只是后来知道了3gplanet.net最终变成了华为3g的页面，而同时的，那些重金购买的广告位也不见了——为什么这个谜底不在那些广告位上也“揭晓”一下呢？难道真的只是为了“扔钱”，最后最后也尽可能不让更多人知道这是华为的广告？

成功的引起了最广泛的关注与好奇，成功的让人们猜想与讨论，成功的组合利用了中国互联网流量最大的门户……事件是成功的，华为成功了么？或许是成功的，带着最大的好奇心与关注度的一批人跟到了“谜题”的最后，这些人或许也正是华为最想影响的一群人，而那些中途放弃了等待，消磨掉好奇，因为线索中断不再追踪下去的人，因为不记得域名也找不到入口而无法探寻结果的人……这些都被这次营销事件有意识的“环节设计”淘汰掉了——如果华为是有意识的如此设计这个传播事件的话。

不论如何，华为这次的广告事件证明了几个事实：网站广告不是那么难被人点击，再长的域名也不是没有人记得，第一眼印象与“广告猜想”之间不是没有选择的余地，网络事件营销也依然还有很多种形式只是人们还没有完全发觉……

不好评价华为这次行为是“以小博大”的成功事件营销（每个企业对于“小”的概念不太一样），也不太好客观评价这次广告行为的传播效果（广告人连参与市调的资格都没有。。。），只是怀着一颗被华为勾搭起来的好奇心简单议论议论——相信让更多的自媒体参与讨论也是这次利用网络传播的“计划”的一部分，我“中计了”，但是很心甘情愿的“被算计到”。^_^

感谢让我有这段经历的每一个人^_^

sonia — Sun, 12 Apr 2009 10:03:38 +0000

中海互动至今，8个月了。“忙”就像标签一样贴在身上，忙着做自己坚信且认定的“口碑营销”，忙着兑现当初对股东的承诺，忙着在经济危机中生存。

这篇博文，不想探讨什么是“口碑营销”，也不想讨论网络上的“趋势热点”，只是想记录一些心得感悟。

感悟一：创业是经历不是结果。

现在明白，创业只是一个过程动词，不是结果名词。创业可以获得的，远不是金钱可以衡量的。创业让我更加懂得幸福，更加懂得感恩，更加懂得生活，更加懂得珍惜。

一个朋友问我：“创业路上，最大的困难是什么？”

回答：“困难都是可以客服的，唯一的难过是我怕我会对不起现在这帮兄弟。”

感悟二：管理是门艺术不是技术。

现在会喜欢员工和我没大没小，会喜欢他们不敲门就推门进来和我说话，会喜欢大家一起吃饭喝酒逗贫嘴。“零沟通成本”是一位前辈跟我说的，一直一直体会不到，现在有些明白了：消除心灵的隔阂，沟通才能更加顺畅。

和老爸讲我处理一个员工的过失。因为同事的一个过失，全体员工加了很多天的班。我和老爸说，我给了他两个选择：“第一，扣工资，但是扣多少你来决定。这笔钱放在我办公室，你自己觉得可以拿走的时候，你随时拿走。第二，你请加班的兄弟们吃顿饭，不能报销。”他选择了后者。老爸给了我一句话：“管理是门艺术，不是技术。”

我希望每一个同事都可以在中海互动做很久，但是不现实，人各有志。渐渐明白，我能做的，是让他们舍不得离开这里。“XX至于我，客户而已；员工之于我，衣食父母”——这是我对一个朋友说的话，不知道当时为何脱口而出，但是发现这句话印在心里很久很久了。发现每一个员工的成长都牵动我的喜怒哀乐，真心的希望他们可以开心快乐，会因为客户骂我的员工而生气。

或许我不是一个合格的“商人”，尽管我经常以此标榜自己；或许中海互动还没发展到脱离“人情味”的阶段。但不论如何，我喜欢现在中海互动的气氛，让每个员工都乐意去向他的朋友们炫耀的气氛。

感悟三：实践是检验真理的唯一标准。

开始对口碑营销更多的停留在理论层面，或者说是“理想化”层面。随着执行经验积累的增加，发现各方面的困扰都会干扰最终目的的实现：有来自内部的，有来自客户的，有来自媒体环境的……

一个朋友问我：“能不能用一句话概括口碑营销？”

回答：“让人们自主且善意的谈论某个品牌或产品。”

另一问题：“口碑营销可控么？”

回答：“作为一种营销手段，他必须可控，但是绝对必须倚靠诸多技术手段和强大的执行力。”这里再补充一点，就是对营销的根本理解一致。

初入职场的第一个老师告诉当时很想做策划人的我：“不了解执行的策划，不是好策划。”现在更加对这句话认知深刻。

做公司、做人、做事，其实都是在做口碑，留给别人什么样的印象，这就是口碑的根本。有很多同行在做口碑营销的过程中觉得自己迷失了，不明白自己在做什么，曾经我也有过。但是现在发现自己很坚定，当创业成为人生的一种经历，当自己的经历充满幸福感，当理想在一次次的实践中实现，我感觉自己成长了很多。

如果说要用一句话总结这八个月的心得，我想会说：感谢让我有这段经历的每一个人^_^。

cctv大火事件，顶级的危机公关处理能力

sonia — Sun, 15 Feb 2009 09:11:20 +0000

牛年的元宵节，一场大火将CCTV辅楼付之一炬。这件“惊天地、泣鬼神”且“众人皆知”的事件中，我看到了最牛的危机公关处理能力。

“自媒体”在这个事件中又一次显示了其强大的传播力量：有一篇文章写《从央视新配楼元宵夜失火看个人媒体时代影响力》——的确，“自媒体”再一次显示强大的力量：几乎是在大火发生的第一时间，各大论坛已经出现了无数网友的“在线同步直播”。紧接着，博客、视频等等自媒体平台纷纷爆出消息，许多网民“爬”上网来“奔走相告”——最多2个小时，大火已经是“众人皆知”的事情了。

但是在这次事件整体的舆论控制上，我认为ZF的危机公关手段和能力更让人佩服。

手段一：第一时间切断媒体自行报道权，统一官方媒体言论，控制新闻舆论导向。

火灾发生时，新浪、搜狐等门户网站几乎也是第一时间的在首页头条报道了火灾并形成了专题，专题内容主要是抓取网民自主讨论的内容。

但也几乎是第一时间的，所有门户网站的专题全部撤下，有关火灾的报道全部终止。——网民在当时情绪是有些愤怒的，谁都明白能命令所有网站如此快速撤下同一条报道的只有这些网站的顶头上司。

为什么不让媒体说？“家丑不可外扬”么，CCTV怕别人议论么？——在我看来，这点愤怒比起让网民肆无忌惮的去讨论然后造成舆论导向不再能被控制的结果更加可怕。于是，媒体先闭嘴！让群众知道，官方媒体的态度是不会任由大家议论这件事的！——这是官方态度的明确传达，也是从上自下的切断可能的大面积舆论危机的最有效方法。

也几乎是最短的时间内，所有媒体的报道都统一了，千篇一律的新闻稿，字字推敲的表述方式——官方的报道可以慢，但绝对不可以有漏洞。

企业在发生危机的时候都知道，保持“新闻发言人”发言权的唯一性何其重要——“众口铄金”，所以，统一言论是重要的，也是必须的。

截止事发当日夜里，所有的官方报道内容已经全部统一，自主媒体报道几乎被消除。

手段二：控制舆论其实是心理战

我们回顾08年诸多大事就不难发现，几乎所有的网络上闹得沸沸扬扬的事件，除了“自媒体”大量的议论之外，网站媒体也参与到了信息的影响力扩大和范围扩大的行列中来。

网民之间的自主传播让我们“知道”了这件事，在事件的第一时间，网民的自主讨论方向在关注大火、悲痛灾难发生的同时，有很多是对CCTV的谩骂和讥讽。舆论方向对于这个事件的主体来说，无疑是不利的。一旦各大媒体再引用网民言论来丰富自己的报道，让网民觉得媒体对他们的言论是认可的，那么舆论共振发生后，结果是不堪设想的。

我们经常用“是否有媒体参与报道”来衡量我们操作一个话题事件是否成功，那么CCTV大火事件，所有媒体都不在让网民有遐想的空间，都不再对网民丰富多彩的言论做出回应，舆论的自然消亡也就是早晚的事情了。

控制舆论，有些层面是控制情绪和心理引导，中国人被儒家文化根深蒂固洗脑的人群，讲究“中庸之道”、讲究“和谐”。“愤青”（此处只是引号）的确存在，但毕竟是少数，能够煽动起大量人民情绪的往往不是一个两个“追求事实真像”的人，而是人们“嗅到”某些信号，比如“官方”对于某种行为或态度的许可，然后才让自己的情绪宣泄出来。最典型的可能就是“512汶川大地震”，全部媒体不於余力的激发着全国人民的救灾热情。看到一篇论坛帖子说：《经历了CCTV大火事件，你们后悔在媒体的煽动下给汶川捐款么？》——有点偏激，其实只是低估了媒体的力量。

有人愤怒，为什么中国的媒体“报喜不报忧”，只说“让说的话”——其实完全没必要，舆论的控制古今中外都如此，不是说“言论不自由”，只是必须正视媒体在不同事件下的不同作用意义。

CCTV大火事件，危机手段打的是心理战，是对民族性的透彻理解。没有官方言论的支持，网民再多的自发性讨论也不会对舆论导向有任何影响，一点点情绪的波动和不满，也会随着人们对于事件关注的降低而消失殆尽。

手段三：转移话题方向，化危险为机遇

其实这次CCTV大火事件的后续报道中，我们能看的出来官方对于“民意”的重视——保持对事件的报道，不是“瞒报”不是“不报”，只是“选择性报道”。

牺牲的消防官兵、第一时间找到火灾发生原因、展开高层火灾防患工作讨论……官方言论的引导如此严谨，既让群众享受了“知”的权利，又把情绪和舆论引导到有利的一方面来。

CCTV这次危机公关的反应速度堪称“快的出奇”且“有条不紊”，让一场可能的舆论灾难在第一时间化为无形。

回想起几乎是同时间发生的一个客户的“危机事件”，周末出现的一条负面，在周一已经上到了各大网站的首页，有的甚至是头条或者焦点图——一直以来被忽视的媒体关系维护在这个时候给企业制造了相当大的麻烦。

我们第一时间形成了处理意见给客户，并连同客户的其他供应商公司分工明确的着手处理此事：

核查报道准确性，确定危机发生原因，明确危机性质（判断危机性质，制定解读方式）
第一时间缩小媒体范围进行一对一对话，并第一时间在所有的报道后面附上企业声明。紧接着的24个小时内，逐个公关媒体，将负面信息呈现页面做降级处理（确定唯一新闻发言人，缩小负面危机影响）
在各大媒体显著位置刊登官方声明和新闻稿，向广大用户表明企业对于这个事件的高度重视和处理态度（不回避问题）
严密监测各大社区和重点社区，对于有疑问的帖子做第一时间一一回复（对自媒体的逐个沟通，关注这些事情的人是关心企业的人，也是最核心的消费群体），并谨防竞争对手借题发挥

经过整个团队的协同作战，24小时，危机便得到了有效控制；72小时内，媒体和网民都不再就此时进行讨论，危机基本宣告解除。同时客户也认识到媒体关系维护的重要，开始着手建立媒体关系管理体系，防患于未然。

很多时候我们做传播，很重要的一点是发声渠道的畅通与否，广告可以买媒体，公关则需要维护媒体关系——你想传达的，媒体能帮你传达，你不想传达的，媒体能帮你选择性不说。不论是传统的公关还是自媒体时代的公关，畅通的沟通渠道都至关重要，CCTV能这么快速解决这个问题，关键也是对于这些媒体渠道的控制力不是一般企业所能比的。

危机发生并不可怕，可怕的处理方法不当，不能在第一时间用最正确的方法解决。CCTV大火给我们上了很好的一课，自媒体固然强大，传统媒体力量依然不可小视。

传统营销行为的网络二次放大

sonia — Thu, 05 Feb 2009 14:20:16 +0000

搜狐数码公社算是相当早开始尝试以一个“次中心媒体”身份去做网络话题事件营销的垂直社区，从早期的红本女，到现在火爆的“地铁甩手男”，很多都是形成一定范围影响的网络热点话题，让品牌受益良多。也因为数码公社和其他一些在各自圈群里有极高影响的垂直社区所作的各种突破性的营销尝试，让我觉得深入挖掘“次中心”媒体价值，对于更好的开展口碑营销或互动营销是有非常重要意义的。

数码公社对于操作自己领地里的网络话题传播也越来越驾轻就熟：话题策划创意——单帖引爆——首页推荐——网友互动——形成专题——全网扩散——进一步激发更广范围的讨论，并最终形成影响。

发生在数码公社的话题很多，好几次想写一写，但是又总是觉得没有更多形式上的突破就没有下笔。也许是“职业病”落下的毛病，改版后的数码公社给我的感觉：太“软”了——人为操作的痕迹似乎越来越重，能成为热点话题的文章似乎都不是出于网友自发，似乎都是有一个“专业”团队在幕后操作（个人感觉，不具备参考价值）。

我总是希望可以做出或者看到一些有新意的网络营销，就像王老吉之于2008年中、像DELL的社会化网络营销、像可口可乐QQ在线火炬传递、像马云成功化解一场可能的网络危机，但似乎最近网络上并没有出现更多激动人心的经典案例——绝对不是在否定现有的营销手段，只是对于经典案例的渴望^_^。

最近搜狐大话IT操作了一个网络话题——IBM邮件事件营销：操作手法其实并没有什么创新，基本上可以参照数码公社以往操作的所有网络话题；若以影响力论成败，它也远没有“地铁甩手男”那么广泛和成功。我觉得这个话题最值得借鉴的地方，一方面是行业客户如何进行网络营销操作；另外一方面是如何将传统营销网络化，从而产生传播的二次价值产生。

IBM现在可以算是彻底的行业品牌，已经没有了个人业务。IBM长期以来一直坚持做大众传播，在全球范围内不惜重金打造着他的品牌形象。可以说IBM的传播是非常成功的，在品牌力和产品力打造的同时，IBM在传播力上的打造也非常成功——传播的独立性让传播具备更多的附加价值——不用看标版，只要看到蓝色遮幅就知道这一定是IBM的电视广告，传播素材的高辨识度给IBM节省了大量的传播成本浪费。与很多国际品牌实行不同区域品牌传播策略不同，IBM几乎在全球的传播内容都是一致的（只有语言版本不同）——蓝色栅格标志，也成为了品质、信赖、商务问题解决伙伴的代名词。

IBM在中国的传播一向是中规中矩的，哪怕中国已经成为了全世界网民数量最多的国家，哪怕中国的网络社会化发展速度迅猛异常，IBM在网络上的推广手段也仅仅是停留在硬广投放、SEM、WIKI等一些比较常规的手段上。webleon搜集和整理了一些IBM在社会化网络媒体上的营销努力，但绝大部分并没有发生在中国。

邮票营销，对于一个处于行业领导地位的行业品牌来说，或许可以理解成为给品牌形象的一次加分，或是对于企业实力的一次彰显，或是对于购买决策群体的一次购买信心增加（这次邮票营销是联手《IT经理人世界》、《中国企业家》、《财经》、《计算机世界》操作的）……将一次营销行为网络事件化——这或许是这次IBM尝试2.0营销最大的一个突破。

将一次传统的营销行为拿到网络上进行二次炒作，或许可以说IBM还是偏保守了，做网络话题还不做一个彻头彻尾诞生于网络的事件，还必须得依靠一个网络媒体平台的力量。但从一个行业品牌角度出发考虑，或许这是一个目前来讲最折中也是最佳的选择——IBM毕竟是一个偏稳重的品牌，许多网络后现代主义的文化没办法“拿来主义”的生搬硬套。

姑且不去评价这次网络二次炒作的创意点是否精彩，是否精准的达到了IBM制定的传播目标——让信息传播更加迅速和纷杂的网络去完成放大并丰富一个发生在其他传统媒体上的营销行为的手段，是值得借鉴和学习的。

作为IT行业内一定影响力和独特品牌价值的媒体平台——搜狐数码公社（包括这次的搜狐大话IT），的确走在了许多“网络次中心”的前沿，也一定程度的挖掘了它的内在媒体价值，不过还是希望可以更加有新意一些^_^。同期相比，汽车垂直门户的领头羊XCAR所做的一些尝试，我个人觉得，会更具备长久和很远的影响意义。

一个汽车垂直社区的战略野心

sonia — Fri, 23 Jan 2009 07:15:41 +0000

爱卡汽车论坛在鼠年年根儿底下推出了新功能“myxcar”，乍一看很SNS，急急忙忙去和张京秋（XCAR领头羊）感叹“如此名声显赫的老牌BBS也要向SNS转型了”，一番“痛苦”的对话之后骤然领悟，是我太“肤浅”了——燕雀安知鸿鹄之志哉！

myxcar是个“看上去很SNS”的板块，但是Myxcar除了留言板和站内短信之外，关闭了所有的交流功能，最大限度的保留了网友交流还是去BBS的原始使用习惯，不去对现在的交流方式做影响。

myxcar对于爱卡的注册会员来说，确实是一个不错的“个人信息工具箱”，可以在一个很干净很简单操作也很方便的地方管理自己的好友，保留自己发布的帖子，看到社区里最热闹的文章、活动、投票等等——简言之，把BBS里更加适合于用SNS形式呈现的，能方便单一ID做信息收集、统计、管理的东西，给归结到了一个“类似”SNS的版块里。

myxcar之于爱卡注册会员来说，引用张总自己的话就是：“为了平衡社区的大群体力量”（坦白说我对于这句话到现在也没有完全透彻的理解）。但作为一个爱卡老会员，确实在使用中可以深刻的体会和感受到这个新版块功能的强大和使用感受的良好——强化会员粘性，激发会员更加积极的参与社区对话以及聚合社区话题热点等目的，无疑是可以达到的。

myxcar最强大也最具有战略意义的功能，就目前“短视”的我来看，是“我的车库”这个功能。

“我的车库”有两个选项，一个是自己的爱车（购买习惯），一个是关注的车型（购买倾向）。

爱卡让网友自主填写对于汽车的购买使用习惯和购买消费倾向，再加上爱卡庞大的注册会员数量和在汽车垂直社区里的霸主地位，这无疑是建立了一个极其庞大且华丽的汽车消费者数据库。

myxcar给车友提供了在线汽车使用管理工具，一网打尽车主在汽车使用过程中所涉及到的方方面面，包括各种税金的缴纳、年检等，也包括详细的汽车维修、保养、油耗、事故记录功能，而且方便同车型车主沟通比较。对于车主来说，一款带有2.0性质（交流互动性质）的在线汽车使用记录统计工具不单是方便的，更是有趣的。而对于爱卡来讲，让用户自行填写庞杂的汽车使用习惯以及汽车服务类产业相关的诸多数据，几个简单的功能设置，不同车型的服务链条产业报告就形成了。

关注车型板块中，每当用户添加一个关注车型，便会自动生成一个聚合页面，包括这款车型从报价、新闻、评测、网友评价、活动信息等等各方面的信息一应俱全。

我以前总是说，做2.0时代的营销，要考虑新的消费者行为模型，也就是AISAS模型，而且必须是深入考虑的，每一种也业态的消费者购买行为都有所不同。我曾经也做过汽车消费者行为模式的一个过程图，但现在看来，那个图过时了——那是一个以时间为顺序的，以消费者信息触点形式为线索的图。2.0时代的信息传播本就无序，想要归纳总结，时间性未必是一个正确的参考依据。myxcar的功能其实是一种对于信息获取方式的常识性颠覆——一种全新的信息聚合形式，有点像搜索，又是带有互动性质的搜索结果（才疏学浅，表达可能有些混乱）。

我想如果是白鸦，一定能特别详细深入的写出myxcar在2.0应用上的方方面面，我只能从一个广告人的角度去解读一二；和张总的探讨比较点状化，我的解读也无法完全诠释他做myxcar的战略目标。（以下想法不成熟，有不对的地方，希望大家指正）

最近一直在思索直复营销在社会化网络媒体上的应用。直复营销是一种历史悠久的营销形式，但除了email、呼叫中心、数据库营销等比较常见的形式之外，如何与社会化网络营销结合一直是许多营销人苦苦思索的课题。直复营销必须具备的诸多特质之一是其效果的可评估性。广告主都希望自己进行的营销行为是可评估的，于是广告人费力计算ROI，于是网站推出CPS…——每当一种可衡量效果的营销形式出现都会形成或大或小的颠覆性效果。

不论是广告主或是广告人，我们花费了大量的精力和成本在寻找目标消费群体上，同时也花费了大量的精力和成本在稳定既有客户并促进重复消费上，这一切在2.0普及之前靠的都是非常原始和传统的形式——电话、电视、报纸…直道后来的email。myxcar在某种程度上，等同于在汽车这个垂直消费领域节省掉了我们寻找既有消费群体和目标消费群体的过程，把消费者的消费习惯和消费需求赤裸裸的呈现在了商家面前，甚至直接的告诉你：“我正在使用你的产品”或者“我打算购买你的产品”——这些信息对于企业来说，实在是太珍贵，也太值得花心思去做管理了。

xcar在2008年成绩斐然，广告收入跻身行业前五不是问题，在影响力排名上，虽然综合影响力不是第一，但是注册会员消费能力却让其他网站望尘莫及（据艾瑞最新数据统计）。

张总说下一步还有动作，是什么我不知道，但我想绝对不仅仅是去卖报告。已经建立了如此庞大的汽车消费群体使用和消费习惯数据库，已经打造了一个车友们赖以生活的社区，接下来的巨大商业价值不去挖掘，就不是张京秋了吧。

PS：此文不是枪稿，我也只是一个对爱卡充满感情的卡友而已，对一个从事广告行业的，带有一定目的性的卡友，爱卡的魅力尚且如此，更何况其他注册用户呢。岁末了，祝爱卡牛年牛气冲天吧^_^