Vorige week schreef ik op Marketingfacts over hoe je in 12 stappen een B2B webinar in de soep kunt laten lopen. Vandaag toch maar eens de positieve invalshoek gekozen. Bijgaand een checklist voor als je toch eens met webinars aan de gang zou willen. Nog nooit gedaan? Besef dan goed dat het een van de meest effectieve manieren is om aan de slag te zijn met je contentmarketing in B2B. Je kunt namelijk jouw expertise delen met je doelgroep en je kunt er van op aan dat als iemand zich inschrijft voor jouw webinar dat hij of zij in ieder geval in jouw expertise geïnteresseerd is.

 Webinar planning

• Definieer het doel van de webinar en de doelgroep
• Kies een gerichte doelgroep die je wilt bereiken
• Bepaal je verwachtingen van het webinar (aanmeldingen, kijkers, leads etc.)
• Maak een duidelijke rolverdeling binnen het team (Moderator, Host, Presentator)
• Bepaal het onderwerp; biedt het toegevoegde waarde voor je doelgroep?
• Kies een geschikte datum en tijd (op basis van de wensen van je doelgroep).
• Bepaal je budget voor het webinar (techniek, AV, sprekers, promotie, follow-up).
• Is er een landingspagina waar registranten zich kunnen inschrijven? Welke gegevens vraag bij de registratie?
• Heb je een calamiteitenplan? (bij falen techniek, spreker, etc.)

Webinar techniek

• Bepaal welke webinar tool je wilt gebruiken en of je het zelf wilt doen (do-it-yourself) of hulp wil (full service)
• Hoe kun je het webinar ‘branden’ in jouw corporate huisstijl?
• Test alle apparatuur en software.
• Is de audio-/videokwaliteit naar behoren? Is deze op alle browsers en apparaten te zien/horen?
• Gebruik je een powerpoint? Werk je met een screensharing optie en kun je ook andere applicaties tonen?
• Is er een goede (rustige) locatie waar de webinar gehouden kan worden?

 Webinar voorbereiding   

• Promoot het webinar (social media, emails, website banners, via promotiepartners, etc.)
• Welke ‘reminders’ ga je deelnemers versturen (e-mail of sms?)
• Kies een aantrekkelijke titel voor het webinar
• Denk na over de interactie tijdens het webinar; kunnen deelnemers vragen stellen, gebruik je polls, Twitter, call2actions en/of een survey?
• Houd een generale repetitie. Heb je een goede presentator?
• Ga je internationaal? Houd dan rekening met verschillende tijdzones.

 Tijdens het event

•  Laat een webinar niet te lang duren (30-60 minuten)
• Is er genoeg afwisseling in de presentatie? (stem, sprekers, beeldmateriaal)
• Zijn de slides op de juiste manier vormgegeven? (Teveel tekst? Genoeg afbeeldingen?)
• Bepaal de ‘tone of voice’ van de presentatie
• Is duidelijk hoe er met de vragen van de deelnemers wordt omgegaan?
• Is er een duidelijke (afsluitende) call-to-action? Deel eventueel een bonus uit aan kijkers.
• Kan je niet gestoord worden? (Mobiele telefoons uit, deur dicht, skype uit, geluiden van buiten etc.)

Naderhand

• Zorg voor een snelle follow up op basis van de call2actions en feedback van deelnemers.
• Is er een on-demand versie beschikbaar van het webinar? Zo ja, hoe kun je deze nog verder promoten/gebruiken?
• Stuur een mail naar de no-shows (‘jammer dat je er niet bij was’) en evt. ook naar de shows (‘hartelijk dank voor je aanwezigheid’).
• Zijn alle vragen beantwoord? Kan de content van het webinar hergebruikt worden?
• Zijn de slides online beschikbaar?
• Evalueer de sessie met het team; heb je de eerder gestelde doelen en verwachtingen bereikt? Wat zijn de verbeterpunten?

Zoals je ziet zijn er best veel zaken waar je rekening mee moet houden. Mijn advies: begin klein. Doe eens een pilot webinar, evalueer die goed en kijk waar je kunt verbeteren voordat je het breder uitrolt. 

Lees ook ons gratis eBook De kracht van webinars

Als je het doet, doe het dan gelijk goed!

Jezelf consistent en professioneel presenteren

LifeFitness  maakte gebruik van een professionele webinar. Viola Kunst, marketing manager bij LifeFitness, vertelt: “wij moeten ons merk op consistente en professionele wijze presenteren aan onze distributeurs in heel de wereld. Wij geven veel vergaderingen en trainingen. Dit moet dan wel op de juiste manier gebeuren en niet via een kleine webcam op kantoor.” Viola vertelt dat de opkomst veel hoger was dan zij hadden verwacht: “het was een groot succes. We verwachtten niet zo heel veel mensen, maar uiteindelijk waren er 165 inschrijvingen. Dat was volgens ons bijna het maximum dat wij in de eerste instantie voor ogen hadden.”

Webinars uitstekend middel voor persoonlijk contact

Hans Oudshoorn is beleggingstrainer bij de bank Alex Vermogensbeheer. Hij is van mening dat het allemaal om persoonlijk contact draait. Hans: “je moet een goed beeld hebben van de vragen van de klant. Vervolgens kun je met hen in gesprek gaan. Dat wordt over het algemeen enorm gewaardeerd, omdat het niet vaak gebeurt dat een bedrijf persoonlijke interesse toont.” Alex is een vrij jonge bank voor vermogensgroei. Hans geeft voor de Alex Academy dan ook regelmatig webinars. Deze Academy is opgericht om beleggers te inspireren en op te leiden via trainingen, seminars en columns van experts. Hans: “ik was voorheen een pessimist als het ging om webinars, maar toen ik eenmaal inzag wat voor succes een webinar kon opleveren, ben ik het steeds meer gaan waarderen.”

Een platform voor discussie

Nationale Nederlanden koos anderhalf jaar geleden ook voor het gebruik van webinars. Olga Mooijman, marketeer Grootzakelijk bij Nationale Nederlanden, was toen werkzaam bij het bedrijf en zegt dat de reden hiervoor was “om onze deskundigheid meer handen en voeten te geven. We wilden meer in het zicht zijn.” Nationale Nederlanden streefde er dan ook naar om aanwezig te zijn op de momenten dat zij relevant waren voor de klant. Zij moesten een soort sparringpartner worden. Olga: “Interactie hebben met de klant kan best lastig zijn. We wisten dat webinars interactief en informatie waren en we wilden dan ook zoveel mogelijk mensen betrekken bij het onderwerp. Het thema was diefstal en met deze webinar boden wij een platform aan om op te discussieren.”

De laatste trends op het gebied van webinars

Ofwel, webinars kunnen op veel verschillende manieren worden gebruikt. Elk bedrijf heeft er zijn eigen doel mee en vaak haken deze ook in op de huidige trends op het gebied van webinars. Olaf Lawerman, mede–oprichter en eigenaar van Company Webcast BV en Webinar.nl constateert dat er steeds meer een verschuiving plaatsvindt naar de ‘do-it-yourself’ oplossing. Steeds meer bedrijven kiezen ervoor om zelfstanding webinars of webcasts aan te bieden. Olaf: “ook zien we dat dat bedrijven die starten met webinars, dit ook vaak uitbreiden. Vaak worden de webinars ingezet op andere afdelingen en voor hele specifieke doelgroepen. Denk hierbij aan intern gebruik en het gebruik van e-learning.”

Ook de techniekoplossingen van webinars gaan een verandering tegemoet. Zo wordt tegenwoordig in bijna elke branche, rekening gehouden met het gebruik van mobiele apparatuur (tables, smartphones, laptops, etc.). Ook de markt van de webinars probeert deze gebruikers zo goed mogelijk tegemoet te komen. Volgens Olaf wordt er ook geprobeerd om meer interactie en participatie te stimuleren door de integratie van bijvoorbeeld live Twitter feeds tijdens een sessie. Ofwel, de populariteit van webinars neemt toe. Steeds vaker wordt de tool gebruikt om op gevarieerde wijze met een doelgroep te communiceren. Tegelijkertijd wordt het middel ook gebruikt voor nascholing. Olaf: “binnen de medische wereld is dat al jaren zo, maar nu zien we dit ook binnen de advocatuur en accountancy. Het wordt steeds vaker gebruikt bij de beroepsgroepen die PE (=permanente educatie) of jaarlijkse studiepunten moeten halen.” Webinars worden in dit geval gecombineerd met een toets, herkansingsopties en aanwezigheidschecks om te voldoen aan de accreditatie eisen die verschillende instanties stellen voor e-learning en het halen van PE punten.

Wil je meer weten over het gebruik van webinars? Download dan het spotONvision eBook: ‘de kracht van webinars’.

 Sluit dit onderzoek aan op de marketinguitdagingen  anno 2013?

We leggen de vinger op de zere plek. We kijken naar  wat wil de koper, hoe doorloopt hij zijn buyer journey, hoe werkt dat eigenlijk?  Eigenlijk moeten marketeers dat altijd doen. We moeten snappen hoe onze doelgroep werkt. Jarenlang hebben we een soort geblinddoekte marketing en communicatie gedaan. We stuurden allemaal mailshots de wereld in zonder na te denken over de doelgroep. Dit onderzoek is een mooie stap om na te denken over onze koper. Wie is mijn koper nu eigenlijk en wat is zijn profiel? Eigenlijk moet je altijd een profiel van de koper, een buyer persona opstellen.

Was de marketeer op zoek naar inzicht in de business buyer?

Hiervoor hebben we 2 jaar de “Barometer” gedaan  waarin het eigen marketinggedrag onderzocht werd. Dit jaar zijn de marketeers meer geïnteresseerd in de business buyer dan in het eigen gedrag, omdat het hen helpt na te denken over hun marketinginstrumenten. Moet ik meer of minder in de website of in social media investeren?

We hebben bij spotONvision gemerkt dat in de afgelopen jaren niemand warm te krijgen was voor een buyer persona profiel. Maar in het laatste half jaar zijn marketeers er wel van overtuigd dat de buyer persona je eerste stap moet zijn. Als je een goede basisstrategie wilt maken dan moet je weten wat je koper zoekt en hoe hij deze zoekt.

Wat is de definitie van een business buyer? Gaat het om een inkoper of om directie? Naar welk criterium is gekeken?

Een business buyer is (mede-)beslisser als het gaat om de keuze van een leverancier binnen een categorie producten of diensten. Hij/zij hoeft lang niet altijd de functienaam ‘inkoper’ of ‘directeur’ te dragen.  Zo kan een business buyer van uitzendkrachten werkzaam zijn op de HR-afdeling, terwijl een business buyer van accountancy hoofd van de financiële administratie kan zijn. Bepalend is de rol die men speelt en niet de functienaam. 

Ik ben benieuwd naar het aantal waarnemingen binnen de categorieën, in mijn geval onderhoudscontracten.

Het aantal waarnemingen per categorie ligt binnen de bandbreedte 50-200, op één uitzondering na: van de categorie Consultancy Online Marketing hebben we oorspronkelijk slechts 28 waarnemingen gerealiseerd.  Omdat er veel vraag is naar categorie specifieke rapporten hebben we in april een extra boost uitgevoerd voor een select aantal categorieën. Mede hierdoor is het aantal waarnemingen inmiddels boven de 1.000 gestegen, maar de getoonde cijfers hebben betrekking op de eerste veldwerkperiode en dus in totaal 731 business buyers. Daarvan zijn er overigens 98 die in 2012 een beslissing hebben genomen met betrekking tot onderhoudscontracten.

In hoeverre heeft het shoppen, maar toch bij de leverancier blijven, te maken met het loskrijgen van een lagere prijs, zeg maar het overwegen om eens elders te eten om uiteindelijk toch te kiezen voor een aangepaste schotel aan een bekende tafel?

Business buyers kijken lang niet altijd naar prijs (al is dat in een enkele categorie wel een dominant thema). Ze willen ook weten welke kwaliteit er elders geboden wordt of wat de leveringsvoorwaarden zijn. Het kan helpen om de huidige leverancier onder druk te zetten, maar het kan ook bevestigen dat het met de huidige leverancier reeds prima zaken doen is.

Is de software/ERP branche meegenomen in het onderzoek?

Helaas is software/ERP een van de branches die niet door Business Buyer Insights 2013 afgedekt wordt. Wij overwegen deze in 2014 wel op te gaan nemen.

Wat wordt verstaan onder de long list en short list?

De long list is onze eigen terminologie. Deze hebben we per categorie opgesteld op basis van de antwoorden op de vraag:

Welke  aanbieders van [categorie] hebt u in uw oriëntatie opgenomen,ook al was het maar van korte duur?

Een long list bevat de namen van alle  partijen die men in overweging heeft genomen. Een short list is een selectie uit de long list. Wij hebben in het onderzoek geen short list vastgesteld maar slechts de naam van de partij die men uiteindelijk heeft gekozen.

————————————————————————————————————————-

Onderstaand kun je de webinar nog een keer beluisteren, de slideshow zien of het onderzoek downloaden.

• Webinar
• Slideshow
• Business Buyer Insights 2013

Ook organiseert spotONvision 29 mei de Masterclass van Lead naar Klant : Hoe doe je dat precies? Leer meer over de denkwijze van de koper en zijn/haar koopproces; wat voor content wanneer in te zetten, een betere samenwerking tussen sales en marketing, het leadmanagement proces, en de bijbehorende technologieën.

Masterclass van lead naar klant

Woensdag 29 mei 2013

10:00 – 15:00

Locatie: De Cuserstraat 93, 1081 CN, Amsterdam

Kosten: €395,- (inclusief lunch & hand-outs)

Maximaal 12 deelnemers

Wil jij:

• Leren denken als een koper, vanuit het koopproces?
• De juiste content inzetten op het juiste moment in het koopproces?
• Begrijpen hoe het lead management proces in elkaar zit (vanaf leadgeneratie tot conversie)?
• De samenwerking tussen sales en marketing verbeteren?
• Weten welke technologieen je hierbij kunnen ondersteunen?

Dan is de masterclass zeker wat voor jou. Click daarom op de inschrijfbutton en vul het formulier in. Zo reserveer jij jouw plek en weet je in ieder geval zeker dat je aanwezig kan zijn.

“De klant centraal stellen en daarbij social media optimaal benutten, dat is het strijdplan voor bijna 50% van de marketeers in 2013”. De echte vraag is alleen; hoe doe ik dat? De business buyer op precies het juiste moment in het koopproces aanspreken is namelijk geen makkelijke opgave. Je moet allereerst weten waar je moet beginnen. Wil jij de klant centraal stellen in je marketingstrategie? Zorg er dan voor dat je weet wie die klant is. Je moet begrijpen wat de koper precies wil, wat zijn informatiebehoeften zijn en waarnaar hij/zij op zoek is op een specifiek moment in de ‘buyer journey’. En deze journey bestaat uit een aantal stappen.

De klant centraal stellen in 5 stappen:

1. Krijg inzicht in de koper door middel van ‘Buyer Persona’s’. Breng vervolgens de Buyer Journey  in kaart.
2. Ga na wat de vragen van de business buyer zijn tijdens elke fase van het koopproces.
3. Geef antwoord op deze vragen door middel van relevante content (whitepaper, blogpost, webinar, etc.)
4. Ga na, wat hetgene is dat bij de koper moet blijven hangen nadat zij de content geconsumeerd hebben.
5. Hoe promoot ik de content?

Een buyer persona geeft richting aan je marketing

Deze hele strategie staat of valt met het gebruik van ‘Buyer Persona’s’. Dit zijn in feite kopersprofielen. Door het gebruik van een ijkpersoon krijgt de marketeer inzicht in de wensen van de klant. Deze personas kunnen deels worden gedefinieerd door het houden van interviews. Vraag bestaande klanten naar hun ervaringen. Zijn zij tevreden over de samenwerking? Was jij als aanbieder makkelijk te vinden? Wat was voor hun de trigger om op zoek te gaan naar een oplossing? Dit zijn allemaal een aantal voorbeelden.

Het houdt daarentegen niet op bij de bestaande klant. Toon ook interesse in bedrijven die jouw dienst/product hebben afgewezen. Vraag hen waarom zij uiteindelijk niet voor jou kozen, maar voor een ander. Met deze inzichten heb je als bedrijf zijnde een beter overzicht van het beeld dat van jouw bedrijf bestaat. Met die gegevens kun je daar op inspelen.

Contentmarketing slaagt alleen als je de content afstemt op de koper

Nu je weet wie de klant is, wat hij/zij wil en waar hij naar op zoek is, wordt het tijd voor de volgende stap: het creëren van content. Op dit moment weet je precies wat voor informatie de buyer nodig heeft op een specifiek moment in het aankoopproces. Tijd om hem die content te leveren. Schrijf artikelen, blogposts of whitepapers over het onderwerp. Overweeg het gebruik van een webinar/webcast en profileer jezelf als marktleider. Zo creëer je trouwe volgelingen; klanten die bij jou komen om informatie op te doen over een specifiek onderwerp. ‘Nurture’ op die manier deze mensen, totdat zij klaar zijn om benaderd te worden.

Als dat gelukt is, heb je precies op het juiste moment, de juiste content bij de juiste persoon gebracht. De klant is blij, de strategie was een succes en het bedrijf heeft een nieuwe klant. Een win-win situatie dus. Ofwel, de grootste marketing uitdaging anno 2013 heb je hiermee onder de knie.

Binnenkort organiseren spotONvision en TNS NIPO een webinar over Business Buyer Insights, naar aanleiding van het gelijknamige onderzoek dat onlangs werd afgerond. Als je aan de slag wilt met inzicht in je koper of klant, zou je eigenlijk een uurtje moeten vrijmaken op donderdag 25 april.

Gisteren kwam ik Tom tegen. Tom is al jarenlang en met succes de in-huis copywriter bij een groot B2B-bedrijf. Hij heeft een sprankel in zijn ogen als hij terugdenkt aan die interessante klantinterviews en als hij meedenkt over mogelijke nieuwe titels voor whitepapers en blogposts.

Ik kwam er ook achter dat zelfs Tom, de bedreven en ervaren copywriter, nog meer kan doen dan hij al doet. Daarom vandaag enkele tips voor Tom:

1. Je wilt dat je teksten via zoekmachines gevonden worden

Zorg dat je van tevoren weet met welke keywords je de teksten schrijft. Vraag aan de online marketeer welke keywords aanslaan en op welke keywords je doelgroep zoekt. Zorg er dan voor dat de juiste woorden in ieder geval in de titel, in het eerste paragraaf, in de tussenkopjes en de metadescriptie staan. Uiteindelijk heeft je verhaal veel meer impact als het gevonden, gelezen en gedeeld wordt.

2. Koop een videocameraatje

Als je dan toch regelmatig bij een klant zit voor dat mooie interview, waarom zou je dan niet een kleine camera op een tafelstatief mee laten draaien? Daarmee maak je je manager ook meteen blij die jou achterna zit met de Rule of 5, oftewel bedenk bij ieder stuk content dat je maakt, hoe je het nog meer (lees: minstens op 5 manieren) kunt gebruiken. Je hebt nu niet alleen een geschreven stuk, maar ook een authentiek videootje om te gebruiken in je marketingmix.

3. Blog over eerder geschreven blogs

Wat opvalt is dat Tom heel erg heel veel goede stukken schrijft. Nadeel van ‘veel’ is dat het ook snel weer op de achtergrond kan raken. Misschien een idee om eens een blog of artikel te maken waarin je juist de eerdere blogs als basis gebruikt en daarover schrijft. Zie een voorbeeld van een blog dat mijn collega onlangs maakte na afloop van het B2B Marketing Forum, een blog over blogs.

Tom, ik hoop dat je er iets aan hebt en vraag het ons gerust als je nog meer tips wilt.

Daarover gaat het rapport Business Buyer Insights 2013 dat door spotONvision en TNS-NIPO  op 14 maart 2013 tijdens het B2B Marketing Forum in Amsterdam openbaar is gemaakt.

Het onderwerp sluit aan bij het thema van het Forum; van lead tot customer. Het Forum gaat het over inzichten in koopgedrag, de koper, de buyer journey, lead nurturing, het lead management proces en de samenwerking tussen sales en marketing. Business Buyer Insights is een aangename afwisseling van de B2B Marketing Barometer die we in de voorgaande jaren publiceerden en waarbij we keken naar de B2B marketeer en de trends. Nu dus, in 2013, de koper centraal.

Van verkoopcyclus naar koopcyclus

Vaak wordt marketing aangestuurd vanuit inzicht in de verkoopcyclus en dan vergeten we de basisprincipes van marketing, toch? Dan vergeten we dat het niet om ons gaat, maar om de koper of klant. Terug naar ons survey, we wilden namelijk koopgedrag in kaart brengen van business kopers en hebben daarbij gekeken naar 18 categorieën. We hebben onderzocht wat kopers deden tijdens het koopproces, hoe ze afwegingen en keuzes maakten.

Business buyers waarderen persoonlijke informatie het meest

Verrassend of niet? De uitslag geeft aan dat we wellicht het gebruik van online informatiebronnen soms te hoog inschatten of op zijn minst in perspectief moeten zien. Wat wel heel duidelijk naar voren komt, zijn de drie minst gewaardeerde informatiebronnen: telemarketing, advertenties en DM. Werk aan de winkel dus! Want geloof me; deze drie manieren worden nog steeds vol overtuiging veelvuldig ingezet in B2B.

Over loyale klanten gesproken

We hebben ook onderzocht hoe loyaal klanten eigenlijk zijn en we zien dat in sommige categorieën, zoals mobile, telecom en personeelstraining, kopers geneigd zijn veel leveranciers te vergelijken. Het zegt echter weinig over loyaliteit, zo blijkt. Uiteindelijk blijft men toch graag bij zijn of haar huidige leverancier.

Het volledige rapport kun je downloaden.

Zoals ik al eerder schreef in Hoe maak je een buyer persona profiel in 4 stappen, ga je op zoek naar het profiel van jouw typische koper en daarnaast naar de 5 Rings of Insight: prioriteiten, succesfactoren, barrières, het koopproces en de beslissingscriteria. Hoe krijg je dit soort informatie naar boven in een interview met je koper?

Het interview

Er zijn vele boeken geschreven over interviewtechnieken en het gaat je echt helpen als je je hier ook echt in verdiept. Een buyer persona is van groot belang voor de richting van je marketingplannen en de interviews die je afneemt vormen staan aan de basis van het op te stellen profiel. Uiteraard kun je afnemen van de interviews overlaten aan professionals, maar stel dat je toch zelf aan de slag wilt, waar moet je dan op letten?

1.     Verdiep je voor het gesprek in de respondent
Een stap die vaak wordt overgeslagen is je te verdiepen in de persoon die je gaat spreken. Het komt nogal onhandig over als je niet begrijpt waar jouw respondent exact werkt (kun je namelijk gewoon via de website achterhalen), of als je niet weet wat iemands carrièrepad is geweest (staat gewoon op LinkedIn), of als je niet weet hoe inactief of juist actief iemand is online (even online zoeken en je vindt het meteen). Als je voorbereid het gesprek in gaat, kun je ok veel sneller het vertrouwen van de respondent winnen en dat is een belangrijke basis voor een goed gesprek.

2.     Vragenlijst of open gesprek?
Een vragenlijst kan een heerlijke ondersteuning zijn bij gesprekken, maar juist bij buyer persona interviews is er een risico dat het gesprek een vraag-antwoord-spelletje wordt en niet een diepgaand gesprek. Wij hebben verschillende methodes toegepast in het verleden en komen tot de conclusie dat het werken met een interview-grid in een open gesprek het best werkt; een soort checklist met de thema’s die je absoluut besproken wilt hebben, maar waarbij je je niet perse aan de volgorde hoeft te houden.
Juist bij het praten over het koopproces, wil je de respondent zo vrij mogelijk laten vertellen. Je wil aan de hand worden meegenomen wat afwegingen waren in welke fases van het koopproces, welke content hij toen wel of juist niet raadpleegde. Aan de interviewer de schone taak om vooral te luisteren, door te vragen, en af en toe terug te pakken op een eerder aan bod gekomen onderwerp.

3.     Een gelijkwaardige gesprekspartner die echt geïnteresseerd is
Als je je goed verdiept in de persoon die je gaat spreken, in het bedrijf waar hij/zij werkt en in de sector van dat bedrijf, dan kun je in een gesprek laten merken dat je een gelijkwaardig gesprekspartner bent. Daarmee bedoel ik niet dat je zelf continu aan het woord moet zijn, maar je zou wel kunnen refereren aan een laatste persbericht dat het betreffende bedrijf heeft gepubliceerd, of een hobby die je hebt opgepikt in je vooronderzoek en waar je een vraag over stelt.

Als je het maar op een authentieke manier brengt, dan zul je snel als gelijkwaardig gesprekspartner worden gezien. Zo zul je veel meer waardevolle informatie krijgen om later je buyer persona profielen mee op te bouwen. Probeer ook aan het begin van het gesprek te achterhalen of het OK is als je ‘je’ en ‘jouw’ kunt zeggen, dat neemt zeker wat afstand weg.

4. Houd de bigger picture in gedachten
Belangrijkste uitdaging bij het opstellen van buyer persona’s is dat je de wereld van je koper gaat begrijpen, zodat je marketingactiviteiten beter aan zullen sluiten bij de wereld van je koper. Vraag je tijdens het interviewen dan ook continu af, hoe de informatie relevant is voor je marketingplannen of voor de content die je wilt gaan maken. Het is gemakkelijk om een lang en leuk gesprek te hebben, maar houd wel in de gaten dat je de juiste informatie op tafel krijgt, anders is het zonde van je tijdsinvestering.

Meer weten over buyer persona’s?

Tijdens het B2B Marketing Forum op 14 maart a.s. kun je aanschuiven bij een discussie over dit onderwerp tijdens een RondeTafelgesprek.

Je kunt ook gratis de B2B Marketing Pocket downloaden ‘Wat & hoe buyer persona’s’

De genomineerden zijn:

• Deli XL
• KLM
• Rabobank

Geen eenvoudige keuze volgens de juryvoorzitter Hans Molenaar, directeur Beeckestijn Business School: “We moesten een keuze maken uit vele mooie cases. Ik vind het fantastisch dat de aandacht voor B2B en ook het niveau in B2B marketing zo enorm gegroeid is. De drie genomineerden hebben alle drie vernieuwing en effectiviteit hoog in het vaandel staan.” De jury bestaat naast Hans ook nog uit: Elly Langeveld (Xerox), Albert Jan Huisman (Kennedy van der Laan), Ment Kuiper (Novis Competence Center).

In 2012 won Interface de prijs. Sanne Kiel, marketing coördinator Benelux, gaf in een kort interview aan hoe de uitreiking van deze award er uitzag. Tijdens het event zal de jury, samen met het publiek, de winnaar aanwijzen. De finalisten geven allemaal een korte presentatie en naderhand zal het publiek stemmen. Aan het einde van de dag ontvangt de winnaar de prijs en daarbij eeuwige roem.

spotONvision is een B2B marketing- en communicatiebureau. Coördinator van de B2B award, Ingrid Archer: “Wij geloven in de kracht van innovatie en kennen de ins en out van B2B marketing, contentmarketing en het B2B koopproces. In 2010 introduceerden wij de B2B Marketing Award, om meer aandacht voor B2B Marketing te genereren. Het evenement biedt jaarlijks inspiratie en inzichten aan marketeers en communicatieprofessionals.”

Bekijk het volledige dagprogramma op www.b2bmarketingforum.nl. Heb je al een voorkeur voor een van de genomineerden of wil je aanwezig zijn tijdens het event? Schrijf je dan nu in via de website.

Het gekke is dat we jarenlang marketing hebben bedreven zonder een goed beeld te maken van onze koper, vooral in de business-to-business. Misschien komt het wel omdat we 10 jaar geleden minder marketingmogelijkheden of tools hadden. We deden nog niet aan contentmarketing, emailmarketing, we hadden geen marketing automation systemen en social media al helemaal niet.

Waar te beginnen?

We kunnen er niet meer onderuit, we willen goede resultaten behalen met onze marketinginspanningen en dus moeten we inzicht in de koper creëren. Dat doe je door geregeld gesprekken te voeren met potentiële kopers en klanten, door ze te volgen online, en door met ze te blijven praten. Dat is niet alleen een rol voor sales en accountmanagers, maar juist ook voor marketeers. Want hoe kun je anders goede content maken als je niet snapt voor wie je het maakt en wat die persoon zoekt?

Een buyer persona is een gedetailleerd profiel van en voorbeeldkoper die een echte doelgroep vertegenwoordigt. Lees hier meer over buyer persona’s. De persona is als het ware een gids voor marketing en communicatie om de boodschap nauwkeurig af te stemmen op je doelgroepen. Bovendien helpt het je om betere beslissingen te nemen over hoe je je geld investeert, je content promoot en welke kanalen je inzet.

Inleven in de koper begint bij de koper

1. luisteren

Het begint dus met luisteren naar de koper. Ga op zoek naar de ‘5 Rings of Insight’: Prioriteiten , succesfactoren, barrières, het koopproces en de beslissingscriteria. Om relevante informatie te achterhalen zijn allerlei tools beschikbaar zoals Google Alerts, Twitter en LinkedIn. Live interviews echter zijn onontbeerlijk. Ga het gesprek aan op een gestructureerde manier en je verkrijgt een helder en diep inzicht in de koper.

2. analyseren en clusteren

Na het verzamelen van informatie zoek je patronen en overeenkomsten in gedrag van de kopers. Zorg voor clusters zodat je daar je profielen op kunt baseren.

3. selecteren en creëren

Maak nu een levendig verhaal van de persona’s, inclusief foto, naam, eigenschappen, uitdagingen en doelen. Probeer ook de ‘digital body language’ in kaart te brengen. Zit jouw koper alleen maar online? Of juist niet? Gebruikt hij een smartphone of niet? Zorg ervoor dat je sales collega’s het profiel herkennen. Test dit dus ook.

 4. lanceren

Introduceer jouw persona’s in de interne organisatie. Iedereen moet snappen wie de koper is en waar we je je op richt in marketing en communicatie. Het werken met persona’s is een dynamisch proces; je moet ze onderhouden, verrijken en wijzigen als er nieuwe informatie over je koper beschikbaar komt.

Binnenkort deel 2 over ‘Buyer persona creatie: Tips en trucs bij het interviewen’

Meer lezen?

Het geheim van effectieve B2B marketing met buyer persona’s

Leads genereren en klanten winnen ..zet je koper centraal in 6 stappen