A adoção de inteligência artificial em recursos humanos tem avançado e alterado a forma como empresas tomam decisões sobre pessoas. O movimento combina automação de processos com o uso de dados comportamentais para orientar contratações, desenvolvimento e retenção.

Segundo levantamento da Staffing Industry Analysts, cerca de 72% dos profissionais de RH utilizaram IA em 2025, ante 58% em 2024. O dado indica expansão do uso da tecnologia em atividades operacionais e analíticas.

Esse avanço ocorre em paralelo a uma mudança no próprio objeto de análise do RH. Dados do Pandapé mostram que 57% dos recrutadores já deixaram de contratar candidatos tecnicamente qualificados por falta de alinhamento comportamental, enquanto apenas 39% das empresas possuem mapeamento estruturado dessas competências.

Para Heidi Brooks, professora de Comportamento Organizacional na Yale School of Management, uma das disciplinas mais procuradas da instituição, a forma como organizações lidam com tecnologia ainda reflete uma tendência de simplificação da experiência humana. “As pessoas em negócios são, fundamentalmente, solucionadoras de problemas, mas nós tomamos o risco de tratarmos os humanos como um problema para resolver. E quando fazemos isso, nós perdemos muito do que os humanos podem agregar ao grupo. Isso tende a fazer tudo mais difícil para quem gerencia o negócio, independente das tecnologias utilizadas como ferramentas.”

O bate-papo com a especialista aconteceu nesta quarta-feira, 1º de abril, durante a segunda edição da Humanship Conference, evento que reuniu centenas de líderes de Gestão e Recursos Humanos em São Paulo para discutir o futuro deste mercado.

Automação e mudança de foco no RH

A automação de tarefas é um dos principais vetores de adoção da IA. Empresas relatam reduções de até 30% no custo por contratação e 25% no tempo de recrutamento, segundo compilações de mercado sobre IA aplicada ao recrutamento. Além disso, análises indicam que até dois terços das tarefas de contratação podem ser automatizadas.

Esse ganho de eficiência desloca o foco do RH para atividades relacionadas à interpretação de comportamento e contexto organizacional. Nesse sentido, Heidi aponta que esse deslocamento exige revisão da lógica de gestão. “Esse pensamento comum de produzir ‘mais, melhor, mais rápido’ tende a fazer tudo mais difícil para a gestão de pessoas. Nós precisamos usar ‘mais rápido’ onde é adequado, e ‘mais conectado’ quando se trata de dinâmicas humanas.”

Dados, fricção e qualidade da decisão

Com o avanço de People Analytics, decisões passam a ser cada vez mais orientadas por dados. No entanto, a especialista destaca que a qualidade dessas decisões depende de elementos que não são eliminados pela tecnologia. “Conflitos e desacordos humanos, perspectivas diferentes… tudo isso aumenta a qualidade e a eficiência da nossa decisão. É aí que nós, como pessoas, florescemos. Nós nos vemos e nos conectamos através desse tipo de fricção e conflito. A fricção e a recuperação dela são uma capacidade humana única nesse ponto. Eliminar a complexidade humana pode reduzir a qualidade das decisões, mesmo em ambientes orientados por dados”, diz.

A incorporação da IA também impacta o papel da liderança. O acesso a dados amplia a capacidade de análise, mas não substitui a gestão das relações. “A liderança é uma função social. Se você está liderando e não envolve outras pessoas, você está fazendo tudo errado. O que define a liderança não é o que está dentro de nós, é o espaço entre nós”. Esse “espaço entre”, que é definido pela qualidade das interações, passa a ser um dos principais objetos da gestão de pessoas, especialmente em um cenário de maior uso de tecnologia. Nesse contexto, a gestão de pessoas passa a incorporar tanto dados quanto a construção de ambientes sociais.

O avanço da tecnologia também se reflete em projeções de mercado. Segundo a Technavio, o mercado de IA aplicada a recursos humanos deve registrar crescimento adicional de cerca de US$ 16,55 bilhões até 2029. Ao mesmo tempo, relatórios indicam que a adoção ainda não é homogênea. Parte das organizações não explora plenamente aplicações mais avançadas, como IA generativa em RH.

Para Brooks, essa diferença está relacionada à capacidade de adaptação humana. “Podemos assumir que podemos programar e escalar mais rápido do que os humanos podem mover. Por isso, temos que prestar atenção na experiência que estamos proporcionando, não apenas na escala. E, francamente, as pessoas não são boas em pensar negócios a partir da experiência humana.”

Entre eficiência e complexidade

A incorporação da inteligência artificial amplia a capacidade analítica das organizações, mas não elimina os desafios estruturais da gestão de pessoas. Heidi aponta que a busca por eficiência total pode ignorar a natureza do trabalho humano. “A ideia de um lugar sem fricção é a ideia de um lugar não habitável para pessoas. A questão não é como criarmos uma organização perfeita, sem complexidades, a questão é: como podemos nos tornar melhores como seres humanos dentro dentro das organizações?”. Nesse cenário, a inteligência artificial amplia a capacidade de análise e execução, enquanto a tomada de decisão permanece dependente de interpretação, contexto e interação social.

A expansão da inteligência artificial no RH indica que a gestão de pessoas tende a se tornar cada vez mais orientada por dados, com maior capacidade de prever comportamentos, mapear competências e automatizar decisões operacionais.

Ao mesmo tempo, os elementos centrais da dinâmica organizacional, como conflito, interação, confiança e engajamento, permanecem dependentes da experiência humana e não são integralmente traduzidos por modelos analíticos.

Assim, Heidi entende que o papel do RH e das lideranças passa por uma reconfiguração. A tecnologia assume funções de processamento, enquanto cresce a demanda por competências relacionadas à interpretação, mediação e construção de contextos organizacionais.

O futuro da gestão de pessoas, afirma a especialista, tende a ser definido menos pela substituição do humano pela tecnologia e mais pela forma como organizações equilibram análise de dados com a capacidade de sustentar relações, interpretar contextos e tomar decisões em ambientes complexos.

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A Hero Seguros anunciou a captação de R$ 35 milhões em sua primeira rodada de investimentos, liderada pela Headline XP e com participação do fundo Actyus. Os recursos serão destinados à expansão da operação na América Latina, com foco no segmento de seguro viagem, além do fortalecimento de novas verticais no Brasil, como proteção financeira e garantia estendida.

Fundada em 2022, a companhia afirma combinar crescimento com rentabilidade desde o início das operações. Parte da rodada foi estruturada como secondary, com a entrada dos investidores por meio da aquisição de participações dos sócios-fundadores.

“Atuamos para transformar a experiência do seguro, tanto para quem distribui quanto para quem contrata. Em poucos anos, construímos uma operação relevante, com escala, rentabilidade e tecnologia proprietária. Esse investimento nos permite avançar ainda mais rápido na consolidação dessa proposta, ampliando nossa presença e diversificando o portfólio”, afirma Raphael Swierczynski, cofundador da empresa.

Receita da Hero Seguros

Atualmente, cerca de 75% da receita da insurtech vem do seguro viagem. A empresa já ultrapassou 4 milhões de segurados, sendo 1,8 milhão apenas em 2025, e gerou aproximadamente R$ 300 milhões em prêmios no último ano. O modelo de atuação é B2B2C, com parcerias nos setores financeiro e de turismo, além de uma rede de mais de 5 mil agências e corretores.

Segundo Guilherme Wroclawski, cofundador da companhia, a escolha da Headline XP vai além do capital. “Temos uma relação de longa data com a Headline XP e, especialmente, com o Romero Rodrigues. Ao abrir a rodada, buscamos não apenas capital, mas também inteligência estratégica para sustentar nosso próximo ciclo de crescimento”, diz.

A estratégia da empresa está baseada na verticalização da jornada do seguro, com tecnologia própria que integra desenvolvimento de produtos, distribuição e atendimento. Entre as iniciativas está a Hero Assist, unidade responsável pela gestão de sinistros e assistência.

Para a Headline XP, o investimento acompanha o desempenho operacional da companhia. “Estamos diante de uma empresa que cresce com consistência, mantendo rentabilidade e foco em execução. A combinação de um time experiente, tecnologia proprietária e um modelo de negócios escalável coloca a Hero em uma posição diferenciada para capturar oportunidades relevantes no mercado de seguros”, afirma Romero Rodrigues, sócio da gestora.

Além da expansão geográfica, a Hero pretende ampliar investimentos em tecnologia e dados para aprimorar a experiência de clientes e parceiros. “Nosso objetivo é consolidar a Hero como uma plataforma de seguros cada vez mais completa, combinando eficiência operacional, inteligência de dados e foco absoluto na experiência. Estamos construindo uma nova forma de fazer seguro, mais simples, integrada e centrada no cliente”, completa Swierczynski.

A empresa afirma que seguirá priorizando crescimento com eficiência operacional, enquanto busca ampliar sua presença regional e diversificar o portfólio no setor de seguros.

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A Nuvidio levantou R$ 6 milhões em uma rodada pós-seed liderada pela DOMO.VC, com participação dos investidores-anjo Rei Carvalho e Amador Testa. Com o novo aporte, a empresa passa a somar R$ 10 milhões captados e prevê expansão para países da América Latina, como México, Colômbia e Argentina.

Fundada em 2020 por Thiago Haddad, Janu Queiroz e Gustavo Alves, a startup atua no mercado B2B com uma plataforma que transforma interações em vídeo em registros estruturados e auditáveis, com foco na validação de identidade e formalização de transações digitais.

A tecnologia combina vídeo, biometria e inteligência artificial para identificar inconsistências biométricas, tentativas de fraude e situações de coação durante interações digitais. A solução é utilizada por mais de 100 clientes, principalmente instituições financeiras como Banco BMG, Banco Pan, C6 Bank, Banco Mercantil e Agibank.

Segundo a empresa, a plataforma já impactou mais de 5 milhões de usuários, acumulou mais de 30 milhões de minutos de videoatendimento e viabilizou 10 milhões de transações formalizadas.

Utilização dos recursos do aporte da Nuvidio

De acordo com o CEO Thiago Haddad, os recursos serão direcionados para o desenvolvimento da tecnologia e expansão da operação. “Pretendemos contratar especialistas em IA, fortalecer a governança e investir mais em marketing e posicionamento de mercado. A meta é triplicar o volume de interações processadas em nossa plataforma à medida que mais instituições financeiras e empresas digitalizam jornadas críticas de relacionamento com seus clientes”, afirma.

A cofundadora Janu Queiroz afirma que a expansão internacional está no planejamento da empresa. “Nos próximos dois anos, também temos como objetivo iniciar a expansão para outros mercados da América Latina, levando tecnologia de validação de identidade e prevenção a fraudes para países como México, Colômbia e Argentina”, diz.

Para Marcello Gonçalves, o investimento está relacionado ao problema que a empresa busca resolver. “A Nuvidio chamou a nossa atenção por ter uma tecnologia capaz de transformar interações digitais em evidências auditáveis, o que tem grande valor para instituições financeiras e outros setores que operam jornadas críticas com clientes”, afirma.

A plataforma da Nuvidio inclui recursos como videochamada assistida, validação por vídeo, biometria facial, análise por inteligência artificial e auditoria de chamadas. O modelo de negócio é baseado em SaaS, com cobrança por implementação, assinatura e volume de uso.

No setor financeiro, a tecnologia é aplicada em etapas como a contratação de crédito, permitindo validar a identidade do cliente, registrar consentimento e gerar evidências auditáveis para reduzir disputas e fraudes.

Segundo o CTO Gustavo Alves, a empresa também investe em automação baseada em inteligência artificial. “Estamos avançando no desenvolvimento de agentes virtuais capazes de executar etapas de validação de identidade, análise de risco e formalização de operações em tempo real”, afirma.

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A Endeavor divulgou os resultados do estudo “Do Brasil para o Mundo: Internacionalização de Scale-Ups Brasileiras”, que analisa como empresas de alto crescimento estruturam sua expansão internacional. O levantamento, apresentado durante o South Summit, reúne dados de 101 scale-ups e entrevistas com empreendedores, investidores e especialistas.

A pesquisa mostra que 71% dos empreendedores brasileiros já iniciaram ou estão se preparando para expandir suas operações para outros países. Entre empresas fundadas entre 2020 e 2024, 48% afirmam ter planos de internacionalização no curto ou médio prazo.

Um dos pontos centrais do estudo é o papel do Brasil como base de crescimento. Ao analisar 50 unicórnios latino-americanos, a Endeavor identificou que 60% dos unicórnios brasileiros atingiram valor de mercado de US$ 1 bilhão com foco predominantemente doméstico. Fora do Brasil, apenas 16% seguiram essa trajetória.

O dado reforça a capacidade do mercado brasileiro de sustentar crescimento relevante sem necessidade imediata de internacionalização. Ao mesmo tempo, apenas 17% dos fundadores apontam a saturação do mercado local como principal motivo para expandir, indicando que a internacionalização tende a ser uma escolha estratégica, e não uma imposição de mercado.

A pesquisa também mostra que a percepção de risco competitivo ainda é limitada: somente 6% dos fundadores afirmam temer a entrada de competidores estrangeiros no Brasil.

Estratégias de entrada das scale-ups e escolha de mercados

O estudo indica que a expansão internacional não ocorre necessariamente com presença física inicial. Embora 51% dos empreendedores mencionem a abertura de escritórios como parte da estratégia, 43% optam por iniciar com vendas internacionais, testando a aderência do produto antes de investir em estrutura local.

A trajetória da Pipefy exemplifica esse modelo. A empresa alcançou clientes em mais de 150 países com operações concentradas no Brasil e iniciou sua expansão de forma digital, estruturando presença local apenas em mercados mais complexos.

Outro caminho identificado é o crescimento por aquisições. A Nelogica ampliou sua atuação internacional por meio de M&A, incorporando centenas de milhares de usuários e estruturando equipes distribuídas globalmente.

Em relação aos destinos, os Estados Unidos lideram: 63% das empresas que já expandiram escolheram o país, que também está nos planos de 45% das que ainda estão em fase de planejamento. A América Latina aparece como alternativa relevante, citada por 60% dos empreendedores, principalmente pela proximidade geográfica e cultural.

A expansão do EBANX ilustra esse movimento regional, com entrada inicial em países como México, Colômbia, Peru e Chile antes de avançar para mercados como Estados Unidos, China e Europa.

Papel dos fundadores e redes de apoio

O levantamento destaca que a internacionalização exige envolvimento direto da liderança. Entre os entrevistados, 44% se mudaram ou planejam se mudar para o novo mercado, enquanto 46% contrataram executivos locais para liderar as operações.

O caso da VTEX é citado como exemplo de expansão liderada pelos fundadores, que abriram o primeiro escritório internacional e validaram o modelo antes de escalar a operação para mais de 40 países.

Além disso, 68% dos empreendedores afirmam ter contado com apoio externo no processo de internacionalização. Investidores (42%), mentores e outros empreendedores aparecem como agentes relevantes na tomada de decisão e na construção de redes locais.

Os dados apresentados pela Endeavor reforçam uma característica estrutural do ecossistema brasileiro: a capacidade de crescimento no mercado interno. Esse fator, embora positivo do ponto de vista de escala, pode contribuir para um atraso relativo na internacionalização quando comparado a outros países da América Latina, onde a expansão externa ocorre mais cedo por necessidade.

A baixa percepção de risco competitivo — evidenciada pelos 6% que temem concorrentes estrangeiros — sugere uma possível subestimação da dinâmica global de tecnologia e capital. Em um cenário de maior integração entre mercados, essa visão pode limitar a preparação das empresas brasileiras para competir em nível internacional.

Outro ponto relevante é a concentração geográfica das estratégias. A preferência pelos Estados Unidos indica busca por mercados maiores e mais maduros, mas também expõe empresas a ambientes altamente competitivos e regulatórios mais complexos. Ao mesmo tempo, a América Latina surge como um caminho intermediário, mas ainda com desafios de fragmentação e escala.

A predominância de modelos híbridos, começando por vendas internacionais antes de presença física, indica maior racionalidade no uso de capital, especialmente em um contexto de restrição de investimentos. No entanto, essa abordagem pode limitar a profundidade da inserção local em mercados mais exigentes.

Por fim, o estudo aponta um avanço na maturidade do ecossistema brasileiro, com maior intencionalidade nas decisões de expansão. Ainda assim, os dados sugerem que a internacionalização permanece mais como uma opção estratégica do que como uma prioridade estrutural para grande parte das scale-ups.

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Durante muito tempo, estar conectado o tempo todo foi sinal de produtividade. Responder rápido, postar com frequência e manter presença constante parecia quase uma obrigação na vida das pessoas. Quem não fazia parte desse ritmo, estava defasado. Só que, em algum momento, as coisas começaram a mudar. E o curioso é que essa adaptação é impulsionada pela geração que já nasceu conectada.

Segundo a pesquisa da Pluxee, compartilhada em uma matéria do Estadão, 67% dos jovens diminuíram o tempo que passam nas redes sociais, desativaram ou até excluíram os seus perfis. Não se trata de rejeitar a tecnologia, mas de uma tentativa clara de reorganizar a relação que temos com ela. Em um mundo hiperconectado, desligar os smartphones passou a ser uma escolha consciente e, para muitas pessoas, um novo símbolo de status.

A Geração Z cresceu cercada por telas, notificações e estímulos constantes. Diferente das gerações anteriores, que precisaram aprender a usar a tecnologia, ela precisou aprender a conviver com o excesso dela. E isso ajuda a explicar o desejo por silêncio, foco e presença, mesmo em um ambiente digital.

Segundo a NielsenIQ, cerca de 80% dos jovens usam as redes sociais para se inspirar, mas também para buscar validação nas opiniões de outras pessoas. Transparência e sentimento de pertencimento são indispensáveis. Não por acaso, marcas que se comportam como comunidades tendem a criar conexões mais genuínas.

Ainda assim, esse mesmo ambiente que acolhe também pressiona, compara e exige exposição constante. O resultado é um cansaço coletivo.

Pesquisas recentes indicam que aproximadamente 1/3 dos usuários de redes sociais postam menos hoje do que há um ano, tendência ainda mais forte entre adultos da Geração Z. Em vez de compartilhar tudo, muitos preferem observar, consumir conteúdo de forma seletiva ou simplesmente ficar offline por parte do dia.

Esse movimento foi bem descrito pelo escritor Kyle Chayka em um artigo para a revista The New Yorker, ao sugerir que a sociedade pode estar se aproximando do que ele chama de “postagens zero”. Ou seja, um ponto em que as pessoas percebem que não vale a pena compartilhar suas vidas online o tempo todo. Não por falta de interesse, mas por uma avaliação mais racional do custo emocional dessa exposição.

Ao mesmo tempo, esse comportamento provoca empresas e marcas. Plataformas e estratégias foram desenhadas para maximizar tempo de permanência, engajamento e volume de conteúdo. No entanto, o consumidor está mudando. Menos tempo online significa uma busca por experiências mais relevantes, respeitosas e alinhadas com valores pessoais.

Ler um livro sem interrupções, montar um quebra-cabeça, caminhar sem o celular na mão ou simplesmente ficar em silêncio voltaram a ser práticas valorizadas. Não por nostalgia, mas por necessidade. Em um cenário de muitos estímulos, atividades fora das telas funcionam como contraponto e ajudam a manter saúde mental, foco e produtividade.

Quanto mais tecnologia temos à disposição, mais valioso se torna o tempo longe dela. E esse paradoxo não parece ser um movimento passageiro, mas uma adaptação natural a um ambiente que precisa cada vez mais de equilíbrio.

Para empresas, líderes e profissionais, a reflexão é necessária. Se o comportamento muda, a forma de se comunicar também precisa mudar. Respeitar o tempo do outro, entender seus limites e criar conexões mais conscientes pode ser tão estratégico quanto qualquer tecnologia.

No fim das contas, talvez o verdadeiro avanço não esteja em estar sempre online, mas em saber quando se desconectar. Em um mundo que nunca para, escolher pausar pode ser um dos sinais mais claros de maturidade, seja ela pessoal ou profissional.

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O post Na era da hiperconexão, se desligar virou símbolo de status aparece primeiro em Startupi e foi escrito por Cristovão Wanderley

O combate à fraude digital e a eficiência nos processos de verificação, sejam eles de identidade ou de documento, atingiram um ponto de inflexão no mercado corporativo. Com o uso crescente de Inteligência Artificial generativa por cibercriminosos, refletido em táticas avançadas como deepfakes e identidades sintéticas, o modelo tradicional baseado no uso isolado de múltiplas ferramentas de segurança tornou-se obsoleto. Foi com base neste diagnóstico que líderes de tecnologia, finanças e gestão de risco se reuniram no Conexão Certta, evento exclusivo realizado no dia 23 de março, no Hotel Rosewood em São Paulo e que debateu o futuro da confiança digital.

Dados do Fórum Econômico Mundial indicam que 72% das empresas registraram aumento nos riscos cibernéticos no último ano, com fraude digital, phishing e roubo de identidade entre as principais ameaças. Diante desse cenário, repleto de ameaças sistêmicas, especialistas apontam que a resposta exige uma reformulação estrutural das estratégias de proteção – já que a fraude deixa de ser um problema pontual e passa a operar de forma contínua, exigindo respostas na mesma escala.

De acordo com Marcelo Sousa, VP de Produto da Certta, esse contexto já impacta diretamente a operação das empresas. “A cada novo padrão de ataque, times de risco e tecnologia são obrigados a revisitar constantemente seus planos, ajustando regras, fluxos e fornecedores em ciclos cada vez mais curtos. O resultado é o aumento do custo operacional, perdas financeiras recorrentes com fraude e um desvio de foco: equipes passam mais tempo gerindo ferramentas, contratos e integrações do que evoluindo o próprio negócio”, afirma.

Na avaliação do VP, a fragmentação de soluções antifraude gera redundâncias operacionais, eleva custos e torna a tomada de decisão mais lenta, justamente o oposto do que exige o atual ambiente de risco digital.

“Empresas precisam combinar diferentes soluções para ajustar o nível de segurança ao risco de cada transação. O desafio é que, isoladamente, essa otimização pode se tornar complexa. A discussão de uma nova categoria no Brasil mostra como é possível centralizar inteligência, cruzar dados em um único ambiente, incorporar expertise de diferentes segmentos e aplicar uma curadoria qualificada de ferramentas, sem perder de vista o impacto na experiência do usuário final”, concorda Carlos Eduardo Merlin, CRO da Certta.

O surgimento de uma nova infraestrutura antifraude

O conceito de hub inteligente surge como resposta a essa complexidade dentro das empresas. “Quando dados e decisões passam a operar de forma integrada, a empresa ganha visibilidade completa da jornada de risco e consegue agir de maneira estratégica, não apenas reativa”, afirma Sousa.

Mais do que uma consolidação de ferramentas, o modelo propõe uma mudança de lógica. Em vez de fluxos estáticos e dependentes de configuração manual, o hub opera com inteligência contextual, capaz de aprender com padrões de comportamento e adaptar decisões em tempo real.

A consolidação de uma nova categoria

Durante o encontro, a Certta reforçou seu posicionamento na categoria de hubs de verificação inteligente no Brasil, em um momento de maior visibilidade da empresa após aportes recentes e reconhecimento em iniciativas internacionais, como o programa Emerging Giants 2026, da KPMG, que destaca empresas com alto potencial de crescimento e inovação.

Atualmente, a plataforma da marca conecta mais de 50 tecnologias e bases de dados, incluindo FaceID, ProfileCheck, AuthID, DocID e VerifAI, combinando curadoria, contexto e aprendizado contínuo entre diferentes fluxos.

Para Rodrigo Lattaro, CMO da Certta, o principal desafio agora é ampliar a compreensão do mercado sobre essa nova abordagem. “O hub representa uma mudança de mentalidade. Ele deixa de ser apenas uma ferramenta de validação e passa a ser o centro de inteligência que conecta toda a jornada de risco da empresa”, explica.

Segundo o executivo, a tendência deve se intensificar à medida que a inteligência artificial amplia a escala e a sofisticação das fraudes digitais. “Na era da IA, confiança digital não se constrói com soluções dispersas, mas com integração, autonomia e inteligência”, diz Lattaro.

Entre os participantes do evento, nomes como o hacker ético Gabriel Pato e a pesquisadora e consultora em Privacidade e Identidades Digitais Yasodara Córdova convergiram sobre como a fraude digital evoluiu de incidente pontual para uma operação contínua e escalável, e, nesse cenário, abordagens fragmentadas deixam de ser suficientes para sustentar segurança e crescimento.

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O post Fraude com IA leva mercado a discutir nova geração de hubs de verificação aparece primeiro em Startupi e foi escrito por Startupi

* Por Caroline Steinhorst

Em 2026, a pergunta que mais escuto de grandes decisores da indústria — de marcas a grupos culturais — não é mais “qual trend vamos surfar?”. É outra, muito mais estrutural: como ganhar relevância de verdade? Como uma marca se torna um ícone cultural? E, principalmente, como essa relevância deixa de ser discurso e passa a aparecer na última linha do balanço? A maioria já investe em festivais, creators, exposições, collabs. O calendário está cheio. Os patrocínios também. Ainda assim, os resultados raramente acompanham o volume de ativações. Talvez o problema não seja a verba, e sim a lógica.

Diante deste cenário, existe um conceito que começa a ganhar força fora do Brasil e que defendo como a próxima fronteira estratégica por aqui chamado Culture-Led Growth. Ele não funciona como uma tática que será aplicada em uma simples ação pontual, mas sim como mentalidade de negócio.

Vivemos um momento de ceticismo crônico, no qual o consumidor reconhece fórmulas prontas com facilidade, desconfia de discursos ensaiados e demonstra um cansaço evidente diante de marcas que performam causas como quem segue um roteiro previamente aprovado. A inovação isolada já não sustenta diferenciação, assim como a performance distante do significado não constrói lealdade duradoura. É justamente nesse ponto que a cultura deixa de ser acessório e passa a ocupar o centro da estratégia, porque, quando bem construída e utilizada estrategicamente ela é capaz de gerar identificação profunda, estabelecer vínculos reais e transformar relevância simbólica em valor econômico consistente.

Para que isso aconteça, é preciso compreender a cultura além da lógica do patrocínio. Ela não se resume a palco ou logomarca, mas envolve pertencimento, códigos compartilhados e narrativas que moldam identidade. Não basta estar em um evento, é preciso participar da construção de significado dentro de uma comunidade. Quando alguém chora na grade de um show ou se sente profundamente impactado por uma campanha, aquilo ultrapassa o consumo e se torna vínculo. É esse nível de conexão que as marcas buscam ao investir milhões e não alcançam quando tratam cultura como vitrine, e não como estratégia.

O conceito de Culture-Led Growth parte de uma inversão estratégica: em vez de usar a cultura como canal, a marca se posiciona como agente cultural. Isso significa olhar para seus ativos reais — história, valores, visão de mundo e até seu público — e transformá-los em contribuição concreta para as comunidades com as quais se relaciona.

Quando a cultura lidera o crescimento, quatro movimentos acontecem: A marca educa o mercado e reduz custo de aquisição. Em seguida, sua comunidade se torna defensora espontânea. Na terceira etapa, a relevância deixa de depender de picos de mídia e por fim, a empresa se blinda melhor das oscilações de mercado

Não estamos mais na era das “boas ideias”. Estamos na era da confiança. E confiança se constrói no longo prazo, com coerência. Percebo muitas marcas com inveja da legitimidade dos artistas, mas esse elemento não se terceiriza, se constrói e exige humildade para aprender com a cultura antes de tentar utilizá-la.

A partir disso também mudamos o papel da liderança de marketing, pois não basta gerir campanhas, mas sim atuar como curador cultural. Entender tensões sociais, comportamentos emergentes e códigos simbólicos é ter a sensibilidade para identificar onde a marca pode contribuir de forma genuína — e onde deve apenas ouvir. O crescimento dos negócios guiado por cultura não é sobre viralizar. É sobre significar.

Em um mercado saturado por hacks e fórmulas de performance, o verdadeiro diferencial competitivo passa a ser identidade. Marcas que abrem mão do próprio DNA para parecerem “mais consumíveis” até podem vender hoje, mas dificilmente constroem comunidade amanhã.

O conceito de Culture-Led Growth é uma escolha estratégica: decidir que sua empresa não quer apenas vender algo, mas representar algo, seja para quem trabalha nela, consome ou acredita naquele propósito. Isso exige uma mudança estrutural de mentalidade: projetos culturais não podem ocupar um lugar coadjuvante no planejamento, sendo considerados apenas como ativação ou verniz institucional. Quando bem estruturados, tornam-se a base de crescimento de qualquer empresa, artista ou negócio, porque constroem pertencimento antes de conversão e relevância antes de alcance.

No final das contas a cultura sempre foi a força que move comportamentos e em 2026, ela passa a mover também o crescimento. Para virar esse jogo, as marcas que entenderem isso primeiro não serão apenas lembradas, mas sim amadas e, consequentemente, consumidas pelos motivos certos.

* Caroline Steinhorst é sócia e diretora executiva da b+ca, um ecossistema criativo focado em Culture-Led Growth, que integra a agência de marketing, produtora audiovisual e plataforma de educação

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O post A era do Culture-Led Growth já começou — e o Brasil ainda não percebeu aparece primeiro em Startupi e foi escrito por Convidado Especial

O ecossistema tecnológico de Santa Catarina inicia 2026 em um novo patamar de maturidade financeira, impulsionado por um maior volume de investimentos e aquisições registrados no último ano. De acordo com levantamento realizado pela Associação Catarinense de Tecnologia (ACATE) junto a empresas do setor, foram registradas 28 fusões e aquisições (M&As) em 2025, 47% a mais do que em 2024, que registrou 19 operações, refletindo uma mudança no mercado, que passou de uma fase de cautela para um ciclo de expansão estratégica e internacionalização.

O desempenho de 2025 foi marcado pela retomada de rodadas significativas de growth equity e por operações de grande porte, com destaque para a aquisição da Conta Azul, de Joinville, pela norueguesa Visma, em um negócio que movimentou R$ 1,7 bilhão. O ano registrou, ainda, aumento no interesse estrangeiro pelas empresas locais, com oito M&As internacionais no último ano ante quatro que haviam sido firmados em 2024. Em seis deles, companhias catarinenses foram adquiridas por marcas do Canadá, Reino Unido, Austrália e Israel, além da Noruega, e em outras duas operações empresas de Santa Catarina protagonizaram a aquisição de negócios do Chile e da Índia.

Para Bruno Rodrigues, diretor do ACATE Invest, a alta nos M&As internacionais é atribuída ao amadurecimento institucional do ecossistema catarinense. Segundo ele, o fortalecimento de cases de grande porte tem sido determinante para ampliar a visibilidade do estado fora do eixo Rio-São Paulo, alcançando também outros países. “Empresas como Starian/Softplan, Asaas, Conta Azul e Paytrack demonstram que é possível criar negócios relevantes longe dos grandes centros. Esses casos elevam o acesso do ecossistema como um todo ao capital internacional”, afirma.

M&As: novo perfil de compradores

O aumento no volume de transações de um ano para outro está associado principalmente à busca por ativos mais maduros e com menor nível de risco, avalia Rodrigues. “O crescimento das operações é justificado pela aquisição de empresas mais maduras, com risco reduzido. Não vemos, porém, uma melhoria generalizada de múltiplos. O mercado continua precificando abaixo”, afirma o executivo. Na prática, isso significa que os investidores seguem seletivos e disciplinados, privilegiando previsibilidade de receita, governança e capacidade de escala.

Para o diretor do ACATE Invest, a próxima onda de compradores deve ter perfil estratégico. “Vejo os consolidadores de SaaS como ativos e bons candidatos a compradores em 2026. Também prevemos que empresas tradicionalmente compradoras de software retomem volume de deals”, destaca Rodrigues.

Outra frente apontada por ele envolve aquisições de empresas menores, com produtos e times especializados em inteligência artificial. A lógica é acelerar a maturidade tecnológica de grandes companhias por meio da incorporação de competências já desenvolvidas.

Soluções integradas

A análise da ACATE também indica uma evolução no perfil das empresas que mais atraem capital, com migração de soluções pontuais para plataformas tecnológicas integradas. O modelo, que centraliza serviços e dados em ecossistemas completos, ganha força em verticais onde o estado detém liderança técnica, como fintechs, healthtechs, energia, indústria e softwares de gestão (ERP). O mercado de capitais acompanha a tendência com aportes mais seletivos, priorizando teses validadas e capacidade de escala nacional, como demonstrou a captação de R$ 6,5 milhões pela Futuriza, em Joinville, e a mais recente aquisição da norueguesa Visma, a MaisMei, que não teve o valor de negociação divulgada, ambas no início de 2026.

Para os próximos meses, a perspectiva é de crescimento menos dependente de oscilações macroeconômicas de curto prazo, sustentado por melhores níveis de governança e estratégias de longo prazo. Em vez de expansão baseada apenas em liquidez abundante, o novo ciclo parece guiado por consolidação estratégica, eficiência operacional e ganhos de escala.

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O Sebrae-SP está com 100 vagas abertas para o programa Ginga Ideias, iniciativa gratuita que tem como foco auxiliar as pessoas negras a tirarem suas ideias do papel e a criarem seus negócios em um modelo estruturado. As inscrições estão abertas até o dia 2 de abril e podem ser feitas pelo site da iniciativa.

O Ginga Ideias integra o Ginga Afrotech Hub, que tem a proposta de conectar inovação, tecnologia e diversidade para fortalecer o ecossistema de startups lideradas por pessoas empreendedoras negras.

Para o consultor de negócios do Sebrae-SP, Burno Brigida, o programa é essencial para corrigir desigualdades históricas que ainda impactam o acesso a oportunidades no empreendedorismo para pessoas negras.

“Existem muitas pessoas talentosas, com ideias inovadoras e muita vontade, mas que ainda enfrentam barreiras maiores na hora de estruturar um negócio. Oferecer um programa voltado exclusivamente para pessoas negras não é um privilégio, mas sim estratégia de equidade. O Ginga Ideias fortalece competências, acelera o crescimento e amplia a representatividade das pessoas negras que possuem ideias inovadoras e exercem liderança no mercado”, comenta.

Além do Ginga Ideias, o programa oferece ainda o Ginga Prototipa, para startups que possuem um Produto Mínimo Viável (MVP) em desenvolvimento e/ou validação, e o Ginga Imerso, com mentorias e acompanhamento voltado à estruturação de processos de gestão, vendas e captação de investimentos.

Realizado pelo Sebrae for Startups – iniciativa do Sebrae-SP de apoio a startups e ambientes de inovação – o Ginga é executado pela Darwin Startups, uma das aceleradoras mais reconhecidas da América Latina.

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A Bliss, plataforma que utiliza inteligência artificial para apoiar corretores na venda de planos de saúde para PMEs, anunciou a captação de R$ 57 milhões (US$ 11 milhões) em uma rodada Série A. O investimento foi coliderado pelos fundos Kfund e Grupo Bradesco, com participação de Actyus e Clocktower Ventures.

A empresa já havia captado US$ 4 milhões em rodadas anteriores com Canary e Speedinvest, que também participaram da nova rodada. Segundo a Bliss, os recursos serão direcionados à expansão para outras capitais brasileiras, como Rio de Janeiro e Brasília, além do reforço das equipes de produto e tecnologia.

Fundada com foco na distribuição de seguros de saúde para o segmento corporativo de PMEs, a startup utiliza inteligência artificial para automatizar tarefas operacionais e reduzir fraudes. A proposta é permitir que corretores concentrem sua atuação no relacionamento com clientes enquanto a tecnologia executa processos de back office.

De acordo com Fernando Gonçalves, cofundador e CEO da Bliss, o avanço da inteligência artificial e as mudanças no setor criaram condições para novas soluções. “Hoje, a dependência de processos manuais é um dos maiores gargalos da distribuição de seguros de saúde. A Bliss é inevitável, pelo avanço da IA e pela pressão sobre os custos do setor. Nossa tecnologia materializa o futuro do trabalho, uma vez que removemos tarefas operacionais repetitivas para que os humanos possam focar no relacionamento, na confiança e na construção de valor com os clientes”, afirmou.

IA da Bliss

No centro da operação está a agente de IA chamada Fátima, responsável por automatizar atividades como geração de cotações, comparação de produtos entre operadoras e emissão de apólices. A ferramenta também navega por sistemas utilizados no setor, reduzindo trabalho manual e aumentando a precisão na alocação de planos para empresas. Segundo a empresa, o modelo permite que corretores aumentem entre quatro e cinco vezes o volume de vendas no segundo ano de uso da plataforma.

Henrique Leme Pinto Lima, diretor do Bradesco Private Equity & Venture Capital, afirmou que o investimento está alinhado à estratégia da instituição. “O nosso investimento na Saúde Bliss está alinhado à estratégia do Bradesco de fomentar a inovação e a modernização de seu ecossistema, com foco em escala, eficiência operacional e qualidade na originação de negócios. A iniciativa reflete a busca por soluções que aumentem a eficiência e a eficácia na distribuição de produtos de saúde para pequenas e médias empresas, em um segmento relevante e ainda pouco digitalizado”, disse.

Já Gustavo Ribas, head de LatAm da Kfund, destacou o cenário do setor de seguros no Brasil. “Na Kfund, buscamos empresas que levem infraestrutura moderna a grandes mercados que ainda operam com processos manuais. A distribuição de seguros no Brasil é um desses mercados: essencial, complexo e amplamente carente de eficiência”, afirmou.

A Bliss atua em um mercado que movimenta cerca de R$ 300 bilhões por ano no Brasil. Apesar do volume, a cobertura de planos de saúde atinge aproximadamente 25% da população, o que indica espaço para expansão, especialmente no segmento de PMEs.

A empresa alcançou breakeven no final do último ano e planeja consolidar sua plataforma de automação enquanto amplia sua presença no mercado de saúde corporativa. Antes de fundar a Bliss, Fernando Gonçalves atuou na Bain & Company, no Nubank e na Loft, onde participou da criação da LoftCred.

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