Интересный феномен. К нам в бюро стекаются заказы не только из России. Свою долю вносит Украина, совсем немного Беларусь, чуть-чуть дальнее зарубежье (ну там Германия, Япония) и Казахстан. Судя по статьям в экономических журналах, наш южный сосед успешно строит светлый капитализм. Но мой опыт работы с ребятами из Казахстана вносит в общую картину деловой жизни этой страны веселую нотку.

Чем живет обычный бизнес? Оптовая торговля, какие-то услуги (бухгалтерские, консалтинговые и т.д.), какое-то производство. То ли звезды так влияют, то ли это какая-то специфика, но заказы из Казахстана по массовым тематикам обходят бюро стороной. Возникает ощущение, что бизнес там живет особенной «сказочной» жизнью.

Продажа элитного французского текстиля, поставка шоколадных фонтанов, продажа туров в США и т.п. – все это здорово, гламурно, сказочно и прикольно. Не удивлюсь, если в будущем нужно будет составить КП для продвижения карнавальных костюмов и услуг по организации праздников.

Если будут «обычные» заказы на продающие тексты, я с удовольствием, а пока… Казахстан – сказочная страна, что тут поделаешь? Вот такой международный опыт.  

Хотите еще «интернациональных» историй? Подписывайтесь на RSS или получайте посты на email.

Михаил Стражников.

В каждом деле есть свои нюансы, ну там сезонные спады/подъемы продаж и все такое. Из года в год у нас в бюро тоже повторяется одна интересная закономерность. Начиная с 10-15 декабря объем заказов на тексты падает практически до нуля, сидим и сосем лапу. Зато сразу после новогодних каникул заказчики как будто рвут с позднего старта. Не аврал конечно, но объем работы явно выше среднего. Одним словом качели.

Разгадка оказалась простой. Наши основные заказчики – это средний и малый бизнес. В предновогодние дни их главная задача побольше выжать из предновогоднего покупательского ажиотажа. Поэтому насчет текстов и привлечения новых клиентов никто особо не заморачивается.

А вот когда наступают грустные деловые будни во второй декаде января, бизнес спохватывается. Ведь надо продолжать развиваться и продажи как-то поднимать. А в деле поиска новых клиентов хорошие продающие тексты совсем не последний инструмент. Поэтому для многих январь – «разгрузочный» месяц, а для нас совсем наоборот.

Всех со (слава богу) всеми прошедшими новыми годами. Подписывайтесь на RSS или получайте посты на email.

Михаил Стражников.

Так получилось, что мне назначили придумать и провести какой-нибудь веселый конкурс на новогодней вечеринке. Сначала я думал отделаться малой кровью и честно поискал что-нибудь подходящее в интернете. Увы, в сети ничего оригинального не нашлось. Такое ощущение, что все конкурсы были давно кем-то придуманы и теперь их описание копируется на всех развлекательных сайтах подряд.

На одном из таких сайтов я наткнулся на идею шуточного аукциона. В виде лотов используются самые простые предметы, которым даются закамуфлированные описания. Аукционист  нахваливает лоты (не показывая их почтеннейшей публике). Когда кто-то побеждает в торгах за очередной лот, ведущий достает из коробки сам предмет и аудитория надсаживатся от смеха – настолько описание лота контрастирует с предметом. 

Предметы для лотов и их описания, которые я нашел в сети, показались мне скучными и затертыми. Поэтому я решил придумать то, какие использовать предметы и написать к ним «дерзкие» описания с использованием приемов копирайтинга.

Вчера состоялась вечеринка, на которой я проводил свой аукцион. Ну что могу сказать, народ от хохота падал со стульев – настолько авторский материал попал я яблочко. И я подумал, а почему бы мне не поделиться своими придумками с вами. Ведь у вас тоже на носу вечеринки и празднования. Берите, пользуйтесь и веселите своих друзей и знакомых.

Итак, поехали:

Лот №1. Как заставить соседей не мусорить на лестничной площадке? Как подвигнуть начальство на повышение вам зарплаты? Как запрограммировать погоду перед поездкой на дачу? Для начала нужно все хорошенько обдумать и составить план. Внимание! Свиток мудрости − запатентованное средство для высиживания коварных и не только планов. Обладает 100% эффективностью, гарантированно приводит в настоящий момент. (Туалетная бумага).

Лот №2. Во все века люди хотели знать свою судьбу, свое будущее. Теперь такая супер-возможность предоставляется тому, кто забирает следующий лот. Внимание! Автоматический определитель судьбы. Уникальное одноразовое приспособление, которое однозначно определит вашу судьбу в среднесрочной перспективе. Компактное, легкое в применении, не предназначено для многократного использования. Поставляется без рецепта. (Экспресс-тест на беременность).

Лот №3.  Какой бы трудной не была ваша сегодняшняя поступь, есть проверенный способ улучшить свои дела одним махом. Внимание! Средство для избавления от балласта и лишнего веса моментального действия. Требует минимум расходных материалов, простое в использовании, как и все гениальное. Побочных эффектов не имеет. (Клизма).

 …

Всего я придумал 10 лотов. Самое подходящее количество для проведения аукциона. Весь перечень я не стал приводить в тексте поста – получится слишком длинно. Если кому-то нужен полный комплект, пришлите мне на mstragnikov@mail.ru ваш запрос, и я отправлю вам файл с полным перечнем лотов. Обещаю ответить всем.

С наступающим Новым Годом, дорогие подписчики. Будьте благословенны и счастливы. Да, если кто-то наткнулся на этот пост случайно, подписывайтесь на RSS или получайте посты на email.

Михаил Стражников.

Посещая выставки, вы наверняка замечали, что у одних стендов народ застревает подолгу. Визитки, булкеты и прочая полиграфия расходится на ура, собирается урожай из контактных данных потенциальных клиентов, одним словом маркетинг рулит. А вторые напоминают унылые закутки, в которых представители компаний-экспонентов, зевая, листают журнальчики, терзают ноутбук, пьют кофе (коньяк) или треплются друг с другом. Разница между первыми и вторыми чаще всего заключена не в представлении «неинтересного» товара или услуги, а в продуманном подходе к участию в выставке.

Вот несколько проверенных моментов, которые превращают участие в выставке из мероприятия «для галочки» в настоящий трамплин для роста продаж и развития компании. Они проявились по мере того, как я выполнял заказ на организацию участия в выставке и отвечал за маркетинговое наполнение этого проекта.

Хорошо бы начать готовится к выставке за 1-1,5 месяца. Причем не тянуть резину, оставляя кажущиеся неважными нюансами на неопределенное потом, а сразу брать быка за рога. Как и в любом деле, здесь есть моменты инерции, которые могут прилично забрать времени и нервов. В моем случае это было размещение и контроль исполнения заказа на оформление стенда в рекламном агентстве и подготовка текстовой части раздаточных материалов.

Чего нужно сделать ДО выставки:

Понять, что и как будет выставляться (представляться). Здесь важна золотая середина. С одной стороны, не стоит превращать выставочный стенд в прикассовую зону супермаркета. Взгляду посетителя выставки будет где потеряться от визуального перегруза. С другой стороны, ограничится наклейкой баннеров на стены стенда и установкой стола с парой стульев - тоже не совсем правильно. Может создаться впечатление, что ваша компания - пустышка, которая не может предложить ничего, кроме торговли под каталогам или под заказ.

Если вы - дилер или представитель кого-то большого и крутого, сделайте запрос в их отдел маркетинга. Ваши поставщики наверняка сами участвуют в выставках и имеют на этот счет какой-то опыт, включая фоторепортажи и полезные находки на  тему «как лучше выставляться».

Здравый смысл подсказывает, что очень полезно прорисовать и скомпоновать (самому на листке бумаги или с дизайнером в какой-нибудь программе) то, как будет выглядеть стенд. А еще лучше сделать макет стенда или собрать тестовый вариант стенда где-нибудь на складе компании или в цеху рекламного агентства. Лично мне такая тестовая сборка помогла учесть массу нюансов.

Взаимодействие с рекламщиками поможет «украсить» стенд, выгодно выделив его среди однообразных выставочных коробок. Если держать фантазию рекламного дизайнера под контролем, то можно весьма недорого (наклейками, табличками, баннерами, надувными шарами и т.п.) сделать стенд ярким запоминающимся пятном. К нему охотно будут подходить и посетители, и телевизизионщики, и журналисты.

Если хотите, чтобы ваш стенд целенаправленно посетило как можно больше народу (праздношатающихся зевак в расчет не берем), стоит составить самому или заказать копирайтеру приглашение на выставку для рассылки по своей клиентской базе (плюс база потенциальных клиентов) и сделать эту рассылку не позднее недели до начала выставки. Будет здорово, если приглашение будет обещать внятные и осязаемые выгоды от того, что получатель приглашения поимеет, если потратит время на посещение вашего стенда…

Продолжение истории про выставку в следующем посте. Как его не пропустить? Подпишитесь на RSS или получайте посты на email.

С уважением, Михаил Стражников.

Получил интересный опыт работы над одним оффлайновым проектом. Как я уже говорил ранее, специалисты бюро – не какие-то академические онлайновые писаки, которые никак не привязаны к реальной жизни. Как раз наоборот, подготовка текстов для рассылок, проведение директ-мэйл кампаний и анализ результатов для клиентов в реале обогащают опыт, и позволяют выполнять работы для онлайновых заказчиков на хорошем профессиональном уровне.

Ко мне обратилась местная компания с заказом на подготовку материалов для рассылки. Предполагался вывод на рынок нового бренда теплового оборудования. Причем этот вид деятельности был для компании еще и новым направлением в развитии. Нюанс заключался в том, что сами менеджеры по продажам (они были специально наняты для этого проекта) толком не представляли, как правильно продавать новый товар и на какие моменты делать упор.

Обычно комплект рассылки по продаже товара выглядит так: это или «голое» КП, или КП плюс прайс-лист, или КП плюс прайс-лист плюс набор промо-материалов от компании поставщика (завода-изготовителя). Так вот, предоставленные моему заказчику промо-материалы по товару и его преимуществам не учитывали специфику местного рынка. Исходная информация не была систематизирована в нужном маркетинговом ключе и представляла собой хаотичный набор буклетов, брошюр и других вариантов описания товара.

Чтобы заточить маркетинговую информацию по местные реалии мне пришлось «выходить» на отдел маркетинга завода-изготовителя (поставщика для моего заказчика), запрашивать там исходную информацию и перерабатывать ее под уровень понимания потенциальных покупателей. И, конечно же, общаться с самими потенциальными покупателями с выяснением того, что для них действительно важно.

В итоге такой работы получился сжатый, емкий и весьма информативный комплект маркетинговых документов:

• Само КП. В нем говорилось о том, почему выгодно покупать у моего заказчика

• Три листовки по рекламе нового продукта (металлопластиковый трубопровод, радиаторы водяного отопления, электрические и газовые отопительные приборы)

• Справка о компании-заказчике − мини-свод информации, показывающей ее заслуги в уже освоенных сегментах бизнеса. Это было важно, т.к. в новом сегменте не было наработанной репутации и опыта

Каждый документ был выполнен в едином стиле и представлял собой страницу формата А4.   Хорошо читаемый, правильно сверстанный текст с законченным смыслом содержал заголовок, подзаголовок, иллюстрации и контакты компании заказчика внизу.

Печатный вариант комплекта был выполнен на бумаге разных цветов (не затеряется на столе у менеджера по закупкам). Комплект можно раздавать на выставках, в офисе компании, оставлять по итогам встречи, рассылать по факсу. Электронный вариант отправлять по е-мэйл (в архиве все документы были пронумерованы и распаковывались в нужной последовательности).

Плюс по просьбе заказчика был составлен шаблон телефонного разговора по сбору базы контактов для рассылки комплекта.

Размер отклика оказался несравним (в лучшую сторону) с предыдущими вариантами рассылок «голого» КП самостоятельного «производства». Заказчик остался доволен, и как продолжение, предложил поработать еще над одним проектом. У него на носу отраслевая выставка, нужно готовить раздаточный материал. Вот такие дела.

Подпишитесь на RSS или получайте посты на email, чтобы узнать больше об эффективных методах продвижения в бизнесе.

С уважением, Михаил Стражников.

Я коллекционирую рекламы, для копирайтера это нормальная повседневная практика. В любом месте (на улице, на страницах журналов, в интернете и т.д.) где вижу что-то интересное, обязательно копирую. Делаю фото, вырезки, скриншоты. Одним словом охочусь на творчество коллег по цеху. В работе очень помогает.

Недавно один знакомый расхвалил мне свою любимую зубную пасту. Главное что он отметил, были вовсе не ее чудесные чистящие и противокариозные  свойства, а вкладыши в упаковку. Небольшие такие листочки с напечатанными поучительными историями на самые разные темы. Причем он сказал, что читает их все без исключения.

Я навострил уши, и когда в очередной раз зашел в аптеку, купил эту пасту в надежде разжиться хорошим рекламным образцом. И знаете, то что я увидел, мне очень понравилось. На небольшой прямоугольной листовке была изложена вовсе не очередная порция правил о том, как важно регулярно чистить зубы перед сном и после завтрака.

Речь шла о том, насколько окружающий мир завален информационным мусором. И я полностью разделяю мнение авторов – отличных маркетологов и копирайтеров, которые такими познавательными сообщениями грамотно вырабатывают лояльное отношение покупателей к своему бренду.

Действительно, из-за обилия информации современному человеку трудно сосредоточиться на чем одном, значимом и серьезном. Да и как тут  сосредоточишься, когда на твою голову ежедневно и отовсюду валится мутный поток, захламляя память, отнимая время и фокусировку. Чего стоит только традиционное заедание ужина «дежурной» порцией чернухи из зомбоящика. Вместо полноценных и глубоких знаний по какому-то действительно важному направлению, люди стали специалистами по чуть-чуть, но во всем. А ведь хорошо знать английский куда лучше, чем просто уметь здороваться на китайском, немецком и казахском.

В виде рецепта от информационной перегрузки авторы предлагают свой опыт: полный отказ от ТВ и кратное ограничение переписки и виртуального общения. Может меня не все поймут, но их рекомендации я воспринял на ура. Дело в том, что уже более 4-х лет я не смотрю телевизор, его просто нет в моем доме. Моя виртуальная переписка почти полностью сосредоточена на профессиональных моментах. В выходные я просто отключаю скайп и не отвечаю на входящие вызовы с незнакомых телефонных номеров. А новомодные веяния в виде фэйсбука, твиттера и др. принципиально игнорирую. И все это дает неслабый эффект.

Появляется время и свежая голова для углубления в свою профессию, разгруженные мозги рождают хорошие идеи и интересные рекламные решения. Вынырнув из потока рекламных сообщений, новостей, сплетен, сенсаций и другого шлака начинаешь замечать потрясающие вещи и смотреть на мир другими глазами.

Конечно, каждый волен сам решать, что у него будет на информационный завтрак-обед-ужин, но задуматься есть о чем. Кстати, если вы не считаете этот блог никчемной болтовней, подпишитесь на RSS или получайте посты на e-mail. 

С уважением, Михаил Стражников.

Можно предположить, что b2b-копирайтинг – это написание коммерческих предложений, рекламных писем, текстов для корпоративных буклетов и… пожалуй все. Нет, вовсе нет, хотя надо отдать должное, на эти виды текстов приходится львиная доля заказов.

Предположим, что средняя (или крупная) инжиниринговая компания много чего может и умеет в самых разных областях. Как привлекать новых клиентов, правильно обставив этап делового знакомства? Все это умение совершенно точно нельзя уложить в двухстраничный формат КП или евробуклет, да  и выглядеть это будет несолидно. Представьте, фирма с миллионными (в долларах) оборотами делает рассылку или раздает на выставках (конференциях, отраслевых семинарах и т.п.) «клочки» А4-го формата.

Как вариант, можно отправлять клиентов на свой сайт, но предполагать, что топ-менеджер компании заказчика будет долго-долго кликать по ссылкам и затем проникнется к вам доверием – несколько самоуверенно.

Солидной компании − солидную рекламу. В развитых странах инструментами делового знакомства выступают серьезные многостраничные маркетинговые документы: кейсы (case-study), материалы для руководства (executives summary), профайлы компании (company profiles).

Вот только одна маленькая проблемка, такую рекламу практически никто не делает. Настоящих специалистов крайне мало, а дистанционно вообще никто не работает, кроме …

Ряд подобных проектов наше бюро уже выполнило. Особенно запомнился первый, он был крайне  трудоемким и специфическим (когда-нибудь выложу его в портфолио). Не могу сказать, что в этом направлении все идет как по маслу, но как говорил классик: «Опыт – сын ошибок трудных».

Думаю, что по мере роста российского бизнеса и «взросления» его отношения к маркетингу, таких заказов будет все больше, поэтому перспективы видятся весьма радужными.

Кто хочет узнать о каких еще инструментах b2b-копиратинга пойдет речь, подпишитесь на RSS  или получайте посты на e-mail.

Успехов, Михаил Стражников.

Одна компания (обувная розничная сеть) обратилась ко мне с предложением поработать у них внештатным маркетологом. Проект достаточно интересен. Нужно перелопатить весь маркетинг и рекламное поле компании, выработать стратегию действий на рынке, поднять объем продаж, забрав часть клиентуры у конкурентов. Короче, настоящий рыночный проект с понятными целями и задачами.

Проблемы начались, когда я начал работать над новыми рекламными материалами. Определить, что должна передавать реклама и написать текст – без проблем, это я делать умею. А с визуальным воплощением – полная засада, ну не художник я. Приходится идти на поклон к дизайнерам.

Я как-то привык к тому, что в бюро мы «вытрясаем» из заказчика все, что касается целевой аудитории, ее мотивации, особенностей восприятия. Это архиважно.

Один из важнейших моментов − рекламная среда. Это условия, в которых работают рекламные материалы. Например, коммерческое предложение должно легко читаться и быть заметным среди вороха бумаг, лежащих на столе у ЛПРа (лица принимающего решение).

Информация на рекламном объявлении для расклейки на улицах (в общественном транспорте) должна хорошо восприниматься зрительно, а уже потом напоминать произведение дизайнерского «искусства».

Дизайн листовки для раздачи в пешеходном потоке отличается от ее аналога, который раскидывают по почтовым ящикам или вручают на выставках.

Из-за занятости я не проконтролировал этот «скользкий» момент, понадеялся «на маркетинг в голове» у дизайнера и вместо внятной хорошей рекламы получил макеты с самовыражением на тему «я круче тучи»… Драматичные детали пропущу, скажу только что финальные варианты мы вышли уже совместно и с 6-й попытки.

Мораль проста, цените дизайнеров, которые перед тем как сесть за фотошоп спросят у вас – как и в каких условиях, будет работать рекламный продукт.

Подпишитесь на RSS или получайте посты на email, вас ждет много интересного про b2b-копирайтинг и реальную рекламную практику?

С уважением, Михаил Стражников.

Никому не пожелаю попасть в такую ситуацию. А как все хорошо начиналось…

Дело в том, что основной уровень клиентов нашего бюро – это средний бизнес. Солидные компании заказы тоже размещают, но не так часто.  К крупным заказчикам я отношусь с осторожным оптимизмом,  и основания для этого есть.

Я по образованию технарь, и  люблю проекты по технически сложным тематикам. Что-нибудь высоковольтное, биохимическое, нанотехнологичное, инновационное  и заковыристое. И когда на горизонте замаячил денежный заказ по написанию 20-ти страничного рекламного проспекта для проекта крупной столичной инновационной компании, ничто не предвещало подвоха.

Сразу было решено, что это будет маркетинговый документ в западном корпоративном стандарте summary executives (материалы для руководства). В срок была отправлена заказчику первая редакция текста, потом внесены небольшие поправки, и потом…

После двухнедельной паузы пришел ответ, краткая суть которого: «Вся ваша работа  − полная …, текст технически слабый, не соответствует уровню компании и заявленной аудитории». 

То, что я испытал можно описать, как удар кувалдой по голове. Обалдеть, три недели работы, онлайновые консультации с заказчиком, огромный объем обработки крайне специфической технической информации – и все это на свалку? Это же не текст на сайт про натяжные потолки или полиграфические услуги.

Оправившись от шока, я ринулся на «разборки». Чуть позже выяснилось, что маркетологи и технари в компании-заказчике принципиально по-разному смотрят на то, как должен выглядеть рекламный проспект. Причем главную скрипку в компании играли как раз технари, а контактным лицом выступал начальник отдела маркетинга. Поэтому в итоге и пришло такое нелестное резюме на сделанную работу.

После дебатов мы сошлись на золотой середине. Мне удалось убедить своих технических оппонентов не превращать рекламный проспект в доклад для научной конференции.

Но все равно текст был полностью переработан, переверстан и до предела (на грани понимания обычным человеком) насыщен техническими терминами, выносками и другими сложностями. Объем текста увеличился до 30-ти страниц, и забрал еще месяц моего времени.

Уважаемые коллеги. Если беретесь за подобный заказ, постарайтесь аккуратно выяснить какова цепочка лиц принимающих участие в приемке вашей работы, и каковы их профессиональные «пристрастия». Это убережет вас от подобных «сюрпризов».

Уважаемые заказчики-технари. Я с огромным почтением отношусь к вашему профессионализму. И прошу вас попробовать  допустить, что в нашем бюро тоже работают профессионалы в своей области. Поверьте моему опыту, ваш клиент − большой руководитель или чиновник не будет разгадывать технические «ребусы» в вашей рекламе, независимо от ее формы.

Если ему что-то непонятно, он не будет перезванивать и уточнять детали, а отправит труд копирайтера и дизайнера (вместе с вашими затратами на полиграфию) прямиком в корзину для бумаг.

Содержание коммерческого предложения, корпоративного буклета, профайла компании, case-study, презентации или чего-то еще (набор  инструментов продвижения на b2b-рынке довольно обширный) должны быть как минимум понятны и ориентированы на клиента, а потом уже передавать степень технической продвинутости вашего товара или услуги.

Тех, кто со мной не согласен, отправляю к замечательной статье «Маркетинг технологий» Александра Репьева. Против таких аргументов сложно возражать. 

Подпишитесь на RSS или получайте посты на email, чтобы узнать больше о реальной практике b2b-копирайтинга?

Искренне ваш, Михаил Стражников

Продающие тексты оцениваются по количеству лидов (заинтересованных обращений) на входе у клиента.  Есть звонки, е-мэйлы, запросы – порядок, нет отклика – что-то неправильно или в самом тексте, или в способе его доставки читателю.

С текстами на сайтах сделать анализ эффективности работы копирайтера несложно. Сравнивается две цифры: количество заходов на страницу и количество обращений. Если заходов нет – проблема с входящим трафиком, и надо что делать с поисковой оптимизацией, контекстной рекламой и другими способами затаскивания потенциальных клиентов на сайт. Если заходы есть, а обращений нет – что-то не так с продающей страницей. Или текст никакой, или страница оформлена криво.

Чтобы заказчик не терялся в догадках, что не так с его продающей страницей и где, черт возьми,  звонки клиентов, нашем бюро делаются три любопытные процедуры:

1. аудит продающей страницы на предмет «продажности», т.е. заказчик получает четкий расклад – почему сайт не работает (не приводит новых клиентов)

2. пишется новый текст – цепкий, подвигающий клиента прекратить утомительное брожение по десяткам сайтов и выйти на контакт

3. сама страница и текст на ней оформляются с учетом требований первого пункта

Пример такой страницы:

В итоге довольный заказчик делает заказ еще на пачку текстов. Это значит, что результат есть – новые клиенты начали звонить, продающая страница работает, проверка на «вшивость» пройдена. Ну а в сети появился еще один сайт приносящий своему владельцу рост продаж и прибыль.

Хотите узнать, о чем пойдет речь в «Проверке на вшивость – часть 3», подпишитесь на RSS или получайте посты на email?