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La pubblicità su Facebook NON funziona?

Tagliaerbe — Wed, 16 May 2012 22:04:07 +0000

Tempo di IPO per Facebook, ma anche tempo di problemi: abbiamo visto ieri che il Re dei Social non riesce a monetizzare adeguatamente gli accessi via mobile, e ora scopriamo anche che un noto inserzionista ha deciso di bloccare gli investimenti pubblicitari su Facebook – parliamo di 10 milioni di dollari l’anno – a causa delle basse performance.

Ma facciamo prima un passo indietro. Da mesi – anzi, direi ormai anni – si dibatte sul fatto che sui social la gente non ha la forma mentis, l’atteggiamento giusto per essere bersagliata dalla pubblicità.

I sostenitori di questa teoria affermano che mentre sui motori di ricerca si compiono spesso azioni volte a cercare un prodotto o un servizio – e quindi un annuncio pubblicitario rilevante può essere complementare se non addirittura di grande aiuto all’utente – nei social si va per discutere e “cazzeggiare” – e quindi la pubblicità, almeno nelle sue forme online più tradizionali, viene vista come fastidiosa e interruttiva.

Sull’altro fronte, c’è invece chi sostiene che la pubblicità su Facebook permetta di scendere ad un livello di dettaglio molto più profondo di quello di Google, e quindi è da preferire soprattutto quando si punta ad un target più preciso e ristretto. Se Google fa ancora la parte del leone nel territorio della raccolta pubblicitaria, qualche illustre nome ha già iniziato a spostare un po’ di budget pubblicitario verso il social network blu.

Ma c’è anche chi da Facebook fugge perché non ottiene risultati apprezzabili. E’ il caso di GM, che pare abbia stoppato gli investimenti pubblicitari su Facebook perché “gli annunci pubblicitari non funzionavano”; questo il tweet del giornalista Dennis K. Berman del WSJ che annuncia il fattaccio,

meglio spiegato in un articolone dove però emergono altri interessanti dettagli che aiutano ad inquadrare un po’ meglio la cosa.

Partiamo della cifra: 10 milioni di dollari è la somma complessiva spesa da GM in pubblicità su Facebook nel corso del 2011. La cifra può sembrare enorme, ma è ridicola sia per GM (che spende in pubblicità 1,8 miliardi di dollari nei soli Stati Uniti) che per Facebook (che lo scorso anno ha registrato 3,7 miliardi di revenue).

In altre parole, la cifra non impatta significativamente sui budget di nessuna delle 2 aziende, ma colpisce l’immaginario di risparmiatori e piccoli azionisti, che magari stavano pensando di comprare le azioni di Facebook fra qualche giorno – e ora sono un po’ più dubbiosi sul futuro della compagnia.

Eppure pare che il caso di GM non sia isolato: Nate Elliott scrive che “una grossa azienda di beni di largo consumo ci ha detto recentemente che Facebook stava peggiorando – anziché migliorare – nell’aiutare i marketer ad avere successo. E aziende che operano in diversi settori, dall’elettronica di consumo ai servizi finanziari, ci dicono che non sono più certi che Facebook sia il miglior posto a cui destinare i budget dedicati al social marketing”.

Stessi dubbi quelli di Kia Motors Corp., che non ha ben chiara la relazione fra gli annunci pubblicitari su Facebook e l’aumento delle vendite di automobili. Ciò nonostante, la casa automobilistica sudcoreana ha in programma di aumentare gli investimenti pubblicitari su Facebook per il 2012, così come Subaru – che ha dichiarato di investire più di 5 milioni di dollari quest’anno e aumentare la cifra nel 2013 in caso di ROI positivo: “Metà della popolazione USA è su Facebook, si deve lavorare per imparare” ha affermato Dean Evans, CMO di Subaru of America.

Già, la chiave è proprio quella di capire come ottenere un positivo ritorno sugli investimenti da uno strumento difficile da manipolare come Facebook. La risposta – assai sarcastica – potrebbe essere quella racchiusa in questo tweet di Ford, rivolto ai concorrenti di GM:

“E’ solo una questione di esecuzione. I nostri annunci pubblicitari su Facebook sono efficaci quando vengono strategicamente combinati a contenuti coinvolgenti e all’innovazione”.

Come dire: la pubblicità su Facebook può funzionare solo se non rimane fine a stessa, ma viene abbinata alla conversazione, al contenuto, a qualcosa di non “già visto, già sentito”. Cari marketer, è giunto il momento di farsi la punta al cervello.

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Il problema di Facebook si chiama Mobile

Tagliaerbe — Tue, 15 May 2012 22:03:55 +0000

Si dice che Facebook abbia ormai più del 50% degli utenti che accedono al social via mobile. Si parla di qualcosa come 500 milioni di utenti su 900 milioni, che ormai spendono molto più tempo su Facebook via mobile che via “fisso” (anche secondo l’ultimo report di comScore).

Eppure questo enorme numero, che potrebbe sembrare un vantaggio, è in realtà un problema. E anche grosso.

All’interno del 6° emendamento al form S-1 della SEC, sono stati infatti rilevati alcuni passaggi nei quali emergono dubbi circa la possibilità di cavare dei soldi dagli utenti in mobilità.

Facebook afferma che gli utenti attivi giornalmente (DAU) via mobile crescono più velocemente degli annunci pubblicitari che possono offrire su quella piattaforma. In altre parole, più utenti accedono via mobile e meno pubblicità vedono.

Questa correlazione è riportata in 3 punti:

• a pagina 14 si parla di come la crescita del mobile possa influenzare negativamente le entrate della società: “crediamo che l’incremento dell’uso di Facebook su dispositivi mobili abbia contribuito al recente trend dei nostri daily active users (DAUs), aumentando più rapidamente dell’aumento del numero di annunci pubblicitari mostrati”;

• a pagina 17, Facebook parla di come la correlazione fra aumento di utenti mobili e diminuzione degli annunci pubblicitari “sia dovuta in parte a determinate pagine che hanno un minor numero di annunci per pagina, come risultato delle decisioni prese su questo genere di prodotto”;

• infine, a pagina 57 Facebook dice che “ha iniziato solo da poco a mostrare le Sponsored Stories nel News Feed” via mobile.

Già a inizio febbraio Gigaom parlò di mobile come di “kryptonite” per Facebook, e in un articolo di qualche giorno fa rincara la dose: l’app di Facebook ha un brutto design e una scarsa usabilità, e a livello generale la percentuale di click sui banner sarebbe inferiore alla già triste media del settore.

Su Forbes si parla addirittura di scomparsa di Facebook (e Google) entro 5 anni, se le 2 aziende non imboccheranno decisamente la via del mobile.

L’acquisizione di Instagram e il lancio di App Center – e, mi sento di pronosticare, la futura acquisizione di Viddy – sono dunque da leggere come un forte segnale di “mobilizzazione” che Facebook vuole dare al mercato, anche in vista dell’IPO. Ma il vero dilemma sarà come monetizzare questa enorme massa di utenti mobili, utenti che spesso, in questo ambito, NON significano automaticamente soldi…

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Facebook: post in evidenza… a pagamento?

Tagliaerbe — Mon, 14 May 2012 22:02:07 +0000

Facciamo per un attimo che la notizia sia vera. Facciamo invece che la famosa frase presente sulla home page di Facebook “È gratis e lo sarà sempre” non sia vera (altrimenti non avrebbe senso il seguito di questo post ).

Facciamo che sia davvero possibile mettere in evidenza un post su Facebook pagando 2 dollari. Facciamo che Mia Garlick – Communications & Policy Manager di Facebook Australia – abbia davvero detto che la nuova funzionalità sia in fase di test, e che magari a breve sarà disponibile per tutti.

Cosa accadrebbe?

Immagino uno scenario del genere:

1. caccia all’aumento di amici/fan: più contatti si hanno, più visibilità avrà il contenuto pagato!
2. primi timidi test: acquisto di qualche post da mettere in evidenza, misurazione dei risultati ottenuti (click, traffico, conversioni, etc.)
3. evoluzione: utilizzo dello strumento per gestire contest, per viralizzare forzatamente video, con successiva caduta nello…
4. spam!: acquisto sistematico del servizio per ogni singolo contenuto che si vuole spingere su Facebook, con conseguente…
5. fine dei giochi: se tutti sollevano artificialmente i propri post è come se nessuno li sollevasse, ergo il servizio diventerà inutile.

In altre parole: un sistema per rendere maggiormente evidenti i contenuti pubblicati su Facebook potrebbe interessare parecchio non tanto gli utenti “della strada” (=detentori di profili personali), quanto i brand, gli editori e tutti coloro che vogliono spingere i propri messaggi verso un pubblico di fan.

Ma l’uso sistematico dello strumento potrebbe costituirne la fine, perché è chiaro che se 10 brand che segui acquistano il “sollevamento” di un post, sarà un bel problema per Facebook gestirne la priorità della visibilità agli occhi dell’utente. Per non parlare di un brand che magari fa 10 post al giorno, e paga per promuoverli tutti.

Luca Lani ha appena calcolato che un post pubblicato in una fan page di Facebook viene visto solo dal 20% degli utenti, e che solo il 5% dei fan può essere “trasferito” verso il sito web collegato alla fan page.

E’ dunque chiaro che un sistema in grado di aumentare la visibilità dei contenuti – e quindi di aumentare il traffico targhettizzato in uscita da Facebook – sarebbe visto come una manna da chi ha un sito/landing page/ecommerce collegato alla fan page, e probabilmente 2 dollari a post è un prezzo che parecchi business pagherebbero senza problemi.

Di conseguenza, l’Highlight Post ad un prezzo basso e forfetario è una cosa che non può funzionare: suggerisco a Facebook, se proprio vuole farlo, di ripensarlo in stile asta

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Il nuovo Bing si fa Social (con Facebook)

Tagliaerbe — Sun, 13 May 2012 22:01:59 +0000

Dopo Google Search plus Your World era lecito aspettarsi la contromossa di Bing, che è puntualmente arrivata: il nuovo “social Bing” è stato annunciato giovedì col semplice nome di “New Bing”, ed il nuovo motto è “Bing is for doing”, ovvero “Bing è per fare” (il vecchio era “decision engine”, ovvero “motore che aiuta a decidere”).

Meno tempo per cercare, e più tempo “per fare”: questo sarà dunque il nuovo Bing, disponibile a breve all’indirizzo www.bing.com/new. Ma quali saranno le novità?

Se andiamo indietro con la memoria, possiamo ricordare che a Ottobre 2010 debuttò la prima “versione sociale” di Bing. Il motto di allora (ma quanti motti han cambiato???) era semplicemente “Search More Social“, che ufficializzava la partnership con Facebook e una prima social-integrazione nei risultati delle ricerche.

Da allora l’idea di Bing si è sviluppata, arrivando a mettere insieme ricerca, azione e social. Nel tempo han scoperto che il 68% degli utenti punta a fare una azione quando digita una query. E che il 90% si consulta con un amico/esperto prima di prendere una decisione – percentuale confermata di recente anche da Nielsen.

Si tende insomma ad ascoltare opinioni di altri, ma allo stesso tempo a volere risultati pertinenti e imparziali. Come coniugare il tutto?

Il nuovo Bing ci prova con un design a 3 colonne che punta all’interazione sociale senza compromettere l’esperienza lato search: anziché puntare su SERP influenzate dai propri contatti sociali, Bing separa motore e social introducendo una sidebar sul lato destro della pagina.

Il motto della nuova barra – visto che oggi sono in vena di motti… – è “sempre presente, mai invadente”: la sidebar farà dunque capolino in ogni query ma rimarrà relegata sulla destra, e sarà l’utente a decidere quando e come utilizzarla.

Per esempio, si potrà chiedere aiuto ai propri contatti di Facebook quando si effettua una ricerca in Bing: la query potrà essere condivisa con l’amico il quale potrà rispondere sia su Facebook che su Bing. La sidebar di Bing diventerà dunque una sorta di “finestra” (parola non usata a caso, visto che parliamo di Microsoft ) tramite la quale interagire con i propri contatti di Facebook, nonché dare un “Mi piace” alle cose interessanti che condividono.

Bing potrà arrivare a suggerire gli amici più “preparati” su determinate query in base al loro profilo e alle loro attività su Facebook, ma potrà anche suggerire degli esperti che attualmente non sono fra i nostri contatti, ma che hanno dimostrato competenze in determinati campi e settori. L’attività di tali esperti non viene desunta solo dalle loro mosse all’interno di Facebook, ma vengono considerati anche Twitter, Foursquare, Quora, LinkedIn e – udite udite – pure Google Plus e Blogger.

E se la prossima mossa fosse l’acquisizione di Bing da parte di Facebook, magari proprio prima dell’IPO?

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Come diventare Visionario

Tagliaerbe — Thu, 10 May 2012 22:05:10 +0000

A chiunque può venire una buona idea, ma ai visionari vengono grandi idee, più e più volte. E il bello è che si può imparare ad essere un visionario.

“Si tende a pensare che l’innovazione sia un dono speciale. Che qualcuno ce l’ha, che è nato con quel dono. Questo è falso. L’innovazione è una caratteristica che si può imparare, praticare e dove si può diventare abili” ha affermato Phil McKinney, innovation consultant ed ex-CTO della divisione PC di HP.

Durante i suoi 9 anni in HP, McKinney ha contribuito a far passare il suo gruppo da una perdita di 1,5 miliardi di dollari ad essere il numero 1 fra i produttori di PC, facendo profitti per 2 miliardi. Ha inoltre avviato l’“Innovation Program Office” (conosciuto con l’acronimo di “IPO”). Ha fatto emergere e poi finanziato varie idee di dipendenti HP, facendo in modo che questi non lasciassero l’azienda per fondare la loro startup.

McKinney è anche noto per il suo popolare podcast, chiamato “Killer Innovations”. Attualmente viaggia per gli Stati Uniti insegnando alle persone come innovare, e ha posto tutta la sua esperienza in un libro, “Beyond The Obvious”.

Ecco spiegato in sintesi come puoi coltivare il tuo genio creativo, secondo l’esperienza di Phil McKinney:

1. Modifica la tua routine. Guarda le cose in un modo differente. Fai una strada diversa per andare al lavoro (o prova ad andarci con i mezzi pubblici o in bicicletta). Pranza con persone nuove. Bazzica nuovi ambienti dove si socializza. Esci dalla tua comfort zone. Innovazione è guardare le cose in un modo nuovo. Se parli sempre con le stesse persone o frequenti sempre lo stesso bar, non vedrai mai nulla di nuovo.

2. Fai giornalmente un brainstorming sul NULLA. Potrai poi applicarne i risultati al tuo business, ma inizia guardando ciò che vedi dalla tua finestra o sul tragitto che fai andando a lavorare. Poniti una domanda e inizia a scrivere delle idee, del tipo: “Come posso migliorare il business della cura del prato?” o “Cosa acquisterebbe la gente all’interno di un caffé?” Non smettere fino a quando non avrai scritto almeno 50 idee. Senza filtro. Non importano quanto siano stupide, scrivile e basta.

Il primo terzo di idee saranno ovvie, il secondo terzo impegnativo ed è nell’ultimo terzo che troverei grandi difficoltà, ma anche vere e proprie perle.

3. Non fermarti alla prima risposta. Qual è la metà di 13? 6,5? In uno dei workshops di McKinney, da questa domanda scaturirono 43 risposte diverse. Ad esempio, c’è chi rispose che in numeri romani (13 equivale a XIII) la risposta è XI (11) e II (2). Vuoi essere creativo? Abituati a guardare oltre la prima risposta ovvia.

4. Focalizza il tuo brainstorming. Una volta che hai imparato a pensare in modo creativo, inizia a restringere il tuo brainstorming su un problema legato al tuo business o alla tua carriera.

5. Fai attenzione ai presupposti. Questo è un punto difficile, perché i presupposti sono difficili da vedere. Sono regole che non sappiamo nemmeno di seguire. McKinney afferma che la divisione PC di HP ha dovuto superare il presupposto che fino ad allora, in HP, c’erano 2 soli periodi buoni per vendere PC: il back to school (autunno) e la fine dell’anno (le vacanze natalizie). Superando quel presupposto han creato un terzo periodo, in estate, che han chiamato Dads and Grads (festa del papà e di laurea).

Per superare i presupposti, prova a chiederti: Perché non posso applicare questa idea? Come faccio a sapere che le cose stanno in questo modo? E se non stessero davvero così?

6. Metti in fila le tue idee fino a trovare quella buona. Fai in modo che nel tuo gruppo di lavoro tutti contribuiscano a valutare le idee. Le buone idee diventeranno evidenti, promette McKinney.

7. Non permettere MAI che la mancanza di risorse ti blocchi. Mancanza di soldi, di tempo o di persone sono in realtà una cosa positiva. La mancanza di risorse ti costringe a nuovi processi creativi. Avere tutte le risorse che immagini ti porterebbe a lavorare nel solito vecchio modo.

8. Ignora i dubbi. Ne avrai tanti, e le grandi idee richiedono un duro lavoro. Il tuo primo tentativo – e probabilmente i primi 10 tentativi – non saranno perfetti. Se ti lasci fermare dai dubbi, sarai sempre fermo.

9. Fai attenzione agli “anticorpi aziendali”. La tua idea avrà bisogno di paladini che la supportino, all’interno della tua azienda. E per ottenerli, dovrai abbattere gli oppositori.

Liberamente tradotto da You Can Learn To Be The Next Steve Jobs: Nine Ways To Become A Visionary, di Julie Bort.