12 aastat evolutsiooni

Aasta oli 1999. Internetis käidi mürisevate modemitega. Õhtulehes küpses idee mõned paberile trükitud artiklid ka maagilisse võrku riputada, nimeks Õhtulehe Veebiekstra.

Veritundmatud Tartu poisid koputasid enesekindlalt toimetuse ukse peale. “Meie teeme teile ilusa veebi”, ütlesid nad. Ja kõik laabus – samale meeskonnale* on nüüdseks juba 12 aastat usaldatud kõik Õhtulehe veebidisainid. 1999 sügis oli päikesepaisteline ja sinisilmne – lehelt võis leida vaid mõne üksiku bänneri, artikleid kommenteerida ei saanud, küll aga kuulata audiolõike intervjuudest.

Minu isiklik lemmik tervest arhiivist. Ma ei tea, mis oli planeetide seis sel aastal, kuid nii lahedalt teistsugust ajaleheveebi meil vaevalt enam näha õnnestub. Ülikompaktne, peenliigendatud, üle lehe hajutatud menüü ja ühele loole keskenduv esilehekujundus sai ülitulist vastukaja ja aja möödudes vahetati see traditsioonilisema lahenduse vastu välja.

Aastaks 2008 oli põhjamaine ajaleheveebidisain lõplikult Eestisse murdnud. Artiklid liikusid ühte kilomeetripikkusesse uudisvoogu, disainerid asusid reklaamiosakonnaga võitlema väärtusliku pikslikinnisvara eest. Kuigi lehed venisid vahel koomiliselt pikaks, oli see siiski kasutajate jaoks väga mugav viis maailmaga kursis olla. Miks muidu Facebook sama mudeliga plahvatuslikult arenema hakkas?

Miks me möödunud aasta lõpus Õhtulehe meeskonnaga uut versiooni visandama hakkasime? Probleem number üks oli peamenüü nähtavus – statistika näitas, et inimesed ei kasuta parempoolset vertikaalset menüüd. Proovi hea või kurjaga, klikkide arv oli miniatuurne. Samas kasvas Õhtuleht nii kiiresti, et hea menüü oli eluliselt tähtis. Seepärast läbis uue veebi menüü kümneid iteratsioone ja ümberjoonistamisi, enne kui olime mõlemal pool lauda 100 protsenti kindlad, et oleme suurepärase lahendusega hakkama saanud.

Teise tugeva tõuke andsid viimaste aastatega kasvama hakanud arvutiekraanid. Senise 1024 piksli laiuse ekraani asemel on aeg vallutada juba 1280 piksli laiuseid maastikke. See tähendab laiemat ning selgemat artikliveergu, põhjalikult ümbertöötatud teise taseme veergu ning suuremat reklaampinda. Võidavad lugejad ja võidab ajaleht. Super!

Ja nüüd üks lõik meile, disaineritele

Disaineritena meeldivad meile lihtsad ja elegantse joonega veebid, kus loetavus on esikohal, kujundus on maitsekas ning miski ei sega meie silmade loomulikku rütmi ja meie aastatega välja kujunenud snobismi kalduvat esteetilist maitset. Õhtuleht aga pole disaineriveeb, viimase pikslini lihvitud The New York Times või The Guardian. See on värviline ja elu täis kollane ajakirjandus oma kõige paremas väljenduses. Ruumi kirevale sisule, mitte nõudlikele silmadele ja sirgetele joonlaudadele.

–––

* Mina liitusin Õhtulehe projektiga 6 aastat tagasi. Siiani olid Õhtulehe esilehed peamiselt Tõnu spetsialiteet, 2011. aasta väljalase pärineb minu sulest.

Otsime oma veebilehele uut disaini, saatke oma nägemus esilehest. Kõikide laekunud tööde seast valime välja parima ning maksame selle eest…

Konkursid. Spekulatiivsed kavandid. Proovitööd. Halval lapsel mitu nime. Miks head agentuurid neid väldivad? Miks kliendid neid armastavad?

Kliendi jaoks on kõik väga lihtne. Konkurss tähendab palju ilusaid pilte. Käega katsutavad logod ja veebilehed, visiitkaardid ja telereklaamid. Hõljud muretult kaubamaja riiulite vahel ja maksad vaid ühe lemmiku eest. Riskivaba. Soodne.

Agentuurid ning disainerid näevad mündi teist poolt: riski, kaotatud aega, raha. Ohtu kulutada oma parimaid töötajaid ja säravamaid ideid asjatult. Konflikt on olukorda justkui sisse kootud. See mis disainerite jaoks on “tasuta töö” on kliendi poolt vaadatult pelgalt “cost of doing business“.

Raha, ilus pilt ja usaldus

Aga tead. Jätame raha kõrvale. Klientide ning disainerite voodi all on tegelikult peidus hoopis teine koletis: usalduse puudumine. Disaini tellimine on alati hüpe tundmatusse. Sina annad mulle 3000 eurot, mina annan ühe väikese joonistuse vastu. Võib-olla keegi teine oleks parema joonistuse teinud? Äkki see ilus väike joonistus ei tööta? Äkki see ei meeldi mu sõpradele?

Sama koletis hirmutab iga päev ka agentuure – ehk talle ei meeldi meie ideed? Äkki ta varastab meie idee ja jookseb sellega teise agentuuri? Ainuke lahendus on hinnapakkumine! Teiselt poolt jäävad need kaunilt kujundatud leheküljed tihti vastuseta…

Sellised küsimused ei vaibu enne kui “ilus pilt” muutub disainiks. Lahenduseks. Sellel hetkel, kui kliendid saavad aru, et nad ei osta kahte fonti ja kolme värvi vaid lahendust nende väljakutsetele, lõppevad konkursid. Hakatakse sirvima sümpaatsete büroode portfolioid, otsitakse üles professionaalid. Samuti teistpidi: disainiagentuurid asuvad müüma oma kogemust, lähenemist, oskust. Mitte soodsaid standardpakette ja hinnapomme. Parimad teevad seda juba täna.

Seni kuni kliendid ootavad ilusaid pilte ja meie vastame vaid kuivade hinnapakkumistega, jäävad koletised meid igaveseks voodi alt kummitama.

Sul ei ole logo vaja.

Selleks, et olla edukas, ei ole sul vaja palgata kallist agentuuri. Selleks ei pea nädalaid juurdlema, kas sinu firma näoga sobib rohkem punane vahtraleht või roheline õun. Selleks, et olla edukas, on sul vaja head toodet. Kui toode on olemas, räägib see sinu eest.

Kõik mis sa pead tegema, on leidma oma tööpäevast ühe tunni vaba aega. Vali ilus font (kas mõnekümne euro eest või lausa tasuta). Vali üks ilus värv. Ja kasuta neid kogu aeg. Igal pool. Oletame näiteks, et su plastmasstükifirma nimi on Quotic. Kena font (Today Shop), värske sinine värv ja pääsedki tagasi kõige olulisema, sinu toote juurde. (Mul näiteks kulus alumise näite peale kõigest 15 minutit).

Päris maailm

“Ah Tajo, see on vaid teooria. Päris maailmas nii radikaalselt ei saa?”. Kui ma Edicy jaoks logo tegin, läks käiku tasuta font Diavlo. Veidi kohendamist, värviga mängimist – valmis.  200 000 klienti hiljem kasutame endiselt sama logo. Kas keegi on kunagi öelnud, et sooviks Edicyt kasutada, aga selle logo ei ole piisavalt äge? Loomulikult mitte.

Kõik see ei tähenda seda, et logosid pole üleüldse vaja. Hea logo koos läbimõeldud brändiga on suurepärane tööriist. Niimoodi tehti lohisevast Eesti Telefonist sõbralik Elion, vana Eesti Energia muutus roheliselt mõtlevaks ja moodsaks Eesti Energiaks. Korralik disain tõstab pikal veiniriiulil ühe pudeli esile. Samas kui vein on imehea, ostetaks seda ka Time New Romanis kirjutatud sildiga.

Lihtsalt on kuidagi nii välja kujunenud, et kõige suuremat rõhku panevad oma logodele inimesed, kes on oma tootes kõige vähem kindlad.

Miljon põhjust kodus olla

Mulle meeldivad projektid, mis ei kesta pelgalt pakkumisest arveni. Projektid, mis lähevad kaugemale, sügavamale, personaalseks ja isiklikuks – meil on Fraktalis kliente, kellega oleme koos töötanud juba aastaid. Üheks selliseks kliendiks on Starman.

Mina puutusin Starmaniga esimest korda kokku 2006. aastal, kui koos Tõnuga disainisime ühe laua taga kahe peale lihtsa ja lööva kodulehe. Starman oli murdnud end Tallinna magalarajoonidest suurele turule, ning uus veebileht ja värske logo ja CVI pidid seda kajastama. Päevi viimistletud layouti oli rõõm hiljem üle terve Eesti veebimaastiku erinevates tõlgendustes kohata.

Paar aastat hiljem liikusime veel selgema fookuse ja puhtama disaini poole – eesmärgiks suurendada esilehel müügipinda, teha ruumi uutele teenustele ning panna kogu leht jooksma siis veel verivärske Edicy peale.

Täna on Starman ligi 400 miljoni kroonise aastakäibega telekom-ettevõte. Enamasti valivad kasvavad firmad aja jooksul üha turvalisemaid ning konservatiivsemaid lahendusi. Akadeemia tee inimesed otsustasid kastist väljapoole mõelda, kasti ära lõhkuda ja midagi hoopis uut ehitada.

Vali ise, mille eest maksad

Starmani uueks salarelvaks sai paketiehitaja: iga klient saab vastavalt oma vajadustele kokku panna täpselt õige, oma paketi. Hüvasti ranged kolmikpaketid ja omavahel seotud telefon, internet ning televisioon. Erinevaid võimalikke pakette  on senise paari-kolme asemel nüüd tuhandeid. Vanaema ei pea pensioni kõrvalt leidma raha hüperkiire interneti jaoks. Sina ei pea kinni maksma kasutult seinast turritavat telefonijuhet. Lihtne. Elegantne.

Kui eelmised Starmani kujundused said suuremal või vähemal määral Tõnuga kahasse tehtud siis seekord langes kogu disainivastutus minu õlgadele. Lõppude lõpuks ei osanud keegi 100 protsendilise tõenäosusega ennustada, kas uus lahendus ka reaalselt inimestele korda läheb ja investeeringu tagasi teenib. Ütlen kohe ära. Kõik läks hästi.

Tee tööd, siis tuleb armastus

Peale paari esimest nädalat pidi Starman naljaga pooleks oma töötajatel paketiehitaja kasutamise ära keelama – tehnikud ei jõudnud nii kiiresti uusi tellimusi vastu võtta kui neid uuelt lehelt laekus. Kuid edukust ei mõõdeta kinnistes telefoniliinides või koormatud tehnikutes. Edukust mõõdetakse numbrites. Ja numbrid on sellised:

Kõige olulisem number? Conversion rate ehk kui palju lehele sattunud inimestest sooritas reaalse tellimuse. Tavaliselt mõõdetakse head kasvu ühekohalise numbriga, 25-protsendiline tõus tuli aga kõigile ootamatult. Neljandiku võrra rohkem inimesi muutus lihtsatest külastajateks reaalseteks tellijateks. Nädalaga 2000 inimest.

Mis on edu saladuseks? Inimestele anti kätte reaalne uus teenus, midagi kasulikku ja tarvilikku. Starman ei loosinud välja ühtegi iPadi, Facebookis ei pidanud keegi liituma ühegi fännilehega, küpsisepakilt ei olnud vaja triipkoodi välja lõigata ja posti panna. Ilma suurema lisaväärtuseta kampaaniamullide puhumine jäeti kõrvale. Julgus võtta risk ja teha turul midagi uut ja sisulist tõi ka reaalse edu.

Projekt pole veel ei meie ega ka Starmani jaoks lõppenud. Järgmised kuud toovad uusi iteratsioone, järgnevad aastad uusi revolutsioone.