Social, mobile and location analytics converge to provide new insights

Carl Sandquist (Adobe) sur la convergence des pratiques d’analyse d’audience des terminaux mobiles et plateformes sociales :

• Les technologies analogiques qui nous utilisions il y a encore une dizaine d’années sont en voie de disparition rapide, remplacées par des supports et terminaux digitaux bien plus intéressants pour les marketeurs (un smartphone associe par exemple à une photo des données comme la date et l’heure, les coordonnées GPS…) ;
• Grâce aux smartphones, nous avons accès à un nombre illimité de sources d’informations et de services en ligne ;
• La part de marché des smartphones en Europe s’élève à 39%, 10% du traffic web provient des terminaux mobiles ;
• Quand les utilisateurs partagent, ils ont une meilleure expérience ; quand les marques partages, elles ont de biens meilleurs retours / enseignements de la part des clients / prospects ;
  
• La notion de confiance est clé dans le contexte mobile, car les mobinautes sont particulièrement sensibles vis-à-vis de leurs données personnelles ; gagner la confiance des utilisateurs ne si limite pas à publier des engagements de confidentialité ;
•  Le contexte des utilisateurs mobiles est un élément crucial (la bonne offre au bon moment au bon endroit) et est définit par les informations temporelles (quand ?), géographiques (où ?), sociales (qui ? avec qui ?) et d’activité (quoi ?) ;
• Certains outils de web analytics (comme Site Catalyst) permettent de fournir des enseignements très précieux à partir de données géographiques / temporelles ;
  
• Deux zones géographiques peuvent être comparées à deux moments différents ;
  
• Il est également possible de combiner des critères et d’exporter une portion de la carte vers des outils d’optimisation comme Test&Target ;
• Une présence sur les terminaux mobiles est un chantier à long terme, il convient d’avoir une vision et une feuille de route à long terme (5 ans et plus) ;
• Même si vous n’êtes pas encore en mesure de les interpréter, il est important de commencer à collecter dès maintenant des données sur les usages mobiles (pour une exploitation ultérieure).

Une présentation intéressante, mais qui se limite à la partie mobile. J’aurais adoré que l’on nous montre comment mélanger et interpréter des données mobiles / sociales / locales et quel type de KPIs ou tableaux de bord utiliser pour les transmettre aux services concernés (marketing, DSI, DG…).

Top 10 web and mobile testing strategies

Deuxième session de la journée sur la mobilité (entre autres), présentée par Rich Page (Adobe) et John Buffey (Crayon) à propos des pratiques de tests :

1. Démarrer avec des objectifs de test précis ou avec des pages critiques (ex : emails ou landing pages) ;
2. Écouter vos visiteurs pour savoir où tester (en épluchant les messages envoyés au support) ;
3. Commencer par nettoyer vos pages avant de les tester (le problème vient très souvent d’une saturation d’informations ou de choix trop complexes à faire) ;
   
4. Faire des tests sur l’ensemble des environnements et terminaux (les utilisateurs en situation de mobilité ont des besoins différents, mais on des besoins quand même !) ;
   
5. Optimiser les versions mobiles en fonction du contexte et des besoins des mobinautes (la suite logique de la recommandation précédente, qui peut être fait simplement à l’aide d’une « simple » feuille de style dédiée aux smartphones) ;
   
6. Concentrer les efforts sur les segments à forte valeur ajoutée (pour augmenter le ROI de votre démarche d’optimisation) ;
7. Exploiter le levier de la preuve sociale (témoignages, avis d’experts, notes…) ;
8. Entrainez vous sur des tests multivariables simples (plus il y a de variables et moins les données sont fiables) ;
9. Des petits changements peuvent avoir un énorme impact (surtout sur les composants critiques comme le panier pour une boutique en ligne) ;
   
10. Votre site ne sera jamais parfait, continuez de tester et d’itérer !

Des conseils plein de bons sens, mais qui mélangent des aspects de conception avec des pratiques de test.

Le compte-rendu du reste des sessions est ici : [Adobe Digital Marketing Summit] Jour 2.

Cet affrontement épique ne reflète néanmoins pas la dynamique réelle du marché. Il y a en effet des acteurs historiques toujours présents qui fournissent des efforts considérables pour finaliser de nouvelles offres et de nouveaux concurrents qui expérimentent des pistes tout à fait intéressantes. Apple a mis l’industrie KO avec la sortie son iPhone, ça leur a prit 5 ans, mais les acteurs historiques de la téléphonie commencent enfin à contre-attaquer avec des propositions plus que crédibles.

RIM est ainsi le plus bel exemple de cette contre-attaque avec la présentation la semaine dernière de sa plateforme Blackberry 10 qui tente un pari audacieux (The Future Of RIM: “BlackBerry Isn’t For Everyone”), mais néanmoins tout à fait convainquant : BlackBerry 10, a closer look.

Outre le fait que cette nouvelle version de leur système d’exploitation soit la seule plateforme réellement multi-tâche, un certain nombre de nouveautés tout à fait intéressantes nous prouvent qu’Apple n’a pas le monopole de l’innovation :

• Un clavier virtuel remarquablement bien pensé
  
• Un appareil photo exploitant à merveille le mode vidéo pour des photos plus réussies
  
• Une gestion pro/perso facilitée
  

Autant le dire tout de suite, il y a bien longtemps que je n’avais pas été autant enthousiasmé par des innovations sur les smartphones.

Microsoft a également fait un pari audacieux avec Windows Phone 7 en optant pour une interface et une logique applicative radicalement différente de celle prise par iOS (et Android). Ils ont, eux aussi, mis un certain temps à accoucher d’un appareil qui tienne la comparaison, mais y sont finalement parvenus avec le Lumia 900 de chez Nokia. Pour le moment la réponse du marché n’est significative, mais ils pourraient bien nous surprendre avec Windows Phone 8 qui a plus d’un atout dans sa manche (intégration de Skype, synchronisation avec Windows 8…) et des parts de marché à conquérir sur le segment des utilisateurs professionnels délaissé par Apple et Google.

Enfin, d’autres acteurs explorent une troisième option avec un système d’exploitation plus léger et une interface reposant sur HTML. (ce qui n’est pas sans rappeler Chrome OS). Mozilla a ainsi présenté en fin d’année dernière son projet Boot to Gecko (Mozilla’s Boot to Gecko – The Web is the Platform) qui devrait se concrétiser prochainement : Brazil will be the first country to get Mozilla’s Boot to Gecko open web devices.

Dans le même esprit, Intel et ses partenaires (la fondation Linux et Samsung) vient de dévoiler Tizen le successeur du défunt MeeGo et qui propose également une interface légère : HTML5-based MeeGo successor Tizen hits 1.0 milestone.

Au final, nous pensions que la firme à la pomme avait réduit la concurrence au silence, mais la situation a changé, car une nouvelle vague d’innovations s’apprête à déferler sur le secteur des smartphones, Apple n’est plus le seul capable d’innover. Ce nouveau souffle va dynamiser la concurrence et bien évidemment profiter aux utilisateurs finaux qui vont enfin pour choisir des alternatives crédibles à l’iPhone (devenu bien trop fermé à mon goût).

Les cartes sont donc à nouveau distribuées, le marché sera selon moi piloté par deux leviers :

• La formalisation d’un écosystème cohérent intégrant ordinateurs, smartphones et tablettes (À la recherche de l’OS parfait pour les tablettes) ;
• La maitrise des technologies permettant de faire des écrans haptiques que Samsung utilise déjà depuis plusieurs années, mais qu’Apple convoite (Apple Is Trying To Patent A Really Cool Touchscreen Technology).

Affaire à suivre…

Outre les considérations techniques, l’objectif n’est pas de trouver l’OS parfait, car nous savons maintenant qu’il n’existe pas, mais plutôt l’interface graphique la mieux adaptée au format tablette. Une recherche rendue complexe par la couverture fonctionnelle toujours plus grande de ces machines (des jeux aux applications métier en passant par la news ou le commerce en ligne).

Aujourd’hui le marché est dominé par iOS avec Android sur ses talons. Une situation loin d’être idéale, car le concept d’interface graphique fonctionnant à la fois sur smartphone et tablette commence à montrer de très sérieuses limites (De la difficulté de concevoir une interface multi-terminaux). Nous commençons néanmoins à voir des choses intéressantes au niveau des interfaces graphiques avec la montée en puissance des tablettes Android exploitant une interface propriétaire (en l’occurrence le Kindle Fire d’Amazon). Tendance qui devrait d’ailleurs s’accélérer : Why Tablets Will Become Our Primary Computing Device.

Mais le marché ne se limite pas à Google et Apple, car d’autres acteurs sont là :

• RIM avec son tout nouveau PlayBook 2.0 (PlayBook OS 2.0 review) ;
  
• Microsoft et son futur Windows 8 agrémenté de sa nouvelle interface Metro (Windows 8 Consumer Preview hands-on) ;
  
• Mozilla avec un projet-mystère baptisé Boot to Gecko (Mozilla Boot To Gecko Devices Arriving Early 2013).
  

Des approches novatrices et très intéressantes, qui préfigurent une nouvelle vague d’innovation (et pourquoi pas la relance des projets de bureaux 3D pour nos bons vieux ordinateurs : Les bureaux 3D se trouvent un champion avec BumpTop). Même si les prévisions de ventes ne sont pas en faveur des trois acteurs cités plus haut, la concurrence va permettre de stimuler la créativité et de remettre en cause certains choix (je ne parle pas QUE de iTunes).

Bien évidement, il est illusoire de penser qu’un nouvel entrant va réussir du premier coup là om les autres cherchent encore. Il n’empêche que si l’on devait lister les qualités d’un bon OS pour tablette, nous trouverions dans cette liste  :

• Simplicité. L’OS parfait devra être simple à prendre en main (pour un novice comme pour un habitué qui devra retrouver ses marques), facile à configurer / paramétrer, et surtout autoriser une manipulation aisée quelle que soit les circonstances (en extérieur…)
• Gratuité. Oui je sais, ce n’est pas évident, car il y a une guerre des brevets en cours. Il n’empêche, pour qu’une tablette soit attractive, il faut que son prix le soit, donc qu’il n’y ai pas de ticket d’entrée pour les constructeurs potentiels.
• Modularité. Idéalement l’OS parfait devrait autoriser une personnalisation avancée de l’interface, aussi bien dans le thème graphique que dans les applications pré-installées ou des les évolutions que l’on pourrait un apporter. Cette notion de modularité va de pair avec l’ouverture (est-il possible de modifier le noyau ?).
• Richesse de l’écosystème. Pas de bon OS sans un écosystème riche, c’est à dire sans offrir un maximum de liberté aux développeurs et éditeurs pour concevoir, distribuer, monétiser, et faire évoluer leurs contenus et services.

Au regard de cette liste, il est clair qu’iOS souffre de graves lacunes et ne pourra tenir sa position de leader. Même si je suis content de mon iPad, les principaux reproches que je pourrais formuler concernent les points suivants : le couplage forcé de la machine à iTunes, l’absence d’écran de démarrage et la rigidité du modèle de distribution qui aboutie à des acrobaties (notamment en ce qui concerne les livres enrichis qui sont vendus dans l’App Store et n’apparaissent pas dans l’application dédiée aux ebooks).

Quoi que l’on dise, iOS reste tout de même une référence dans le domaine. Et justement, c’est en voulant impérativement exploiter le même OS pour un smartphone (iPhone) et une tablette (iPad) qu’Apple illustre bien l’impossibilité d’exploiter une seule et même interface. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si l’on se retrouve avec des doublons pour les applications (versions « normale » pour l’iPhone et « HD » pour l’iPad), car elles correspondent à des contextes d’usages différents. Il est donc selon moi aberrant de poursuivre dans cette direction et j’espère que les nouveaux entrants vont faire pression pour sortir de cette impasse et imposer le principe d’une interface spécifique pour l’iPad.

Au final, malgré des parts de marché encore faiblardes, Android est certainement l’OS le mieux placé pour s’imposer sur les tablettes, à condition qu’il soit associé à une interface adaptée au format du terminal. Nous en revenons à l’exemple du Kindle Fire qui est selon moi la première expérimentation concluante d’une adaptation de l’interface au format. Normalement d’autres expérimentations devront suivre, plus ou moins divergentes de la version « officielle » d’Android.

La quête sera longue, mais je ne doute pas que l’on finisse par définitivement écarter l’idée d’un OS universel, et surtout d’une interface graphique homogénéisée entre les différents terminaux, quelles que soient leurs caractéristiques et contraintes.

• Les applications des marques, et notamment marchandes se multiplient ;

• Certains réseaux sociaux se lancent exclusivement sur ce terminal, conscients que le partage en temps réel prend d’abord place depuis son téléphone. On peut par exemple citer Instagram qui continue son fort développement et avec le lancement de sa version Android il y a quelques jours devrait voir sa croissance se poursuivre puisque en 24 heures l’application a déjà été téléchargée 1 million de fois (Instagram sur Android : Plus d’un million de téléchargements en 24h) ou bien encore Path qui vient de lever 20 millions de $ dernièrement (Le réseau social mobile Path lève 20 millions de dollars);

• Google vient de revoir sa plateforme de téléchargement des applications pour Android en suivant la même stratégie d’Apple et son iTunes. L’idée est de maximiser la visibilité des applications Android en couplant tous les services de téléchargements de Google qu’étaient entre autres Google Music ou bien encore Google EBookStore. Pour en savoir plus : Google lance son Google Play, pour concurrencer directement iTunes.

Les prochaines années, la montée en puissance des terminaux alternatifs que sont entre autres les tablettes tactiles et les smartphones va se poursuivre comme le démontre ce graphique issu d’une étude récente de Gartner.

Donc jusqu’ici tout porterait à croire que le PC vit ses dernières heures face aux smartphones et que probablement, la population des Digital Natives serait encore plus enclin à abandonner à leur PC pour leur smartphone. Microsoft, dans le cadre d’une étude menée auprès de l’usage des ordinateurs auprès des jeunes, nous révèle une toute autre réalité. En effet, l’infographie ci-dessous nous présente quelques chiffres intéressants :

• Le PC est jugé par les 15 / 24 ans comme plus indispensable que leur téléphone ;

• 87% ont accès à un ordinateur portable au sein de leur foyer, contre seulement 79% pour le téléphone portable.

• Les 3 raisons pour lesquelles les jeunes déclarent préférer l’ordinateur portable au smartphone sont la richesse des usages, la rapidité d’accès à Internet et le confort de navigation.

Bref des chiffres qui pondèrent certainement la vision de jeunes addict à leurs téléphones portables… même si l’étude ayant été mandatée par Microsoft reste également à prendre avec des pincettes.

S’il y a bien un « produit » qui n’échappera pas à cette tendance, c’est la voiture. Je vous rassure cette tendance, compte tenu des cycles de R&D chez les constructeurs automobiles est enclenchée depuis plusieurs années déjà. Il n’était alors pas étonnant de voir Renault depuis 2 ans être l’un des principaux sponsors de l’un des événements web majeurs dans le monde : LeWeb de Loïc et Géraldine Le Meur (Le Web’10 : c’est parti !). Si cette année le thème de cette conférence était le SOLOMO, l’année dernière les discours des intervenants, dont Carlos Ghosn de Renault étaient sur la notion de plateforme. A ce titre, dans le cadre notamment de son vaste programme autour de la voiture électrique de demain (que dis-je d’aujourd’hui !), Renault a déjà lancé son nouveau tableau de bord R-Link.

Si je reprends les quelques lignes de présentation de la tablette enbarquée à abord R-Link, sur le site de Renault, voici la description qui en ai faite :

« R-LINK, c’est un grand écran de 18 cm, une commande au volant et une reconnaissance vocale pour tout piloter sans quitter la route des yeux. R-LINK, c’est aussi une connectivité intégrée pour des services automobiles et des applications via un AppStore (R-LINK Store). »

Je vais m’intéresser surtout à la dernière ligne et à cette notion d’App’Store. Oui la voiture, comme le téléphone aujourd’hui, ou des services comme Twitter, LinkedIn ou Spotify propose d’ouvrir en partie ses outils aux développeurs externes pour que ceux-ci inventent des nouveaux services qui peuvent se « plugger » à un univers déjà existant, en l’occurrence ici la voiture. Le monde connecté d’aujourd’hui est bien un monde de connectivité où on ne peut plus imaginer son service en dehors d’un écosystème existant. Vous voyez probablement le parallèle que je veux faire ici avec les marques qui dans leurs démarches actuelles sur les médias sociaux et de marketing communautaire devraient plutôt se poser de comment s’intégrer dans des communautés existantes plutôt que de vouloir, bien souvent en vain ou à coup d’achats médias coûteux, de fédérer une communauté de marque qui, hors mis quelques marques très affinitaires, bien souvent n’existe pas.

Renault n’est pas le seul à s’être lancé dans l’intégration forte du digital au sein de ses voitures puisque d’autres constructeurs comme Ford ou Toyota proposent eux aussi des choses innovantes. En effet :

• chez Toyota, le dispositif connecté dans les voitures s’appelle Entune. Même principe que pour R-Link, le principe étant d’accéder à tout un ensemble d’applications partenaires directement depuis un écran tactile intégré dans la voiture. Que ce soit Pandora (musique), Bing (recherche), ou bien encore Open Table, la version US vous donne accès à des applications pratiques que l’on peut déjà retrouvé, dans le principe, pour certaines depuis les systèmes GPS indépendants (points d’intérêts…).

• Ford et MyFord : pas de grande nouveauté chez MyFord qui dès l’année dernière, comme beaucoup d’autres constrcuteurs proposaient également son écran tactile embarquée. Chez Ford, on mise plus sur les passerelles possibles entre les pré-reglages liés au confort dans l’habitacle que vous pouvez enregistrer sur votre espace client que sur un système ouvert laissant la place à des applications tierces.

Tout cela me fait dire qu’il va falloir rapidement que je pense à changer de voiture…

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur les différentes façons d’enrichir un livre électronique (À quand des ebooks enrichis ?), mais tous ces exemples ne concernent pas réellement les liseuses, plutôt les tablettes et leurs capacités multimédia (Quand les tablettes grignotent les liseuses électroniques). Heureusement les choses changent avec l’arrivée des nouvelles spécifications de la norme Epub (Avec ePub3, les ebooks enrichis sont une réalité). La troisième version des spécifications Epub permet en effêt d’exploiter HTML5 et CSS3 avec les liseuses électroniques pour enrichir le texte d’éléments multimédia, d’animations et même d’une couche d’interactivité avec Javascript.

Les équipes de Walrus (un studio français de création et d’édition de livres numériques) font d’ailleurs un travail remarquable sur un livre qui devrait sortir le mois prochain : Kadath Epub Demo #2.

Comme vous pouvez le constater sur la vidéo ci-dessus, la norme Epub3 permet donc de rajouter des photos, des effets de transition, des info-bulles, de l’interactivité… Une authentique révolution dans un milieu dont la matière première n’a pas évolué en plusieurs siècles.

Autre société française à innover sur ce terrain : Hybrid’Book qui propose de rajouter un accompagnement sonore aux ouvrages :

Là encore, l’idée n’est pas de modifier le texte original, mais de l’enrichir avec du contenu additionnel. D’autres exemples ici : Au salon dem@ain le livre, des présentations de livres enrichis. J’insiste bien sur l’intérêt de proposer ces enrichissements au travers du format Epub : toucher les possesseurs de liseuses numériques et pas seulement les possesseurs de tablettes pour lesquels la concurrence est sacrément rude, notamment avec les applications éditoriales.

Nous pouvons ainsi lire pas mal d’articles sur l’explosion des livres enrichis (Blowing Up the Book) et l’impact positif qu’ils ont sur les marges des éditeurs (Penguin E-Books Sales Revenue Doubles, Driving Company Profits). Mais ne vous y trompez pas, car tous les livres numériques enrichis ne se ressemblent pas : Il y a les créations complètes comme L’homme Volcan ou Chopsticks, et les ouvres textuelles agrémentées de contenus supplémentaires (audio, photo…).

Autant la rentabilité économique d’une oeuvre spécialement créée pour être commercialisée sur tablettes me semble hasardeuse, autant l’enrichissement de grands classiques est nettement plus intéressant, à l’image de Bilbo le Hobbit (‘The Hobbit’ Released for First Time on Enhanced Ebook). À ce sujet, les lecteurs étaient fébriles à l’idée de la sortie de la saga Harry Potter en version électronique, mais pour le moment, seul la version « classique » est disponible (donc aucun lien avec Pottermore).

Bref, tout ça pour dire qu’avec l’évolution des spécifications Epub, le marché des liseuses électroniques et des livres numériques va assurément connaitre une seconde jeunesse. Reste à savoir quand tout ceci sera déployé, car nous nous retrouvons dans la même situation qu’avec la guerre des navigateurs web : des tonnes de nouvelles possibilités, accessibles uniquement à ceux qui ont procédé à la mise à jour…

Si pour le moment, les liseuses ont encore le dessus (il s’est vendu 720 M de ebooks en 2011 pour 130 M de iBooks), le fait qu’Amazon propose maintenant une tablette ne fait que renforcer l’amalgame entre ces deux formats. Avec un Kindle Fire à 200$, les utilisateurs s’équipent naturellement d’un terminal offrant plus de capacité et se forcent à lire des livres électroniques dessus (malgré l’inconfort de l’écran LCD qui n’est pas conçu pour ça). Une étude récente de RBC Capital démontre ainsi que la lecture de livres électroniques est de loin le premier usage du Kindle Fire :

La confusion est d’autant plus aggravée que les liseuses tentent également de grignoter des parts de marché aux tablettes avec des portages de jeux : Tetris Ported to the Kobo Touch. Résultat : des clients potentiels qui hésitent entre tablettes et liseuses et se rabattent vers le produit offrant la plus grande proposition de valeur. D’autant plus à mesure que l’on nous promet une expérience de lecture toujours plus spectaculaire : KAIST ITC Demonstrates a New Smart E-Book Interface.

Comme vous pouvez le constater sur la vidéo ci-dessous, cette interface expérimentale permet de reproduire le feuilleter d’un livre. Je ne sais pas trop quel est son intérêt réel, mais ça reste très impressionnant.

Mais outre ses problèmes de positionnement et de produits qui se cannibalisent, c’est bel et bien le contexte légal français qui complique la donne (Pourquoi l’ebook ne décolle pas en France). La loi sur le prix unique étouffe ainsi le marché et fixe un seuil de vente à près de 15€ pour les livres électroniques alors que les livres de poche en valent 6 à 8. Rajoutez à cela le lobbying très fort des éditeurs / distributeurs, les restrictions imposées par les constructeurs (It’s time for a unified ebook format and the end of DRM) et vous aurez des conditions de marché exécrables.

Nous avons donc d’un côté les liseuses et livres électroniques qui sont chers et austères ; et de l’autre, les tablettes et les applications éditoriales qui sont nettement plus agréables et bien mieux valorisées. Car l’astuce est la suivante : les ouvrages vendus dans les librairies électroniques (incluant l’iBooks Store) sont soumis à la loi du prix unique, alors que les livres enrichis vendus dans l’App Store ne le sont pas. Le résultat des cette situation est un terrible paradoxe : des ouvrages bien plus spectaculaires à un prix très inférieur.

Et la situation ne risque pas de changer avec les récentes évolutions des formats comme Epub3 ou KF8 : le marché se dirige inexorablement vers une domination des livres électroniques enrichis et donc des tablettes. Est-ce la fin des liseuses à encre électronique ? Non, car de gros progrès sont réalisés autour d’écrans à encre électronique couleur et car ces terminaux resterons toujours bien plus compétitifs en terme de prix de vente / encombrement / autonomie. J’anticipe donc un marché où les liseuses vont devenir une niche face à la domination de tablettes plus versatiles (2012 sera l’année des tablettes).

Ceci étant dit, n’oubliions pas un facteur important à prendre en compte : le coût de fabrication. Une fois qu’un livre est sorti en librairie, sa version numérique ne coûte rien à produire, alors qu’une version enrichie implique nécessairement des investissements plus conséquents (sans compter le fait que cela peut altérer l’ouvrage en lui-même).

Donc au final, les livres numériques enrichis et applications éditoriales sont-ils mieux que les livres électroniques traditionnels ? Là n’est pas la question, ce sont deux catégories de produit différent. Le problème vient plus des supports pour lire ces contenus. En cherchant à vendre des tablettes aux prix des liseuses, les constructeurs se tirent une balle dans le pied et déstabilisent le marché. Des pratiques tout à fait regrettables, car il existe déjà un précédent avec les netbooks : en cherchant à inonder le marché avec des machines low-cost, les constructeurs ont fortement dégradé l’image du produit et fait chuter les ventes des PC traditionnels.

Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de faire le procès des tablettes low-cost (auxquelles je crois beaucoup), mais de condamner la gourmandise les constructeurs qui veulent s’imposer sur le marché des tablettes ET des liseuses avec un produit unique. Ce qui, nous le savons tous, est une hérésie. Au final, qui va gagner ? Certainement les tablettes, charge aux acteurs de l’écosystème du livre électronique (constructeurs, éditeurs, distributeurs…) d’anticiper cette orientation de marché.

Concernant les constructeurs :

• Toshiba a présenté sa Excite 10LE, la tablette la plus fine du monde ;
  
• Sony a dévoilé ses smartphones Xperia P et U ;
• Intel a présenté sa nouvelle puce Atom qui équipera le tout nouveau smartphone low cost de Orange ;
  
• HTC a annoncé un partenariat avec Dropbox pour lancer une offre équivalente à iCloud ;
• Samsung a présenté une nouvelle Galaxy Note et un smartphone équipé d’un picoprojecteur ;
  
• Acer a conquis tout le monde avec sa A510.
  

Concernant les éditeurs et fournisseurs de solutions :

•  Adobe a officiellement lancé Photoshop pour iOS ;
• Le catalogue Marvel est maintenant proposé sur iBookstore ;
• Facebook a officiellement annoncé son offre de marketing mobile ainsi qu’une proposition de standardisation du web mobile et du paiement sur terminaux mobiles ;
• Des rumeurs annoncent la disponibilité dans le courant de l’année d’Android 5.0 (nom de code = Key Lime Pie) ;
• Forrester nous rappelle qu’aucune tablette tournant sur Android ne dépasse les 5% de parts de marché, l’iPad reste donc un support de référence. À moins que le Kindle Fire ne vienne jouer les troubles fête en s’accaparant 1/3 du trafic ;
• Windows 8 sera résolument tourné vers le monde mobile ;
• Mozilla a surpris tout le monde avec l’annonce de Open Web Device, un projet de système d’exploitation mobile open source reposant sur HTML5 ;
  
• Enfin Google vient tout juste de fusionner ses différentes places de marché de livres, jeux, applications, musiques et films en une destination unique : Google Play.
  

Vous conviendrez que si le congrès à été perçu comme décevant, les annonces pleuvent.

Maintenant que nous avons fait le tour des nouveautés, je vous propose de prendre du recul et de lister les tendances qui vont caractériser l’année 2012 :

• Android domine le marché des smartphones. Les ambitions de Google concernant la mobilité sont connues depuis longtemps, ils se sont donné les moyens de leurs ambitions et les résultats : après une progression fulgurante et un rythme de 850.000 activations par jour, les smartphones propulsés par Android dominent maintenant le marché (2012 Mobile Future in Focus). Mais cette domination ne s’arrête pas là, car ils proposent également de nombreux services et ressources pour aider les marques et commerçants (ex : How to Go Mo). Bref, je pense que je peux éditer mon article de l’année dernière et retirer le point d’interrogation : Google en passe de s’approprier l’internet mobile ?.
  
• Le marché des tablettes est très dynamique et les perspectives de croissance toujours aussi fortes (cf. 2012 sera l’année des tablettes et ).
  
  Force est de constater qu’Apple règne toujours en maitre sur ce créneau, malgré les très bons résultats du Kindle Fire d’Amazon (Amazon Expands Tablets’ Addressable Market). La position dominante de la firme de Cupertino ne risque pas de faiblir avec l’annonce imminente de l’iPad 3.
  
• La montée en puissance du m-Marketing avec des solutions toujours plus mûres : +722% d’impressions publicitaires sur smartphones en Europe.
• L’avènement du m-Commerce avec des chiffres très encourageants (97% of people have shopped online, 30% using a smartphone) et surtout les solutions de paiement via terminaux mobiles, à l’image de Square qui propose maintenant des solutions de paiement pour les boutiques et les taxis.
  
  Du coup Paypal lance un partenariat avec Tabbedout pour faire des paiements mobiles dans les bars et restaurants. Profitons-en pour rappeler que Starbucks est très content de son partenariat avec LevelUp, et que iZettle est officiellement disponible en Scandinavie.
• De plus en plus de solutions MtoM (Machine-to-Machine) commencent à voir le jour. Un domaine particulièrement intéressant, surtout dans la domotique ou pour les capteurs distants. L’arrivée sur le marché d’offres de téléphonie low cost chez Free devrait générer de nombreuses opportunités (notamment avec le transfert de données par SMS grâce à des forfaits à 2€/mois).

2012 va résolument être une année passionnante, il va nous falloir in peu de temps pour digérer toutes ces annonces et voir comment tout ceci s’articule. Si le secteur grand public est naturellement privilégié, je pense que les innovations les plus intéressantes seront à chercher du côté de l’entreprise. Mais nous aurons l’occasion d’en reparler…

La réalité à laquelle il faut se confronter est la suivante : les smartphones sont maintenant devenus un marché atomisé où l’intensité concurrentielle est quasiment plus forte qu’ailleurs (à part peut être sur Facebook). Autant dire que si vous avez pris des engagements auprès de votre direction pour débloquer un budget et faire développer une application iPhone, vous êtes dans une situation très délicate, car vous ne pourrez pas tenir vos promesses. Certes, la part de marché des smartphones explose, mais cette augmentation s’accompagne d’un phénomène de disparité des terminaux et de divergence des usages. Comprenez par là que plus il y a de smartonautes et plus l’effort pour tous les adresser va être conséquent, d’autant plus avec la fulgurante montée en puissance des terminaux Androids (250 Million Android Devices Activated, 11 Billion Apps Downloaded) et l’arrivée effective sur le marché français de smartphones low-cost à 1€ (notamment du constructeur chinois ZTE).

Outre les smartphones, il faut aussi prendre en compte les tablettes qui correspondent à un format et un contexte d’usage différent. Un marché toujours dominé par Apple mais s’effrite face aux offres alternatives de Samsung et du Kindle (A Leak From The USA TODAY Shows How The Kindle Fire Is Blowing Away Other Android Tablets) ou des constructeurs chinois (toujours le même : Sprint sells the ZTE Optik, its first sub-$100 tablet). N’oubliez pas non plus les ambitions de Google / Motorola et de Microsoft (Here’s Everything You Wanted To Know About Microsoft’s Upcoming iPad Killers).

En résumé, s’il ne fait aucun doute que la croissance et les nouveaux usages sont à chercher du côté des mobiles, la question est maintenant de savoir comment aborder ce marché dans toute sa globalité et complexité. Les applications ne sont en effet qu’un moyen parmi d’autres pour toucher vos cibles. Le problème est que ces applications sont coûteuses à développer, compliquées à maintenir et ne n’adressent le marché que de façon partielle. De plus, la création d’une application mobile est généralement sous-traitées, ce qui revient à financer la R&D d’un prestataire spécialisé. En lançant une application mobile, vous ne répondez que très partiellement aux besoins de vos clients et vous ne faites que repousser le « problème » du mobile.

Plus généralement, les applications mobiles sont parfaitement adaptées à un usage intensif, mais se révèlent complètement inefficaces pour des usages occasionnels. Prenant l’exemple de l’application de Voyage SNCF, elle est parfaite pour les voyageurs fréquents, mais que fait-on de ceux qui ne prennent le train qu’une fois par an : vont-ils aller trifouiller dans leur app store spécifiquement pour cette occasion ? J’en doute. Ors, avec l’avènement des smartphones low-cost, vous avez affaire à des utilisateurs moins à même d’installer des applications et se contentant du navigateur, des jeux et des fonctions natives.

Ces contextes d’usages diversifiés exigent donc une réponse sophistiquée. Je vous invite à ce sujet à lire les très bons rapports publiés par Forrester et Altimeter qui prônent la nécessité d’avoir une vision plus exhaustive de la mobilité, car une « simple » application ne suffit plus : 2012 Mobile Trends, What’s On Your Strategic Roadmap? et Make an App for That, Mobile Strategies for Retailers.

N’allez pas croire que le débat tourne autour du choix technologique (HTML5 ou application native), tout l’intérêt d’appréhender la mobilité de façon holistique est de pouvoir anticiper la montée en puissance des terminaux alternatifs autres que les smartphones (tablettes, TV connectées, voitures connectées, smartframes, objets communicants…), et d’intégrer la dimension mobile dans l’offre et les processus métier de l’entreprise.

Un autre rapport de Forrester résume très bien ce dernier point (Mobile Is The New Face Of Engagement) en préconisant la nomination d’un Chief Mobile Officer pour faire le pont entre les métiers et la DSI :

Au-delà de la nécessité de dialogue entre les services opérationnels et l’IT, le CMO aurait également la charge de définir une stratégie mobile. Encore une fois, il y a une grande différence entre missionner un prestataire pour développer une application iPhone et rédiger une stratégie complète de l’exploitation des supports mobiles (vision, objectifs priorisés, moyens, feuille de route…). Cette vision stratégique est d’autant plus importante que la dimension mobile doit être prise en compte pour le BtoC (avec les prospects et clients) mais également pour le BtoB (avec les collaborateurs, partenaires et sous-traitants).

Comme nous l’avons vu en début d’article, les terminaux mobiles font maintenant partie du quotidien des consommateurs. Ils devraient également faire partie du quotidien de l’entreprise, en étant exploités pour anticiper les évolutions du marché et adapter l’offre aux besoins des clients. C’est ce que l’on peut résumer par le terme mobile engagement.

Bien évidemment, tout ceci ne va pas se faire sans fournir un minimum d’efforts. Des efforts importants qui devront être échelonnés dans la durée pour ne pas mobiliser trop de moyens au détriment d’autres chantiers, et pour permettre aux équipes de monter en compétences. Il est ainsi indispensable d’entamer un travail d’acculturation des équipes internes pour bien leur faire appréhender les enjeux de la mobilité, les opportunités que cela représente et la façon dont sera impacté leur quotidien (CRM mobile, accès mobile aux applications métier…). Mais plus que tout, je reste persuadé que la clé de voute de cette transformation est de donner les clés de compréhension aux équipes pour qu’elles puissent concevoir et mettre en oeuvre de nouvelles offres et des expériences mobiles enrichissantes pour les clients. Puisque la route est longue, autant vous y mettre le plus rapidement possible !

• Un nouveau châssis plus fin fabriqué par Samsung (Samsung SUR40: A New Way to Interact) qui repose sur des pieds ou peu être fixé à un mur ;
• La nouvelle technologie de rétroéclairage PixelSense qui permet aux diodes infrarouges de détecter jusqu’à 50 points de contact en exploitant les capteurs intégrés dans les couches supérieures de l’écran (recouvert d’une couche Gorilla Glass pour le rendre plus résistant) ;
• Des options d’administration à distance et des accès rapides aux contrôles de base (volume, luminosité…) ;
• Un processeur double-coeur et une carte graphique AMD pour pouvoir faire tourner Windows 7 et exécuter les applications développées avec WPF 4.0 et le .NET Framework 4.0 ;
• Disponible dans 23 pays à un prix unitaire de 9.000$.

Un certain nombre de marques ont réceptionné leur exemplaire et ont déjà lancé des prototypes d’applications interactives (et tactiles) : Surface Solution Showcase invites retailers to get hands-on at NRF 2012. Parmi les premières expérimentations, nous retrouvons des choses très intéressantes :

• Une application de vente assistée pour les points de vente Le Métier de Beauté ;
  
• Cette démonstration de coulage entre une borne et un téléphone ;
  
• Une belle application de géolocalisation baptisée NRF Concierge ;
  
• Une application médicale appelée VitruView.
  

Comme vous pouvez le voir, les domaines d’application sont variés. Des concepteurs de mobilier sont également de la partie avec notamment Herman Miller qui propose ce support rotatif très pratique :

Tout comme la sortie de l’iPad avec généré une vague d’innovations, je suis convaincu que les surfaces tactiles, comme cette Surface, bénéficient d’un énorme potentiel, le tout étant de trouver le bon dosage entre innovation, praticité et surtout de bien modéliser le scénario de vente avec les vendeurs en magasin. Ce dernier point est selon moi essentiel : je n’envisage pas de point de vente ou d’espace public où les tables tactiles seraient laissées en libre-service, mais plutôt comme des supports d’interactivité entre les clients / visiteurs et les vendeurs / guides.

Certes, il reste le « détail » du prix de vente unitaire qui est élevé, mais nous pouvons faire confiance au géant coréen Samsung pour progressivement baisser ce prix. Sinon vous pourrez toujours vous tourner vers la concurrence asiatique : Lenovo IdeaCentre A720: a Microsoft Surface for the rest of us.