La Relation Client et l’omnicanal

Le client d’aujourd’hui est hyperconnecté, nomade et jongle aisément entre les différents canaux de communication. Avec l’émergence d’outils nomades comme les smartphones, les tablettes, le quotidien des clients se pense « mobile » (voir notre précédent article sur ce sujet ; La Relation Client à l’heure du «tout mobile» : le temps de réinventer le parcours client).

Nous avons pu remarquer, au travers des conférences et retours d’expériences faits lors du Salon Stratégies 2013, que les marques axant leur stratégie autour d’une relation client maitrisée doivent proposer une expérience client différenciante. Une différenciation qui se fait par l’omnicanalité de la relation client, c’est-à-dire la multiplication et l’association cohérente des canaux de contact proposés aux clients : canaux synchrones et asynchrones.

La Relation Client omnicanale peut être une véritable valeur ajoutée pour les marques, à condition qu’elle soit bien exploitée. Nous avons relevé 3 conditions indispensables à cela :

-          Un travail en étroite collaboration avec le Marketing et le département de la relation client
-          L’intégration des process et outils nécessaires à l’omnicanalité
-          L’engagement des collaborateurs à travers une bonne connaissance du client et de l’offre.

Les techniques d’engagement en ligne

Lorsqu’un client ne trouve pas ce qu’il cherche sur votre site, il s’en va. Voici un constat simple et pouvant être pénalisant pour les marques. Les principaux motifs d’abandon client sur site sont les suivants :

-           un manque d’information sur un produit (60% des visiteurs)
-           un problème lié à la navigation sur le site et son ergonomie (50%)
-           des difficultés à obtenir de l’aide (35%)

Pour remédier à ce problème  et réduire le taux de churn, la solution chat s’est progressivement imposée, comme nous avons pu largement le constater lors du Salon Stratégie Client 2013.

Le chat est largement plébiscité par les clients pour plusieurs raisons, comme l’a souligné LivePerson. Premièrement, il offre une solution d’interaction et d’assistance en temps réel. Deuxièmement, le chat est un outil de contact ergonomique et facile d’accès. Enfin, ce canal permet de limiter l’attente du client mais surtout d’intervenir au bon moment pendant le parcours client en cas de problème de navigation sur le site.

Il est intéressant de savoir que 51% des clients préfèrent acheter un produit chez une marque qui propose un chat sur son site web. Un chiffre qui souligne l’intérêt grandissant des internautes pour ce canal d’interaction humanisant et fiable.

Le client hyper connecté a changé les règles du jeu et mis en exergue son besoin d’avoir une meilleure expérience avec la marque. Il faut donc aujourd’hui établir la confiance via une offre d’assistance et d’interaction omnicanal cohérente, du web social aux points de vente.  

Pour augmenter l’engagement client tout en enrichissant l’expérience de marque, voici quelques préceptes à suivre :

• Proposer du Click to Chat et web callback directement sur son site web
• Adopter des outils d’aide en ligne (lesquels au-delà du chat ci-dessus ?)
• Développer le Selfcare (au travers de FAQ dynamiques par exemple)
• Adopter les applications mobiles (à développer en responsive design)
• Développer une attitude positive sur les réseaux social
• Dériver les demandes d’infos non productives (emails / tél) vers les canaux selfcare afin d’alléger les centres d’appels et se concentrer sur les demande à plus forte valeur ajoutée
• Pour Facebook : passer du FB like au FB Open graph (exploitation de la data pour adapter l’offre)

Voici quelques exemples concrets :

-          Dans le secteur de la téléphonie mobile au Royaume-uni, on dénombre environ 3500 mails/jour qui sont généralement traités par 350 conseillers. Dans ce contexte, le déploiement du chat permet d’optimiser la DMT (Durée Moyenne de Traitement) et de réduire significativement le volume de mails entrants.
-          Dans le secteur de la Banque, il y a environ  6000 appels par jour.  Pour les banques qui ont fait le choix d’utiliser un système de FAQ ou du chat sur leur site web, on remarque une réduction des coûts de traitement mais aussi une augmentation de la satisfaction client.

De plus, nous avons aussi pu remarquer que les marques au Royaume-Uni étaient beaucoup plus avancées que les entreprises françaises, notamment au niveau de Relation Client Digitale. Pour preuve, dans le cas des opérateurs téléphoniques UK, 20 à 25% des interactions clients se font via le mobile. Cet exemple montre bien que le canal mobile présente un réel potentiel pour l’optimisation de la Relation Client Digitale.

Focus sur le chat et le ciblage comportemental

Le canal chat permet d’accompagner le client de manière ciblée sur son site, notamment en cas de difficulté lors de la navigation. Nous avons pu remarquer que de plus en plus de marques utilisaient ce canal pour les interactions avec leurs clients, notamment pour la partie assistance en ligne. Ce phénomène n’est pas prêt de s’estomper puisque le chat est le canal qui se développera le plus en 2013 : 21% des entreprises souhaitent mettre en place une solution chat dans les 6 prochains mois, selon l’étude CCM Benchmark.

Il existe aujourd’hui 2 types de chat en ligne : le Chat REACTIF, qui se déclenche par l’action de l’internaute (bouton chat) et le Chat PROACTIF qui envoie une  invitation au chat déclenchée en fonction du parcours client. Ce dernier permet à la marque d’intervenir au bon moment auprès du client, en cas de difficulté décelée dans son parcours d’achat.

Les avantages du chat sont nombreux, tant pour l’acquisition (avant-vente) que la relation client (après-vente) :

• Augmentation du taux de conversion et du panier moyen
• Développement du Selfcare
• Enrichissement de l’expérience client en ligne
• Réduction du coût de support client
• Augmentation de la satisfaction et fidélisation client

Voici quelques clés de succès du live chat :

• Guider l’internaute dans son parcours en ligne (et non pas faire à sa place)
• Favoriser l’éducation du client au Selfcare
• Faciliter la transition achat physique vers achat en ligne
• Mise en place d’un dispositif de co-browsing (partage d’écran) permettant une co-navigation par le webconseiller afin de guider le client en ligne. Ce type de dispositif est généralement couplé avec le canal chat, comme un prolongement de l’outil.

Ainsi, le Salon Stratégie Clients 2013 nous a encore livré les nouvelles tendances dans le secteur de la Relation Client, avec cette année, un intérêt tout particulier pour l’omnicanal, le mobile et le chat. En effet, ces trois éléments sont devenus de véritables enjeux et valeurs ajoutées pour les marques qui souhaitent faire la différence dans leurs points de contacts et leur Relation Client.

Le crowdsourcing : l’avènement du C to B

La traduction littéraire du terme, « approvisionnement par la foule », ne reflète pas l’ensemble des critères qui composent le crowdsourcing : il est plus juste de le décrire comme un concept faisant appel à la créativité, à l’intelligence et au savoir-faire d’internautes.

Depuis sa création en 2006, le concept a longtemps été associé à une dimension artistique et créative avec l’apparition de nombreux sites de co-création comme eYeka, 99designs,  où des designers du monde entier peuvent répondre à des appels d’offres lancés par des marques, sous forme de concours pour des brochures, logos, cartes de visite, packaging mais aussi web design, bannières publicitaires ou applications mobiles.

Ce phénomène séduit de plus en plus de marques, qui ont compris l’importance de laisser le choix et la parole aux consommateurs, notamment dans le domaine de l’alimentaire : il est rapidement devenu l’un des aspects majeurs du marketing collaboratif. En effet, le groupe Coca-Cola a permis aux internautes de sélectionner différentes variables du produit VitaminWater et du design de la bouteille via sa marque FlavorCreator, alors que Doritos et Danone ont laissé carte blanche à leurs fans pour la création de leurs publicités diffusées pendant la finale du Super Bowl en février dernier.

Cette pratique permet aux marques d’être en accord avec les attentes de leurs consommateurs, qui se sentent ainsi valorisés d’avoir été entendus.

Crowdsourcing, ou « Community Sourcing »

Le crowdsourcing est une démarche parmi d’autres pour faire vivre et animer une communauté de marque. Outre la co-création de projet, il peut également se traduire sous la forme d’un wiki, où les internautes sont mis à contribution pour la mise en place d’une base de connaissances.

Le plus célèbre de tous, Wikipédia, fonctionne sur ce modèle de manière générale, mais une marque peut tout à fait posséder le sien. C’est le cas pour SFR et sa Wikisphère : grâce aux contributions des membres sur la Communauté d’Entraide, une base de connaissances nommée Wikisphère se construit peu à peu, rassemblant un éventail d’articles destinés à apporter des solutions à tous les utilisateurs de l’opérateur.

Le crowdsourcing ne se limite pas à un concept unique, il se traduit sous plusieurs aspects comportant des avantages aussi bien pour une marque que pour sa clientèle. En mobilisant les internautes par ce moyen, la marque se montre à l’écoute et donne de l’importance à ses clients, leur apportant ainsi une valorisation et un réel sentiment d’appartenance. L’internaute, quant à lui, en participant ainsi aux projets d’une marque, est d’autant plus enclin à en être un client fidèle et à devenir son ambassadeur, développant ainsi sa notoriété. Le crowdsourcing devient alors un levier à forte valeur ajoutée à intégrer à sa stratégie de relation client digitale.

La démocratisation des nouveaux canaux de communication digitaux (réseaux sociaux, forums et blogs) ont contribué à l’explosion des avis clients et par la même occasion, des données sur ces derniers. Des informations précises sur les internautes permettant de mieux cibler les besoins des consommateurs et in fine offrir à ces derniers des produits ou services adaptés.

Avec l’augmentation exponentielle de ces données clients, l’enjeu pour les marques est de savoir comment  les exploiter efficacement  pour les transformer en valeur ajoutée et en faire un avantage compétitif? Optimiser le traitement de ces données clients, également appelées « données sociales » est devenu plus qu’essentiel, tant pour satisfaire et fidéliser ses clients que pour développer la performance de son entreprise. Une donnée sociale peut être définie comme toute donnée basée sur l’utilisation des médias sociaux par les clients (connexions, messages, commentaires, retweets, mentions). Elles comprennent aussi les caractéristiques démographiques, l’influence, les données psychographiques et le contenu généré sur chaque support digital ; une mine d’informations stratégiques pour l’entreprise… à moins de savoir comment en tirer profit.

Longtemps considérées comme inutiles, elles tiennent aujourd’hui une place stratégique au sein des entreprises. L’enjeu majeur d’ici 2014, pour les dirigeants et la Relation Client, sera donc de capter, analyser et exploiter ces données sociales, notamment sur Facebook, Twitter ou encore les forums et blogs.

Les données sociales, une mine de ressentis clients en temps réel

Aujourd’hui les données sociales sont au premier plan des préoccupations des dirigeants  compte tenu des nombreuses opportunités qu’elles offrent. En effet, ces données fournissent des renseignements précieux sur les consommateurs, leurs habitudes, leurs goûts, leurs styles de vie, etc. En s’exprimant sur les canaux digitaux vis-à-vis d’une marque, les clients indiquent leur perception d’un produit ou d’un service, qu’elle soit positive ou négative. Un renseignement qui, dans tous les cas, permet de mieux cerner les attentes et réels besoins du consommateur.

Conscientes des opportunités offertes, de nombreuses marques ont commencé à prendre en compte ces données sociales, notamment en faisant tester leurs produits en amont du lancement. Le but de la démarche étant de faire remonter les commentaires des clients, pour ensuite travailler à l’amélioration du produit ou du service. Une fois analysées,  les données sociales extraites de la toile 2.0 permettent aux équipes marketing et produits d’affiner leur stratégie et améliorer leurs produits.

Cette approche « Customer Centric » permet à la marque de minimiser les risques en s’assurant que le produit fini soit parfaitement conforme aux attentes du consommateur. Le produit (ou service) n’est plus conçu POUR le client mais PAR le client.

Nous pouvons alors citer ce résultat issu de l’étude réalisée par Bazaarvoice, auprès de Responsables Marketing : ces derniers sont 79,7% à estimer que les données sociales sont efficaces pour indiquer le sentiment des clients vis-à-vis des produits ou offres de la marque.

L’utilisation des données sociales pour optimiser la notoriété et la fidélisation client

Les données sociales sont aussi très utiles en termes d’image de marque et e-réputation, enjeu majeur pour toutes les marques. Les consommateurs ayant pris la parole massivement à travers les nouveaux canaux digitaux qui leurs sont offerts, il est plus qu’indispensable de suivre ce qui se dit sur sa marque afin d’en maitriser l’impact.

Ainsi, les données sociales permettent de surveiller l’évolution de l’image de la marque et la notoriété générale de cette dernière mais aussi de mesurer l’impact sur la fidélisation des clients.

Fait marquant : 82% des Responsables Marketing sont convaincus que les données sociales découlant de leurs opérations sur les réseaux sociaux ont un effet mesurable sur la notoriété de la marque mais également sur la satisfaction et la fidélisation de ses clients. En effet, en mettant en avant les attentes des clients, les données sociales donnent des indices et des orientations sur les sentiments des clients et donc sur leur adhésion à la marque, notamment en termes de fidélisation.

De plus, toujours au travers de l’étude de Bazaarvoice, il ressort que les Responsables Marketing se dirigent vers une nouvelle utilisation de ces données sociales : le repérage de personnes susceptibles d’avoir une influence sur la notoriété de la marque et donc sur les autres clients ou simple internaute. 77,9% des responsables marketing voient les données sociales comme efficaces dans l’analyse de l’influence de personnes ou de groupes sur les décisions d’achat des autres. Ainsi le recrutement de clients  de la marque se fera certainement par l’utilisation de données sociales.

Les données sociales : un outil de décision pour toute l’organisation

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les données sociales ne sont pas seulement exploitables par les départements marketing mais également par les autres services de l’entreprise. En effet, elles permettent aussi à l’ensemble de l’organisation de faire ressortir des tendances commerciales, suivre l’évolution du marché, les attentes des clients, mais aussi repérer d’éventuels candidats à recruter. Ainsi, l’exploitation des données sociales peut profiter à tous les départements d’une organisation : pour les Ressources Humaines, le Développement de produits, la Vente mais aussi la Direction ; sans oublier les équipes responsables de la gestion de la marque, notamment sur les canaux digitaux.

Selon l’étude de Bazaarvoice, les responsables marketing ont indiqué que les équipes des différents services au sein de l’entreprise, qui accédaient le plus aux données sociales étaient: la Gestion de la marque à 59,6%, la Vente à 36,8%, l’Expérience Client/Conception web à 36% et les équipes de développement et de gestion de produits avec un pourcentage de 35,1%.

A noter que presque tous les Responsables Marketing (97,3%) partagent les conclusions tirées des données sociales avec d’autres cadres dirigeants au moins une fois par an, la plupart des Responsables Marketing (67%) le font au moins une fois par mois et 25% d’entre eux le font chaque semaine.

 Les données sociales représentent aujourd’hui un véritable potentiel stratégique pour les marques, que ce soit pour leur Relation Client que pour la maitrise de leur image. Elles touchent tous les services et peuvent être une vraie valeur ajoutée, pour les marques qui parviennent à les exploiter efficacement.

Objectif : créer une communauté de clients engagés et rassemblés autour de la marque et ses produits.

Des webconseillers aux community managers : animation et gestion de la communauté

A l’origine, l’un des canaux de contact du service client SFR était un forum d’entraide sur lequel les clients posaient leurs questions sur les produits et services de la marque. Cette plateforme d’entraide était gérée par 40 webconseillers, assurant 100% des réponses, pour un total de 15 000 questions / mois.   

Après une enquête menée auprès des utilisateurs de la plateforme, il est ressorti que 48% d’entre eux déclaraient ne pas trouver les réponses à leurs questions. Résultats : insatisfaction des utilisateurs et appels vers le service client, faute de réponse.

Nous avons donc accompagné SFR dans la mise en place d’une nouvelle communauté de marque, rompant avec les principes de l’ancien forum d’entraide reposant sur l’omniprésence de la marque et un traitement unitaire.

Le principal défi était de donner une dimension communautaire à ce nouvel espace, en laissant la parole aux utilisateurs et en animant la plateforme, grâce à des community managers.

Aujourd’hui, nos community managers font vivre le forum SFR : modération de niveaux 2 & 3, animation des membres (reconnaissance, jeu, etc.) et production de contenu éditorial (tutoriels, articles, etc.). Par l’animation, ils poussent la communauté vers des conversations à valeur ajoutée, en produisant notamment des contenus qui répondent aux attentes des membres.

Une logique participative et l’accompagnement stratégique de The Social Client

Aujourd’hui, l’équipe d’animation The Social Client intervient sur la plateforme SFR en incitant les membres à interagir et partager leurs connaissances sur la marque.

« Nous avons voulu privilégier une logique d’interaction afin que chaque membre apporte son savoir et complète la base de connaissance collaborative, baptisée le wiki», souligne Cindy Lemasle, Animation Manager.

Ainsi, on distingue 3 types d’utilisateurs : les visiteurs qui lisent mais ne contribuent pas, les contributeurs occasionnels et les ambassadeurs, qui vont créer 50% du contenu de la communauté

« Cette dernière catégorie est essentielle car elle répond aux questions des autres utilisateurs, partage ses astuces et lance des sujets de conversation, » précise Cindy.

Pour recruter ces ambassadeurs, The Social Client et les équipes SFR ont défini une stratégie d’identification, en amont du déploiement du forum d’entraide. Une fois ces derniers identifiés et recrutés, il a fallu les fidéliser au travers de programmes de valorisation et de gamification.

Les 1ers bénéfices de la création d’une communauté de marque du point de vue de la satisfaction client et ROI

Pour l’agence The Social Client, la mise en place d’une communauté de marque s’entend dans une approche ROIste. En 12 à 24 mois, le projet est en effet rentabilisé grâce aux économies obtenues sur la déflection du volume des contacts entrants et la production de réponses par les contributeurs.

En quelques chiffres, après plus d’un mois de lancement :

• 80% des réponses du forum sont produites par la communauté, (65% fixés initialement)

• Parmi, les utilisateurs de notre nouveau forum d’entraide, nous pouvons déjà dénombrer 40 ambassadeurs, qui produisent à eux seuls, 50% du contenu publié.

Pour en savoir plus sur l’expérience de SFR dans la création d’une communauté de marque et les avantages observés sur le forum d’entraide, rendez-vous :

Mercredi 17 avril 2013
De 16h30 à 17h30 – Salle plénière 1
Salon Stratégie Clients, Porte de Versailles – Pavillon 2.2

« Forum, communauté, chat : les formidables perspectives de la e-relation client synchrone. Retours d’expérience et bénéfices »
 avec la présence d’Isabelle Moins, Directrice de la Division Internet de SFR et Arnaud de Lacoste, Directeur Général du Groupe Acticall

Jeudi 18 avril 2013
De 09h30 à 10h15 – Salle Atelier 1
Salon Stratégie Clients, Porte de Versailles – Pavillon 2.2

« Une communauté de marque pour servir vos objectifs d’acquisition, fidélisation ou encore d’assistance » avec la présence de Ségolène BONNEFOND-FOURNIL, Direction Service Clients SFR, Marine MAYRARGUE, Direction Internet SFR, Arnaud de LACOSTE, Directeur Général, Groupe Acticall et Dorothée Dalaine Consultant Digital Senior, Groupe Acticall – The Social Client

Pour assister à cette conférence, cliquez ici

The Social Client animera deux autres ateliers sur ce salon. L’un, le 16 avril de 14h à 14h45 (Salle d’Atelier 1) sur le thème: « Chat, Facebook, Twitter : les nouveaux médias de votre relation client digitale ». Il sera animé par Jerome SUTTER, Directeur Conseil de The Social Client, agence digitale CRM du Groupe Acticall et Arnaud de LACOSTE, Directeur Général du Groupe Acticall

L’autre portera sur la création de communauté de marque: « Une communauté de marque pour servir vos objectifs d’acquisition, fidélisation ou encore d’assistance ». Animé par Dorothée DALAINE, Consultant Digital Senior de The Social Client et Arnaud de LACOSTE, Directeur Général du Groupe Acticall, cet atelier aura lieu jeudi 18 avril de 9h30 à 10h15 (Salle d’Atelier 1). Avec le témoignage de Ségolène BONNEFOND-FOURNIL, Direction Service Clients – SFR et de Marine MAYRARGUE, Direction Internet – SFR.

Pour y assister, cliquez ici

Bienvenue dans l’ère de l’hyperconnectivité !

En 2013, le client est un consommateur averti, agile et ultra connecté. Il jongle désormais sans problème avec les canaux de communication et espaces d’échange qui s’offrent à lui (Téléphone, forums, Twitter, Facebook, site web des marques, etc…). Que ce soit pour s’adresser aux marques, se renseigner sur des produits avant l’achat ou encore pour dialoguer avec les autres consommateurs dans une logique d’entraide ou de partage, le client a indéniablement pris le pouvoir sur le canal digital pour faire porter sa voix  au plus écoutant. Ainsi, un même client pourra à la fois appeler son service client et se renseigner sur un forum ou sur Facebook. Les frontières entre les canaux de communication on et off line sont abolies. C’est ce que l’on appelle l’Omnicanal.

La banalisation des Smartphones a ouvert de nouvelles possibilités aux clients, qui peuvent aujourd’hui se connecter où qu’ils soient. En effet, grâce à son mobile, le client peut, depuis le point de vente, comparer des produits, rechercher des avis consommateurs tout en vérifiant les promotions en cours chez les concurrents, voire  effectuer directement son  achat en ligne.

Une tendance que les marques doivent prendre en compte dans le parcours client pour offrir les services les plus adaptés, en phase avec ces nouveaux usages.  Tout l’enjeu est de s’inscrire dans une logique « Customer Centric »,  100% orientée client.  Une stratégie dont les mentors pourraient être  Nespresso ou  Apple … qui ont fait de cette vision client un véritable ADN de marque. Et les bénéfices clients / marque à la clé ne sont plus à prouver !

Quelques chiffres clés de la mobilité en France :

-          49,07 millions d’utilisateurs de téléphone mobile en 2012 soit près de 80% de la population

-          19,4 millions d’utilisateurs de smartphones en France en 2012

-          4,3 millions de personnes ont déjà acheté des biens sur mobile

(source : Nuwave)

Le mobile & les points de vente : évoluer vers l’expérience de marque  

Selon les équipes de recherche Google, depuis fin 2012, plus de 50% des connexions web se font depuis un mobile. Une première dans l’histoire des usagers mobiles et le signe d’une vraie révolution pour les comportements  consommateurs !

Loin d’abandonner les autres medias de communication comme le web, le téléphone ou les espaces communautaires, le client a de plus en plus tendance à les utiliser simultanément. C’est tout un parcours client que les marques doivent repenser dans cet esprit de convergence.

L’omnicanal a un impact direct sur les points de vente qui se retrouvent aujourd’hui dans la nécessité de se réinventer. Chez The Social Client, nous pensons que cette évolution va passer par « l’expérience de marque ». Cette notion, qui se concrétise en partie par une combinaison optimale entre les canaux digitaux, traditionnels,  et point de vente,  devient le principal levier de différenciation des marques. L’expérience client en magasin pourra passer par la découverte d’un produit, la possibilité de le toucher, le tester sans nécessairement l’acheter de suite (avec par exemple des ambiances olfactives, des vitrines interactives, des bornes tactiles pour passer commande ou encore des écrans interactifs qui peuvent simuler un essayage), le tout en exploitant également les fonctionnalités d’un smartphone (liaison avec un compte Facebook par exemple pour accroitre l’effet viral).

On parle de « stores 3.0 », cette nouvelle génération de points de vente ultra -connectés qui réinventent le parcours client.  

La mobilité pour la Relation Client à distance, ça change quoi ?

La Relation Client à distance se réinvente autour du caractère « hyperconnecté » et nomade des clients. Les nouveaux canaux de communication digitaux prolifèrent…  services d’assistance en ligne par chat, espaces SAV sur Facebook ou Twitter…

De plus en plus plébiscité son mode d’interaction synchrone et gratuit avec la marque, nous sommes convaincus que le chat sera très largement adopté  par bon nombre d’entreprises qui le rendront directement accessible depuis mobile. Le mobile a ouvert la voie à de nouvelles opportunités pour la Relation Client avec des applications de remontées de la voix du client en temps réel, comme peut le faire Critizr. Ce service accessible sur mobile, collecte les avis des clients en points de vente. Il peut être intégré au sein des applications des marques. Cette remontée d’informations en temps réel est très prometteuse pour les marques, qui bénéficieraient d’un outil de plus pour mieux comprendre les attentes de leurs clients.

Cette mobilité croissante, massive et associée aux notions de temps réel, de multicanal et de voix du client, est désormais  intégrée au cœur des dispositifs conversationnels.

Les Télécommunications : un marché en mutation, des clients exigeants et adeptes des réseaux sociaux

Le secteur des Télécommunications est en pleine révolution et doit  aujourd’hui faire face à plusieurs challenges pour continuer à être performant. La crise a commencé avec l’arrivée de Free sur le marché et ses prix tirés vers le bas ; entrainant les opérateurs à repenser non seulement leurs offres mais également leur stratégie de relation client pour fidéliser et conserver  leurs clients  dans ce contexte de forte concurrence.

De plus, la place grandissante des opérateurs virtuels (Virgin Mobile, M6 Mobile, Joe Mobile, etc.) n’a fait qu’accentuer cette agitation, en dématérialisant l’offre et multipliant les services flexibles proposés aux consommateurs.

Face à l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché, les consommateurs n’ont que l’embarras du choix et n’hésitent plus à résilier leur abonnement pour souscrire à une offre ou un service plus avantageux. De plus, les clients sont aujourd’hui très exigeants, constamment à la recherche d’offres personnalisables et d’une qualité de service élevée. Ils attendent alors des offres adaptées à leurs besoins  et dans lesquelles leurs attentes sont au cœur des services.

Pour arriver à saisir les besoins des clients, les opérateurs télécoms ont alors saisi les opportunités que leur offraient les médias sociaux.  C’est aujourd’hui l’un des challenges des Télécoms : utiliser efficacement les  médias sociaux pour la relation client et ainsi réussir le pari d’une expérience différente et enrichissante pour le client

L’expérience client dans les Télécommunications : les résultats de l’étude Lithium

La transition vers des offres et services dits « Customer Centric » n’est pas facile pour les opérateurs télécoms, les attentes des consommateurs évoluant sans cesse. Pour suivre le mouvement, les marques ont investi massivement les médias sociaux afin  d’engager un dialogue avec les consommateurs, mais pas seulement. En effet, cette technologie a ouvert le champ à de nouvelles opportunités commerciales axées conquête et fidélisation.

L’étude menée par Lithium et Telesperience a analysé cette tendance et les résultats parlent d’eux-mêmes : Alors que 93% des opérateurs télécoms mobile utilisent les réseaux sociaux pour rentrer en contact avec leurs clients, seulement 5% considèrent ces derniers comme efficaces pour créer une expérience client. Paradoxalement, malgré l’importance accordée à l’expérience client, les opérateurs ne perçoivent actuellement pas les médias sociaux comme un fort vecteur d’optimisation de cette dernière. Les autres résultats poursuivent dans ce sens :

• Quels sont les 5 principaux objectifs des Télécoms en termes  d’expérience client en 2013 ?

1.  Augmenter le taux de fidélisation du client (76%)
2. Optimiser le taux de premier contact de son service client (54%)
3. Promouvoir le self-service en ligne et alléger les centres d’appels (51%)
4. Améliorer l’image de marque (41%)
5. Réduire les plaintes clients (39%)

Motivation première des opérateurs de téléphonie mobile : optimiser  le taux de fidélisation du client dans une stratégie de réduction des coûts. Un axe stratégique de rétention client judicieux puisque dans le secteur des Télécommunications, il revient souvent plus cher à l’entreprise de conquérir de nouveaux prospects que de fidéliser ses clients actuels.

• Dans quel but les opérateurs de téléphonie mobile utilisent les médias sociaux ?

1. Se rapprocher du client à travers les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) (93%)
2. Optimiser l’impact sur le chiffre d’affaire global (61%)
3. Optimiser le taux de conversion à travers des apps spécifiques à la marque (56%)
4. Transformer l’expérience client (44%)

Sur ces 4 critères d’utilisation des médias sociaux, la plus grande croissance sera observée en Europe d’ici à 2015. Les opérateurs européens se concentreront sur  ce canal digital pour optimiser l’impact global de cet usage sur leur chiffre d’affaire (+62%) mais également afin de délivrer une meilleure expérience client (+38%).

• Comment les opérateurs engagent et mobilisent leurs clients via les médias sociaux ?

1. Engager le dialogue avec les clients fidèles (68%)
2. Mobiliser les clients pour partager leurs idées (59%)
3. Mobiliser les clients pour aider la communauté de clients (44%)
4. Mobiliser les clients pour donner des avis d’achat (27%)

Là encore, l’Europe est la région la plus avancée dans le processus d’engagement des clients fidèles et de l’incitation au partage d’avis d’achat via les réseaux sociaux. Ceci montrant bien que les opérateurs européens ont appréhendé efficacement le potentiel des médias sociaux pour optimiser leur relation client digitale.

Les perspectives du digital CRM dans les Télécoms d’ici à 2015

Cette étude a montré que les médias sociaux dans les Télécoms sont aujourd’hui le canal privilégié pour instaurer une proximité client/marque, échanger avec ce dernier, créer une communauté de marque et fidéliser. Les opérateurs de téléphonie projettent de poursuivre dans cette voie puisque 95% d’entre eux comptent maintenir ou augmenter leur budget alloué aux médias sociaux.

De plus, les opérateurs européens et américains mettent les médias sociaux au premier plan des investissements, avant la fidélisation du client ; ce qui montre le rôle grandissant du digital dans la gestion et l’optimisation de la Relation Client.

Mais la simple utilisation de ce canal ne suffit pas pour en tirer le maximum de bénéfices. Dans une optique d’efficacité, les opérateurs de téléphonie mobile vont devoir appréhender efficacement les codes conversationnels  sur ces canaux digitaux et en intégrer les différents processus dans leur stratégie.

Enfin il faut retenir que la présence des opérateurs sur les médias sociaux peut être maximisée dès l’instant où ils se concentrent sur leurs clients et leur engagement à travers ce canal digital. La bonne exploitation des médias sociaux réside alors dans une approche « consumer-centric ».

La plateforme Lithium : l’engagement communautaire et l’assistance par le many-to-many

La solution de Lithium Technologies propose une plateforme de communauté en ligne directement intégrable depuis les sites web des marques ; une solution qui a pour vocation de mobiliser et engager les clients sur la toile, en capitalisant sur les points de contact digitaux marques/clients.

Grâce à l’implémentation d’une plateforme communautaire dédiée à la marque, les clients sont incités à interagir entre eux pour parler produits, offres, etc. C’est la logique du many-to-many qui prime, dans laquelle les utilisateurs pourront compter sur les interventions des uns et des autres.

Pour cela, rien de plus simple : il suffit de poser une question aux membres de la communauté pour laisser cette dernière s’en emparer et y répondre directement. Résultats : diminution de l’intervention de la marque et participation plus importante des clients les plus engagés et les plus connaisseurs de l’environnement produit / service.

Comme le montre Rob Tarkoff, les avantages de l’utilisation d’une plateforme communautaire sont nombreux :

• Mise en valeur d’une dynamique d’échanges entre clients liée à la capacité de dialogue des communautés online, à la différence des canaux traditionnels.
• Engagement massif des clients, les connaisseurs de l’environnement et des produits de la marque, transformés en véritables ambassadeurs de la marque.
• Augmentation du taux de satisfaction globale des clients  à travers  une communauté d’entraide active.

Une étude de Nielsen montre que 90% des clients font confiance aux avis publiés par d’autres consommateurs  tandis que seulement 20% des clients croient aux propos émis par les marques.

Business Case : l’expérience de Telstra

Le cas de Telstra (entreprise australienne de télécommunication)  illustre bien cette logique d’engagement communautaire. Grâce au Crowdsourcing et la collaboration des membres de sa communauté, la marque arrive à résoudre 50% de ses requêtes clients, sans intervenir.

Le succès de sa plateforme communautaire a poussé Telstra à aller plus loin, en supprimant le canal traditionnel du téléphone, réduisant par la même occasion le coût de traitement unitaire de la demande client. Un bel exemple du pouvoir d’engagement des communautés !

Les clés de réussite pour intégrer une solution communautaire et engager sa communauté efficacement

Rob Tarkoff, en tant que spécialiste des plateformes communautaires, confie que les facteurs de succès les plus importants résident dans l’analyse et la compréhension des typologies utilisateurs ainsi que la valorisation des membres les plus actifs.

Autre condition indispensable : la prise en compte des autres canaux digitaux comme Facebook et Twitter. Les marques se doivent alors de créer une cohérence entre les canaux online et offline dédiés au CRM. Le facteur principal de succès d’une stratégie communautaire réside dans l’uniformité de sa Relation Client, quel que soit le canal utilisé !

Le « client social », un consommateur impliqué au travers d’une communauté engagée

L’engagement communautaire repose sur le concept particulier de « client social ». C’est une catégorie de clients qui interagissent majoritairement avec les marques et ce depuis la toile et les réseaux sociaux. Ces derniers communiquent avec les marques sur les produits, les offres mais aussi pour gérer leur Relation Client ou s’assurer dans leur décision d’achat. De plus, ce « client social » échange avec les autres consommateurs intéressés par cette même marque et ses produits. Par leur engagement ils se font ambassadeurs d’une marque et assurent une meilleure proximité entre cette dernière et ses clients.

Ainsi, les plateformes communautaires ont pour but de rassembler ces « clients sociaux » autour de thématiques communes afin d’instaurer un dialogue avec les marques et par la même occasion une plus grande proximité avec ces dernières. Enfin, la logique d’engagement communautaire permet surtout d’augmenter au final la satisfaction globale à travers ce concept  d’expérience client.

La marque souhaitait donner un nouvel élan à sa Relation Client en passant le cap du digital. Les problématiques étaient les suivantes : fluidifier l’utilisation client en ligne, s’ouvrir à de nouveaux canaux d’interactions et réduire les coûts de sa Relation Client.

Le Click to Chat: l’accompagnement et l’humanisation au cœur du dispositif

Compte tenu de l’ergonomie du site Internet, de la configuration de la plateforme et des attentes d’iDTGV, nous avons recommandé la solution de Chat d’iAdvize pour sa souplesse d’intégration et sa simplicité d’utilisation. Cet outil chat présente l’avantage d’être à la fois pro-actif et réactif, mais aussi d’être déployable rapidement, avec de plus un gain sur le coût unitaire au traitement.

A ces avantages spécifiques s’ajoutent naturellement les atouts traditionnels du chat : traitement des demandes utilisateurs  en temps réel, et en simultané (2 à  3 utilisateurs assistés en même temps, par un même webconseiller), assistance en temps réel dans les chemins critiques, anticipation des besoins (si chat proactif), réduction du taux d’appels, réduction des coûts, …

In fine, le Chat permet une meilleure écoute et une offre d’assistance au « bon endroit, au bon moment ».  Côté perception client, les chiffres  parlent d’eux-mêmes : le taux de satisfaction client est monté à 97%, dont 35% de « très satisfaits ».

L’expertise The Social Client et la Solution iAdvize : « un pack clé en main » !

Plusieurs analyses ont conduit nos équipes et celles d’iAdvize à la même conclusion : certaines typologies de demandes clients peuvent être traitées plus rapidement et à moindre coût via un canal d’assistance en temps réel et proposé de manière contextualisée, depuis le site Internet iDTGV et le module client « Mon iDTGV ».

Rappelons que toute stratégie de relation client par chat efficiente découle d’un travail d’analyses croisées, permettant notamment de définir un plan de ciblage comportemental propre au site Internet de la marque, à son environnement, ainsi qu’aux besoins et habitudes de navigation des utilisateurs. Compte tenu de l’état des lieux réalisé pour iDTGV, nous avons jugé pertinent d’intégrer la solution d’iAdvize permettant à la fois un contact proactif et réactif. Ainsi, quand vous naviguez sur le site Internet d’iDTGV, une fenêtre de chat peut apparaitre en pro-actif dès la page d’accueil ou en  réactif, en cas de problème. Pour simplifier certaines démarches, faisant notamment l’objet d’appels récurrents auprès de la plateforme, et intervenir en soutien des clients dans les chemins critiques,  nous avons intégré l’outil de chat sur la page d’’impression de billet. Bien entendu, au-delà de ce dispositif, nous avons travaillé aux côtés des équipes d’Acticall Centres de Contact et de Learning CRM pour dimensionner la plateforme de traitement et former les webconseillers à l’outil et à l’écrit conversationnel.

Des résultats encourageants et des évolutions à venir !

Après plusieurs mois de mise en production, les résultats montrent que ce dispositif de relation client par chat répond en tout point aux attentes respectives :

-     Aujourd’hui, 97% des visiteurs qui ont utilisé le Chat se déclarent satisfaits du délai de réponse
-     93% des clients se disent satisfaits suite à un échange par Chat concernant une réclamation
-     Le click to chat est le canal n°1 en matière de satisfaction client
-     450 heures de chat sont traitées chaque mois, avec un coût de  traitement inférieur de 33% à celui du téléphone

Ces résultats confortent iDTGV dans sa démarche, qui envisage aujourd’hui de développer le canal du Chat sur les pages « Options » de son site web.

Affaire à suivre !

Ceci étant, cette logique d’engagement n’a de réelle valeur sans une imprégnation totale du concept dans l’ADN de la marque.  En effet, le taux d’engagement social ne dépend pas seulement de la manière dont les médias sociaux sont utilisés, mais repose avant tout sur un projet d’entreprise solide. Pour engager ses clients, il faut commencer par engager ses collaborateurs. La clé du succès d’une politique d’engagement client dépend avant tout de son fonctionnement en interne.

Seules l’adhésion des collaborateurs et leur implication effective dans cette logique d’engagement pourront générer un processus effectif et à long terme avec les clients. Pour ce faire, la marque doit avant toute chose partager cette culture de « co-innovation » avec ses salariés. C’est en s’appuyant sur son réseau de connaissances interne et en le valorisant sur le projet qu’elle parviendra à instaurer un véritable engagement de l’effectif humain au sein de l’entreprise.

« Be a social Business to serve efficiently social customers »

Lors du Customer Engagement Summit 2012 qui se tenait à Londres, David MacLeod, Président de l’ Employee Engagement Task Force, a rappelé que les salariés sont les premiers leviers de succès d’une stratégie d’engagement. Leur engagement est une condition préalable à la recherche de la performance. Les bénéfices d’un fort engagement des salariés sont multiples : croissance des revenus, augmentation de la productivité, optimisation de la satisfaction client, stimulation de l’innovation ou encore amélioration du bien-être au travail.

Dans cette optique d’engagement social au sein de l’entreprise, David MacLeod a identifié 4 clés de succès :

• Faire de ses collaborateurs des « narrateurs stratégiques » de l’entreprise

Il s’agit « d’inscrire les collaborateurs dans l’histoire de l’entreprise ». Premiers acteurs de son développement, ils  contribuent au quotidien à l’évolution de sa stratégie, ses offres et services. L’enjeu est donc  de donner une place – et du sens – à chaque individu dans le contexte de l’entreprise, mais aussi d’être transparent sur la direction stratégique dans laquelle elle avance. Il faut embarquer chaque collaborateur et les faire participer activement à « l’écriture de son avenir » ! C’est en faisant prendre conscience à ses collaborateurs qu’ils ont un rôle à part entière à jouer que l’entreprise pourra espérer une première part d’engagement en interne.

• Engager les managers dans le pilotage du projet

Les managers sont certainement les premiers vecteurs de la culture d’engagement au sein de l’entreprise, et plus particulièrement auprès de leur équipe. Leur rôle est fondamental et au cœur du processus d’engagement ! Toutefois, pour espérer l’adhésion de leur équipe et être moteur à l’engagement, ils doivent nécessairement appliquer quelques règles substantielles. Parmi les axes managériaux à prioriser, David McLeod  rappelle l’importance de :

-  Se concentrer sur chaque membre de l’équipe, leur offrir des perspectives, et leur donner les moyens de la réussite

-  Considérer chaque personne de son équipe en tant qu’individu à part entière dans le projet; ne plus penser « HUMAN RESSOURCES » mais « HUMAN BEING »

-  Coacher et développer les compétences de son équipe dans une optique d’amélioration continue

• Ecouter la voix des collaborateurs

On parle souvent de « l’écoute de la voix du client » [clé de voûte d’une bonne stratégie de relation client]. Moins souvent de  « l’écoute de la voix des collaborateurs ». Et pourtant, il s’agit bien là d’une condition sine qua non de performance ! L’écoute des remontées des collaborateurs et de leurs opinions,  notamment au travers des syndicats et représentants du personnel, fait partie intégrante de l’architecture d’engagement.

• Assurer et entretenir l’intégrité de l’entreprise

Pour impliquer socialement ses collaborateurs, l’entreprise a tout intérêt à les intégrer régulièrement dans ses événements professionnels, les impliquer dans des projets communautaires et favoriser le partage de contenu entre les différents départements de l’organisation.

Ainsi, la culture interne de l’engagement dépend de la capacité de  l’entreprise à partager de l’émotion (on parle notamment de « deep emotion expertise »). Il s’agit d’instaurer une véritable relation de confiance avec ses collaborateurs. Pousser l’autonomie et l’implication active dans l’évolution des services sont les premiers piliers de l’engagement des collaborateurs.

• Ré-humaniser ses modes d’interaction et de management

A l’instar des process de management, les méthodes de communication doivent être également repensées et orientées vers l’humain. En première ligne, le canal e-mail. Par nature, il détruit toute forme d’humanité dans la relation (on ne lit ni les expressions, ni les sentiments au travers du mail).

De même, les communications web, print, vidéos sont certes importantes et rapides, mais ne touchent pas suffisamment l’interlocuteur, de par ce manque d’humanité dans la retranscription du message. En ce sens, le Face à Face reste encore aujourd’hui le meilleur canal de communication et d’implication des collaborateurs.

Ces deux univers, management et communication, sont les premières sources potentielles de désengagement des salariés ; à moins que l’entreprise s’attache au contraire à ré-humaniser leurs process, et dans ce cas, ils deviennent les premiers propulseurs d’engagement.