Hace ya tiempo definimos la presencia digital de una empresa basada en objetivos de comunicación. Parece obvio que si utilizamos Internet como un canal de comunicación, utilicemos las herramientas que nos proporciona el medio alineadas con los objetivos. Pero hay algo que no concretábamos y es la relación de cada elemento entre sí, ni tampoco la intencionalidad que le damos a cada plataforma.

¿Cómo se conecta nuestra presencia digital? ¿Cual es la prioridad tiene cada plataforma? ¿Cómo pasamos del Facebook a nuestra web? Creo que estas son las típicas preguntas que un digital manager se hace periódicamente. Para resolverlas yo utilizo la siguiente herramienta para hacer un diagnóstico. 

La idea de este esquema es poder definir las conexiones de todo nuestro ecosistema y que nos ayude a detectar puntos no conectados, o poco explotados. Si consigo mejorar estas conexiones será mucho más fácil que un usuario pase de una plataforma a otra, mejorar su experiencia & las oportunidades . De forma vertical, pongo el IN, es decir, por donde un usuario entra. La parte horizontal es el OUT, hacia donde lo redirijo.

Para completar el grid de diagnóstico suelo seguir los siguientes pasos:

1. Ordena plataformas por prioridades: Selecciona las prioridades que le das en función a los objetivos de comunicación. Si no recuerdas cómo se hacía puedes volver al post de definición de objetivos. En mi caso el orden es mi web, Facebook (Página), Twitter, Linkedin, canal de youtube y Google+. Hay otras plataformas que estoy utilizando como Pinterest, pero se trata de una forma de probar cosas nuevas, y hasta que no tenga claro su rol dentro de mi presencia digital no lo incorpore de forma permanente a mi ecosistema. La verdad es que sigo utilizando el modelo que diseñé en el 2010 (para los que os interese más podéis explorar identidad digital). 

2. Definición de Actividad en plataformas: Primero completas la diagonal, es decir, revisas qué haces en cada una de las plataformas. En mi caso he marcado los objetivos que cubro en cada plataforma, los territorios de marca sobre los que trabajo en cada plataforma, así como la frecuencia de actualización.

Se trata de una forma rápida de estructurar la actividad & rol de cada plataforma. En otro momento escribiré un post para hacer el diagnóstico de una única plataforma

3. Completar las redirecciones: Una vez rellena la diagonal, se trata de ir completando cada uno de los enlaces de cada elemento de la plataforma para identificar los enlaces débiles de nuestra presencia digital. Importante recordar. Vertical, es por donde llega cada usuario y horizontal es cómo llega a la siguiente plataforma.

4. Action points: A partir de ahí podemos ir marcando con diferentes colores las áreas de trabajo con un formato simple de semáforos.

Con estos pasos ya te puedes convertir en un consultor digital de primer línea: tienes herramientas, puedes hacer un buen diagnóstico, y además puedes proponer soluciones

Si os ha gustado, acordaros que podéis revisar muchos más temas en el post de Marketing Digital o venir a algún curso de Foxize School.

Ir a una tienda, elegir un producto, comprarlo, llegar a casa y consumirlo, es una experiencia. Cada vez que utilizas un producto, es una experiencia. Cada vez que entras en contacto con una web de una empresa o una campaña publicitaria vives una experiencia. Todo son experiencias. Toda experiencia es servicio por lo que deberíamos entender y diseñar productos como si fueran servicios.

Punto de partida
En la parte más académica del marketing existe un debate desde hace tiempo sobre la necesidad de ampliar las miras de las 4 p´s. Un producto, no se puede separar de su contexto de consumo y por tanto el factor crítico de la percepción de valor reside en la experiencia global de consumo. Por ello es relevante analizar el consumo de un producto como una experiencia y ampliar la visión para incluir todos los factores que afectan a la experiencia. Hablar de experiencias es hablar de servicios, así que no podemos hablar de nuevo marketing sin entender cuales son las variables clave de un servicio.

¿Que es servicio?
Servicio es una actividad, que incluye las siguientes variables

• Intangibilidad: Comprar un viaje en avión no es tangible o palpable. No lo tienes, sino que lo utilizas.

• Heterogeneidad: Cada experiencia es diferente. Dos personas sentadas en un avión tienen dos experiencias muy diferentes, independientemente de que la actividad prestada es la misma.

• Perecibilidad: un servicio no lo puedes almacenar. En la gran mayoría de casos caduca. Tiene fecha de inicio, fecha final. El billete de avión no lo puedes guardar. Tiene una fecha.

• Inseparabilidad: cuando contras un servicio, este no se puede separar muchas veces del factor clave de la actividad. Si compras un billete de avión y no hay avión, no hay servicio.

• Propiedad: Se paga por uso del avión, por un trayecto, por llevarte de “sitio A” a “sitio B”. Tu al comprar un servicio no lo posees, no tienes el avión si no el trayecto.

Dado que el servicio tiene una naturaleza tan diferente de los productos deberíamos entender la versión “expandida” de las variables clave del marketing de servicios. Más allá de las 4p’s, el marketing de servicios debe incluir las siguientes variables:

1. Participantes: Las personas son la clave en la prestación de servicios. Las personas con las que tomas contacto desde que compras un billete hasta que llegas a tu destino, condicionan el servicio. Esto lo hace que la gestión de servicios sea tan intensiva en gestión de personas.
2. Procesos: La experiencia de las personas varía en función de los procesos. No es lo mismo que te hagan pagar antes de entrar a un restaurante que pagues una vez has comido. La experiencia viene condicionada por el diseño que se ha hecho del proceso.
3. Elemento físico: en todo servicio hay elementos “tangibles”. El billete de avión, la tarjeta de un restaurante son elementos que certifican que has utilizado el servicio.

Diseño de experiencias de productos

Para entender los productos como experiencias igual deberíamos plantearnos cual es la visón global de la experiencia que lo envuelve y entender que una de las claves de la satisfacción de un cliente depende de la expectativa que se genera ANTES de compralo, de la experiencia que vive DURANTE y por último la evaluación que realiza DESPUÉS. Si os interesa más sobre este tema deberíais leer (Modelo de gestión de expectativas & la negatividad de la red). 

Tecnología & servicios

La tecnología transforma todo. De eso estoy muy seguro. Si nos fijamos en el gráfico anterior ya no deberíamos de hablar el momento cero (antes de comprar), sino de la constante intromisión de la tecnología en cualquier micro paso dentro de la relación de un cliente y el producto. Es por ello prestar mucha atención del impacto tecnológico en el marketing de servicios:

1. Paso de átomos a bits. Una característica fundamental de los servicios consiste en la intangibilidad y la tecnología permite digitalizar muchos productos para transformarlos en servicios. Sino que se lo cuenten a la música o a la tarjeta de embarque de los aviones. 
2. Los procesos automáticos serán sustituidos: Si os fijáis cada vez hay menos personas entregando tarjetas de embarque en los aeropuertos, y más máquinas. La explicación es muy simple, se trata de un proceso automático, repetitivo y donde la interacción humana tiene un bajo valor añadido. Todos estos procesos, implica que una máquina mínimamente bien diseñada es mucho más eficiente. 
3. Las personas serán sustituidas por lógicas de negocio (Business Inteligence): No sólo la tecnología afecta a los servicios repetitivos, sino aquellos que impliquen una acción/ reacción basada en una serie de variables. Si hace mucho calor, y la humedad no llega a esta cifra, si el vecino de arriba no ha regado, entonces activa el riego automático. Estamos empezando a ver productos donde podemos programar y personalizar el rendimiento que queremos que haga. Estamos transformando productos en servicios. 

La tecnología no implica que los productos vayan a desaparecer, sino que al envolverlos de tecnología incorporan las variables clave del servicio (intangibilidad, revisión de procesos & lógicas personales).

Contra-tendencia

Como en cualquier tendencia, siempre existe una contra-tendencia “Productivizar” servicios es una excelente fórmula de poder captar la atención hacia un producto & de facilitar la comprensión del servicio. Todo lo intangible es paquetizable. Por supuesto es uno de los elementos que hemos utilizado en Foxize para vender cursos:  Upgrade Box. Una caja con 540 cursos y 150 profesores dentro y una oferta de descuento progresivo por número de curso. Una forma de tangilizar lo intangible. Esta contra tendencia la podemos ver en experiencias de viaje, casas rurales y muchos otros sectores.

Espero que os haya gustado, y por favor si tenéis alguna aportación sería bueno dejar un comentario – se agradece –

Las personas que trabajamos en el sector digital, muchas veces no nos damos cuenta de que al explicarnos caemos en tecnicismos y en palabras raras que hace que personas fuera de nuestro ámbito no nos entiendan. Monitorización, conversaciones, reputación, interacciones, engagement, fans y un sinfín de palabras deberían de ser eliminadas de nuestro vocabulario cuando hablemos con personas de fuera de nuestro ámbito, ya que ayudan a confundir más que a facilitar la comprensión de nuestro trabajo. Creo que uno de los grandes esfuerzos desde la parte divulgativa está en poder traducir y normalizar el lenguaje para hacer comprensibles los cambios digitales a cualquier persona.

Hoy me gustaría hacer ese esfuerzo y poder explicar cómo las dinámicas digitales han cambiado el panorama de la comunicación de cualquier empresa, sin importar la industria, sin importar el target. Lo que ocurre al generalizar es que hay que tener en cuenta algún detalle por lo que añadiré alguna “observación“. Por último y para que lo entiendan los técnicos escribiré una traducción para ellos. A ver que tal queda esto

¿Cómo lo digital cambia la comunicación de las empresas?

IMPACTO 1. Lo digital hace visible lo que tus clientes opinan de tu empresa

Lenguaje plano: Las redes sociales ha permitido hacer visibles los comentarios de tus clientes. Siempre han existido, pero tú nunca los habías podido recibir de forma directa. La tecnología permite verlos y en consecuencia actuar. Fruto de esa posibilidad la comunicación del muchas empresas cambia. Deben dedicar recursos a contestar lo que dicen sus clientes y por ello toca sacarlos de recursos que destinaban a publicidad en medios. Un ejemplo fácil: una compañía aérea debe de estar pendiente de las redes sociales para poder comunicar mejor las incidencias y contestar a los clientes enfadados por los retrasos.

Observación: Gracias a ver las opiniones, muchos responsables de márketing quedan decepcionados: la gente, en general, habla de muchas cosas y de vez en cuando habla de productos o servicios. El impulso para hablar de ellos, son una experiencia negativa, o una experiencia excepcional. Lo que suele ocurrir es que la mayoría de experiencias de consumo son normales y eso no da pie a ninguna conversación. (leer más en: la negatividad de la red, gestión de expectativas).

Traducción técnica: Dentro del modelo de touch points, fruto de la facilidad de transmitir mensajes dentro del mundo digital, el earned incrementa, reduciendo por consecuencia el porcentaje que representa el owned & paid.

IMPACTO 2. Lo digital hace que cualquier persona pueda saber si lo que dices es cierto. 

Lenguaje plano: Hubo una época donde “anunciado en TV” era un sello de garantía. Dado que aparecía en TV debía de ser cierto. Pero resulta que no era del todo así. Hemos pasado de “Ariel no lava más blanco” al “Ariel DICE que lava más blanco”. La diferencia es grande ya que cualquier persona con un poco de tiempo y con interés sobre un producto puede investigar sobre la veracidad de lo que dicen las marcas. Resulta que esta posibilidad puede poner en entre dicho la credibilidad de una empresa entera. El ejemplo para ilustrar este punto es Actimel. Este producto de Danone en verdad no ayuda a tus defensas a pesar de lo que dice la publicidad (http://www.actimel.es/ ). Para leer más sobre el tema sólo hace falta poner “Actimel” en google y ver todos los análisis sobre el producto realizados por consumidores.

Observación: en el 1,999 se publicó el libro de  The cluetrain manifesto, que explica que en un mundo digitalizado, “#12. No hay secretos”. Lo cierto es que muchas marcas y personas siguen dedicando muchos esfuerzos para crear contenidos falsos que favorezcan a las empresas por Internet o en la misma wikipedia . A pesar de que a más de uno se le debería de caer la cara de vergüenza por falta de ética, muchas empresas les ayudan y son cómplices de sus mentiras. Todo se verá con el tiempo.

Traducción técnica: dentro del modelo de credibilidad & visibilidad, las empresas que obtén sólo por el modelo de visibilidad no construirán reputación dentro de los consumidores. Comunica aquello que sea cierto o la audiencia te pagará con indiferencia.

IMPACTO 3. Lo digital te permite estar presente en Internet a un coste muy bajo. 

Lenguaje plano: Hoy en día puedes estar en un montón de sitios en Internet página web, facebook, twitter,… a un coste terriblemente bajo. Esto permite que cualquier empresa pueda estar presente, exponer sus productos y sus servicios, e incluso vender. Abrir todos esos canales te permite que incrementen las posibilidades de que te encuentre algún cliente. La existencia de posibilidad no implica que te encuentren.

Observación: ¿Coste bajo? ¿Bajo? ¿Comparado con qué con qué? Hay varias formas de comparar los costes.

1. Comparado con costes no digitales: el coste de abrir una tienda en ebay es muy interior a tener una tienda en un centro comercial. El coste de crear una web en wordpress es muy inferior a tener un catálogo. Por supuesto que si quieres algo más personalizado te costará algo más, lo mismo que si llamas a un interiorista para decorar tu tienda.
2. Comparado con coste de oportunidad: podemos hablar del coste de inversión comparado con su posible alcance. Gracias a Internet puedes llegar a millones de personas, por lo que la oportunidad que representa a muchas empresas pequeñas es excepcional. Piensa en lo bien que funciona la presencia digital de muchos locales de turismo rural en lugares recónditos y nos daremos cuenta de sus posibilidades de desarrollo.
3. Coste en conocimiento vs coste en herramientas: en el mundo digital, el coste no está en crear herramientas sino en tener conocimiento. Si tienes conocimiento puedes crear tu presencia a costes óptimos. Si no tienes conocimientos tienes que pagar a alguien para que la construya. Si tienes tiempo, y predisposición puedes construir tu presencia buscando información en Internet. El coste está en pagar por incrementar la calidad y la velocidad a la que consigues tener tu presencia.

Traducción técnica: dentro del modelo de touch points el incremento del owned permite la posibilidad de incrementar el earned, es decir los comentarios sobre las interacciones de los consumidores con nuestra marcas. El incremento del owned, afecta en dos vías: reduce del paid e incrementa el earned.

IMPACTO 4. Lo digital permite pasar de comunicar un período al año, a 365 días al año 

Lenguaje plano: Al poder tener acceso a los comentarios de tus clientes (punto1) y tener más canales abiertos (punto3), puedes pasar de comunicar en fechas señaladas, a comunicar de forma constante y así que tus clientes te tendrán más en cuenta cuando vayan a comprar. Un ejemplo son las empresas de chocolate empiezan a repartir su presupuesto de comunicación más allá de la época de navidades.

Observación: dedicarle parte de tu tiempo, el de una persona o una empresa a gestionar los canales tiene un coste, por lo que para que te salga a cuenta deberás llegar a un número mínimo de audiencia. Para conseguir un mínimo de audiencia tendrás que invertir algo en difundirlos. Para más info revisa el punto 5.

Traducción técnica: pasamos de un modelo de comunicación basado en key periods a un modelo mucho más plano de comunicación basada en elementos relacionales. La clave no está en acertar con tu campaña sino en la consistencia de tus mensajes. Pasamos de la dictadura del claim a la dictadura de los territorios de marca.

IMPACTO 5. El coste de difundir es bajo

Lenguaje plano: puedes mañana empezar a utilizar las herramientas publicitarias de Internet de una forma fácil y a un coste muy reducido. Con pocos euros empiezas tu campaña en Adwords o Facebook. Por muy poco dinero puedes enviar una nota de prensa a muchos medios de comunicación con servicios tipo tusmedios.es o que difundan tu video vía servicios como admanmedia.com.

Observación: El coste de entrada es bajo, pero el verdadero coste reside en saber como utilizar todas las herramientas que tienes a tu disposición. Configurar las herramientas – sobretodo las de analítica – requiere de tiempo y dedicación.

Traducción técnica: Estoy hablando de coste de entrada, no estoy evaluando la eficiencia de ese presupuesto. Para hacer publicidad en una revista de difusión nacional necesitas 4 cifras, lo mismo el periódico, para llega a TV nacional mínimo 5 cifras. He preparado este gráfico para explicar la idea.

IMPACTO 6. Coste de la prueba es muy bajo

Lenguaje plano: Poner la imagen de un nuevo producto en tu facebook es rápido y sencillo. En función de la reacción de tus seguidores puedes interpretar si ese producto se venderá. Esta es una forma ágil, simple y rápida de poder entender lo que aprecia el mercado. El coste de hacer estas pruebas es muy bajo comparado con la época en donde la tecnología no estaba tan expandida.

Observación: Hacer pruebas está bien siempre y cuando se sepa qué es lo que estás intentando averiguar y también si los datos que obtienes son representativos, así que utilizar esta metodología no es sustitutiva de la investigación clásica, pero sí que es un buen complemento.

Traducción técnica: La investigación y las pruebas las podemos hacer a través de herramientas digitales lo que nos permite acceder a datos más rápidamente, de forma representativa & a un coste más bajo.

EN RESUMEN: 

Si tuviera que destacar tres grandes temas donde la digitalización ha cambiado el panorama destacaría los que siguen:

1- La gran oportunidad para PYMES y para PERSONAS: Las grandes empresas han hecho comunicación durante años y por eso esto de lo digital les supone revisar muchas creencias y hábitos. Des-hacer lo que siempre se ha hecho es mucho más costoso que empezar desde cero. Esto hace que vayan lentas y que les cueste entender las nuevas dinámicas. En cambio pequeñas empresas o profesionales pueden utilizar este medio para hacer llegar un mensaje a una audiencia que nunca hubieran soñado. Esta es su gran oportunidad.

2- Existe un efecto sustitutivo sobre la publicidad: La era de MAD MAN se está acabando. La comunicación de las empresas no volverá a estar basada en un modelo publicitario sino en un modelo basado en relaciones directas con clientes. Esto transformará muchas industrias que a día de hoy viven o dependen de ingresos publicitarios, sobre todo los medios de comunicación.

3. El Conocimiento es el principal reductor de costes. Tenemos ante nosotros una nueva era. El que tenga mayor conocimiento, tendrá más oportunidades, así que trabaja en convertir información en conocimiento. ¿Cómo vas a hacer que la información que te a parecido relevante de este post pase de tu memoria temporal (donde está ahora) a tu memoria permanente (donde será un activo de conocimiento)?

Seguimos!

Las personas que estamos metidas en temas de marketing, estamos viendo el resurgir del CRM. Sí digo resurgir porque en el año 1.999 se hablaba mucho sobre el tema y con la burbuja puntocom  explotó. Como nos gusta sofisticar los temas, ahora le añadimos una “e” para ser eCRM, o incluso ya le añadimos el término de “social” CRM. Antes de que nos liemos más con palabras y los significados me gustaría estructurar el conocimiento que tengo sobre el tema.

Punto de Partida 

Una empresa llega a empezar a plantearse temas sobre el CRM a través de diferentes orígenes:

• Desde la visión: para la empresa es crítico la atención personalizada de sus clientes. Por ello en el momento en que tiene un cierto volumen de clientes se da cuenta de la necesidad de tener herramientas para gestionarlos mejor.
• Desde los datos: una empresa hace varias promociones y se da cuenta de que tiene un archivo con datos por lo que se plantea ¿Qué voy a hacer para sacarle provecho?
• Desde la herramienta: desde el departamento de IT nos preguntan cuales son las necesidades que tendrá el departamento de marketing en los próximos 5 años. Por supuesto siempre aparece el CRM.
• Desde el ahorro de costes: muchas empresas han creado catálogos de sus productos, pero la cosa no está para imprimir mucho por lo que se plantean como incrementar la frecuencia del contacto con sus clientes.
• Desde el conocimiento: me gustaría tener más conocimiento de mis clientes por lo que necesitaría poder analizar mejor su comportamiento.

¿Qué es CRM? 

CRM significa Customer Relationship Management. Existen dos visiones sobre el tema:

1. CRM como modelo de gestión de marketing 

CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado), el concepto más cercano es marketing relacional, es decir, aquel que está basado en generar relaciones rentables con los clientes. Este término de relacionarse con los clientes suele estar ligado al término inglés engage. Para que exista tiene que haber interacción, es decir el contacto con el cliente debe aplicarse para incrementar el valor de las actividades de marketing. Sino no se da.

En resumen: Gestión activa de clientes, aplicando la lógica relacional con estos. Abres un canal para que existan relaciones bidireccionales. Esto significa ir mucho más allá que enviarles propaganda.

2. Como sistema de gestión de datos 

También ese habla de CRM al sistema que administra un data warehouse (base de datos) con la información de la gestión de ventas, clientes o target de comunicación.

Los elementos clave en la definición de un sistema de CRM tienen que ver con la gestión de leads (posibles clientes), su transformación en clientes que aportan oportunidades de negocio. Para conseguirlo surgen tareas y actividades entre varias personas de la organización, así como diferentes niveles de reporting.

¿Porqué ahora se habla tanto de CRM?

El mundo digital proporciona una oportunidad a las empresas para establecer una relación de bidereccionalidad con sus consumidores/ clientes. Disponer de un Facebook permite a los departamentos de marketing iniciar el proceso de tener adecuar sus actividades en función de un feedback. Es decir el primer paso para la iniciación en marketing relacional.

Dos puntos son las claves para entender la demanda actual de CRM’s:

1- Reducción de gastos. El coste de tener un sistema mínimamente profesional han disminuido de forma drástica. El caso de SugarCRM es un ejemplo. El coste reside en la adecuación de las necesidades de las empresas, conexión de bbdd & aplicación de lógicas de negocio, y no en el software.

2- Resultados: la disminución del coste de gestión, tiene un impacto directo en la obtención de resultados. Por supuesto depende de la actividad. Si eres un negocio de venta directa por internet, el CRM te supondrá poder incrementar la recurrencia a través de la personalización. Si eres empresa de gran consumo un CRM te permitirá realizar envíos a través de un cierta segmentación de tus clientes.

Tres principios de la gestión de clientes

1. ¿Qué es un cliente? 

Es la persona que compra o ha comprado en algún momento. La gestión de clientes va encaminada a conseguir repetición de compra. Pero ¿Cuando una persona deja de ser cliente? Creo que cada negocio debe plantearse la lógica de negocio que lleva a dar de baja un cliente.

Si no te compra, pero es una posibilidad se le llama prospect / lead (Contacto). La gestión de prospects va encaminada a la prueba del producto. ¿Hasta cuanto estás dispuesto a invertir en los prospects? Para contestar a esta pregunta la clave está en el siguiente punto.

2. Cual es el ciclo de vida del cliente

Hay industrias donde el clientes tiene una vida muy corta (p.e. las películas). No tiene sentido tener un sistema de gestión de clientes. Por otro lado existen ciclos de vida mucho más largos (p.e. coches) donde el seguimiento & gestión de su ciclo de vida es fundamental.

3. ¿Cual es P&L? 

Toda gestión de clientes, toda gestión de prospect tiene una cuanta de Pérdidas y Ganancias. Sin este concepto, nunca se desarrollará un programa de CRM. Con este concepto queda claro que un programa debe de generar resultados y medibles que compensen la inversión realizada.

Principios desde la perspectiva de comunicación 

1. ¿Qué es más rentable comprar o alquilar? Si vas a tener que invertir siempre en publicidad (alquilar tu presencia en un medio) igual te sale más a cuenta tener tu propio medio (comprar). Pero comunicarse directamente no siempre es más económico que alquilar medios de comunicación. Un anuncio en FB es mucho más económico que enviar un e-mail. Para comprar necesitar hacer una inversión inicial, y no todas las empresas pueden hacerla. 

2. ¿Como se segmenta? Parece que el tener que hacer envíos de e-mails nos lleva a platearnos cómo deberíamos segmentar a los clientes, cuales son las motivaciones principales de nuestros clientes. Aparecen todo tipo de motivaciones, pero no hay que liarse demasiado. Si quieres la base, lee este post que habla sobre marketing relacional & promociones.

En próximos capítulos…

Una vez establecidos los principios básicos sobre CRM deberíamos endender como aplicamos todo esto dentro de una empresa. Pero eso lo tocaremos próximamente. Espero que os sirva de aperitivo.  

Os dejo mi aportación al documento colaborativo organizado por Foxize School sobre el impacto del llamado Social Business. No os perdáis el resto de aportaciones. Algunas brillantes.

El boom de las redes sociales ha servido para crear un nuevo marco de referencia entorno a lo “social”. En resumidas cuentas, se trata de empezar a darle importancia a la sociedad y a las personas en algún lugar de la ecuación de las empresas. El resultado es que asistimos a una auténtica redefinición de la visión de algunas empresas, pero no nos engañemos, hoy por hoy son solo unas pocas.

Las empresas con visión de futuro incorporan en su ADN la necesidad de considerar a las personas y sus opiniones como fuente primaria de información e inspiración.

En España, las empresas que ya han hecho sus primeros pasos para integrar lo “social” en su día a día, provienen principalmente del sector servicios. Muchas de ellas aseguran que el cliente satisfecho proporciona crecimiento futuro gracias a su supuesta recomendación. Este análisis, desde mi punto de vista, es necesario y proporciona una fuente fresca de información, poco distorsionada. De hecho, motiva a la empresa a desarrollar y mejorar sus canales de comunicación “sociales”. No obstante, también existen peligros. En algunos casos, la comunicación directa e inmediata con el cliente puede llevar a una cierta “esclavitud”. Por ejemplo, cuando recibimos un tweet / mensaje / post negativo, saltan todas las alarmas en la empresa. Una clara sobre-atención por algo que no deja de ser un comentario.

Pero también existen empresas que no ven necesario darle al consumidor, o mejor dicho a su opinión, excesivo peso en su estrategia de negocio. Las causas pueden ser varias, pero supongo que la mayoría intenta mantener un cierto control de los mercados en los que ejercen. Gas Natural o Endesa son empresas donde el consumidor está más bien en la periferia que en el centro, por situarlo en algún lugar de la ecuación. Su relación con la sociedad ya está cubierta por determinadas áreas como, por ejemplo, el departamento de responsabilidad corporativa que se ocupa de ciertas actividades de la empresa, de manera casi propagandística.

En resumen: Ni tanto, ni tan poco. Creo que estamos asistiendo a un gran cambio de contexto en los negocios. Y para mí esto es esperanzador. Las empresas tienen la oportunidad de “devolver” algo de lo que reciben de la sociedad. Es más, la sociedad estallará en algún momento si no lo hacen. Debemos encontrar el equilibrio de ese “social business”, por ello mi preocupación no está en el “qué”  sino “cuando”. ¿Faltarán 30 años como anunció Genis Roca? Espero que no.

Os recomiendo que le echéis una ojeada al documento colaborativo.

Vivimos en un tiempo privilegiado donde vamos a poder participar en primera persona de la definición del futuro de nuestra civilización. Son muchos los cambios que vamos a ver y uno de los ámbitos que sufrirá una mayor transformación será la educación. Desde el lanzamiento de Foxize School he recopilado las siguientes reflexiones  sobre los grandes retos a los que se enfrenta la educación del SXXI. Creo que el debate sobre si el MOOC es el futuro de la educación es un hype y carece de interés. Por eso me parece relevante centrar el debate en los verdaderos retos que desde mi humilde opinión son:

RETO1. ¿Cómo sabes lo que no sabes?

El gran reto de la educación está en ayudar a las personas a darse cuenta de las cosas importantes que no saben y que les afecta en su vida. En muchos casos disfrazamos nuestra ignorancia a través de barreras mentales. Las barreras mentales son juicios preconcebidos sobre algún tema que impiden al individuo entender la necesidad de adquirir un conocimiento nuevo. Es verdad, la certeza de lo poco que conocemos genera vértigo e inseguridad, pero en un mundo con cambios constantes, es fundamental desarrollar la capacidad de romperlas. Por ello el principal reto es abrir los ojos de las personas sobre su ignorancia para que entonces descubran su sed de conocimiento, en un mundo que se va a transformar completamente. Sin motivación, no se produce el acceso a conocimiento.

RETO2. ¿Cómo aprendo a aprender?

Antes de empezar a aprender, igual deberíamos de revisar tu procedimiento de retener  conocimiento. Cuando entras en una clase y ves gente con libretas, papales sueltos, con ordenadores, con tabletas o incluso sin nada te das cuenta de la dificultad de la tarea de que todos retengan conocimiento. No se trata de ir a clase para recibir más información, sino tendríamos que conseguir reducir la brecha del conocimiento. No más información, sino más conocimiento. El reto de pasar de memoria temporal a memoria permanente en un mundo con constante acceso a la información es fundamental. Estoy estudiando mucho sobre este tema, así que espero poder lanzar un curso sobre esta temática en breve.

RETO3: ¿Cómo evaluamos el valor del conocimiento? 

Estamos en un sistema formativo regido por dos variables: tiempo & dinero. Las carreras son de 4 años y cuestan X. Un máster es de 400h por un precio de Y. Hemos creado un marco de referencia basado en variables que no tienen que ver con el conocimiento. ¿Cuanto vale que un profesor te abra los ojos sobre algo que nunca habías pensado? Mucho, pero tendemos a evaluar la satisfacción en base a variables de coste. Ir a una clase y recibir una idea virus que te revuelve y te hace pensar, vale un mundo aunque la clase haya sido sólo de 5 minutos. No evalúes tu formación en base a lo que te ha costado sino evalúala a través de las nuevas oportunidades que te permite. El reto de la formación es enorme en este caso: tiene que cambiar un marco de referencia.

RETO4: ¿Cual es el coste coste de oportunidad de la educación? 

Visto en perspectiva, gran parte de los 5 años que estudié mi carrera, fue una pérdida de tiempo. El coste de ese tiempo perdido nunca lo recuperaré. Podría haber concentrado en las 10 cosas elementales y a partir de ahí empezar a trabajar. Si sumas ese coste de todas las personas, sale una brecha enorme de coste de oportunidad de un país. El reto de la educación es convertirse eficiente en  valor y que no haga perder un tiempo cada vez más escaso.

RETO5: ¿Cómo paso del ‘saber’ al ‘saber hacer’? 

Nos dirigimos a una velocidad de la luz a una sociedad desequilibrada con una clase emergente terriblemente bien informada y con un acceso a cualquier tipo de saber a la distancia de un clic. ¿Quieres hacer un pastel de zanahoria y nueces? Entras en google y consigues la receta. El problema no está en el acceso a la información. El reto está practicar esa información para transformarla en conocimiento. Ese ‘saber’ hacer implica ‘practicar y equivocarse’. Hasta que no lo has hecho mal unas cuantas veces no creas tu propia receta.  Sin práctica es imposible tener criterio. El mercado de la educación se basa en gran parte en un método caduco y sin sentido, fruto de la falta de inversión en herramientas para que los alumnos practiquen.

RETO6:  ¿Cómo conectamos la educación con la realidad?  

Hace ya más de 40 años que aparición el método del caso, y se aplicó con mucho éxito para el desarrollo de las escuelas de negocio. Esta metodología con mejor/peor fortuna se ha ido aplicando a otras disciplinas. Pero los casos se han convertido en muchos casos en literatura barata para discusiones sin fin. Por ello surgen con fuerza un movimiento que cambiaran la educación: educar en base a problemas, retos sobre los que los alumnos tengan que trabajar, pero no escritos en un documento, sino basados en realidades. El reto de las escuelas está en cómo conectamos con el mundo real al mundo educativo, para evitar que la crear estudiantes con conocimientos caducos cuando salen al mercado.

RETO7: ¿Cómo certificamos el conocimiento más allá de los títulos?

Una cosa está clara. Cuando pagas miles de euros por un curso, máster o seminario eres muy exigente con lo que estás recibiendo. Les hablas a los profesores y directores de programa sobre tus necesidades e inquietudes. Pocas modificaciones se pueden hacer a lo largo del curso, ya que los programas se diseñan de año a año. Es por esta falta de flexibilidad que muchos alumnos acaban frustrados. Lo que es interesante ver que pocos de ellos hablan sobre esta insatisfacción. Claro, hablar mal de una inversión que has realizado va en contra de ti mismo. Por ello pocos hablan mal del título, a pesar que hay muchos muy poco satisfechos con el conocimiento adquirido o la utilidad de lo recibido. Otro reto de la educación se encuentra en certificar de forma independiente y objetiva el conocimiento de cada persona, más allá del título que haya pagado.

RETO8: ¿Cómo conseguimos personalizar la formación?  

No todos somos iguales, por lo que… por qué debemos aprender de la misma manera. Creo que el reto de educadores es a poder ayudar a desarrollar las capacidades individuales de cada alumno, y no en forzar a que todos tengamos la misma educación. La igualdad es un término desvirtuado en nuestra sociedad. Lo importante es la equidad (mismas oportunidades) no la igualdad (todos iguales). El reto está desarrollar una formación personalizada basada en las capacidades individuales de las personas y no en programas que buscan igualarnos y adoctrinarnos.

RETO9: ¿Cómo traducimos el lenguaje de la educación? 

Si alguien ha tenido que dar una clase a niños de 16 años te das cuenta lo difícil que es conseguir su atención. A mi me tocó explicarles profesiones y me sorprendió lo mal considerada que tenían la profesión de comercial. Por mucho que les explicara la labor fundamental de un comercial (leer más en la venta es la vida), por mucho que les explicara que ventas por inercia no existen, no conseguí atraer su interés. En un momento determinado decidí explicar que un buen comercial es un tipo que sabe ligar, es ser capaz que otra persona quiera comprarte. En ese momento conseguí el 100% de su atención. La educación tiene un reto mayúsculo en traducir su contenido al lenguaje entendible de los alumnos.

RETO10: ¿Cómo formamos en competencias y no en profesiones? 

Admiro muchísimo a los arquitectos. Son gente que construyen y hacen tangible una idea en papel. Para hacerlo tienen que estudiar muchos años (6/8?). El problema para un arquitecto hoy en día es que no encontrará trabajo ya que no se construye. Pero en cambio es un profesional con unas competencias admirables: es capaz de gestionar personas, proyectos complejos, proyectar procesos y incluir una parte de diseño (sobretodo funcional). Creo que la perspectiva de profesionales capacitados, más que profesiones estudiadas ayudan al individua a poder adaptarse a los cambios del mercado de empleo con más facilidad. Me gusta mucho la frase de que el sXXI es asistirá al nacimiento de una nueva clase social: la clase creativa, y para que este surgimiento vaya más allá de un tweet, la educación debería plantearse cómo apoyará esas capacidades.

RETO11: ¿Cómo es el profesor del sXXI? 

Tal como decían “Los hiper-vinculos socavan las jerarquías” (the cluetrain manifesto). El rediseño de la función del profesor es un factor central dentro de la educación. Le exigiremos liderazgo, disciplina, enfoque práctico experiencia reales… vaya un súperman. Lo que sí que  debemos plantearos en su contacto con la realidad más allá del aula. ¿Debe ser un profesional en activo o con dedicación absoluta a la educación?

RETO12: ¿Qué valores queremos para la sociedad del sXXI? 

Desde que lanzamos Foxize School nos hemos encontrado con una reacción muy poco amigable de algunos  de participantes en el sector de la formación. Se ve la competencia en algunos casos como una deslealtad (más si has sido profesor), y se te tacha de enemigo. Este contexto de competitividad es la fuente que ha generado los grandes problemas que vivimos en la actualidad (corrupción, falta de ética, menos responsabilidad política). Creo que deberíamos de ser vistos como un interesante experimento que puede ayudar a ver hacia donde va el sector de la educación. El reto de la educación se encuentra en ir más allá de los intereses individuales o corporativistas y entender lo mucho que está en juego: los valores sobre los que vivirá la sociedad de las generaciones futuras.

Espero de que compartáis conmigo que este debería de ser el debate entorno al sistema educativo.

Vivimos en un momento en el que no hay mucho empleo. No obstante, –y aunque no lo parezca– sí que hay grandes oportunidades de trabajo. La escasa oferta laboral está dirigida sobretodo a personas muy especializadas, con experiencia y con mucha formación. Pero trabajo en sí realmente no falta. Lo importante es saber detectar esas oportunidades, es decir, tener la capacidad de aportar soluciones a problemas o ineficacias que se detectan en el mercado. Oportunidades de trabajo hay muchas. Por tanto, no seamos pesimistas: Vivimos en un momento en el que realmente hay mucho trabajo. El reto está en convertir esas oportunidades en un negocio.

Lo difícil no está en identificar problemas, sino crear negocios y que genere riqueza para poder vivir de ellos, por ello es importante recordar lo que se necesita para crear un negocio:

Lo primero es tener iniciativa y ganas. Sin ilusión y convencimiento, no hay negocio. Esto de emprender suena muy bien, pero es muy duro, por lo que necesitas un motor, una visión. También necesitas una meta (por ejemplo, ser tu propio jefe) o simplemente acordarte de que no hay otra alternativa si quieres salir adelante.

Lo segundo, es tener una idea. Personalmente creo que, hoy por hoy, tenemos muchísimas herramientas que nos ayudan a identificar ideas para montar negocios. Mira a tu alrededor e identifica problemas no resueltos en el lugar donde vives. También puedes viajar, ir a otros lugares para ver qué es lo que hacen allí. Si no quieres o puedes desplazarte, también tienes Internet para identificar ideas. Piensa que cualquier idea que se te ocurra, ya estará en Internet. Seguro que no eres el primero. Si no la encuentras, es que no has buscado bien. Una vez la encuentres, acuérdate que muchos de los negocios son copias, así que no te preocupes por hacer lo mismo que otro, sólo intenta hacerlo un poco mejor.

En tercer lugar, lánzate e inténtalo. Tendemos a pensar que montar un negocio es ir al notario, constituir la SL, tener una oficina, etc. Pero no tiene por qué ser así. Antes de todos los papeleos es recomendable hacer una prueba. Para crear una tintorería no necesitas comprar una máquina. Primero llama a amigos y conocidos para ofrecerles el servicio, recoge pedidos y llévalos a otro lugar a que limpien la ropa (aunque el margen que ganes sea pequeño) para entender si tiene sentido, si la gente te dejará la ropa. Esto también te será útil para identificar que están dispuestos a pagar. Hacer una prueba te evitará meterte en líos.

Por otro lado, también necesitas tener un cierto conocimiento empresarial: saber contar ingresos, restar los gastos, y que el resultado sea mayor que cero. Si no es mayor, entonces necesitarás saber si en algún momento será mayor que cero y si los negativos a lo largo del tiempo compensarán los positivos. Sin tener esto claro, tu negocio sólo se nutrirá de la ilusión del principio, pero llegará un momento que lo cerrarás. Es cierto que lo importante, sobre todo al comienzo, no es el dinero, pero acuérdate de que el sostenimiento económico es la regla fundamental para perdurar en el tiempo.

Lo quinto que necesitarás es dinero, independientemente de si lo que vas a hacer es ofrecer servicios desde tu ordenador o si has decidido construir un edificio y venderlo. No esperes ayuda por parte de bancos o políticos. Habla con tu entorno y convénceles, con poco puedes hacer mucho. También existen otras alternativas para financiar tu proyecto de las que podrías obtener ayudas (busca crowdfunding o P2P).

Otro requisito importante es tener los socios adecuados. Un socio es una persona en la que confías y que pueda ayudarte a llevar a cabo tu negocio. Aporta algo que tú no tienes y que necesitas para que el negocio funcione y no desaparezca. Un consejo: Define claramente las condiciones de separación por si en algún momento no os entendéis. Los problema entre socios es una de las causas de fracaso de un negocio más frecuentes.

En séptimo lugar, encuentra un buen equipo. No se trata de tener a los mejores, sino aquellos con los que te sientes cómodo, que tengan la misma ilusión que tú, y que sean capaces  de acompañarte y darte horas de su vida para que el negocio salga adelante.

Y por último, aunque no menos importante, agudiza tus instintos. Los mercados cambian constantemente. Tener una empresa, tener trabajadores, tener ingresos no te asegura que tu negocio siga ahí mañana. Siempre estate alerta y atento.

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Punto de partida

La apertura de canales digitales ha generado la pregunta en muchas empresas de ¿y ahora cómo rellenamos todas estas plataformas de contenido? No se trata de un mero relleno, sino de que esos contenidos sean relevantes para sus consumidores, y que además permitan a las marcas incrementar el interés por ellas. Este pensamiento con el tiempo, traspasa más allá de los medios digitales y nos lleva a plantearnos ¿A qué contenidos debería de asociarme como marca? ¿Qué debería patrocinar, que debería de enlazar, qué debería de crear? Todas y cada una de estas respuestas se encuentran en la definición de algo que se llaman Territorios de Marca.

Definiendo Territorios de Marca

Los territorios de marca son aquellos lugares o aquellas situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocie. Ejemplo: hay marcas de aguas se relacionan con salud y por ello un territorio adecuado es el deporte. Hay marcas de bebidas energéticas que quieren relacionarse con la adrenalina y por ello se asocian con deportes extremos. La definición de este contexto va más allá del posicionamiento. El posicionamiento tiene que ver con los atributos a los cuales los consumidores nos relacionan (bebida energética = adrenalina), y el territorio es la situación mediante la que buscamos crear esa asociación (bebida energética = deportes de riesgo). La selección de los territorios de la marca es una de las decisiones estratégicas más importantes de la gestión de marcas ya que condicionarán su posicionamiento en el mercado.

Estructurando contenidos de Marca

El primer paso para empezar a estructurar territorios de marca, es recoger todos los contenidos de la marca en una auditoría muy simple. Si revisamos los muros de Facebook de las principales empresas (es una forma simple de analizar los contenidos de marca), nos encontraremos con contenidos de 4 ámbitos:

1. Brand: Se trata de todos aquellos contenidos que trabajan para reforzar el ‘claim de la marca’, es el mensaje que resume la propuesta de posicionamiento al mercado.
2. Product: comunicación específica de productos, a través de campañas que intentan sintetizar en piezas de comunicación la propuesta de valor de los productos.
3. Experiences: amplificación de experiencias de consumidores, eventos…
4. Territories: Enlaces a temáticas que construyen una asociación directa con contextos que le interesa a la marca. Se trata de asociación de contextos o lugares donde el beneficio que propones tiene sentido.

La cantidad de cada una de estas categorías de contenidos depende de dos cosas: disponibilidad de materiales y también de si la empresa tiene estructurado un plan de qué hace en un medio como Facebook. Independientemente de estos dos factores lo que sí que podemos afirmar es que las prioridades de generación de contenidos por parte de las marcas son inversamente proporcionales al interés de los consumidores. La prioridad de las marcas está en crear grandes contenidos que hablen de ellas, de sus productos, de sus experiencias y después sobre los contextos donde tiene sentido para sus consumidores. Por contra a los consumidores les interesa justo el proceso inverso. 

Nota mental: Curiosamente el mundo publicitario clásico se encuentra en un proceso de simplificación de todas las componentes de comunicación de una marca. Se trabajan Tag lines para posicionar una marca, se trabaja claims que resuman la propuesta de valor de un producto. El porqué se basa en que los costes de distribución publicitaria son cada vez más elevados. Por contra el mundo digital busca estirar al máximo el contenido, básicamente porque existe una distribución orgánica a bajo coste que ayuda a que el contenido encuentre a las personas a las que le interesa. Esta diferencia hace que nos encontremos con diferentes modelos de integración.

¿Cómo se definen los territorios de marca? 

Ahora bien, es muy interesante esto de los territorios pero… ¿Cómo los definimos? ¿Qué proceso seguimos? En mi caso diseñé la siguiente metodología que he aplicado a varias empresas con bastante éxito, basada en una adaptación personal de algo que se conoce como el google onion.

Seguimos los siguientes pasos, rellenando desde el centro de la cebolla desde el centro hacia el exterior:

1. Definir la marca sobre la que trabajamos
2. Definir el portafolio de productos
3. Detallar beneficios funcionales & emocionales a que responden
4. Buscar relaciones de los beneficios que proporciona & situaciones, lugares concretos.

Este es un ejemplo de como se aplica este proceso a una marca de gran consumo como puede ser dove.

Ahora ya tenemos el dibujo de los territorios, pero los que tengáis experiencia en comunicación deberíamos reflexionar sobre 3 grandes preguntas:

1. ¿Cómo priorizamos los territorios? Hasta ahora dependíamos para priorizar los territorios de la decisión del gestor de la marca, de talento de la agencia creativa o algún estudio desarrollado. Estamos en el sXXI y creo que disponemos de muchas alternativas basadas en la tecnología.
2. ¿Cómo aplicamos los territorios en la gestión de un portfolio de marcas diferentes dentro de una empresa? Muchas multinacionales tienen varias marcas con territorios muy similares por lo que deberíamos diferenciarlas entre el portfolio.
3. ¿Como diferenciamos nuestros territorios de marca respecto a la competencia? El onion responde prácticamente igual a todos los productos de una categoría, así que las herramientas de definición de la personalidad, de la misión de la marcas o de la coherencia en el tiempo se vuelven fundamentales.
4. ¿Qué otras utilizares podemos encontrar a este método?  ¿Por qué una empresa de coches se asocia con el fútbol y esponsoriza a la selección de un país? ¿Por qué las marcas de cerveza apoyan a los festivales de música? Y en las promociones ¿Qué premios debería yo proponer para que nos sólo sirvan de motor de la participación sino que además me construya elementos para mi marca? La definición de territorios ayuda en mucho más alla que los contenidos.

Para profundizar en este temas he preparado un curso en Foxize School en Barcelona el 30 de Enero. Se trata de un taller donde, a parte de explicar el método de definición de territorios, trabajaremos las marcas que queráis. Casos de empresas reales que se vayan a aplicar al salir de la clase. Creo que empezar el año con algo tan estratégico para las empresas es una ganga. Nos vemos ahí!

Si os interesan más contenidos sobre marcas podéis indagar en:

• Gestión de marcas en el tiempo
• Construcción de marcas interesantes 

Mi hijo Niko es un niño «normal». Mi mujer es una persona «normal». Formamos una familia «normal». Al menos esto es lo que nos pretenden inculcar aquellos que buscan que el resto sea como ellos, con sus costumbres, creencias, modelos de vida… ¿Pero qué es “lo normal”? ¿Qué significa? Personalmente estoy convencido de que todos somos diferentes, por lo que no existe tal normalidad. Me gusta pensar que somos una «anomalía».

Todos somos diferentes

Resulta que la ciencia nos enseñó que todos tenemos genes diferentes. Por supuesto compartimos gran parte del mapa genético, pero tenemos muchos elementos que nos diferencian. Los hombres y mujeres somos diferentes, tenemos características muy dispares. Todos nacimos en circunstancias particulares, nuestra infancia y adolescencia están plagadas de experiencias y todas diferentes. Nuestros estudios, nuestra experiencia personal y profesional incrementan aún más esa diferencia… Entonces, ¿existen realmente personas “normales”?

El origen del término «normal» es puramente estadístico, hace referencia al promedio aceptado, es decir, que sigue la gráfica de distribución normal también conocida como campana de Gauss. Según este término el 80% de la gente se comporta de manera parecida. Esta distribución permite modelar comportamientos, ya que se asume que cada observación se obtiene como la suma de unas pocas causas independientes. Esta base de modelización ha servido para diseñar todo tipo de encuestas destinadas a estudiar los mercados o para hacer previsiones de todo tipo. No obstante, cada vez son más los que cuestionan esta forma de análisis, por ejemplo, estadísticas en política, medición de audiencias o estudios de mercado. ¿Se está volviendo «no-normal» el mundo?

Creo que los métodos estadísticos han sido y serán una excelente guía de interpretación de la realidad, pero no dejan de ser modelos, una forma de simplificar y, por tanto, pierden —en mi opinión— muchas veces la representatividad por no tener en cuenta los matices. Me enseñaron hace mucho tiempo que todos los modelos son útiles, pero ninguno cierto. La normalidad se basa en un esfuerzo humano por simplificar y de entender el comportamiento humano, eliminando en el proceso muchos elementos importantes de la realidad. Hoy por hoy, en un contexto de incertidumbre extremo como el que vivimos y expuestos a nuevas variables que influyen en el comportamiento humano (véase ‘cisnes negros‘), puede que «la normalidad» ya no exista.

El germen de esta normalidad tiene mucho que ver con la aspiración de igualdad, plasmada durante la revolución francesa (igualdad, fraternidad y libertad). Pero la igualdad no es hacer a todos iguales, sino de conseguir los mismos derechos para todos. En muchas  sociedades occidentales se ha conseguido o se está intentando igualar los derechos, pero tener los mismos derechos no implica tener las mismas oportunidades. Por ello creo que hoy el término realmente importante es el de alcanzar la paridad (mismas oportunidades). La lucha por la igualdad puede que haya sido uno de los orígenes por los que asumamos como «normal» la normalidad en la sociedad, valga la redundancia. No obstante, creo que el reto de nuestra sociedad realmente se encuentra en entender la importancia que tiene «la no-normalidad», ya que todos tenemos puntos de partida diferentes. Asegurar la paridad es asumir que todos somos diferentes. 

Difícil equilibrio 

Aceptar la normalidad como modelo a seguir implica que nos acercamos todos a una media. Una media implica que lo que tenemos en común tiene mayor peso que lo que nos diferencia. Creo que debería ser al revés: Somos todos diferentes, pero tenemos algunos puntos en común. Yendo un paso más allá, todos intentamos mantener un equilibrio entre dos grandes fuerzas: nuestra individualidad y la necesidad de pertenencia a la sociedad. Todos somos diferentes y necesitamos muestras de nuestra individualidad personal que confirmen nuestra identidad. En el otro extremo, el buscar la normalidad, es la forma que tenemos de que nos sintamos miembros y pertenecientes a un grupo.

En ocasiones, la confirmación de nuestra individualidad se convierte en manía (que también nos hace sentir diferentes), y que puede ir en contra de nuestra capacidad de integración social y llegar a convertirse en obsesiones, los conocidos TOC’s (Transtornos Obsesivos Compulsivos). Por supuesto cada uno tiene sus manías, pero hay algunas que nos restan sociabilidad. Un ejemplo extremo es la persona que sufre por si se ha dejado las ventanas abiertas de su casa, las revisa todas unas cuantas veces antes de salir y cuando está fuera de casa, duda si las cerró correctamente. Es obvio que eso le impide disfrutar de la cena y de la compañía de sus amigos. En casos menos exagerados, puede que el hecho de estar todo el día conectado, de formar parte de varias redes sociales, o estar pendiente del móvil mientras cenas con gente… te haga a una persona menos sociable (algunos -yo incluido- deberíamos reflexionar seriamente sobre esto). En el otro extremo encontramos al mainstream, personas que de por sí no tienen opinión y aceptan lo que “todos” dicen sin pensar, sin dudar, sin cuestionarse nada. Para ellos, la aceptación social es más importante que su opinión.

Evidentemente, una persona no se encuentra siempre en un mismo punto de partida. A lo largo de su vida va balanceando estas dos variables. Durante la adolescencia buscamos en mayor medida la confirmación de nuestro grupo o comunidad, nos importa más la aceptación social que la confirmación de nuestro individualismo. Por contra, durante la madurez tendemos a confirmar nuestra individualidad por encima de buscar que nuestros comportamientos sean más o menos aceptados. La clave es entender que una persona no ES, sino que EVOLUCIONA, fluctúa buscando el equilibrio.

Luchando contra de la normalidad

Hemos vivido en un mundo «normal», donde “lo normal” era estudiar en la Universidad (¿Sirve para algo la Universidad?), donde “lo normal” era tener un trabajo, estudiar un máster, comprar una casa gracias a una hipoteca y confiar tu dinero al banco para sacar la máxima rentabilidad a tus ahorros. Resulta que la normalidad ha arrastrado a muchas personas hacia vidas que no son las suyas. Ha malgastado muchos recursos, muchas ilusiones, ha destrozado características individuales imprescindibles para una sociedad plural.

Por ello creo que debemos luchar contra ese término. No somos normales, todos somos diferentes. No intentemos imitar caminos, busquemos el nuestro propio. Vivimos en un mundo nuevo, donde no existen referencias absolutas. Creo que la diferencia nos hace ricos. La diferencia provoca nuevos puntos de vista, hace que aprendamos de otros. Y eso nos hace más ricos.

No aceptes la normalidad, es un truco para adoctrinar a las personas. Confirma tu diferencia. Lo realmente interesante está fuera de esa normalidad, así que… Sé diferente.

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Punto de partida

Creo que el marketing es una de las áreas profesionales que ha quedado más distorsionada por la irrupción de los medios digitales. Existe una intoxicación exagerada en cuanto a conceptos, lo que provoca una confusión gigantesca. Y no sólo es una cuestión de la cantidad de información que existe al respecto, sino que se trata de un área rodeada de gran cantidad de servicios profesionales que provocan una disparidad de opiniones, metodologías y casos de estudio que no ayudan en nada a definir la disciplina de marketing.

El resultado de esta situación provoca que el marketing está desposicionado. Se confunden muchos términos. Si a esta situación confusa además le añadimos el concepto de “digital”, la distorsión se vuelve absoluta. Marketing Digital no es una cuestión simplemente de temas relacionados con las redes sociales, el SEO, la reputación y demás términos a veces incomprensibles. Lo digital es la aplicación de la tecnología a toda la actividad del marketing, no sólo la comunicación. Es triste ver a personas con másters de marketing digital que no tienen ni idea de canales de venta o de modulación de propuestas de valor. Lo único que saben son utilizar las últimas plataformas de moda de Internet y alguna visión sesgada sobre la analítica.

Por esta razón he querido hacer una estructuración de todas las áreas que engloba la actividad de marketing señalando dónde lo digital tiene un mayor impacto. Fruto de este trabajo he creado el siguiente mapa de todo lo que implica el marketing digital. Por supuesto hay que tener en cuenta que cada sector es diferente y que cada producto o servicio tiene sus matices, pero creo que es necesaria una visón global para entender qué es el marketing digital y cómo aplicarlo.

Desde mi perspectiva el Marketing Digital engloba cinco grandes áreas: definición de propuesta de valor, comunicación, canales, revisión de procesos y cambio cultural organizativo.

PROPUESTA DE VALOR 

La definición de marketing como “ciencia encargada de satisfacer las necesidades de las personas y obtener un beneficio” creo que no sirve. Para mi, el rol del responsable de marketing está en entender el valor que proporciona su producto o servicio al mercado. La clave de su función está más cerca del propio negocio que de la comunicación. Y la única forma de conocer y demostrar el valor que proporcionas en un mercado está en el consumidor, es decir, confirmar que alguien está dispuesto a pagar por ello.

El impacto digital en las propuestas de valor afectará a todas las industrias. A todas, más tarde o más temprano. Por ello, el departamento de marketing tiene que ser el encargado de entender el valor que proporciona para ampliarlo o aplicar la tecnología para reducir los costes y, en consecuencia, el precio de lo que propone al mercado. Así de simple, así de complejo. Los temas clave dentro de este proceso son*:

• ¿Qué es realmente el valor?
• ¿Cuál el valor que proporcionas a tus consumidores?
• ¿Cual es la relación entre valor / margen?
• ¿Cómo afecta esto a mi modelos de negocio (ejemplo twitter)? 
• ¿Voy a ser des-intermediado? ¿Cuales son los modelos de desintermediación?
• ¿Qué es un insight? ¿Cómo paso de los Data al Consumer Insight?
• ¿Cual es mi política de precios? ¿Cómo se gestiona dinámicamente?

*Incluyo los enlaces a los temas que ya he tratado en este blog. Los que no llevan enlace, los iremos analizando en próximos posts.

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COMUNICACIÓN

La comunicación ha cambiado. La fragmentación de medios, la capacidad de la tecnología de amplificar un mensaje, la saturación de información de los consumidores y la cantidad ingente de datos disponibles sobre estos, plantea un nuevo escenario para cualquier negocio. Los elementos claves a entender estarían recopilados de la siguiente manera.

• ¿Tengo que revisar los objetivos de comunicación? ¿Por qué todo es engagement?
• ¿Cuál es la visón de mi marca? ¿Cómo la gestiono en el tiempo?
• ¿Cómo consigo clientes? Modelo de captación, modelo de fidelización.
• ¿Cómo gestiono la cantidad ingente de puntos de contacto? Modelo de touch points 
• ¿Qué activos tiene mi marca?
• ¿Cómo defino mi presencia digital? ¿Para que sirve Internet? ¿Cual es la visión integral?
• ¿Cómo hago un buen diagnóstico?
• ¿Qué es eso de poner al consumidor en el centro? 
• ¿Cómo puedo gestionar sus expectativas? 
• ¿Realmente conocemos a nuestro consumidor?
• ¿Cuál es nuestro target?
• ¿Qué estrategia de comunicación sigo? Modelo de visibilidad y reputación / Modelo de descubrimiento
• ¿Cuál es la relación entre medios masivos y medios digitales? 
• ¿Cómo gestiono las RRPP Digitales?
• ¿Cómo diseño mecánicas promocionales? 
• ¿Cómo gestiono la participación?
• ¿Cómo estructuro y le doy coherencia los contenidos de mi marca? (Brand territories) ¿Cómo hago que mi marca sea interesante?
• ¿Cómo estructuro todos los contenidos de mi marca? ¿Qué es eso del branded content? ¿Cual es política de enlaces?
• ¿Con qué marcas puedo colaborar y vincularme? Co-branding
• ¿Cómo se diseña un plan de patrocino equilibrado?
• ¿Cómo distingo una moda tecnológica de algo estructural?
• ¿Cómo innovamos en comunicación?

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TRADE

Marketing es vender. Por ello la función del departamento de marketing debe estar equilibrado: 50% brand 50% ventas. Esto plantea revisar muchas estructuras. Por esta razón no creo que se pueda tener una visión panorámica del marketing sin un conocimiento de la gestión de canales.

• ¿Cómo defino la política comercial frente a los nuevos canales digitales? La venta es la vida
• ¿Cuales son las variable clave del Retail? (Aplicación al e-commerce)
• ¿Cómo gestiono la visibilidad y las promocionales en el canal?
• ¿Cual es la hoja de ruta de activación de un canal?
• ¿Cuales son & cómo se aplican las diferentes variables de tráfico al canal?
• ¿Cual es el proceso y como puedo intervenir en el desarrollo digital de tu canal?.

NEW PROCESS 

Lo que sí que deberíamos de tener claro es que lo digital transforma la estructura de las organizaciones, implica revisar los procesos dentro de estas y establece nuevos mecanismo de trabajo entre empresas. Estas son una recopilación de elementos a revisar

• ¿Como defino un cuadro de mandos de todo esto?
• ¿Cómo evalúo en términos de ROI el impacto de la digitalización del marketing?
• ¿Cual es la estructura de empresas con las que colaborar?
• ¿Cómo definimos un buen briefing?
• ¿Cómo gestiono los concursos entre agencias?
• ¿Tiene sentido un plan de marketing?
• ¿Cómo puedo gestionar ágilmente- lean startup-? ¿Qué es una start up?
• ¿Cual el la estructura que necesito?
• ¿Como y quien gestiona el CRM?
• ¿Quien lidera la introducción digital de tu empresa?
• ¿Donde meto a los community managers?
• ¿Cómo defino y gestiono los protocolos de crisis?
• ¿Cómo gestionamos los activos tecnológicos y definimos standards?
• ¿Cuales son las consideraciones legales que deberíamos tener en cuenta?
• ¿Cómo defino e incorporo herramientas que transformen los procesos de trabajo? ¿Cómo trabajamos con redes sociales profesionales?

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CAMBIO DE CULTURA

Por último y no menos importante, lo digital implica un cambio de cultura. Se abre ante nosotros un mundo de incertidumbre que implica salir de la zona de confort y aprender muchos elementos nuevos. La principal barrera en muchos casos está en cómo rompemos barreras mentales del equipo y les capacitamos para entender y aceptar con normalidad el cambio digital. Las preguntas claves creo que serían estas:

• ¿Como gestiono el aprendizaje de mi equipo?
• ¿Cómo gestiono el tiempo de aprendizaje?
• ¿Cómo cambiamos los hábitos de un equipo?
• ¿Cuales son las habilidades claves del mundo digital?
• ¿Cual es el perfil del director de marketing?
• Equivocarse = aprender

Esta recopilación en abierto trata de un primer ejercicio en abierto para estructurar todo mi conocimiento. A los que os interese y queráis recibir una sesión en profundidad estas son las fechas de cuando doy un curso sobre este temas:

• MADRID: 08/02/2013  - Marketing Digital
• BARCELONA: 22/02/2013 - Marketing Digital

Espero veros en persona en clase : )