reklamehimmel

Ich bin dann mal weg

2007-12-24T08:00:00+01:00

Liebe Reklamehimmel-Leser,

mit diesen Zeilen, „gepostet” am Morgen des Heiligen Abend 2007, werde ich mein 2x100 Tage Blog-Experiment abschließen. Zu meiner eigenen Überraschung hat der Reklamehimmel inzwischen viele Freunde gewonnen. Über 5.000 Interessenten haben sich alleine an meinem Download-Test beteiligt (siehe hier), mehr als 12.000 mal wurde bis heute das Video angeschaut, das dokumentiert, wie der Daimler-Manager Dr. Olaf Göttgens Firmenvermögen vernichtet (siehe hier). Mit das Erstaunlichste aber an meinem Blog-Selbstversuch ist die Erkenntnis, dass die übertariflich bezahlten Kollegen in klassischen Werbeagenturen überwiegend digitale Analphabeten zu sein scheinen. Ich kann in digitaler Hinsicht nun wenigstens bis drei zählen. Dafür möchte ich mich bei allen bedanken, die zu diesem Lernfortschritt beigetragen haben – sei es als Leser, Kommentatoren oder Informanten. Ihnen allen wünsche ich eine gesegnetes Weihnachtsfest und ein glückliches Neues Jahr.

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Top 5: Die fünf meistbeachteten Reklamehimmel-Beiträge

2007-12-23T08:28:00+01:00

1. Daimler-Manager Dr. Olaf Göttgens zerstört einen Mercedes-Benz 300 SL Flügeltürer (hier)
2. Gratis-Download „Also ich glaube, Strom ist gelb” (hier)
3. Text-Kritik für Anfänger – heute mit Dr. Olaf Göttgens (hier)
4. Dr. Klaus Maier und Dr. Olaf Göttgens – die neuen Superstars am schwäbischen Markenmanagement-Sternenhimmel (hier)
5. Muss Werbung kreativ sein? (hier)

Weihnachten im Reklamehimmel: „Der Matrosenanzug – Kulturgeschichte eines Markenartikels” als Gratis-Download

2007-12-20T09:12:00+01:00

Das Buch zum versuchten Comeback von Bleyle, Deutschlands erster international bekannter Textilmarke

Bleyle war Deutschlands erste textile Weltmarke. 1889 von Wilhelm Bleyle gegründet, hat das Unternehmen zwar zwei Weltkriege und mehrere Wirtschaftskrisen überlebt, jedoch nicht die zahlreichen Streitereien unter seinen noch zahlreicheren Erben und deren kollektives Versagen. Kurz vor dem 100jährigen Firmen- und Markenjubiläum stand das Unternehmen vor dem vollständigen Aus und wurde in letzter Sekunde von dem Textilunternehmer Achim Waltz übernommen. Ich durfte Zeuge dieser Rettungsaktion werden und habe in dieser Zeit mehr über Menschen und Management erfahren, als ich eigentlich wollte.

Der Versuch, Bleyle zu einem Comeback zu verhelfen, scheiterte schließlich am unglücklichen Zusammenwirken vieler Faktoren, nicht zuletzt jedoch daran, dass auch die Aktiengesellschaft des neuen Eigentümers ins Straucheln geriet und schließlich liquidiert werden musste. Dennoch: Die Marke Bleyle lebt. Real Brands Never Die.

Gratis–Download hier.

Nachfolgend ein Artikel zum Hintergrund des Buches, der 1991 im Jahrbuch „Die besten Kampagnen: Öffentlichkeitsarbeit” erschienen ist (Verlag Moderne Industrie, Herausgeber Joachim H. Bürger und Hans Joliet).

BLEYLE: Das Comeback einer großen Marke

Bernd Kreutz, Stöhr/Kreutz Werbeagentur GmbH, Düsseldorf

Das globale Ziel der Kommunikationspolitik

Revitalisierung der 100 Jahre alten Marke Bleyle, Stimmungsumschwung in der Presseberichterstattung über das (zwei Jahre zuvor in Turbulenzen geratene) Unternehmen Bleyle, Stabilisierung des verunsicherten Bleyle–Fachhandels, Rückgewinnung der verunsicherten Bleyle–Kundschaft.

Die Aufgabenstellung

„Entwickeln Sie eine Werbe– und Public–Relations–Kampagne, die dem Unternehmen Bleyle zu neuem Ansehen und der Marke Bleyle zu neuem Schwung verhilft!”

Die Konzeption

Zwei Jahre bevor die Marke Bleyle 100 wurde, war die Firma Bleyle pleite. „Mismanagement und Streit unter den Gesellschaftern trieben die Familienfirma in den Vergleich”, schrieb der SPIEGEL im Februar 1987.

Wir empfahlen dem neuen Bleyle–Eigentümer eine Reihe von Aktivitäten, die alle das gleiche Ziel hatten: der Öffentlichkeit das Wiederaufleben des Hauses Bleyle glaubhaft darzustellen.

Nämlich so:

Nutzen Sie das Jubiläum als Chance, den Imageverfall der Firma Bleyle als Wirtschaftsunternehmen und der Marke Bleyle als Modemarke zu stoppen und ins Positive zu wenden, indem Sie auf der einen Seite die unbestreitbaren (und unbestrittenen) Stärken der Marke – nämlich neben Prestige und Tradition die erstklassige Qualität in Material und Verarbeitung – bewahren, auf der anderen Seite die Marke für neue, jüngere, modisch ambitioniertere Käuferschichten behutsam öffnen.

Kommunizieren Sie diese Doppelstrategie Ihrer neuen Markenpolitik, indem Sie im Jubiläumsjahr mit einer großen, langfristig angelegten Werbekampagne starten.

Stehen Sie zu der großen Vergangenheit der Firma und der Marke Bleyle. Aber begnügen Sie sich nicht mit der historischen Retrospektive, sondern setzen Sie die Doppelstrategie, die Sie in der Werbung praktizieren, konsequent in Ihrer Öffentlichkeitsarbeit fort, indem Sie einerseits – insoweit durchaus retrospektiv – die große menschliche, wirtschaftliche und kulturelle Leistung würdigen, die zweifellos in dem Faktum des 100jährigen Geburtstages einer großen Marke steckt, andererseits aber auch - prospektiv - die Kraft und die Frische verkünden, mit der das Unternehmen Bleyle mit seiner wiederbelebten Traditionsmarke in die Zukunft blickt.

Erzeugen Sie im harmonischen Zusammenklang dieser beiden Grundtöne im öffentlichen Meinungskonzept einen fröhlich-kräftigen, seriös-optimistischen Akkord, der das Publikum aufhorchen lässt – als Startsignal für das Comeback einer großen Marke.

Die Umsetzung

Die werbliche Umsetzung der Doppelstrategie verlangte viel Fingerspitzengefühl. Ging es doch darum, ein Signal zu setzen, das neue Käuferschichten aufmerken ließ, ohne die alte Bleyle-Kundschaft zu verunsichern oder gar zu vergrämen.

Dieses Signal, das war uns klar, mußte – einmal abgesehen von der Kollektion selbst – vor allem von Stil und Qualität der Produktpräsentation ausgehen.

Beginnend mit der Herbst/Winter-Kollektion startete die Kampagne: mit insgesamt 16 verschiedenen, durchweg farbigen Anzeigenmotiven in den Zeitschriften „Petra”, „Für Sie”, „Vogue”, „Bunte” und „Spiegel” in einer Gesamtauflage von 13 Millionen Exemplaren – eine Kampagne, an der die Werbefachpresse zu unserer Freude auf Anhieb „die meisterhafte Modefotografie” (New Business) rühmte.

Aber wie sollte die doppelstrategische PR-Arbeit aussehen? Was war zu tun, um das kulturelle Ereignis des 100. Markengeburtstages gebührend zu feiern ohne das neue Bleyle–Unternehmen mit der schlechten Vergangenheit des alten zu belasten und ohne die neue Bleyle–Mode mit dem Staub der alten zu vermiefen?

Mit anderen Worten: Wie erzähle ich als Wirtschaftsunternehmen meinem Fachhandel, meiner Kundschaft und meiner Belegschaft, der Fachpresse, den Publikumsmedien und dem verehrten Publikum auf möglichst interessante und kurzweilige Weise die Geschichte meiner 100jährigen Traditionsmarke ohne mich, etwa durch die Verbreitung einer der üblichen Firmenfestschriften, 100prozentig mit der belasteten Vergangenheit des Unternehmens zu identifizieren?

Ganz einfach: Ich nehme das interessanteste Kapitel der Firmengeschichte, lasse über dessen Gegenstand ein Buch schreiben (in dem dieses Kapitel freilich nur ein Kapitel sein darf), lasse dieses Buch in einem angesehenen Verlag erscheinen, kaufe die Deckungsauflage auf und verteile sie – mit einem entsprechenden Deckblatt versehen („Den Freunden unseres Hauses aus Anlaß unseres 100jährigen Jubiläums”) – an Fachhandel und Fachpresse, Kundschaft und Belegschaft. Die Belieferung der Publikumspresse mit Rezensionsexemplaren besorgen Verlag und Unternehmen gemeinsam, die Belieferung des interessierten Publikums übernimmt der reguläre Buchhandel.

Genau das haben wir der Firma Bleyle vorgeschlagen. Und genauso haben wir es dann auch umgesetzt: Im Mai 1989 hat der Schreiber Robert Kuhn mit dem Schreiben begonnen, im Juni der Autor dieser Fallstudie mit der Recherche und der Auswahl des umfangreichen Bildteils. Im Juli haben wir Manuskript und Bilder beim Verlag abgeliefert, im August wurde gedruckt, und im September lag es blau auf weiß und 208 Seiten stark bei Bleyle auf dem Tisch: das Bibliophile Taschenbuch Nr. 576 des Dortmunder Harenberg-Verlages mit dem Titel „Der Matrosenanzug. Kulturgeschichte eines Kleidungsstücks” (Ladenverkaufspreis DM 24,80) und dem Kapitel (auf Seite 93 bis 122) „Von der Geburt einer Marke. Die demokratische Tat des Wilhelm Bleyle”.

Nun konnte die PR–Arbeit beginnen – mit dem Vehikel „Buch” in einer dreifachen Nebenrolle:

– Zum einen als wort- und bildkräftiges Dokument der Qualität und der Vitalität der Traditionsmarke Bleyle.
– Zum zweiten als aufmerksamkeitsstarker Aufhänger für die Pressearbeit.
– Zum dritten als aktuelles, sympathisches Bindeglied zur werblichen Präsentation der neuesten Bleyle–Kollektionen (wobei, zugegeben, die höchstwillkommene Koinzidenz mit der für das Frühjahr '90 angesagten Renaissance der Marinemode mehr oder weniger ein glücklicher Zufall war).

Der Erfolg

Die Werbekampagne schaffte etwas, was in der Modebranche Seltenheitswert hat: es gab von allen Seiten anerkennende Äußerungen aus dem Fachpublikum. Aber auch die Bleyle-Mitarbeiter fühlten sich von den neuen Anzeigen angenehm angesprochen. Endlich konnten sie wieder stolz auf ihr Haus sein.

Offensichtlich war uns das schwierige Kunststück gelungen, einen Auftritt zu finden, der einerseits der Qualität und Tradition der Marke angemessen war, andererseits aber auch ein Publikum ansprach, zu dem die Marke Bleyle in der Vergangenheit keinen Zugang gefunden hatte.

Der Erfolg der PR–Aktivitäten trägt eindeutig die Farbe Marineblau: Der literarisierte Matrosenanzug war in jeder Beziehung ein Volltreffer, als Dokument genau so wie als Aufhänger und als Bindeglied. Es war mit Sicherheit eines der meist– und bestbesprochenen Bücher der Saison. Sogar der elitäre Art Directors Club (ADC) mochte ihm nicht seine Referenz verweigern und verlieh ihm eine seiner begehrten Auszeichnungen, „in erster Linie für die Idee”, wie es hieß.

Der PR–Erfolg in Zahlen:

Redaktionelle Beiträge über das Bleyle–Jubiläum und das Matrosenanzugsbüchlein, über Bleyle als Wirtschaftsunternehmen und über die aktuelle Bleyle–Kollektion erschienen

– in 41 deutschsprachigen Tageszeitungen (von der Frankfurter Rundschau bis zur neuen Züricher Zeitung) mit einer Gesamtauflage von 7 709 762 Exemplaren, – in 12 Ausgaben von 9 Fachzeitschriften (von der „Textil-Wirtschaft” bis zum „Textilbericht”) mit einer Gesamtauflage von 245 900 Exemplaren, – in 10 Publikumszeitschriften (von PETRA bis QUICK) mit einer Gesamtauflage von 3 393 029 Exemplaren.

Das ergibt allein in den Printmedien eine Gesamtauflage von 11 348 691 Exemplaren. Wobei der dreispaltige Artikel im Wirtschaftsteil der „FAZ” und der zweispaltige im „Handelsblatt” genauso zu den Highlights zählten wie der ganzseitige Bericht im FAZ-Magazin (geschrieben von Wolfgang Ebert) und der fünfseitige im ZEIT–Magazin (geschrieben von Walter Kempowski).

Außerordentlich stark war auch die Resonanz im Hörfunk. Das Matrosenanzugsthema (und damit immer auch die 100jährige Firma Bleyle) erwies sich geradezu als Renner in den Magazinsendungen, angefangen vom „Büchermagazin” in Radio Bremen bis zum „Mittagsmagazin” im WDR. Insgesamt waren es 7 Sender, die sich in 9 Sendungen zusammengezählt 60 Sendeminuten lang mit "unserem" Thema beschäftigten.

Sogar das Fernsehen hißte die Segel und stach journalistisch in See: mit einem vierminütigen Bericht in der „Tele-Illustrierten” des ZDF.

Viel wichtiger als die Summe aller Auflagenzahlen und Sendeminuten ist freilich ein Erfolg, der nicht nur unzählbar, sondern geradezu unschätzbar ist. Mit der Kampagne im Bleyle-Jubiläumsjahr ist etwas gelungen, was nur ganz selten so perfekt gelingt: die Verzahnung von Werbe- und PR-Aktivitäten: – Ohne die – via Matrosenbüchlein – Aufmerksamkeit und Sympathie weckende PR–Kampagne hätte der Werbeauftritt zumindest beim Fachpublikum mit Sicherheit wesentlich weniger Beachtung und Wohlwollen gefunden, wäre die Beharrung auf den überlieferten Stärken der Traditionsmarke weniger geglaubt worden. – Ohne die massive werbliche Präsenz in den Printmedien mit einem der großen Tradition der Marke angemessenen großzügigen Auftritt wäre es wesentlich schwieriger, wenn nicht unmöglich gewesen, dem Fachpublikum glaubhaft zu machen, daß Bleyle tatsächlich eine Zukunft hat, als gesundes Wirtschaftsunternehmen genauso wie als aktuelle Modemarke.

Erst im harmonischen Zusammenwirken der beiden Kommunikationsstränge entstand jener synergetische Effekt, der schließlich zum Ziel führte: zum Comeback einer großen Marke.

Dass letztlich alles doch nichts genutzt hat, ist eine andere Geschichte.

Dumm und dreist – die Werbung des Energiekonzerns EnBW

2007-12-18T10:08:20+01:00

Innerer Schweinehund – von der Getränkemarke Gatorade (oben links) dreist geklaute Yello Strom-Werbung (oben rechts) und Deutschlands dümmste Testimonial-Werbung. Angeblich beide von Deutschlands kreativster Werbeagentur Jung von Matt, was aber wenig wahrscheinlich ist angesichts der Dummdreistigkeit dieser Werbung

Dass ein monopolgeprägter Energieversorger sich schwer tut, für seinen Marketingbereich fähiges Personal zu finden, ist verständlich. Verständlich ist auch, wenn er in Ermangelung fähiger Leute unfähige einstellt. Irgendjemand muss die Arbeit ja delegieren, wenn schon keiner im Haus ist, der sie selbst erledigen kann. Das Problem: solche Leute sind von Natur aus kaum in der Lage, gute Werbung von schlechter, intelligente von plumper, vielversprechende von nichtssagender, notwendige von überflüssiger, selbstgemachte von geklauter, lohnende von bloß kostenverursachender Werbung zu unterscheiden. Da nützt es auch wenig, wenn Unternehmensberatungsmultis und Marktforschungsschwadrone gegen pharaonische Honorare mit ihrem Zahlenmaterial zur Hilfe eilen. Für die Beurteilung von derlei Zahlen braucht man nämlich in etwa dieselben Fähigkeiten wie für die Beurteilung von Werbung.

Franz Beckenbauer zum Werbefuzzi der Marke Superbrands® gekürt

2007-12-14T01:15:00+01:00

Macht gute Miene zum bösen Spiel: Franz Beckenbauer mit seiner „Auszeichnung für hervorragende Markenführung in Deutschland”

Der Geltungstrieb ist eine menschliche Eigenschaft, die in der Marketingbranche naturgemäß besonders ausgeprägt ist. Der eine oder andere Reklamehimmel-Leser mag auch in diesem Blog einen Ausdruck dieses Triebs erkennen, möglicherweise zu Recht. Dass und wie man aber aus der notorischen Eitelkeit und Ruhmsucht dieser Branche so richtig Kapital schlagen kann, hat im Großmaßstab als erster der heute fast 75jährige Franzose Roger Hatchuel vorexerziert. Als langjähriger Inhaber und Betreiber des Werbefilmfestivals in Cannes hat dieser Monsieur den Geltungstrieb der Marketing- und Werbebranche in einen persönlichen Reichtum umgemünzt, der in die Hunderte von Millionen Dollar gehen dürfte. Im Vergleich zur Profitabilität des Cannes-Rummels sind die kommerziellen Nachwirkungen der anderen Eitelkeitsbedürfnisbefriedigungs-Veranstaltungen – wie zum Beispiel die Kreativwettbewerbe der diversen Art Directors Clubs – weit unterhalb der Armutsgrenze angesiedelt.

Einer der ähnlich professionell wie Hatchuel die profunde Kenntnis menschlicher Schwächen mit ausgeprägtem Profitstreben in Einklang zu bringen versteht, ist der Ex-Theologiestudent Marcel Knobil. Mit Superbrands® ist es ihm innerhalb von nur einem Jahrzehnt gelungen, weltweit ein einzigartiges Angebot zur Ego-Aufblähung von Unternehmenschefs, Marketing- und Brandmanagern zu etablieren. In nicht weniger als 55 Ländern lässt der geschäftstüchtige Brite inzwischen willige Marken von ebenso willigen Jurys zu sogenannten „Supermarken” küren. Freilich dürfen nur solche Unternehmen auf das Superbrand®-ing hoffen, die sich zuvor rechtsverbindlich verpflichtet haben, finanziell für die nicht unerheblichen Kosten des ganzen Zinnobers (inklusive einer satten Gewinnspanne für Marcel Knobil) aufzukommen.

Mit teils kuriosen Ergebnissen, denn es gibt natürlich genügend Unternehmer und Manager, die den Superbrand®-Schwindel durchschaut haben und mehr oder weniger dankend abwinken. So sind zum Beispiel dieses Jahr weder Das Erste noch das ZDF zur Televisions-Superbrand® gewählt worden, sondern ausgerechnet der Verlierersender Nr. 1, das Fernsehnachrichtenkanälchen n-tv. Vermutlich weil die beiden Öffentlich-Rechtlichen es nicht wagen konnten oder wollten, ihre Gebührenzahler mit derlei Nonsens zu belasten.

Auch der Deutsche Fußball-Bund, von dem wir immer dachten, er sei die Dachorganisation des deutschen Kickwesens, spielt nun auf einmal in der Liga der Superbrands®. Und wo vom D.F.B. gesprochen wird, muss natürlich auch der andere D.F.B. – alias Deutschlands Franz Beckenbauer - herhalten. Er, den wir bislang je nach Gemütslage als Helden, Kaiser oder gar Gott verehrten, ist von der deutschen Jury doch tatsächlich zur Superbrand® degradiert worden – offenbar für seine „hervorragende Markenführung” durch Gesellschaftsanlässe, Fernsehstudios, Zeitungskolumnen und Fussballstadien. (Unter uns gesagt: Dass man es wagt, den Kaiser Franz mit einem solch windigen Prädikat zu behängen, ist reine Majestätsbeleidigung, und zwar eine der ganz perfiden Art.)

Endlich mal ein richtiger Prominenter auf dem Siegerpodest und nicht immer nur die grauen Management-Langweiler; endlich mal eine echte Berühmtheit, deren Glanz auch auf die Veranstaltung – und natürlich auch auf die Marke Superbrands® – abstrahlen wird. So oder so ähnlich mögen die Superbrand®-Meister gedacht haben. Gut für die PR ist es in jedem Fall, selbst wenn der Franz Beckenbauer auf Grund der Superbrand®-Regeln gar keine Superbrand® sein kann.

Franz Beckenbauer, der sich, wie zu hören war, lange geziert hat, diese „Auszeichnung” anzunehmen, hat sich schließlich in sein Schicksal gefügt. Vermutlich aus Dankbarkeit der Werbeagentur Grey gegenüber, die ihn bei jeder passenden und unpassenden Gelegenheit als Testimonial eingesetzt hat (und die in der Jury durch Rainer Barth, Managing Director Grey Worldwide, vertreten war). Vielleicht fühlte er sich aber auch der gesamten werbetreibenden Wirtschaft gegenüber verpflichtet, denn die hat ihn schließlich drei Jahrzehnte lang mit Millionen förmlich zugeschüttet. Der Preis dafür ist jetzt, dass Franz Beckenbauer – sicherlich ungewollt und unabsichtlich – als Werbefigur für die Marke Superbrands® ausgebeutet wird. So beginnt er also, der Abstieg eines Superstars.

Nachdem wir uns wahrscheinlich darüber einig sind, dass weder Beckenbauer noch der DFB und schon gar nicht n-tv so etwas wie eine Superbrand® sind, werden Sie sich bestimmt fragen, was denn nun eine solche ist. Nach Ansicht von Superbrands® gilt dafür folgende Definition:

„Eine Superbrand ist eine Marke mit hohem Ansehen und Marktwert,die selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten durch Qualität, Beständigkeit und Kundentreue überzeugt.Es ist ein Produkt oder Unternehmen,das unverwechselbar und gleichermaßen den Inbegriff der Qualität einer Leistung oder eines ganzen Produkt-Bereichs reflektiert und damit sowohl im Bewusstsein der Verbraucher als auch der Wirtschaft über Jahre und Jahrzehnte (manche sogar über Jahrhunderte) eine herausragende Stellung einnimmt.Eine erfolgreiche Marke bietet ein so hohes Maß an Qualität,ist so anziehend und vertrauenswürdig,dass sie Gefühle der Zuneigung und Loyalität hervorruft und Verbraucher bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen als dem Produkt an sich angemessen wäre.”

Noch tiefschürfender sind die Gedanken, die sich die deutschen Jurymitglieder zum Thema gemacht haben. Wie überall auf der Welt werden Superbrand®-Jurymitglieder ganz nach Nützlichkeitserwägungen der Superbrand®-Betreiber ausgewählt. Wenn Sie beim Lesen nicht nur schmunzeln sondern richtig lachen möchten, ersetzten Sie doch das Wort "Superbrand®" gedanklich durch den Namen "Beckenbauer". Alle Zitate sind eins zu eins übernommen, inklusive aller gedanklicher, sprachlicher und orthografischer Eigentümlichheiten. Lassen Sie sich jedes Wort auf der Zunge zergehen. Los geht’s:

„Als die ersten Rinder im amerikanischen Westen mit einem glühenden Eisen markiert wurden tat man dies, um sie wieder erkennbar zu machen. Fortan war das Rind nicht mehr gleich Rind, der Wettbewerb um die Marke hatte begonnen. Marken schaffen heißt, Dingen eine eigene Persönlichkeit zu verleihen, sie unverwechselbar zu machen. Die Superbrands sind weiterhin im Kommen, denn sie geben uns Orientierung, unterstützen unseren Trieb nach Kontinuität und Verlässlichkeit. Und selbst No-Name ist heute ein Superbrand.“
Andreas Arntzen – Geschäftsführer der Verlagsgruppe Madsack

„Eine Superbrand ist eine Marke, die kontinuierlich Vertrauen in ihre Qualität schafft
• die subjektiv ein gutes Gefühl gibt
• die Autorität hat
• mit der sich der Verbraucher identifiziert
• für deren Wert man bereit ist, auch einen entsprechenden Preis zu zahlen.“
Dr. Hans H. Hamer – Verlagsleiter Auto Bild und Geschäftsführer des AS Auto Verlags

„Superbrands sind die Königsklasse der Produkte und Dienstleistungen. Sie schaffen ein hohes Maß an Vertrauen beim Verbraucher, stehen für Qualität und Verlässlichkeit und für das gewisse Etwas. Sie haben eine einzigartige Identität, sind authentisch und unverwechselbar. Sie halten ihre Produktversprechen langfristig – manche über Jahrzehnte hinweg – und vermitteln dem Konsumenten damit ein Stück Heimat. Superbrands setzen Maßstäbe. Doch was gut ist, wird auch kopiert – durch Me-Too-Produkte oder illegal. So beziffert der Aktionskreis gegen Produkt- und Markenpiraterie den Schaden, der deutschen Hersteller jährlich durch die Herstellung und den Verkauf illegaler Produktkopien entsteht, auf rd. 30 Mrd. Euro. Allein an den deutschen Grenzen beschlagnahmten die Zöllner im Jahr 2005 nachgeahmte Artikel im Wert von 213 Mio. Euro. Die Europäische Kommission will mit einer Reform ihres Zollsystems und hohen Strafen den Kampf gegen Produktpiraterie verschärfen. Nicht nur mit solchen Sanktionen wird es Trittbrettfahrern zukünftig schwer gemacht. Auch in Zeiten der Globalisierung ist schlicht die bestehende Substanz entscheidend für den anhaltenden Erfolg der Superbrands.“
Dr. Christoph Weger – Geschäftsführer der Financial Times Deutschland

„Eine Marke steht für den Eindruck, den "man" hat und sagt im Wesentlichen aus, für welche Werte sie steht und wie die Marke ist. Dies in wenige Worte zu fassen fällt Konsumenten aber auch Fachleuten nicht immer leicht. "Superbrand" braucht nicht viel Erklärungen, jede(r) versteht, was gemeint ist – einfach eine super Brand (Marke). Das Wording macht auch deutlich, dass es eine Vielzahl von Marken gibt, aber eben einige, die noch ein bisschen besser sind – eben super Brands. "Superbrand" bündelt die traditionelle Assoziation mit einer Marke (Qualität, Identität etc.) ideal mit Attributen wie Aktualität, Popularität, aber auch Sympathie und Nachfrage/Interesse (‚haben wollen’). Superbrands sind im Wirtschaftsleben Synonyme für Spitzenleistungen, eine wichtige Orientierungshilfe für Konsumenten.“
Helmut Fleischer – Geschäftsführer HF Consulting

„Jedes Jahr werden über 3.000 neue Produkte in Supermärkten vorgestellt. Nie zuvor hatten Konsumenten die Wahl aus einem so groß gefächerten Warenangebot wie jetzt, gesucht und favorisiert werden dennoch die bekannten Marken, die Superbrands. Wenn eine Marke stark genug ist das Verhalten und ebenso das Kaufverhalten eines Menschen zu verändern, dann ist es ein Superbrand. Um dies zu erreichen, muss die Marke Vertrauen schaffen. Ihr muss es gelingen kontinuierlich eine klare Botschaft zu übermitteln und eine emotionale Beziehung zwischen dem Kunden und der Marke aufzubauen. Die Herausforderungen an ein Unternehmen sind hierbei, einerseits ihre Marken in einem permanent wechselnden Umfeld zu schützen und zu pflegen und dennoch innovativ zu bleiben. Lebenseinflüsse ändern sich ständig. Konsumenten müssen immerfort Entscheidungen treffen. Sie entscheiden sich für Brands die sie kennen, denen sie vertrauen, die sie verstehen und respektieren, Superbrands.
Kerry O’Donoghue – Managing Director New York Times Media Group Germany

„Relevanz, Aktualität, Begehrlichkeit und Image – das sind die Eigenschaften, die meiner Meinung nach wirkliche Superbrands aufweisen. Gleichgültig, aus welchem Bereich sie kommen, diese vier Kriterien erfüllen sie allesamt. Die Markenstars berücksichtigen dabei gekonnt evolutionäre Veränderungen in Markt, Medien und Zielgruppen. Ihre Macher wissen genau, wohin sie langfristig wollen. Superbrands sind Evergreens und keine kurzlebigen Hits, sie sind Leuchttürme, kein Buschfeuer also, das schnell hell lodert und bald nur noch glimmt. Coca Cola, BMW, Nivea, Puma, Beck’s aber auch die Bild Zeitung, MTV oder Google sind nur ein paar Beispiele dafür. Superbrands inszenieren einen Großteils unseres Lebens. Was wären wir ohne sie? Superbrands machen unsere Welt erlebnisreicher und bunter. Sie bieten Nutzen und Mehrwert, wecken mit ihrer Unverwechselbarkeit Emotionen und Sehnsüchte. Sie stellen einen besonderen Wert dar für jeden Einzelnen, der sich immer wieder für sie entscheidet. Sie spielen eine wesentliche, identitätsstiftende Rolle für Käufer, Anwender und Konsumenten. Aufgrund ihrer Substanz verfügen sie über das entscheidende Maß an Innovationskraft, das unabdingbar ist für die Weiterentwicklung von Wirtschaft und Erfolg in einer modernen, hoch entwickelten Volkswirtschaft.“
Dietrich Schulze van Loon – Geschäftsführer Molthan van Loon Communications Consultants GmbH und Präsident der GPRA

„Superbrands sind das "Salz in der Suppe" der Marktwirtschaft. Brands, die den Verbraucher in-formieren und klare Qualitätssignale setzen, haben eine herausragende Stellung in der Weltwirtschaft. Marken sind für das Vermögen einer Gesellschaft, wichtiger als Industrieanlagen und nur mit dem wesentlichen Potenzial eines Unternehmens, nämlich seiner qualifizierten Mitarbeiter vergleichbar. Jede internationale Superbrand hat sich über eine regionale Marke zu einem nationalen und internationalen Brand durch-gesetzt. Für jedes junge Unternehmen stellt dieses Faktum einen Anreiz für kontinuierliche und professionelle Positionierung einer Marke dar.“
Dr. Erich Kaub – ehem. BTW-, DZT- und DeHoGa-Präsident, GATO AG Aufsichtsrat Vorsitzender

„Eine Superbrand ist schon seit Jahren da. Ich kenne es. Es gehört zu meinem Leben. Es macht mir die Entscheidung leicht, welches Produkt einer Warenkategorie ich kaufen soll. Jeder braucht es oder will es. Es steht für Qualität und Zuverlässigkeit. Ein Superbrand beherrscht seinen Markt und die Marke ist seit Jahren gut geführt. Kaufe ich ein Superbrand, dann weiß ich: ‚Ich habe mich richtig entschieden, der Kauf war gut, ich bin zufrieden!’“
Wilhelm Kötting – Chefredakteur Bloomberg German Television

„Eine starke Marke zeichnet sich durch Strahlkraft und Verlässlichkeit aus. Ergänzt um ein einheitliches Kommunikationsmuster und die ständige Veränderungsbereitschaft an Marktanforderungen entsteht eine Superbrand. Eine Superbrand wird geliebt, bewundert, beneidet, imitiert, bekämpft und manchmal auch verachtet. Die damit verbundene Faszination und Emotion ist eine maßgebliche Triebfeder für Wertschöpfung in einer Gesellschaft.“
Frank Mahlberg – Verlagsleiter Bild am Sonntag/Sport Bild

„Starke Marken basieren auf einem hervorragenden Image und strategischer Markenführung. Sie überzeugen mit harten Faktoren wie Umsatz, Marktanteilen und Ertrag und schaffen es, Emotionen zu wecken und Nachfrage zu stimulieren. Wenn das richtige Geschäftsmodell und eine vitale Marke optimal vernetzt werden, lässt sich nicht nur in den klassischen Märkten sondern auch im Internet gutes Geld verdienen – weltweit. Die Zukunft solcher Marken liegt in der optimalen Nutzung der Medienkonvergenz. Eine starke Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sie unverwechselbar und eindeutig ist. Sie soll dem Kunden Klarheit und Orientierung bieten sowie Kaufentscheidungsprozesse erleichtern helfen. Austauschbarkeit ist das Gefährlichste, was einer Marke widerfahren kann. Marken brennen sich in unser Gedächtnis ein und verändern uns.“
Laurence Mehl – Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt

„Der Brauch, Produkte zu kennzeichnen und sie somit aus der Anonymität zu heben, ist Jahrhunderte alt; das Markieren von Produkten ist also keine Erfindung unserer Zeit. Schon im alten Rom, Ägypten, Troja wurden Gegenstände mit Symbolen versehen um ihre Identität zu kennzeichnen, mit der Überzeugung, dass die von einem bestimmten Hersteller produzierten Waren besser sind als andere. Superbrands sind kein Selbstzweck, sie dienten schon früh und heute umso mehr der Identifikation und Differenzierung von Produkten. Ziel war und ist es ‚markierte Ware’ begehrenswert zu machen, so dass sie gegenüber herkömmlichen Produkten vorgezogen wird. Superbrands sind die Leuchttürme im Nebel des Marktes, die dem Verbraucher auch in noch so schwierigen Phasen eine Orientierung bieten. Sie stehen wie Felsen in der Brandung der Reizüberflutung und trotzen somit Wind und Wetter – heißt Preis- und Werteverfall. Superbrands, sind wie Leitplanken für alle, die mit der Marke in Berührung kommen von der Produktentwicklung, der Produktion, dem Marketing, dem Verkauf, dem Handel, bis in die Vorratskammer der Verbraucher, sie geben den notwendigen Seitenhalt und man kommt nicht von der Marken-Bahn ab. Wichtig hierbei ist, dass die Marke immer den Weg des Verbrauchers bereitet und sich z. B. von einer einspurigen Straße weiterentwickelt zu einer sechsspurigen Autobahn und hierbei wieder die Richtung vorgibt.“
Ewald Manz – Senior Client Partner Korn/Ferry International

„Marken gibt es viele. Aber darunter sind nur wenige Superbrands. Was zeichnet sie aus? Sie stehen für klare Werte und ein starkes Versprechen – besonders was die Produktqualität angeht. Superbrands sind relevant. Sie haben eine klare Orientierungsfunktion. Konsumenten greifen nach ihnen, selbst wenn sie zur Preis-Premium-Kategorie gehören. Rabattschlachten können ihnen so gut wie nichts anhaben. Superbrands sind krisenresistent. Ihre außergewöhnliche Stärke trägt entscheidend zum Erfolg des gesamten Unternehmens bei. Superbrands sind spätestens bei der Bilanzierung von Marken längst selbst ein Asset und können sogar den Unternehmenswert steigern. Voraussetzung ist allerdings eine kontinuierliche Markenpflege. Markenmanagement ist also kein Selbstzweck, sondern reines Wertmanagement. Nicht von ungefähr gehören die Deutsche Telekom, Allianz und DaimlerChrysler zu den wertvollsten DAX-Marken. Darüber hinaus haben es eine Reihe von Marken aus dem Online-Geschäft wie Google, eBay und Yahoo innerhalb von wenigen Jahren in die gleiche Liga geschafft. Neben den klaren Markenwerten, der globalen Ausrichtung und den kontinuierlichen Investitionen in die Marke haben diese Suerbrands noch etwas anderes gemeinsam: Sie holen den Konsumenten mit integrierten Kommunikationskonzepten über alle Touchpoints hinweg ab. Denn über Werbedruck allein kann heute keine Marke mehr zur Superbrand werden.“ [Anm. des Autors: Siehe auch hier]
Klaus-Peter Schulz – Geschäftsführer BBDO Germany GmbH

„Superbrands sind für mich Marken, die in ihrer Produktkategorie (oder auch Produktnische) sofort – und mit Topwerten – assoziiert werden, sofort ein klares Markenbild erzeugen, kontinuierlich stabile Preise erzielen (oft Premium-Preise), denen von allen Stakeholdern (nicht nur den Verbrauchern) Vertrauen entgegen gebracht wird und die in der Regel international aufgestellt sind. Ganz wichtig: Superbrands befriedigen gleichzeitig sowohl rationale Bedürfnisse wie emotionale wie symbolische Bedürfnisse und sind damit stärker gegen kurzfristige Moden oder zufällige Ereignisse gefeit. Zu Superbrands gehört auch nachhaltiger wirtschaftlicher Erfolg. Dies allein ist ein wichtiger Faktor im Wirtschaftsleben, nicht zu unterschätzen ist aber auch der damit verbundene psychologische Faktor: Superbrands "erhellen" die konjunkturelle Lage UND Stimmung.“
Hartmut Scheffler – Geschäftsführer TNS Infratest

„Das Geheimnis von Superbrands ist die Beständigkeit des Ziels. Börsenwert folgt Markenwert. Und Markenwert ist eine Frage des Markeninhalts, der klaren inhaltlichen Positionierung. Erfolgsmarken haben eine auf einen klar definierten Punkt konzentrierte Zielsetzung. Letztendlich muss die Frage beantwortet werden: ‚Wofür soll die Marke stehen? Für was ist die Marke kompetent?’ Hieraus abgeleitet, die "4 Goldenen Gesetze" für erfolgreiches Brand Building: Präzise Zielorientierung Eng fokussierte inhaltliche Markenidee zur Durchsetzung der Kernkompetenz als Basis zur Formulierung von über-legenen Angeboten im Markt Konsequenz und Kontinuität in der Markenführung für den Aufbau von Brand Signals und Markenbesitzständen."
Rainer Barth – Managing Director Grey Worldwide

War doch köstlich. Oder?

Die Wahrheit über die „geschärfte Markenpositionierung” von Mercedes-Benz

2007-12-13T08:55:00+01:00

Gucci, die Mutter aller „geschärften Markenpositionierungen”

„Geschärfte Markenpositionierung” ist eine Worthülse, die mir vermutlich nur unter Einfluss von Kokain einfallen würde. Schärfen kann man ein Messer, den Blick, ein Foto, ein Profil, einen Sprengsatz, möglicherweise sogar den Verstand. Eine Markenpositionierung aber kann man nicht schärfen, man kann sie bestenfalls anstreben, festlegen, präzisieren, verändern oder dergleichen mehr.

Wenn der Begriff „geschärfte Markenpositionierung” irgendwann mal irgendeinen Sinn gehabt haben sollte, dann beim Rasieren der Schamhaare des Gucci-Models Carmen Kass, welches Mario Testino im Auftrag von Gucci-Guru Tom Ford für eine Anzeige fotografierte. Ich wage die Behauptung, dass die Daimler-Oberen um Dr. Olaf Göttgens dieses Anzeigenmotiv im Hinterkopf hatten, als sie sich zum Ziel setzten, ihrer Marke Mercedes-Benz durch eine „geschärfte Markenpositionierung” neues Leben einzuhauchen. Irgendwie. Irgendwo. Irgendwann.

Stackenblochen: Gameshow für Freunde des rechten Winkels

2007-12-12T09:14:00+01:00

Das gute deutsche Stackenblochen, da muss sogar US-Komiker Conan O’Brian lachen

Man darf sich von den Uniformen nicht täuschen lassen, Stackenblochen wurde an der Ulmer Hochschule für Gestaltung erfunden. Besonders beliebt war das Spiel in der von Otl Aicher geführten Entwicklungsgruppe 5. Bitte keine Kommentare!

Helden des Marketing 2007: Prof. Dr. Utz Claassen und Dr. h. c. Detlef Schmidt

2007-12-11T08:36:00+01:00

Professor Dr. Utz Claassen durfte als Vorstandsvorsitzender der Energie Baden-Württemberg AG vorzeitig seinen Hut nehmen, Dr. h. c. Detlef Schmidt ist offiziell noch bis Juni 2008 geduldet, sein Porträt von der Website aber schon entfernt

Das Jahr 2007 wird in die noch junge Wirtschaftsgeschichte der Bundesrepublik Deutschland als das Jahr eingehen, in dem die Mehrzahl privater Stromverbraucher, verärgert durch stetig steigende Strompreise, endlich verstanden hat, dass sie ohne Probleme den Stromlieferanten wechseln kann. Was sie in größerem Umfang dann auch taten. Branchengerüchten zufolge haben die diesjährigen Helden des Marketing tatsächlich das äußerst seltene Kunststück fertiggebracht, in einem dermaßen günstigen Marktumfeld mit ihrem Kölner Tochterunternehmen Yello Strom GmbH erstmals Marktanteile zu verlieren.

Der Reklamehimmel gratuliert zu dieser außergewöhnlichen Marketingleistung. Irgendwie verständlich, dass der Aufsichtsrat der EnBW mit diesen Herrschaften nicht mehr zusammenarbeiten möchte.

Hier weiterlesen: http://www.udo-leuschner.de/kurzschluss/232-238.htm

„Der nächste Irre” – so verspottete der Kabarettist Urban Priol den Ex-EnBW-Chef Professor Dr. Utz Claassen. Ausschnitt aus der ZDF-Sendung „Neues aus der Anstalt”

Weltbester Werbefilm 2007 – Martin Scorsese dreht Hitchcock-Film für Freixenet

2007-12-07T08:56:00+01:00

Sage und schreibe 10 Minuten großartige Werbung, konzipiert und produziert von JWT Spain

Mehr dazu hier.

Die Farbe Magenta und das Verhältnis von Macht und Recht

2007-12-06T08:13:00+01:00

Die Deutsche Telekom macht die Mofs* in den Niederlanden wieder mal sehr unbeliebt (*niederl. Schimpfwort für die Deutschen), Bildschirmfoto Internetseite

In den Niederlanden ist man auf T-Mobile und die Deutsche Telekom derzeit nicht gut zu sprechen. Es geht um deren Reklamierung der Farbe Magenta als eingetragene und gesetzlich geschützte Farbmarke. Es geht aber auch um die Art und Weise, wie die dort ohnehin nicht gerade innig geliebten Deutschen versuchen, ihr Recht brachial durchzusetzen. Erste Netzinitiativen haben sich gebildet, um Bürgern ein Forum zu geben, ihren Frust darüber loszuwerden. Siehe hier oder hier. Oder über Google Search „Reclaim Magenta” und „Free Magenta”.

Ich kann die Empörung der Niederländer sehr gut nachvollziehen. Vor sechs Jahren nämlich versuchte die staatsbeherrschte Deutsche Telekom, mir in derselben Sache ihre Rechtsauffassung aufzuzwingen. Dabei war ich nicht nur ihren Rüpelmethoden und dem teilweise sehr schlechten Benehmen der sie vertretenden Anwälte ausgesetzt. Ich durfte auch mit unserem Rechtsstaat Erfahrungen machen, die meine rechtsempfindlichen Stellen gelegentlich ziemlich unangenehm getroffen haben. Manchmal habe ich mich sogar gefragt, ob wir womöglich schon in einer Vorstufe dessen leben, was der Volksmund gemeinhin eine Bananenrepublik nennt.

Dabei hatte alles so harmlos angefangen. Im Sommer 2001 nahm ich mir mit ein paar Gleichgesinnten vor, mit den Möglichkeiten des Internet die verschnarchte Buchverlagsbranche ein bisschen aufzumischen. Heraus kam „My favourite book”, ein Internetmarktplatz für Autoren. Publik machten wir das Angebot durch großflächige Textanzeigen in einigen Tageszeitungen und Zeitschriften. Eine der Anzeigen hatte die Schlagzeile „Autoren aller Länder: Vereinigt euch.”, gedruckt in schwarzen Lettern auf einem magentafarbigen Grund. Magenta deshalb, weil es eine der vier Grundfarben des Farbdrucks ist und wir den saftigen Aufpreis für eine Sonderfarbe nicht tragen wollten. Siehe hier.

Doch dann flatterte plötzlich ein Anwaltsschreiben ins Haus, in welchem wir barsch aufgefordert wurden, unverzüglich und schriftlich zu erklären, dass wir ein für allemal auf die Verwendung der Farbe Magenta verzichten werden. Da mussten wir erst mal herzlich lachen. Wir dachten, hier müsse es sich wohl um ein Scherzlein handeln. Wie sich jedoch schnell herausstellen sollte, war es keines. Wahrscheinlich werden Sie sich jetzt – wie wir damals – fragen, wieso die riesige Deutsche Telekom sich von einer Dreimann-Einfrau-Neugründung bedroht sieht, von einem Mini-Buchverlag, der tausend Lichtjahre entfernt von deren Kern- und sonstigen Geschäftsfeldern entfernt zu wirken gedachte.

Vielleicht sollten wir an dieser Stelle eine Pause einlegen, damit Sie sich noch ein Glas Whisk(e)y einschenken können, bevor Sie sich dem Irrsinn aussetzen, der jetzt kommt.

Laut Anwaltsschreiben sah die Deutsche Telekom ihre Markenrechte an der von ihr eingetragenen Farbmarke Magenta nicht bloss einfach sondern gleich doppelt verletzt. Zum einen böte „My favourite book” Dienstleistungen über das Internet an und benutze dafür – SKANDAL!!! – auch noch das Leitungsnetz der Deutschen Telekom. Und für alles, was mit Internet zu tun hat, so argumentierten die Telekom-Advokaten, dürfe diese Farbe ausschliesslich von der Telekom verwendet werden. Zum anderen produzierten und verkauften wir Bücher, die auf Papier mit garantierten 500 Jahren Haltbarkeit gedruckt würden, womit wir nach Ansicht der Telekom-Anwälte ganz unzweifelhaft ein direkter Wettbewerber ihrer Mandanten seien. Denn – jetzt kommt's! – als Herausgeber des Telefonbuchs beanspruche die Telekom die Farbe Magenta auch für den Bereich des Verlegens von Büchern.

Um eine gerichtliche Auseinandersetzung zu vermeiden, rief ich den Leiter der Telekom-Konzernkommunikation an. Ich bat ihn, doch bitte auf die Herren Anwälte einzuwirken, damit sie diesen Fall ad acta legen, da wir uns nicht einschüchtern lassen und notfalls durch alle Instanzen wehren würden. Natürlich konnte ich mir den Hinweis nicht verkneifen, ein offen ausgetragener Rechtsstreit sei zwar publizistisch durchaus in unserem Interesse, vermutlich aber nicht in dem der Telekom. (Darüber hinaus verbat ich mir – als Erfinder des „gelben Stroms” – jegliche Belehrung seitens der ungezogenen Oberbeflissenen von Rechtsanwälten über die Schutzfähigkeit von Farbmarken.)

Zwei Dinge hatte ich dabei falsch eingeschätzt. Das unbedeutendere: der Einfluss meines Gesprächspartners auf andere Konzernabteilungen – ich hatte ihn vollkommen überschätzt. Wichtiger aber: das Drohpotential meiner Anspielung auf die möglicherweise unschöne Publicity eines solchen Rechtsstreits für die Telekom – es beeindruckte den Mann offenbar kaum. Warum? Als Kommunikationschef konnte er natürlich darauf bauen, dass der subtile Einfluss der immensen Werbegelder des Unternehmens auf die verlegerische und journalistische Unabhängigkeit auch diese Angelegenheit im rechten Sinne regeln würde. Und außerdem hatte es dieser Mann, der ja vor allem für die Verbreitung positiver Telekom-Propaganda besoldet wird, doch tatsächlich fertiggebracht, so bedeutende und selbstverständlich vollkommen unabhängige Journalisten wie Stefan Aust, den Chefredakteur des SPIEGEL, oder Helmut Markwort, den Chefredakteur von FOCUS, davon zu überzeugen, als gut dotierte Mitglieder einem „publizistischen Beirat” des Konzerns anzugehören. (Dieser Beirat ist inzwischen aufgelöst, dafür aber saß kurzfristig der Vorstandsvorsitzende der Axel Springer AG im Aufsichtsrat der Deutschen Telekom AG – doch das nur nebenbei.)

Nun blieb mir also nichts anderes übrig, als als Mann das zu tun, was ich als Mann zu tun hatte. Zunächst habe ich mich solange dumm gestellt, bis die Frist vorüber war, innerhalb der die Telekom eine einstweilige Verfügung hätte erlassen können. Danach gab ich eine pinkfarbene Presseinformation heraus. Dann mandatierte ich eine der bedeutendsten Anwaltskanzleien Deutschlands mit der Vertretung unserer Interessen. Dass diese Kanzlei unseren Fall überhaupt übernommen hat, rechne ich ihr bis heute hoch an, denn niemand verscherzt es sich gerne mit einem potenziellen Auftraggeber von solcher Bedeutung. Und schliesslich informierte ich die Deutsche Telekom, dass wir eine gerichtliche Auseinandersetzung zwar nicht gerade herbeiwünschen, sie aber auch nicht scheuen.

Ein Pressesprecher der Telekom lässt daraufhin verlauten, dass demnächst eine Einstweilige Verfügung gegen uns erlassen würde. Der Mann war ganz verwundert, als ich ihn darüber aufklärte, dass so etwas in unserem Rechtsstaat von einem unabhängigen Gericht und nicht etwa von einem Sprecher der Telekom entschieden wird. Und dass die Frist hierfür ohnehin schon abgelaufen sei.

In den Internetmedien hat unsere Pressearbeit sehr gut funktioniert – aber nur hier und nicht in den traditionellen Medien (vermutlich aus den oben genannten Gründen). Eine einzige Meldung bei heise.de trieb uns 10.000 Besucher auf die Website. An einem Tag. Die Mobilisierung der Internetgemeinde war gross und die Foren voll von empörten Postings, genau wie jetzt in Holland. Das brachte uns auf den Einfall, aus diesen Reaktionen ruckzuck ein kleines Büchlein zu machen – eine ideale Möglichkeit, unsere verlegerische Leistungsfähigkeit unter Beweis zu stellen (wer will, kann es am Ende des Artikels gratis downloaden).

Dann kam die Klage. Verhandlung vor dem Landgericht Düsseldorf. Und wer kriegt von den Richtern eine vor den Latz? Für uns keine Überraschung – die Telekom. Die jedoch kann sich eine Niederlage nicht leisten und geht in Berufung. Inzwischen macht der Fall unter Juristen die Runde. Und jetzt beginnt das traurige Kapitel. Am besten, Sie holen sich vorher noch einen Whisk(e)y.

Wir bekommen plötzlich Dutzende von Anrufen. Von Geschäftsführern, Marketingleitern, Rechtsanwälten aus ganz Deutschland. Folgendes stellt sich dabei heraus: In unzähligen Verfahren geht die immer noch im Mehrheitsbesitz der Bundesrepublik Deutschland befindliche Telekom gegen deutsche und ausländische Firmen der unterschiedlichsten Branchen vor. Dabei werden die betroffenen Unternehmen ultimativ und unter Klageandrohung aufgefordert, die Verwendung der Farbe Magenta zu unterlassen. In einigen Fällen geht es auch um die nach Meinung der Telekom unrechtmässige Verwendung des Großbuchstabens T im Firmennamen. Viele fühlen sich massiv bedroht, fast alle geben schliesslich klein bei, und einige müssen sogar um ihre Existenz bangen. Der Prominenteste unter den damaligen Einknickern: der durch seine schrägen TV-Spots bekannt gewordene Elektronikhändler Red Zac mit dem magentafarbenen Hundekopf als Markenzeichen. Der Autovermieter Erich Sixt ist an einer Klage vermutlich nur deshalb vorbeigeschrammt, weil der letzte Buchstabe seines Firmennamens in weiser Voraussicht klein geschrieben wurde.

Nächste Instanz: Berufungsverhandlung vor dem Oberlandesgericht Düsseldorf. Jetzt sitzt die Deutsche Telekom AG in ihrer ganzen Herrlichkeit da, wo wir sie gerne haben wollten: in der selbstgebastelten Falle. Da wir jeglichen Vergleich rundweg ablehnen, muss das Gericht ein Urteil fällen. Vor der Festsetzung des Termins für die Urteilsverkündung deutet der vorsitzende Richter jedoch an, dass die Angelegenheit möglicherweise zu Ungunsten der Telekom ausfallen werde. Was nun, Deutsche Telekom? Das Unternehmen macht, was es in solchen Fällen immer gemacht hat: Am Tag vor dem Gerichtstermin zieht sie den magentafarbenen Schwanz ein und die Klage zurück. Weshalb das? Weil die Deutsche Telekommandantur vor nichts mehr Schiss hat als vor einem oberinstanzlichen, Präzedenz schaffenden Urteil, in dem ihnen der exklusive Magenta-Besitz rechtsgültig abgesprochen wird.

Und jetzt kommt – dritter Whisk(e)y – der Skandal. Da die Urteilsverkündung wegen des Klagerückzugs der Telekom ausfällt, kann das Gericht auch keine Kostenentscheidung verkünden. Sowohl Kläger als auch Beklagte bleiben also auf ihren jeweiligen Kosten sitzen. Statt als (potenziell) obsiegende Partei von der (potenziell) verurteilten Partei entschädigt zu werden, müssen wir unsere Kosten selber tragen. Das Vergnügen, von der Deutschen Telekom zwar verklagt, gleichzeitig aber von derselben Deutschen Telekom durch einen prozeduralen Winkelzug daran gehindert zu werden, unser Recht zu bekommen, hat uns die Kleinigkeit von 58.241,28 Euro (in Worten: achtundfünfzigtausendzweihunderteinundvierzig) gekostet, Zeitaufwand nicht mitgerechnet. Aber wie sagte schon die Werbe-Legende Bill Bernbach so treffend? Eine Haltung, die nichts kostet, ist keine.

Den Börsenverein des Deutschen Buchhandels haben wir übrigens aufgefordert, gegen den Telekom-Anspruch auf die Farbe Magenta bei Büchern vorzugehen. Hat aber dort niemand interessiert. Wahrscheinlich weil die Herren Verleger es unter ihrer Würde betrachten, für die Freiheit einer der Grundfarben des Vierfarbdrucks zu streiten.

Aber was wollte ich eigentlich sagen? Rechtsempfinden, Gerechtigkeit, Rechtsstaat, Rechtswesen, Demokratie, Anstand, Sitte, Moral, Manieren, Zivilcourage, Unbestechlichkeit – alles schöne Worte, teilweise sogar sehr schöne Worte. Kann man aber alle vergessen. Denn die Moral dieser Geschichte heißt: Macht hat, wer das nötige Kleingeld hat. Und – noch schlimmer – Recht bekommt nur, wer das nötige Finanzpolster hat, es zu erstreiten.

PS: Trotz dieser bitteren Erfahrung muss ich zum Schluss doch noch folgendes feststellen: Dass die Deutsche Telekom die Farbe Magenta als ihr Eigentum betrachtet, kann man ihr nicht zum Vorwurf machen. Denn der Gesetzgeber in Berlin oder Brüssel hat die rechtlichen Voraussetzungen geschaffen, dass so etwas Hirnrissiges möglich ist. Man kann ihr nicht einmal vorwerfen, die zivilisierte Welt mit ihren unzivilen Klagen zu überziehen. Denn derselbe Gesetzgeber hat dekretiert, dass die Rechtsinhaber jeden ihnen bekannt werdenden Verstoß gegen die Markenrechte zwangsweise gerichtlich verfolgen müssen, wenn sie nicht Gefahr laufen wollen, ihren Rechtsanspruch zu verlieren. Dennoch braucht man sich deshalb noch lange nicht so zu benehmen, wie es die Deutsche Telekom in vielen Magenta-Fällen getan hat und noch tut.

PPS: Falls sich jetzt jemand fragt, warum ich neulich ein Geschäft mit der Deutschen Telekom abgeschlossen habe: Weil ich sonst nicht an mein iPhone gekommen wäre.

So. Und jetzt noch ein Whisk(e)y.

Gratis Download hier.