Asi před půlrokem jsem na žádost časopisu Marketing & Media napsal jakýsi komentář, ve kterém jsem si postěžoval na to, s jakou vervou se maloobchodní potravinové řetězce pustily do bohapusté cenové vojny s expandujícími diskontéry.

Při pohledu na nedávné komunikační aktivity jednotlivých řetězců musím s radostí říci, že v některých jsem se mýlil. Opravdu se už snaží jít spíše strategií poskytování přidané hodnoty než pseoudostrategií ubrané ceny. I když pan Globus s melounem v podpaží není možná ještě to pravé ořechové, Billa už je na tom o poznání lépe:

Děsivým dojmem na mně však nadále působí komunikace ostatních řetězců. Za všechny snad - asi nejbrutálnější - Ahold:

Přemýšlím, čím to je. Čím to je, že někteří tak zarputile obhajují myšlenku, že cena je to nejdůležitější nebo snad dokonce to jediné, na co lze českého nakupujícího nalákat do krámu?

Napadá mě jedna paralela. Jeden příběh, který mi před pár lety vyprávěl Charles Haddrell, t.č. obchodní rada Nového Zélandu v Miláně. Vyprávěl ho s mírným zlomyslným pošklebkem - byl totiž o propadáku australských vín v Rusku.

O kvalitě australských vín snad není pochyb. Snad nikoho příliš nepodráždím, když řeknu, že patří k nejlepším na světě (sice žádný sommelier nejsem, ale taky je mám rád).

Před pár lety, když se vinaři z Austrálie rozhodli uspět se svými víny v Rusku, rozhodli se vytvořit společnou marketingovou strategii na základě informací o ruských spotřebitelích. Informace však omezili zejména na hrubý národní produkt, průměrný měsíční příjem a kupní sílu na hlavu. Z toho usoudili, že jediný způsob, jak v Rusku uspět je prodávat tam levná vína.

Sestavili tedy portfolio levných (a samozřejmě nic-moc) vín, začali je v Rusku prodávat a co se asi stalo? Objevil se problém - australská vína v Rusku ve velmi krátké době získala punc mizerné kvality. Trvalo hodně hodně dlouho než se pošramocenou image australských vín podařilo jakžtakž napravit.

A přitom na začátku stačilo zajít do pár domácností, strávit pár chvil v ruských barech, na oslavě ruských narozenin nebo popít trochu ruské vodky, aby zjistili, že kvalita je pro Rusy stejně důležitá jako pro kohokoliv jiného. Kdyby dovezli kvalitní dražší vína, možná by nevyprodali první zásoby tak rychle, ale rozhodně by měli na čem dlouhodobě stavět.

No a v čem vidím tu paralelu s našimi diskontními superhypermarkety? Skoro všude, ale nejvíc na samém počátku tohoto příběhu. Tam, kde byla asi jakási kvantitativní studie, hlásající "Nejdůležitější je cena!", prezentována v klimatizované zasedačce manažery v oblecích a kravatách jiným manažerům v oblecích a kravatách.

Jak říkal Al Ries: "Strategy should evolve out of the mud of the marketplace, not in the antiseptic environment of an ivory tower."

Není tedy už čas z těch slonovinových věží vylézt ven mezi lidi a zjistit, co vlastně chtějí?

Mimochodem - pozor, už i Lidl přestal být "levnější":

Tomáš

Návštěva toalety patří při našich cestách po domácnostech k pravidelným aktivitám. Možná byste se divili, ale podle toalety zjistíte o lidech lecos. Ale o tom až jindy. Teď je tu foto měsíce.

Zatímco jiní na cestách po exotických krajinách zaměřují své teleobjektivy na přírodní krásy nebo kulturní zajímavosti, David v sobě při své nedávné dovolené ve Vietnamu nedokázal potlačit svou posedlost domácnostmi. A tady je jeho příspěvek:

***

Taky patříte k těm, kteří hodnotí své okolí podle „úrovně“ toalety? Já se přiznám, že ano. Příjemné pocity z krásně vystylovaného obýváku u známých nebo z načančané restaurace jsou ty tam, když si odskočím a toaleta vypadá hrozně nebo třeba jen průměrně či obyčejně. My Evropané jsme už takoví, toaleta je pro nás jakousi vizitkou - potvrzuje to i řada spotřebitelských výzkumů.

Před Vánoci jsem se na vlastní kůži přesvědčil, že tomu tak všude ve světě není. Navštívil jsem severní Vietnam, kde všechno bylo trochu jinak než u nás. Na ulicích se mezi všudypřítomnými motorkami setkáte s luxusními automobily Mercedes, Lexus apod., ale i s chudými prodavači v tradičních kloboucích. Vedle kaváren ve francouzském stylu jsou tradiční vietnamské pouliční restaurace, kde se sedí na nízkých plastových židličkách uprostřed chodníků. Objednat si můžete pokrmy prakticky ze všeho, co vás napadne, někde i z hadů či psů.

V hlavním městě Hanoji jsem zavítal do řady místních restaurací a nestačil jsem se divit. Toaleta v restauraci není pravidlem, což mě docela překvapilo. Co ale dělat, když potřebujete? Asi jako každého mě napadlo zeptat se obsluhy. Vietnamská odpověď provázená gestem „tudy prosím“ mě nezaskočila tak, jako to, kam mne majitel doprovodil. Zcela běžnou praxí je, že vás obsluha zavede k sobě do bytu a vy použijete jejich toaletu v koupelně.

Úroveň toalety mě nijak nepřesvědčila ba naopak, ale proti mým obvyklým pocitům se něco změnilo – otevřenost a laskavost personálu doprovázená samozřejmostí zcela přebyla negativní pocity. Najednou podoba toalety nehrála roli, dostalo se mi maximálního možného servisu…

David