Meet op een slimme manier klanten(on)tevredenheid

Tevreden klanten, da’s tof. Dat wil iedereen.

Maar uit de feedback van ontevreden klanten, leer je meer.

Algemeen principe

Vraag altijd naar de klantervaring, zelfs als je weet dat de klant ontevreden is.

Het doel is immers niet zozeer om een hoge score te halen. Het doel is om input te krijgen om de klantervaring te verbeteren.
Lees zeker ook eens artikel over meet liever je klantenontevredenheid dan de klantentevredenheid.

Zijn klanten positief over hun ervaring, jouw bedrijf of merk? Push die groep dan om een publieke review te schrijven.

Stuur mensen die ontevreden zijn altijd een berichtje met dank voor hun feedback en een verontschuldiging. Zo vermijd je dat ze een blijvend slecht gevoel hebben. En dat ze die onvrede te pas en te onpas ventileren.

Hoe vraag je best om feedback?

Er zijn verschillende methodes om de klantervaring te meten. Jammer genoeg is de meest gangbare ook de slechtste.

1. Net Promoter Score (NPS)

Deze ken je waarschijnlijk wel. Het is meest voorkomende meetmethode. Met als officiële vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u [product, dient of bedrijf] zou aanraden bij vrienden, familie of collega’s?’

Zowat alle user researchers zijn het eens dat dit een slechte vraag is. Om 3 redenen:

1. Niemand kan de toekomst voorspellen.
2. De vraag duwt respondenten naar een positief antwoord. Het gewenste antwoord
   staat namelijk al in de vraag: ‘hoe waarschijnlijk’.
3. Het bewust pushen van klanten om een hoge te score te geven. Je hebt zelf vast wel al eens de vraag gekregen om zeker een 9 of 10 te geven.

2. Customer Satisfaction Score (CSAT)

‘Hoe zou je jouw ervaring met onze klantendienst/onze sales/… beoordelen?’

Dit is een betere vraag. Want ze is neutraal en gericht op het recente verleden.

Verpest ze niet door te vragen: ‘Hoe goed was je ervaring met …’. Want dan ben je weer aan het beïnvloeden naar het positieve.

3. Customer Effort Score (CES)

‘Hoe moeilijk was het om een probleem op te lossen/vraag te beantwoorden/ons te
contacteren…?’

Onze favoriet. Omdat je duwt naar het negatieve. Waardoor de klant harder gaat nadenken.

Het allerbelangrijkste: de bijvragen

Het basisprobleem bij al deze vragen is dat het antwoord een cijfer is.

Top! Je klanten zijn 7,3 tevreden. Of je hebt een NPS van 44.

Wat nu? Wat leer je daaruit? Hoe helpt dit meten van de klantervaring om ze beter te maken?

Met het cijfer op zich ben je weinig tot niets.

Stel altijd 1 of 2 bijvragen. Met als doel om te ontdekken:

• Van welke aspecten worden je klanten bij?
• Wat kan beter?

Enkele voorbeelden

Stel: je klant geeft je een 9/10. Vraag dan aan die klant wat er beter kan zodat die de volgende keer misschien een 10 zou geven.

Geeft een andere klant je een 3/10? Begin dan al met te zeggen: jammer om dit te horen. En vraag dan wat er vooral slecht was aan hun ervaring. Zo ontmijn je de situatie. Het neemt ergernis weg, maakt je menselijk en zorgt ervoor dat je klant minder snel negatief over je gaat praten.

Gebruikersonderzoek dat je echt inzicht geeft in je klanten, dat is een van onze core expertises bij AGConsult.

Goede vragen om aan je klanten te stellen

1. Voor de aankoop

Op product-, blog- of supportpagina’s:

• Heb je nog vragen over X die we niet beantwoord hebben op deze pagina?
• Wat houdt je tegen om X nu te kopen?

In de checkout- of op formulierpagina’s:

• Wat houdt je tegen om je aankoop / offerte-aanvraag nu te voltooien?

2. Na de aankoop

Op de bedankpagina:

• Wat heeft je het meest overtuigd om X (bij ons) te kopen?
• Heeft iets je doen twijfelen? Wat?

Na ontvangst:

• Hoe moeilijk was het om … OF hoe tevreden of ontevreden ben je over … ?
• Wat is de belangrijkste reden om X te kopen OF wat wil je bereiken met X?

Minstens 1 maand na aankoop:

• Wat zou je het meest missen als we X zouden afnemen / je X niet meer kan gebruiken?
• Wat is het belangrijkste dat je hebt bereikt dankzij X?

Betrek de hele organisatie

Zorgen voor een goede klantenervaring moet deel worden van het DNA van je organisatie.

Geef mensen en teams:

• Ownership
• Budget
• Vrijheid

Om zo elk meh-klantenmoment om te zetten in een aha-klantenmoment.

Geef bijvoorbeeld je orderpickers de vrijheid om een leuk filmpje te maken en op te sturen naar klanten die vol spanning zitten te wachten op hun pakketje.

Het moet niet duur zijn, zolang het maar een goede indruk nalaat.

De fundamentele principes voor een goede gebruikerservaring bestaan al jaren.

En toch maken tal van bedrijven en organisaties nog steeds grove UX-fouten.

Daarover meer in de blog hieronder. Of hierboven, in de talk ‘Listen To Your Users − And Stop Doing Stupid Things’ van medeoprichter Karl Gilis.

In deze blog:

• Probleem met onze beroepsgroep
• Fundamentele UX-principes
  • Don’t make me think
  • Schreeuw niet om aandacht, maar geef aandacht
• Luister naar je doelgroep
• De juiste mindset

Probleem met onze beroepsgroep

Wij marketeers en communicatiemensen, we leren klaarblijkelijk niets bij. Want wanneer we met AGConsult de websites van onze klanten bekijken, zien we dezelfde fouten die 10 jaar geleden al werden gemaakt.

Neem bijvoorbeeld de sliders of carrousels op homepagina’s die maar blijven terugkomen. Slecht idee. Hetzelfde geldt voor achtergrondvideo’s: die werken vooral afleidend.

Ook zien we dat bedrijven dingen testen die nooit een AB-test hadden mogen zijn, omdat ze indruisen tegen fundamentele principes van usability en UX. Zoals een button die niet genoeg contrasteert met de achtergrond, en daardoor nauwelijks opvalt.

Fundamentele UX-principes

1. Don’t make me think

Dit principe is gebaseerd op het boek ‘Don’t make me think‘ van Steve Krug.

Het legt zichzelf uit: zorg dat websitebezoekers of gebruikers van je app niet moeten nadenken.

Dat ze geen milliseconde verliezen aan vragen als:

• Hoe werkt de zoekfunctie?
• Waar moet ik klikken om de pagina te vinden die ik zoek?
• Is het wel veilig om te betalen?

Je website moet zo intuïtief mogelijk zijn. En dan gaat het niet enkel over de user interface, maar ook over de tekst.

2. Schreeuw niet om aandacht, maar geef aandacht

Er is een verschil tussen een advertentie en je website.

Adverteren gaat over schreeuwen om aandacht. Op je billboard langs de weg, in je reclame op tv, of in je radio-advertentie. Je moet er kost wat kost in slagen om iemands aandacht te grijpen.

Je stopt met schreeuwen zodra iemand op je website is. Vanaf dan gééf je aandacht aan de behoeftes van je bezoekers (daarover meer hieronder).

Luister naar je gebruikers

2 vragen zijn cruciaal:

1. Waarom kopen mensen van jou? Wat appreciëren ze aan je product of dienst?
2. Waarom kopen mensen niet? Wat zijn hun twijfels en bezwaren?

Waarom kopen mensen wel?

Wanneer we deze vragen stellen via bijvoorbeeld surveys of interviews, zien we bijna altijd hetzelfde:

De eigenschappen of voordelen die organisaties het belangrijkst vinden, zijn anders dan wat hun doelgroep het belangrijkst vindt.

Of bedrijven focussen enkel op eigenschappen. In plaats van de positieve gevolgen van die eigenschappen voor de gebruiker: de voordelen.

Of ze gebruiken andere woorden dan hun doelgroep om over hetzelfde te praten.

En die zaken kom je enkel te weten door gebruikersonderzoek te doen.

Voorbeeld: VintageCashCow

VintageCashCow helpt mensen om oude spullen te verkopen.

Deze organisatie had ongeveer 6.000 TrustPilot-reviews. Wij doken in die reviews, deden een analyse van de woordenschat en probeerden het verschil in bewoording te ontdekken tussen ontevreden klanten (rating van 1 tot 2 sterren) en tevreden klanten (rating van 4 tot 5 sterren).

Bij de ontevreden klanten zagen we een mismatch tussen hun verwachtingen en wat ze effectief kregen.

Zo focuste de oude homepagina op de hoge bedragen die je zou kunnen verdienen met wat je verkocht. Terwijl het in de realiteit ging om een som van gemiddeld 50 pond.

Dus veranderden we de positionering. We pasten alle communicatie aan: de website, Facebook-advertenties, reclame op tv, enzovoort.

Met mooie resultaten:

• 23% meer klanten
• Minder klachten, meer tevreden klanten
• Meer omzet, minder kosten

Kortom: stel je klanten vragen. En als er informatie online staat waarin je doelgroep aan het woord komt, kijk dan wat er staat en doe er iets mee.

Waarom kopen mensen niet?

Wat houdt mensen tegen? Wat zijn hun twijfels en bezwaren?

Dat moet je te weten komen zodat je er iets aan kan doen.

Voorbeeld: softwarebedrijf

Bij een andere klant van ons optimaliseerden we de checkout-pagina. Via een exit-survey, die verschijnt wanneer mensen de pagina verlaten zonder iets te kopen, stelden we de vraag: wat houd je tegen om dit product te kopen?

Sommige mensen antwoordden: ‘hoe krijg ik de software die ik aankoop? Sturen jullie per post een cd?’ Terwijl het ging om online software. Dat was duidelijk voor het bedrijf, maar blijkbaar niet voor de doelgroep. Die bestaat vooral uit 60-plussers.

Dus voegden we een kader met tekst toe op de pagina. Daarin stelden we mensen gerust over wat er gebeurt na hun aankoop.

Met als resultaat: meer verkoop.

De juiste mindset

Enkele laatste tips:

• Hou een open geest. Denk niet dat je alles al weet, want je doelgroep gaat je blijven verrassen. Zelfs als je ze door en door kent.
• Leer en begrijp de fundamentele principes van usability en UX, en pas ze toe. Lees ‘Don’t Make Me Think‘ (liefst 3 keer).
• Doe gebruikersonderzoek. Stel de juiste vragen. Ontdek de frustraties en bezwaren van je doelgroep, en los ze op.
• Stap weg van de mindset: wat wil ík bereiken als organisatie? Draai het om: wat willen mijn websitebezoekers bereiken?

Alleen zo zet je je doelgroep echt op de eerste plaats. Met alle positieve gevolgen van dien.

Waarom gebruikersonderzoek lijkt op paddenstoelen.

En waarom de juiste vragen stellen zo belangrijk is.

Ontdek het hieronder, in de blog. Of hierboven, in de talk ‘The Lost Art of Asking Questions’ van AGConsult co-founder Els Aerts.

In deze blog:

• Goed gebruikersonderzoek is moeilijk, maar nodig
• Zoals paddenstoelen in het wild
• Onderzoeksvraag vs. vragen voor doelgroep
• Stel de juiste vragen: 7 tips

Goed gebruikersonderzoek is moeilijk, maar nodig

Deftig gebruikersonderzoek vergt kennis, ervaring en de juiste skills.

Je moet de juiste onderzoeksmethode uitkiezen. En dan die methode op de juiste manier uitvoeren.

Beide zijn cruciaal. Goed gebruikersonderzoek doen, is moeilijk.

En slecht gebruikersonderzoek? Dat kan ronduit gevaarlijk zijn.

Gebruikersonderzoek lijkt op paddenstoelen

Stel dat je het bos ingaat om paddenstoelen te plukken. Dan moet je al een expert zijn om te weten welke paddenstoelen je veilig kan eten, en welke je laatste maal zullen zijn.

Zo is het ook met gebruikersonderzoek. Voor de ongeoefende blik lijken alle surveys hetzelfde. Maar dat zijn ze niet.

En ook al is een slechte survey misschien niet dodelijk zoals een giftige paddenstoel, kan ze er wel voor zorgen dat je slechte, onbetrouwbare data verzamelt. En onbetrouwbare, incorrecte data kan leiden tot foute businessbeslissingen.

Onderzoeksvraag vs. vragen voor doelgroep

Veel mensen denken dat onderzoek enkel gaat over vragen stellen. Hoe moeilijk kan dat nu zijn?

Het probleem is: je kan mensen niet gewoon vragen wat je wil weten.

Je moet een verschil maken tussen je onderzoeksvraag en de vragen die je effectief stelt aan je doelgroep, in surveys of in interviews.

Onderzoeksvraag

Je onderzoeksvraag is dat wat je te weten wil komen.

Bijvoorbeeld: hoe goed beantwoordt onze website de vragen van potentiële donateurs?

Zoiets kan je niet zomaar vragen in een survey of interview. Want dat is een veel te brede vraag. Met veel te veel variabelen.
Het kan gaan over de waardepropositie op je homepagina, of de helderheid van de copy op je productpagina, of je gift fiscaal aftrekbaar is, enzovoort.

Stel dat je dit toch vraagt. Dan ga je zien dat mensen er lang en goed over nadenken, en vervolgens een antwoord geven.
Alleen gaat dat antwoord niet heel nuttig zijn. Want ze moeten te diep graven in hun geheugen.

Vragen die je effectief stelt

Wat doe je in de plaats? Deel je grote onderzoeksvraag op in kleinere deelvragen. En stel die aan je doelgroep.

Zoals in een survey: wat houd je tegen om vandaag te doneren voor [jouw goede doel]? Ideaal voor een exit- of delay-survey.

Of in een interview: vertel me over het websitebezoek dat je ertoe bracht donateur te worden (als je een nieuwe online donateur interviewt).

Stel de juiste vragen: 7 tips

Hoe zorg je nu dat je vragen geen giftige paddenstoelen zijn?

Volg onze 7 tips voor goede vragen bij gebruikersonderzoek.

Weinig teksten zijn echt inclusief

Hopelijk is het niet zo erg gesteld met de teksten van de organisatie waarvoor je werkt. En toch is het onwaarschijnlijk hoe vaak teksten allesbehalve inclusief zijn.

Misschien ook die van jou.

Niet dat we met een vingertje willen wijzen, want ook wij slaan de bal soms nog mis.

Dat doen we, en jij ongetwijfeld ook, niet met opzet. Maar wel onbewust. Omdat niet-inclusieve taal nu eenmaal al zo lang zit ingeburgerd in ons taalgebruik.

Mannelijke zit diep ingebakken

In het Nederlands hebben mannelijke vormen vaak de overhand.

Zo is meer dan 95% van de spreekwoorden en gezegden waarin sprake is van een man of vrouw, mannelijk. Zoals die ‘met man en macht’ uit de intro. (Verder in dit artikel geven we nog meer voorbeelden.)

Daarnaast grijpen we vaak automatisch terug naar mannelijke verwijswoorden. Ook als je niet uit de tekst kan afleiden of die persoon zich als man identificeert.

Zoals in dit voorbeeld:

‘Een leerling kan worden geweigerd als hij zijn inschrijfgeld niet heeft betaald.’

Het gaat hier om een algemene regel, waarbij de genderidentiteit van de leerling geen rol speelt. Dus waarom dan altijd een mannelijk beeld oproepen? (Trucjes voor hoe je omgaat met zo’n zin, lees je wat verder in dit artikel.)

Wie zich ergert, wordt geen klant

Waarom genderinclusief schrijven zo belangrijk is?

Omdat het ervoor zorgt dat iedereen zich kan herkennen in je tekst. Of ze zich nu identificeren als vrouw, non-binair of man. En dat is op zich al reden genoeg.

Maar er kleeft ook een commercieel voordeel aan vast. Doe je het niet, dan strijk je een hele hoop mensen tegen de haren in.

Die groep voelt zich niet alleen niet aangesproken, ze ergert zich waarschijnlijk aan je taalgebruik. En dus ook aan je organisatie, omdat je zo’n taal gebruikt. En wie zich aan je ergert, wordt niet snel klant.

Praktische tips voor genderbewuste taal

Omzeil hij/zijn/hem

Weet je nog die zin van hierboven?

‘Een leerling kan worden geweigerd als hij zijn inschrijfgeld niet heeft betaald.’

Hoe maak je hier een genderbewuste zin van? Zonder ‘hij’ te vervangen door ‘hij of zij’. Want dat klinkt gekunsteld en spreekt bovendien onze non-binaire medemensen niet aan. Of ‘zijn’ te vervangen door ‘haar/zij/hun’, want ook dat is niet echt vlot leesbaar.

Met andere woorden: hoe schrijf je inclusief én duidelijk?

1. Zeg ‘je/u’

Spreek niet over je lezer, spreek je lezer rechtstreeks aan. In de tweede persoonsvorm, met ‘je’ of  ‘u’.

Een leerling kan worden geweigerd als hij zijn inschrijfgeld niet heeft betaald.
Als leerling kan je worden geweigerd als je je inschrijfgeld niet hebt betaald.

2. Kies voor het meervoud

Een leerling kan worden geweigerd als hij zijn inschrijfgeld niet heeft betaald.
Leerlingen kunnen worden geweigerd als ze hun inschrijfgeld niet hebben betaald.

3. Vervang het bezittelijk voornaamwoord (of laat het weg)

Elke professor moet zijn studenten de mogelijkheid geven om hun werk digitaal in te leveren.
Elke professor moet (de) studenten de mogelijkheid geven om hun werk digitaal in te leveren.

Spreek iedereen aan met je aanhef

Zet in de aanhef van je brief of mail niet: ‘Beste mevrouw of meneer,’

Focus eerder op iemands rol:

• ‘Beste abonnee’
• ‘Beste reiziger’
• ‘Beste inwoner’

Of gebruik gewoon iemands voornaam:

• ‘Dag Karl’
• ‘Hey Els’

Let op met spreekwoorden

Zoals:

• Als één man
• Mankracht
• Op de man af
• Verman je
• Jan en alleman
• Stuurmanskunst

Genderneutrale alternatieven:

• Als één man Unaniem
• Mankracht Medewerkers
• Op de man af Zonder omwegen
• Verman je Houd moed!
• Jan en alleman Iedereen
• Stuurmanskunst Stuurkunst

Gebruik ook geen woorden die een functiebeperking aanduiden in een negatieve context:

• Hij is blind voor de gevolgen van zijn acties.
  Hij beseft niet dat zijn gedrag gevolgen heeft.
• Als je niet weet wat dat betekent, ben je een mongool.
  Als je niet weet wat dat betekent, ben je waarschijnlijk niet heel slim.

Maak werk van inclusiever schrijven

Inclusief schrijven gaat natuurlijk over meer dan bovenstaande tips. Kweek de reflex om na te denken of je woordkeuze mogelijk kwetsend kan zijn voor een bepaalde groep. Doe geen aannames. En streef naar diversiteit binnen je team.

Je gaat fouten maken, en dat is oké. Leer ervan.

In onze opleiding wervend schrijven voor internet krijg je nog meer voorbeelden en praktische tips om betere en inclusieve teksten te schrijven.

Grootste afknapper bij online shoppen

Uit onze Customer Experience Barometer blijkt dat het niet proactief wegnemen van typische angsten en twijfels tijdens online winkelen de grootste afknapper is. Het is de belangrijkste reden waarom mensen beslissen ergens niet te kopen.

Dit zijn de meest voorkomende angsten en twijfels:

• Is dit product wel op voorraad?
• Er gaan toch geen verborgen kosten bijkomen?
• Gaat het wel op tijd geleverd worden? Wanneer wordt het precies geleverd?
• Wat als het niet goed is? Hoe makkelijk is het om iets terug te sturen?
• Als er iets misloopt, hoe makkelijk is het om dit bedrijf te contacteren?

Zo doen ze het bij Coolblue

Daarom zet Coolblue zaken als ‘Morgen gratis geleverd‘ en ‘Gratis ruilen‘ bij de USP’s. En zie je bij elk product of het op voorraad is, dat het gratis bezorgd wordt, dat je garantie hebt en dat je gratis kan ruilen. Op elke pagina.

Straffer nog. In de bevestigingsmail na de aankoop, staat al meteen een leverdatum. En zitten er links in naar de pagina over retourneren en zelfs het retourformulier.

Omdat ze bij Coolblue weten dat dit ook na de aankoop de grootste stressveroorzakers blijven. Door die bezwaren proactief te weerleggen in hun teksten, maken ze de fase van buyer’s remorse heel wat aangenamer. En neemt de kans op een glimlachende klant exponentieel toe.

Typische obstakels en vragen

Obstakels vind je in elke sector.

Bijvoorbeeld in de dienstensector (en zowel b2b als b2c):

• Hoe betrouwbaar is dit bedrijf?
• Levert dit bedrijf hun projecten op tijd af? En binnen budget?
• Hebben ze nog plaats in hun agenda voor mij?
• Voor welke bedrijven werken ze zoal?
• Zijn hun huidige klanten tevreden?

Of bij een overheid:

• Hoe regel ik dit?
• Moet ik hiervoor een afspraak maken?
• Wanneer kan deze dienst me helpen?
• Gaat dat echt binnen x dagen klaar zijn?
• Wie kan ik hierover bellen?

Uiteindelijk komen al deze vragen in essentie neer op: hoe is het om klant te zijn van dat bedrijf? Hoe gaan ze met mij om zodra ik klant ben? Onduidelijkheid daarover is een van de belangrijkste redenen waarom mensen geen klant bij je worden.

Specifieke bezwaren van jouw klanten

Er zijn natuurlijk meer obstakels dan die algemene twijfels per sector. Er zijn ook specifieke obstakels voor jouw organisatie, specifieke twijfels van jouw (potentiële) klanten.

Spoor die barrières en stressmomenten op in elke stap van de customer journey. Doe onderzoek.

Want als je die kan oplossen of er proactief op kan inspelen, zorg je dat meer mensen klant worden. En blijven.

3 voorbeelden uit de praktijk

1. Webshop: namaak of echt?

Bij een Roemeense webshop van sportkledij ontdekten we dat mensen niet kochten omdat ze twijfelden of de producten wel echt waren en geen namaak.

Om die angst weg te nemen, bouwden we trustfactoren in die die angst wegnemen. En daardoor steeg hun verkoop aanzienlijk.

2. Software: niets gaat verloren bij een upgrade

Voor een softwarebedrijf met een plug-in die draait op miljoenen websites, onderzochten we waarom mensen twijfelden om te upgraden naar de premium versie. Zo ontdekten we dat veel mensen bang waren dat al het werk dat ze gedaan hadden in de gratis versie, verloren zou gaan.

Zodra we die angst kenden, konden we die makkelijk proactief wegnemen door het toevoegen van 1 zinnetje op salespagina’s en in campagnes. Waardoor we een gigantische stijging zagen in de verkoop van de premium plug-in.

3. Service-industrie: garantie én originele kwaliteit

Een grote speler in de autoservice-industrie pakte uit met USP’s als snelheid, klantvriendelijkheid en het gemak om online een afspraak te maken. Maar wij ontdekten dat veel prospecten geen klant werden omdat ze andere vragen en twijfels hadden. Bijvoorbeeld over garantie op het geleverde werk en de kwaliteit van wisselstukken.

Door kwaliteitsvol gebruikersonderzoek te doen, kom je te weten wat mensen in jouw specifieke geval tegenhoudt om klant te worden.
Zo kan je in alle stappen van de customer journey die bezwaren te weerleggen. En stijgt je aantal klanten én je klantentevredenheid.

Waarom werkt deze aanpak?

Omdat je rechtstreeks inspeelt op het gedrag en de psyche van je klanten. En hun angsten en twijfels wegneemt.

Daardoor haal je resultaat. Dat is waar customer experience optimalisatie en experimenteren echt om draait.

Hoe pak je dit concreet aan?

Onderzoek wat mensen tegenhoudt om klant bij je te worden. Of om online een afspraak te maken. Of naar een premium versie van je abonnement over te stappen. Of wat ook het doel is van je organisatie.

Zoiets ontdek je niet tijdens een brainstorm met je collega’s of co-creatieworkshop met je marketingbureau. Het vraagt om deftig gebruikersonderzoek.

Pas na zo’n onderzoek weet je hoe je mensen hun bezwaren kan weerleggen. Om zo je aanpak doelgericht te verbeteren. Niet alleen op je website maar in alle kanalen waar je communiceert met je klant: je advertenties, e-mailcampagnes, brochures…

Gebruikersonderzoek geeft je inzichten waar je blijvende optimalisaties mee kan uitvoeren. Op alle vlakken van je business.

Veel bedrijven en overheden hebben dit probleem

Om hun producten of dienstverlening te beschrijven, gebruiken bedrijven en overheden vaak woorden die hun klanten niet gebruiken.

Dat zorgt voor een mismatch tussen klant en organisatie. “The disconnect between you and your customer”, zoals copywriter Amy Harrison dat zegt.

Nog erger wordt het als bedrijven zaken beloven of als normaal voorstellen, die in werkelijkheid eerder uitzonderlijk zijn. Want zo creëer je foute verwachtingen. En dat keert in klantenreviews en commentaren op social media als een boemerang terug in je gezicht.

Leer de taal van je klant

Niet door in een meetingroom te praten over je klanten. Dat is fantaseren en heeft niets met de werkelijkheid te maken. Het is net omdat bedrijven en overheden zelden of nooit de input van klanten gebruiken in hun teksten, dat het fout loopt.

In plaats daarvan moet je gebruikersonderzoek doen, en meer bepaald voice of customer research.

Analyseer bijvoorbeeld:

• Antwoorden uit klantenonderzoek (als je de juiste vragen stelt)
• Contacten met de klantendienst (mail, chat, telefoons, …)
• Online reviews
• Commentaren op social media

Op basis van die learnings pas je je boodschap aan. Zo gebruik je echt de taal van de klant.

Zorg wel dat je over genoeg input beschikt. Uit 5 reviews of 10 antwoorden op een enquête kan je meestal weinig afleiden.

In het algemeen geldt: hoe meer input van klanten, hoe preciezer je analyse en hoe beter je je boodschap kan bijsturen.

Concreet voorbeeld: analyse van 6.000 Trustpilot-reviews

Een voorbeeld, van onze klant Vintage Cash Cow.

Zij hadden 6.000 beoordelingen op Trustpilot. Wij analyseerden de meest gebruikte woorden en gevoelens bij de tevreden, ontevreden en neutrale klanten. En de verschillen tussen die klanten.

• Tevreden klanten = 4 en 5 sterren
• Neutrale klanten = 3 sterren
• Ontevreden klanten = 1 en 2 sterren

We gingen vooral op zoek naar:

• Zaken waarover klanten heel positief zijn
• Woorden die klanten gebruiken om de service en de voordelen voor hen te beschrijven
• De dingen die zorgen dat klanten minder positief tot ronduit ontevreden zijn

4 opvallendste inzichten

1. USP’s volgens tevreden klanten

Tevreden klanten appreciëren vooral het gemak en de snelheid van de service, waarbij je geen enkel risico loopt (want alles is gratis).

2. Ontevreden klanten hebben te hoge verwachtingen

Vintage Cash Cow is een service waar je ‘oude zaken’ naartoe kan sturen. Zij kleven daar een totaalwaarde op en dan beslis je of je wil verkopen of niet.

In haar communicatie had Vintage Cash Cow het vooral over ‘valuables’, ‘vintage items’, ‘precious items’ en ‘easy cash’. In de testimonials op de website stonden vooral hoge bedragen. Dat creëert natuurlijk verwachtingen. En die werden niet altijd ingelost.

3. Tevreden klanten gebruiken andere woorden

Klanten spreken over ‘old items’ en ‘stuff and bits’ die rondslingeren. Een snelle en makkelijke manier om hun huis of een kamer te ‘declutteren’ en er ook ‘a bit of money’ of ‘a little cash’ voor te krijgen. Dat zijn dus heel andere woorden dan degene die Vintage Cash Cow gebruikte.

4. Klanten omschrijven ook service anders

De belangrijkste actieknop op de website dient om je gratis verzendlabels aan te vragen. Op de knop stond ‘Order free selling pack’. In alle reviews kwam ‘selling pack’ maar 2 keer voor. Terwijl meer dan 300 mensen het hadden over postage labels.

Acties op basis van ons voice of customer-onderzoek

Kern van de boodschap bijgestuurd

We hebben de tagline en de manier waarop de service van Vintage Cash Cow beschreven wordt, volledig in lijn gebracht met wat klanten zeggen. Meer nadruk op hoe makkelijk het is om een beetje geld te krijgen voor je oude spullen.

Weg dus van het verhaal dat je hier een erg mooi bedrag krijgt voor je waardevolle, antieke bezittingen.

Woordenschat aangepast

Vintage Cash Cow gebruikt nu in al haar communicatie en marketing de woorden die haar klanten gebruiken.

USP’s, tagline, beschrijving van de service, het scenario van de commercial, de advertenties: allemaal weerspiegelen ze hoe tevreden klanten denken over Vintage Cash Cow. Waardoor de juiste verwachtingen gecreëerd worden.

En die woorden zijn letterlijk de woorden van klanten. Vaak gebruiken we in onze copy zinsfragmenten of zelfs hele zinnen die letterlijk uit die reviews komen. De stem van de klant dus.

Realistische reviews geselecteerd

Uiteraard pasten we ook de reviews op de website aan. Nu staan er niet de uitzonderingen, maar wel de gewone verhalen.

Resultaten voor Vintage Cash Cow

Meer klanten

Een pak meer zelfs. Mensen die via de aangepaste advertentie op de aangepaste homepage komen, converteren 23% beter dan vroeger.

In mensentaal: de aangepaste boodschap en woordenschat overtuigen 23% meer mensen om klant te worden.

Meer tevreden klanten

Omdat de boodschap nu veel duidelijker is, trekt Vintage Cash Cow veel meer juiste klanten aan. Mensen die hun huis willen ‘declutteren’ via een snelle, eenvoudige, risicoloze service die een leuk zakcentje oplevert. En minder mensen die de hoogste prijs willen voor hun waardevolle items.

Minder klachten en ontevreden klanten

Een logisch gevolg van wat hierboven staat. Omdat er geen valse verwachtingen worden gecreëerd én duidelijker is waarvoor je wel en niet bij Vintage Cash Cow moet zijn, zijn er minder klachten en ontevreden klanten.

Meer omzet, minder kosten

Minder klachten en minder items die teruggestuurd moeten worden, dat zorgt voor minder kosten. In combinatie met meer klanten die ‘juistere’ voorwerpen opsturen, zorgt dat voor meer omzet en meer winst.

Voorbeeld: homepage voor en na

Dit was de oude homepage van Vintage Cash Cow:

En dit is de nieuwe homepage. Aangepast op basis van voice of customer research en AB-testen:

Voorbeeld: script voor en na

Hieronder ons nieuwe voorstel voor het videoscript, met uitleg:

Hoop is geen strategie

Elke dag zien we bedrijven en overheden dingen veranderen aan hun website en business op basis van:

• Buikgevoel
• Meningen
• Co-creatie workshops
• Wat het management wil
• Wat ze zien bij de concurrentie

In de hoop dat die veranderingen meer of meer tevreden klanten gaan opleveren.

Maar hoop is geen strategie.

Wat voor soort veranderingen?

Soms gaat het om kleinere wijzigingen zoals het aanpassen van:

• Kleur actieknoppen
• Lay-out van productpagina’s

Maar ook grotere projecten zoals:

• Wijzigen van de structuur en navigatie
• Updaten van de hele look-and-feel
• Toevoegen van een complexe nieuwe feature of module

Veranderingen zonder impact

Zo’n aanpassingen kosten vaak duizenden, tienduizenden of zelfs honderdduizenden euro’s.

En de impact op je business is meestal niet meetbaar. Of zelfs negatief. Zeker als je de kostprijs in rekening brengt.

De belangrijkste reden dat zo’n aanpassingen zelden impact hebben? Omdat ze geen probleem oplossen. Ze zijn willekeurig. Gedreven door persoonlijke smaak. Gebaseerd op meningen.

Als je op basis daarvan zaken verandert, ben je aan het gokken. De kans op winst is misschien iets hoger dan bij Euromillions, maar niet veel.

Dit proces zorgt voor succes

Daarom pakken echt succesvolle bedrijven het helemaal anders aan.

Ze volgen een proces. Elke verandering moet een probleem oplossen of inspelen op een opportuniteit. Want op die manier levert die verandering ook echt meer op (in geld, efficiëntie of klantentevredenheid).

Ons proces bestaat in essentie uit 4 stappen:

1. Waar zijn er problemen? En wat zijn die problemen?
2. Waarom is het een probleem?
3. Wat zijn mogelijke oplossingen of alternatieven?
4. Testen en meten van die oplossingen en alternatieven volgens een prioriteringsmodel dat rekening houdt met je KPI’s.

En dan implementeren als er een winnaar is.

Net als grote online bedrijven

Uiteraard bestaan er veel varianten op dit proces.

Maar in de basis is dit het proces dat alle grote, succesvolle online spelers volgen. Booking.com, Zalando, Amazon, Coolblue, Bol.com, Netflix, …

Al deze bedrijven doen het zo goed omdat dit optimalisatie-proces ingebakken zit in hun hele organisatie. Alles wat ze willen veranderen, wordt eerst getest. Via AB-testen of controlled experiments, waardoor ze weten wat de impact gaat zijn van die veranderingen.

Zoals ze bij Netflix zeggen: “At Netflix we believe there’s a better way to make decisions about how to improve the experience we deliver to our members: we use AB tests. Experimentation scales.”

En uiteraard: als uit het experiment blijkt dat het idee een negatieve impact heeft, wordt het niet doorgevoerd. Hoeveel werk en tijd er ook is ingekropen. Of hoe flashy het er ook uitziet.

AB-testen zijn laatste stap

Cruciaal in dat hele proces is niet zozeer het AB-testen op zich, maar wel het proces dat aan die test vooraf gaat.

Al die stappen hebben als doel om te bepalen: wat gaan we testen en waarom?

Daarbij baseren we ons op gebruikersonderzoek, zoals analytics, heatmaps, user testing, formulieranalyse of input uit gerichte enquêtes.

Het doel van dat onderzoek is antwoorden te krijgen op vragen als:

• Waar lopen mensen vast?
• Wat begrijpen ze niet goed?
• Welke info missen ze?
• Wat houdt hen tegen?

Op basis daarvan maak je een gedetailleerde hypothese. Zo’n hypothese maakt duidelijk:

• Waarom je iets wil veranderen
• Wat je precies wil veranderen
• Wanneer die verandering succesvol is

Te weinig bezoekers om te AB-testen? Ook dan kan je dit proces volgen.

Stop met gokken. En los problemen op

Je weet nu waarom AB-testen lonen. En dat sterke AB-testen deel uitmaken van een proces, waarbij je onderzoekt waar de problemen of kansen liggen.

Pas je dit toe? Dan resulteren je veranderingen effectief in meer klanten, meer winst of meer tevreden klanten.

Wil jij je AB-test programma naar een hoger niveau tillen? Wij kunnen je helpen met het upskillen van je team of je helpen om CRO en AB-testen te verankeren in je organisatie. Ontdek hoe wij conversie optimalisatie aanpakken.

Tip 1: stem je veldgrootte af op je input

Je veldgrootte moet in lijn zijn met de verwachte input.

Want zoals Steve Krug zegt: don’t make me think. Zorg dat je gebruikers geen milliseconde moeten nadenken over hoe je website of formulier werkt. Dat is en blijft een van de basisprincipes van usability.

Een typisch verschijnsel dat kleine kortsluitingen veroorzaakt in het brein van je gebruiker, is wanneer velden veel groter zijn dan de verwachte input. Je weet wel: een veld voor een huisnummer of postcode dat even groot is als het veld voor je straat of gemeente.

Daarmee verwar je je bezoekers. “Huh, een postcode is toch maar 4 (België) of 6 (Nederland) tekens, waarom is dat dan zo groot, moet ik hier ook al mijn gemeentenaam invullen misschien?”. Gevolg: je bezoekers maken fouten of haken af.

Tip 2: zet niet alle velden onder elkaar

Een van de grootste foute veronderstellingen is dat op mobiel alle velden onder elkaar moeten staan. Dat is niet zo.

Je moet wel in 1 grote kolom werken en je labels boven je velden zetten (en dus niet ervoor).

Maar velden die op 1 regel passen en logischerwijs samen horen, mag je gerust op 1 regel zetten. Zoals in het voorbeeld hieronder.

Zie je het verschil? Zo lijkt je formulier korter en zijn mensen sneller geneigd om het in te vullen.

In onze opleiding over online formulieren krijg je meer tips over lay-out en opbouw van formulieren. En hoe je door op een slimme manier velden te combineren, het aantal handelingen (en dus de kans op fouten) kan verminderen.

Tip 3: plaats geen labels of placeholders in je velden

Dit is waarschijnlijk een van de grootste conversiekillers in formulieren: velden waar standaard al iets instaat, zoals het label (de veldnaam) of een placeholder (een voorbeeld van hoe je het veld moet invullen).

Dat is goed bedoeld, maar werkt niet. Omdat je die belangrijke info niet meer ziet zodra het veld actief wordt. Als je dus niet goed oplet, weet je niet hoe je dat veld moet invullen. En de realiteit is nu eenmaal dat mensen niet goed opletten.

Voor mensen met een visuele beperking is het al helemaal een ramp.

Daarom:

• Zet het label boven het veld.
• Plaats eventuele extra info onder het veld.
  Bijvoorbeeld hoe mensen het veld moeten invullen of waarom je iets vraagt.

In onze opleidig over formulieren tonen we je in detail welke boodschappen je best onder welk veld zet. Om zo je bezoekers maximaal te helpen. Je leert ook waarom input masks een fantastisch idee zijn.

Tip 4: zet je velden in een klantgerichte volgorde

Veel formulieren en check-outs beginnen met wat het het bedrijf belangrijk vindt. Wat zij vooral willen weten dus. En dat zijn de klantgegevens.

Eindigen doen ze met wat de klant wil bereiken.

Dat is niet slim, want zo vergroot je de kans dat je bezoekers opgeven. Omdat het niet klantgericht overkomt. En omdat je begint met velden die privacygevoelig zijn.

Begin met de velden die belangrijk zijn voor je bezoekers. Dan zijn mensen net meer geneigd ze in te vullen. En door Cialdini’s principes van commitment en consistency haken ze dan minder af bij die meer persoonlijke velden.

Veel organisaties gaan hier de mist in, zelfs bij iets eenvoudigs als een contactformulier. In onze training krijg je meer geavanceerde voorbeelden van dit principe, bijvoorbeeld bij een offerteaanvraag of het veranderen van gsm-abonnement.

Tip 5: toon foutmeldingen die probleemoplossend zijn

De meeste foutmeldingen zijn vooral probleemaanwijzend. Soms zelfs een beetje beschuldigend.

Logisch toch, dat boodschappen als ‘Je hebt geen voornaam ingevuld’, ‘Dit veld mag niet leeg zijn’ of ‘Vul a.u.b. je voornaam in!’ eerder zorgen dat mensen je website verlaten dan dat ze hun ‘fout’ corrigeren. Want als je al zo onvriendelijk bent terwijl ze klant willen worden, hoe ga je hen dan behandelen zodra ze klant zijn?

Daarom is een belangrijke tip voor formulieren dat foutmeldingen zo specifiek mogelijk zijn en je gebruikers op weg helpen.

Hoe je dat precies doet, ontdek je in onze opleiding over formulieren.