Las amparaba la Sección 230 de la “Ley de Decencia en las Comunicaciones de 1996” que establece que:

No provider or user of an interactive computer service shall be treated as the publisher or speaker of any information provided by another information content provider.

Es decir, algo así como que ningún proveedor o usuario de un servicio informático interactivo será considerado como el editor o portavoz de cualquier información proporcionada por otro proveedor de información.

¿Qué cambió?

La diferencia en los juicios de esta semana fue que se logró demostrar que hay elementos en las interfaces de las redes sociales que causan adicción en quienes los utilizan.

Entre los nombrados dentro de esta categoría se cuentan los siguientes:

• Scroll infinito, es decir que siempre haya algo adicional para mirar
• Algoritmo de recomendación, o que haya una oferta interminable de aquello en lo que muestras interés
• Que las plataformas no cuentan con herramientas para prevenir el mal uso por parte de quienes publican

Lo más importante es que durante los juicios se consiguió evidencia provista por empleados de las propias compañías (Meta y YouTube) que revelan que saben de los problemas pero no hacen nada para prevenirlos.

Esto no es novedad, en todo caso, ya que en otro juicio parecido se llegó a una conclusión similar.

Lo relevante de la actividad judicial que reseñamos es que se ve como el punto de partida de muchos juicios similares, ya que son los primeros en fallarse, pero hay otros miles en espera (varios de ellos representando a familias y distritos escolares).

Incluso en un análisis del diario inglés The Guardian, se hace un paralelo con lo que ocurrió con la industria del tabaco. Que sólo a través de la actividad judicial tomó acciones en torno a la adicción que generaban sus productos, poniendo advertencias y entregando un pago enorme para intentar aminorar el grave daño causado.

Seguiremos atentos, que esto recién comienza.

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Me interesa la relación que ofrece el término inhumano con la idea de falta de humanidad, o que está fuera de ella. Y de la segunda palabra, el hecho de que sea sinónimo de sobrenatural, es decir que excede lo que la naturaleza ofrece.

Todo lo anterior tiene que ver con la idea de que necesitamos encontrar el papel adecuado a la inteligencia artificial (IA) en los procesos de trabajo actuales. Hasta ahora el rol que se le ha otorgado es el de reemplazo de puestos de trabajo y, de hecho, la pregunta es cuánto demorará en conseguirlo.

Aumentar el esfuerzo

Pese a que todo lo anterior es cierto, creo que lo que va a ocurrir en poco tiempo es que las tareas que hacen las personas creativas deben recibir apoyo y ser aumentadas gracias al uso de la IA.

En este sentido me parece muy adecuado lo que plantea Jorge Nova en su newsletter enviado este lunes:

…saber pensar bien asistido por una máquina será clave

Coincido con su mirada de tener a la máquina al lado, en lugar de que ocupe mi espacio. Lo digo no sólo por intentar defender mi zona de trabajo, sino que por el hecho de que hay un aporte creativo que yo puedo ofrecer y que un software difícilmente entregará.

Un algoritmo será siempre más rápido en las tareas no humanas, tales como trabajar sobre cientos o miles de objetos de información para revisar, ordenar, clasificar y resumir en pocos minutos, es decir, lo que a una persona le tomaría días o semanas. Pero, el software tendrá problemas en crear lo que no está. En eso, las personas tenemos ventajas porque logramos unir ideas y sacar elementos del aire, al estilo de lo que hace un mago a partir de un sombrero. Uso además esta imagen de manera deliberada: conocemos la forma de hacer el truco y, cuando no funciona, sabemos cómo conseguir el resultado de otra manera. Lo hacemos porque podemos crear, lo que significa que no repetimos sino que buscamos algo nuevo a partir de la nada.

Las tareas que siguen

Ahora, para que todo lo anterior sea cierto se requiere que las personas que participan en procesos creativos no se duerman en los laureles. La realidad pasará por encima de los que esperan a ver cómo se dan las cosas para tomar una decisión.

Creo que debemos estar conscientes de que hay que aprender, estar al día y entender cómo modificar la forma en que trabajamos a partir de las nuevas tecnologías que aparecen. El problema es que lo que vimos hace un año ya no está, porque fue reemplazado por una nueva versión que lo hace diferente y mejor (esto es literal). Por lo mismo, no sólo hay que estar atentos sino que, también, activos.

En el espacio que te toque trabajar hay que conocer las herramientas, examinar los procesos en los que estamos involucrados y ver la manera de aplicar lo que vamos aprendiendo. No basta la inquietud de querer saber, hay que actuar para activar las nuevas potencialidades que se muestran. Eso sí es tarea para la casa, porque donde trabajamos nos pedirán ver resultados.

Wikipedia combate la IA

Para la segunda parte de esta semana me interesa destacar el trabajo que está haciendo Wikipedia para evitar la aparición de lo que en inglés que se conoce como AI Slop. Con ese término se denomina al contenido de baja calidad generado por la inteligencia artificial que rellena espacios pero ofrece nula información.

Uno de los métodos es detectar frases y giros idiomáticos que identifican a la forma en que escribe la IA, con el fin de reconocer esos textos y poner mayor atención a su contenido. Como para seguir ese hilo y poner atención a lo que se produce mediante esos métodos.

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Al respecto en septiembre pasado escribí:

La inteligencia artificial está tomando casi todo los espacios posibles en diversas áreas de contenidos digitales, por lo que se hace necesario adoptar un hábito saludable ante su aparición. Mi consejo al respecto es: duda de la respuesta.

Entonces, como comentaba, había llegado a conseguir buenos ejemplos para usarlos en esta columna. Un ejemplo es este artículo de The New York Times que habla de cómo los videos creados con inteligencia artificial están inundando la narrativa de la guerra que hace Estados Unidos en Irán. O el esfuerzo que hace el primer ministro israelí para demostrar que está vivo, luego que un video oficial mostrara que en una de sus manos se veían seis dedos (un error típico de las creaciones con IA).

Evidencia en Chile

Pero todo cambió ayer, cuando una publicación local se tomó las redes: la zanja en el norte que el gobierno actual está planeando construir para cumplir con su plan en torno a la inmigración ilegal, se hizo dueña de las noticias. En particular, de quienes están enfocados a mostrar las falsedades de algunas publicaciones a través de ese noble oficio que es el chequeo de los hechos o fact-checking.

Aprovecho de destacar en este sentido el buen trabajo de Mala Espina, sitio al que sigo regularmente, que verificó la información de la zanja, seguido por el comentario en el sitio de Turno, proyecto noticioso con el sello de Nicolás Copano.

Es muy claro que se hace necesario cumplir con ciertas directrices acerca del uso de la IA en la generación de contenidos noticiosos, anunciando en todo momento que se emplea esta tecnología para simular la realidad, cuando ese sea el caso. Si no se hace, lo único que va a ocurrir es que se va a perder la confianza de la audiencia. Y eso, es lo opuesto a lo que cualquier medio quiere producir.

La tarea entonces —como dije, para cualquier medio— es mejorar la gobernanza de la producción de contenidos para que este tipo de casos no llegue a producirse. De lo contrario, será como Pedrito anunciando la noticia que viene el lobo: muy pronto nadie te va a creer.

BBC: dos ideas

Para cerrar esta entrega me gustaría poner como ejemplo lo que está haciendo la BBC. Por un lado está su política oficial acerca del uso de la IA en la producción de contenidos. Allí se explica, por ejemplo, que el uso para la creación de imágenes no es adecuado:

El uso de herramientas de IA para crear imágenes puede ser considerado cuando no desafía el significado editorial del contenido, distorsiona el significado de los eventos, altera el impacto del material original o lleva a la confusión en la audiencia.

Por otro lado, toma cartas en el asunto a través de su sitio BBC Verify en el que hace el trabajo de verificación de publicaciones que están circulando, entregando una versión real e informada de lo que ocurre. A mi juicio, allí es donde está la real potencia de los medios en este tiempo.

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Desde su perspectiva, Alejandro plantea que:

El Estado produce mucha información valiosa. El desafío ya no es producir más documentos, sino hacer que esa información realmente se entienda.

Por lo tanto, su punto de vista es que hay que mejorar el formato para hacer que la comunicación cumpla su propósito que es entregar lo que se desea dar a conocer a la audiencia.

Sin tiempo, sin paciencia

Lo primero que hay que plantear en este tema es que hay que hacerse cargo de la situación en la que se encuentra la audiencia a la que se dirige el mensaje. Sin miedo a exagerar, se trata de personas que quieren recibir y entender de manera rápida lo que se les informa. Por lo mismo, no hay tiempo que perder para ir directo al grano.

En este sentido creo que el mejor ejemplo fue lo que se hizo para dar la información de la cuenta de la luz hace 10 años. Fue un proyecto que desarrolló el Laboratorio de Gobierno y permitió generar una nueva boleta que fue usada como el estándar para todas las compañías que dan ese servicio. El foco central: informar cuánto hay que pagar y por qué. Luego, comparar con meses anteriores y, finalmente, cuándo es la fecha límite para hacerlo, entre otros datos relevantes. Todo en una sola página.

Un par de consejos

Si hubiera que aconsejar hoy acerca de cómo presentar información a través de medios digitales, mi propuesta sería la siguiente:

1. Conocer a la audiencia para entregarle lo que necesita de manera rápida, es decir en las primeras líneas y en forma destacada.
2. Utilizar elementos destacados como negritas y subtítulos para marcar aquello que es lo más relevante. Así en la primera mirada la persona podrá encontrar lo que busca y podrá elegir seguir leyendo donde necesite más profundidad.
3. Pensar en la situación en que está quien recibe la comunicación. Ofrecer versiones gráficas (tipo infografía) o de audio para quienes no puedan leer al momento en que llegan a la información.
4. Aprovechar la inteligencia artificial para crear versiones del contenido, tal como un resumen o una tabla de datos. No emplearla para escribir ya que hay que evitar errores.
5. Aumentar la confianza de quien recibe la información respecto de lo que se comunica, a través de una presentación adecuada y uso de fuentes concretas para afirmar lo que se está presentando.
6. Pensar en el siguiente paso que dará la persona que recibe la información y preparar las acciones posibles a realizar a partir de lo que se muestra. Ofrecer enlaces que faciliten acceder a esas nuevas etapas.
7. Considerar que quien lee querrá compartir lo que está mirando con otros. Facilitar esa actividad.

Un mensaje con tres partes

Como se puede adivinar, la actividad de comunicar debe tener tres miradas: lo que se busca informar (el mensaje a entregar), la forma en que se hace (la manera de publicar y desplegar) y las acciones que se desprenden del mensaje (la experiencia de uso).

Con eso se puede sacar provecho completo a la plataforma digital en la que se publica, al utilizar de manera concreta su principal característica: la interactividad.

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Sin embargo, me pareció conveniente dejar este resumen que aborda lo dicho para centrarnos en aquellos elementos que me parecen los más relevantes. Por un lado están los aspectos técnicos del negocio de publicar, ya que el trabajo generación de contenidos digitales requiere hacerse cargo de las características de la plataforma que se utilice. Por otro lado está el desarrollo de la forma de contar historias, ya que es muy importante que quien llegue a buscar la información no sólo la encuentre, sino que confíe y logre ver más de lo que le podemos ofrecer. Y, finalmente, está el dominio de los aspectos relativos a la experiencia de uso, con el fin de entender a la audiencia y hacerle ofertas que la lleven a convertirse e invertir y pagar por lo que recibe.

Lo técnico

1. Hay que poner en marcha métodos para cobrar a quien llegue; hay diferentes soluciones pero el estándar del momento es el muro de pago (paywall). Debemos elegir el que corresponda para ayudar en la tarea.
2. Se debe también desarrollar una estrategia de atracción para que las personas vayan entregando de manera frecuente y sucesiva más datos e información propia. Para esto es bueno contar con elementos en la interfaz que faciliten esta tarea.

El relato

3. El contenido es la clave para atraer a la audiencia: su calidad y forma de presentación debe apoyar en esa tarea.
4. Hay que conocer a la audiencia y entregar lo que realmente espera de nuestro lado, para mantener su interés por lo que publicamos.
5. El contenido no se acaba cuando se hace la publicación, porque se debe ofrecer una experiencia renovada en el tiempo.
6. Hay que avanzar por los diferentes estados de la audiencia, que evolucionan a medida que nos van conociendo y confiando en lo que les ofrecemos. El contenido debe apoyar esa conversión

La experiencia

7. La última etapa se refiere a hacer simple el pago. Más allá del precio, que siempre es bajo para simplificar la adopción, se busca que haya un método que no implique un camino largo que desanime a quien lo intenta.
8. No sólo se requiere generar tráfico hacia lo que se publica, sino que hay que hacerlo con el objetivo real de conseguir ingresos; por ello hay que desarrollar una experiencia de uso que motive que la audiencia pague por lo que recibe. Lo que sea, aunque se trate de un valor mínimo (será mejor que cero).
9. Hay que proponer una serie de pagos que sean secuenciales y crecientes: vale decir, comenzar gratis y avanzar en cantidad y complejidad hasta llegar a una cuenta mensual a la que incluso, uno mismo, comienza a invitar a otros para que disfruten de la calidad percibida del producto que se está recibiendo.

Una meta final: buscamos ganar la confianza de quienes reciben nuestro contenido. Es decir, que las personas crean en quienes publican, en especial en un tiempo en que casi todo lo que se hace consiste en ocultar la información, para incentivar el click y la visita. Eso se gana (o pierde) en cada visita y se debe mantener en el tiempo.

La entrada Los 9 desafíos de los contenidos digitales se publicó primero en Usando.Info.

1. Cómo hacer fácil y usable lo que se ofrece (semana antepasada)
2. Cómo ayudar a la audiencia a apoyar nuestra tarea (semana pasada)
3. Lo que esperamos que ocurra en quienes vienen a visitarnos (hoy)

La audiencia cambia

Durante el año pasado estuve trabajando en un libro, que espero que se publique durante este 2026, que se refiere a la creación y producción de contenidos digitales.

Allí planteo que uno de los cambios más relevantes que se producen con este tipo de publicaciones ocurre en las personas que los reciben. Desde mi perspectiva, esto tiene cuatro estados: Visita, Persona usuaria, Cliente y Evangelista y funciona como se explica a continuación.

Si llegan a nuestro espacio sin conocernos (desde un buscador o el enlace de una red social, por ejemplo) son Visitas. Si lo que les entregamos les gusta y vuelven por más, se trata de Persona usuaria. Si, a raíz de lo que ofrecemos, nos entregan algo a cambio (desde un mail en adelante), ya podemos considerarlos Clientes. Y si, finalmente, gracias a la buena experiencia comienzan a hablar de nuestros contenidos en otros lugares y producen visitas a nuestros productos, ya podemos llamarles Evangelistas: hablan de nosotros allá afuera.

Qué ofrecer en cada estado

Como se podrá suponer, cada uno de los estados tiene características propias (y de eso hablo en detalle en el libro), pero como referencia, se puede ver que en cada caso hay un énfasis diferente que permite entender qué se requiere hacer y desarrollar para apoyar esta conversión:

Habitualmente he planteado que el desarrollo de contenidos digitales va mucho más allá que tan sólo preparar y publicar. Desde mi perspectiva esta tarea necesita de una estrategia de contenidos y, por lo mismo, hay que activar diferentes áreas de trabajo y apoyar desde espacios diversos lo que se quiere realizar con el fin de ampliar el alcance de lo que se espera conseguir.

Para finalizar, sólo queda por decir que los contenidos tienen la capacidad de mover a las personas y, por lo mismo, hay que apoyarse en la capacidad interactiva del entorno digital para hacerlo funcionar cómo se espera y de la manera que se necesita. No es magia, sólo trabajo digital duro y honesto.

La entrada ¿Cambian los usuarios gracias a nuestro contenido? se publicó primero en Usando.Info.

1. Cómo hacer fácil y usable lo que se ofrece (semana pasada)
2. Cómo ayudar a la audiencia a apoyar nuestra tarea (hoy)
3. Lo que esperamos que ocurra en quienes vienen a visitarnos (semana próxima)

La audiencia necesita apoyo

Mi relación con la audiencia siempre tiene como punto de partida que no existe un contexto de obviedad. Es decir, no entienden lo mismo que yo y requieren de ayuda para entender lo que están mirando. Esto implica que hay que ofrecer una arquitectura de información compuesta de palabras y términos fácilmente comprensibles y ubicaciones físicas de los elementos que hayan pasado por alguna prueba de usabilidad que certifique que todo se entiende.

Estamos hablando de que los elementos de la interfaz de usuario (también conocida por la sigla UI) son claros y distinguibles, están ubicados donde se espera y que actúan de una forma convencional. Las sorpresas no son bienvenidas en este tipo de actividad.

Incluso, como hemos planteado antes, hacer una oferta de información que ahorre tiempo cuando corresponda y ofrezca caminos a seguir para ver y leer más en caso de haya necesidad de profundizar.

Un par de ejemplos

Todo lo anterior suena bien, pero ¿cómo se hace operativo? En este caso traigo dos ejemplos actuales.

Por un lado, una publicación de The Guardian acerca del operativo de EE.UU. en Venezuela de comienzos de año.

¿Qué se ofrece? La noticia con algún detalle; una línea de tiempo y enlaces para ver más. Pero lo más notable es que se informa “lo que sabemos”, dando por hecho que hay cosas que aún desconocemos. Esta mirada ayuda a preparar el ánimo de la audiencia, al dar como cierto el hecho de que como se trata de una noticia en desarrollo, hay mucho que no se conocía al momento de esa publicación y de allí que la oferta informativa busque hacerse cargo de esa características del proceso de informar.

Por otro, el modelo Axios que he comentado previamente, que consiste en escribir respondiendo preguntas; entre ellas: ¿qué pasó? ¿por qué importa? Las respuestas a esas interrogantes que se presentan destacadas con texto en negritas, ayudan a la audiencia a ir saltando entre lo que se muestra, hacia aquellos elementos que son los relevantes.

Yo te ayudo, tú me visitas

¿Qué buscamos al transformarnos en guías de la audiencia? Pues, en una línea breve: su confianza. Necesitamos que las personas vuelvan a creer en quienes publican, en especial en un tiempo en que casi todo lo que se hace consiste en ocultar la información, para incentivar el click y la visita.

Si todo resulta bien en una visita, lo más probable es que a la siguiente oportunidad nos busquen para obtener información. Ese camino que va desde la visita ocasional a la costumbre de usar nuestros productos de contenido, será el tema de la próxima semana.

La entrada ¿Cómo mover a las personas a partir del contenido que ofrecemos? se publicó primero en Usando.Info.

En este sentido nos vamos a enfocar en tres miradas:

1. Cómo hacer fácil y usable lo que se ofrece
2. Cómo ayudar a la audiencia a apoyar nuestra tarea
3. Lo que esperamos que ocurra en quienes vienen a visitarnos

El primer momento

Quizás la parte más interesante en la relación con la audiencia es cuando no saben nada de nosotros. Es decir, esa primera vez en que deben dilucidar si lo que ofrecemos es útil; si quien lo escribe es confiable y hay que tomarlo en cuenta y, lo principal, si lo que se entrega cumple con la expectativa de quien viene a revisarlo.

Quizás convenga anotar que gran parte de lo que planteamos se resuelve muy bien con el trabajo de investigación de las personas usuarias, que habitualmente forma parte de un buen trabajo de UX.

Para hablar de esto, vale la pena usar lo que ha escrito alguien que no siempre es citado como un referente en este campo, aunque sí tiene credenciales como productor de contenidos. Nos referimos al youtuber conocido como MrBeast. En su texto de 2024 acerca de cómo producir videos asigna gran responsabilidad al cuidado que se debe tener en los primeros segundos de interacción con quien llega a ver uno de sus contenidos. Es decir, parte de su estrategia de producción consiste en tener una gran dedicación al título y la imagen de miniatura que se muestra, ya que eso determina la expectativa que se hace quien sigue el enlace.

Mejoras y Test A/B

Incluso, ¡hay más! Siguiendo en la plataforma YouTube, vale la pena ver lo que descubrió Derek Muller del canal Veritasium en 2021. Una vez publicado un video, si cambias los títulos y la descripción, recibes más visitas porque generas un efecto en el algoritmo, que lleva a que se ofrezca de nuevo el mismo contenido como si estuviera recién publicado.

Es como ir haciendo un test A/B permanente que vaya explorando mejores formas de llegar a la audiencia.

También significa reconocer algo inesperado: lo que se publica no se acaba en el momento de hacerlo, sino que renace cada vez que una persona llega a leer o revisar lo que se ha generado.

Entonces, ¿estás preparado para esta idea nueva? Lo que se publica tiene un momento cumbre inicial cuando se entrega por primera vez. Sin embargo, hay que considerar que puede ofrecer una experiencia renovada en el tiempo, a partir de cada persona que lo descubre. Para el primer caso hay una experiencia; para el segundo hay que prepararla y organizarla de nuevo, a medida que se agregan elementos adicionales, cercanos y parecidos (mediante enlaces y aportes) que se van produciendo en el tiempo. Gracias a eso, como la evidencia muestra, el ciclo vuelve a comenzar.

Fácil y usable

Como cierre hay que decir que si consideramos que la UX de lo que publicamos pretende ofrecer un consumo fácil y usable, no se refiere a escribir de una manera u otra. Por el contrario, lo que se busca es que quien llega al espacio digital considere que recibe lo que le ofrecían tras seguir un enlace desde algún espacio de referencia.

Vale decir, que la expectativa se cumple y la experiencia deja con ganas de más. Para eso, están los demás contenidos que se muestran y ofrecen. Por lo mismo, pregunta final: ¿están los elementos de tu sitio listos para eso?

La entrada ¿Cómo ofrecer experiencias a partir del contenido? se publicó primero en Usando.Info.

Lo que quiero proponer en esta ocasión se refiere a que no siempre tenemos que pensar que llega alguien y paga, así sin más, como si fuera una tienda tradicional. Tengo la sensación que en este negocio la tarea de conversión es más lenta porque tiene que ver con adaptar a quien llega hasta que entienda que lo que recibe en una pantalla tiene valor y hay que pagar por él. Dado que en el formato en que se lee –es decir, sitios web a través de Internet– ha sido gratis desde siempre, es complicado aceptar la idea de que ahora hay que pagar.

Pagos secuenciales

La propuesta en este sentido es proponer una serie de pagos que sean secuenciales y crecientes: vale decir, comenzar gratis y avanzar en cantidad y complejidad hasta llegar a una cuenta mensual a la que incluso, uno mismo, comienza a invitar a otros para que disfruten de la calidad percibida del producto que se está recibiendo.

En el ámbito de lo gratuito podemos situar elementos como la entrega de la dirección de correo electrónico, aporte de datos e información de intereses personales, de puntos de vista a través de votaciones y participación con nombre y apellido en espacios de opinión. Desde allí ya es posible avanzar hacia medios de pago más complejos.

En lo personal ya tuve un camino de ese tipo: el sistema de correos de Gmail me ofreció durante un par de años aumentar la cantidad de espacio de almacenamiento gratuito si yo cumplía con ciertas actividades ligadas a la seguridad de la cuenta. Si realizaba ciertas tareas me daba más. Seguí así hasta sentir que no podía seguir sin tener esa cuenta y me suscribí al servicio.

Si ponemos esta secuencia en una tabla sería como lo siguiente:

Contenidos y estrategia

Creo que la parte interesante es la última columna de la tabla porque permite conectar los temas con la experiencia de uso.

En ese sentido hay que anotar que la tarea de quien trabaja en contenidos digitales requiere de dos ámbitos.

1. Hay que crear lo que la audiencia viene a buscar, ya que es la forma de mantener su interés por lo que publicamos.
2. La segunda parte, a la que llamaremos estrategia de atracción, consiste en buscar que las personas vayan entregando, de manera frecuente y sucesiva, más datos e información propia.

Por supuesto que para conseguir lo segundo, debe estar lo primero; un conjunto de incentivos estará vacío si no hay algo de valor para mostrar y una experiencia en la que tomar parte.

Finalmente, hay que anotar que se requiere de un sistema para llevar las relaciones con las personas usuarias (idealmente, CRM) a fin de registrar la información de quién está más cerca de avanzar y acompañarnos con su dinero en el esfuerzo de entregar mejor información.

Esto implica que no podemos ver a los clientes como quienes nos aportan financiamiento, sino como socios en la tarea de hacer un mejor medio. Subirlos a esa épica contribuye a tener resultados a más largo plazo.

La semana que viene seguiremos en este esfuerzo de entender cómo hacer este negocio.

La entrada ¿Cómo lograr que nos paguen por contenidos? se publicó primero en Usando.Info.

Ya es claro que los medios no pueden basarse sólo en la cantidad de visitas para asegurar su existencia. Eso porque quienes causaban gran parte de ellas, gracias a la difusión de las publicaciones (Google y las redes sociales), eligieron dejar de hacerlo. Y, también, porque ya quedó claro que la masividad de las visitas para mostrarles publicidad no genera ingresos suficientes.

Como la alternativa que queda es la de cobrarle a quien llegue, aparece esa frontera necesaria y molestosa llamada muro de pago (paywall). Se trata de una tecnología que impide que una persona que no cumpla determinados requisitos pueda ver contenidos, si antes no realiza una acción determinada por quien hace la publicación.

Sin embargo, hay de diferentes tipos. Por ejemplo, YouTube, TikTok y Spotify te dejan entrar y el pago que exigen quienes los visitan es recibir publicidad a cambio de contenido y servicios. Hay otros casos como los productos de Meta requieren de que te inscribas y entregues tus datos demográficos y de relaciones, para comenzar a ofrecerte algo a cambio.

En el caso de los medios de comunicación la diversidad es mayor ya que hay diferentes sistemas, aunque el uso de paywalls aumenta. Quizás el que más ha experimentado al respecto es The New York Times, que desde 2022 tiene un sistema basado en inteligencia artificial para predecir cuánto contenido dejar ver. Su creador, Rohit Supekar, científico de datos del diario, lo explicó así:

…el modelo determina la cantidad adecuada de artículos gratuitos que se debe permitir a cada usuario para que se interese lo suficiente por el Times y quiera suscribirse para seguir leyendo más.

Ese modelo se conoce como un muro de pago poroso, es decir, que deja pasar con alguna frecuencia más de lo que detiene. Incluso en un un estudio que publica INMA, explica que este modelo es más efectivo que uno rígido. En sus palabras:

Mientras más inteligente es el muro de pago, más vende el diario.

Volviendo al comienzo podemos hacer un resumen:

1. Hay que generar audiencia pero no esperar que alguien la traiga a nosotros como era hasta hace poco.
2. Hay que entender a esa audiencia para saber qué necesita y ofrecerle lo que realmente espera de nuestro lado.
3. Se debe contar con un muro que la deje pasar y la convenza de quedarse.

Esto último es una mezcla de tecnología y diseño de experiencia de uso. Por lo mismo, hay que trabajar en eso. Más de este tema, en las siguientes semanas.

La entrada El muro de pago es parte del problema se publicó primero en Usando.Info.