E por falar em mudanças de paradigma… por vezes os papeis invertem-se e é o próprio “Consumidor 2.0″ a fazer bem o que compete às agências.

Um dos anúncios mais falados nas presidenciais americanas não foi feito a pedido de nenhum dos candidatos nem passou sequer na televisão. Mas, efeito do “Word of Mouse” já foi visto milhões de vezes e já foi notícia…. nas notícias.

Originalmente uma publicidade “anónima”, na verdade foi criada por Phil de Vellis que fez todo o anúncio, sozinho, no seu computador, a partir de um anúncio que já era um clássico: Apple “1984″.

Curiosamente, após ter publicado o post anterior, enviaram-me um link para um post do Blog do Karlus que tem tudo a ver com “Word of Mouse”, mas… mal aplicado.

Sem muito esforço, o Karlus, que apesar de não conhecer considero um tipo inteligente, num post sobre a nova imagem da Optimus “estranhou” alguns comentários demasiado “óbvios”; demasiado “promocionais”.

Bastou-lhe ver nos logs do blog qual a origem dos posts, chegando (quase) imediatamente à Media Planning, empresa pertencente à Havas, detentora da Euro RSCG, empresa responsável pela nova imagem da Optimus…

Este é um bom exemplo de como o Buzz gerado pelo “Word of Mouse”, se mal gerido, pode virar-se contra o Marketeer ou Publicitário.

Em 2005, a Vichy criou em França uma personagem (Claire) num Blog sobre anti-envelhecimento, gerida por uma equipa de Marketing. Demorou apenas uma hora para que bloggers descobrissem e começassem a acusar a marca de ter apresentado uma personagem falsa.

O blog foi fechado de imediato e relançado mais tarde com um formato diferente, utilizando apenas utilizadores reais a discutirem questões reais. A Vichy apresentou um pedido de desculpas à comunidade Blogger mas apesar de difícil de medir, os estragos estavam feitos.

No caso da Euro RSCG… não só estas acções já não são novas como não se percebe como é que uma equipa experiente e competente comete estas gafes…

Quem acompanha as evolução no online percebe que a grande mudança de paradigma nos dias de hoje acaba por ser exactamente a fusão entre mundos. Apesar de existir um “online” e “offline”, deixou de fazer sentido pensar em “mundos” ou “fronteiras”.O mundo da publicidade e comunicação é provavelmente um dos primeiros mundos a reflectir esta “evolução”.

Se em finais de 80, no mercado americano, bastava que um anúncio estivesse no ar 3 vezes para chegar a 80% da população, hoje é necessário estar no ar 150 vezes. Apesar da televisão continuar a ser um meio publicitário relevante, manter os níveis anteriores de eficiência tem um custo muito superior.

Por outro lado, o consumidor é muito mais céptico, mais informado, questiona tudo e encontra formas inteligentes de olhar para lá das acções de Marketing e Publicidade. O online ofereceu a estes novos consumidores ferramentas para se unirem e partilharem ideias e conhecimento. A acompanhar uma Web 2.0, temos hoje um Consumidor 2.0.

Mudaram os meios e mudou o consumidor. A Publicidade e o Marketing são hoje obrigados a mudar métodos e abordagens e a tirar partido deste novo “Consumidor”.

A acompanhar este “Consumidor 2.0″ surge uma nova tendência no Marketing chamada “Word of Mouse” (WoMo), definida como “o acto em que o consumidor recebe, cria e/ou distribui conteúdo relevante de Marketing através de canais Online (textual ou audiovisual)”.

O WoMo é uma parte do “buzz” necessário para qualquer acção de Brand Activation, criando condições para que o próprio consumidor forneça informação sobre marcas, produtos e serviços a terceiros de uma modo informal e não comercial. O WoMo representa a componente online do “buzz”, estendendo a componente offline “word of mouth” (WoM), ou seja, o boca-a-boca.

O Marketeer e Publicitário de hoje, na criação de “buzz”, é obrigado a pensar na unificação entre online/offline. Na verdade, esta unificação apresenta novos desafios para todo o mercado da comunicação e publicidade na medida em que obriga não só a explorar novas campanhas como a medir a sua eficiência.

As métricas tradicionais do online e offline não são suficientes. Somos obrigados, mais do que avaliar audiências e cliques, medir comportamentos e atitudes. Não criação do “buzz”, não podemos ignorar as dinâmicas criadas. O sucesso de uma campanha depende de uma análise global que englobe conteúdo gerado pelo próprio consumidor. Precisamos de medir o que acontece no “pós” campanha; de valorizar visualizações, difusão e criação.

Precisamos de novas metodologia e frameworks de análise.