Arun Venkatesan souligne toutefois le paradoxe de cette situation. Seul l’œil aiguisé d’un expert est capable d’identifier ce qui distingue la Roboto de Google, la Samsung One, l’Uber Move, la Nokia Pure ou la San Francisco d’Apple. Toutes se ressemblent comme des sœurs. Logique, toutes se réfèrent à la mère des fontes linéales, l’Helvetica et manquent ainsi leur objectif de différentiation.

Tentons de démêler cette généalogie dont les origines remontent à plus d’un siècle. Les familles linéales – également appelées Antiques ou Grotesque en Allemagne – sont apparues à la fin du XIXe siècle. Les graphistes de l’époque, embarqués dans le mouvement de la Révolution Industrielle, répondaient aux injonctions de rupture avec les codes établis et d’adéquation à l’évolution des techniques de production en série. Il fallait à la fois se débarrasser des ornementations baroques et de l’anecdote pour donner une forme à la modernité et au fonctionnalisme, accompagner l’émergence du modèle économique des marques naissantes rencontrant désormais des publics internationaux.
Sans sérifs, Sans pleins, Sans déliés- ou si peu – elles se multiplièrent au lendemain de la Première Guerre Mondiale.

Leur simplicité et leur efficacité en firent les meilleures alliées de l’idée de progrès. Elles s’imposèrent alors rapidement dans le commerce et l’industrie, sur les emballages, sur les affiches, pour les enseignes qui fleurissaient partout.

Elles sont aujourd’hui mondialement répandues, intégrées dans nos têtes et dans nos systèmes bureautiques comme police de base. C’est le second paradoxe qui mérite d’être examiné. Une étude de 1994 confirme l’usage des caractères à sérifs comme véhicules de toutes littératures. De la Pléiade à Harlequin, ils nous embarquent avec précision et fluidité : les textes composés avec ces fontes sont, si l’on en croit les résultats, plus lisibles que les autres. Innée ou acquise, mais établie, cette perception place le Garamond largement en tête quand l’Helvetica et l’Arial traînent en queue de classement. Pour les courageux qui sont parvenus jusqu’ici dans l’article, la composition de cette page ne me démentira pas. Étapes titre Sans sérif et compose les textes de labeur Avec.

Sont donc conçus pour un usage majeur de lecture en ligne, sur les plateformes numériques, sur nos interfaces mobiles, des lettrages quasiment identiques et aux performances de lisibilité inférieures aux typographies classiques.

Ajoutons à cela des principes de composition qui privilégient une simplicité radicale, selon une mise en page organisée par bloc géométriques élémentaires, par la systématisation des aplats de couleur et des images chaleureuses de vrais gens… Et hop ! En suivant méthodiquement ces préceptes d’originalité, les marques adoptent globalement une expression standardisée et indifférenciée.

Low design, no design, Sans sérif, les marques se suivent et se ressemblent. Sans saveur, Sans odeur, Sans caractère… elles prennent le risque de ne plus se démarquer. Alors qu’elles cherchent un langage visuel unique, elles reproduisent une esthétique normalisée et un style international homogène auxquels les choix typographiques prennent largement part. Au fond, demain, leur modernité émergera peut-être du dessin réinventé d’une Elzévir, d’une Didot ou d’une Égyptienne.

Une chronique de Gilles Deléris, directeur de la création de l’agence W, parue dans le magazine Étapes n°247.

* https://www.arun.is/blog/custom-typefaces/

Le digital a mis à disposition du consommateur une formidable machine à choisir, à prescrire ou à nuire. Mais le plus spectaculaire, c’est que se servant tous les jours de ces nouvelles fonctionnalités, le client a pris l’habitude d’arbitrer et de faire ses choix directement sans l’intervention d’aucune autorité pour le conseiller. Les seules recommandations tolérées provenant de ceux ayant vécu une expérience préalable et comparable.

Ce serait une erreur de croire que la demande de démocratie directe, de référendum d’initiative citoyenne (RIC) date de la crise des gilets jaunes. Elle puise sa source bien plus loin, dans la désintermédiation foudroyante et généralisée qui frappe maintenant la République.

Il ne faut donc pas s’étonner que le consommateur, qui a pris l’habitude de se débrouiller tout seul dans ses comportements de la vie quotidienne, fasse de même lorsqu’il s’agit des affaires de la cité. Ainsi, quand il mesure, évalue et fait le constat que ça ne marche pas, il n’attend plus les prochaines élections. Il clique et partage sa colère avec la foule de ses amis sur Facebook.

On a le désagréable sentiment que les lois de décentralisation et autres réformes territoriales n’ont servi à rien ! Pourtant, depuis 1983 (date de la première décentralisation), l’État n’a eu de cesse d’abandonner du pouvoir et des compétences pour rapprocher les élus des citoyens. Plus de trente ans plus tard, la France a multiplié les assemblées en tout genre : conseils municipaux, départementaux, régionaux, conseils économiques et sociaux, chambres de commerce, branches professionnelles. Ce mille-feuille coûteux fait de nous les champions du monde des corps intermédiaires toutes catégories ! En passe d’être marginalisés et décrédibilisés, ces derniers vont devoir se transformer en profondeur et opérer une remise en cause d’une ampleur comparable à celle conduite par les entreprises désintermédiées.

Les nouveaux comportements des consommateurs d’aujourd’hui doivent inspirer ceux du citoyen de demain. Dans le vaste débat qui s’engage, rien ne serait pire qu’un RIC, hochet donné en pâture aux « gens » (mot trop souvent utilisé par les ministres pendant la crise) ! Il est vital que l’expérience utilisateur (UX) de la consultation citoyenne qui s’annonce soit au meilleur standard des plateformes digitales ! On pourra alors espérer que le consommateur et le citoyen ne fassent plus qu’un. Un consocitoyen cliquant utile et du même doigt, adressant ses plaintes après usage, partageant ses avis, et ressortant de ce dialogue satisfait sans jamais avoir l’idée de se faire rembourser !

Une tribune de Denis Gancel

Enseignant à Sciences Po Paris – Président Fondateur de W

Vous n’auriez pas une question un peu plus petite, demandait Henri Matisse à une rombière qui l’interrogeait sur sa définition de l’art.

Une énigme aussi vaste ne se résout pas en 4000 signes d’autant qu’elle évolue dans le temps et dans l’espace depuis qu’elle existe comme discipline. De fait, la question demeure et le mystère s’épaissit à mesure que son champ s’élargit. Le design est un univers en pleine expansion.
Né dans un contexte industriel, il a lui-même décrété ses insuffisances, appelé à l’éco-conception, délaissé l’objet ou les signes pour laisser toute la place à l’humain, s’est recentré sur l’utilisateur puis sur l’utilité publique et l’intérêt général. Il a tantôt privilégié la forme, tantôt le processus, souvent la fonction et l’usage mais aussi célébré ces obscurs objets du désir. Il a un jour revendiqué l’artisanat et la défense des savoir-faire précieux, un autre la science d’une production démocratique pour que chacun puisse accéder au beau dans l’utile. De boutiques en musées, il aime aussi s’aventurer aux frontières de l’art…
1000 signes plus tard, le paysage reste flou et les définitions idéologiques.
Pourtant, il y a tout de même dans l’approche des designers aussi divers soient-ils, quelques traits communs que l’on peut tenter de partager :
Faire plus avec moins, moins de matière, moins de signes, moins d’effet, faire mieux qu’avant, plus lisible, plus efficace, plus puissant, plus séduisant. Rendre service, simplifier la vie, les parcours, les méandres et les formalités. Éclaircir, être utile et beau à la fois, préserver ce qui doit l’être pour dessiner un monde, plus aimable, plus élégant, plus attentif, plus inclusif.
Penser collectif et penser le collectif, penser stratégie, penser création avec tous les talents, compter sur les autres, humer l’air du temps, identifier les signaux faibles et les nouveaux usages ou les susciter, inventer les nouveaux bien-être et envisager le temps long.
Créer le bon caractère, placer la couleur là où elle s’impose, décadrer la réponse, raconter la bonne histoire, soigner la typographie, choisir la bonne image, le bon rythme, le bon son qui va avec, la bonne ergonomie. Remplacer le papier par du bois, le bois par de la pierre et bien l’éclairer, réduire la taille du logo, de l’enseigne, réduire l’empreinte écologique.
Faire et bien faire. Laisser les post-it de côté. Fabriquer soigneusement parce que l’on est ce que l’on fait. Comme un artisan avec passion, comme un industriel avec méthode et vice-versa.
Avec mesure souvent et démesure parfois, parce que la vie est faite de tempérance et d’excès, de petits bonheurs et de grands soirs. Tantôt avec humour, tantôt avec grâce.
Avec légèreté toujours, car il faut fuir l’esprit de sérieux.

Voilà. C’est ça le design.

C’est une façon d’être au monde, entre utopie et pouvoir, une philosophie de vie qui pense la complexité et relie ceux qui fabriquent et ceux qui pensent – ce sont parfois les mêmes – qui associe la puissance des symboles, l’appréhension des nouveaux espaces virtuels et l’ancrage dans la vraie vie.
Business, culture, services publics, le design se place aux côtés des entreprises, des acteurs culturels et sociaux, aux côtés des consommateurs et des citoyens pour tisser une relation de confiance et créer le monde dans lequel on vit mieux, pour le bien commun.
Le design conçoit l’altérité comme une richesse apte à produire
avec responsabilité un environnement plus fraternel, de belles choses qui nous enchantent, en somme de beaux moments qui rendent la vie plus intéressante que le design.

Une chronique de Gilles Deléris, directeur de la création de l’agence W, parue dans le magazine Étapes n°246.

Personne, pas exactement tant cela fait les beaux jours des opposants de tout poil dans les 28 pays concernés. C’est souvent pour eux la seule occasion de briller et de se croire, l’espace de quelques semaines, aux portes du pouvoir… Cela leur permet surtout d’envoyer quelques députés se mettre au chaud ou plutôt aux frais du contribuable. L’Europe, ils l’aiment (ou la détestent) surtout quand il s’agit d’en goûter la soupe !

Ce constat est un désastre. L’Europe est née du « plus jamais ça » de visionnaires de la paix. Souvenons-nous du sublime discours testament de François Mitterrand le 17 janvier 1995 au Parlement de Strasbourg* « Il faut transmettre non pas cette haine mais, au contraire, la chance des réconciliations que nous devons, il faut le dire, à ceux qui, dès 1944, 1945, eux-mêmes ensanglantés, déchirés dans leur vie personnelle, le plus souvent, ont eu l’audace de concevoir ce que pourrait être un avenir plus radieux qui serait fondé sur la réconciliation et sur la paix. C’est ce que nous avons fait… Il faut vaincre ces préjugés, ce que je vous demande là est presque impossible, car il faut vaincre notre histoire et pourtant, si on ne la vainc pas, il faut savoir qu’une règle s’imposera, Mesdames et Messieurs. Le nationalisme c’est la guerre !
La guerre, ce n’est pas seulement le passé, cela peut être notre avenir. Et c’est nous, c’est vous, Mesdames et Messieurs les députés, qui êtes désormais les gardiens de notre paix, de notre sécurité et de cet avenir ».

Cela fait froid dans le dos.
On ne peut pas m’empêcher de poser cette question : Qu’avons-nous fait depuis 1995 avec cette belle marque Europe ? Comment se fait-il que la vision de paix, de solidarité et de concorde à l’échelle de plus de 500 millions d’habitants se soit peu à peu dissipée pour laisser place aux intérêts particuliers, aux égoïsmes et au repli sur soi. Comment se fait-il que les Européens, vous, nous, moi ne voyons pas que l’accueil des migrants est l’enjeu humanitaire du XXIe siècle sur lequel notre génération sera jugée sans qu’aucun d’entre nous puisse dire « on ne savait pas » ?

Il est urgent de reprendre le fil d’une marque qui s’est délitée. L’histoire des marques heureusement nous donne quelques raisons d’espérer. Combien de celles qui font notre quotidien et notre fierté aujourd’hui ont-elles traversé de crises ? Données pour mortes, elles ont su se redresser et repartir à la conquête du monde. Tous ces redressements ont puisé leur secret dans un diagnostic sans concession. Essayons donc de comprendre.

La marque Europe est inconnue
Qui connaît les 28 États de l’Union européenne ? Faut-il laisser au seul Erasmus la pédagogie du continent ? Au lieu de faire des « année du Japon » (que j’adore) on devrait commencer par faire des « année de l’Europe » dans toutes les capitales avec moult expositions et mobilisation des media. On ne peut ni aimer ni promouvoir un produit ou une marque qu’on ne connaît pas.

La marque Europe est illisible
On ne comprend rien à l’action de l’Europe. Qui sait ce qu’elle fait vraiment ? Quel grand projet nous parle ? Quelle action déterminante a-t-elle menée au titre du fameux principe de subsidiarité, qui lui aurait permis, de s’attaquer à un sujet qu’un pays souverain n’aurait pas été en mesure de conduire seul ? On n’adhère pas à une marque dont on ne mesure pas les effets tangibles.

La marque Europe est d’un ennui mortel
Il n’y a pas de marque sans imaginaire. Toutes les stratégies de Nation Branding prennent appui sur des mythes fondateurs, des archétypes connus et aimés à travers le monde. Pourquoi l’Europe a-t-elle tourné le dos à la créativité que la planète lui envie ? L’Europe ne pourra jamais être Bruxelles. Il suffit de s’y rendre pour toucher du doigt le drame. C’est un temple sans âme ni souffle où se perdent 751 députés dont les boîtes aux lettres symbolisent l’errance d’inconnus à cette adresse.
On ne défend pas une marque qui ne fait pas rêver.

La marque Europe c’est personne
Qui connaît les leaders de l’Europe ? Simone Weil est au Panthéon, Jacques Delors repose en paix. Il n’y a guère que Michel Barnier qui vaillamment pilote la mission de défaisance du Brexit. Il y a mieux pour incarner l’avenir ! La marche solitaire d’Emmanuel Macron, vêtu de noir, dans la cour du Louvre, au rythme de l’hymne européen, apparaît aujourd’hui comme une prophétie.
Prophétie de malheur s’il ne parvient pas à fédérer dans un nouvel élan tous ceux qui croient en l’Europe et qui sont résolus à la changer. Prophétie de joie, si on sait trouver la force de combattre un à un tous ceux qui veulent la tuer.
On ne peut jamais se battre pour une marque désincarnée.

Si elle veut s’en sortir, la marque Europe va devoir suivre le traitement de choc réservé aux marques en péril : une dose de simplification, une dose d’unité et une double dose de créativité. Le tout à administrer matin et soir avant les prochaines échéances. Tout est encore possible !

Une tribune de Denis Gancel, enseignant à Sciences Po Paris et président fondateur de l’agence W.

Il faut poursuivre avec constance l’idée que cet état de fait n’est pas une fatalité. Les avancées réglementaires constituent une nécessité. Mais elles ne viendront pas à bout de l’exigence de changement de logiciel qu’une telle question suppose. Il faut bien sûr commencer très tôt, au plus près des écoles. Plus tôt encore dans nos têtes, dès la petite enfance filles et garçons confondu.e.s.
Cela tient à quelques indices éloquents, comme ce dialogue avec une jeune femme, candidate à un Master et évoquant son ambition : devenir directeur de création. L’intériorisation est de ce point de vue notre pire ennemi. Le combat est intérieur.

Comme il faut combattre dans le même temps la triste idée d’une création genrée. La ligne de crête est étroite entre le ton juste et l’autocensure. La dérision, l’irrévérence, l’humour, sont d’utilité publique lorsqu’ils n’empruntent pas les grands boulevards cent fois arpentés des allusions insidieuses et dégradantes, des blagues égrillardes de vestiaire. Dans ce travail d’équilibriste, les créatives et les créatifs doivent rester les garants de l’impertinence, de l’audace et de l’émancipation de tous.

Mais plus de femmes créatives aux manettes, ce sont sans doute moins de réflexes de genre et moins de préjugés. Plus de femmes aux plus hauts niveaux de responsabilité, c’est une hygiène mentale, une ouverture vers des regards et des écritures nouvelles pour des discours sociétaux alternatifs.
Quand les directrices artistiques, les rédactrices, les conceptrices, les directrices de création et les réalisatrices, quand les femmes, qu’elles soient architectes, photographes, designers, graphistes ou illustratrices… dessineront avec les hommes un monde pluriel, nous combattrons les stéréotypes, les idées toutes faites et les images reçues. C’est un beau programme que de faire germer ensemble l’idée d’une biodiversité créative.

Une chronique de Gilles Deléris, directeur de la création de l’agence W, parue dans le magazine Étapes.

Crédits photo : Fotolia.

Les familles de caractères Grotesque également appelées Gothic, Antiques, Linéales ou Bâtons sont apparues à la fin du XIXe siècle. Les graphistes de l’époque, embarqués dans la révolution industrielle, cherchaient à simplifier les signes décoratifs en bannissant toute dimension esthétique. Ils dessinèrent alors des alphabets en supprimant les empattements – les sérifs – et en atténuant le contraste des pleins et des déliés. Cette approche fonctionnaliste s’imposa pleinement après la première Guerre Mondiale.

Gages de modernité, ces nouvelles écritures s’imposèrent alors rapidement dans le commerce et l’industrie, dans les affiches, dans les enseignes qui fleurissaient partout.

Elles sont aujourd’hui mondialement répandues, intégrées dans nos têtes et nos systèmes bureautiques comme les caractères de base. L’Akzidenz-Grotesk a ainsi inspiré l’Arial mais aussi l’Helvetica, le Frutiger, l’Univers et tant d’autres… Que l’on retrouve logiquement dans le dessin d’une majorité de marques.

20 ans passés au plus près des marques, c’est une belle opportunité pour réinventer une Grotesque ! Mais la Tw20ty est une Grotesque augmentée. Augmentée, car conçue selon un nouveau protocole qui autorise ses variations à l’infini, augmentée, parce qu’étendue à sa version avec Sérif, pour un meilleur confort de lecture des textes courants.
Pour sa révélation, W a imaginé un “spécimen”, c’est à dire un document qui présente l’étendue des possibilités typographiques du caractère. Habituellement imprimé, celui-ci est en motion typo. Question d’époque !

C’est décidé, chez W, à partir d’aujourd’hui, on aura tous les jours 20 ans.

TW20TY from W & CIE on Vimeo.

Seulement, nous voilà pris au piège. Comme des insectes dans une toile, nous sommes englués dans celle d’internet et des réseaux sociaux. L’araignée nous dévore le cerveau. Son analgésique est puissant. Face à nos écrans, nous sommes les victimes consentantes et bienheureuses d’une illusion, celle d’un monde ouvert, d’une Alexandrie des temps modernes où tout nous serait offert.
Pourtant, l’accès sans limite à ces sources inépuisables d’informations visuelles, sonores, plastiques – aussi jubilatoires soient-elles – rendent l’impératif d’originalité de plus en plus difficile à tenir.
Il se passe pour ce terreau fertile ce qui s’est passé pour la littérature. Alors que l’on imaginait qu’Internet favoriserait l’émergence des auteurs rares et confidentiels, ce sont les superproductions littéraires qui voient leurs ventes et leur diffusion s’accélérer.
La puissance de séduction des réseaux sociaux, leur inscription dans nos schémas mentaux, l’intrication entre nos outils de production d’images et ceux de diffusion de contenus favorisent une logique de répétition.
Pinterest, Instagram, Fubiz, DesignBoom… Et tant d’autres font partie de nos favoris. Les créatifs n’échappent pas à une bulle mondiale de filtrage. De tableaux en tableaux, de post en post, nous déambulons sur la place d’un village que fréquente assidûment notre communauté. Les mêmes références s’y partagent et s’imposent comme les blockbusters du benchmark, se retrouvent dans tous les moodboards et déclenchent un mécanisme de reproduction. Trop souvent gouvernés par l’urgence, parfois aussi par la facilité, aveuglés par tant de lumières, il est bien difficile d’y échapper. Gavés, hypnotisés, nous piochons ça et là des solutions mille fois vues par d’autres qui auront aussi cette tentation de les servir à leur tour. Les studios, les free lance, les agences produisent ainsi des mèmes en pagaille. Même ton, mêmes signes, mêmes images, mêmes tics typographiques, qui tourneront en boucle jusqu’à ce qu’un clou chasse l’autre…
Cet appétit insatiable, cadenassé par les algorithmes prédictifs, nous donne à voir ce que nous connaissons déjà. À contempler sans cesse nos semblables, à nous repaître des mêmes plats, à nous satisfaire de solutions éprouvées, validées par d’autres, nous prenons le risque d’abandonner les chemins de traverse, les collisions heureuses et les miracles du hasard. Les rebonds, les remords, la ligne brisée sont laissés pour compte au profit de la ligne droite et des grands boulevards. Mais nous sommes rassurés. Nos réalisations sont “déjà vues et déjà approuvées” par nos pairs…
Convaincus d’innover alors que nous nous clonons entre nous, nous assimilons cette boulimie à de la curiosité. Or, celle-ci prend tout son sens dans une altérité et un émerveillement qui libèrent l’imagination et provoquent des réponses inattendues.
C’est ce que révèle l’alibi échafaudé par Kevin Spacey, alias Kaiser Sauze, la figure du mal d’Usual Suspects. Il le construit de toute pièce dans le fouillis du pêle-mêle accroché derrière l’inspecteur qui l’interroge. Poussé dans ses retranchements, l’histoire qu’il invente, en bondissant d’un hasard à l’autre, nous piège et nous désarçonne. Les indices minuscules sur lesquels il bâtit sa fable donne toute la mesure de ce qu’une matière sans qualité, reliée, réinterprétée, peut-être la substance d’une grande inventivité.
Gardons nos synapses en hyper activité. Elles s’ouvrent dans nos têtes et se tissent autour de quelques connexions improbables, alors que la pensée chemine et percute de plein fouet le mur peint d’une friche industrielle aperçue le matin dans un train qui nous mène au boulot, lorsqu’une réponse se dessine entre les pages d’un roman lu la veille ou lors de la visite d’une expo d’un artiste inconnu. Lorsque l’intuition l’emporte sur la raison. Lorsque nous résistons, comme pour tout acte de création, aux idées toutes faites et aux images reçues.

Une chronique de Gilles Deléris, directeur de la création de l’agence W, parue dans le magazine Étapes n°243.

Depuis quelques années déjà, on assiste à un phénomène grandissant sur YouTube. De plus en plus d’internautes publient des vidéos commentées d’eux en train de déballer des produits qu’ils viennent fièrement d’acquérir. Du strip-tease intégral d’une boite de téléphone à l’effeuillage minutieux d’un sac de luxe ultra-convoité en passant par l’ouverture exaltante d’une boîte de Big Mac, tout y passe. Les internautes ont développé un véritable culte autour de cette imagerie presque pornographique d’objets fraichement déballés et vierges de tout usage. Plus étrange encore, ils en raffolent et des centaines de comptes spécialisés dans le « unboxing » voient le jour. C’est en partant de ce constat que la Fondation Thomson Reuters a eu l’idée d’adresser un message de sensibilisation auprès des jeunes internautes, avec la complicité d’un influenceur londonien. Jacques Slade est un Youtuber qui s’est fait connaitre en partageant des vidéos de « unboxing » dans lesquelles il se met régulièrement en scène en train de déballer des séries ultra-limitées de paires de chaussures, pour le plus grand bonheur de ses 850 000 abonnés. Seulement cette fois-ci, il s’avère que la boîte de chaussures mystère comprenait une paire légèrement différente de celles qu’il avait l’habitude de déballer. En effet, on se rend compte au fur et à mesure que les sneakers sont habillées d’une série de messages liés au travail forcé des ouvriers dans les ateliers de production.

L’ORIGINALITÉ

Intitulée « The real price of Sneakers », la vidéo a déjà généré plus de 80 000 vues, permettant ainsi d’éveiller les consciences quant aux enjeux de l’esclavagisme moderne ainsi que sur l’importance d’une industrie plus éthique. C’est une mécanique qui s’inscrit dans la logique de consommation de contenus des jeunes générations et qui parvient à introduire un sujet comme l’esclavagisme en lien direct et tangible avec leurs centres d’intérêt. Jacques Slade déclare ainsi : « Étant donné l’impact que nous pouvons tous avoir avec nos voix, je suis fier de pouvoir éveiller la conscience des personnes autour de moi et approfondir leur propre compréhension d’un sujet aussi crucial que celui-là en les incitant à opérer des changements ». Et si après tout, la superficialité des réseaux sociaux avait laissé place à une toute nouvelle génération d’influenceurs ? Des influenceurs engagés, habités par l’idée de défendre une cause, de partager des valeurs qui leur sont chères, d’afficher leurs convictions, d’agir et de faire bouger les choses.

Pourtant, un domaine traverse nos imaginaires sans rien renier de cette époque. Sur les murs, dans les cortèges, dans les facultés occupées, l’insolence situationniste, le calembour révolutionnaire, la poésie lettriste des révoltes estudiantines s’imposent comme le langage commun. Il a pris toute sa mesure dans les Ateliers Populaires des Beaux-Arts. La police s’affiche aux Beaux-Arts. Les Beaux-Arts s’affichent dans la rue (1) pouvait-on lire alors dans les rues du Quartier Latin.
Il y a dans cette attention portée au sens, à défaut de l’orthographe – l’ortografe est répressive (1) -, un héritage solide, comme si, de génération en génération, les jeunes gens rageurs et enragés transmettaient aux suivants l’espéranto de l’agitation, la langue officielle de leurs combats.
Murs blancs, peuple muet (1), Rêve Générale (2), apparaissent dans les manifestations, brandis sur des pancartes ou tracés sur les murs, dessinés avec la même énergie et les mêmes outils, comme des slogans éternels que seule une datation au carbone 14 permettrait d’attribuer à l’un des cinquante derniers printemps.
Il faut dire que la loi, dix ans après 68, a encadré l’expression libre d’une manière radicale, conditionnant les mètres carrés disponibles au prorata du nombre d’habitants. Le gouvernement giscardien a préféré réserver l’espace à la publicité plutôt qu’aux trublions révolutionnaires. Les espaces ont été normalisés, aseptisés par un mobilier urbain qui jalonne tous les villes et les villages de France, où, sous une vitre de protection, les affichettes du club de pétanque côtoient celles de la prochaine foire à la saucisse. Difficile, dans ces conditions de donner sans rire et sous verre toute la mesure de sa colère.
À défaut d’afficher, il reste donc les murs, les vitrines, les porches tagués en catimini et dans l’urgence. L’esthétique n’est pas au programme mais l’esprit est au rendez-vous. Tracés à la bombe, ces écrits sont des cris de rage qui sonnent comme des mantras au charme adolescent. Ils ont de la sève et de l’humour. Ils dramatisent sans esprit de sérieux. Ils réveillent en nous une jeunesse effervescente et impudente.
Oui, mai ! (3) peut-on lire ces jours-ci dans Paris, invitant chacun à se souvenir. En mai, pête ce qu’il te plait… (3) poursuit le combat. Plus loin, On travaillera quand on sera morts (3), le dispute à Lacrymocratie de merde (3).
Même les Black Block, qui ne font pas rire grand monde, parlent la même langue : Sous les K-way, le hammam (3), oubliant en passant qu’ils citent une enseigne alors qu’ils ont plutôt tendance à les démonter. Ils poursuivent : En cendres, tout devient possible (2) et s’en prennent à McDo…
Dans les facs occupées par les étudiants, la syntaxe et le style sont aussi respectés. On travaille les allitérations et les alexandrins avec soin : Non à la sélection, oui à l’insurrection (3)
Sur une porte des WC de Normale Sup, à Lyon, écrite rageusement au marker, j’ai lu ce mois-ci cette inscription : Toilettes occupées, expulsion en cours (3). Ça m’a fait ma soirée !
Tant que l’imagination aura droit de cité, il restera de l’espoir !

Une chronique de Gilles Deléris, directeur de la création de l’agence W, parue dans le magazine Stratégies n°1950.

(1) Mai 68
(2) Mai 06
(3) Mai 18

Rebond de l’économie, déclin du pessimisme
Les résultats de l’Observatoire « marque France » révèlent une rupture claire avec la vision négative qui émergeait de la vague de 2013. Sans faire l’unanimité, la performance économique de la France reprend des couleurs, puisque 32 % des Français estiment que dans le domaine économique la France est de plus en plus performante alors qu’ils n’étaient 5 % à le penser en 2013, soit un bond de 27 points sans précédent.

La perception d’une embellie économique semble mettre fin à une dépression collective chronique et à une peur du déclassement
21 % des Français considèrent que leur situation au sein de la société va s’améliorer (12 % en 2013). Par ailleurs, ils sont 30 % à penser que leur situation restera stable. Le rebond économique français semble ainsi s’inscrire dans les représentations collectives signifiant que les Français renouent avec une dynamique positive, voire combative. Dans la même perspective, en 2013, 70 % des Français pensaient que la France et les Français étaient en dépression collective, ils ne sont, aujourd’hui, plus que 49 %.

Une France conquérante qui compte de nouveau sur la scène internationale
Au-delà d’une France qui renoue avec l’avenir, son nouvel élan économique profite aussi des événements internationaux majeurs de ces derniers mois. L’impact de l’élection de Donald Trump et du Brexit permettent à la France de compter à nouveau sur la scène mondiale et d’afficher par là son rôle de leadership. Comparant les perspectives d’avenir, 55 % des Français estiment qu’on peut avoir confiance en l’avenir de la France, une confiance en nette progression depuis 2013 où ils n’étaient que 36 % à s’exprimer ainsi. Surtout, les Français sont aujourd’hui bien plus confiants pour l’avenir de leur pays que pour celui de la Grande Bretagne (34 %) ou encore des États-Unis (33 %).

Mais des fractures qui persistent
Dans le domaine économique, si la mondialisation s’est installée dans les esprits comme une chance pour la France, cet avis n’est pas partagé par tous. On retrouve ainsi trois clivages :
• Une fracture générationnelle : si 67 % des 18-24 ans et 56 % des 25 -34 ans, estiment que le France est une chance, seuls 45 % des 35-49 ans et des 50-64 ans sont du même avis.
• Un clivage entre des positions sociales : si pour 60 % des cadres la mondialisation est une chance, seuls 43 % des ouvriers la considèrent ainsi.
• Un clivage géographique alimentant l’idée d’une « France à deux vitesses ». Sur le plan territorial, la mondialisation est une chance pour 57 % des Français habitant l’agglomération parisienne, 52 % des Français habitant des villes de plus de 100 000 habitants, 48 % des habitant des villes de 2 000 à 20 000 habitants, 45 % des habitants de zones rurales.

Une « marque France » attendue, entre performance économique et modèle social
L’idée de créer une marque France portant le talent et la performance des entreprises françaises est plébiscitée par les Français, 92 % y sont favorables dont 41 % « tout à fait favorables ».
Les valeurs associées à cette marque France ne sont pas uniquement d’ordre économique et commerciale (35 %) mais aussi d’ordre social et politique (29 %), portant le respect de l’humain, la promotion de la diversité et le respect de l’environnement.

Une marque France portée par l’industrie et le luxe ou la valorisation d’une économie relocalisée valorisant un savoir-faire haut de gamme
C’est en priorité l’industrie française exportatrice comme Renault, PSA, Airbus, Total, EDF ou Michelin qui représente le mieux l’idée de la marque France. Symbole passé d’une France qui va mal, qui se désindustrialise, voir dans ces industries la promotion de la marque France illustre donc la dynamique positive qui semble s’enclencher. La marque France est aussi l’image d’un savoir-faire, d’une qualité unique et haut de gamme : c’est donc le domaine du luxe et ses grandes enseignes que les Français reconnaissent aussi comme les défenseurs de la marque France. LVMH, Dior, Channel, et l’Oréal symbolisent cette idée du savoir-faire français, à l’image de prestige et à la reconnaissance mondiale.

« Cette cinquième édition de l’Observatoire de la marque France donne un nouvel éclairage sur le « France is Back ». S’il marque une inversion nette de tendance et indique le retour à l’optimisme d’une partie des Français, il décrit le risque réel d’une fracture avec une autre France qui, elle, se sent « en arrière ». La bonne nouvelle c’est que la création d’une marque France est plébiscitée. Elle pourrait faire œuvre d’unité dans une mondialisation que les Français sont désormais prêts à affronter. » déclare Denis Gancel, Président de W, créateur de l’observatoire.

L’étude est à retrouver sur Slideshare.