LE CONCEPT
Pour promouvoir l’ouverture de plus de 300 magasins Samsung dans tout le Brésil. Une agence brésilienne a inscrit en géant   »Futuro » à l’aide de post-it sur les murs de ses futurs magasins. Chaque visiteur est invité à retirer un post-it et découvre alors le message suivant : « Un nouveau magasin Samsung ouvre, ne l’oubliez-pas. »

L’ORIGINALITÉ
Samsung pousse la créativité toujours plus loin. Après l’oeuvre de street-art de Mambo et ses 400 Galaxy Note II, la marque utilise ici un moyen de communication pour le moins original, afin de susciter l’attention du consommateur et lui permettre de découvrir la marque.

LE CONCEPT
Chaque année en Belgique 2000 personnes se suicident. Partant du principe que le meilleur moyen d’éviter le passage à l’acte est d’offrir, aux personnes qui en ont besoin, une oreille attentive, le Centre de Prévention du Suicide a imaginé une campagne web utilisant habilement le format pre-roll vidéo.
Avant d’accéder à une vidéo qu’il a choisi de regarder, l’internaute découvre face caméra les confidences d’une femme cherchant un peu de soutien et de réconfort. Au bout de quelques instants l’internaute a la possibilité d’arrêter la publicité pour accéder à sa vidéo, à ce moment là le message suivant apparait : « Not listening can have serious consequences ». Pour ceux qui poursuivent l’écoute du témoignage, le Centre de Prévention du Suicide leur propose de devenir volontaire.

L’ORIGINALITÉ
La mécanique de la campagne est brillante, elle parvient avec un seul contenu à adresser deux messages distincts à deux cibles différentes. Sensibiliser les personnes qui ne souhaitent pas écouter, et recruter les personnes qui vont au bout de la vidéo.

LE CONCEPT
Pour promouvoir sa technologie Start/Stop qu’elle s’apprête à lancer au Brésil, Volkswagen a créé un plugin Youtube : ce dernier permet de détecter les mouvements faciaux de l’utilisateur et ainsi stopper la vidéo s’il ne la regarde plus.

L’ORIGINALITÉ
En transposant son innovation technologique à un comportement digital, Volkswagen parvient à faire comprendre très facilement son concept : elle va même plus loin en apportant un outil à l’internaute. Une bonne idée qui allie donc démonstration et service.

LE CONCEPT
Alors que l’heure de la remise des diplômes approche et que les étudiants sont sur le point de rejoindre leurs colocs originels : leurs parents, le magazine Bloomberg Businessweek a décidé d’encourager la génération Y à quitter le nid… sans détour. Un site dédié, Bloomberg Businessweek Gets You Ahead, propose aux parents des cartes postales colorées à envoyer à leur Tanguy, avec des messages tels que “Notre rêve américain serait que tu partes“ ou “Je te laisse jusqu’à ma ménopause pour quitter la maison“.

L’ORIGINALITÉ
Alors qu’une récente couverture du Time qualifiait les jeunes de la génération Y de fainéants narcissiques, Bloomberg Businessweek pousse ce portrait-robot du jeune diplômé à son paroxysme. Une action originale pour encourager une génération qui en a bien besoin à s’abonner à un magazine spécialisé dans l’économie, bien différente des “12 numéros pour le prix de 6“ habituelle.

LE CONCEPT
Afin de se démarquer de la concurrence et promouvoir sa chaîne payante, Discovery Channel a choisi d’utiliser un support de communication assez original et pour autant pas très nouveau… la télécommande. En effet, les télécommandes ont été créées avec un bouton spécial « Discovery Button », permettant de transporter les téléspectateurs directement sur la chaîne éponyme.

L’ORIGINALITÉ
L’utilisation de la télécommande comme support paraît aussi évidente qu’inattendue. C’est le support de communication le plus proche de la cible, et pour autant le moins utilisé. Il permet ici à Discovery Channel de rester à l’esprit des téléspectateurs et de faciliter l’accès à ces chaînes thématiques qui détiennent bien souvent des canaux à deux voire trois chiffres.

On compte plusieurs dizaines de rankings internationaux dont les plus importants sont : Ease of Doing business 2012 (The World Bank), Index of Economic Freedom 2012 (The Heritage Foundation), The Global Competitiveness Index 2012-2013 (World Economic Freedom 2012), Global Innovation Index 2009-2013 (The Economist Intelligence Unit), The Global Innovation Index 2011 (Insead), Corruption perceptions Index 2011 (Transparency International), Democracy Index 2011 (The Economist Intelligence Unit), Press Freedom Index 2011-2012 (Reporters sans frontières), Quality of Life Index 2011 (International Living), Human Development Index 2011 (UNDP), Globalization Index 2012 (Ernst & Young).

Chaque publication de ces classements, souvent à l’occasion d’un forum international (qui eux-mêmes se multiplient !), devient un véritable événement, scruté à la loupe par les exécutifs et les chancelleries du monde entier.

Deux rankings apparaissent particulièrement importants pour les pays émergents : le « Ease of doing Business » et le « Corruption Perceptions Index » de Transparency International. Ainsi on pourra constater les progressions spectaculaires de certains pays comme la Pologne, pays qui est passé sur l’index 2013 de la 72e à la 55e place, ainsi que sur l’index de Transparency International, passant d’une note de 3.4 en 2005 à 5.3 en 2010 (le score de 10 indiquant l’absence de demandes de pots-de-vin et celui de 0 une corruption systématique). De même, le Kazakhstan apparaît comme un excellent élève passant de 64e à 49e du classement Ease of Doing Business entre 2009 et 2013. Le Rwanda, 143e pays du Ease of Doing Business en 2009 remonte en 2013 à la 52e place et se classe à la seconde place des pays d’Afrique les moins corrompus en 2012 : “Rwanda made the greatest progress in improving its business environment between 2005 and 2011, followed by Burundi.” La Géorgie, enfin, fait figure d’exemple. Entrée en 2013 dans le top 10 du Ease of Doing Business, elle a connu une belle progression sur le CPI et se classait 51e sur 174 pays en 2012.

L’influence grandissante des rankings s’explique par trois raisons majeures :

1 – Le déluge de datas

- Le nombre de données mises en ligne explose. Chaque année, 1 zettaoctet (soit 1 000 000 000 000 000 000 000 octets) de données est numérisé, stocké dans de gigantesques fermes de serveurs… En 2013, nous produirons autant de données que ce qui a été numérisé jusqu’en 2003 !
- Les institutions, les États, les services publics produisent des données, les « Open datas ». Les acteurs publics produisent des données liées à la vie économique, statistiques et prévisions. Depuis 2011, l’ouverture de ces données administratives est devenue une obligation légale.
- Le volume d’information gérée par les entreprises est également colossal. Les « Big datas » sont constituées par la trace des achats, des transactions financières ou commerciales qu’elles réalisent. En 2009, les entreprises américaines de plus de 1 000 salariés stockaient en moyenne 200 téraoctets de données (soit 200 000 000 000 000 octets). Mais depuis 2009, ce volume de données a augmenté (plus de 40 % par an pour atteindre aujourd’hui, en moyenne, 540 téraoctets de « Big datas » par entreprise. Et nous n’en sommes qu’au début d’un processus inéluctable : d’ici la prochaine décennie, la quantité de données gérée par les entreprises pourrait être multipliée par cinquante .
- Les consommateurs enfin produisent des données personnelles (ex. : historique de navigations sur le web, formulaire d’inscription Facebook recueillant des « spécifications » comme le niveau d’études, les opinions politiques et les croyances religieuses…).

2 – La généralisation de l’accès aux  données

Les internautes et utilisateurs de nouvelles technologies passent de plus en plus de temps connectés, devant un écran. Pour 1 minute passée à analyser et comprendre l’information recherchée, on passe en moyenne 70 minutes dans les méandres de la toile à chercher l’endroit où elle se loge. Nous venons de passer le cap des 7 milliards de lignes ouvertes de téléphone mobile. Dont 1,5 milliard de smartphones et d’utilisateurs de réseaux sociaux. La vidéo représente déjà plus de 30 % des flux internet avec des chiffres de consultations qui dépassent le milliard de vues.

3 – L’« hypermédiafinanciarisation » du monde

Le phénomène des rankings a pris de l’importance avec l’endettement général des économies. « Qui paie commande, qui commande paie » a laissé la place à « qui paie s’informe ; qui s’informe paie ». L’apparition de près d’une cinquantaine de nouveaux pays dans le concert des Nations dans les quarante dernières années, impose à chacun d’entre eux de se faire respecter tant au plan diplomatique qu’au plan économique.
Chaque publication de classement est une « rampe d’accès » pour les nouvelles nations leur permettant de se situer, et de mesurer les efforts à mener. C’est aussi une « rampe d’appui » pour les vieilles nations en panne de croissance, qui y voient une raison objective de remettre en cause leur modèle.

Les rankings ont surtout une vertu irremplaçable. Ils simplifient la mondialisation en fournissant à tous : dirigeants, analystes, journalistes, observateurs… des points de repères clairs et lisibles.

Voilà pourquoi, la médiatisation de chaque ranking devient un événement grand public international. Ces classements sont devenus des leviers majeurs d’influence pour un pays. Cette nouvelle réalité influe sur la construction des rankings eux-mêmes, et sur la façon dont ils sont exploités ou parfois même détournés.

4 – Manager le « froid et le chaud »

Les « rankings » reposent sur des sous-jacents, des réalités factuelles, tangibles. Ce sont les « données froides ». Mais ils reposent aussi sur des perceptions, des images instantanées, et des images projetées. Ce sont les « données chaudes ». 

(source : Nation Goodwill Observer 2012)

Les travaux conduits dans le cadre du Nation Goodwill ObserverTM* (cf. graphique ci-contre) montrent clairement qu’il est impossible pour un pays de progresser en perception si les fondamentaux mesurés par les principaux rankings ne sont pas traités. Il montre aussi qu’il est impossible pour un pays d’être bien noté dans les rankings sans une bonne image perçue.

C’est la première fois qu’est modélisée une telle corrélation entre le tangible et l’intangible, entre « données froides » et « données chaudes ».

En clair, ceux qui croient « qu’une image vaut mieux qu’un long viaduc » se trompent ! Mais ceux qui pensent que « peu importe l’image pourvu qu’on ait le viaduc » se trompent tout autant !

Dans un monde d’image, “le faire savoir” devient de plus en plus stratégique. Le travail doit être mené avec subtilité et progressivité. Il ne s’agit plus simplement d’organiser des campagnes de promotion d’un pays. Mais de rentrer dans une dynamique progressive et continue d’ouverture, d’explication et de valorisation du “réel” pour profiter du même bénéfice d’image que les pays qui se sont engagés dans cette stratégie de valorisation de leurs actifs matériels et immatériels.

Les Américains ont su avec George Creel** inventer et modéliser les stratégies de « soft power » à partir de la Première Guerre mondiale.

Chaque nation, désormais notée et « rankée », se doit de gérer son capital marque, en associant étroitement le tangible et l’intangible, en apprenant à maîtriser « le froid et le chaud » de son territoire. Le « Nation ranking » est partie intégrante du Nation Branding.

Qu’il s’agisse du territoire réel ou du territoire virtuel. Un pays est un site web avant d’être une gare ou un aéroport ! « L’histoire est dans la géographie », disait Napoléon. L’histoire est désormais dans le réseau, le lien, la relation. Et la géographie est dans le 1,5 milliard d’utilisateurs de smartphone à travers le monde !

Un pays sera d’autant mieux « ranké » qu’il sera « liké » par les étrangers, mais aussi et surtout par ses propres habitants. Les premiers ambassadeurs d’une marque pays étant toujours ses habitants.

Les rankings mesurent, année après année, les résultats des efforts d’un pays tout entier. Dans un contexte où tous les pays du monde sont de plus en plus soumis à une démocratie d’opinion mondiale, ces outils de mesure sont devenus des leviers d’image puissants et incontournables. Les dirigeants de tous les pays doivent chercher à en comprendre le plus finement possible le mode d’élaboration pour bien les analyser et mieux les faire évoluer.

L’erreur en tout cas à ne pas commettre serait de les contester, ou pire de les négliger !
* Nation Goodwill Observer : W/Havas Design+/ HEC Paris/ Ernst & Young/Cap.
** George Creel : créateur du premier comité d’information et auteur de « How we advertized USA » (1920).

LE CONCEPT
Aujourd’hui, le temps passé sur Internet est amputé au temps passé devant la télévision. Pour convertir son média concurrent en un allié de taille, Sky a décidé de transformer Twitter en télécommande : le profil officiel de l’opérateur, @SkyBrasil, tweete la programmation en cours en ajoutant le hashtag #SkyRec. Il suffit aux internautes, qui se seront au préalable enregistrer sur le site de Sky, de retweeter pour déclencher l’enregistrement du programme chez eux.

L’ORIGINALITÉ
En plus des évidentes retombées publicitaires gratuites – chaque retweet étant visible par tous les followers d’un utilisateur – l’outil créé par Sky est devenu plus qu’un gadget : un réel service, une innovation qui donne une toute nouvelle fonction aux réseaux sociaux.

Vincent Remy, dans le Télérama du 15 mai, publie un excellent billet sur la vente aux enchères de 10% de la cave de l’Élysée. Il s’agit de troquer Petrus, Yquem ou Romanée-Conti contre des “vins modestes” !

Où va donc se nicher notre légendaire humilité nationale ? L’article, citant Jacques Dupont, rappelle que les vins de France représentent la seconde rentrée de devises, juste derrière l’aéronautique. Ajoutons que ce sont près de 600 000 personnes qui sont concernées par la filière vitivinicole, soit un chiffre équivalent aux emplois des constructeurs et des équipementiers de l’industrie automobile. Celle du luxe arrive en troisième position des exportations.

Il s’agit de verser l’excédent des recettes au budget de l’État… Certes, il n’y a pas de petites économies. Mais l’excédent de 10% des ventes d’une cave, fût-elle élyséenne, remplira à peine un dé à coudre rapporté aux jéroboams des dépenses du Palais.

Le symbole, lui, est discutable. C’est la fausse bonne idée de fin de repas. Entre la poire et le fromage, on en vient à s’enflammer pour une idée qui ne vaut pas un coup de cidre : Donnons l’exemple en confondons l’exercice d’une présidence normale à l’ascèse d’une libation modeste !

En bon père de famille et en gestionnaire avisé, quitte à modifier le faste et l’emphase des dépenses officielles, il y a bien plus à faire pour revoir à la baisse des habitudes dispendieuses. Comme François (pas le Président, le Pape), cultivons l’extrême simplicité. Halte à l’indécence d’un prestige ostensible ! On préfèrera Moulinsart (et une tente Jaulin dans son parc) à Versailles et sa pompe pour réunir le Congrès. Au placard, les costumes ministériels sur-mesure, l’État passera un contrat avec magasin d’usine bien achalandé et c’est Dacia ou Autolib’, nouveaux acteurs d’une économie maline qui les transporteront.

Quant aux cadeaux offerts à nos prestigieux visiteurs étrangers, nous adopterons la même retenue. Il existe de jolies écharpes pur coton tout aussi confortables que la soie prétentieuse d’un foulard Hermès.

Il restera au président à quitter les ors de son Palais pour un plateau technique tellement plus fonctionnel (Là, sans rire, comme le suggère mon associé, il y a matière à réfléchir…).

La France dispose du plus grand capital immatériel du monde. La gastronomie et les arts de la table en font naturellement partie. C’est une richesse, un atout, un motif de fierté nationale, d’estime de soi et de compétitivité. Pas inutile en cette période de petit moral des français. Entre excès et contrition, il y a une mesure qu’un Président équilibré doit établir. Attribuons à des conseillers trop zélés, trop rationnels – ou ivres – cette curieuse initiative.

LE CONCEPT
Afin de promouvoir ses services et de toucher une clientèle jeune, un opérateur de téléphonie au Brésil, TIM, a mis en place un advergame social qui permet de proposer des offres au meilleur tarif et des promotions aux utilisateurs les plus actifs sur les réseaux sociaux.

L’ORIGINALITÉ
D’ordinaire, les  jeunes consommateurs sont attirés par l’opérateur qui propose les offres les plus alléchantes, au plus bas prix. Afin de sortir de cette « guerre des prix » que se mènent les acteurs de téléphonies mobiles, TIM a décidé de mettre en place un système assez innovant, grâce à une jauge qui comptabilise l’engagement de l’utilisateur sur les réseaux sociaux. C’est alors le comportement du consommateur qui fait varier le prix de son forfait.

LE CONCEPT
Les petites et moyennes entreprises sont un vrai moteur pour l’économie belge. En tant que société de bancassurance, KBC veut montrer qu’elle est là pour aider les entrepreneurs, pas seulement à travers ses offres d’assurances, mais en les aidant à se lancer dans le bon projet, celui qui répond vraiment à un besoin du marché. Pour cela, KBC a créé une plateforme unique – Het Gat In De Markt – qui permet aux habitants de pointer du doigt ce qu’il manque dans leur ville. Les informations ainsi glanées et géolocalisées se retrouvent sur une carte que les entrepreneurs peuvent consulter afin de faire les bons choix.

L’ORIGINALITÉ
C’est la première fois qu’une institution financière fait appel au grand public pour stimuler l’esprit entrepreneurial en Belgique. En utilisant des sources d’informations locales pour aider les habitants locaux avec des idées locales, KBC pourrait bien devenir le fer de lance de l’économie belge.