В данном материале мы не ставим целью подробно останавливаться на описании метода многопараметрических проверок. Эту тему объективно невозможно полностью раскрыть в одном материале. Рассмотрим несколько аспектов, на которых необходимо акцентировать внимание при тестировании веб-сайта путем многопараметрической проверки.

Итак, говоря простыми словами, многопараметрическая проверка – это тестирование элементов сайта путем изменения их конфигурации для улучшения юзабилити веб-ресурса. На практике это действует таким образом. Допустим, Вы хотите повысить кликабельность кнопки «Оформить заказ». К примеру, в настоящее время она имеет красный цвет, плоскую прямоугольную форму и расположена справа от изображения товара. Путем изменения ее конфигурации (например, синий или другой цвет + выпуклая форма + другое место расположения) можно замерить, насколько чаще посетители сайта стали кликать на нее. Вариаций может быть много, поэтому, как правило, рекомендуется провести тестирование выбранного элемента как минимум в двух-трех комбинациях. Время тестирования определяется исходя из количества посетителей – чем выше входящий трафик, тем меньше время проверки. Специалисты говорят, что многопараметрической проверке может быть подвергнут практически любой элемент сайта (ссылки, контент, навигация и т.д.), даже отдельные веб-страницы.

В идеале, многопараметрическая проверка направлена на постоянную внутреннюю оптимизацию веб-сайта. Есть примеры, когда изменение всего одного элемента на главной странице сайта приводило к повышению его конверсии на 10% в течение месяца работы. Но здесь есть несколько нюансов.

Во-первых, для проведения многопараметрической проверки необходимо иметь гипотезу. Недостаточно просто предполагать, что изменение конкретного элемента приведет к повышению конверсионных возможностей сайта. Прежде всего, нужно знать, какие изменения необходимо внести, иначе есть опасность удалить вполне работоспособный элемент. Автору этого материала встречались горе-оптимизаторы, которые структурно переделывали практически половину всех элементов главной веб-страницы, но без особого результата. Гипотеза проверки должна включать в себя ответ на три основных вопроса: что переделывать, зачем переделывать и как переделывать. Многопараметрическая проверка не будет думать за вас, это придется делать самому.

По сути, любые многопараметрические проверки направлены на оптимизацию веб-сайта таким образом, чтобы его содержание работало на убеждение посетителей стать Вашими клиентами (конечно, если оптимизируется коммерческий сайт). Убеждение потенциального клиента – это высший уровень процесса оптимизации.

Не всегда многопараметрические проверки обеспечивают успех. Многое зависит от выбранной стратегии. Четких правил тут нет, поскольку каждый веб-сайт сугубо индивидуален, как индивидуальна и каждая модель бизнеса. К примеру, одна из зарубежных компаний опубликовала результаты исследований работы системы трекинга глаз (отслеживание движения глаз посетителей на веб-сайте), согласно которым больше всего времени посетители фиксируют взгляд на меню слева, новинках и новостях. Может быть и так. Но мы почти уверены, что если радикально перестроить структуру нескольких сайтов, которые тестируются с помощью системы еye-tracking, то результаты исследований тоже существенно изменятся. Как сказал один из ведущих дизайнеров студии Артемия Лебедева, «люди смотрят туда, где им что-то показывают, а вовсе не куда-то туда всегда». Действительно, если на сайте, где размещено минимальное количество элементов, меню расположить в центре снизу (при условии, что веб-страница не требует прокрутки), то посетители все равно будут с ним взаимодействовать.

Вообще, тестирование веб-сайтов с помощью многопараметрических проверок – проблема довольно актуальная. Если данный материал вызовет интерес у посетителей блога «Веб-аналитик», то на эту тему будет подготовлен более обширный материал.

Автор: Влад Крутов

В самом упрощенном варианте система еye-tracking действует таким образом: на компьютере устанавливается специальная камера, которая считывает движения глаз человека, просматривающего сайт, и передает данные в компьютер, где специальная программа обрабатывает их. Разработчики этих систем утверждают, что с помощью eye-tracker’а можно оптимизировать веб-сайты, поскольку система показывает, что посетители просматривают на сайте, а на что не обращают внимание. Причем особый акцент делается на популяризации eye-tracker’а как инструмента оценки эффективности баннерной рекламы. Система покажет, как конкретный рекламный баннер просматривается посетителями, какие элементы на нем посетители чаще всего просматривают и т.д.

Однако практический опыт использования систем еye-tracking свидетельствует о наличии в них некоторых недоработок.

Во-первых, необходимость приглашать для участия в эксперименте посторонних людей. Поскольку система трекинга глаз установлена на стационарном компьютере, эксперимент можно проводить только в специально отведенном для этого месте. Естественно, что участники тестов взаимодействуют с веб-сайтом в неестественной обстановке, что конечно нарушает чистоту эксперимента. Одно дело, когда на сайт приходит целевой посетитель, и другое – когда тестируемый веб-сайт просматривает просто привлеченный со стороны человек, которому просто заплатили за участие в эксперименте.

Во-вторых, дороговизна этой услуги в сравнении с другими системами веб-аналитики. В Рунете стоимость использования системы еye-tracking стартует от $40 за одного участника эксперимента. При этом, рекомендуется задействовать в эксперименте не менее 10 человек. Если владелец веб-сайта захочет протестировать его на 50 посетителях, то это выльется ему в копеечку.

В-третьих, координаты движения глаз участников эксперимента не удастся отследить максимально точно. Все зависит от индивидуальных особенностей просмотра сайта. Допустим, есть пользователи, которые привыкли просматривать сайт бегло – они не фокусируют взгляд на конкретных элементах, но информация все равно откладывается у них в памяти. С такими посетителями система может давать ошибочные, или даже лучше сказать, неточные данные.

В-четвертых, системы еye-tracking не предоставляют такого объема информации, как сервисы веб-аналитики. И в отличие от систем веб-аналитики еye-tracking не скажет, что конкретно нужно сделать, чтобы оптимизировать веб-ресурс. Для этого все равно придется задействовать профессионального веб-аналитика.

В целом, для более эффективно использования системы еye-tracking, ее нужно интегрировать с сервисами веб-аналитики.

Автор: Влад Крутов

Веб-аналитика, как прикладная сфера деятельности, имеет много самых разнообразных аспектов, в ряде случаев, даже не взаимосвязанных между собой. Для Рунета веб-анализ еще относительно новое явление, поэтому в ходе применения веб-аналитики на практике зачастую возникает много проблем, которые вызваны субъективными и объективными факторами. Можно даже сказать, что пользователи пока что недостаточно полно осознают реальные выгоды от использования систем веб-аналитики. Это в полной мере относится и к представителям Интернет-бизнеса. Некоторые эксперты говорят, что сравнительно небольшой рост популярности веб-аналитики в русскоязычном сегменте Интернета обусловлен рядом факторов.

Есть определенная категория владельцев веб-сайтов, которые вообще скептически относятся к веб-аналитике как таковой. Они считают, что проще потратить деньги на продвижение своих сайтов в поисковых системах, чем заниматься комплексным анализом веб-ресурсов. Вывел коммерческий сайт на ведущие позиции в поисковиках, вроде бы и посещаемость увеличилась – остается только ждать увеличения продаж. Однако на практике такой алгоритм скорее исключение, чем правило. Действительно посещаемость сайта может в разы увеличиться после того, как он прошел поисковую оптимизацию. Но это еще не значит, что ресурс будет эффективно решать поставленные перед ним задачи по продвижению конкретного продукта или услуги. Искусственное повышение посещаемости сайта – это еще не залог успеха. Если веб-сайт имеет непродуманный пользовательский интерфейс, неудачный контент, то посетители будут уходить с него, вне зависимости от занимаемой сайтом позиции в поисковой системе. О том, что посещаемость сайта не нужно ставить во главу угла говорит тот факт, что есть примеры, когда один клиент, приобретая товар на сайта, окупал несколько месяцев работы этого веб-ресурса.

Еще одна проблема, которая вытекает отсюда. Ее можно сформулировать так: чрезмерное зацикливание на анализе посещаемости сайта. Статистика посещаемости по большому счету дает сухие цифры. Цифры – сами по себе не важны, если они не преобразованы в действия по улучшению эффективности сайта. Но, пожалуй, ничто так не отрезвляет, как оценка впечатлений посетителей от веб-сайта. Если владельцу сайта нравится его дизайн и контент, то это еще не значит, что он нравится посетителям веб-сайта. Только модернизировав веб-сайт с учетом ожиданий клиентов можно надеяться на успех. Но и в этом случае нельзя подходить к этому вопросу бездумно. Не следует проводить полный редизайн сайта только на основании данных о его низкой посещаемости или показателях отказа. Проблема может быть решена другим способом – путем анализа поведения посетителей на веб-сайте. Не будет подробно рассказывать о том, какие сервисы веб-аналитики могут предоставить эти данные (они и так хорошо известны). Важно то, что владельцы сайтов должны осознать очень простую вещь: веб-аналитика – это не отчеты с красивыми графиками о посещаемости сайта и его посетителях. Эффективная веб-аналитика – это, прежде всего, инструмент выявления тех проблем веб-сайта, которые мешают ему решать конкретные бизнес-задачи. А также перечень мер, которые необходимо реализовать для повышения показателей эффективности сайта.

В следующем материале мы более подробно остановимся на типичных ошибках начинающих веб-аналитиков при проведении комплексного анализа веб-сайтов.

Автор: Влад Крутов

На сегодняшний день в Рунете всех практикующих веб-аналитиков можно условно разделить на три категории: тех, кто в меру возможностей занимается популяризацией веб-анализа; тех, кто пассивно ожидает естественного всплеска интереса к веб-аналитике; и тех, кто сознательно или несознательно дискредитирует веб-аналитику в силу дилетантского подхода к самому процессу анализа веб-сайтов. Первые две категории аналитиков, по понятным причинам, не нуждаются в более подробном описании. Как говорится, делаешь – уже хорошо, не делаешь – по крайней мере, не мешай. Что касается третьей категории веб-аналитиков, то они зачастую не только практикуют ошибочные подходы в своей деятельности, но и вводят в заблуждение потенциально перспективных клиентов. Исходя из этого, представляется целесообразным выделить несколько таких типичных ошибок.

1. Акцентирование внимания только на статистических показателях посещаемости сайта. Это одна из самых распространенных ошибок начинающих веб-аналитиков. Только начиная пользоваться инструментальными системами веб-аналитики (например, всем известный сервис Google Analytics), они, будучи заваленными десятками метрик и сотнями цифр, начинают уделять им слишком много внимания. Им кажется, что если они проанализируют все показатели, то смогут понять основные тенденции в деятельности веб-сайта. В итоге, на анализ всех показателей тратятся огромные ресурсы времени, исчисляющиеся даже месяцами. Если аналитик не запутается в дебрях показателей (что также часто случается), то в итоге он выдает большие отчеты по многим параметрам функционирования веб-сайта. Только проблема в том, что эти цифры ничего не говорят владельцу сайта о том, что с ними надо делать. И хорошо, если веб-аналитик сможет объяснить, какие показатели требуют улучшения. Тогда можно говорить о том, что процент эффективности проделанной им работы не равен нулю. А бывает и так, что владелец веб-сайта или руководство компании, которая наняла веб-аналитика, много месяцев подряд видят одинаковые отчеты, в которых меняются только цифры и больше ничего. Естественно, что у заказчиков услуг веб-аналитиков начинает формироваться определенное мнение об этой категории специалистов. Часто это мнение не в пользу последних.

2. Непонимание целей веб-аналитики. Эта проблема органично вытекает из предыдущей. Прежде чем приступать к анализу веб-сайта, нужно четко уяснить, каковы цели в деятельности ресурса. А уже потом с помощью веб-аналитики выяснять, достигает он их, или нет. А если нет, то почему? К сожалению, для многих начинающих веб-аналитиков такая последовательность в постановке вопросов не является приоритетной. Они предпочитают писать регулярные отчеты с превосходными графиками и диаграммами и показывать их своему руководству, демонстрируя, какая глобальная работа проводится по изучению всех показателей работы веб-сайта компании или организации. Если компания, в которой работает веб-аналитик, достаточно крупная, с несколькими уровнями руководящего состава, то такие результаты работы воспринимают, как необходимое приложение к внутренней деятельности организации (просто потому, что на уровне крупных корпораций сейчас модно содержать в штате своего собственного веб-аналитика).

Но если веб-аналитика нанимает владелец небольшого коммерческого сайта, то спрос будет другим. В данном случае, красивыми отчетами уже не заработаешь себе на кусок хлеба. Бизнесмена не интересуют отчеты, его интересует только один вопрос: что нужно сделать, чтобы сайт развивался и приносил больше дохода? Если веб-аналитик не сможет реализовать этот сценарий, то от него избавляются. И ситуация все та же. Веб-аналитик может и найдет себе другую работу, а у бизнесмена сформируется не совсем позитивное мнение о веб-аналитика как таковой. Бизнес не существует ради того, чтобы развивать веб-аналитику. Веб-аналитика существует ради бизнеса. И никак иначе. Веб-аналитика – это своего рода турбина для онлайн-бизнеса, помогающая ему двигаться быстрее. И практикующие веб-аналитики должны это четко осознавать.

3. Отсутствие эффективных мер по продвижению услуг веб-аналитиков в Рунете. На сегодняшний день пользователям Рунета доступны многие инструментальные сервисы веб-аналитики (Google Analytics, WebVisor, TrackSite, Crazy Egg, SpyBОХ и др.). Но, используя их для тестирования веб-сайта, среднестатистические пользователи не всегда могут правильно интерпретировать полученные данные. Определенная категория людей, попробовав на практике такие системы, просто перестает ими пользоваться. В этой ситуации главная задача веб-аналитиков – проводить последовательную кампанию по разъяснению очевидных выгод веб-аналитики для сайтов самой различной направленности. Причем совсем не лишней в данном случае будет подготовка своего рода пособий, помогающих пользователям правильно работать с системами веб-аналитики и оценивать полученные данные. В Рунете многие владельцы сайтов сами заявляют, что заинтересованы в таких обучающих материалах.

Таким образом, элементарные ошибки, совершаемые веб-аналитиками, в том числе и по неопытности, могут оказать серьезное влияние на дальнейший рост популярности веб-аналитики в русскоязычном сегменте Интернета.

Автор: Влад Крутов

Действительно, на сегодняшний день, еще не наблюдается повального интереса к веб-аналитике как инструменту повышения эффективности веб-сайтов. Данная ситуация вызвана рядом субъективных и объективных факторов и на некоторых из них следует остановиться подробнее.

Известно, что многие владельцы веб-сайтов и простые пользователи несколько упрощенно воспринимают веб-аналитику, сужая сферу ее применения до анализа посещаемости сайта. Безусловно, статистика посещаемости веб-сайта может дать много полезного с точки зрения поисковой оптимизации ресурса и корректировки входящего трафика. Но анализ посещаемости сайта далеко не решение тех проблем сайта, которые мешают ему эффективно выполнять поставленные перед ним задачи. Однако не всегда пользователи сервисов веб-аналитики четко осознают это. Автор этого материала знаком с пользователями, которые разочаровались в веб-аналитике, после того, как неудачно пытались разобраться с сотнями цифр, полученных в ходе тестирования сайта с помощью одного из сервисов веб-аналитики. Действительно, многие пользователи систем веб-аналитики ошибочно пытаются углубиться в детальное изучение цифр, что занимает много времени и не всегда дает ожидаемый эффект. Сами по себе статистически данные бесполезны, если только они не говорят о том, что нужно сделать для повышения эффективности веб-сайта.

Многие пользователи предпочитают инвестировать средства в поисковое продвижение веб-ресурсов и Интернет-рекламу, особо не заботясь о том, что посетители не будут задерживаться на сайте, если он имеет неудобный интерфейс или скучный контент. Известны случаи, когда элементарное изменение некоторых ключевых элементов сайта в результате применения многопараметрической проверки приводило к росту его посещаемости без использования поисковой оптимизации и Интернет-рекламы. Однако повальное увлечение поисковой оптимизацией (Рунет чрезвычайно насыщен рекламой ресурсов, занимающихся SEO) несколько отодвигает в сторону веб-аналитику.

Да, можно согласиться с тем, что веб-аналитика не самый простой инструмент оптимизации юзабилити сайта. Для того чтобы понять, что конкретно посетителям не нравиться на сайте, нужно не просто собрать данные, но и правильно интерпретировать их. Именно это обстоятельство, в том числе вводит в ступор среднестатистических пользователей сервисов веб-аналитики. Интеллектуальная обработка данных – это ключевая задача на пути выработки стратегии повышения эффективности веб-сайта. Автор этого материала как-то наткнулся в Интернете на результаты опросов владельцев 140 коммерческий сайтов, пользовавшихся инструментами веб-аналитики. Так вот, согласно результатам исследования, большинство опрошенных респондентов (97%) выразило заинтересованность в обучающих материалах, которые помогут перейти от просмотра данных к их анализу и формулировке практических выводов. Естественно, что когда пользователь получает необработанные данные анализа сайта и не понимает, как их можно применить с пользой для сайта, то у него начинает формироваться скептическое отношение к веб-аналитике.

В целом отрасль веб-аналитики, безусловно, нуждается в популяризации. Не нужно думать, что сейчас владельцы коммерческих сайтов массово будут искать практикующих веб-аналитиков. Такое может и будет, но в среднесрочной перспективе. А пока что сами веб-аналитики должны продвигать свои услуги для Интернет-коммерсантов. Как это делать, мы подробнее рассмотрим в следующем материале.

Автор: Влад Крутов

При открытии инструмента веб-аналитики мгновенно возникает вопрос: «Как работает эта веб-страница» или «Могу ли я составить отчет обо всех кампаниях, которые привлекают трафик на эти страницы и удерживают его на них», или «Я хочу выделить процент выхода для этих страниц из общего массива» или «Может ли инструмент веб-аналитики ежедневно посылать мне на почту отчет о посетителях которые посещают определенную страницу и при этом не заполняют форму заказа» или «У меня есть набор ключевых показателей эффективности, и я хотел бы получать подробный отчет по всем основным страницам веб-сайта».

Дело в том, что практически 100% времени уходит на то, чтобы изучить отчеты, содержащие информация описывающую работу сайта на микроуровне. В то же время, крайне мало внимания уделяется изучению отчетов позволяющих оценить сайт с точки зрения бизнес-задач, и изучению работы сайта на макроуровне. Слишком мало времени тратится на изучение данных, позволяющих смоделировать глобальные модели поведения пользователей.

Если вы занимаетесь веб-аналитикой, то почти всегда будет правильным начать исследование с данных на макроуровне и только потом переходить к изучению данных на микроуровне.

Удивительно, но это самая элементарная и эффективная вещь, которую можно сделать, и при этом большинство людей не уделяют её должного количества времени.

Вот четыре простых макровопроса, на которые нужно ответить, прежде чем начать углубленное изучение другие данные:

1. Сколько посетителей на вашем сайте?

Это первый и самый простой вопрос, на который вы можете и должны ответить. Мерой количества посетителей вашего сайта является сумма сессий, а мерой уникальных посетителей – сумма уникальных cookie_id.

Эти показатель кажутся обманчиво простыми, однако они являются наиболее полезными из всех метрик.

2. Откуда приходят посетители?

Второй показатель также является крайне важным. Он показывает, откуда пришли посетители на наш сайт. Следует обратить внимание на два отчета: рефералы и ключевые слова для поиска.

Вы почти всегда будете удивлены тем, как люди находят ваш веб-сайт. Отчет, содержащий информацию о рефералах, позволяет понять, какие сайты отдают вам трафик, а какие нет. Это отличный способ, помогающий понять какие из ваших действий, являются причиной привлечения трафика. А так же создает понимание того, какие действия нужно предпринимать в будущем для дальнейшего получения посетителей на сайт.

Отчет о ключевых словах ответит на вопрос, сколько трафика собирает ваш сайт с поисковых систем, а затем можно углубленно изучить эти данные и понять, какие ключевые слова и фразы привлекают посетителей на ваш сайт с каждой отдельно взятой поисковой системы. Это кладезь информации для людей, занимающихся привлечением трафика с поисковых систем.

Также следует обратить внимание на небрендированный ключевые слова (они указывают на перспективные направления для вашего сайта).

3. Какого поведения на сайте вы хотели бы добиться от ваших посетителей?

Проблема с данными веб-аналитики заключается в том, что однажды получив доступ к ним, вы можете потерять огромное количество времени впустую, занимаясь углубленным изучением этих данных. Каждый сегмент, на который вы будете обращать свое внимание, будет способствовать углублению в эти данные, и это может отнять значительное количество времени.

Не следует слишком сильно углубляться в цифры. Сделайте шаг в сторону от вашего веб-сайта и взгляните на свой бизнес со стороны.

А затем ответьте на следующие простые вопросы:

1. Какова цель существования вашего веб-сайта.

2. Каковы ваши три основные веб-стратегии, по которым вы работаете (может быть это контекстная реклама, может быть регулярно обновляемый контент на сайте, может быть эффективный мерчендайзинг и т.д.)

3. Как вы думаете, что должно происходить на вашем веб-сайте?

Вашем ответом могла бы быть метрика или ключевой показатель эффективности того, что вы считаете мерой успеха (хотя это маловероятно), это может быть просто список рекламных источников (SEO, PPC и т.д.), или это может быть показатель, завязанный с миссией вашей компании. Конкретный показатель можно откалибровать позже, важно то, что у вас появляется понимание того, какие действия должны предприниматься посетителями на вашем сайте.

4. Что же на самом деле делают посетители на вашем веб-сайте?

При ответе на этот вопрос происходит первое неглубокое погружение в данные. Обратите внимание на следующие четыре показателя в отчетах:

1. Самые популярные страницы входа: Узнайте, как люди попадают на ваш веб-сайт.

2. Наиболее просматриваемые страницы: это отличный способ узнать, какое содержание в настоящее время наиболее популярно. Вероятно, эти страницы будут отличаться от тех страниц, которые бы вы хотели видеть наиболее посещаемыми.

3. Анализ плотности кликов.

Для самых просматриваемых страниц вашего сайта нужно изучить отчет, содержащий карту плотности кликов. Этот отчет поможет понять вам, как обстоят дела с навигацией на сайте, намерения посетителей, и появиться ясность того, какие действия следует предпринять для оптимизации навигации.

В вышеописанной методологии нет ничего сложного, и в то же время это наиболее простой и эффективный путь к пониманию текущего состояния дел на веб-сайте. Целью данного доклада является направление в нужном русле тех людей, которые только начали заниматься веб-аналитикой и тех людей, которые разочарованны в ней в силу того, что они сосредоточены на микроанализе.

Оригинал: http://www.kaushik.net/avinash/2007/02/getting-started-with-web-analytics-step-one-glean-macro-insights.html