Hieronder mijn persoonlijke ervaringen op het web en via mijn UPC. Zij laten voor mij zien dat wanneer het je lukt om belangrijke klantinformatie weet te integreren en dit kan gebruiken in de interactie met je bezoeker er een waadevolle(re) relatie ontstaat.

 Case: Verjaardagskaart

Het zoontje van een goede vriend van mij werd twee. Reden voor een mooie kaart via greetz.nl. Na heel wat foto’s te hebben bekeken en uiteindelijk de kaart te hebben gemaakt kwam ik in het volgende scherm.

Het valt waarschijnlijk niet eens op maar wat je hier ziet is de kaart die ik met hart en ziel heb zitten maken. Nu kan ik echt gelijk zien hoe mijn kaart wordt ontvangen en in welk formaat. Ook slim natuurlijk want ik denk dat mensen hierdoor best vaker kiezen voor een net iets groter formaat. Voor mij in ieder geval een voorbeeld van personalisatie die werkt.

 Case: Nieuw contract T-Mobile

Het is eindelijk weer zover mijn mobiel kan worden verlengt. Nu kan ik ook een Iphone bemachtigen. Dus vol goede moed inloggen in mijn t-mobile en jawel ik kom in aanmerking voor contractvernieuwing. Ik was nog niet klaar. Daarna kwam ik in een woud van aanbiedingen en bundels.

Kortom 10 minuten later nog geen keuze kunnen maken wat er nu is en welke voor mij het beste is. En toen PING………. wilt u wellicht chatten met een van onze medewerkers? Ja dat wil ik wel! Om een lang verhaal kort te maken ik had een super chat sessie met een van de medewerkers die mij hielp de juiste keuze te maken.

 Ik vedenk ze ervan dat ze mij goed hebben gevolgd weten wie ik ben en dat ik op het punt sta mijn contract of te beeidiging of te verlengen. Super toch als je op deze wijze je chat functionaliteit kan inzetten op je website. Ik blijf bij t-mobile en mijn Iphone is onderweg.

 Case: Doneren

De aanleiding is zeer betreurenswaardig namelijk de ramp in Haitti. Kijkend naar het programma hierom heen zag ik gelijk een rode button rechtsboven aan. Niet nieuw voor mij aangezien ik dit steeds vaker zie bij UPC.

Ik heb wel gelijk gebruik gemaakt en wat bleek ik kon gelijk doneren. Door simpel een aantal stappen door te nemen was mijn donatie gelukt. Klein leerpuntje hierbij is wel dat ik al mijn NAW moest invullen terwijl die toch bekend is bij UPC lijkt me.

Desalniettemin een week met een aantal persoonelijke ervaringen waar ik zeer blij van wordt. Naast de vele niet blije ervaringen zijn dit toch altijd voor mij de krenten in de pap die digital/internet heeft

Nu heb ik naar een tassenwinkel gekeken, Ebags.com. Op het eerste gezicht, de homepage, niet super bijzonder. Toch zit deze site helemaal vol met goede usability, persuasion en inzet van bezoekers. Mij bevalt vooral:

Sale!

• Bij ebags.com gaat de uitverkoop verder dan “ik heb ‘m zelf ook”.
• Steal of the day, zie ook betterretailblog, elke dag een actuele aanbieding met een grote korting;
• Fantastische uitverkooppagina met onder andere gratis returns en gratis versturen boven 35 dollar.

Best of the best

• Geloofwaardigheid van Ebags vergroot door verschillende soorten social proof: 10 miljoen tassen verkocht sinds 1999, 1,8 miljoen customer previews, op dit moment zijn er 647 mensen op deze site aan het shoppen;
• Erg goede inzet van previews van klanten onder andere door Best of the best producten, reviewers geven gemiddeld een 9 of hoger en 90% van de klanten zeggen dat ze het product weer zullen kopen;
• Autoriteit vergroot door profielen van reviewers;
• Openheid, duidelijke vraag van ebags.com naar feedback;

Navigatie, merken en blauwe links

• Verschillende manieren van navigeren: op soort tas, op kleur, op merk;
• Merkpagina’s met allerlei extra mogelijkheden zoals alerts;
• Links zijn blauw, zoals het hoort!

Zien jullie op ebags.com nog meer dat de moeite waard is?

Via een aantal stappen willen we je laten zien op welke manier je als marketeer grip houdt op het besteedde marketingbudget en tussentijds campagnes kunt bijsturen om uiteindelijk de marketingeuro’s op een zo efficiënt mogelijke manier in te zetten. Dit traject begint met een goede voorbereiding en daarom wil ik in dit eerste deel het belang van een goed meetplan toelichten.

Meten = Weten

De eerste stap om zelf meer grip op campagnes te krijgen is om deze zelf ook volledig door te meten. Meten is immers weten en kennis is macht aldus de gezegdes en dat is precies waar het om draait. Het mediabureau voorziet de landingspagina en salesfunnel van een stukje JavaScript of een onzichtbare meetpixel om de resultaten van de ingekochte media-uitingen te kunnen doormeten. Wij adviseren daarnaast om ook altijd zelf, met de eigen middelen die elke organisatie tegenwoordig in huis heeft (Google Analytics, SiteStat, Omniture, Webtrends, Speed-trap etc.) het hele proces van de klik op de advertentie, de landing op de campagnepagina en de uiteindelijke conversie grondig door te meten. Omdat je via de webanalyticsoplossing zicht hebt op het bezoekgedrag van de gehele website heb je veel aanvullende informatie tot je beschikking ten opzichte van het mediabureau die alleen op gezette punten van de site meet. Zorg dus dat je voor de start van elke campagne een eigen meetplan hebt die de het rendement van de aanstaande campagne inzichtelijk maakt en op basis waarvan je kunt bijsturen.

Het Meetplan

Een doordacht meetplan bestaat grofweg uit 4 lagen waarbij je kijkt naar de kwaliteit en het rendement van de herkomstbron, de boodschap en/of creatie, de landingspagina en het salesproces.

1. Herkomst
Om inzicht te krijgen in de effectiviteit van de campagnes is het van belang dat de webanalysetool campagnes ook daadwerkelijk kan onderscheiden. Standaard meet een webanalyticspakket automatisch uit welke bron een bezoeker op je website komt. Dit geeft echter maar beperkt inzicht, want komt die bezoeker vanaf de banner die uw mediabureau heeft geplaatst of is het een link in bijvoorbeeld een testimonial op dezelfde site die deze bezoeker naar de website trekt? Om onderscheid te maken tussen bezoekers uit campagnes en regulier verkeer naar je website dient de campagne identificeerbaar te zijn voor de webanalysetool. Hiervoor bieden alle pakketten campagne tracking functionaliteiten aan waarbij meestal gebruik wordt gemaakt van het toevoegen van een aantal marketingkenmerken aan de URL van de landingspagina. Kenmerken zoals de herkomstbron, campagnenaam, boodschap etc.

Voorbeeld van herkomst camapgnevariabelen in de URL bij Google Analytics:
http://www.mijnsite.nl/landinsgpagina/?utm_source=advertentiesite1&utm_medium=banner& utm_campaign=campagne_vroegboekkorting

In de eerste laag van het meetplan kijk je zoals gezegd naar de herkomstbron en gaat het om twee belangrijke zaken. Ten eerste het gebruikte medium; gaat het om een verzonden commerciële e-mail, een banner, een tekstlink of bijvoorbeeld een affiliate link? Daarnaast is het belangrijk om ook de bron mee te nemen. Op welke website of via welk advertentienetwerk is de banner of affiliate link vertoond toen de bezoeker er op klikte?

2. Boodschap en creatie
In de tweede meetlaag neem je de inhoud en/of de vorm van de media-uiting mee. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld het bannerformaat. Gaat het om een leaderbord (728 x 90), een skyscraper (120 x 600) of een medium rectangle (300 x 25).

Voorbeeld van 2 verschillende bannervarianten op 1 pagina

Het kan daarnaast natuurlijk ook voorkomen dat je verschillende boodschappen of creaties test. Je verstuurd bijvoorbeeld een split-run test per e-mail met 2 verschillende onderwerpregels. Een waarin staat dat je nu 100 euro korting krijgt en een tweede variant waarbij je test met 50% korting. Je wilt de resultaten en het rendement van beide boodschappen uiteindelijk wel kunnen vergelijken en dus is het belangrijk om goede campagne parameters aan de URL mee te geven.

Voorbeeld van boodschap en creatie camapgnevariabelen in de URL bij Google Analytics:
http://www.mijnsite.nl/landingspagina/?utm_source=advertentiesite1&utm_medium=email&utm_content=100eurokorting &utm_campaign=campagne_vroegboekkorting

3. Landingspagina
Na een klik op een van de ingezette media-uitingen landen bezoekers uiteindelijk op je landingspagina. Zorg dat deze pagina altijd een ‘meettag’ bevat. Dat klinkt logisch maar wordt toch regelmatig vergeten doordat de landingspagina bijvoorbeeld niet vanuit een CMS wordt gegenereerd, zoals alle andere pagina’s op de website, maar door een reclamebureau wordt ontworpen en gebouwd (en wellicht zelfs op een ander domein wordt gehost).

Daarnaast is het belangrijk om van te voren goed de succesvariabelen van de landingspagina in kaart te brengen. Wanneer is de campagne eigenlijk geslaagd? Dat gaat verder dan alleen naar de uiteindelijke conversie, de aanschaf, de boeking, de afspraak etc. te kijken. Let ook goed op de zogenaamde microconversies (Avinash Kaushik heeft hier een goed artikel over geschreven). Acties waarmee bezoeker aangeven geïnteresseerd te zijn in je product of dienst en geen toevallige passant te zijn. Microconversies zijn bijvoorbeeld het maken van een premieberekening (verzekering), het checken van prijzen en beschikbaarheid (travel), het bekijken van een demo, het downloaden van een PDF bestand of het lezen van uitgebreide informatie.

Microconversie gevisualiseerd door Avinash Kaushik

4. Salesproces
Uiteindelijk zijn bezoekers als het allemaal goed gaat overtuigd van het nut van je product of dienst en willen ze deze graag bij je afnemen. Zorg ook dat alle stappen van het salesproces welke volgen na de klik op bijvoorbeeld ‘nu bestellen’ in kaart worden gebracht, tot en met de uiteindelijke bedankpagina. Alle webanalyticspakketten bieden daarnaast ook de functionaliteit om bijvoorbeeld orderwaardes uit te lezen. Implementeer deze functionaliteit op je bedankpagina (indien aanschafinformatie aanwezig is op deze stap) om later goede ROI berekeningen te kunnen maken.

Voorbeeld orderwaarde informatie via Google Analytics Ecommerce

Cookie instellingen

In de meeste webanalyticspakketten wordt een conversie standaard aan de laatste campagne-klik gerelateerd. Deze klik wordt in de meeste gevallen ook voor 3 tot 6 maanden in het cookie van een bezoeker vastgehouden. Indien een bezoeker je site voor het eerst bezoekt via een banner, niet koopt en een week later via een e-mail nogmaals op de site komt en dan wel een aankoop verricht, wordt de conversie toegekend aan de mail. Dit is indien gewenst te beïnvloeden. In de meeste gevallen kun je vrij eenvoudig zelf kiezen of je de uiteindelijke transactie aan de eerste of de (standaard) laatste ‘referral’ toekent. Een aantal pakketten biedt daarnaast de mogelijkheid elke opvolgende campagneklik apart te waarderen. Dit noemen we conversie attributie.

Het meetplan als onderdeel van de campagnevoorbereiding

Om uiteindelijk grip op je geïnvesteerde mediabudget te houden is het dus allereerst belangrijk om met je eigen middelen de volledige campagne grondig door te meten. Op deze manier zie je met eigen ogen waar bezoekers vandaan komen en welke creaties en websites het meeste rendement opleveren. Zorg er dus voor dat een meetplan zoals hierboven beschreven staat en waarvan je hieronder een uitgewerkt voorbeeld ziet altijd deel uitmaakt van je campagnevoorbereiding.

Voorbeeld van een meetplan. Kllik op het plaatje voor de volledige versie.

In een volgend artikel gaan we kijken naar de analyses die je kunt uitvoeren op basis van bovenstaand meetplan.

Creëer een persoonlijke ervaring

Hoe zorg je ervoor dat je de website persoonlijk maakt. Je kan natuurlijk de bezoeker welkom heten wanneer je deze herkent. Een ander voorbeeld is die van  BBVA. Zij laten de bezoeker zelf bepalen hoe de website eruit ziet. Hier wordt de techniek gebruikt die we reeds kennen van netvibes.com en igoogle.

Een andere manier is om middels een persoon interactie te hebben met de bezoeker. Een aantal voorbeelden zijn hierin al te vinden. De Duitse bank Hamburg Mannheimer gebruikt  bijvoorbeeld een adviseur om rente standen en veranderingen met je door te nemen. Wij zelf hebben tijdens de zorgcampagne gebruik gemaakt van Inge. Zij kwam persoonlijk bij onze klanten langs om de veranderingen door te nemen. In de film kwamen een aantal gepersonaliseerde items terug als huisnummer en naam van de klant op het dossier van Inge.

Eerste onderzoeksresultaten laten zien dat de klant dit als zeer positief waardeert.

Bouwen en onderhouden van vertrouwen

Dit is een lastige in onze branche. Forrester onderzoek liet zien dat een adverteerder net zoveel wordt vertrouwt als een tweede hands autodealer. En dan hebben we het nog niet eens over de financiële sector gehad. Maar hoe maak je hierin nu stappen. Een die we reeds steeds vaker zien zijn reviews van klanten en testimonials. Een ander leuk voorbeeld is die van de Rabobank in Ierland. Zij laten daar iemand van de directie een blog bijhouden om het vertrouwen bij hun klanten te vergroten.

Wees relevant

Een inkopper maar geenszins makkelijk. Zorg ervoor dat je aanbiedingen relevant zijn. Gebruik de kennis van je producten en klanten. Wij hebben gezien dat hiermee je conversie zeer sterk kan stijgen. Een voorbeeld die werd gegeven is die van de ING. Wanneer je daar in je persoonlijk domein komt wordt er op basis van je gegevens een top 3 van producten weer gegeven die voor jou van toepassing zijn. Een ander voorbeeld is die van de Postbank (Duitsland). Op basis van je saldo en andere gegevens als transacties worden relevante boodschappen getoond.

Integratie

De eerste is van toepassing op het integreren van je kennis over de klant op de website. Een eigen domein met daarin relevante boodschappen. Mooi voorbeeld is een Australische bank die een inbox heeft voor alle klanten. Hierin staan de boodschappen naar de klant toe geen email meer maar een eigen domein waarin je interactie hebt met de bezoeker/klant.

De volgende vorm van integratie is die van kanalen. Stel je voor de dat de klant gebeld heeft voor informatie. De volgende dag logt hij in in zijn eigen domein en daar zie hij de call van gisteren. Dit wordt reeds gedaan door de commonwealth bank

Je kan dit ook verder door voeren door online te laten zien wat de status is van een schademelding, bestelling en aanvraag verzekering.

Tenslotte de integratie van insights/data. We zien al bij een aantal sites het aantal bezoekers op dat moment of het aantal verkopen van gisteren. Een extreem voorbeeld is die van First Direct uit Engeland. Zij laten real time zien wat er in de buitenwereld en op hun site wordt gezegd over hun.

Door het toepassen van bovenstaande onderwerpen maken we de website persoonlijker en geven we de bezoeker een betere ervaring. Zij zal zich gekend voelen en meer vertrouwen hebben. Uiteindelijk moet dit alles leiden tot een lang en vruchtbare relatie.

Hebben jullie al iets van bovenstaande getest of reeds actief op de website? Hoe zijn jullie ervaringen?

Werking

Om de zoekmachine robots te kunnen meten moesten er twee uitdagingen opgelost worden:

1. Je moet het verkeer van zoekmachine robots goed scheiden van het gewone verkeer zodat beide datasets niet vervuild worden.
2. Robots ondersteunen geen JavaScript. Het meten van robots zal dus zonder JavaScript ondersteuning moeten gebeuren.

Het eerste probleem wordt opgelost door iedere bezoeker te controleren op drie variabelen:

1. De referrer. Is de referrer niet leeg, dan kan de bezoeker geen zoekmachine robot zijn.
2. Het OS. Als het Operating System gevuld is met een bekend OS (Vista, XP, OS X, etc.) kan het ook geen zoekmachine robot zijn.
3. Als uit beide voorgenoemde variabelen niet blijkt dat het geen robot is wordt met behulp van BBClone gecontroleerd of en welke robot het is.

Om het JavaScript probleem op te lossen wordt gebruik gemaakt van de oplossing van Peter van de Graaf om Google Analytics te gebruiken zonder JavaScript. Op de technische werking hiervan zal ik hier niet ingaan.

Installatie

De installatie is vervolgens betrekkelijk eenvoudig. Download analytics.zip. Pak deze bestanden uit en zet ze op je server. Vervolgens moet je een nieuw profiel aanmaken in Google Analytics waarin je de zoekmachine robots gaat meten. Let op dat je hiervoor een nieuw profiel voor een nieuw domein aanmaakt. Hierdoor krijg je een unieke UA code waardoor je data van je gewone bezoekers en de data van de zoekmachine robots gescheiden houdt.

Vervolgens moet je de UA code en de _utma code voor je website in de config.php aanpassen. De UA code vind je in je Analytics account bij het overzicht van je profielen. De _utma code vind je terug in de cookies die op je computer opgeslagen worden door Google Analytics. Open hiervoor je website  in FireFox. Ga vervolgens naar Extra > Opties > Privacy en klik op ‘individuele cookies verwijderen’. In de map van het domein van je website vind je vervolgens de cookie _utma. Bij inhoud vind je de code die je moet hebben voor de eerste punt.

Als laatste stap moet je analytics.php includen in de header van je website met de onderstaande regel:

<?php include_once( dirname(__FILE__).’/analytics.php’); ?>

Na een paar uur zullen vervolgens de eerste statistieken binnenkomen in de volgende vorm:

Gefeliciteerd! Je kunt nu onder bijhouden welke robots op je site komen en welke pagina’s ze bekijken.