Ordet webbstrategi är sammansatt av orden ”webb” och ”strategi” och innan jag fördjupar mig i vad det sammansatta ordet egentligen betyder vill jag först lyfta upp beståndsdelarna.

Webb

Webb är egentligen en svensk kortform för World Wide Web (världsomspännande nätverk). Webben är ett sammanhängande system av dokument som är länkade till varandra och är tillgängliga över Internet. Internet är i sin tur ett globalt nätverk bestående av otaliga lokala nätverk som kan förmedla paket av information sinsemellan enligt ett standardiserat format, Internetprotokollet (IP). Ovanpå Internetprotokollet används många olika protokoll, var och en anpassad för olika användningsområden. För webben är HTTP (Hyper Text Transfer Protokoll) det protokoll som används för att förmedla information i form av främst HTML-format (men även flash, XML och JSON). Centralt för webben är självklart också webbservrar och webbläsare, men även andra klienter och gränssnitt såsom rss-läsare, mp3-spelare och mobila applikationer som har blivit vanligare för konsumtion av innehåll som distribueras via webben.

I mina ögon är webbstrategin inte begränsad till ”hemsidan” utan omfattar hela webbnärvaron, ex. kampanjsajter, flöden på Twitter, fanpages på Facebook, mobila applikationer och sponsrade länkar på Google. En webbstrategi är inte heller nödvändigtvis begränsad till webben som teknisk bärare. Kanske borde det heta digital strategi eller internetstrategi om man ska vara petig, men webben är fortsatt navet i den digitala kommunikationen och en internetstrategi alternativt digital strategi kan lätt bli spretig om man börjar inkludera det som ryms inom begreppen ”Internet” eller ”digital”.

Strategi

Ordet strategi har militärt ursprung men används idag oftast i affärssammanhang. Allmänt avses en övergripande och mer långsiktig plan till skillnad från taktik som är en mer operativ och kortsiktig plan. Ur ett företagsperspektiv är strategin den överordnande planen för att skapa konkurrensfördelar och kundvärde som ger långsiktiga vinster.

En strategi svarar på frågor som exempelvis:

• Var är vi på väg på lång sikt?
• Vilka arenor skall vi finnas närvarande på och vilka aktiviteter skall vi delta i?
• Vad ska vi vara bäst på och hur blir vi det?
• Vilka resurser behövs för att uppnå de övergripande målen?
• Vilka externa faktorer behöver vi ta hänsyn till?
• Vilka förväntningar och behov finns bland våra huvudintressenter?

En strategi kan därför sägas beskriva VARFÖR och HUR vi ska oss från ett nuläge till ett önskat läge. Nuläget kan en gång ha varit ett önskat läge men att förändringar, såväl interna (ex. en ändrad kompetensprofil, nya tillgångar) eller externa (teknikskiften, regleringar, komkurrens, trender, etc.), har skapat nya förutsättningar och krav som gör att det nuvarande läget inte längre är optimalt.

Webbstrategi

I arbetet med att utforma en webbstrategi underlättar det enormt om det finns en tydlig övergripande strategi på plats för verksamheten. Detta då en webbstrategi egentligen är ett uttryck för hur vi ska tillämpa den övergripande strategin i kanalen webb.

Jag föredrar att dela upp arbetet med webbstrategi i tre delar; Diagnos, Vägledande policiy, Samordnade handlingar.

Diagnos

Innan man kan utforma en bra webbstrategi är det viktigt med ett bra förarbete, en diagnos. Att identifiera var man befinner sig idag, vart man vill vara i framtiden och vilka utmaningar man har på vägen. För att ta sig an utmaningarna måste strategin klargöra vilka styrkor man ska bygga webbstrategin kring och vems behov man vill möta.

Vägledande policy

Kärnan i webbstrategin är den vägledande policyn som beskriver hur de utmaningar som identifierats i diagnosen ska övervinnas. Den vägledande policyn handlar om fokus och därför också om att göra val. Val innebär att man åsidosätter vissa mål till förmån för andra. Det är svårt, men nödvändigt, annars riskerar webbstrategin att bli svag och intetsägande.

Samordnade handlingar

Det webbstrategin i slutändan landar i och som är det mest konkreta är ”samordnade handlingar som är uppbackade av sakliga argument och syftar till att uppnå ett eller flera mål i enlighet med den vägledande policyn”.

Reflektion

Vid det här laget så hoppas jag att jag lyckats förmedla en bild av min syn på begreppet webbstrategi och att den kommer vara utgångspunkt för mitt fortsatta skrivande.

Jag vill samtidigt poängtera att webbstrategi inte är något magiskt och extremt komplext, men det är inte heller någon färdig mall som man snabbt och enkelt fyller i med vision, mål och strategier.

En webbstrategi är inget man ändrar på veckovis (även om de samordnade handlingarna kan justeras löpande) men den bör ses över ett par gånger om året eller när det inträffar inre eller yttre påverkarnsfaktorer som man måste ta hänsyn till.

Ett socialt författande?

Det här är ett försök att skriva en bok (?) med hjälp av sociala medier. Jag vet inte riktigt vad man ska kalla det, en bok, en blogg, en interaktiv bok, en social bok? Hur som helst, jag vet inte hur boken kommer att se ut när den är klar, om den någonsin blir helt klar, det hela är en iterativ process där jag vill bolla idéer med dig, få feedback, inspirera och inspireras. Ja alla läsare som ger feedback blir i viss mening medförfattare eller redaktörer till boken. Struktur och innehåll är levande och kommer att uppdateras löpande. Jag är säkerligen inte först med denna typ av författarskap och inte heller sist, men jag tycker det är ett spännande och inspirerande tillvägagångssätt och jag vill ge det en ärlig chans. Jag kommer att göra allt innehåll tillgängligt här på webbstrategi.se utan avgift, som motprestation uppskattar jag att du tar dig tid för interaktion, en tweet, en like eller en kort kommentar med dina tankar eller vad du tyckte om kapitlet.

Konkret webbstrategi

Behövs det en bok om webbstrategi? Webbstrategi som term blir allt vanligare och sedan några år hittar vi webbstrategi i fokus på konferenser, tidningsupplagor och konsultpresentationer vilket är kul, intressant och välbehövligt. Men precis som ofta är när man pratar strategier så blir det inte särskilt konkret, inte många vill/får dela med sig av sina strategier. Jag har själv känt en frustration över att transparensen är så låg och att inte heller ”experterna” kan/vill dela med sig av något mer konkret till lyssnarna/läsarna. För jag tror på betydelsen av en tydlig webbstrategi för att uppnå en framgångsrik webbnärvaro. Jag avser att förmedla en verktygslåda med modeller och en process för att utforma en webbstrategi, hela tiden med fokus på att vara konkret.

Praktisk webbanalys

I egenskap av webbanalytiker ser jag på samma sätt att det finns stora kunskapsskillnader i hur man kan praktisera webbanalys både i utformningen av webbstrategin men också i utförandefasen av webbstrategin. Här avser jag ge praktiska exempel och råd.

Diskussion

• Vad tror du som hittat hit, finns det ett behov av en bok som ger konkreta exempel och verktyg för webbstrategi och webbanalys?
• Har du några konkreta tips du kan dela med dig av?
• Vilka önskemål och förväntningar har du på denna bok?