Si vous avez décidé d’investir du temps et du budget sur Facebook, vous voulez certainement donner le maximum de visibilité au contenu que vous allez partager, voir créer pour votre communauté. Il est pour cela primordial de comprendre comment Facebook distribue vos publications et de prendre en compte ces variables pour chacune d’entre-elles. Et si fondamentalement il sera toujours plus facile de générer de l’intéraction et des réactions sur un contenu qui va retenir l’attention de votre audience, vous pouvez également optmiser vos statuts en travaillant, en plus du fond, la forme de votre publication.

Objectif Top News

Vous aurez beau mutiliplier les efforts pour habiller votre page Facebook des plus beaux onglets personnalisés, bien rares sont ceux qui les verront. En effet, 99.5% des intéractions entre une page et ses abonnés se font dans le fil de nouvelles (newsfeed) de ses derniers. Votre objectif est donc d’optimiser vos chances d’y être vu par vos fans, Facebook utilisant depuis toujours un algorithme, le EdgeRank, pour filtrer ce qui va s’y retrouver. Impossible donc d’animer une page Facebook sans comprendre cet algorithme.

L’Edgerank de Facebook, c’est l’affichage de certaines publications jugées pertinentes pour votre fil de nouvelles en fonction de 3 critères:

• Le score d’affinité: basé sur le nombre des intéractions entre un utilisateur et le créateur du contenu (qu’il s’agisse d’un profil ou d’une page). Vous retrouverez donc régulièrement les mises à jour d’une page sur laquelle vous commentez ou “aimez” régulièrement que sur une page que vous n’avez pas visité depuis des mois.
• Le poids des publications: il dépend du format du contenu et de sa popularité. Si plusieurs de vos amis ont commenté le même statut, il aura ainsi plus de chances de vous être proposé.
• Le temps: le poids d’une publication sera décroissant avec le temps.

Le Edgerank un peu plus en détail chez TechCrunch et Locita.

Maintenant que vous connaissez les rouages du Edgerank, chacune de vos publications devra être réfléchie en conséquence, avec comme objectif d’afficher votre contenu au maximum de vos adeptes.

Pour publier le statut idéal

Ciblez votre audience

Si vous avez une audience internationale, vous augmenterez le poids de vos publications en les filtrant par pays ou par langue, et en proposant un contenu plus personnalisé. Cela permettrait par exemple à Air France d’éviter de ne s’adresser qu’à une partie de ses membres pour certaines publications (et ainsi de leur faire perdre du poids et de l’affinité dans le Edgerank), et dans publier certaines dans 2 langues, surtout maintenant qu’on sait que…

Restez concis

Les statuts de moins de 80 caractères ont un taux d’engagement 23 fois supérieur aux statuts de plus de 80 caractères. Paradoxalement, 81% des statuts publiés sur Facebook font plus de 80 caractères.. Évitez donc les statuts à rallonge et soyez direct.

Attachez du contenu multimédia

Ajoutez du contenu à vos statuts leur donnera plus de poids. Pensez en plus à varier le type de conteu. Le EdgeRank privilégiera les contenus internes à Facebook (photos, vidéos…) aux liens externes, faîtes donc en sorte de joindre une photo à un statut qui aurait pourtant pu s’en passer. Quand aux liens externes, assurez-vous d’optimiser leur affichage en vous assurant d’y faire figurer un thumbnail et éventeullement de retravailler le titre ou la description (simplement en cliquant dessus). Vous augmenterez le nombre de clics sur un lien en le faisant apparaitre textuellement à la fin de votre statut, en privilégiant une url complète aux url raccourcies.

Encouragez l’intéraction

Un grand nombre d’intéractions sur un statut va le propulser dans les top news, qui vont lui donner encore plus de visibilité. Rentrez dans ce cercle virtueux en allant chercher les intéractions. Comment? Posez des questions dans vos statuts, faîtes des sondages, demandez leurs avis et réactions à vos adeptes, demandez leur de finir une phrase… Soyez créactif! Deux exemples de ce que nous faisons avec Auto123 Racing:

Sachez quand poster

Le temps est une des 3 variables du EdgeRank, et vous voulez que votre statut prenne “du poids” rapidement après sa publication. Faîtes des tests pour comprendre quand votre audience est disponible et attentive. On sait également que les marques qui publient en dehors des heures de bureau ont un taux d’engagement 20 fois supérieur, et que les jeudis, vendredis et samedis sont à privilégier. Les statuts publiés le matin ont également plus de visibilité. Une fréquence de publication de statuts trop importante est la principale cause de désabonnement des pages Facebook. D’après Social Bakers, la fréquence de publication idéale sur votre page est de 5 à 10 publications par semaine pour une marque, et jusque 10 fois plus pour une page traitant d’actualité.

Participez

Vous le savez, générer des réactions sur Facebook n’est pas toujours aisé, surtout quand on administre pas la page d’une marque célébre avec plusieurs centaines de milliers de fans. Le commentaire de l’un d’entre eux, si durement gagné, à une grande valeur. Surveillez les commentaires laissés sur vos anciens statuts, relancer les conversations, poser des questions et répondez à celles que l’on vous pose. Vous accenturez l’affinité et l’intéraction avec votre communauté. Quand aux commentaires négatifs? Ne les supprimez surtout pas, et voyez en eux la plus belle des opportunités, celle de répondre à un client/prospect non satisfait et de pouvoir inverser son sentiment à votre égard.

Testez, analysez, recommencez

Si vous avez compris l’intérêt de considérer le EdgeRank dans ses publications, vous avez aussi compris que le nombre de fan n’est pas le signe du succès d’une page Facebook, mais bien l’engagement qui vous lie (et c’est Audi qui mène la danse).  Surveillez donc régulièrement les statistiques de votre page, sachez y interpréter les données (How To Measure Facebook Page Engagement) et réitérer les meilleures pratiques.

Ressources :

Free 64 Facebook content tips, an eBook
12 Tactics for Facebook Page Content
EdgeRank Checker

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Une idée de génie aussi créative que simple, celle que tout le monde se dit qu’il aurait du avoir (j’adore ça), associée à une utilisation détournée de Facebook. C’est ce qu’a réussit à combiner l’agence CP+B Europe pour SAS Airlines. Et alors qu’on insiste sur l’importance de simplifier au maximum les méthodes de participation aux jeux-concours, c’est beaucoup plus que SAS Airlines a demandé aux internautes, et avec succès. SAS a réussi à créer un engagement fort avec sa communauté, à accroitre sa base de fans et a s’assurer une belle promotion. Je vous laisse découvrir cette excellente campagne:

Apparemment, SAS Airlines ne disposait pas d’un budget confortable investi en publicité sur Facebook puisque cette utilisation des fonctions natives de la plateforme n’avait pas été autorisée. Résultat: Facebook ferme la page de la compagnie aérienne qui a enfreint ses conditions générales. La page a tout de même était réactivée (et comptabilise aujourd’hui 67000 membres) mais le concours suspendu… ce qui n’a pas empêché Robin de s’envoler pour Paris.

source/via

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Vous hurlez déjà ? Et pourtant je persiste. Car même si sur Twitter, le community management est traité en long, en large et en travers, servi à grands coups de règles très importantes à suivre et de 4C, 5W et autres C-3PO, prenons un peu de recul: et si le community management était une compétence, avant d’être un métier. Ou du moins le devenait bientôt…

Le monde de la communication est en pleine mutation, l’explosion du web et des médias sociaux ayant totalement bouleversée le schéma classique de la communication en y ajoutant une donnée toute nouvelle: l’intéraction. Nous avons entre nos mains de tout nouveaux outils, que nous expérimentons chaque jour et desquels nous tentons de dégager des règles, des approches, et toujours des suppositions. D’un côté, des équipes de marketing et de communication qui tentent tant bien que mal de s’adapter, voyant nécessairement les possibilités offertes par les médias sociaux. De l’autre, des digital natives nés avec un clavier dans les mains, qui envahissent les plateformes sociales à vitesse grand V et de plus en plus jeunes, et dont les médias sociaux remplissent le quotidien. Dans ce contexte, et ne voulant logiquement pas rater le train, on a vu de nombreux postes de Community Manager éclorent à droite et à gauche, avec des offres souvent maladroites, et très inégales dans les compétences recherchées. Pire encore, certaines entreprises ont osé, bien mal leur en a pris, proposer des stages en Community Management, soulevant alors la colère des community manager en devenir s’insurgeant que leur métier ne soit pas reconnu à sa juste valeur. Même si, bien que la demande peut être bancale, l’offre semble parfois tout autant farfelue…

Mais qu’en sera-t-il dans la réalité (de la majorité) des entreprises demain? Elles auront évidemment toujours besoin de communiquer, de s’adapter aux nouveaux canaux de communication et aux nouvelles attentes des consommateurs. Dans le même temps, la compréhension et l’utilisation des médias sociaux, qui soulèvent encore de nombreuses questions, seront peu à peu démystifiées. Dans ce contexte, la valeur de ces compétence actuelles que sont la maîtrise des plateformes sociales et la maîtrise de l’animation de communauté en ligne en sera forcément amoindrie. Et pour toutes ces entreprises qui ne peuvent se payer le luxe de segmenter leur département de marketing ou de communication, et sont en générale contrainte par les budgets, ouvrir un poste dédié uniquement à l’animation de communauté en ligne relevera d’un luxe qu’elles ne pourront s’offir. Au contraire, le community mangement deviendra à mon sens une compétence comme une autre pour des positions plus globales et stratégiques, plutôt qu’un intitulé de poste. Pour ce qui est des agences, dont l’offre en médias sociaux est de plus en plus diversifiée, leurs services devraient s’orienter autour de l’accompagnement, du soutient à la transition, de la mise en place de processus, de développement d’outils techniques et de dynamisation de la communauté à grand coup de campagnes. Mais ne vous méprenez pas, je ne remet pas ici en question le rôle des community manager en place, ceux qui ont compris et assimilé avec un temps d’avance les médias sociaux et le rôle qu’ils allaient prendre, et qui répondent à un réel besoin présent. Pour les années à venir, ça s’annonce moins évident.

Prenons un exemple concret: Best Buy. L’entreprise a mis en place sur Twitter un service après-vente aujourd’hui véritable cas d’école et souvent repris comme exemple dans les présentations, appelé TwelpForce. Et pour cause, ce sont plus de 2000 employés à travers les États-Unis qui ont volontairement accepté d’inclure du service à la clientèle via Twitter à leurs tâches quotidienne. L’élaboration de la plateforme de gestion, bbyfeed, est certainement le travail d’une agence, tout comme les procédures, la formation des volontaires (grâce par exemple aux vidéos de présentation comme celle ci-dessous) et autres chartes d’utilisations. C’est certainement elle aussi qui s’occupe du monitoring, des reporting, d’avoir une vision à long terme et de développer de nouvelles stratégies. Mais le community management en tant que tel, l’intéraction directe avec le client, l’image de l’entreprise sur Twitter. Qui en a la responsabilité? Pas un attaché de presse, pas un responsable de la communication ou un stratège marketing, mais bel et bien les employés lambdas de Best Buy, ceux-là même qui vont vous renseigner en magasin, et qui ne sont pas des « gurus-ninjas-superhéros » du 2.0.

Le community management, qui n’en est qu’à ses balbutiements, est selon moi à la veille d’une vraie mutation, car il n’a de sens en tant que tel que pour certaines entreprises, de part leur ampleur, leur renommée ou leur produit. Pour les autres? Ce sera aux départements en place d’intégrer ces fonctions, qu’il s’agisse des équipes de communication, du service client voir même des employés comme nous l’avons vu avec Best Buy. Pour ce qui de la « génération community manager », elle n’aura d’autre choix que d’élargir ses compétences et d’ajouter des cordes à son arc pour répondre à la réalité du marché (et des budgets) de la plupart des sociétés. Et si l’animation de communauté n’est pas suffisante? L’avenir appartient peut-être aux stratèges en médias sociaux, capables de développer une vraie stratégie basée sur des objectifs globaux, intégrée pleinement aux différents départements et employés des entreprises, de prendre part aux projets de communication et de marketing et… d’animer une communauté.

C’est d’ailleurs pour ces raisons que je remets souvent en question l’externalisation des services de gestion de communauté, même si plusieurs rencontres récentes avec des directeurs d’agence sont venues pondérer mes idées. Mais ça, je vous en reparlerai bientôt…

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En avril 2010, Facebook lance son bouton Like officiel, qui se déploie à une vitesse fulgurante sur le web. Vous connaissez le principe, tout comme pour le bouton Share jusque là utilisé, les internautes peuvent alors « aimer » du contenu sur le web, information publiée sur leur profil Facebook incluant un lien vers la page en question.

Dans le cadre de mon travail, j’ai d’abord logiquement pensé suivre cette migration vers l’intégration du bouton Like officiel et donc remplacer le bouton Share sur Auto123.com, l’utilisation d’un plugin officiel étant en général préférable. Et pourtant, je me suis ravisé après un constat pourtant évident, mais dont personne ou presque n’a parlé: la forme du lien généré dans votre profil lorsque vous cliquez sur J’aime. Le bouton Share publiait un lien complet, avec titre, un thumbnail, une description et la possibilité de commenter ce lien. Le bouton Like officiel générait lui un simple lien textuel, relégué au second plan sur votre profil Facebook. En plus d’être bien plus attrayant, le bouton Share offrait donc plus de visibilité au contenu du site que son supposé bourreau. En février dernier, ce constat est confirmé par une étude de Momentus Media. Résultat: le bouton Share est 23 fois plus efficace que le bouton Like pour générer du trafic, pour toutes les raisons qui m’avaient décidé à ne pas sauter le pas pour Auto123.com.

Affichage d’un lien partagé avec le bouton Share:

Affichage du même lien partagé avec le bouton Like:

Simple coïncidence, ou remise en question de Facebook qui voit dans la publication de ces statistiques un possible ralentissement au développement de son plugin social sur le web, le bouton Like contre-attaque aujourd’hui en anéantissant l’avantage collossal que le bouton Share avait sur lui. Comment? Tout simplement en publiant désormais un lien prenant exactement la même forme que celui généré par le bouton Share, redonnant ainsi plus de visibilité au contenu « aimé ». Une adaptation logique et intelligente de la part de Facebook, et pourtant incomplète car le bouton Like ne permet toujours pas d’ajouter son propre commentaire au lien partagé avec ses amis. Mais nul doute que cela n’est qu’une question de temps…

Merci à @BBBarze pour l’info.
Images: Mementus Media

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1. Twitter Lance son Bouton « Tweet » Officiel
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C’est en retweetant une offre de chef de service médias sociaux chez Air Canada que je me suis décidé à regarder de plus près où en sont les compagnies aériennes dans leur approche du web social. J’ai toujours trouvé leur positionnement sur les médias sociaux intéressant. D’une part s’il est un secteur d’activité qui aujourd’hui ne peux plus ignorer la force du web sociale, c’est bien celui-ci, mais surtout parce que les opportunités qu’il peut offrir sont aussi importantes que les risques de voir ces outils se retourner contre lui. C’est d’ailleurs une expérience malheureuse et une gestion compliquée d’un bad buzz autour de l’histoire de Tanner , dont la compagnie garde encore les traces douloureuses dans les moteurs de recherche (une problèmatique certaine qui mériterait d’être réglée) , qui semble avoir fait prendre conscience à Air Canada de l’importance d’une présence  optimisée sur les médias sociaux.

Les médias sociaux ne sont pas un terrain nouveau pour les compagnies aériennes, déjà en 2008 des compagnies comme JetBlue Airways, Delta Airlines ou Virgin America possédaient leurs espaces sur les principaux réseaux sociaux : Youtube, Facebook, Flickr, Twitter… Et pour cause, pour nombre d’entre nous, prendre l’avion relève de l’événement, et comme tout événement, on aime à le préparer du mieux possible, à le rendre le plus agréable possible, et à en parler autour de soi, que l’expérience soit positive ou négative. Aujourd’hui ce n’est plus une option pour les compagnies aériennes que d’accompagner ses clients et prospects sur leurs outils de communication, d’autant plus que les médias sociaux ont décuplé le pouvoir de propagation des avis de simples clients. Ils représentent une chance unique pour les compagnies aériennes de se différencier dans un secteur très concurrentiel, d’humaniser un discours parfois trop corporate en donnant une voix à l’entreprise, de bâtir une communauté active et ainsi soutenir les opérations plus traditionnelles de fidélisation de la clientèle, de promouvoir ses produits…

Le Social CRM, point névralgique d’une communication efficace et instantannée, doit selon moi être la fondation de la stratégie sociale pour les compagnies aériennes. Et on ne parle pas ici d’une simple, bien que cohérente, vidéo virale comme on a pu le voir récemment avec l’opération KLM Surprise, mais d’aller beaucoup plus loin dans la relation avec le client : délivrer un message personnel à un internaute (prospect) en demande d’information précise, miser sur l’image d’une compagnie à l’écoute de sa communauté auprès des internautes, de répondre aux commentaires positifs ou négatifs et surtout d’éviter des situations de crises comme l’ont été l’incident de Tanner avec Air Canada ou celui de Kevin Smith avec South West Air . Une social media war room à la Gatorade prendrait selon moi tout son sens dans les locaux d’une compagnie aérienne, se devant d’être réactive en toute heure et de monitorer intelligemment le web. Ajoutez à cela les études qui démontrent que le traffic internet migre des sites corporates vers les plateformes communautaires des entreprises, et l’importance du pouvoir de recommandation (dont on connait l’importance pour l’acte final d’achat) que les membres d’une communauté en ligne sont bien plus enclins à faire, et nul besoin de prouver d’avantage les réelles opportunités d’affaire d’une stratégie sociale (et de son exécution) originale et efficace.

Des initiatives prometteuses

Aujourd’hui, toutes les compagnies aériennes semblent avoir compris l’importance des médias sociaux et sont présentes sur les principales plateformes communautaires. Cette concurrence importante aidant, de nombreuses campagnes de promotion des présences sociales des compagnies ont récemment fait parler d’elles. A commencer par la campagne « Reservez votre Siège » mise en œuvre par l’agence Montréalaise Cossette pour Air Transat.

Un principe simple, réserver virtuellement une place dans un avion via la page Facebook et espérer être le siège gagnant. Un concours qui aura été répété dans le temps. Bien que la campagne fut un peu confuse sur certains aspects, elle a rapidement fait parler d’elle sur la toile et a généré un nombre important de nouveaux fans sur Facebook (à l’époque sous les 18000, aujourd’hui 55.000). Malgré des incidents techniques et quelques fans mécontents, l’opération a bénéficié positivement à l’image de la marque dont les fans ont pris la défence et salué l’initiative. Guillaume Brunet, stratège médias sociaux chez Cossette, précise en commentaire sur le blog de Roch que la dynamique de la campagne a été lancé via marketing direct, la promotion étant envoyée aux 400.000 clients de la compagnie, soulignant ainsi l’importance d’intégrer toutes les équipes de travail autour des initiatives 2.0.

De son côté, la Lufthansa  a remporté l’année dernière l’award de la meilleure campagne médias sociaux de SimpliFlying grâce à un service 2.0 très intelligent : MySkyStatus. Comme je le disais, le voyage en avion relève de l’événement, quoi de plus frustrant alors que de devoir éteindre ses moyens de communiquer cet événement à ses amis lorsque l’avion s’envolle. MySkyStatus répond à ce besoin, en vous permettant automatiquement, grâce à une rapide inscription, d’indiquer via votre compte Twitter et Facebook votre position à vos amis. Encore mieux, le service n’est pas limité aux vols de Lufthansa mais à toutes les compagnies, par contre le statut comportera un lien vers le site de Lufthansa où vous trouvez les informations ainsi qu’une carte Google Map. De la promotion facile pour la compagnie qui rend elle-même service aux usagers des transports aériens. Du donnant-donnant très intelligent. En octobre 2010, la compagnie passe la barre des 100.000 fans Facebook et organise un concours pour célébrer l’événement avec sa communauté. Une campagne simple mais qui démontre le pari que fait la compagnie sur les médias sociaux, et sa connaissance de cet environnement.

KLM, déjà à l’origine de la campagne KLM Surprise sur Foursquare, a créé un buzz impressionnant en ouvrant un vol exceptionnel Amsterdam-Miami suite à un pari sur Twitter. Un producteur et un réalisateur Hollandais ont demandé pourquoi KLM ne leur permettait pas un vol direct vers Miami pour assister au Ultra Music Festival. KLM, une fois de plus à l’écoute de sa communauté, joue le jeu et propose de créer la liaison pour la première fois de l’histoire si les 2 protagonistes remplissent l’avion. Très vite, le site www.fly2miami.nl/ voit le jour et en moins de 5h l’avion est rempli, et KLM réalise un précédent dans l’histoire des médias sociaux.

Une marge de progression certaine

Les quelques exemples ci-dessus (il en existe bien d’autres) prouvent que les compagnies aériennes ont assimilé que les médias sociaux étaient désormais un canal à part entière pour répondre à leurs objectifs, et sont à l’initiative de projets novateurs et encourageants. Cependant, l’implication des compagnies dans l’intéraction avec leur communauté est disparrate, et on espérerait parfois un peu de profondeur. Ce dont manque C. David Cush, Président et CEO de Virgin America, lorsqu’il affirme que le nombre de followers sur Twitter et le nombre de fans sur Facebook sont les principales métriques du ROI sur les médias sociaux…

Cush évoque également dans ce court entretien un manquement de taille que je suppose famillier à de nombreuses sociétés. Il admet que les médias sociaux aident à résoudre en temps réel des problèmes concrets, mais qu’aucun de ses retours ne vient agrandir la base de données de connaissances de la société. Ce problème est bien sûr universel, et il est impensable de penser médias sociaux sans l’associer à l’ensemble des services d’une société, quand on ne parle pas d’impliquer les employés au cœur de l’effort communautaire. Il est impératif de créer des processus de traitement de l’information afin de s’assurer que celle-ci soit redistribué aux services compétents de la structure qui pourra alors travailler sur des solutions concrètes et à long terme. De même, les compagnies aériennes devraient solliciter à mon sens d’avantage leur large communauté afin de l’impliquer dans des décisions internes, plutôt que se limiter à un simple support client / promotion d’offres spéciales. Un exemple concret est Air Transat qui pas plus tard que la semaine dernière demandait à ses fans Facebook de soumettre leurs désirs pour une application mobile, idée elle-même soumise par d’autres fans.

Du côté des applications mobiles, British Airways ont été les premiers à avoir lancé l’embarquement via mobile, Air Canada semble (à raison) avoir misé sur un nombre (trop ?) élevé d’applications mobiles au service de ses clients. Cependant, les services de géolocalisation semblent en général sous-estimés, et pourtant l’attente à une porte d’embarquement s’accompagne aujoud’hui immanquablement d’un check-in sur Foursquare, Gowalla ou encore Facebook Places qui contribue à démocratiser le check-in. C’est une chose, comme le fait Philippine Airlines, d’afficher ses 50 pages Foursquare dans un onglet Facebook. Et après ? Quand on visite ces pages, on se rend vite compte que le nombre de check-in est quasi nul malgré une communauté Facebook de 230000 fans. Car créer des profils ne suffit pas, où sont les incentives pour amener les gens à faire un check-in ? Où sont les récompenses pour les Maires ? Les promotions pour les premiers check-ins ? Certainement pas développé, moi qui aurait révé de voir l’utilisateur ayant le plus de check-ins récompensé par la personnalisation d’un avion avec sa photo, ou au moins un surclassement pour le Maire, ne serait-ce que quelques points supplémentaire sur les cartes de fidélité. Avec toutes les promesses qu’offrent les services de géolocalisation, ne pas profiter de cette vague et de tous les retours permis par un simple check-in, c’est certainement passer à côté de belles opportunités.

Adapter sa communication aux plateformes sur lesquelles on communique est également un défi à relever pour les compagnies aérienne, plus habitué à un discours très corporate. Là ou KLM utilisait la vidéo à bon escient pour sa campagne Foursquare, Air Canada, comme l’expliquait Laurent Maisonnave, a appris à ses dépends cette lacune d’adaptation. C’est sur Youtube que la compagnie a décidé de communiquer auprès du public pour donner des explications sur une restructuration, via une vidéo de Calin Rovinescu, PDG d’Air Canada . Un an et demi après la mise en ligne de la version française sur Youtube, la vidéo a été vue 373 fois. Et pour cause : un format trop léché, un ton impersonnel qui ne vient pas parler directement au public, et pas assez de créativité pour différencier le contenu. Autre point allant à l’encontre des principes mêmes des stratégies sociales, toutes les options communautaire associées à la vidéo ont été désactivées, rendant impossible tout échange avec la communauté (et l’embed de la vidéo ici par la même occasion, cliquez sur l’image pour la jouer).

Bien que certaines agences aient des bonnes idées de campagne, il est primordial de bien comprendre que les stratégies en médias sociaux ne peuvent s’envisager qu’à long terme, et certainement pas en terme de campagne. Bien que celles-ci aient le devoir de soutenir l’effort social, il est primordial d’avoir une stratégie globale qui les encadre. C’est ce qu’à fait Air Transat qui aurait facilement pu se faire dépasser par l’afflux important de fans sur une courte période. Pourtant, la page Facebook affiche les commentaires de tous les fans, et loin d’avoir perdu le contrôle de leur profil, l’équipe médias sociaux de la compagnie réalise un formidable travail de service auprès de la communauté. C’est loin d’être le cas de toutes les compagnies, certaines ayant un problème certain de monitoring (dû à des problèmes d’effectifs?) et une facheuse tendance à remercier des louanges plus facilement que de répondre aux requêtes de clients.

Pour ce qui est des périodes de crise, la gestion des compagnies peut-être radicalement différente, même pour 2 compagnies d’une même société. Les médias sociaux ne pourront rien contre des intempéries, les grèves, ou tout autre impondérants sources de mécontentement de la part des usagers. Que faire alors quand ceux-ci s’expriment, comme ils le font de plus en plus, sur les médias sociaux, vers un large public. Lors de la crise du volcan Islandais, KLM a rapidement mis à jours sur une base fréquente les membres de sa communauté, via le site internet, twitter et facebook sur l’état de la situation, tentant de venir en aide à toutes les « victimes » de cet incident. Au final, la compagnie a une fois de plus bénéficié d’une image positive auprès de sa communauté. De l’autre côté, Air France a abordé la crise par un silence radio sur les médias sociaux, et des mises à jours éparses sur leur site internet. Le résultat ne s’est pas fait entendre est les plateformes sociales d’Air France se sont vite remplies de commentaires négatifs et de l’incompréhension de la communauté face à ce mutisme. On peut espérer qu’aujourd’hui les compagnies soient dotées de processus de gestion de crise et considèrent les médias sociaux à leur juste valeur de vecteur de communication.

Autres constats: de nombreuses compagnies, Air France, Air Canada, American Airlines etc etc… n’ont pas, bien que mettant Facebook au centre de leur gestion communautaire, de landing page! Étonnant lorsqu’on sait que la majorité des fans d’une page ne la revisiteront jamais et interagiront avec elle depuis le news feed, et que la landing page est l’endroit idéal pour promouvoir du contenu supplémentaire, ou récupérer des informations de ses fans. Ensuite, sur certains réseaux, les compagnies aériennes font acte de présence mais sans chercher l’engagement avec la communauté. Ainsi, Flickr devient souvent une jolie exposition de photos, laissant l’intérêt communautaire complètement abandonné.  Dommage de se priver d’un espace valorisant le contenu généré par les fans. Air Transt, qui réalise un excellent travail sur Facebook néglige de son côté totalement Twitter, laissant le compte @AirTransat complétement vide alors que pourtant, la compagnie fait parler sur le réseau.

Étonnant également de voir que dans de nombreux cas les compagnies se privent de leur site internet pour promouvoir leurs présences sociales, ce qui pourtant pourrait facilement aider l’effort de recrutement des membres de la communauté.

Un futur prometteur

Cet article est loin d’être une étude exhaustive de l’activité des compagnies aériennes en générale sur les médias sociaux, mais me plonger dans cet univers m’a permis de ressortir quelques exemples de belles campagnes orchestrées par certaines d’entre elles ayant compris toute l’importance de miser sur une communauté en ligne. Parfois pris de cours, les compagnies savent innover pour se démarquer de la concurrence et laisse présager d’un développement toujours plus orienté autour du client, des services, et de l’engagement. Bien qu’elles ne soient pas toutes égales en terme de marché et de moyens, toutes sans exception devront se renouveler et miser sur les médias sociaux afin de s’adapter à leur audience. Pour cela, elles n’auront d’autre choix que d’investir dans des équipes plus importantes (il ne sont par exemple que 2 chez Virgin America) – car à mon avis leur futur et dans la fondation d’une équipe en interne – ce qui comblera les interactions sporadiques, le manque de réactivité, évitera quelques écarts qui peuvent coûter chère à leur image, et permettra de générer un retour sur investissement intéressant. Non Mr Cush, je ne parle pas du nombre de followers ou de fans.

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1. Quelle légitimité pour un blogueur (médias sociaux)? [+ sondage]

Si l’on s’en fie aux dires de Mashable, ce serait par erreur que Facebook a dévoilé, ce soir, un aperçu des changements à venir accompagné d’une belle perturbation de la plateforme. Cette hypothèse a d’ailleurs été validée avec ce tweet envoyé par Facebook: “Also, some internal prototypes were exposed to people and resulted in us disabling the site briefly. It’s now back to normal”. Et si ces nouveautés ont été disponibles à peine une heure, ça a été bien assez pour faire quelques découvertes et prendre quelques screenshots.

Les pages officielles

C’est certainement là que les changements les plus importants ont été fait. L’ergonomie a complétement été repensée pour se rapprocher de l’ergonomie des profils et de Facebook Places, une évolution logique de Facebook qui va ainsi uniformiser son ergonomie. Les onglets sont relégués dans la colonne de gauche, sous la photo de profil, ce qui n’a rien de surprenant quand on sait que 99.5% des intéractions avec les pages officielles se font via le newsfeed de l’utilisateur. Un bouton Login as Page est apparu, il permettra aux administrateurs de pages de changer de compte, pouvant ainsi prendre part à la discussion sous leur identité ou en tant qu’administrateur. Au niveau de la publication, c’est le services Questions qui fait son apparition, laissant présager une intégration plus importante de ce nouveau service sur la plateforme. Reste à voir comment celui-ci va s’intégrer dans les pages, et comment en tant qu’administrateurs nous pourront en tirer profit. Autre nouveauté qui devrait ravir plus d’un administrateur et dont l’absence jusque là était surprenante: les administrateurs de pages seront enfin notifiés des nouvelles activités qui ont lieu sur leurs pages en temps réel! Après avoir récemment modifié les dimensions maximales des landing page, elles pourraient prochainement disparaître comme indiqué chez Socialz.fr, un changement à mon avis regrettable quand on connait leurs possibilités. Encore une fois, Facebook indique ne pas avoir l’intention de faire ses modifications dans un futur proche, et certainement pas sans préparer les administrateurs des pages:

“While we are always experimenting with new features internally we are not making changes to Pages right now. Organizations invest a lot of time on their Facebook Pages because millions of people find them useful everyday. We remain committed to providing ways for Page owners to customize and control the experience on their Page. If we do make changes, we will provide partners with advance notice.”

Un nouvel affichage pour les photos

C’est en cliquant par hasard sur une photo que j’ai découvert que de ce côté là également du changement était à prévoir, avec un affichage plus grand des photos et une nouvelle navigation dans les galeries qui apparaissent en pop-up. Egalement à noter, l’apparition d’un lien pour « Télécharger des photos ».

Memories

Certains utilisateurs (pas moi) on également eu l’occasion de naviguer dans une toute nouvelle section de la plateforme, Memories, qui permettrait de naviguer temporellement dans le contenu (statuts, photos, nouveaux amis, événements…) et d’ainsi redécouvrir notre activité sur le site, année après année. Une nouveauté qui, sans rien révolutionner, semble assez intéressante pour se replonger dans toutes nos intéractions et notre évolution au travers d’archives qui se remplissent de poussière dans les tréfonds de comptes ouverts il y a bien des années.

Pas mal de nouveautés au programme donc pour Facebook, avec semble-t-il la volonté d’uniformiser la plateforme, d’intégrer pleinement Questions, et d’optimiser la navigation dans le contenu, tant au niveau des photos que des archives. Ne reste plus qu’à attendre les annonces officielles… ou une nouvelle « bourde »!

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1. Facebook Supprime les Landing Pages Sans Sommation
2. Officiel: Facebook Modifie les Dimensions des Onglets Personnalisés

Ceux qui s’intéressent à l’administration de pages Facebook savent qu’on parle beaucoup de personnalisation des onglets et que les services proposant toutes sortes d’applications sont de plus en plus nombreux. Alors même que se pose de plus en plus le problème de la légitimité du site web face à une page Facebook complète, les administrateurs de pages, bien aidés par la simplicité de la plateforme, se laissent aller et transforment les leurs en véritable arbre de Noël, intégrant tout et n’importe quoi. Facebook, et les applications tierces comme Involver, vont effectivement vous permettre de faire de votre page un véritable site internet. Cela signifie-t-il que c’est une bonne idée? Bien au contraire! Pensez une seconde au nombre de pages auxquelles vous êtes abonnés. Avec les outils de suggestion et le développement des widgets, le nombre moyen de pages Liké par un membre de Facebook est en nette augmentation, fort à parier que vous soyez déjà fan de plus d’une centaine de pages. Maintenant, sur combien de ces pages êtes vous retourné une fois récemment? Aucune? Et bien c’est pareil pour tout le monde!

La réalité est simple, le seul moment où un de vos fans va effectivement voir votre page, c’est la fois où il cliquera sur le bouton « Like », lors de sa première visite. Ensuite, faites-vous une raison, il n’y remettra plus les pieds. Jeff Widman de chez Brand Glue a récemment mené une étude en se basant sur l’API de Facebook est la conclusion est sans appel: 99.5% des intéractions des fans sur une page (commentaires, « Like » sur un statut ou une photo..) se font via le News Feed, et en aucun cas directement depuis la page.

Inutile donc d’ajouter toujours plus d’onglets à vos pages. Certains services proposent des applications vraiment bien réalisées, mais à quoi bon les utiliser si personne ne les voit (ce que vous auriez pu savoir si vous aviez installé Google Analytics sur votre page!). Au contraire, concentrez votre effort sur votre landing page, car cette étude prouve bien que c’est LA page sur laquelle il faut s’attarder. Ayez une bonne incentive pour amener le visiteur à Liker votre page, faites un effort sur le design, intégrez-y une inscription à votre newsletter et directement le message que vous voulez faire passer.

Dernière leçon à tirer de cette étude: le succès de votre page ne dépend pas de vos onglets personnalisés ou des applications que vous pourrez ajouter, mais bien de la qualité de vos mises à jours. De la même manière, ce n’est pas le nombre de fans d’une page qui importe, mais bien le nombre de fans actifs. Il est donc primordial de remettre au centre de votre stratégie la partie « social » de Facebook, et non pas en faire un duplicata de votre site web. Et pour cela, nul autre qu’une personne comprennant les mécanismes de cette communication bilatérale ne devrait être en charge de l’animation de votre page. L’algorythme utilisé par Facebook pour sélectionner les mises à jours qui apparaitront dans votre news feed est complexe, et on estime que moins de 0.5% de tous les statuts émis par votre communauté vont s’afficher dans le top news feed. Tous vos efforts devraient donc se tourner, comme l’explique Jay Baer, vers l’augmentation progressive de ce .5%. Comment? Quelques pistes ont été ouvertes ici et là, avec à chaque fois l’importance de créer du contenu intéressant, d’inviter vos fans à poster des feedback, de publier à la bonne fréquence et aux bons moments. Une chose est maintenant certaine, vous feriez mieux de concentrer vos efforts à créer le maximum d’interactivité avec votre communauté que de dépenser du temps et de l’argent dans une course aux onglets et aux applications. On vous aura prévenu!

Puisqu’on parle de Facebook, profitez-en pour rejoindre la page de Webketing.fr!

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Grosse nouvelle. On l’attend depuis longtemps car il manquait cruellement à Twitter son propre outil de statistiques. Beaucoup pariaient également sur le fait que Twitter ne proposerait son Analytics que dans une version Premium destinée aux entreprises. Et bien ils se trompaient…

La nouvelle a été publiée hier sur Webtrends. Lors du Sports Marketing 2.0 Summit, Ross Hoffman de chez Twitter a annoncé aux ligues, équipes et sportifs qu’ils auraient bientôt accès à un Analytics Twitter complet. Parmi les informations glanées par webtrends:

• L’analytics de Twitter sera lancé d’ici la fin de l’année (Q4). Tout comme le service de publicité ou la nouvelle version de twitter.com, l’analytics sera lancé en beta, puis propagé dans un second temps à tous les utilisateurs de la plateforme.

• L’algorithme utilisé par l’analytics se rapprochera du concept de resonance déjà employé par Twitter afin de déterminer quels tweets fonctionnent le mieux, trouver les influents de son réseaux et bien plus. L’accent devrait être mis sur l’instantanéité de l’information, afin de permettre à l’utilisateur de s’ajuster lui aussi en temps réél.

• Le produit est développé par l’équipe de Smallthought Systems qui était derrière le développement de Trendly, et qui a été rachetée par Twitter en juin 2010.

• Le produit sera gratuit.

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Il n’y a pas si longtemps, le débat autour des billets sponsorisés animait la blogosphère française. Puis, on a commencé à parler des tweets sponsorisés sur Twitter, quelques starts-ups ont pointé le bout de leur nez, mais l’idée n’a semble-i-il jamais séduite la twittosphère. Et alors que je faisais des recherches pour mon billet sur les réseaux sociaux à Las Vegas, un communiqué de presse à retenu mon attention.

Le Venitian et le Pallazo, tous deux des complexes hotelier de Vegas, viennent de signer un accord avec la société Social Rewards. L’idée proposée par celle-ci est simple: les tweets sponsorisés n’ont pas été accueilli à bras ouvert et leur pouvoir de recommandation est tronqué par l’aspect monétaire. Et pourtant, on retrouve de nombreuses offres promotionnelles dans les timelines, tweetés par des enthousiastes qui veulent en faire profiter leur communauté. Comment alors réussir à pouvoir controler un minimum ces offres? En abandonnant le tweet sponsorisé… au profit du tweet récompensé.

En vous connectant à votre compte sur http://venetianpalazzo.socialrewards.com, vous sélectionnez l’offre que vous souhaitez partager sur Twitter parmi celles proposées et la tweetez, sans modifier le tweets envoyé. Il vous faudra un score d’influence Klout de minimum 10 pour participer au programme. Vous obtenez des points pour chacune des offres que vous tweetez, et plus encore si un de vos followers profite de l’offre que vous avez partagé. Vous accumulez les points, que vous pouvez ensuite échanger contre des récompenses: bière ou dessert offerts, entrée dans des clubs, nuit gratuite à l’hotel… Joseph Morin, directeur de Social Rewards, indique qu’une application iphone est en développement, et qu’un programme permet aux sociétés utilisant leur service de connaitre précisemment le ROI des opérations.

L’idée, si le nombre d’offres tout comme les récompenses étaient plus nombreuses (on peut s’y attendre le service venant tout juste d’être lancé), semble intéressante. J’aurais aimé testé la plateforme pour voir à quoi ressemble les tweets pré-écrits, si ils mentionnent qu’ils sont envoyés dans le cadre d’un programme de récompense comme la loi l’oblige pour les billets de blog sponsorisés. Dommage, le service ne fonctionne pas à l’écriture de ces lignes. Nous sommes nombreux à faire des recommandations en ligne, reste à voir si le reflexe d’utiliser des services comme Social Rewards sera naturel, et si les recommandations garderont de leur authenticité aux yeux de notre lectorat… Pour ma part, même si il y a une différence entre récompenser une recommandation et monétiser un tweets, j’ai tendance à rester refractaire face à du contenu poussé du coude…

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Je rentre d’une semaine de vacances à Las Vegas, et comme Anne avant moi, j’ai été impressionné par la présence et l’utilisation des médias sociaux dans la ville qui ne dort jamais. Pas uniquement parce que mes yeux faisaient forcément un peu plus attention à ces détails dû à mon activité professionnelle, mais surtout parce que Sin City a définitivement pris un tournant 2.0. Présence en ligne optimisée, promotion des comptes offline et online, animation de communauté, intéractions, veille. Tout est dans les règles de l’art et la ville donne une belle leçon de recrutement de client et de fidélisation de clientèle à l’industrie du tourisme. Forcément, faire partie des plus importants complexes du monde et avoir des budgets colossaux aide beaucoup!

Les réseaux sociaux sont tellement présents à Las Vegas que je me suis demandé comment j’allais bien pouvoir vous en démontrer l’ampleur. Le plus simple, c’est encore de vivre ensemble une journée dans le Las Vegas des réseaux sociaux…

Arrivée à l’aéroport

La première chose qui vous saute aux yeux, ce sont les machines à sous. Car à Las Vegas, on vous prend votre premier – ou dernier – denier directement depuis votre terminal d’embarquement. A peine votre premier pied posé sur le sol du Nevada, déjà les réseaux sociaux sont présents. Vous le saviez déjà, car le McCarran Airport fait la promotion de ses présences sociales dans le magazine que vous feuilletez à 12000 mètres d’altitude. Le 13 avril dernier, l’aéroport annoncait l’ouverture d’un compte Twitter et d’une page Facebook afin de « l’aider à fournir un service encore meilleur à ses clients » dixit le Directeur. Le McCarran Airport utilise maintenant ces outils pour informer sur les disponibilités des parkings, des informations relatives aux vols, les événements spéciaux, les travaux autour de l’aéroport ou encore les promotions en cours dans les zones shopping et restauration. L’aéroport y encourage également ses clients à donner leur feedback, positif comme négatif, et entre directement en contact avec eux.

Découverte de l’hôtel

Tout comme la majorité des plus prestigieux hôtels du Strip (boulevard principal de Vegas) appartiennent au groupe MGM Resorts International, la majorité des groupes hôteliers utilisent les réseaux sociaux de la même manière. Prenons donc l’exemple du MGM Grand. Malgré une présence discrète sur la page d’accueil de son site, le MGM à… tout compris. Sur le profil Twitter, pas de Twitterfeed ou d’autopromo permanente, mais bien un contact direct avec les (possibles) clients, de l’intéraction, une écoute (veille) permanente, le partage de tips et de promotions,  et une vraie relation avec les 25000 followers.

La page Facebook du MGM Grand est également un exemple, et utilise de façon optimale toutes les possibilités offertes par la plateforme: une landing page réussie avec possibilité de réserver directement sa chambre, du contenu exclusif accessible seulement si vous avez « liké » la page, un concours permanent avec affichage du gagnant sur l’image principal de la page, une carte intéractive de l’hôtel et beaucoup, beaucoup de contenu. A noter que vous aurez le droit à une promotion si vous parlez du MGM sur Facebook, et que le groupe utilise Involver (j’en parlais ici) pour intégrer Twitter à ses pages Facebook. Ma seule réserve irait à l’intéraction assez limitée, car la page fait uniquement la promotion des événements de l’hôtel à ses 95000 fans. Au vue de la qualité d’engagement sur le compte Twitter, on aurait espéré un peu plus de la page Facebook. L’absence d’offres spéciales pour récompenser les Check-ins Foursquare est également étonnante.

On retrouve également, avec le même soucis d’intéractivité et la même qualité d’animation (tous situés dans l’enceinte de l’hôtel):

• la piscine sur Facebook et sur Twitter
• le spectacle KA du Cirque du Soleil sur Facebook
• l’animation CSI: The Experience sur Facebook et Twitter
• le Studio 54 sur Facebook et Twitter
• le club Tabu Ultra Lounge sur Facebook et sur Twitter

Et ce n’est pas tout:

Ballade sur le Strip

Le Strip de Las Vegas, c’est l’artère principale de 7 km que se partage les plus gros hôtels-casinos de la ville. Twitter, Facebook, Foursquare… tous s’affichent jours et nuits sur les écrans GEANTS qui jonchent le boulevard, et sur tout autre support. Vous avez compris de toute façon, les hôtels misent sur les réseaux sociaux pour accroître et écouter leur clientèle, et ne sont donc pas avare en promotion…

• Interview de la responsable marketing du Luxor sur les réseaux sociaux:
• Liste Twitter des établissements de Vegas les bavards sur le réseau:

L’heure de souper

Les buffets et restaurants sont aussi nombreux qu’impresionnants, je m’y attendais. Par contre, je ne m’attendais pas à retrouver Facebook… sur ma facture!

Déjà le départ

C’est l’heure de rentrer, retour à l’aéroport. Les machines à sous sont moins impresionnantes qu’à l’aller, alors pour passer les 3 heures d’attentes, tu achètes le dernier Wired. Et là, comme un signe du destin, arrive la page 22 :

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