Dit voordeel was lange tijd een gevaar voor de professionalisering van e-mail marketing. Door de lage kosten, het hoge rendement en het gemak viel de noodzaak weg om te komen tot optimalisaties. Uit statistiekenrapportages kon immers de conclusie getrokken worden dat e-mail één van de meest waardevolle kanalen is met het hoogste conversiepercentage en de grootste online bezoekerswaarde.

Inmiddels zijn organisaties doordrongen van het feit dat er meer te halen valt uit e-mail marketing. Dit artikel gaat in op de stap die de meeste marketeers nog moeten maken. De basisprincipes worden al toegepast, de mogelijkheden van lijstgroei zijn bekend en er is al eerder geëxperimenteerd met het optimaliseren van e-mailings door bijvoorbeeld A/B-testing. De volgende stap is het doorontwikkelen op segmentatie en targetting om daarmee de eerste stappen te zetten richting marketing automation. In dit artikel staan we stil bij de mogelijkheden van trigger based e-mailings en lead scoring.

Marketingberichten gebaseerd op wat gebruiker doet: The Sweet Spot

Triggered based e-mails zijn effectief. Ze zijn geautomatiseerd op basis van een gebeurtenis, bijvoorbeeld een aankoop of een download. Enkele voorbeelden zijn:

• Een bezoeker in je webshop plaatst één of meerdere items in zijn/haar mandje maar rekent deze niet af. Je kunt deze bezoeker een zogeheten ‘cart abandon mailing’ sturen, oftewel de ‘verlaten winkelwagenmailing’.
• Iemand meldt zich aan voor een nieuwsbrief of community en ontvangt vervolgens een welkomstmailtje (of serie welkomstmailtjes) gebaseerd op de specifieke interesse die hij of zij bij aanmelding voor de nieuwsbrief aangaf.
• Iemand ontvangt al enige tijd de nieuwsbrief maar opent deze nooit. Je kunt deze ‘slaper’ een serie re-activatiemails sturen.
• Iemand koopt een product en heeft – al dan niet direct – aanverwante artikelen nodig, zoals bijvoorbeeld een extra geheugenkaart, extra batterij, extra lens of statief bij een spiegelreflexcamera.

Trigger based e-mails leiden tot een verhoging van 71 procent op je open rate en een verhoogde CTR (doorklikpercentage) van 102 procent ten opzichte van non-triggered e-mail berichten. Dat is een enorm verschil. Trigger based e-mailings zijn niet alleen gesegmenteerd, maar worden ook verstuurd op het juiste moment. En dat komt ten goede aan de mate van relevantie voor de ontvanger.

een voorbeeld van een trigger based e-mailing

Op basis van het geplaatste artikel op mijn verlanglijstje attendeert Bol.com me op de mogelijkheid het artikel nogmaals te bekijken, door te geven als cadeautip of – jawel! – het aan te schaffen. Kortom: triggered email is only as good as your data. Stuur het op basis van wat de gebruiker doet.

Ontwikkel een e-mail campagne strategie

Om het overzicht te behouden is het goed je te realiseren dat er twee typen e-mailcampagnes zijn in je marketingstrategie: de periodieke nieuwsbrief en de trigger based campagnes. Een trigger based campagnemail kan een commerciële inhoud hebben (zie bovenstaand voorbeeld van Bol.com) maar kan ook een servicemail betreffen (denk aan een bevestiging van een aanmelding, bestelling of zelfs afmelding). 

Globale plan van aanpak:

• Start met het toepassen van segmentatie op je klantendatabase op basis van klantkenmerken, klantvoorkeuren en klantgedrag.
• Op basis hiervan kunnen essentiële segmenten voor jouw business worden gedefinieerd. Dit betreft segmentatie op basis van customer lifecycle, customer journey en klantwaarde (bij prospects kan dit op basis van leadscoring).
• Bedenk daarna welke triggers zich lenen om een campagne op te ontwikkelen. Focus ligt daarbij op klantacties en de segmentatie hieromtrent.

Onderstaand schema geeft kort en treffend weer welke communicatieactiviteiten er zijn gebaseerd op de customer lifecycle. Wat zijn belangrijke communicatiemomenten per fase van de klant in relatie tot jouw product/dienst?

 Voor nieuwe klanten zijn mogelijke communicatieactiviteiten:

• Welkomstprogramma
• Introductie-aanbod
• Tevredenheidsonderzoek
• Nieuwsbrief

 Voor actieve, loyalere klanten zijn dit:

• Gedeelde kennis, bijvoorbeeld klantcases/best practices.
• Cross- en upsell mogelijkheden
• Verjaardagsmailing, jubileummailing (gericht op happy moments)
• Klantbehoud aanbiedingen, belonen van loyaliteit.

 Slapende klanten:

• Wake-up mailings
• Re-activatie mailings met scherp aanbod
• Klantonderzoek naar tevredenheid

 Verbroken relatie:

• Win-back mailing

Gedurende de acquisitiefase is de communicatie geënt op de bewustwording (awareness), het nurteren van de gewekte interesse en op ‘desire’. Na de aankoop is de communicatie vooral gericht op klantontwikkeling in de vorm van support, stimulering van de klantloyaliteit (en het gebruik van product/dienst) en de uitbouw van het gebruik. Klanten die enthousiaste gebruikers zijn van jouw product of dienst ontwikkel je tot slot richting ambassadeurschap (advocacy) opdat zij jouw organisatie bij hun vrienden gaan promoten.

Onderzoek toont aan: kansen blijven onbenut

Uit onderzoek van MarketingSherpa kwam naar voren dat de meest voorkomende auto-responders de welkomstmail (50 procent), bedankmail (48 procent) en de transactionele mail (factuurmail, bevestiging van opdracht of betaling; 40 procent) zijn. Kortom, de meeste bedrijven omhelzen nog in onvoldoende mate de kracht van de geautomatiseerde, trigger based e-mailings gebaseerd op de customer life cyle.  Slechts weinig organisaties maken momenteel gebruik van activatiemails (bedoeld om een afgenomen product of dienst goed te gebruiken), post-purchase mails, up- en cross promotiemails (denk aan het voorbeeld van de spiegelreflexcamara), campagnemails gebaseerd op surfgedrag (bezoeken en browsergeschiedenis) en win-back campagnemails.

stel doelen en onderzoek barrières van prospects

Bepaal vooraf je doelstellingen en stel je doelgroep daarin centraal.

Wat zijn de uitkomsten die je wilt behalen? Met het bereiken van welke doelstellingen ben je tevreden?

• Meer bewustwording rondom je merk
• Vergroten van je e-mail database
• Verbeteren het proces nurtering prospects gedurende hun customer journey
• Hogere conversie van doelgroep naar kopende klanten
• Meer behoud huidige klanten en/of vergroten productafname (up-sell/cross-sell)
• Converteren van klanten naar ambassadeurs

Wat zijn eventuele barrières onder je doelgroep? Waarom haken prospects af en hoe kan je dit probleem oplossen?

• Onze content is niet relevant
• We sturen teveel content ineens en/of op momenten dat de ontvangers geen tijd hebben
• De e-mailings zijn niet responsive (niet mobile-friendly)
• Onze concurrenten communiceren relevanter. In dat geval: ga op zoek naar best practices

Een praktisch voorbeeld

Laten we ons focussen op een praktische campagne die voor iedere organisatie toepasbaar is: een reeks campagnemails met een educatief karakter die als doel heeft:

• potentiële klanten te helpen met hun probleem en te overtuigen waarom jouw product of dienst de juiste oplossing biedt;
• hen te begeleiden in het koopproces (conform de customer journey) en hen zodoende te converteren van prospect tot Marketing Qualified Lead en uiteindelijk tot betalende klant.

In dit voorbeeld een campagne voor een B2B-bedrijf die bezoekers moet converteren naar betalende klanten. We nemen als uitgangspunt een reeks van vijf tot zeven geautomatiseerde e-mails. We noemen dit bij webpower ook wel een ‘drip campagne’.

De e-mails zien er als volgt uit:

1. Welkomstmail naar aanleiding van het inschrijven voor een nieuwsbrief of downloaden van een whitepaper. Verschaf overzicht van wat de bezoeker kan verwachten en doe de toezegging van kwalitatief hoogstaande content in de eerstvolgende mail;
2. Raak de prospect met een puntsgewijze opsomming die inhaakt op zijn probleem, zodat hij meteen door heeft dat jij zijn probleem begrijpt;
3. Ga – op basis van punt 2 – de diepte in over een bepaald onderwerp. Laat je doelgroep zien dat je de materie beheerst (dat je thought leader bent op dit onderwerp);
4. Behandel een ander deel van hetzelfde onderwerp/probleem en beschrijf waarom het zo moeilijk is om dit probleem op te lossen. Vanuit dit perspectief geef je aan waarom jouw product/dienst de oplossing is voor dit probleem. Neem een call-to-action op in deze e-mail. Toon daarbij aan waarom jouw oplossing kosteneffectief is in relatie tot de uitdagingen die dit bedrijf heeft;
5. Behandel een tweede onderwerp uit punt 2. Laat opnieuw zien hoeveel kennis je in huis hebt en biedt prospects waardevolle content aan waar ze wat aan hebben.
6. Save the best for last: geef iets unieks en ‘dwingends’ mee, gekoppeld aan de USP van jouw productenpropositie. Geef daarbij aan dat dit de een-na-laatste mail is die ze ontvangen. Door dit aan te kondigen kun je jouw doelgroep prikkelen om te komen tot conversie (met de laatste mailing).
7. Geef een samenvatting van de voorgaande mails met een herhaling van je USP (genoemd in punt 6). De prospect is inmiddels behoorlijk opgewarmd. Dus neem een goede CTA (call to action) op in de mail voor een optimale conversie.

Er is meer dan e-mail marketing

Zoals we allemaal weten is de customer journey de afgelopen jaren aanzienlijk complexer geworden. Voordat iemand overgaat tot een online aankoopbeslissing heeft deze persoon contact met je organisatie gezocht via meerdere marketingkanalen op meerdere momenten. Denk aan e-mail, direct verkeer naar je site, paid search, social marketing en referral marketing. Ieder kanaal heeft een eigen rol binnen de customer journey. Via ThinkwithGoogle wordt per branche en per land prachtig inzichtelijk gemaakt hoe de diverse marketingkanalen effect hebben op gedrag en klantaankopen. 

Meerdere onderzoeken (waaronder Forrester) tonen aan dat e-mail één van de meest belangrijke digitale marketingkanalen is.

En e-mail marketing wordt een echte sales driver op het moment dat je campagnes kunt genereren op basis van triggers. Daar is goede data voor nodig: ‘Triggered Email is Only as Good as Your Data’.

The post Een boost met trigger based e-mails appeared first on webpower.

Want wie wil inspelen op expliciete of latente behoeften heeft heel wat meer mogelijkheden om die te achterhalen dan het analyseren van wat iemand zegt op Twitter of liket op Facebook. Ik ken veel marketeers die graag die kettinkjes en kralen willen hebben, terwijl ze de basis niet op orde hebben.

Die basis is hun database met prospects en klanten. Hoe up-to-data is die database? Welke informatie wordt op structurele basis verzameld en vastgeled? Welke manieren gebruikt de organisatie om die data te verzamelen? En hoe wordt die informatie vervolgens ingezet om klanten en prospects een relevant aanbod te doen?

Marketeers hebben vaak de neiging om complexe oplossingen (lees: big data analytics) te zoeken voor simpele uitdagingen. Beeld en Geluid, een van de grootste audiovisuele archieven van Europa, zocht juist de eenvoud op. Ze ontwikkelden een nieuwsbrief voor verschillende doelgroepen met interesse in het archief. Die nieuwsbrief is een instrument om de database te verrijken.

Iedereen die zich aanmeldt voor de nieuwsbrief krijgt een welkomst e-mail waarin wordt gevraagd of mensen wat meer over zichzelf willen vertellen. Nadat ze enkele nieuwsbrieven hebben ontvangen die is toegespitst op hun interesses krijgen nieuwsbriefabonnees een verrijkingse-mail waarin wordt gevraagd om ontbrekende gegevens aan te vullen. En wat blijkt? Als mensen eenmaal hebben ervaren dat het ze wat oplevert om iets over zichzelf te vertellen, dan doen ze dat ook.

Wat doet Beeld en Geluid met deze informatie? Natuurlijk, ze sturen nieuwsbrieven op maat. En ze doen relevante aanbiedingen. Iedereen die als interessegebied de Top2000 had aangevinkt, ontving een persoonlijke uitnodiging voor het Top2000 Café dat altijd op de laatste dagen van het jaar plaatsvindt. De editie van 2013 werd mede hierdoor de succesvolste uit de geschiedenis.

De les van Beeld en Geluid is: zie je database niet als een statisch gegeven, maar als een dynamische omgeving. Een omgeving die onderhoud nodig heeft en die je steeds verder kunt optimaliseren. Weten welke stappen je kunt zetten om daar te komen? Download dan hier de whitepaper ‘Dataverrijking: van statisch bestand naar dynamische database’.

The post dataverrijking: gaat het om big data of relevante data? appeared first on webpower.

Helaas, het gaat niet in alle gevallen zo makkenlijk als je verwacht. Zo belooft een Nederlandse bank je zes keer per jaar te mailen, maar in de praktijk sturen ze meerdere mails per week. Dan is de keuze om je uit te schrijven snel gemaakt. Maar dan..

Deze methode kost te veel tijd, en dus:

Dit is het verhaal door de ogen van je klanten. Maar bekijk het nu eens vanaf de kant van de verzender. Waarom zou je het je klanten zo moeilijk maken? Als je klant aangeeft dat contact per e-mail niet langer op prijs wordt gesteld, dan kun je dat toch beter gewoon faciliteren. Dat is beter voor je reputatie en relatie, en is ook verplicht. Je blokkeert de uitgang toch ook niet als een klant je fysieke winkel wil verlaten?

Er zijn genoeg redenen voor klanten om zich af te melden. Misschien ontvangen ze te vaak bericht van je, of zijn jouw nieuwsbrieven niet relevant (meer) voor hun levensstijl. Zie de afmeldmogelijkheid als een contactmoment en benut dit. Pas liever geen one-click afmelding toe. Dat ontneemt je de kans om te luisteren naar wat je ontvanger te zeggen heeft en laat je in onwetendheid achter.

Geef relaties meer opties om hun wensen te uiten dan alleen een definitieve afmelding. Misschien heeft jouw klant wel gewoon een ander e-mailadres waarop ze de nieuwsbrief wel willen blijven ontvangen. Of misschien gaat iemand voor langere tijd op vakantie en wil hij of zij in die periode niet teveel mail ontvangen. Of misschien wil iemand best nieuwsbrieven blijven ontvangen, maar over een ander onderwerp of met een andere frequentie. Neem deze verschillende opties op in het afmeldformulier, je zult zien dat het percentage klanten dat zich definitief afmeldt dan ineens een stuk lager is.

Toss the junk with one click

Zoals gezegd kost het uitschrijven voor nieuwsbrieven soms meer werk dan je had verwacht. En dat is lastig in deze tijd waarin je vaak voor wel tientallen nieuwsbrieven bent ingeschreven. Met Unroll.me wordt het uitschrijven een stuk gemakkelijker.

Met Unroll.me krijg je in een paar hele makkelijke stappen te zien op welke nieuwsbrieven jij bent ingeschreven, en kun je je met 1 klik ook uitschrijven. Je hoeft alleen je e-mailadres in te voeren en je mailbox wordt gescand op nieuwsbrieven.

Behalve uitschrijven is het ook mogelijk om nieuwsbrieven aan de Rollup toe te voegen. De Rollup is een verzameling van alle nieuwsbrieven die je wel interessant vind, maar niet stuk voor stuk wilt lezen.

Tot nu toe heeft Unroll.me al 1 miljoen gebruikers, en zijn ze er in geslaagd 5 miljard e-mails te stoppen.

Afmelders voorkomen?

Tuurlijk, je wil niet dat mensen zich afmelden voor je nieuwsbrief, je deelt toch belangrijk nieuws? Maar is dat echt zo? Of is het voor jouw organisatie belangrijk, en voor de ontvanger toch net iets minder relevant?

Je kunt de relevantie verhogen door te segmenteren. Begin eens bij man/vrouw. Bijna iedere organisatie heeft wel content die mannen net wat meer aanspreekt dan vrouwen, of andersom. En is jouw content voor beide groepen relevant, kijk dan eens of je bij de ene groep het bericht misschien wat anders moet brengen dan bij de andere.

Er zijn veel manieren om te segmenteren, en daar is al erg veel over geschreven. En iedere marketeer is ook wel bekend met de theorie. Het is de vertaling naar de praktijk die lastig is. Een inspirerend voorbeeld is Glamour Sales, een Chinees online modeplatform dat vanuit een nieuwsbrief die voor alle 2,5 miljoen ingeschreven klanten dezelfde was stap voor stap is toegegroeid naar persoonlijke communicatie. Lees hier hoe Glamour Sales 1-op-1 communicatie aanpakt.

Begin gewoon

Segmenteren hoeft echt niet te betekenen dat je alles van je klanten moet weten. De schoenmaat van je klant is interessant als je schoenen verkoopt, maar minder interessant als je auto’s verhuurt. De gezinssamenstelling is voor de autoverhuurder wel weer interessant. Bepaal dus eerst welke informatie je van je klanten nodig hebt, voordat je je database gaat uitbreiden. En verzamel alleen informatie die je nodig hebt!

Nog meer lezen over relevant communiceren? Download dan hier de whitepaper ‘In negen stappen naar online engagement’

The post in één klik van alle rotzooi af? appeared first on webpower.

Mobiel werken begon een jaar of tien geleden met de Blackberry. Nu is het de gewoonste zaak van de wereld om minimaal je agenda en email te lezen op je smartphone en in veel gevallen ook om apps te gebruiken in je werk. Toch is mobile commerce nog geen gemeengoed in B2B marketing. Een gemiste kans.

Zakelijke gebruikers en consumenten gebruiken steeds minder een desktop computer en steeds vaker een mobiel apparaat, of dat nu een smartphone of tablet is. Er is een enorme stijging te zien in mobiele email opens, maar ook in het aantal websitebezoekers via een mobiel apparaat. Mobile commerce lijkt dan ook een grote impact te krijgen op koopgedrag.

Doordat mensen niet meer gebonden zijn aan hun bureau, zijn ze altijd en overal bereikbaar. Dit biedt meer mogelijkheden om prospects op het juiste moment en de juiste plaats te bereiken, maar dit vraagt wel om een goede, geïntegreerde mobiele strategie. B2B marketeers die dit goed doen, moet je nog met een lampje zoeken. Als je weet dat de meerderheid van de emailnieuwsbrieven nog altijd geen responsive design heeft en ook de meerderheid van de B2B websites zich niet aanpast aan het schermformaat, dan weet je dat er nog een wereld te winnen is. In dit artikel beschrijven we vier aandachtspunten om mobiel goed te integreren in je B2B marketingstrategie.

1. Pas je opmaak en hoeveelheid tekst aan

Uit de Nationale Benchmark is gebleken dat het percentage unieke opens op een mobiel apparaat in de loop van 2013 met circa 24 procent is gestegen (Q4 in vergelijking met Q1). Voor unieke clicks op mobiel is de stijging circa 29 procent. Die mensen zullen je nieuwsbrief alleen gaan lezen als deze is aangepast op het formaat van het veel kleinere mobiele scherm. Dit heeft gevolgen voor alle aspecten van je nieuwsbrief, van hoeveelheid tekst, lengte van de koppen, gebruik van foto’s tot en met de indeling van de nieuwsbrief. Alleen nieuwsbrieven met een responsive design zullen op een mobiel apparaat worden gelezen.

2. Benut mobiel om relevant te zijn

Geen enkele prospect gaat een whitepaper op een smartphone downloaden en lezen, maar een tablet leent zich juist wel weer goed voor dit type content. Wanneer een zakelijke gebruiker een tablet, smartphone of desktop gebruikt, hangt volledig af van zijn rol en functie. Houd hier rekening mee in de timing van je nieuwsbrief. Iemand met een binnendienstfunctie kan prima midden op de dag een link krijgen toegestuurd naar een artikel of whitepaper, terwijl iemand met een buitendienstfunctie zo’n bericht wellicht liever in de rand van de dag ontvangt, als hij thuis zijn administratie bijwerkt.

3. Haal meer uit bestaande klanten door online loyaltyprogramma’s

Loyaltyprogramma’s worden zelden toegepast in de B2B, maar dat het goed kan werken bewijst KLM met zijn Flying Blue programma, dat zich zowel richt op consumenten als op zakelijke reizigers. Trouwe klanten worden beloond met diverse voordelen, waaronder gratis vluchten. Een belangrijk deel van de communicatie rond deze programma’s vindt plaats via de smartphone, aangezien reizigers die altijd bij zich hebben als ze op de luchthaven zijn. KLM herkent via WiFi wanneer Flying Blue klanten op de luchthaven arriveren en stemt de communicatie af op de plek waar iemand zich bevindt. Iemand die net door de security check gaat heeft geen tijd om berichten te lezen, terwijl passagiers die al bij hun gate zijn maar nog niet kunnen boarden vaak hun tijd doden door ofwel nog wat te werken – bijvoorbeeld op hun tablet – of het laatste nieuws te lezen op hun smartphone. Deze momenten kunnen optimaal worden benut om klanten te informeren over nieuwe ontwikkelingen of acties.

4. Verhoog impact door een multichannel aanpak

Wat KLM ook goed doet, is het inzetten van meerdere kanalen: sms, email, de KLM-app en social media. Veel media-aandacht kreeg de proef met zakelijke reizigers die op basis van LinkedIn profielen konden kiezen naast wie ze willen zitten. KLM gebruikt bij al deze kanalen afwisselend push- en pulltechnieken. Via push app notificaties maken zij reizigers bijvoorbeeld attent op een gatewijziging, en ook de instapkaart hoeft niet meer te worden uitgeprint, maar kan ofwel via email, ofwel via SMS ofwel via de app worden gedownload op de smartphone. Klanten kunnen zelf kiezen welk kanaal ze gebruiken.

Neem mobiele strategie serieus

Mobile marketing is niet zomaar een trend, maar een ontwikkeling die alleen nog maar verder in belang zal toenemen. Marketeers die daar niet op inspelen, laten niet alleen voor hun bedrijf kansen liggen, maar ook persoonlijk. Want mobile marketing behoort tot de toolbox van iedere marketeer, B2C én B2B.

Start met het monitoren van het gedrag van je doelgroep. Dat kan met verschillende platformen. Door te identificeren wie wanneer, waar en op welk type device wat leest, kun je mailings, push app notificaties en andere acties optimaliseren en inspelen op het gedrag van jouw klanten en prospects. 

Dit artikel werd eerder door MarketingOnline geplaatst.

The post Het belang van een geïntegreerde mobiele strategie in de b2b sector appeared first on webpower.

Wat gaat er de laatste jaren toch mis met marketing? Vrijwel iedere organisatie kampt met dalende conversiecijfers. De leads komen wel binnen, maar aan het eind van de rit blijven er steeds minder klanten over. Dan kun je twee dingen doen: of nog meer leads genereren, of de conversie verhogen. Wat is er nodig als je kiest voor de tweede optie? 

The post 90 procent van de leads wordt nooit geclosed – wat doe jij hieraan? appeared first on webpower.

Persoonsgegevens worden wel het nieuwe goud genoemd. Het in kaart brengen van de customer journey om daar op het juiste moment met de juiste boodschap op in te spelen is hot. Er komen ook steeds meer methoden om klantdata te verzamelen: loyaliteitskaarten, het analyseren van surfgedrag op internet, wifi tracking, apps en ga zo maar door. Gecombineerdleveren al die data een vrij nauwkeurig beeld op van iemands handel en wandel. Hoe ver kun en mag je daarin gaan?

Business Information Magazine ging in gesprek met drie specialisten. Tim Toornvliet, marketing- en communicatiemanager bij verdediger van digitale burgerrechten Bits of Freedom; Elisabeth Thole, advocaat bij Van Doorne N.V. en hoofd van het Van Doorne Privacy Team; en Frans Welling, country manager bij webpower, een leverancier van e-mail marketing automation software en -diensten.

Grenzen overschrijden

Verderop in dit nummer schetst UvA professor Maarten de Rijke de kern van het probleem, en die zit vooral in het combineren van data uit verschillende bronnen: “Op basis van berichten op Facebook, likes en tweets kun je een heel goede voorspelling doen van iemands geslacht, seksuele voorkeur, inkomen en persoonskenmerken. We dachten misschien dat psychologen en psychiaters met privacygevoelige informatie werkten, maar ook een analyse van de berichten van iemand op social media levert een buitengewoon rijke indicatie op van iemands gemoedstoestand. De vraag is: hoever wil je als bedrijf met deze informatie over consumenten gaan?”

Toornvliet zegt: “Klanten kunnen wel toestemming hebben gegeven om hun surfgedrag via cookies te volgen en ze kunnen wel hun e-mailadres of mobiele nummer hebben verstrekt in ruil voor korting, ze zijn zich niet bewust van wat leveranciers met die data kunnen of gaan doen. Daar zit het probleem.”

Welling reageert daarop: “Als consumenten niet weten wat een leverancier met de door hen verstrekte data doet, dan gaat er iets vreselijk mis in het marketingproces. Een goede marketeer maakt namelijk altijd duidelijk wat een klant kan verwachten en hoe hij de gegevens gebruikt. De hele privacydiscussie ontstaat doordat niet iedereen daar helder over is, waardoor wantrouwen ontstaat. Neem het voorbeeld van ING, dat dit voorjaar een proef bekendmaakte rondom het gebruiken van data over het betalingsgedrag, maar dit snel ook al weer terugtrok wegens de vele negatieve publiciteit en boze klanten. Waar het mis ging is dat mensen dachten: alle data van alle klanten worden maar zo aan iedere adverteerder verstrekt die daar interesse in heeft. Ze hadden het gevoel dat er buiten hun wil om dingen gebeurden, dat ze als klant de grip verloren.

Want gemiddeld genomen vinden mensen het helemaal niet erg dat hun data in een database staat, ze vinden het pas erg als met die data dingen gebeuren die zij niet willen of waarvan zij niet precies weten hoe het zit. Het was een communicatieblunder van ING dat ze niet meteen heel duidelijk hebben gemaakt dat klanten zelf konden kiezen of hun data aan derden werden verstrekt en dat ze in ruil daarvoor korting kregen op producten en diensten die ze vaak kopen.” Toornvliet vult aan: “Google heeft in dit verband een mooi begrip geïntroduceerd: creepy line. Wanneer voelt het niet goed meer? Die grens is natuurlijk niet hard te trekken, en dat blijkt ook wel uit het feit dat Google zelf vindt dat ze die creepy line niet overschrijden, maar dat gebruikers daar soms anders tegenaan kijken.

“Klanten geven toestemming maar zijn zich niet bewust wat leveranciers met die data kunnen of gaan doen”

Het uitgangspunt zou niet moeten zijn: wij melden dit in ons privacy statement. Maar: waar voelen onze gebruikers of klanten zich prettig bij?” De ophef over het overschrijden van zo’n grens neemt toe. We hebben ING al genoemd, en denk aan alle commotie dit voorjaar rond het experiment van Facebook, dat tijdelijk bij een groep Engelstalige gebruikers positieve of juist negatieve statusupdates verstopte om te zien wat voor effect dat had op reacties van anderen. 

Braafste jongetje

Thole constateert op basis van hetgeen zij in haar privacypraktijk ziet dat gelukkig steeds meer bedrijven privacy serieus nemen. Ofwel omdat er strengere wet- en regelgeving aan komt (zie kader), ofwel omdat ze bang zijn voor hun reputatie. “Mijn ervaring is dat je bedrijven grofweg kunt indelen in drie categorieën. Er is een groep die op boardroomniveau over privacy praat en die het goed geregeld wil hebben en daar ook tijd en geld in investeert; er is een groep die bij de introductie van een nieuwe dienst (bijvoorbeeld een app of het inzetten van wifi tracking) wil laten checken of het allemaal rechtsgeldig is, maar zij willen niet het braafste jongetje van de klas zijn; en er is een groep die zegt: zolang er nog geen hoge boetes zijn, wacht ik wel af en ga ik mijn gang. Wij zien onder invloed van alle publiciteit en ook de toenemende risico’s van datalekken die eerste groep groeien.”

Welling herkent dezelfde drie groepen. “Die laatste groep, die proberen we te overtuigen het anders te gaan doen. Lukt dat niet, dan wijzen wij ze de deur. De eerste groep zijn de klanten die snappen wat de meerwaarde is van een wederkerige relatie met klanten. Zij zoeken hulp bij hoe ze zo’n relatie het best kunnen opbouwen. In de tweede groep zitten bedrijven die zeggen: als onze concurrent op het randje opereert, waarom zouden wij dat dan niet doen? Ons antwoord is altijd helder: als jij een langdurige relatie wilt opbouwen met een klant, dan kan dat alleen vanuit vertrouwen en wederkerigheid. Als je een app ontwikkelt, vertel klanten dan wat ze aan zo’n app hebben en hoe jij door het monitoren van hun gebruik van die app hen beter van dienst kunt zijn. Wees daar helder over, zowel in de voorwaarden die ze moeten accepteren om de app te downloaden als in de rest van je communicatie.”

Hellend vlak

Thole reageert: “Toestemming (opt-in) moet volgens de wet aan drie eisen voldoen. Deze moet ondubbelzinnig (of soms zelfs uitdrukkelijk), geïnformeerd en vrijwillig gegeven zijn. Veel internetdiensten stellen als voorwaarde dat je akkoord geeft op gebruik van je persoonsgegevens voor bijvoorbeeld direct marketingdoeleinden. Wil je dit niet, dan kun je de dienst niet gebruiken. Dat kan in strijd zijn met de wet, want de toestemming is dan mogelijk niet vrijelijk gegeven; er is sprake van enige dwang. Ook mag je toestemming niet altijd afleiden uit passief gedrag. Als je je registreert voor bijvoorbeeld een online game dan is het de vraag of je daarmee toestemming hebt gegeven om voor direct marketing doeleinden benaderd te mogen worden. Je ziet in de praktijk dat het op deze punten best vaak mis gaat.”

Wetgeving helpt dus niet altijd. En zelfs al proberen de bedrijven zich aan de wet te houden, dan nog kunnen zij een grens overschrijden omdat de regels niet altijd duidelijk zijn. Toornvliet meent: “Bedrijven gaan in mijn ogen nu nog iets teveel uit van ‘waar kunnen we mee wegkomen?’

“Je mag toestemming niet afleiden uit passief gedrag”

Dat zou moeten veranderen in ‘wat is wenselijk?’ Want door de toenemende technologische mogelijkheden komen we nu eenmaal op een hellend vlak en je kunt niet alles dichttimmeren met regelgeving. Er ligt ook een verantwoordelijkheid bij bedrijven. Je hoort nu gelukkig de laatste tijd van steeds meer organisaties dat zij uitgaan van ‘privacy by design’. Zij kijken: welke data hebben we nodig om een goede dienst te verlenen? Bovendien geven zij klanten die dat willen te allen tijde inzicht in de data die ze hebben verzameld. Ik denk dat dat een goed uitgangspunt is. Zeker omdat consumenten ook niet gek zijn. Zij hebben heel goed in de gaten wanneer een aanbieder een dialoog met hen aangaat en hen op basis daarvan een persoonlijk aanbod doet en wanneer ze worden getarget op basis van algoritmen.”

Niet zenden maar luisteren

Frans Welling sluit zich daarbij aan, maar wil wel een nuance maken. “Als je grote groepen klanten bedient, dan moet je wel gebruikmaken van algoritmen; je moet het wel automatiseren. Maar dat betekent niet dat je niet kunt luisteren, dat je geen dialoog kunt aangaan. Bovendien, je hoeft niet altijd een dialoog te hebben in de traditionele zin van het woord om relevant te communiceren. Zo zou je voor een leverancier van camera’s gesegmenteerde nieuwsbrieven kunnen ontwikkelen die als doel hebben de customer journey te versnellen. Uit gedrag kun je leren dat het geen zin heeft om consumenten direct bij de aankoop van een camera te overstelpen met aanbiedingen.

Een beschermende cameratas is meteen handig, maar gemiddeld pas na twee maanden ontstaat behoefte aan een statief, en pas na een half jaar aan een lens met meer mogelijkheden. In de nieuwsbrieven kun je tips & tricks verstrekken over het gebruik van de specifieke camera die iemand heeft gekocht. Daarbij gebruik je data over het leesgedrag om de nieuwsbrieven steeds beter te targetten: leest iemand vooral artikelen over buitenfotografie of heeft deze amateurfotograaf meer interesse in portretfotografie?

Daar stem je de artikelen in de volgende nieuwsbrief op af, zodat de communicatie steeds relevanter is. Op die manier daag je klanten met gerichte informatie uit meer mogelijkheden van hun camera te proberen. Zo ervaren ze sneller de tekortkomingen die kunnen worden opgevangen met een statief of andere lens. Je beïnvloedt koopgedrag, maar op een manier waarmee je klanten helpt. Bovendien verzamel je geen andere data dan leesgedrag en de dingen die mensen je expliciet vertellen, bijvoorbeeld doordat ze het contactcenter bellen met een vraag. Je kijkt niet op Facebook wat voor foto’s iemand heeft geupload om daaruit af te leiden hoe handig iemand met zijn camera is, dat is echt een stap te ver. Maar je kunt wel een speciale actiewebsite maken waar mensen foto’s kunnen uploaden in ruil voor een cadeau, bijvoorbeeld een online album.”

Ongevraagd

Bij ongevraagd iemands Facebook-pagina checken ligt voor Thole ook een hele duidelijke grens. Ze haalt als voorbeeld het googelen van sollicitanten aan. “Niet veel mensen staan hierbij stil. De vraag is: mag dat zomaar? In de offline wereld vindt iedereen het normaal om toestemming te vragen voor het checken van referenties. Waarom zou dat anders zijn voor een online check? Dat die informatie vrijelijk beschikbaar is, is nog geen vrijbrief daar alles mee te mogen. Het kan zo zijn dat de informatie niet door de persoon zelf op internet is gezet, en het kan ook niet waar of niet meer waar zijn. Kijk maar naar de verwijderingsverzoeken die nu bij Google naar aanleiding van het González-arrest worden ingediend. Bovendien is persoonsverwarring mogelijk, want er kunnen meer mensen zijn met dezelfde naam.

“Voeg aan de marketingmix ook de P van Privacy toe”

Verder is de informatie doorgaans niet voor dat doel op internet gezet. Je zou je kunnen zeggen: LinkedIn checken mag wel, Facebook niet. Daarnaast hangt het van de functie af. Als vertrouwelijkheid in de functie belangrijk is, bijvoorbeeld als iemand in de bewaking gaat werken, dan heb je als werkgever een grotere onderzoeksplicht. Daar kan een background check op internet bij horen. Privacytechnisch gezien is het in de meeste gevallen nog altijd het netst om kandidaten te vragen of je hun achtergrond mag checken. En dat is ook in de lijn met de NVP Sollicitatiecode.”

Ze vindt echter niet dat privacy altijd boven alles moet prevaleren en kent voorbeelden uit de rechtspraak die dit onderschrijven. Zo kan het voor het opsporen van fraude nodig zijn om iemand te googelen of zijn mailbox te checken. “Zo was er een stratenmaker die een beroep deed op zijn arbeidsongeschiktheidsverzekering omdat hij door een ongeval zoveel klachten had dat hij nauwelijks zijn bed uit kon komen. De verzekeraar deed een feitenonderzoek en zag foto’s van hem bij diverse wielerevenementen, waaronder Alpe d’Huzes, met een berichtje van zijn dochter op social media: ‘Hey pa, gefeliciteerd met weer een knappe prestatie’. Dat is dan wel ongevraagd googelen van een klant, maar gezien de situatie vond de rechter dit geoorloofd.”

Context bepaalt

De grens wordt door context bepaald. Als een leverancier het vermoeden heeft van fraude, dan heeft hij het recht dat te onderzoeken. In de meeste klant-leveranciersrelaties gaat het echter niet om het opsporen van fraude, maar om het ontdekken van verkoopkansen. En dan ligt het toch echt anders. Toornvliet: “Internet biedt hele mooie manieren om klantvriendelijk te zijn, maar leveranciers moeten zich goed realiseren wanneer ze aan het zenden zijn – ook al is het persoonlijk getarget – en wanneer ze in een dialoog proberen de klant zo goed mogelijk te helpen. Ik denk dat er met dat laatste hele goede verdienmodellen te bedenken zijn. Ik zou willen oproepen: steek niet langer energie in het misleiden van je klanten en het verzinnen van listen om daarbij toch nog aan de wet te voldoen, maar steek je energie in die nieuwe verdienmodellen gebaseerd op vertrouwen en een relatie. Juist nu vertrouwen zo wankel is, ligt daarin de toekomst.”

Thole adviseert tot slot: “Voeg aan de bekende marketingmix van Product, Prijs, Plaats en Promotie, ook de P van Privacy toe. Leuk of niet leuk, geen enkel bedrijf kan meer om de privacyregels heen. Niet alleen om straks de forse boetes te ontlopen, maar ook omdat privacy compliance je bedrijf stukken aantrekkelijker maakt voor je klanten.”

nieuwe europese privacywetgeving

Er wordt op Europees niveau hard gewerkt aan de vervanging van de Europese Privacyrichtlijn uit 1995 door een Europese verordening. Thole legt uit: “Mogelijk gaat dit zijn beslag krijgen rond 2016. Ook al klinkt dat ver weg, het is raadzaam voor bedrijven om zich nu al daarop voor te bereiden.”

De verordening moet meer privacybescherming binnen de EU bieden. Bedrijven krijgen meer verplichtingen, zoals het verplicht aanstellen van een privacyfunctionaris. Bovendien wordt de regelgeving aangepast aan de huidige mogelijkheden om klantdata te verzamelen. Ook krijgen de privacytoezichthouders meer mogelijkheden om boetes op te leggen. Volgens de laatste voorstellen kunnen deze oplopen tot wel 5 procent van de wereldwijde jaaromzet van een onderneming of 100 miljoen euro, het hoogste van de twee. “Als het zover is, zullen bedrijven vanzelf wel de privacyregels serieus gaan nemen”, voorspelt Thole. Nog eerder wordt de Wet Meldplicht Datalekken van kracht. Op het niet melden van een datalek komt voor alle bedrijven een boete van 450.000 euro te staan. Daarnaast wordt gekeken naar het invoeren van een algemene boetebevoegdheid tot 810.000 euro voor niet naleving van de privacyregelgeving.

In hoeverre deze wetten ook echt het beoogde effect hebben moet blijken. Toornvliet: “De cookiewet laat zien dat wetgeving soms ook averechts kan werken. Deze wet gaat alleen over cookies die als doel hebben het gedrag van mensen te volgen, terwijl de meeste bedrijven in hun statement over cookies wijzen op ‘het belang van goede dienstverlening’, zonder duidelijk te zijn wat ze hieronder verstaan. Is dat een winkelmandje dat goed werkt of zijn dat gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van het langdurig volgen van jouw surfgedrag? De indruk wordt gewekt dat mensen op ‘akkoord’ moeten klikken om de site goed te laten werken. Dat is pure misleiding. Mensen klikken massaal op ‘accepteren’ zonder zich te realiseren waar ze precies ‘ja’ tegen zeggen, terwijl het doel van de wet juist is om mensen meer bewust te maken van tracking.” Met andere woorden: wetgeving kan soms helpen, maar als de houding van bedrijven niet ook verandert, ben je als burger nauwelijks beter af.

Dit artikel werd eerder door business information magazine geplaatst. Geschreven door Mirjam Hulsebos.

The post Wetgeving is slechts een veiligheidsnet appeared first on webpower.

Chinees online modeplatform Glamour Sales laat zien:

Hoe groter de aantallen klanten, hoe makkelijker een-op-een marketing is

Glamour Sales is één van de grootste online modeplatforms in China. De webwinkel richt zich op luxe modemerken. Inmiddels heeft de organisatie ruim 2,5 miljoen klanten die een profiel hebben aangemaakt (leden), en dat aantal groeit met 2500 per dag. De leden ontvingen dagelijks een e-mailnieuwsbrief over koopjes op de website. Dit was een generieke nieuwsbrief; iedereen kreeg dezelfde inhoud. Na verloop van tijd werd het aantal opens steeds lager, en ook het aantal doorkliks naar de website nam af.

Glamour Sales wist dat ze zelf te weinig ervaring hadden met online marketing om het tij te keren en ging op zoek naar een specialist op dit gebied. De organisatie kwam uit bij het webpower, een Nederlandse specialist in e-mail marketing automation die ook drie vestigingen heeft in China. Webpower adviseerde om de generieke aanpak los te laten en meer in te spelen op de specifieke behoeften van leden, zowel voor wat betreft de inhoud van de boodschap als wat betreft kanaal en timing.

Van koud naar warm

Bij het verbetertraject heeft webpower gebruikgemaakt van het door hen ontwikkelde REAL-model. Dit vertelt hoe je in vier fases kunt komen van een koud eerste contact tot een warme klantrelatie.

fase 1 reach:

Klantprofielen opbouwen die zowel statische als dynamische informatie (klikgedrag, koopinformatie) bevatten. Op basis hiervan kun je afleiden in welke producten mensen interesse hebben en in welke fase van de customer journey ze zich bevinden.

fase 2 engage:

Converteren van cold leads tot hot prospects door klantbetrokkenheid te creëeren. Mensen zonder concrete aankoopplannen willen graag geïnspireerd worden. Groeit hun interesse, dan kun je wat meer vertellen over jouw product of merk. Maar het is nog te vroeg voor een concreet aanbod.

fase 3 activate:

In deze fase zet je de hot prospect aan tot het doen van een aankoop. Uit onderzoek blijkt dat 70 procent van de leads te vroeg worden benaderd om een aankoop te doen. Hoe meer data je hebt over gedrag van andere mensen met een soortgelijk profiel, hoe beter je kunt inschatten wanneer je een concreet aanbod moet doen.

fase 4 leverage:

Bestaande klanten tevreden houden is vaak belangrijker dan nieuwe klanten werven. Deel je klanten op in ambassadeurs, volgers en zombies. Speel hier gericht op in, bijvoorbeeld door het optimaliseren van het uitschrijfproces.

De praktijk

Aan de hand van Glamour Sales laten we zien hoe het REAL-model in de praktijk werkt. De eerste stap was het analyseren van de ruim 2,5 miljoen leden tellende klantendatabase. Alle leden zijn ingedeeld in een segment op basis van demografische kenmerken, hun online gedrag en hun koophistorie. Zo is voor iedere klant een digitaal profiel gemaakt.

Voor alle segmenten in de database is een communicatieflow uitgewerkt die inspeelt op de klantreis. Op deze manier zorgt Glamour Sales er niet alleen voor dat leden informatie ontvangen die is afgestemd op hun product- en merkvoorkeuren, maar dat ze de informatie ook op het juiste moment ontvangen (het moment dat past bij hun fase in het koopproces) en via het juiste device.

Het device is heel vaak een mobiel apparaat. Om de attentiewaarde van boodschappen te verhogen worden deze afwisselend per e-mail, via sms of via een push app gestuurd, wat resulteert in een hogere attentiewaarde. Die app is WeChat, een op WhatsApp gelijkende app met Facebook-achtige kenmerken die meer dan 350 miljoen gebruikers in Azië heeft. Na de eerste aankoop worden klanten direct gemotiveerd om Glamour Sales via WeChat te volgen. Door te monitoren waar klanten binnen de WeChat app op klikken leert Glamour Sales nog meer over de persoonlijke behoeften. Deze informatie wordt gebruikt om het digitale profiel te verrijken.

In de activate-fase gebruikt Glamour Sales lokkertjes, zoals een scancode waarmee leden korting kunnen krijgen op hun volgende aankoop. Dit verhoogt niet alleen de conversie, het is ook een mooie manier om leden te verleiden nog wat meer over zichzelf te vertellen in ruil voor de korting.

Tot slot analyseert webpower de database regelmatig om te identificeren welke leden de ambassadeurs zijn, wie de volgers en wie de zombies. De ambassadeurs worden gestimuleerd om via social media andere leden te enthousiasmeren. De link naar WeChat speelt hierin uiteraard een rol. De zombies wordt gevraagd of ze hun lidmaatschap willen opzeggen, en zo ja, waarom. Op basis van die informatie beslist Glamour Sales of ze deze mensen na een bepaalde periode opnieuw benaderen.

Meer is beter

Deze aanpak leidt ertoe dat 12 procent meer leden de e-mailnieuwsbrieven opent. De doorklikratio is met 44 procent gestegen. Dat is een mooi resultaat, aangezien het verhogen van de traffic in deze eerste fase van het project de belangrijkste KPI was. Het intensievere klikgedrag levert bovendien veel nieuwe data op die aan de klantprofielen kan worden toegevoegd. Zo ontstaat steeds meer klantkennis en wordt het mogelijk om steeds fijnmaziger segmenten te creëren. De tweede fase richt zich op het verhogen van de omzet en de marge. Daartoe worden de kanalen e-mail, sms, en WeChat nog beter geïntegreerd. Ook dit levert data op die aan de klantprofi elen kan worden toegevoegd, zoals data over de kanaalvoorkeur.

Het doel van het verzamelen van deze data is nog beter te voorspellen in welke producten klanten zijn geïnteresseerd en wanneer zij tot aankoop zullen overgaan. Dat gebeurt op basis van het digitale gedrag van klanten, maar ook op basis van wat andere klanten met een soortgelijk profi el hebben gekocht, hoe lang het koopproces bij hen duurde en op welke trigger zij uiteindelijk reageerden. Stap voor stap wordt op deze manier steeds beter op de customer journey van een klant ingespeeld.

Laura Nuhaan is chief marketing officer bij webpower en heeft jarenlange ervaring in dit vakgebied. Zij zegt: “Heel lang hebben marketeers gedacht dat een-op-een marketing moeilijker zou worden naarmate het aantal klanten groter is, want dat betekent dat je steeds meer segmenten krijgt, en voor al die segmenten moet je de klantreis in kaart brengen. Enerzijds is dat natuurlijk ook zo, maar onze ervaring in China is juist dat het makkelijker wordt naarmate de klantenaantallen groter zijn, want hoe meer data je hebt over klantgedrag, hoe beter je kunt voorspellen wat iemand leuk gaat vinden. We worden daarbij natuurlijk geholpen door steeds slimmere software met steeds vernuftiger analytische modellen.”

Haar advies is dan ook: maak gebruik van een goed marketing automation platform dat beschikt over deze analytische mogelijkheden, en dat tevens alle onderdelen uit de marketingstrategie integreert en het totaalproces automatiseert. “Integratie is het sleutelwoord”, meent Nuhaan. “Want als je voor e-mail marketing, communicatie via een app en het volgen van online gedrag allemaal losse tools gebruikt, wordt het ten eerste veel te complex om een klantprofiel te bouwen. En ten tweede kost de uitvoering je dan te veel tijd omdat er dan toch weer veel handwerk aan te pas komt. De kunst is om het hele marketingproces van A tot Z te optimaliseren en te automatiseren. Dat gebeurt nog niet vaak, de meeste bedrijven hebben een versnipperde aanpak. Dan kun je wel de deelprocessen optimaliseren, maar dan lukt het nooit om goed in te spelen op de klantreis. Dat is zo als je miljoenen klanten bedient, maar eigenlijk ook als je ‘maar’ een paarduizend of zelfs een paarhonderd klanten hebt. Je moet het proces aan de achterkant zo eenvoudig mogelijk inrichten, dan houd je het beheersbaar.”

Dit artikel werd eerder door business information magazine geplaatst. Geschreven door Mirjam Hulsebos.

The post Hoe groter de aantallen klanten, hoe makkelijker een-op-een marketing is appeared first on webpower.

Iedereen die is getrouwd weet: de eerste 30 dagen zijn het mooist. Dan ben je stapelverliefd, denk je voortdurend terug aan ‘de dag’ en zie je alles door een roze bril.

Dat geldt ook voor klanten. Meteen na hun aankoop zijn ze nog dolenthousiast. Ze hebben nog geen negatieve ervaringen met het product en willen voortdurend in hun keus worden bevestigd. Maak gebruik van deze ‘roze bril periode’.

Hoe creëer je een roze wolk?

1. Heet nieuwe klanten altijd welkom. Stuur ze een bedankmail en verstrek eventuele nuttige informatie, zoals het serienummer van het product dat ze hebben gekocht, een link naar hun persoonlijke pagina of de link naar een forum waar klanten onderling contact hebben.
2. Kijk of je klanten met aanvullende producten of diensten nog tevredener kunt maken. Wie net een dure camera heeft gekocht, heeft wellicht interesse in een verzekering en in een specifieke cameratas die extra bescherming biedt.
3. Vraag of hun aankoop bevalt. In de eerste 30 dagen zijn mensen nog heel betrokken bij het product en vinden ze het leuk hun ervaring te delen. Moedig ze aan dat ook op social media te doen, bijvoorbeeld om alvast een link naar een productvergelijkingssite te integreren waar klanten een recensie kunnen achterlaten. En gebruik uiteraard de informatie die je krijgt om je product of dienst nog verder te verbeteren.

E-mailmarketing. We doen het met z’n allen al zo’n vijftien jaar, maar toch zijn er slechts weinig organisaties die een maximaal rendement behalen. Daarom beschrijven we in twaalf praktische how to-artikelen en aan de hand van het webpower REAL-model welke stappen je moet zetten en hoe je per stap een maximaal resultaat behaalt.

In 2014 publiceren we elke maand een praktische how –to. Aan het eind van het jaar zullen we de artikelen bundelen en publiceren in een e-book.

The post stap 10 in email marketing: 30 days of honeymoon appeared first on webpower.

De geïnterviewden zijn Bart Strijker (Director Business Unit Digital, Jaarbeurs | VNU EE), Daan van Dooren (voormalig Manager Marketing, KPN Mobile), Marc Kooiman (voormalig CMO, Gaastra en nu Managing Partner, Nolito bv) en Rik Veldhuizen (Senior Manager, Deloitte Digital).

1. marketeers moeten technologie omarmen en ook over technische vaardigheden beschikken

De marketeer van nu komt tegenwoordig niet meer weg met alleen maar goede ideeën. Hij moet technologie omarmen en over zowel creatieve als technische vaardigheden beschikken. Volgens Rik Veldhuizen is dit een trend die al een tijd geleden is ingezet. Hij ziet dat marketingafdelingen steeds meer leidend worden binnen de technologie en een bepalende rol vervullen in de aan te schaffen marketingtechnologie. “Marketeers moeten de technologie daarom ook zelf kunnen hanteren, zoals bijvoorbeeld analytics (small data en big data) en het creëren van automatische klantdialogen.”

een schaap met vijf poten?

Ook Daan van Dooren is het hiermee eens: “Als een marketeer niet op de hoogte is van de (laatste) technologische ontwikkelingen, hoe is hij dan in staat om voor de inzet ervan te kiezen?” Zijn overtuiging is dat kennis van wat werkt en hoe het werkt online, een marketeer een stuk sneller beslissingen laat nemen en helpt om kritisch te zijn. Om uit het woud aan mogelijkheden de beste en meest effectieve oplossingen te kiezen. Zelf zie ik dat de ideale marketeer bijna het schaap met vijf poten wordt. Creatieve vaardigheden moeten gecombineerd worden met analytische en technische vaardigheden. Om met digitale marketing en 1-op-1-marketing echt succesvol te zijn, moet je data gebruiken om slim te segmenteren en vooral ook om processen en campagnes te optimaliseren.

houd rekening met verschillende kanalen en vaardigheden

Marc Kooiman stelt daar tegenover dat creatieve vaardigheden wel altijd boven technische vaardigheden blijven staan. De technische ontwikkelingen zijn volgens hem binnen een jaar weer anders, waardoor je toch iedere keer moet bijleren. Creativiteit in marketing is iets waar je talent voor moet hebben. “Het hebben van technische kennis kan natuurlijk geen kwaad, maar het gaat wel om het continu verbeteren van deze technische vaardigheden. Uiteindelijk is creatieve kennis de basis voor elke marketeer.”

Bart Strijker voegt hieraan toe dat marketeers zich zeker niet blind moeten staren op volume-KPI’s als zoveel content of traffic per week. “Elk kanaal heeft een ander doel en daar moet je als marketeer rekening mee houden”, aldus Bart. Bij social media kan het doel bijvoorbeeld zijn het zoeken van engagement met je klant. KPI’s als likes zijn dan alleen een begin. Het aantal shares van content of commentaren op een bepaalde content, kunnen bijvoorbeeld een betere indicatie geven van de mate van engagement. Het is belangrijk om dit spel goed te begrijpen. Daan vult aan: “De digitale wereld en de mogelijkheid tot meten biedt marketeers mogelijkheden. Kennis hebben van online brengt dan alleen maar voordelen.”

2. digitale nieuwsbrieven voegen niets toe aan moderne marketing

We zijn het erover eens dat een digitale nieuwsbrief iets toe kan voegen aan moderne marketing, mits deze goed is uitgevoerd. Het begint bij een goed verhaal en dan het juiste kanaal, vindt Bart. Daan en Marc sluiten zich hierbij aan en onderstrepen nog even het belang van segmentatie, relevantie en timing van nieuwsbrieven. Zou dit nu wel genoeg gebeuren?

80 procent van alle nieuwsbrieven is niet gesegmenteerd

Uit onderzoek komt dat 80 procent van alle nieuwsbrieven niet gesegmenteerd verstuurd wordt. Daardoor het dichtbij het idee van een reclamefolder in je brievenbus, waar mensen zich met ja/nee-stickers tegen wapenen. Het uitsturen van massa-e-mails heeft dan ook weinig zin, omdat deze ongeopend blijven of in de spambox verdwijnen. Wil je conversie, dan vind ik dat je moet durven te segmenteren, je content per doelgroep moet aanpassen en vooral ook creatief moet durven zijn. Marc is het daarmee eens: “Tegenwoordig sturen bedrijven een container aan informatie naar hun abonnees, met als doel om zoveel mogelijk te communiceren. Dat is dus niet de bedoeling.”

Maar hoe doe je dit dan wel? Daan denkt dat het belangrijk is om je te realiseren dat een nieuwsbrief niet voldoende is om digitale marketing toe te passen: “Digitale nieuwsbrieven moeten onderdeel zijn van een omnichannel-strategie, waarbij kanalen als social media, apps en e-mail geïntegreerd worden.”

‘if you tell better stories, you build better business!’

Om persoonlijk en relevant te communiceren, moet je digitale profielen opbouwen, blijkt uit ons gesprek. Die profielen moeten naast demografische gegevens gecombineerd met e-mailklikgedrag ook  alle andere online data meenemen. Denk aan bezoek aan webpagina’s en social media-informatie. Hierdoor kun je veel leren over de ontvanger en je content hierop aanpassen. Met als gevolg een hogere open- en klikratio.

Natuurlijk is dit makkelijker gezegd dan gedaan en is het als je net begint met digitale profielen belangrijk om eerst het online gedrag van één kanaal in kaart te brengen. E-mail, en daarmee ook nieuwsbrieven, lenen zich daar uitstekend voor. Daarnaast kan technologie als marketing automation je hierbij ondersteunen. “Bovendien zal je de effectiviteit van de nieuwsbrief goed en blijvend moeten analyseren”, zegt Rik. Daan tipt ten slotte: “Heb je het idee dat de klant je digitale nieuwsbrief niet leest, vraag dan aan de klant wat hij of zij wil!”

sales wordt door digitalisering overbodig en wordt met marketing één functie binnen het bedrijf

‘Social selling’ en ‘revenue marketing’ zijn niet voor niets een hot topic. Bart gelooft dat sales marketing  gaat volgen. “Uiteindelijk moeten ze verkopen vanuit een hulpvraag of behoefte. Dat bereik je door slimme marketing en de kracht van het digitale tijdperk.” Marc vult aan: “En sales vult de rest verder in.”

Toch gelooft Daan heilig in een expertise die sales zich nog meer eigen zal moeten maken. Bedrijven en mensen die in staat zijn om snel gelijkwaardige partnerships te sluiten, zijn volgens hem dé bedrijven die succes hebben. De connectie leggen is dan onvoldoende. “Dat moet met meer inhoud, want dat is waar je elkaar vindt. Niet dat sales geen inhoud heeft, maar het complementeren van elkaars dienstverlening vereist ook veel inhoudelijke kennis van elkaar, de klant en het product. Traditioneel het domein van marketing”, zegt Daan.

sales transformeert van verkoop naar begeleiden van de koop

Zelf zie ik voor marketing vooral een verschuiving naar nog verder in de sales-funnel. Marketing was vooral gericht op de demand generation, maar je ziet nu een verschuiving naar lead nurturing (het koesteren van leads tot ze klaar zijn om aan sales overhandigd te worden). Sales zal altijd blijven, maar wel in een andere vorm. Je zou het eigenlijk kunnen zien als het begeleiden van de klant in het koopproces, waarbij zowel marketing als sales een rol vervullen.

Traditionele sales werkt niet meer. Om waarde te kunnen blijven toevoegen aan de steeds beter geïnformeerde klant, zal sales ook meer over de klant moeten weten. Het kennen van het online profiel en klantgedrag is een must, net als social selling. Ook hier is de samenwerking tussen marketing en sales van belang. Rik denkt dat als je marketing en sales binnen een bedrijf goed wilt regelen, deze disciplines al sterk vervlochten moeten zijn. “Als je marketingafdeling nog los van je sales-afdeling werkt, dan heb je nu een flinke uitdaging. Qua functie zit er wel een verschil in en dat zal ook zo blijven: marketing zorgt voor de vraag en het verkrijgen van de klantinteresse en relaties. Sales is meer het niet-geautomatiseerde, een-op-een-deel van de klantrelatie.”

Sales wordt zeker niet overbodig

Al met al zie je dat we het redelijk met elkaar eens zijn. De belangrijkste bevindingen op een rij:

• Ja, als marketeer moet je beschikken over technische online kwaliteiten, naast de kern van creatieve vaardigheden en talent;
• Een digitale nieuwsbrief is prima, maar dan wel persoonlijk en relevant. Dus afgestemd op de behoeften van de ontvanger. Ook is het noodzakelijk dat de nieuwsbrief onderdeel uit maakt van een omnichannel-benadering;
• Sales wordt niet overbodig. Wel zal deze afdeling zich, net als marketing, moeten aanpassen aan de digitale wereld van (potentiële) klanten. Daar hoort een nog hechtere samenwerking met marketing bij en andere vaardigheden, zoals social selling en het zijn van een teamspeler.

De in dit artikel beschreven moderne marketing is wat mij betreft een must. We focussen nu op de juiste invulling en hoe sales en marketing tegemoet kunnen komen aan de nieuwe eisen vanuit de markt. Ik ben natuurlijk ook erg benieuwd naar jouw mening, laat het weten in een reactie hieronder!

Dit artikel werd eerder op Frankwatching geplaatst

The post De marketinguitdagingen van Jaarbeurs, Nolito & Deloitte appeared first on webpower.

Als marketeer krijg je een gevoel van trots dat de verkopen in de periode van jouw campagne weer zijn gestegen, maar toch kan je vaak niet met zekerheid zeggen hoeveel omzet jij voor het bedrijf hebt gegenereerd.

Om het succes van je campagnes te meten, kun je werken met conversiepixels. Hiermee krijg je inzicht in welke abonnees vanuit je email marketing campagnes voor conversie hebben gezorgd. Zelfs als ze eerst via de mail op je website zijn beland en pas op een ander moment besluiten verder te zoeken.

maar wat is conversie?

Er wordt vaak gedacht dat conversie gelijk staat aan verkoop, maar dat hoeft absoluut niet zo te zijn. Conversie kan bijvoorbeeld ook het klikken op een link, het bekijken van een video of aanmelden voor een nieuwsbrief zijn. Een conversie is dus eigenlijk ook als volgt te definiëren: een bezoeker doet wat jij wilt dat de bezoeker doet.

Een van onze klanten in de eCommerce sector maakt gebruik van conversiepunten om de acties die een ontvanger van de mailing uitvoert te monitoren. In het voorbeeld hieronder is zichtbaar dat het conversiepunt actie heet. De waarde van de actie hangt af van de actie van de ontvanger, zoals site_open, assortiment_ openen etc. Je bent helemaal vrij in het definiëren van conversiepunten. Je kunt de genoemde code op willekeurige pagina’s aanbrengen, elke conversie-pixel kan één of meerdere conversiepunten voorzien van data.

annemiek

Een van de ontvangers van je nieuwsbrief, Annemiek, kijkt na het ontvangen van de nieuwsbrief rond op de website (conversiepunt = assortiment_open). Na enige tijd besluit Annemiek een tv aan te schaffen. Deze tv heeft Modelnummer 9054441895 (conversiepunt = bestelling_plaatsen). Op de bestelpagina vult Annemiek haar gegevens in en de tv wordt besteld (conversiepunt = bestelling_geplaatst).

Als bovenstaande conversiepunten worden opgenomen op de website, zal worden geregistreerd dat Annemiek de site heeft geopend, het assortiment heeft bekeken en de tv met modelnummer 9054441895 ter waarde van € 395.- is aangeschaft.

Met een goed uitgedacht conversieplan, kun je zien waar zich op de landingspagina eventuele bottlenecks bevinden, plus in kaart brengen hoeveel abonnees actie ondernemen na het ontvangen van je mailing. Zo kun je precies zien voor welk bedrag je abonnees bestellingen hebben geplaatst naar aanleiding van de verzonden e-mails. Ook geeft dit een nog beter overzicht van welk type content converteert en welke niet.

Op deze manier wordt het nog inzichtelijker welke rol e-mail marketing binnen je organisatie heeft en krijg jij als marketeer zwart op wit, wat jouw toegevoegde waarde voor het bedrijf is. Weet jij jouw toegevoegde waarde voor het bedrijf?

Wil je meer weten over conversie punten? Neem dan contact met ons op 

The post conversie meten door conversie pixels appeared first on webpower.