Maria Pergolino, che si occupa di marketing per Marketo, ha esposto una presentazione sulle strategie di diffusione del messaggio allo User Summit di Marketo, focalizzandosi sul social media e content marketing. Ho tradotto liberamente il suo post “Essential Tips for Social Media & Content Marketing”, che è stato pubblicato su TopRank.

Che vuol dire avere successo nel content marketing?

•  Creare contenuti che vendono
•  Creare una mappa dei contenuti
•  Ottimizzare i contenuti per la ricerca
•  Riorganizzare  i contenuti
•  Imparare ad avere successo anche in situazioni con pochi contenuti o senza contenuto.

Se pubblichi contenuti interessanti, le persone considereranno la tua azienda quale fonte di informazioni, quindi ti seguiranno. Senza contenuto, invece, non avrai neppure la possibilità di essere trovato.

Che cos’è il contenuto?

I contenuti non si trovano solo sulle pagine – sono video, post sul blog, aggiornamenti in tempo reale, FAQ. All’inizio del ciclo di acquisto, le persone potrebbero rintracciarti tramite dei post sui blog. Più in là, potrebbero essere interessate a demo o a rinforzi alla loro decisione di acquisto tramite il coinvolgimento di analisti o terze parti.
Devi quindi considerare con attenzione tutti i contenuti che hai bisogno di creare durante l’intero ciclo di acquisto.

Non dimenticare di promuoverti: un buon contenuto non è sufficiente per farti conoscere, se non usi il giusto mix di canali (email, social media, PR, motori di ricerca) per portarlo all’attenzione. Devi fare tutto il possibile per far in modo che il materiale si trovi al momento giusto nel posto giusto di fronte alla persona giusta.

Libera il contenuto

Molti professionisti del marketing fanno accedere al contenuto solo chi si registra e compila form o effettua il login. I moduli, però, andrebbero usati solo se se ne ha realmente bisogno. Tutti gli ostacoli alla condivisione vanno rimossi e questo vale ancora di più nella fase iniziale: se il contenuto arriva nelle mani di tutti, infatti, ognuno può indirizzarlo alla persona giusta, anche se non direttamente interessato.

Mappa il contenuto

La mappatura del contenuto (e la sua segmentazione per fase di acquisto) è una parte vitale del processo. Quando sviluppi una strategia di content marketing, devi considerare i profili di acquisto (industria, ruolo, dimensioni aziendali e geografia).
Il contenuto breve può essere molto efficace, non creare sempre contenuti basati su formati lunghi (devo ricordarmene!)

Ottimizza il contenuto per la ricerca

•  Invece di raggruppare per “video, articoli e pagine “, fallo per specifiche parole chiavi
•  Ottimizza le keyword nei contenuti, nelle meta description e nei title tag
•  Assicurati che le meta description non servano solo ai motori di ricerca, rendile avvincenti, così gli utenti ci cliccheranno sopra.
Se hai intenzione di creare contenuto, è indispensabile che lo ottimizzi in modo che la gente lo veda: pre- occupati della ricerca, è troppo importante come aspetto per ignorarlo!

Rendi i contenuti social

Aggiungi punteggi, commenti e fai decidere agli utenti i contenuti più popolari del tuo sito; realizza un buon content marketing ordinando i contenuti dopo avere carpito l’opinione dei visitatori. Facilita le azioni di condivisione e le opzioni di bookmarking per tutti i contenuti (e sulle reti che contano per gli utenti).

Il social media marketing è qualcosa di più di Twitter e Facebook. Rintraccia le aree più importanti per il tuo brand nei canali social e trascorri del tempo lì. In molti casi potrebbe non trattarsi del network più popolare, soprattutto se il tuo brand si trova in una categoria meno conosciuta.

Social sharing – Personalizza le tue email e pagine di destinazione, aggiungi le opzioni social. Se stai spingendo molto traffico, devi fare tutto il possibile per incrementarlo.

Social validation – Incentiva la trasparenza e credibilità alla tua marca. Se le persone stanno parlando bene di te, fai leva sulle loro parole, riutilizzale in altri materiali di marketing, aumentane la visibilità. Questo vale per citazioni, n. di sottoscrizioni, apprezzamenti, etc.

Social monitoring – Monitora i siti social più popolari, ma impiega anche le piattaforme. Utilizza al meglio gli alert e assicurati di mantenere le query in esecuzione per i termini che valgono.

Le tre 3 R dell’ottimizzazione dei contenuti

Reorganize – Rivedi il vecchio contenuto e assicurati che sia organizzato e categorizzato. Se rimuovi una pagina di destinazione, ad esempio, assicurati che ci sia il redirect (usa il redirect 301).

Rewrite – Riscrivi il contenuto in diversi formati in modo da ottenere il massimo impatto dai canali. Ad esempio, uno slideshare può diventare un post sul blog. Ottimizza ciascun contenuto per ottenere variazioni leggere dello stesso tema.

Retire  – Quando il contenuto è datato, assicurati che sia archiviato, ma non promuoverlo più attivamente. Passa alla creazione di nuovi ed ulteriori contenuti rilevanti.

Clicca qui per visualizzare la presentazione di Maria Pergolino:
“Getting the message out: social media and content marketing tips and tricks”

L’articolo seguente continua il discorso sui 5 suggerimenti di Phillip Davis per rendere il brand più social pubblicati su Social Media Examiner:

# 3: Usa un tono coerente

Non puoi usare un tono autoritario sulla tua pagina aziendale di Facebook, twittare messaggi su Gandhi e caricare su YouTube scherzi divertenti sul tuo ufficio. Le personalità multiple e schizzate non si accordano bene con i clienti potenziali.  Se chi lavora per te scrive sui social media, assicurati che capisca la personalità del tuo brand (vedi punto # 1 dell’articolo precedente) e che scriva considerando quel punto di vista.

# 4: Il tempismo è tutto

Il troppo presto o troppo a lungo possono farti apparire affrettato, o pigro. Imposta Google Alert sui temi chiave del tuo settore e sii informato, consapevole e pronto ad offrire spunti e commenti al momento opportuno: avere del materiale ti permetterà di partecipare regolarmente, evitando la trappola di una comunicazione troppo frequente o assente.

Un rischio diffuso sui social media, a parte l’assenza di aggiornamenti, è la pressione che fa sentire costretti a dire qualcosa (= qualsiasi cosa) per partecipare, solo per dimostrare che si stanno usando tutti gli strumenti disponibili. Presta attenzione al senso delle conversazioni e leggi i commenti e i feedback prima di rispondere.

# 5: L’esperienza è la strada della perfezione

Il web ti regala un ventaglio ampio di opportunità per diffondere la conoscenza del tuo brand. Fai leva sul tuo blog aziendale (ne hai uno, vero?) e crea una libreria di articoli utili e che mettano in risalto le tue competenze. Questi materiali, infatti, possono amplificare ulteriormente il messaggio. Condividili su altri blog, metti pepe su qualche tweet, aggiorna Facebook e LinkedIn: potrai conquistare così una certa autorevolezza nel tuo settore.

In un articolo pubblicato su Social Media Examiner (“5 Tips for Making Your Brand More Social”), Phillip Davis rivela alcuni suggerimenti per diffondere il brand sui social media.

Ecco i suoi cinque suggerimenti, tradotti da me liberamente, per far sì che il messaggio sia condiviso e degno di fiducia:

# 1: Caratterizza la personalità del tuo brand

Ogni impresa, durante il suo sviluppo, guadagna un certo tipo di reputazione sul mercato. Devi quindi identificare i tratti di personalità della tua azienda e le motivazioni alla base delle scelte dei tuoi clienti. Sei serio e professionale? Scattante ed innovativo? Divertente e informale? Se fossi una macchina, saresti una Maserati o una Giulietta? E se fossi un Presidente del Consiglio, assomiglieresti più ad un Monti o ad un Berlusconi? Sìì sincero, definisci il tuo personaggio e potrai parlare con più convinzione e sicurezza.

# 2: Identifica la tua vera audience

Assicurati di conoscere il tuo pubblico, l’audience che è più ricettiva al messaggio e che si riconosce di più nel tuo brand.

• Se sei un’azienda B2B, con LinkedIn e Google + avrai più possibilità di successo rispetto alla diffusione di tweet sui tuo servizi indirizzati a dei follower casuali.
• Allinea il tuo marchio e impegna le tue risorse sulla base della comunità che credi risponderà al tuo messaggio.
• Iscriviti a sottogruppi specifici del tuo settore e forum.
• Partecipa ed offri risposte articolate e complete nella tua area di competenza.
• Per saperne di più sulla tua tribù, potresti anche controllare le info demografiche fornite da FacebookInsights.

# 3: Usa un tono coerente

Insieme al branding (e al contenuto), conta la coerenza. Usa uno stile comunicativo familiare e ricordati che, anche se non esiste un unico modo giusto o sbagliato di parlare, devi essere coerente.

Puoi continuare a leggere l’articolo qui.

Un articolo pubblicato su e-Marketer (“Marketers Analyze What It Means When Customers ‘Like’ Their Pages “) ha indagato il significato del “like” sui social media secondo aziende e consumatori.

Secondo quanto riportato nel post di e-Marketer, le aziende pensano che i fan vogliano:
- essere ascoltati
- ricevere notizie del brand.

Mentre gli utenti di Facebook si aspettano contenuti esclusivi, sconti, promozioni e aggiornamenti da parte delle società che “likano”, i professionisti aziendali considerano quel click in modo un po’ diverso.

Lo studio sulla “varianza nell’esperienza sociale del brand”, effettuato dal CMO Council e da Lithium, ha analizzato le dimensioni del like e dell’engagement del consumatore sui due versanti marketing/utente.

Il grafico sotto mostra i diversi significati attribuiti al like, con le relative percentuali. Il 57 % dei marketer pensa che il like implichi il fatto che il contenuto del sito sia stato considerato piacevole, il 41% che i clienti vogliano essere ascoltati. Solo secondo il 33% i clienti ricercano incentivi o premi.

È interessante anche rilevare che solo il 24% dei professional crede nell’equazione consumatore che “lika” una società = cliente fedele. Tra gli utenti di Facebook, il 49% ha dichiarato di aver cliccato sul “mi piace” in quanto fedele al brand. Quindi, considerando che molti fan su Facebook non sono clienti fedeli, attraverso questo strumento si possono incoraggiare le vendite sui social media e si può incrementare la loyalty tra i fan non fidelizzati del brand.

Oltre alla fidelizzazione, Facebook e gli altri social network influenzano altre attività di marketing. Secondo il 55% dei professionisti intervistati, infatti, i social media migliorano l’ascolto dei clienti, l’engagement e le conversazioni, mentre un altro 55 % ha risposto che gli strumenti social hanno aperto nuove strade per raccogliere informazioni di mercato. Il 47% ha anche dichiarato che i social media hanno aumentato la complessità della pianificazione e del marketing mix.

L’esperienza sui social network può essere fonte di apprendimento sia per i clienti che per le aziende. Chi lavora nel settore marketing può conoscere meglio le aspettative dei fan sui social network, ma anche i consumatori possono aiutare il settore marketing, attraverso i feedback, i test sui prodotti e, auspicabilmente per l’azienda, anche mediante l’acquisto di più articoli in futuro.

Se sei curioso di approfondire la conoscenza di Google e saperne di più sulla sua infanzia e adolescenza (in fondo ha solo 13 anni!), il testo di Ken Auletta può esserti d’aiuto.

Effetto Google si articola soprattutto sulle interviste che Ken Auletta ha svolto con:

• fondatori e i finanziatori dell’azienda
• dipendenti, partner e gli amministratori delle imprese concorrenti
• operatori di punta del mondo della pubblicità e del marketing statunitense.

Qual è il segreto del successo di Google? La semplicità, la sorprendente lucidità e la purezza delle idee di Sergey Brin e Larry Page, i fondatori del motore di ricerca usato oggi da “oltre il 70 per cento degli internauti in tutto il mondo”.

La scelta di creare un’interfaccia pulita, la velocità di elaborazione dei risultati nelle ricerche, il rigore tecnologico e il rifiuto della pubblicità come fonte di finanziamento (almeno agli esordi), rappresentavano la strada migliore per dare all’utente ciò di cui aveva bisogno: risposte veloci in tempi brevi.

Scrive Auletta: “Per conquistare la fiducia degli utenti volevano una home page semplice e funzionale, priva di pubblicità o di immagini; volevano servire gli utenti facendoli uscire il più presto possibile dal sito per andare al sito di destinazione. Page e Brin non avrebbero speso un penny per pubblicizzare Google [ma] credevano nel passaparola: avevano il miglior motore di ricerca ed erano sicuri che la voce si sarebbe sparsa” (p. 59).

Enfatizzando le influenze dell’ambiente scolastico e familiare dei fondatori, Auletta ricostruisce le tappe che hanno condotto Google ad essere considerata una minaccia da parte degli attori tradizionali del sistema della comunicazione. E pensare che l’azienda, fondata nel 1998, è nata come motore di ricerca “puro”.

Con la sua smania “ingegneristica” di cambiare il modo in cui si fanno le cose per renderle più efficienti e semplici (ovvero con la sua attenzione quasi maniacale all’usabilità), Google si è affermata, prima di tutto, come strumento di ricerca.

Poi ha iniziato a invadere il territorio dei servizi come portale web (es. Gmail), delle case produttrici di software (es. Google Documents), dei canali televisivi e dell’industria cinematografica (es. YouTube), delle case editrici (es. Google Books), del mondo dell’editoria (es. Google News), delle agenzie di pianificazione pubblicitaria (es. AdSense).

[Come non aggiungere che adesso ci ri-prova anche con i Social network, vd GooglePlus, dopo gli scarsi risultati di GoogleBuzz?]

Secondo Auletta, quello che rende Google unica è la fiducia nella ricerca scientifica e nella sua visione, forse ingenua, di voler rendere il mondo migliore.

Come? Ri-progettando in modo logico procedure che appaiono scontate, ma che oggi sono troppo costose da sostenere o poco efficienti.
Nella strada che conduce a questo meta ambiziosa, Auletta spiega che Google si è scontrata contro due formidabili ostacoli, ancora da scavalcare: il diritto d’autore e il trattamento dei dati personali degli utenti.

Interessanti e ordinate la seconda e terza parte del libro sulla storia di Google: l’autore riesce a illustrare decisamente bene l’approccio non convenzionale, incisivo e, a tratti, caotico, dei fondatori, sia verso l’interno sia verso l’esterno dell’azienda. Densa di informazioni e più disordinata, l’ultima parte del testo cerca di predire cosa succederà tra qualche anno a Google e agli altri media, impantanati in una crisi (quasi) irreversibile.

« L’Amour pour principe et l’Ordre pour base; le Progrès pour but » (Auguste Comte, Sistema di politica positiva)

NB ringrazio l’autore di questo articolo che vuole rimanere anonimo, anche se non ne ho ancora ben capito il motivo.

Secondo un articolo pubblicato da e-Marketer l’influenza delle segnalazioni degli amici verso chi è interessato ai business locali è decisamente maggiore di quella esercitata nei social media.

Google si conferma come una fonte di primaria importanza per la consultazione di informazioni: il 43% degli intervistati della ricerca “National Online Consumer BehaviourStudy”, condotta da CityGrid Media, utilizza infatti il più noto motore di ricerca, seguito da un 30% che prima di visitare un negozio o ristorante locale controlla le pagine gialle.

I siti di recensioni sono consultati dal 13% del campione, Facebook dal 12% e Twitter dal 2%.

Secondo BrightLocal le prime due fonti di traffico per i siti di imprese locali sono GooglePlaces ed i risultati organici di ricerca di Google, e superano di gran lunga Facebook, che fornisce solo il 2% di visite ai siti.
BrightLocal ha riscontrato, infatti, che il 59% degli utenti di Internet digita parole chiave di ricerca locale almeno una volta al mese su Google. Questo percentuale è leggermente più elevata rispetto a quella del sondaggio di CityGrid, ma la scelta di un universo di indagine (utenti di Internet vs tutti i consumatori) e la formulazione di domande differenti possono spiegare la variazione.

Nonostante l’alta percentuale di utenza che ricerca online, il motivo principale di interesse verso un’impresa locale, secondo gli intervistati di CityGrid Media, è la segnalazione di un amico (52%), con una percentuale che supera persino lo sconto (8%) e le recensioni online, che condizionano solo il 2% del campione di riferimento.

Il passaparola tradizionale rivela quindi ancora una volta la sua forza, ma secondo me sarebbe stato interessante cogliere anche le differenze tra le segnalazioni di amici effettuate sui social network e quelle che avvengono nella vita quotidiana, piuttosto che concentrarsi, come credo che qui sia stato fatto, sulle recensioni provenienti da contatti più o meno generici.

La percezione dell’autenticità del parere, secondo me, è un fattore di importanza cruciale. La conoscenza diretta e la fiducia sono fattori trainanti per influenzare una decisione (ne avevo parlato anche a proposito di un’altra ricerca di e-Marketer: “Da dove proviene il passaparola più affidabile?, quindi sarebbe opportuno anche analizzare come il mezzo utilizzato (parola vs email vs link condiviso in bacheca su Facebook vs Tweet) influenzi il cliente.
Magari è stato già oggetto di indagine di un’altra ricerca, su e-Marketer o altrove, qualcuno ne ha notizia?

Questo report, però, ha indagato anche altri fattori cruciali. Dopo aver parlato di domande, in questo articolo ho deciso di sintetizzare alcune delle risposte alle questioni principali indagate dallo studio di Steitzner.

• 1. Quanto sono considerati rilevanti i social media dai marketers?

Facebook, Twitter, Linkedin & affini sono considerati un elemento importante per il proprio business dal 90 % dei 3300 professionisti del marketing consultati.

• 2. Quali sono le principali aree tematiche che i marketers vorrebbero approfondire?

La misurazione dei risultati e l’integrazione: un terzo di tutti coloro che si occupano di social media marketing vorrebbe sapere come monitorare e misurare il return on investment dei social media e come integrare le attività tra di loro.

• 3. Ma quanto tempo impiegano i marketers nelle attività social?

Molto, a giudicare da quello che emerge dal Social media marketing industry report 2011: la maggioranza dei professionisti (58%) afferma di usare i social media per 6 ore la settimana e più di un terzo (34%) investe 11 o più ore settimanali.

• 4. E quali sono i trend del momento?

Il video marketing è in aumento, come segnala il 77% di marketers che sta pensando di incrementare l’utilizzo di Youtube e dei video. I marketers sono interessati a conoscere meglio soprattutto Facebook (70%) e l’attività di blogging (69%).

• 5. Quali sono i vantaggi ritenuti più rilevanti?

Secondo l’88% degli operatori il principale beneficio di lunga durata è rappresentato dall’aumento dell’esposizione commerciale, seguito dall’incremento del traffico (72%) e del miglioramento del posizionamento nei risultati di ricerca.

• 6. E i social tools più utilizzati?

Come era prevedibile immaginare, le applicazioni più utilizzate sono Facebook, Twitter, LinkedIn e i blog, che occupano le prime quattro posizioni della classifica.

• 7. Chi sono i lavoratori che si occupano di queste attività?

Di solito si tratta di impiegati aziendali: solo il 28% dei marketers ha affidato all’esterno una parte del suo social media marketing, quindi si può parlare di un sottoutilizzo dell’outsourcing per quello che riguarda quest’area.

Questo ultimo dato, in particolare, non mi stupisce per nulla: la gestione dei social media e della comunicazione online viene affidata spesso ad un team interno, ma non dovrebbe trattarsi di gente improvvisata.

Mi è capitato a volte di sentire frasi del tipo “Degli aggiornamenti su Facebook e di altra roba così se ne occuperà Pinco Pallo perché è quello che ha più dimestichezza tecnologica”. Uhm, non dovrebbe essere propriamente così. Non approvo chi si affida ciecamente a gente che si riempie di titoli altisonanti ed a chi si proclama guru infallibile di un settore nuovo come quello dei social media (mi ritrovo d’accordo con la posizione di Francesco Gavello, espressa qui), quindi sperimentare all’interno va benissimo (magari lo facessero tutti), ma con un minimo di cognizione di causa e di conoscenza dell’approccio, oltre che del mezzo.

Altrimenti si possono generare dei casini. Ai quali, a volte, è possibile “rimediare” con delle scelte coraggiose e mettendosi in discussione, ma altre volte la toppa è troppo grande. O no?

Social media marketing industry report 2011 è lo studio realizzato da Michael Stelzner, pubblicato sottoforma di e-book da Social Media Examiner, che ha coinvolto 3300 operatori del marketing.

La domanda rivolta è simile a quella che ho proposto mediante la funzione Domande di Facebook sulla fanpage di Web marketing e nuove tendenze : “What question about marketing with social media do you most want answered”?

Ecco l’elenco delle 37 domande scottanti sulle quali è focalizzata l’attenzione di 2278 persone che lavorano in questo ambito.

• Come misuro le conseguenze del social media marketing sul mio business?

1. Come faccio a valutare un solido ROI per il social media marketing in termini di investimento di tempo e risorse?
2. Quali sono le metriche chiave per seguire e misurare il ROI in termini di engagement, vendite, brand loyalty e customer retention?
3. Quali strumenti di misurazione sono disponibili per tracciare i risultati derivanti dall’utilizzo di diverse piattaforme sociali?
4. Quanto contano un amico su Facebook o un follower per il mio business?

• Come faccio ad integrare e gestire tutte le mie attività social?

5. Come posso integrare il mio impegno social all’interno del piano di marketing?
6. Quali sono i migliori tools per gestire tutti i miei account sui social media?
7. Qual è la miglior formula per sviluppare una strategia social e come possono essere formati i dipendenti per raggiungere buoni risultati?

• Quali sono i metodi migliori di vendere usando i social media?

8. Come si fa a passare dall’essere social alla proposta di offerte senza rompere le
regole non scritte della comunità?
9. Si può davvero fare i soldi con i social media, o servono in primo luogo per la costruzione di awareness e loyalty?
10. Come si scrivono messaggi che aumentino le vendite?
11. Ci sono delle norme fisse per i lead generati dai social media che producono una vendita?

• Come miglioro l’engagement dei clienti attraverso I social media?

12. Come faccio a costruire una base di fan entusiasti sui social media?
13. Come possiamo ottenere che i nostri social media follower si impegnino attivamente online, cioè come si fa ad aumentare l’engagement?
14. Che tipo di contenuti spingeranno i follower a tornare sulle nostre piattaforme sociali?
15. Quali sono i modi migliori di mantenere vivo l’interesse dei nostri clienti e far sì che parlino di noi con i loro amici?

• Come posso padroneggiare l’utilizzo di specifiche piattaforme sociali?

16. Come posso scrivere dei tweets che si traducano in un aumento di interazioni con il mio social network?
17. So come LinkedIn può aiutarmi dal punto di vista personale, ma a cosa serve per la mia società?
18. Quali tecniche posso usare per guadagnare nuovi fan per la mia Facebook fan page e come posso convertire questi fan in client?
19. Quali sono i giusti ingredienti per rendere un video virale su Youtube?

• Come posso trovare il mio target di riferimento con i social media?

20. Come posso attirare l’attenzione di potenziali clienti attraverso i social network?
21. In uno spazio sempre più affollato, come facciamo a sopravvivere senza ricorrere a espedienti che ci diano solo un guadagno a breve termine?
22. Come posso conquistare clienti e abbonati senza sembrare invadente?

• Quali sono le best practices nel social media marketing?

23. Quali sono le migliori prassi quando si tratta di unire messaggistica personale e professionale attraverso i social media?
24. Quanti canali e piattaforme sociali usano i social media marketers di successo?
25. Quali sono le tecniche più efficaci di marketing relative a ciascun social media?
26. Come rendo un messaggio virale?

• Come utilizzo i social media nei mercati di nicchia?

27. Come possono le organizzazioni no profit utilizzare i social media per aumentare la loro esposizione e attrarre fondi per realizzare i propri obiettivi?
28. Come possono usare le università il social media marketing per attrarre e mantenere studenti?
29. Come possono utilizzare i social media gli artisti e l’industria dell’intrattenimento per guadagnare nuovi fan e vendere i loro prodotti?
30. Come faccio ad utilizzare il social media marketing per targetizzare l’audience geograficamente?

• Quali sono le tendenze nel social media marketing e nel web?

31. Quale sarà il prossimo sviluppo principale dei social media?
32. Qual è il modo migliore per aggiornarsi e seguire l’evoluzione del social media marketing?
33. Quali canali dei social media avranno lunga longevità?

• Come utilizzo nel modo migliore il mio tempo per ottimizzare le mie attività sui social media?

34. Quanto tempo devo spendere sui social media per essere produttivo?
35. Come mantengo il dialogo quando ho una buona percentuale di follower e altre attività da seguire?
36. Quanto spesso dovrei twitterare o postare su Facebook?
37. Quali applicazioni posso usare per migliorare il rendimento del tempo che spendo sui canali sociali?

E se avessi a disposizione una sola domanda per chiarirti definitivamente un dubbio sui social media… Tu quale sceglieresti?

Le questioni affrontate dallo studio realizzato da Michael Stelzner sono numerose, per approfondimenti ti consiglio una lettura completa del report.

Questions are guaranteed in life; Answers arent.

Secondo i risultati di “Content Discovery and Engagement Report”, una ricerca di Outbrain pubblicata da eMarketer,  gli utenti web provenienti dai social media che seguono i link dei loro contatti sono meno interessati degli altri al loro contenuto.

I social media hanno offerto l’opportunità al contenuto di diventare virale e gli editori sperano di diffonderlo facilitando la condivisione da persona a persona: il social sharing – più nuovo ed emozionante dell’email e dei motori di ricerca – è sotto i riflettori.

Secondo questi dati, però, i social networks indirizzano poco più del 10% di traffico verso i siti di produttori di contenuto, mentre il 41% dei referrals esterni proviene dalla ricerca, quasi un terzo dai siti di altri contenuti ed il 17% dai portali.

I referrals provenienti dai social media sono attratti, infatti, da poche categorie di contenuti. Gli utenti dei social networks sono desiderosi di condividere – e cliccare – sulle news (42 %) e sulle storie di intrattenimento (30 %): solo il 3 %, ad esempio, è interessato a notizie finanziarie e di sport.

Chi bazzica nel settore ritiene che lo sharing sociale stia conquistando così tanta attenzione da parte dei media per il suo impatto fuori misura sui siti web.

L’engagement dei referrals dei social media è inferiore rispetto a quello proveniente dalla ricerca o dai siti con altri contenuti. Gli utenti che provengono dai social network visitano un minor numero di pagine per sessione e mostrano una frequenza di rimbalzo più elevata.

Outbrain ha anche elaborato la definizione di “lettore hyperengaged” – in italiano il termine potrebbe rendersi con “lettore ipercoinvolto o superimpegnato” – ovvero quel visitatore che vede almeno cinque pagine per sessione. Il traffico generato dai social media ha meno della metà delle probabilità di essere hyperengaged rispetto al traffico delle ricerche o dei siti di contenuto.

È probabile che gli utenti provenienti dai siti di contenuto siano già pronti alla lettura, quindi orientati a consumare di più i contenuti, così come che il traffico generato dalle ricerche sia già attivato verso la ricerca di informazioni e più predisposto all’engagement. Gli utenti dei social media, al contrario, fanno registrare un minor numero di reinvii verso le pagine di contenuto, e quelli che cliccano sono meno “engaged”.

Secondo me sarebbe stato meglio poter disporre di dati più “dettagliati”: un conto è analizzare il traffico che proviene da una pagina fan di Facebook – a meno che non si tratti di fan farlocchi – o un profilo Twitter “tematici”, che aggregano gente interessata a una certa tipologia di contenuto, un altro considerare quello generalistico, che può in effetti essere molto meno portato a “consumare” notizie più settoriali. E tu che ne pensi?

Un post di Nichole Kelly pubblicato su Socialmediaexaminer ha colpito la mia attenzione mentre stavo riflettendo su una questione che “svelerò” in seguito (di importanza tutt’altro che spicciola).

Kelly suggerisce di ABOLIRE termini come followers, retweet e updates quando si discute con i dirigenti.

Per “vendere” le tue strategie di social media marketing devi avvicinarti al loro linguaggio e modo di pensare, attraverso l’utilizzo di metriche che risultino interessanti ai loro occhi (se tu riuscissi a stabilire una relazione empatica sarebbe il top, ma adesso non vorrei allargarmi troppo).

Le 3 metriche descritte in chiusura dell’articolo sono basate sui costi e sicuramente perfezionabili, ma possono però servire come punto di partenza per sviluppare il tuo piano nel corso del tempo.

Anche se non sono le tre metriche ideali , infatti, raccontano una storia che i tuoi dirigenti possono capire.

1. Costo per site visit: puoi utilizzare l’URL di riferimento del sistema di tracciamento online per calcolare il numero di visite generate dai social media e generare un costo per le visite al sito da confrontare con altri tipi di referrers.
2. Costo per impression: se la tua azienda investe molto nell’advertising tradizionale (TV, Radio o PR), i tuoi dirigenti sono abituati a guardare le metriche di costo per impression. Ad esempio, puoi usare strumenti come TweetReach per ottenere calcoli approssimativi su Twitter.
3. Costo per abbonato: se riesci a vedere gli URL di riferimento per la tua newsletter o la sottoscrizione all’e-mail, ti è possibile calcolare il costo per utente. Pensa in termini di costo di ottenimento dell’indirizzo email di un prospect. I social media possono generare costi veramente bassi per l’abbonato, supportando gli altri canali online.

La questione sulla quale riflettevo quando mi sono imbattuta in questo post era stata sollevata dal Prof. Enrico Pozzi in risposta ad una mia domanda su Linkedin, che riporto testualmente:

“Ma c’è da chiedersi come mai molte aziende non credono (nei social media) e preferiscono continuare ad usare strumenti e canali per gran parte logori. Perché sono stupide? Perché sono pigre? Perché la luce della verità non le ha ancora colpite? O ANCHE perché chi si occupa di passaparola e buzz non riesce a dare autorevolezza e credibilità al proprio strumento?”

Io credo che avvicinarsi agli interessi aziendali a tutto tondo (e quindi anche alla struttura mentale dirigenziale) mediante l’utilizzo di metriche adeguate (ne avevo parlato anche qui: “Dieci metriche per il ROI del social media marketing”) ed il coordinamento con i sistemi informativi possa essere una delle soluzioni a quest’annosa problematica. Tu che ne pensi?