La Rivoluzione corre su Internet?

Internet ha rivoluzionato molti aspetti della nostra vita. Soprattutto quelli direttamente connessi alla relazione tra esseri umani. Internet permette di informarsi. Internet permette di creare relazioni. E la somma di queste due cose genera cambiamenti grandi con costi piccoli. Ne sa qualcosa Alec Brownstein, che con 6 dollari ha ottenuto il lavoro dei suoi sogni da Y&R New York¹.

E quale cambiamento è più grande del mutare radicale di un regime politico? Se la potenza di uno strumento si misura dagli effetti che produce, una rivoluzione è probabilmente la misura ideale per sancire la portata di radicale innovazione che l’avvento di Internet rappresenta. Se poi il regime in questione è longevo ed oppressivo l’effetto legittimazione è tanto più forte.

Come era avvenuto già nel caso dell’Iran e della Tunisia, anche per l’Egitto si è gridato al miracolo di Internet. Già prima del crollo di Mubarak Internet è stato candidato a Nobel per la Pace², per la sua indiscutibile capacità di connettere e far comunicare.

Ma per quanto indiscutibile sia la portata degli effetti che Internet produce come strumento di connessione e relazione, ciò non basta. Non basta a farne uno strumento per un cambiamento politico positivo e sostenibile.

Internet è Informazione

Il principale strumento per inibire un cambiamento è il controllo dei flussi di informazione. Internet grazie alla sua fluidità reticolare rende poco efficaci i tradizionali strumenti di censura a disposizione dei regimi politici autoritari. Questi strumenti non riescono infatti ad essere efficaci nel 100% dei casi. Internet consente la replicazione infinita di un’informazione, anche la più piccola, con tempi vicini al tempo reale, una portata di diffusione planetaria e costi di trasporto/archiviazione ridicoli. Questo permette ad Internet di scardinare le logiche di potere tradizionali perché pone sullo stesso piano un soggetto molto forte (lo Stato) con una moltitudine di soggetti deboli (gli individui) che aggregandosi diventano forti.

Questo è indubbiamente vero rispetto ai flussi informativi come ha dimostrato il caso di Wikileaks³, e dell’inefficacia della censura dei regimi iraniano, tunisino ed da ultimo egiziano. Anche se non bisogna dimenticare che un’Internet libera riposa più sulla concorrenza fra Stati che su una supposta libertà intrinseca della tecnologia: il virtuale probabilmente è davvero impossibile da controllare, ma viaggia comunque su infrastrutture fisiche che sono a disponibilità di Stati e aziende private ad essi collegate, come sempre il caso Wikileaks mostra rispetto al successo delle pressioni del governo USA su Mastercard, Visa, Paypal e Amazon.

Internet è Mobilitazione

La possibilità di far viaggiare informazioni anche contro la censura fa di Internet uno strumento di mobilitazione e coordinamento davvero efficace. Grazie alle relazioni sociali online costruite attraverso Facebook, Twitter, Blog e Email è possibile coordinare masse importanti di persone. Istruirle su come comportarsi. Dare loro appuntamenti. Gestire la logistica degli spostamenti in tempo reale, trasformando ogni singolo partecipante alla mobilitazione in uno strumento di raccolta di informazioni⁴.

Informare e Mobilitare non è sufficiente

Internet consente una gestione dei flussi informativi senza precedenti. Ma non risolve affatto i problemi tradizionali connessi alla verifica delle informazioni. La sua potenza informativa è quindi nulla senza la possibilità di interpretare, analizzare e organizzare le informazioni estraendone significati utilizzabili. Questo processo richiede la presenza attiva di un gruppo dedicato a ciò.

Lo stesso si può dire della mobilitazione: essa risulta efficace e significativa solo quando le istruzioni trasmesse alla massa mobilitata sono chiare, semplici e alla portata dell’individuo. Come mostra l’analisi di Malcom Gladwell sul Social Activism⁵, Internet è in grado di creare legami deboli, ma in ultima analisi questi sono sfruttati con successo solo se a monte esiste una strategia definita.

Questa strategia richiede la presenza di un piccolo gruppo compatto e gerarchico. E’ la vecchia ma sempre attuale lezione di Gaetano Mosca e degli elitisti⁶.

La conclusione è che Internet funziona come strumento di informazione e mobilitazione solo se esiste una strategia definita e un gruppo compatto che ne controlla l’implementazione coordinando le tattiche e le singole azioni, bilanciando le reazioni ed analizzando le informazioni.

Social Activism: cambiare tutto per non cambiare niente

Alla fine della giornata la rivoluzione è sempre una questione di persone, più che di tecnologia⁷. Ma quello che non sembra essere stato a sufficienza evidenziato è Internet come incredibile strumento di cambiamento negativo. Cioé permette di cambiare nel senso che consente di aggregare l’opposizione a qualcosa (cambiamento per negazione). E’ molto più facile infatti essere d’accordo su cosa non si vuole, mentre spesso (soprattutto in politica) è difficile riuscire ad essere d’accordo su cosa si vuole.

Il Social Activism attraverso Internet e i Social Media fallisce proprio perché non riesce a costruire il cambiamento positivo. Come sta dimostrando il caso egiziano, con Internet si può abbattere un regime, ma non si riesce a costruirne uno. Questo perché la creazione di una alternativa positiva ad un progetto richiede processi sui quali il modello diffuso della rete si dimostra incredibilmente fallimentare. Ancora una volta è l’insegnamento dell’elitismo ad avere ragione.

Persino il caso di maggiore successo mondiale dell’utilizzo della rete per spingere un cambiamento radicale conferma questa tesi. Mi riferisco qui all’elezione di Obama. Internet è stato decisivo nel creare consensi, mobilitare e raccogliere informazioni fondamentali alla progettazione della strategia. Ma sia la strategia che i programmi sono stati costruiti dall’ottimo (e ristretto) staff di Obama. I precedenti tentativi di costruzione/discussione di un programma politico utilizzando internet si erano infatti arenati miseramente (come dimostrano il caso precedente di Howard Dean).

Il vero cambiamento è un’alternativa sostenibile

Senza un’alternativa sostenibile (cioè credibile nel lungo periodo) non esiste un reale mutamento. Il rischio di spingere un cambiamento negativo è che «cambi tutto per non cambiare nulla». Internet e la partecipazione di massa non sembrano essere lo strumento più adatto per creare alternative politiche credibili e stabili. Esse richiedono infatti qualcosa in più della forza cinetica della massa: la determinazione e agilità di un piccolo gruppo che coordina e analizza in vista di un obiettivo.

Internet e il Social Activism sono la condizione necessaria, ma non sufficiente di un cambiamento radicale (reale).

Foto (CC-BY-ND) Al Jazeera English

{EAV_BLOG_VER:792ae78ec168507b}

1. Approfondisci la storia su Agency Spy
2. Vedi l’iniziativa promossa da Wired Italia: Internet for Peace
3. Vedi The Guardian
4. Approfondisci su The New York Times
5. Vedi l’articolo originale: A Small Change. Ripreso e tradotto in italiano su Internazionale numero 883 del 4/10 Febbraio 2011
6. Secondo cui cioé il potere è sempre in mano ad una minoranza. Cfr. Elitismo su Wikipedia
7. Vedi al riguardo TechCruch

Il Corso Executive in Multichannel Open Communication del MIP (Politecnico di Milano) ha deciso di aprirsi al nuovo permettendo l’ingresso nell’Advisory Board (di cui fanno parte anche alcuni Ninja, oltre che qualche caro amico) attraverso la selezione di una Case History di rilievo.

Qui trovate tutti i dettagli per il contest.

La reputo una gran bella occasione perchè:

a) A contare è la sostanza, non i pezzi di carta (lauree, premi, ecc.), né l’età, né gli amici. Solo quello che avete fatto.

b) Il Politecnico di Milano è un’istituzione che ha un certo prestigio e soprattutto l’osservatorio Multicanalità è in mano a gente seria.

Per cui vi invito ad armarvi di case history – leggendo attentamente le guidelines – e partecipare!

Il mercato degli strategist è un mercato apparentemente complicato. Di 104.852 professionisti del mio network su LinkedIn che si dichiarano ‘strategist’, 16.297 si autodefiniscono Social Media Strategist, 16.479 Digital Strategist, 16.592 Content Strategist, 26.497 Web Strategist.

Questo post fa chiarezza sulle differenze tra le posizioni per aiutare le aziende a scegliere la figura professionale più idonea alle loro esigenze, e ai freelance/professionisti a scegliere meglio il titolo che corrisponde alla loro specializzazione.

Strategist

In principio è lo strategist. In italiano potremmo tradurlo come Stratega, è colui che si occupa della strategia. Questa è una figura contesa fra marketing (marketing strategico) e Management, in quanto la strategia non è quasi mai valutata autonomamente, per motivi solitamente di budget: rientra nei centri di costo del marketing.

Le aziende dovrebbero invece investire nella figura dello strategist a prescindere dai singoli reparti/funzioni in quanto:

a) Lo studio della strategia si confronta con le condizioni interne dell’azienda e del suo mercato. Quindi ha importanti occasioni di economie di scala e di tempo investire in strategia in modo centralizzato anziché disperdere l’impegno nelle singole sezioni aziendali.

b) Un impegno centralizzato è in grado di supportare dinamiche di lungo periodo sia a livello di implementazione che di controllo e misurazione, mentre la strategia a livello di singoli reparti è tendenzialmente appiattita su esigenze di medio e breve termine.

c) Migliorare in strategia è essenzialmente prodotto di Ricerca e Sviluppo. Tanto sudio, tanto ascolto, tanto testing. Occorre avere la possibilità di lavorarci indipendentemente dalle contingenze del momento.

Web Strategist

Il web strategist è colui che si occupa della strategia legata a dinamiche web, o meglio internet in senso lato. Ne scrivevo un po’ di tempo addietro, in realtà l’etichetta di ‘web’ è impropria perché un bravo web strategist finisce comunque con il lavorare modellando anche dinamiche offline.

Web strategist denota quindi una figura professionale che si occupa di strategie sul web in senso ampio, comprendendo dentro tutte le dinamiche che internet offre. Nella misura in cui internet non è solo web e diventa sempre più cross-platform, ci troviamo a dover riconoscere che il web strategist è chiamato ad occuparsi di un campo molto vasto che va dal mobile ai social network. Da cui la tendenza di molti a specializzarsi.

Social Media Strategist

Una prima specializzazione è quella del Social Media Strategist, che come recita l’etichetta è colui che si è specializzato nella gestione della strategia a livello di Social Media. Qui in realtà l’etichetta è impropria. Si dovrebbe parlare di strategist specializzato negli Earned Media, cioé quei media che l’azienda ‘guadagna’ attraverso il Word of Mouth (WOM) o Passaparola.

Questo perché con Social Media si intende appunto uno spazio dove la differenza fra chi produce contenuti e chi li consuma si annulla. Qui le dinamiche con cui si ci deve confrontare sono quelle della conversazione fra pari (peer-to-peer) dove logiche di authority (autorità) si intrecciano con logiche di trust (fiducia).

Digital Strategist

La figura che invece si è specializzata sui Digital Media lavora con i Paid Media. Si tratta quindi di uno strategist specializzato in numeri, nel senso che si confronta prevalentemente (più del Social Media Strategist) con dinamiche perfettamente quantificabili come ad esempio CTR, eCPM, CPC, ecc.

Il Digital Strategist lavora quindi con l’acquisto di spazi e strategie di ottimizzazione, sovrapponendo di fatto la sua attività a quello del vecchio strategic planner d’agenzia, almeno per quanto riguarda la fase di analisi e selezione del mezzo più idoneo. Ma non è assimilabile ad un digital strategic planner perché il suo compito esorbita il mero mondo dell’advertising.

Content Strategist

Il Content Strategist invece lavora prevalentemente con i contenuti prodotto dall’azienda. In questo senso è lo strategist il cui campo quotidiano sono gli Owned Media. In questo senso studia strategie per migliorare la diffusione e la progettazione dei contenuti in ottica prevalentemente di Content Marketing. Questo libro sulla content strategy è un ottimo punto di partenza.

Le distinzioni nella realtà

In realtà la categorizzazione che ho proposto funziona fino ad un certo punto. L’attività del Digital Strategist, del Social Media Strategist e del Content Strategist nei fatti tende a sovrapporsi in quanto Paid, Owned e Earned Media sono nella pratica sovrapposti ed integrati in un circolo che dovrebbe essere virtuoso.

La mia distinzione in base al tipo di media è quindi un punto di partenza che descrive il punto di forza dello strategist, ma nei fatti un bravo strategist va oltre, sempre e necessariamente lavorando un po’ su tutti i terreni. Questo è il motivo per cui preferisco l’etichetta generale di ‘Web Strategist’.

Cosa ne pensate? Che tipo di etichetta avete scelto per voi?

Un testo fondamentale per inquadrare la questione della gestione dei contenuti. Nell’ottica del Content Marketing è un buon testo per iniziare a costruire un pensiero strategico sui contenuti.

Attraverso questo libro si impara a concettualizzare il problema alla base della gestione dei contenuti online, a pianificare (content management) e ad analizzare.

Ritorno con un luogo ‘fisso’ in cui condividere pensieri, dati e insights sulle mie passioni ‘lavorative’. Spero di costruire in questo luogo virtuale qualcosa di utile non soltanto per me. Queste due righe per dirvi che sono tornato a scrivere, anche se in questo annetto di pausa dal blog ho lavorato intensamente sui Social Media.

Come noterete ad un primo tour veloce ho inserito nel blog alcune cose eterodosse, oltre alla nuova grafica e UI. Ne parleremo strada facendo con calma

Foto (CC-BY) di Blegg

La prima parte di questo post la trovate su Pandemia.

Cercare di seguire il cambiamento: 5 direzioni basilari

Se tutti a questo punto sono in grado di dire che il giornale deve smaterializzarsi per puntare (totalmente o in parte) al web, non è da tutti riuscire ad azzeccare la formula corretta. Una cosa è certa, usando una citazione orientale: “tutte le cose cambiano in un ambiente dinamico, il tuo sforzo di preservarti è ciò che ti limita” quindi il principale ostacolo è proprio l’attitudine mentale. Alcuni players del settore si stanno sforzando di cercare la formula adatta a seguire il mutamento, e dal loro esempio possiamo ricavare alcune direzioni pratiche:

Ubiquità: se il lettore non usa più la carta è il giornale che deve inseguire il lettore sulle altre piattaforme.

Il New York Times si è dotato di un reader in AIR per i propri contenuti. Un’applicazione desktop indipendente dalla piattaforma.

Oppure pensiamo all’attenzione verso gli utenti della telefonia mobile (sempre NYT):

E ancora: nuovi media come social network (facebook) o aggregatori sociali (friendfeed, digg) o blogging e surrogati (twitter).

Nuovi modelli di business

Se il vecchio è entrato in crisi, il giornale deve sforzarsi di inventarsene di nuovi a partire dalle specificità del nuovo contesto.

Anche qui il NYT la fa da padrone, suggerendo nuovi modi di fare pubblicità con formati non convenzionali e nuovi modelli di monetizzazione del traffico.

Aggregare, filtrare, segnalare

Internet è un mare magnum di informazioni, il ruolo di un mediatore passa sempre più dall’essere monopolista dell’accesso all’informazione al dare senso alle informazioni organizzandole.

Ancora il NYT è esempio di virtù, sposa la logica dei social network/community di crowdsourcing (Times Opinion), Crea interessanti e personalizzabili aggregazioni dei contenuti (Time Wire), consente di personalizzare la home (con l’opzione Time Extra e Global Edition).

Innovare: trovare nuove risorse per nuovi problemi

Khoi Vinh è un nome che ai più non dice nulla. E’ Design Director del NYT, e in questa posizione ha tirato fuori una delle più grandi innovazioni nel campo del design delle pagine web: il Grid Design. Ha risolto un problema molto importante per i newspaper online relativo all’impaginazione sul web. Un altro problema fondamentale è la riorganizzazione del cuore pulsante del giornale: le newsroom. Anche qui l’innovazione fa la differenza. Che dire poi della capacità di attenzionare quello che è completamente nuovo, come i Social Media o altri player online? Qui è fondamentale riuscire ad avere qualcuno che si dedichi solo a questo con competenza, oltre che essere presenti intelligentemente su tutti i servizi dove si può dialogare con i lettori.

Le persone giuste al posto giusto: il futuro è giovane.

Una cosa che troppo spesso si tende a trascurare è che non esistono strategie ma solo strateghi. Analogamente non esistono azioni ma solo attori. Quello che intendo dire è che l’investimento principale è sulle persone. Sono le persone a compiere le azioni e fare l’innovazione, solo le persone possono fare davvero la differenza. Non basta quindi copiare se non si è in grado di interiorizzare. Saper scegliere le giuste persone per il giusto compito resta una delle caratteristiche a più alto valore aggiunto. Qualche settimana fa ho sentito il discorso di qualcuno che stimo, che parlava della necessità di imparare a capire come i giovani ventenni usano i media, per essere in grado di spiegare alle aziende come disegnare una comunicazione efficace nel lungo periodo. Un discorso condivisibile. Ma perché anziché assumere qualcuno che studi e spieghi il futuro, cioè il comportamento dei ventenni, l’azienda non dovrebbe assumere direttamente un ventenne?

Strategia mista: fare bene quello che fanno tutti più fare qualcosa di completamente nuovo.

Se l’innovazione è importante non bisogna mai perdere di vista il caro vecchio business. Fare un giornale di qualità significa diffondere contenuti verificati, autentici e privi di errori linguistici. Per quanto banale questa cosa è una buccia di banana sulla quale gran parte dei giornali italiani scivola, nel tentativo di rincorrere malamente il primato della notizia o l’argomento curioso.

Google ha appena lanciato Squared. Lo aveva annunciato e lo ha messo online oggi. Squared propone un’interfaccia di organizzazione dei risultati di ricerca che tenta di dare un senso (comparativo) alla ricerca delle informazioni, oltre la semplice corrispondenza di keywords. Una strada già intrapresa da Wolfram Alpha e Bing.Il risultato delude. Alla fine il servizio presenta di originale soltanto un’interfaccia di visualizzazione dei dati. L’aspetto interpretativo/computazionale è scarso. Da un lato perché la tecnologia è ancora quella che è, dall’altro perché non sembra che a BigG si siano sforzati più di tanto. Sicuramente Wolfram Alpha con tutti i suoi limiti è un’altra cosa, e sicuramente Google Squared per quanto imbocchi quella strada, non può certo competere perché già d’impostazione è comunque molto più limitato.

La corsa all’interpretazione dei dati è realtà, e di certo questo web 3.0 che stenta a nascere sta però iniziando a scalciare. La cosa strategicamente rilevante è l’approccio:

1) Wolfram Alpha: si concentra sull’innovazione tecnologica. Sceglie una strada difficile ma che nel lungo periodo può fare la differenza. E’ sicuramente l’investimento più rischioso, perché ha benefici attesi nel lungo periodo, e il lungo periodo nelle cose del web è un rischio non da poco, dato che quello che oggi è tecnologia di punta domani potrebbe rivelarsi un cul-de-sac.

2) Bing: l’approccio è pragmatico, per dare senso ai risultati di ricerca con le tecnologie attuali è meglio profilare a monte i campi di ricerca in modo da individuare pattern e schemi da utilizzare per l’interpretazione delle richieste, rendendo il contesto della ricerca la variabile indipendente. L’idea è molto buona, ma il risultato è a conti fatti niente di più di una specie di motore finalizzato alle transazioni commerciali, che presto è facile si trasformi in una sorta di spam legalizzato (in questi giorni tutti gli iscritti al servizio per Webmaster di Live Search hanno ricevuto le email di pubblicizzazione di Bing), facendo perdere di legittimità al motore. La solita vecchia storia Microsoft: strategia buona che si perde per strada perché la monetizzazione da breve periodo prende il sopravvento.

3) Squared: un tentativo davvero piccolo. L’unica cosa in più è la visualizzazione e la manipolazione dei risultati (già per altro possibile con il Wiki simil-Mahalo). Dal primo della classe ci si aspettava qualcosa di più. Quando si sceglie l’approccio “di’ qualcosa, qualunque cosa purché non rimani zitto”, le figure barbine sono assicurate. Google ha sentito il peso morale della sfida, ma avrebbe fatto meglio a tacere ancora presentandosi con un servizio più solido.

Con l’arrivo del web abbiamo imparato a conoscere una serie di professioni nuove, molte delle quali fantasiose ed iper specialistiche. Una di queste nuove figure professionali del web è quella del Web Strategist, che mi riguarda da vicino. Ma cos’é e cosa fa un Web Strategist?

Web Strategist: Il Valore dello Stratega

Come suggerisce l’etichetta stessa, il Web Strategist è colui che si occupa di lavorare sulla strategia sviluppandola per il web. Il valore della Web Strategy è lapalissiano, perché si giustifica con il valore della strategia in sé. Se chiedessi di definire la strategia, molti risponderebbero che è un qualcosa che precede l’azione, una sorta di piano per ottenere ciò che voglio. Questa è una visione distorta della strategia che sta alla base di molti fallimenti. La strategia è si un momento che precede l’azione, ma è anche un momento che si sviluppa insieme all’azione. Questo perché non viviamo in una realtà statica né possiamo eliminare del tutto il problema della conoscenza imperfetta delle cose.

Questo significa che non esistono strategie ma solo strateghi. L’investimento – come ripeto sempre – è sulle persone.

Ma chi ha bisogno di uno stratega? Tutti. Tutto è strategia, quindi tutti dovrebbero avere uno stratega. Chiunque faccia qualcosa sul web ad un certo livello dovrebbe avere nel proprio team un web strategist.

Ma cosa fa nel concreto un web strategist? Proverò a spiegarmi partendo da un esempio. Siete su una barca a vela e state disputando l’America’s Cup. Avete nel team i migliori professionisti al mondo per la loro funzione. Vincerete? Non è detto. La specializzazione della figura professionale è importante: più sono formato su una cosa specifica, migliore sarà la performance su quella cosa specifica. Ma il rendimento dipende dall’insieme. E’ qui che interviene lo Strategist.

Lo Strategist è colui che conosce alla perfezione il funzionamento e le capacità della realtà interna, e conosce al meglio il funzionamento e le dinamiche del contesto esterno. E poi riesce ad elaborare l’armonia specifica che serve a far incontrare le due cose raggiungendo gli obiettivi che l’azienda si è prefissa. A differenza di tutte le altre figure professionali lo Strategist deve quindi avere un background vario ed una capacità di essere multidimensionale e multidisciplinare, perché dovrà adattarsi alla conoscenza di contesti differenti ed interagire con figure specializzate differenti.

Le Qualità Chiave di uno Strategist

La prima qualità del Web Strategist è quindi l’ascolto: il buon Strategist ascolta tanto e sempre, conserva e ricorda.

La seconda capacità fondamentale è l’analisi: il buon Strategist è quello che riesce a dare un senso a quello che ascolta, riuscendo a trarne conoscenza.

La terza capacità è la comunicazione: lo Strategist è il cervello, ma nessun cervello per quanto potente produce risultato se non è in armonia con il resto del corpo. Le membra sono quelle che eseguono ciò che il cervello pensa e restituiscono feedback: il cervello si relaziona con la realtà attraverso il corpo, così come lo Strategist si relaziona con il mercato e il contesto attraverso l’azienda.

La quarta capacità è la consapevolezza: lo Strategist deve dettare una linea, spesso originale. Questo significa convincere gli altri a seguire una strada vista come ardita. Ciò è possibile solo essendo convinti e consapevoli delle proprie decisioni.

La quinta capacità è la fantasia caotica. Lo Strategist deve produrre spesso soluzione nuove, originali o personalizzare ed interiorizzare soluzioni note. Questo è possibile solo se a livello personale lo Strategist coltiva il caos creativo, cioé quella capacità di contaminarsi con esperienze diverse, la curiosità di voler provare prospettive nuove, il piacere di mettersi in panni non propri anche se non li si vuole indossare.

L’ultima (ma non meno importante) capacità è l’umiltà. Come diceva Lord Baden-Powell “colui che non ha mai sbagliato è colui che non ha mai fatto nulla”. Lo Strategist è un essere umano e come tutti può sbagliare. Il problema non è l’errore, ma l’incapacità ad imparare dai propri errori. In altre parole se nel corso della sua attività lo Strategist sbaglia non vuol dire a priori che sia un cattivo Strategist. Ma se non riesce ad andare oltre l’errore, correggendo il tiro, allora lo è. Ammettere il proprio errore è il primo requisito per migliorarsi.

Web Strategist e altre definizioni

Come ho detto il Web Strategist è una figura professionale relativamente nuova. In realtà lo Strategist viene etichettato in modi differenti, capita di incontrare Strategist specializzati, come il Content Strategist o il Social Media Strategist. E poi ci sono le definizioni più onnicomprensive come appunto Web Strategist o Digital Strategist.

Personalmente ritengo che la specializzazione dello Strategist sia una sciocchezza. Per le ragioni esposte sopra lo Strategist deve avere una conoscenza ampia il più possibile, quindi anche nell’attività di definizione della Content Strategy devono rientrare elementi strategici che tengono conto di cose che vanno oltre i contenuti. In realtà per lo stesso motivo anche il concetto di “Web” Strategist tende ad essere improprio.

Ad ogni modo è interessante il feedback del mercato.

I volumi di ricerca ci dicono alcune cose importanti:

1) La definizione più consolidata è quella di Web Strategist, seguita da Digital Strategist. La prima è affermata in US e la seconda in UK

2) In Italia non esistono volumi di ricerca significativi, questo vuol dire che non c’é un mercato sviluppato per questa figura professionale. In effetti i mercati più sviluppati sono quello Statunitense e quello Inglese. Che sono anche quelli più sviluppati dal punto di vista della Web Economy. Ciò fa intuire che l’assenza di volumi di ricerca in altri paesi sia legata all’arretratezza di sviluppo del comparto.

3) Social Media Strategist sta subendo un’impennata importante, come ci si aspetterebbe data la costante crescita dei Media Sociali.

Breaking News per tutti gli amici italiani che usano WordPressMU: pare che al WordCamp di San Francisco Matt abbia annunciato la fusione fra WPMU e WP.

Pare dalla release 2.9-3.0, quindi staranno iniziando adesso a pensarci. Sarà utile capire in che modalità hanno intenzione di realizzarlo.

Mi sembra una buona notizia dal lato sviluppo, perché vorrà dire che WPMU non soffrirà delle carenze di aggiornamento a cui siamo abituati o dei bug derivati dal porting, ma parallelamente occorrerà vedere se nei fatti le performances dei due prodotti risentiranno della fusione. WP e WPMU sono destinati a due funzioni/utenti differenti, per cui io avrei evitato la fusione stile Movable Type e sviluppato i due prodotti indipendentemente (investendo però più risosrse su WPMU).

Come sarà questo nuovo WP? Staremo a vedere.

Click here to view the embedded video.

La necessità del cosidetto web semantico nasce dal problema reale che le ricerche online restituiscono corrispondenze di keywords, non risultati sensati. Costruire un tool di ricerca in grado di generare connessioni logiche e suggerire risposte sensate non è per nulla banale. Uno dei possibili rimedi potrebbe essere quello di creare un prodotto orientato ad uno specifico settore/cluster di temi.

E’ questo l’approccio scelto da Microsoft per il suo Bing. Bing verrà lanciato nei prossimi giorni e si presenta come un motore di ricerca in grado di dare suggerimenti precisi su: acquisti, viaggi, salute e commercio locale. Chiaramente sarà legato al mercato americano.

L’approccio mi sembra sensato e corretto, ma fin dalla scelta delle aree mi sembra chiaro che Bing sia un prodotto sostanzialmente commerciale. Non sarà magari possibile scalarne le posizioni con accorgimenti SEO, ma il SEM sarà assolutamente centralizzato e gestito direttamente da Bing, secondo me. In questo modo più che un motore di ricerca sarà un personal advisor, con il sospetto che faccia più il beneficio delle aziende che acquistano spazi e affiliazioni piuttosto che dell’utente.

Sappiamo ancora poco di questo Bing e finora tutte le informazioni diffuse sembrano studiate apposta per fomentare il buzzing più che per far comprendere le reali potenzialità del prodotto. Occorre provarlo. Per il momento la blogosfera anglofona è piena di Bing, quindi il buzzing ha funzionato.

Staremo a vedere.

La pacchia è finita.

Dear Regina,

we have noticed that many of the tweets in your Twitter account @babyblonde are posted in an automated manner, e.g. by aggregating RSS feeds.

Automated tweets and fake activity constitute a violation of our Terms and Conditions. Please read our T&C again at:

http://be-a-magpie.com/twitterer/terms

We periodically monitor twitterer accounts for compliance with our T&C because we have a responsibility towards our customers which are — after all — paying for the magpie-tweets you are getting. As we are committed to provide a great service to both customers and twitterers, we need to enforce these rules.

WE HAD TO SUSPEND YOUR ACCOUNT.

So what happens now? We ask that you drastically reduce automated tweets. An occasional auto-posting from your blog is okay, but you can’t base your Twitter activity entirely on other sources. We will continue to monitor your account from now on and check whether you’ve reduced the amount of automated Tweets. In 4 weeks we will contact you again and — provided your account is again compliant with our T&C — re-activate it. Otherwise, your account will be terminated permanently. In this case, you won’t be able to cash out your earnings.

Following our T&C you also have 4 weeks to raise an objection in order to explain the incident and provide evidence that your behavior has been in accordance with our T&C.

Thank you, best regards,

The Magpie Support Staff

Ne parlo oggi su Tagliablog, come guest author. Fateci un salto.

Chiunque si occupi di marketing virale conosce l’importanza dell’intelligence legata ai bersagli: quali target scegliere e privilegiare per un’operazione di seeding? Il problema non riguarda solo il marketing non convenzionale, ma anche chi come me per lavoro si trova a fare seeding di contenuti. Come scegliere i target dell’azione? Con quali strumenti ed in base a quali parametri?

Seeding dei Contenuti

Seeding può tradursi come “seminare”. Descrive un’operazione semplice come piantare un semino. Lo scopo del seeding dei contenuti è quello di “seminare” il proprio contenuto in un posto dove poi possa crescere una pianta. Il semino è appunto un link o un richiamo al contenuto, la pianta è la conversazione attorno al link/contenuto.

Il seeding è un’operazione per nulla semplice, una vera e propria arte, come gli esperti di viral marketing evangelizzano da tempo, e una delle operazioni difficili da fare è quella di individuare il target migliore per il seeding del proprio contenuto.

Costruire il Piano di Attacco: le Keywords

Dato che lo scopo del seeding dei contenuti è quello di far crescere una pianta-conversazione attorno al semino-link, la prima operazione è quella di trovare un luogo fertile. Un luogo fertile è una community dove si discute dell’argomento direttamente o meno collegato con la pianta-conversazione che vogliamo fare sviluppare. Il target del seeding è quindi un’altra conversazione, che già di suo attira visitatori interessati a quell’argomento. I visitatori sono come l’acqua per il nostro semino: più è annaffiato più probabilità ci sono che cresca bene (evitando però di esagerare: è un problema di equilibrio e il troppo vale quanto il poco).

Come trovare le conversazioni affini per il seed? Solitamente si utilizza una ricerca basata sulle keywords. Nel caso del contenuto da seedare quindi è utile innanzitutto scomporlo in keywords, magari a partire dal testo stesso (se il contenuto è testuale). Successivamente si integrano le keywords legate al contenuto con quelle strategiche collegate, avendo cura di verificarne i volumi di traffico con Google Insight e Google Trends.

Avendo chiaro che tipo di target-conversazione e target-utente si vuole raggiungere, e avendo selezionato la lista di keywords da utilizzare, occorre adesso trovare le conversazioni-target reali in cui seedare il contenuto. La profilazione delle keywords è fondamentale perché da quella viene compiuta la ricerca delle conversazioni-target.

Ammettiamo adesso dopo aver percorso tutte le fasi sommariamente descritte sopra, di trovarci a dover selezionare le conversazioni-target.

Scelta delle Conversazioni-Target: Blog più Visitati o Blog più Linkati?

Restringendo il seeding ai siti web (blog), occorre notare come le conversazioni in sé non sono tracciabili, quindi solitamente si fa riferimento al contenitore della conversazione che è il sito/blog che la ospita. I siti non hanno tutti la stessa importanza, per cui si segmentano in funzione della loro authority (generalmente definita in funzione del numero di link in entrata tracciati da Google o Yahoo!), e dal loro traffico (generalmente basato su proiezioni di servizi come Alexa e Compete).

Questo sistema è il meglio possibile ma è parimenti limitato: quello che a noi interessa, quello dove “seminiamo” è la singola conversazione. Può capitare quindi che su una specifica conversazione un sito con minore traffico/authority sia più “virale” di uno più famoso. Perché magari è arrivato primo sulla notizia. Inoltre a livello più generale, è un problema di engagement: siti molto trafficati possono essere tali in virtù dei loro maneggi SEO/SEM, e quindi avere un altissimo bounce rate. Quindi un luogo dove le conversazioni non si sviluppano.

Conversazioni-Target Virali: Come Trovarle

Il metodo descritto sopra è il passato. Oggi grazie a PostRank è possibile tracciare la viralità delle singole conversazioni attraverso il tracciamento dei feedback dei lettori sui social media e dentro il sito stesso. Questa misura dell’engagement apre nuove possibilità di calcolo, più precise, per il seeding.

Oggi PostRank ha potenziato il suo servizio, consentendo oltre all’analisi di una fonte OPML di feed, anche la condivisione in community degli items/feed. Il potere del servizio si è moltiplicato dato che possiamo adesso accedere ad altri siti simili a quelli che già tracciamo, seguiti da altri utenti che seguono lo stesso topic.

In questo modo otteniamo una segmentazione non basata sui contenitori delle conversazioni (i siti), ma sulla viralità della singola conversazione-post, sulla base di questi dati è possibile anche ottenere una classifica delle fonti per viralità reale.

PostRank è diventato una specie di Technorati con funzioni di condivisione dei flussi che ricordano Friendfeed e presto è annunciato l’attacco a Feedburner.

Solo Blog per il Seeding?

Il Social Media Marketing non è solo Blog. E’ anche Social Network, Microblogging e un vasto panorama di tool 2.0. Per il seeding dei contenuti su queste fonti il discorso si declina diversamente in base al servizio da attaccare. Tuttavia è utile notare come PostRank in realtà tenda ad essere LinkRank. Infatti il meccanismo di funzionamento prevede un feed rss e un link associato alla conversazione, elementi presenti anche in servizi 2.0. Anche a quelli PostRank è infatti in grado di attribuire valore.

Si tratta certamente di un valore meno preciso, perché chiaramente spesso i siti in questione sono anche parametri della viralità calcolata dal PostRank (che nasce per blog, come suggerisce il nome stesso) e anche perché i meccanismi di feedback di questi servizi seguono logiche differenti (si pensi ai “like”) eppure il meccanismo ha una qualche utilità, come dimostra un test che ho condotto su feed di LinkedIn e Twitter.

E’ di oggi un articolo di TechCrunch che fa il punto sulla situazione di Friendfeed. Il servizio che doveva soppiantare Twitter non decolla come dovrebbe a livello di numeri: problemi in vista? La questione mi sembra più importante: e se fosse la conferma che la Coda Lunga sia solo una bella favola?

In Principio fu TechCrunch

L’articolo di TechCrunch ha subito mobilitato il fronte di chi difende un servizio – Friendfeed – che funziona. Personalmente uso Friendfeed e lo trovo un gran bel servizio, eccettuata la sua incapacità di produrre un’interfaccia grafica rilevante e una versione mobile convincente. Il cuore del problema evidenziato dall’articolo è riassumibile in questa citazione:

Twitter is adding more users every week than FriendFeed has in total

Una questione di numeri. Che non considera:

1. Il livello di engagement&satisfaction delle rispettive community.

2. Come Facebook abbia deciso di copiare completamente l’interfaccia di Friendfeed nella sua lotta contro Twitter.

3. Come quasi tutti gli utenti di Friendfeed usino Twitter proprio attraverso Friendfeed.

Non credo che a TechCrunch si augurino la chiusura di Friendfeed, ma trovo rilevante il loro articolo per un motivo che va oltre Friendfeed: il futuro della Coda Lunga.

La Coda Lunga non Funziona?

Un problema di numeri è un tradizionale problema di numeri. Il vero problema diventa quando una tradizionale questione di numeri si trasforma in una questione di business model. Suggerire che Friendfeed sia peggiore di Twitter perché non ne ha i numeri, significa negare la possibilità di un modello basato sulla Coda Lunga, significa dire che l’importante è avere mercato di massa, non massa di mercati.

Se per ipotesi Friendfeed restasse di questa taglia, forse sarebbe un flop? Forse sarebbe un cattivo servizio? Di certo la risposta deve tenere conto dei costi e degli obiettivi di Friedfeed, ma non credo che la questione sull’utilità di Friendfeed sia legata a “quanti utenti usano friedfeed”.

I modelli di business basati sulla massa sono quelli tradizionali. E sul lungo periodo nessuno ha dimostrato che funzionino sul web: Youtube, Facebook e Twitter ne sono esempi. Eppure si continua a pensare che senza massa non c’é valore.

Twitter l’Ammazza Qualità?

Non ho antipatia per Twitter, che uso e che mi piace. Ma è un dato di fatto che esistano servizi migliori. Il primo era Jaiku, in agonia perché non è riuscito a reggere i numeri di Twitter. Eppure permetteva di fare tutto quello che il primo Friendfeed faceva. Adesso il paragone con Friendfeed, che pur avendo pianificato prima la strategia d’attacco a Twitter si trova a dover fare i conti con il fatto che a crescere in maniera vertiginosa non è la sua base ma sempre quella di Twitter. Sembra una vera febbre da Twitter che fa fuori tutti gli sfidanti anche se offrono un servizio superiore.

Prima che “Dove Stiamo Andando”, Conta “Dove Vogliamo Andare”.

Alla fine della giornata dobbiamo sempre fare i conti con la moneta. Friendfeed costa e al momento non ha revenue. Questo tipo di servizi puntano alla massa perché contano di impressionare con i numeri i mercati del soldo a scrocco, sopravvivendo mentre pensano a quale business model adottare.

Eppure, nonostante questo atteggiamento sia biasimato, è anche vero che questo meccanismo ha permesso a realtà che hanno rivoluzionato il web e non solo, come Google, Facebook & Co di esistere. Se fosse sempre e solo una questione di business model a priori, ci troveremmo pure senza web. L’innovazione radicale non può che nascere dal caso, l’azzardo è spesso la strategia migliore per generare il nuovo.

Dobbiamo emanciparci dalla massa. Il secolo XX è stato il secolo delle masse: partiti di massa, consumo di massa, produzione di massa. La rete non soltanto ha mostrato come anche la più grande  delle nostre masse indifferenziate sia relativamente una minoranza, ma soprattutto ha reso possibile la coesistenza di quella “massa di masse” che sono le nicchie. Il modello della Coda Lunga non è più solo una teoria, diventa implementabile. Questo è il nuovo.

L’ostacolo più grande è culturale, l’ostacolo più grande è l’impostazione di partenza ancora troppo tradizionale, così miope che per vedere valore (economico o sociale) ha bisogno di un oggetto enorme come la massa. La rete è più grande della massa. E più ricca.

Chiunque abbia un sito web sa che la maggior parte del traffico viene restituito da un motore di ricerca. Il web è pieno di informazioni e queste informazioni diventano accessibili proprio attraverso i motori di ricerca, che sono dei veri e propri distributori di contenuti. L’avanzata dei media sociali, dal blog ai social network, sta cambiando le cose e a livello strategico, occorre investire nel Social Media Optimization (SMO) e Social Media Marketing(SMM) alla stregua di quanto oggi si investe in Search Engine Optimization (SEO) e Search Engine Marketing (SEM).

Distribuzione dei Contenuti sui Motori di Ricerca

Tutti sappiamo come funziona. Hai un sito, produci contenuti, gli accessi dipendono in modo preponderante quasi in tutti i casi dai motori di ricerca, cioé da Google. Il valore che Google attribuisce al tuo contenuto, è il valore del tuo contenuto: a prescindere dall’utente. Grazie a SEO e SEM i siti migliorano aggressivamente la qualità che il motore di ricerca attribuisce loro, in alcuni casi si tratta di reali ottimizzazioni, cioé migliorare la distribuzione di quello che già si fa, in altri casi diventa invece un vero e proprio fingere di fare qualcosa che non si fa al solo scopo di attrarre traffico.

Un motore di ricerca deve dare un senso alle informazioni/contenuti che distribuisce. Questo senso non sarà mai giusto o sbagliato, sarà il suo e dipenderà anche dallo stato della tecnologia. In un panorama di sostanziale monopolio delle ricerche, Google stabilisce il senso delle cose perché controlla l’accesso ai contenuti, cioé la loro distribuzione. Non puoi permetterti di ignorare Google. E la conclusione è un indice pieno di risultati ma deficiente di significati. Il web semantico e ancora lontano, e l’assenza di reale pluralismo è sempre una sconfitta per la qualità.

Distribuzione dei contenuti sui Social Media

L’avanzare prepotente dei social media in termini di traffico è un dato assodato per cui non servono statistiche. Social Network come Facebook o MySpace, servizi come Twitter, Wikipedia o Youtube, hanno arricchito il panorama degli User Generated Content come blog e forum avevano iniziato a fare rimpiazzando BBS e newsgroup.

Lo scopo di chi produce contenuti e farli usare. L’obiettivo è quindi l’utente, non il motore di ricerca. Il motore di ricerca è un mezzo, un mezzo importante perché “parla” ad un numero spaventoso di persone. Ogni motore di ricerca è un circuito di distribuzione ramificato e possente. Per i social media vale lo stesso. Anche ogni social media sono un circuito di distribuzione, ed è quindi importante essere capaci di usarlo per raggiungere le persone che sono connesse a questi circuiti: la SMO/SMM è importante tanto quanto la SEO/SEM.

Le Differenze: Perché il Social Media Marketing è così Importante.

In realtà non è vero che il SMM/SMO sia importante tanto quanto il SEM/SEO. Secondo me è più importante. Perché? Il motivo principale è che il motore di ricerca opera per astrazione. Per capire il processo si può usare il modello di diffusione della conoscenza di Nonaka e Takeuchi (vedi figura): il motore di ricerca astrae informazioni decontestualizzando i contenuti e riaggregandoli in funzione delle keywords cercate. In questa operazione si perde il senso di molte cose.

Immaginiamo di avere bisogno di qualcosa, magari qualcosa di specifico del web, in modo da essere certi di trovare una risposta completa sul web (internet non è onniscente), facciamo che cerchiamo un hosting. Chiedere a google per “best hosting” produce una quantità spaventosa di risultati. Chiedere a FriendFeed & Co produce una quantità inferiore ma non di risultati, di conversazioni.

La differenza, sempre guardando alla teoria di Nonaka, è che le conversazioni includono dei dati relazionali che il motore non salva. La conversazione è più contestualizzata. Contiene un percorso associativo, trovare conversazioni significa scoprire qualcuno che ha fatto prima di noi un percorso nella ricerca della nostra stessa cosa. Significa associare un parere ad un profilo. Significa possibilità di scegliere in funzione non di un contenuto creato da qualcuno che ha interesse affinché tu lo usi, ma di una conversazione su un contenuto. Non esiste conoscenza vera senza dialogo/confronto, e questo assunto è alla base della nostra civiltà (qualcuno ricorda Socrate?). Certe conoscenze si trasmettono meglio attraverso la socializzazione.

Estrarre informazioni dai social media è forse meno immediato, ma crea più valore, ed è il motivo per cui i social media sono in così forte crescita.

Ma Anche le Conversazioni Possono Essere Distorte per Ottenere Secondi Fini.

Vero. Un esempio recente è il caso delle polizze di eBay e di Fullsix, almeno per come viene segnalato dai NinjaMarketing (vedi il commento al post). Questo è solo uno dei tanti esempi del fatto che il SMM utilizza tecniche non sempre ortodosse (ma attenzione: ortodosse o eterodosse le cose occorre saperle fare). Esattamente come nel caso del motore di ricerca, anche i media sociali possono contenere informazioni distorte ad arte. E’ vero.

Ma la differenza la fa il pluralismo. I social media sono più dei motori di ricerca. Hanno una varietà di integrazioni fra loro notevole che incrementa la possibilità di incroci di informazioni. Insomma, sfruttando le debolezze di un motore di ricerca riesci a distorcere la realtà per milioni di persone, per fare la stessa cosa con il SEM devi essere in grado di controllare più fonti, ma soprattutto sei esposto a molti più rischi perché (come il caso ebay-fullsix dimostra) chiunque può verificare la tua azione e segnalarla. Le bugie hanno le gambe corte. Un conto è la promozione un conto è l’invenzione. E sui media sociali la differenza c’é.

La differenza sta nel fatto che tornando ancora una volta a Nonaka, la conoscenza non si “crea” accumulando informazioni. Ma connettendole. E sempre come spiega Nonaka negli anni 90, questa capacità di connessione la hanno solo gli esseri umani, i singoli individui. Nessuna struttura/sistema/organizzazione/algoritmo può sostituire gli individui. Le strutture sono importanti perché possono agire da facilitatori o ostacoli alla conoscenza, ma non possono crearla. Crearla è un affare di contaminazione complessa.

Google è erudito, ma esattamente come i monaci nel medioevo, non genera conoscenza, la conserva. Accumulare informazioni non rende più intelligenti né più preparati, solo il confronto dialogico (e torna la maieutica o anche solo la dialettica) genera senso e quindi conoscenza. E questo lo fanno  media sociali perché sono più pluralisti, non i motori.

La Vera Rivoluzione dei Media Sociali

Il punto è che il media sociale genera conversazioni. Queste conversazioni non si limitano a veicolare informazioni ma aggiungono un contesto, fatto di persone, fiducia, localizzazione spazio-temporale. I social media non portano più informazioni, portano più prospettive. E dato che la conoscenza non nasce dall’accumulo ma dalla contaminazione, più prospettive posso utilizzare più conoscenza di qualità genero. E’ il motivo del potere del crowdsourcing, folksonomy o social rating.

Le aziende oggi non possono permettersi di ignorare questo fatto. Il Social Media Marketing è un investimento indispensabile oggi e lo sarà ancora di più nel futuro: capire quelle conversazioni estraendone trend rilevanti ed essere in grado di fare conversazione con le persone sono la chiave del successo.

I Social Media cancellano le differenza aumentando la complessità, ogni utente è anche un produttore, è un mondo anarchico e fluido dove il cambiamento è l’unica costante. Gli stessi motori stanno cercando di non lasciarsi sopraffare da questo cambiamento, aprendosi a queste conversazioni che iniziano a diventare i contenuti di qualità. Occorre investire nell’ottimizzare la propria presenza sul web. Occorre un marketing diverso.

Pubblico una email da parte di R.M., che ha il merito di riflettere su alcuni punti importanti, da addetto ai lavori. Segue la mia riflessione: vorrei provare a ribaltare questi problemi con cui ogni giorno ci dobbiamo confrontare, guardandoli da una prospettiva diversa.

[...] credo che questo sistema di valutazione del traffico di un sito sia malfatto e anche un pò malato. Quasi tre quarti del traffico che un sito genera viene da google e referring site, il che significa che buona parte di un sito ha un traffico facilmente falsificabile tramite articoli e tag più “cercate”. Tanto per fare un esempio: facciamo tantissime visite con persone che cercano su google “mutandine”.  Francamente penso che questo sistema va completamente rivisto, altrimenti si premiano i siti più fessi, quelli di novità d’acquisto, di prodotti, di gossip, di pseudoporno (vedi la colonna destra di repubblica), eccetera eccetera. Se il sistema continua a funzionare così non produrra mai un giornalismo di qualità, e difficilmente può produrre conoscenza e cultura. Perchè, come sempre più spesso accade, i migliori siti non riescono a produrre sufficiente traffico ed economia per riuscire a stare in piedi.

Condivido nella sostanza la riflessione di R.M., così come credo la condividano quasi tutti quelli che lavorano nel campo dell’editoria online. Ritengo che il punto centrale sia essenzialmente riassumibile come:

Il sostentamento per chi fa editoria solitamente viene dai lettori. L’editoria online assomiglia quasi sempre alle freepress per modello di business: la testata offre informazioni ai lettori gratuitamente, gli inserzionisti pagano la testata per poter arrivare ai lettori.

Il problema è che questo meccanismo genera nei fatti un loop perverso che spinge in alto i prodotti ottimizzati per le macchine, che ottengono quindi un alto numero di visite ma di bassa qualità (altissima frequenza di rimbalzo, poco tempo sul sito e numero di pagine per visita basso).

E’ fatto male il calcolo del traffico?

L’analisi dei lettori di una testata online è molto più precisa della stessa relativa ad una testata tradizionale. Al di là del gretto numero di accessi, siamo in grado di sapere del lettore molte altre cose, che esprimono il suo livello di interazione con i contenuti (cosa cattura la sua attenzione, in che successione, per quanto tempo, ecc.). Il primo problema non sta tanto nel calcolo del traffico, ma nel comportamento degli inserzionisti che preferiscono pagare per raggiungere un’audience ipotetica come quella basata sulla tiratura dei giornali o sull’auditel. E’ un problema culturale, fomentato dall’ignoranza, soprattutto italiana, circa l’utilizzo di un media come internet che dovremmo ormai smettere di chiamare “nuovo”.

Che significa arrivare ai lettori?

“Arrivare ai lettori” nell’editoria tradizionale significa piazzare sotto gli occhi del lettore delle informazioni, senza possibilità di ricevere feedback né di monitorare l’efficacia dell’inserzione a livello di raggiungimento degli scopi dell’inserzione stessa. L’advertising online offre all’inserzionista una gamma di possibilità ricca ed in costante evoluzione. Una gamma che pochi sanno usare efficacemente. Il mercato dell’advertising online è molto immaturo, perché continua ad essere una copia digitale delle logiche pubblicitarie tradizionali, almeno nell’approccio dell’advertiser. L’editoria online impone un cambio di prospettiva per poter “arrivare ai lettori”, e se questo cambio di prospettiva viene fatto, ecco che si aprono nuove ed inimmaginabili possibilità per la pubblicità. Problema numero due: l’advertiser continua a concepire la pubblicità come una questione di spazi e di vista/click, senza comprendere la potenzialità che internet offre in quanto a tracciabilità delle conversazioni.

Il cuore del problema dell’editoria “nuova” è un problema dell’editoria “vecchia”

Fin qui i problemi che che ho considerato, ci sono ma sono a mio avviso destinati a scomparire nel tempo, seguendo il ricambio generazionale (e quindi in Italia saremo gli ultimi) l’abitudine alle dinamiche del web (interiorizzazione) renderà sempre più performante (cioé efficace ed efficiente) l’approccio degli advertisers.

Ma ad R.M. non sfugge una cosa importante: Quasi tre quarti del traffico che un sito genera viene da google e referring site. Ecco il problema più spinoso a mio avviso. Il grosso del traffico di un sito che fa editoria online, viene oggi da Google. Cioé da un singolo motore di ricerca. Che ha delle regole e quindi delle possibilità di forzarne il funzionamento in modo che non segua una linea meritocratica: il SEO ha la possibilità di far distribuire meglio un sito dai contenuti più scadenti.

Il vero problema dell’editoria online è la distribuzione.

E’ un problema irrisolvibile? Guardandolo attentamente scopriamo che la questione si riduce a quanto segue: noi abbiamo dei contenuti. Questi contenuti per generare valore devono raggiungere dei lettori. Il motore di ricerca oggi è il metodo di distribuzione (connessione lettore-contenuto) più “pesante”. Il motore di ricerca non è il metodo più efficiente per la distribuzione di questi miei contenuti perché segue delle regole che essendo in parte note, possono essere aggirate/distorte. Insomma: il potenziale lettore entra sul motore di ricerca e trova diverse potenziali fonti relative a quello che cerca. Trova diversi potenziali contenuti ma non ha certo il tempo di sfogliarli tutti per confrontarli. In questo modo quelli presentati meglio, magari in una posizione favorita, avranno più chances di essere letti (generando traffico).

E’ un problema nuovo? No. Quando andate in libreria o in edicola succede la stessa cosa! Cercate un testo su un determinato argomento (rivista/libro) ma non avete modo di sapere a priori quale fa per voi fra quelli esposti. E neppure sapete se quello che volete leggere si trova in quella specifica libreria! Probabilmente comprerete in funzione della copertina, del numero di copie esposte o dell’esposizione dedicata al libro dentro dal negozio. Sarete limitati nella scelta dal tempo, dalla conoscenza imperfetta e dai soldi. Sembra assurdo ma la maggior parte della gente acquista così: si fida di quello che ha predisposto il libraio. Lo stesso sul motore di ricerca. Come si esce da questa inefficienza?

Allo stesso modo di quando comprate un libro/rivista in modo oculato: chiedete ad un amico. Il problema della distribuzione si risolve attraverso la strutturazione di nicchie, e le nicchie si strutturano efficacemente non con il posizionamento (che oggi c’é e domani bo), ma con una strategia verticale basata sul passaparola e sulla fiducia. Internet non ha cambiato la validità del passaparola. L’ha migliorato: con internet puoi trovare più amici e restare in contatto con loro meglio e più a lungo.

La maggior parte del traffico passa oggi dai motori di ricerca. Ma solo perché si pensa che internet abbia azzerato i costi di distribuzione. La distribuzione online non è la pubblicazione. E’ un passaggio ulteriore, che va curato e gestito. Il futuro è fatto di magazine online che vanno a cercare i lettori. Non si accontentano che un motore di ricerca lo faccia per loro.

Si è concluso il ParmaWorkCamp organizzato dall’ottima Fran. Ecco di seguito la mia personale checklist di cose da fare assolutamente per godersi un barcamp come si deve.

1) Prepara una presentazione. Ti permette di confrontarti con una platea solitamente attenta, di persone che ti arricchiscono comunque.

2) Non aspettare a stringere la mano/salutare qualcuno che segui/leggi online: 9 volte su 10 finisce che te ne andrai senza averlo fatto.

3) Non andare via prima di aver seguito tutte le presentazioni: le ultime possono riservare sorprese

4) Piazza la tua presentazione in modo strategico: evita l’inizio e la fine, il post-pranzo come il pre-pranzo. Piazzati subito prima un “big”.

5) Portati sempre le tue moo/biglietti da visita.

6) Magna, magna, magna: i momenti più belli sono le pause. E probabilmente sono anche i più utili.

Questo fine settimana si terrà a Parma il ParmaWorkCamp, organizzato dall’ottima Francesca Fiorini. Il tema è proprio quello del lavoro ai tempi del web, personalmente spero di riuscire a tenere uno speech, sulla mia esperienza. In questo post riassumerò i punti che questo speech toccherà (in bold).

Dualismi Paradossali

In questa parte parlerò di come il web abbia messo in crisi alcune categorie che tradizionalmente erano concepite come autonome e separate. La differenza fra sfera personale e professionale ha perso di senso, il curriculum vitae è morto perché il focus adesso non è sul percorso formativo ma sulle persone, che non sono solo esperienze lavorative ma che si formano anche in funzione dei loro interessi e degli eventi legati alla loro sfera personale. La distinzione fra virtuale e reale, online e offline è solo convenzionale e non ha alcuna capacità di descrivere una realtà fatta di concreta contaminazione. In questo contesto essere professionisti oggi significa saper gestire la propria web presence e web actorness.

Essere un Professionista o un’Impresa?

Questa domanda sembra fondamentale ma in realtà non ha troppa importanza: il web spazza via tutto. I professionisti sono singoli che lavorano non da dipendenti ma in coordinazione con un’azienda. Ma le aziende oggi non esistono più, si stanno trasformando, diventano persone, reti, network. Altrimenti sono destinate all’estinzione. La tassonomia tradizionale lascia il tempo che trova: i professionisti del web sono professionisti in quanto singoli, ma possono competere con le aziende perché hanno in internet una fonte di outsourcing (quando non di crowdsourcing) che consente loro di competere a qualsiasi livello di scala, con il solo limite delle proprie capacità gestionali.

Conoscenza è Potere

Internet è l’emblema dell’Information Age, un era in cui le forze incontrollate della glocalizzazione rendono tutto fluido ed in perenne trasformazione. Il mutamento di misura in secondi, e le contaminazioni generano infinite opportunità e minacce. In questo panorama la formazione è un processo continuo che dura tutta la vita. La risorsa principale di un ottimo lavoratore non è più il solo bagaglio di conoscenze, ma la sua capacità di riconfigurarsi sempre, di apprendere sempre. In un mondo ad alta velocità i trend e le novità nascono e muoiono in continuazione, la capacità di saper valutare quanto una novità è destinata a cambiare il mondo e quanto una tendenza non sarà solo una meteora, è fondamentale. Capacità di valutazione, talent scounting, trend hunting e capacità di apprendimento costante, non si acquisiscono senza un costante e quotidiano bagno nei flussi informativi della rete: navigare l’onda senza essere travolti dall’overload informativo.

Organizzarsi: Le Lezioni del Terrorismo Internazionale

Le strutture organizzative tradizionali sono in crisi, perché sono adatte ad un mondo più lento e meno globale. Occorre essere piccoli per riuscire ad essere agili, e contemporaneamente essere grandi per non lasciarsi travolgere. La risposta a queste esigenze è il modello reticolare. Le aziende sono costrette ad evolversi in strutture reticolari, la gerarchia strutturale lascia il posto alla diversificazione funzionale, la componente a più alto valore aggiunto non è né il capitale, né il lavoro ma la conoscenza. Il capitale umano dell’individuo ed il capitale sociale di una collettività sono l’elemento a più alto valore aggiunto nella produzione, e sono elementi che nessuna organizzazone può creare: solo le persone creano la conoscenza e questa viene creata solo per contaminazione. Le organizzazioni agiscono come enzimi per i processi cognitivi, facilitandoli o ostacolandoli, conservando o perdendo informazioni. Ma solo l’individuo detiene la capacità di trasformare dati ed informazioni in conoscenza utilizzabile.

La gerarchia non riflette più importanza, il lavoratore subordinato non è un investimento a priori redditizio: i dipendenti diventano sempre più partner, l’azienda sempre più una community di peers. Flessibilità e produttività dipendono dalla condivisione di valori e obiettivi e dalla conoscenza e valorizzazione completa dei nodi della rete aziendale che sono i suoi membri. L’obiettivo è diventare come un’organizzazione terroristica: senza forma, scalabile, veloce, flessibile, sovranazionale, precisa e totalmente integrata con la realtà in continuo mutamento.

I Clienti: da Acquirenti di un Prodotto a Partner di un Processo.

Nell’ottica tradizionale il rapporto con il cliente è molto lineare: il professionista ed il cliente si scambiano prestazioni contro denaro. Il denaro è importante, ma non è l’unico varore generato dal rapporto professionista-cliente. Ci sono prestazioni costruite attorno al valore economico, e quindi che puntano a minimizzare i costi, ma ci sono relazioni in cui il valore economico generato copre appena i costi della prestazione o addirittura la prestazione non è retribuita. Questo perché in un’economia della relazione e della conoscenza, essere parte di un progetto o di una relazione genera dei valori non monetizzabili ma importanti per l’ecosistema del professionista. Genera competenze, nel momento in cui il professionista ha modo di impegnarsi in un progetto di un campo in cui intende rafforzare il proprio know-how. Genera relazioni e fiducia, in un mondo dove le prestazioni non sono più scelte solo in funzione del dato economico (quantitativo) ma anche del valore cognitivo (qualitativo) del professionista e della prestazione: farsi conoscere e costruire una relazione è un’azione ad alti costi iniziali ma a benefici duraturi e di lungo periodo.

In questa ottica anche i clienti diventano partners, e le relazioni si svolgono all’interno di una community reputazionale che genera valore cognitivo e relazionale. Fondamentale diventa quindi saper comunicare, parlare la lingua del cliente, che non è e non può essere un’entità metafisica omogenea, ma è una persona in carne ed ossa, differente dagli altri tuoi clienti. Investire nelle relazioni con i clienti diventa la chiave. Ciò può significare lavorare senza compenso, ma non è necessariamente rimetterci dei soldi, deve diventare investire nella costruzione del proprio network reputazionale, sacrificarsi nel breve termine per i benefici nel lungo termine.

Come spesso accade in questi frangenti, la nuova interfaccia di Facebook ha subito diviso: da un lato la maggioranza di scontenti, dall’altra la minoranza di soddisfatti. Non si registrano neutrali. Ma la nuova interfaccia è davvero così male? Hanno ragione gli utenti a dire che è male perché a loro non piace?

Disegnare un’interfaccia

Un’interfaccia stabilisce le modalità di interazione fra un sito (con i suoi contenuti) e l’utente. Sicuramente disegnare un’interfaccia che sia gradevole per l’utente ed incontri i suoi gusti estetici e le sue esigenze funzionali, è molto importante. Ma non è tutto. Un’interfaccia infatti deve anche essere coerente rispetto ai contenuti del sito e a alla sua content strategy. Ma se i due criteri entrano in conflitto, quale prevale?

Personalmente ritengo utile osservare quanto segue:

1) E’ impossibile creare un’interfaccia che accontenti tutti gli utenti, soprattutto se il sito ha un target molto eterogeneo come quello di Facebook: pensate a milioni di persone con lingue e culture differenti, un casino.

2) E’ possibile però disegnare un’interfaccia per presentare al meglio i contenuti che vogliamo valorizzare e le operazioni che vogliamo semplificare, e questa è esattamente la strada intrapresa da Facebook che ha modificato l’interfaccia per renderla coerente con una content strategy che ha virato verso il social rating/sharing di contenuti multimediali (vedi l’introduzione del like, dei commenti e l’ampio risalto dato ai contenuti audio/video nella nuova interfaccia).

Capire i feedback negativi

Le lamentele degli utenti vanno contestualizzate, considerando che:

1) Un cambio attira sempre lamentele.

2) Quando si introduce una nuova interfaccia in funzione di una nuova content strategy, occorre misurare non l’indice di gradimento degli utenti, ma la loro curva di apprensimento: in questo caso infatti la nuova interfaccia non serve per allietare l’utente, ma per “insegnargli” ad usare il sito privilegiando alcune operazioni (nel nostro caso la condivisione di contenuti con feedback)

3) Il giudizio negativo va sempre ponderato sulla totalità degli utenti del sito/servizio: “fa più rumore un albero che cade di una foresta che cresce”, l’utente soddisfatto spesso è silente, al contrario dell’insoddisfatto. Occorre contestualizzare e ponderare sempre le critiche, dando loro il giusto peso.

La cosa curiosa è che lo stesso vespaio di polemiche si leggeva in giro ai tempi dell’introduzione di quella che adesso è la vecchia interfaccia di Facebook. Questo tende a confermare che il problema sia in realtà non la nuova interfaccia, ma il cambiamento in sé, che trascina con sé polemiche che scompaiono nel tempo a velocità legata alla curva di apprendimento della nuova interfaccia.

Foto (cc-by): Jelene

“I web designers sono eccitati dalle piccole cose”. Così scriveva Wilson Mailen circa due anni fa su A List Apart. Si riferiva all’avvento del rivoluzionario sistema noto come Grid Design, che ha permesso ai grafici del web di poter fare quello che i tipografi facevano da secoli su carta: disegnare oggetti su una superficie collocandoli dentro una griglia. Tutto parte con Khoi Vinh che realizza il primo prototipo per NYTimes.com

I Vantaggi del Grid Design

In sintesi il Grid Design è questo: la possibilità di utilizzare un framework CSS per disegnare una griglia sulla pagina bianca a partire dalla quale poter aggiungere oggetti e contenuti. I vantaggi sono importanti:

a) Poter disegnare in modo semplice un layout: nessun problema di allineamento dei blocchi e degli oggetti.

b) Realizzare pagine anche complesse in pochissimo tempo, senza doversi preoccupare di calcolare larghezze, margini, padding e persino typography.

c) Ottenere un prodotto compatibile con tutti i browser in una singola codificazione.

d) Poter osare soluzioni grafiche altamente ardite che siano progettate sull’intera pagina anziché sul singolo oggetto.

Cosa penso del Grid Design

Personalmente sono convinto che il grid design sia una delle più grandi invenzioni nel campo del web design. Probabilmente seconda solo all’invenzione del CSS. Il grid design consente di realizzare prodotti complessi in modo rapido, semplice e soprattutto nel rispetto di tutti gli standard.

Le mie difficoltà sono state relative alla conoscenza del framework: occorre perdere un bel po’ di tempo per imparare ed esplorare il framework in modo da sapere cosa personalizzare velocemente. Altrimenti si rischia di creare un css oltre quelli del framework appesantendo ulteriormente tutto.

Infatti l’unico svantaggio che vedo è senza dubbio che la dimensione del css si ingigantisce non poco. Ma è una controindicazione relativa e minimale, rispetto ai vantaggi di un simile sistema.

Personalmente trovo più utile utilizzare una griglia a cui abbino un mio personale modo di scrivere il CSS. Dopo le mie esperienze con Blueprint, intraprenderò questa strada: la mia conoscenza del CSS si è affinata molto e la mia ricerca della sintesi e della pulizia è tale per cui trovo migliore affidarmi alla griglia senza tutte le soluzioni predefinite a livello di classi e typography non direttamente connesse al layout.

Resto comunque sconvolto dal fatto che in Italia vedo pochissimi che implementano queste tecniche, così ho deciso di dare il mio piccolo contributo per la conoscenza del grid.

I Framework Principali

YUI Grids – Rilasciato da Yahoo! strizza un occhio al SEO e all’advertising

The Golden Grid – Spicca per leggerezza e semplicità d’uso

960grid – Il papà. Il primo framework maturo che ha aperto la concreta possibilità di design per grid

Emastic – Spicca per la gestione dei parametri relativi

Typogridphy – Enfasi sulla typography

Fluid960 – Dato che quasi tutti i grid framework sono fixed width, questa è una incredibile versione fluid

Blueprint CSS – Un ottimo e completo framework

Tools

GridFox – Estensione per Firefox che permette di visualizzare la griglia dei siti che usano grid design frameworks.

Konstruktors – Insieme di snippets per costruire grid based layout.

Grid Layout – Crea la tua griglia in pochi passi

Grid Designer – Un altro generatore di griglie

Blueprint Grid CSS Generator – Un generatore di griglie per blueprint

Construct Your CSS – Un layout editor visuale

Grid Calculator - Altro tool per generare griglie

Gridr Buildrrr - Altro tool per costruire la griglia

Diventare maestri del Grid Design: Per Approfondire

Design by Grid

The Grid System

Five Simple Step To Designing the grid systems

Designing With Grid-Based Approach

Which CSS Grid Framework Should You Use for Web Design?

65 Resources for grid-based design

Fineco: grandi investimenti possono essere vanificati da piccole cose.

Fineco si presenta come banca innovativa, una “banca diretta”, che pur non interfacciandosi con te a mezzo di persone fisiche, dialoga con te senza intermediazioni. Servizio di assistenza telefonico, chat live, interfaccia web. Un boss figo che ti fa gli onori di casa e un tasso di soddisfazione dei clienti che ne fa la prima banca d’Italia (99% di soddisfatti).

La presentazione è ineccepibile, il tentativo di comunicarsi quasi come fosse una persona e non un meccanismo automatizzato, riesce bene. I servizi sono disegnati per essere ricettivi e flessibili, l’organizzazione automatizzata consente di fatto di avere una banca senza orari e senza code. Gli investimenti in questo senso non sono stati pochi.

La buccia di banana è stato per me il codice di attivazione: la lettere non è arrivata nelle 48 ore e ha accumulato 20 giorni di ritardo. Questo capita, e non è certo un errore. L’errore è che la successiva missiva rigenerata perda altre 2 settimane per arrivare, sempre con posta prioritaria.

Questo caso è emblematico di come enormi investimenti in immagine possano sfumare per picole cose. La piccola cosa non è il ritardo nella ricezione della lettera contenente il codice di attivazione: una soglia di errore/ritardo è ineliminabile e comprensibile anche nelle migliori organizzazioni. L’errore è spendere miliardi per fare una banca a misura d’uomo e non riuscire a fare arrivare neppure la seconda lettera (di riparazione) entro le 48 ore.

E’ chiaro che un soggetto che decide di scendere al tuo livello, che investe miliardi per annullare la tradizionale distanza fra banca e cliente, che vuole parlarti e che fa sfoggio della soddisfazione dei suoi clienti, perde molto nel momento in cui una lettera da 1 euro non arriva in 48 ore. Per due volte.

Wired: noi siamo il nuovo

Su Wired sono state scritte molte cose. Lungi da me entrare nella polemica, cito questo esempio perché è emblema di un altro errore che si potrebbe facilmente evitare. Il lancio di Wired Italia è stato bersagliato a mio avviso perché fin dall’inizio si è cercati di scendere al livello della blogosfera tutta, dialogando. Un tentativo lodevole, ma forse poco pianificato. Wired si è presentato come un grande media (Wired US) che è avanguardia e “parla” con i lettori.

Mi sono abbonato e non ho ricevuto la copia del numero. Capita. Ho contattato il servizio abbonamenti che dopo pochi giorni mi risponde chiedendomi scusa e dicendomi di essere paziente, la copia risultava regolarmente spedita e se entro fine febbraio non l’avessi ricevuta, l’addetta mi pregava di ricontattarla per il reinvio. Siamo al 10 Marzo e non ho ancora ottenuto risposta alla seconda email.

Un atteggiamento molto “tradizionale”.

Cosa Insegnano questi due Casi

Da Web Strategist questi due casi sono molto istruttivi. Sicuramente non bisogna dimenticare che un’organizzazione, soprattutto se grande, non è una persona ma è un’insieme di persone e sub-organizzazioni che non sempre si interfacciano in modo ottimale. Questo significa che sia nel primo che nel secondo caso, i ritardi sono comprensibili e di per sé non indicano certo qualcosa di negativo (a meno che il ritardo non sia una caratteristica strutturale, e quindi diffusa, del servizio).

L’errore a mio avviso sta nella riparazione: nel primo caso l’incapacità di una azienda che spende miliardi, di inviare una lettere in 48 ore, nel secondo il non rispondere ad una email, richiesta, in 10 giorni (e oltre…).

Quello che insegnano questi due casi è semplice: anche se oggi va di moda il “conversare” con i clienti/partner, e l’essere ricettivi e personali, è assolutamente inutile investire in strategie di questo tipo se questa mentalità non permea fin dentro l’ultima fibra l’azienda. E’ inutile avere la gestione del cliente, se per i casi di fallimento/emergenza si applica poi il vecchio sistema dell’inutilità di risolvere un singolo problema con procedure d’emergenza.

Voler essere personali, significa creare un rapporto one-to-one. Significa investire nelle moderne tecnologie per usarle al meglio (un’email arriva in millisecondi e una risposta anche solo a ricezione del messaggio non può attendere 10 giorni), comprendendo che un solo singolo caso gestito male può distruggere miliardi investiti in reputazione: fa più rumore un albero che cade di una foresta che cresce.

Il problema non è fallire, ma non comunicare (come nel caso delle non risposte) o cercare di nascondere la verità (come nel caso di una lettera che viene dichiarata come in arrivo entro 48 ore).

La regola d’oro per l’azienda dovrebbe essere: sii te stessa. Questo implica una strategia che:

1) Sia costruita su una reale e onesta conoscenza di sé (del funzionamento interno e dei propri limiti)

2) Punti ad acquisire dei risultati considerando gli obiettivi sempre come work-in-progress, mai come acquisiti: al miglioramento non c’é mai fine

3) Non nasconda la polvere sotto al tappeto: un cliente arrabbiato senza risposte è peggio di un cliente arrabbiato perché ha avuto risposte che non gli piacciono. Ammettere i propri errori, quando ci sono, non è debolezza ma onestà.

4) Tenere di conto le piccole cose: il mare è formato da gocce ed il deserto da granelli. Nel mondo di oggi, fluido, veloce, globale e individuale, i vecchi calcoli legati alla maggiornaza della massa dei clienti non hanno più valore. Oggi una singola voce può mettere in crisi un sistema. Perché la reputazione conta ed è basata sui fatti non sui consensi aggregati in grafici. Le moderne tecnologie consentono un dialogo diretto ed individuale. Chi non le sfrutta o chi usa risposte preconfezionate e tattiche del temporeggiamento, non riesce più a cavarsela, come un tempo.