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記者を強烈に萎えさせるダメリリースの破壊力 [編集長ブログ―安田英久] | Web担当者Forum

安田英久（Web担編集長） — Tue, 10 Nov 2009 11:00:00 +0900

今日は、プレスリリース（ニュースリリース）の書き方について。編集部には日々いろいろなリリースが届くのですが、なかには、かなりの破壊力をもって「リリースをチェックする気力」を失わせる、強烈なダメリリースがあるのです。そのいくつかを紹介しましょう。

Web担編集部では、インターネットマガジン時代からのリリース宛先を含めて、日々届くリリースをチェックしているのですが、IT/ウェブ/マーケ系なので、届くリリースの数は1週間に1000～2000件ほど。そんななかから、救いようのないリリースを、メールソフトの「ダメリリース」フォルダに保存しておくのが密かな趣味だったりします。

リリースのチェックにはあまり時間をかけられないので、ざっとタイトルを眺めて媒体に合いそうなものをピックアップしていくのですが、ほとんどのリリースは、

○○社が△△なサービス□□を◇日に開始

のような件名になっています。助かりますね。

でも、件名から内容がまったく判断できないリリースメールも意外と多く、チェックのリズムが崩れて萎えるのです。

私のメールソフトの「ダメリリース」フォルダにあった、実際に届いたリリースメールの件名をいくつかご覧いただきましょう。

プレスリリース
プレスリリースの送付
リリースご送付の件
プレスリリースのお願い0826
本日配信のリリースについて
報道関係者の皆様
弊社新製品販売開始のお知らせ
弊社新製品の発表資料を送付させていただきます。

→ リリース宛先に来てるメールなのでリリースなのはわかってます。件名で内容がざっくりわかるようにしてください。

ニュースリリース原稿をお送りします

→ 原稿ではなく完成版でお願いします。

掲載をお願いします。
プレスリリースの掲載について

→ その件名では掲載するべきかどうかを判断できません。

プレスリリース配信希望です。
プレスリリース配信依頼

→ 配信しているのはあなたです。うちは通信社ではありません。

ニュースリリース受付
ニュースリリース申し込み
弊社へのプレスリリース送付

→ リリースを送っているのはだれですか？

【要確認】プレスリリースについて
【重要】リリースを送信致します

→ 先頭に姑息なマーカーを付ける暇があったら内容を書いてください。

こんな件名からリリース内容がわかるほど聖おにいさん的な能力は備えていませんので、すでにそのリリースへの印象は悪くなっていますが、仏の顔の1回目を使います。こういった場合でも差出人から内容をざっくりイメージできる場合もありますからね。でも、そういったリリースに限って、差出人名は……

個人名（社名なし）
press release
メールマネージャー
プレス

会ったこともない人の個人名だけで業務内容を判断できる特殊能力は持っていませんので、さらに萎えます（件名がしっかり内容を伝えていれば差出人が個人名でも気にならないんですけどね）。

とはいえ読者さんに伝えるべき情報を見逃すわけにはいかないので、仏の顔の2回目を使って、イライラしながらもメールを開いてみます。すると、最初に目に飛び込んで来た1文が、

インプレスR＆B プレスリリース御担当者様

→ うちは「インプレスR＆D」です（現在はインプレスビジネスメディアですが）。

続く本文は、

お世話になっております。私、○○株式会社の△△と申します。
さて、早速ではございますが、本日メールさせていただきましたのは
貴社サイトへのニュースリリース掲載をお願いでございます。
 
リリース本文につきましては添付させていただいておりますので、
内容を見ていただき是非ご掲載をお願いできればと思います。

→ 丁寧な文面と反比例するように、情報ゼロ。

その添付ファイルはというと、ファイル名が

press_release.pdf

まったくもって判断のキーがありません。

場合によってはメールで8MBとかの添付ファイルを送ってくるリリースもあり（オンラインゲーム系に多い）、そういう場合は最低限の素材だけ送って、選択肢としての画像は自社サイトのリリースコーナーで素材として出してほしいのに、と……。

インターネットによって、ニュースリリースをだれでも手軽に出せるようになったのはいいのですが、記者や編集者には、そのぶん多くのリリースが届いており、「リリースを見てもらう」ライバルも増えていることを理解して、受け手のことを考えたリリースを出してもらえると助かります。

せめて、Web担に掲載されている

・ニュースリリースの書き方＆活用基礎講座
→ http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/3013

という素敵な連載の記事にひととおり目を通していただけるとありがたいです。

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記事種別：コラム
コーナー：編集長ブログ―安田英久
内容カテゴリ：広報／ネットPR
内容カテゴリ：マーケティング／広告

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オリジナル記事：記者を強烈に萎えさせるダメリリースの破壊力 [編集長ブログ―安田英久] | Web担当者Forum
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Web担×CSS Nite 実践ワークショップ第4回「ストレスのない快速表示ページ」 11/11 残席少し [編集長ブログ―安田英久] | Web担当者Forum

安田英久（Web担編集長） — Sat, 07 Nov 2009 17:53:27 +0900

Web担当者Forum × CSS Nite「実践ワークショップ」の第4回として、「サイトの表示速度改善」をテーマにしたワークショップセミナーを、11月11日に開催します。

Web担当者Forum × CSS Nite「実践ワークショップ」第4回『ストレスのない快速表示ページ実現ワークショップ【入門】』（2009年11月11日開催）
→ http://cssnite.jp/workshop/vol04/

コーディネーターはゴメス・コンサルティングの森澤正人氏。

「自分のサイトが重いといわれている、思っている人、改善したい人」を対象に、次の4つをねらいとして開催します。
ページ表示速度はユーザー体験のひとつとして重要であることを理解する
サーバなどハードウェアではなくフロントエンド対策を理解する
測定を理解する
改善手法を理解する
『ハイパフォーマンスWebサイト』（オライリー）を事前に目を通しておかれると、より理解が深まります。

Web制作者をターゲットとするCSS Niteと、企業内のWeb担当者をターゲットとするWeb担当者Forumのコラボ企画として、発注サイドと受注サイドが同じテーブルにつき、ワークショップ形式にて特定のトピックについて掘り下げるセミナーを行ってきていますが、その第4回となります。

サイトの表示が0.5秒遅いと、ユーザーの動きにどういった影響があるのかなどの理解から始め、「速度ってあれでしょ、サーバーの設定とかハードウェアの増強とかでしょ」というあなたに、Web担当者やデザイナーができる速度改善、特に「ブラウザで見るときに、ユーザーが遅いと“感じる”部分」に関して、わかりやすく学ぶ場です。

場所はKDDIウェブコミュニケーションズ　セミナールーム（麹町）、参加費は5,000円（懇親会費用込み）。

もちろん私も参加します。みなさん、ぜひどうぞ。

イベント詳細や申し込みはこちらから
→ http://cssnite.jp/workshop/vol04/

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直帰率47.5% 入口は20ページが8割。アクセス解析とサイト改善の「WEB改善ソリューションフェア」レポート [編集長ブログ―安田英久] | Web担当者Forum

安田英久（Web担編集長） — Wed, 04 Nov 2009 11:00:00 +0900

集客力を飛躍的に向上させるGoogle Analyticsアクセス解析の極意
秀和システム
978-4798023779
\1,890

株式会社HARMONYは10月16日、「WEB改善ソリューションフェア」と題したセミナーイベントを開催した。石井氏が執筆した書籍『集客力を飛躍的に向上させるGoogle Analyticsアクセス解析の極意』の発売を記念したイベントだ。朝9時30分から始まり17時30分までのまる1日、Web担でもおなじみの石井研二氏（HARMONY副社長兼COO）が講師となって、「アクセス解析」「広告効果測定」「サイト改善」「成果アップ」を解説するセミナー＋ワークショップが開催された。

セッションごと有料のセミナーにもかかわらず、満席で申し込みは締め切られるほどの人気だったこのイベント、会場では次の5つのセッションが行われた。

アクセス解析市場の最新動向
サイト改善レポート実践活用術
Google Analytics 活用術実践編
広告効果測定市場の最新動向
ECサイトのための広告効果の改善ワークショップ

それぞれについて、レポートしていこう。

アクセス解析市場の最新動向
～「ツールを覚える」時代が終わろうとしている

1セッション目はアクセス解析市場の最新動向を解説し、石井氏のノウハウを伝える内容。

石井氏によると、アクセス解析で問題だったことの1つは、自社のデータを見られるけれども、他社との比較ができないこと。社内でアクセス解析レポートを提出しても、経営陣に「これは多いのか少ないのか」と聞かれて返答できない状況だったという。石井氏が長らく提供してきているアクセス解析サービス「サイトグラム」では、「他社参考データ」という形で、比較対象となるデータを提供していたという。セッションではまず、サイトグラムで分析している年間12億PV全体のデータが紹介された。

直帰率は47.5%、つまり半数の人は1ページしか見ずに帰っている
入口ページは上位20～30ページで全体の8割を占める（入口ページが全部で1000ページあっても）
トップページが入り口となる率は20数パーセントに過ぎない
トップページが入り口となった場合の直帰率は高くはないので、トップページを除いて計算すれば、直帰率は47.5%よりもさらに悪くなると思われる。

つまり、現状では多くのサイトで「トップページがサイトの入口」と考えていたら、訪問者の7～8割が、待ちかまえている場所以外のページからサイトに入ってきて（検索エンジン経由など）、かなりの率が直帰していると考えられる。

だから、まずは20～30ページくらいの主要入口ページを調べて、そこで訪問者をもてなせばいいのだという。

具体的には、Google Analyticsで［コンテンツ］＞［閲覧開始ページ］を表示し、入口回数が多いページの上から見ていって、直帰率の高いページをどう改善すればいいかを考える。それを20ページ分繰り返していけば、良い結果を生む。

Google Analyticsでは、表の下の「行を表示」で多くの行数を表示して作業するのが基本となる

たとえば、ある私立高校のサイトでは、資料請求ページを見ている人は1日あたり3～4人だった。そのサイトでは「資料請求」のボタンはページ上部のグローバルナビ部分にしかなかった。訪問者はページを開いたら、求めている「コンテンツ」を探してページを下にスクロールしていくもの。コンテンツを見た人が「なるほど」と思った時点のスクロール状態では、他のアクションを誘導するリンクは「プライバシーポリシー」「ページ上部へ戻る」くらいしかない。そこで、ボタンをコンテンツ左下部にも置いたところ、資料請求ページを見る人の数は1日あたり20～30人に増えたという。

ユーザーは、クリックしたいときにクリックしたい場所にアクション喚起のボタンがあればクリックするものである。ページを改善するということは、訪問者が抱えている悩みや問題を解決する提案を出すということ。Web担当者がその「提案」をわかっていなくても、営業チームは日々そういった提案を顧客に対して示しているはず。社内でそういった素材をヒアリングしてみるのもいいだろう。

アクセス解析のトレンドとして、この先にやってくるのは成果

現状のアクセス解析は、サイト内でのユーザーの動きを見ることが中心になっているが、アクセス解析を活用してサイト内での目標地点（コンバージョン）への道筋を改善していったとしても、それだけは足りない。そもそも、ゴールにたどり着きやすい人をサイトに連れてくるという部分からコンバージョンまでの道のり全体を「カイゼン」しなければ、「成果」「ゴール」を改善できないのだという。

また、現在のアクセス解析では、「来ている人」の解析が中心であり、そこには「来てほしいわけではないのに来てしまっている」人の解析が含まれている。そこだけでなく、「来てほしいのに来ていない人」を探して、その人たちを集めるアクションも必要なのではないかと石井氏は言い、その方法としてこんな方法を提案する。

サイト訪問に使われている検索キーワードを一覧で出す
各事業部にそのリストを渡し、「本来サイト訪問に使われるはずのキーワードで、このリストにないものを出してくれ」と頼む

こうすると、来てほしいのに来ていない人を探せる。そうすれば、Web担当者は今後どういったコンテンツを増強するべきかなどのアクションを考えられるのだという。

◇◇◇

アクセス解析でみるべき指標や、何のためにアクセス解析をするのかといったことまで包括的に改めて理解できる内容であった。

もちろん石井氏は、同社が10月からスタートしたASP型のアクセス解析/広告効果測定サービスの「サイトグラムDays」では、こういった一連の流れ全体をサポートしていることを強調することは忘れていない。

サイト改善レポート実践活用術
Google Analytics 活用術実践編
広告効果測定市場の最新動向
ECサイトのための広告効果の改善ワークショップ

サイト改善レポート実践活用術
～具体的なサイト改善をスムースに行うために

2セッション目は、「サイト改善レポート」に関する内容。アクセス解析レポートではなくサイト改善レポートとはどういったものを示すのだろうか。

サイト改善レポートとは

石井氏によると、まだ多くの会社でホームページは2年に1回リニューアルすると定められている。または、半期に一度くらいで新商品を追加したり廃盤商品を削除したりする程度。

しかし、リニューアルすることと改善することは別なのだという。載せているコンテンツを大幅に変更しなくても、最適化することは可能。ホームページにはどこかしら良くするべき点はあるし、現在良い点はさらに伸ばせる。それを、アクセス解析レポートという形でわかりやすくしていくのが「サイト改善レポート」なのだと石井氏はいう。

たとえば、入口ページ上位50～100ページ程度を、ページごとに、X軸を訪問回数（左が少、右が多）、Y軸を直帰率（上が低、下が高）にプロットしてみる。

右上に入っているページは、人を多く集めていて、しかも来た人をちゃんとつかまえているページ（最良）。
右下に入っているページは、人を多く集めているのに、来た人をどんどん突き返しているページ、これは困るので、改善するべき（PDFや古いプレスリリースなどが多い）。
左上に入っているページは、人は多くは集めていないけれども、来た人はちゃんとつかまえているページ。そのページに対して張られたリンク方法が良いのか、ページの内容が良いのか、その方法論を活かしていくといい。または、効く内容なら、そのコンテンツを今後出す広告にうまく使うなどするといいだろう。

サイト全体を修正すると大変だが、こういった分析でサイト内を少しずつ最適化していけば、サイト全体のパフォーマンスを向上できる。

サイト改善レポートとは、このように、アクセス解析のデータから目標を達成するために、どこを直せば良くなるのか（成果を伸ばせるのか）を見極めて、会社に提案するレポートのことをいう。もちろん改善の実施後は、その成果を検証して、その報告をレポートにする。

リニューアルは大変だが、こういったことをレポートベースですぐに行動していくことが大切なのだと石井氏はいう。

狙いとノウハウのない全面リニューアルは悪

狙いもなしに行う全面リニューアルは、たんなるデザイン刷新でしかないと石井氏は強調する。その場合、以前のデザインで抱えていた問題がリニューアル後も発生するのだという。

リニューアルというのは、サイトの現状での問題点をリストアップし、それを解消するために行うべきものである。

また、リニューアル前には改善予定の項目をテストしておくことが大切。小規模な修正で、変更による影響を測っておくことで、リニューアルの方向性を正しく保てるのだ。

石井氏は、リニューアルのためにチェックするべきポイントとして、多くのサイトが抱える次のような点を挙げた。

サイト全体の直帰率（参考指標：47.5%）
トップページの直帰率（参考指標：32.5%）
多くの訪問者を帰らせる入口ページの直帰率（参考指標：70.2%）
重要なのに訪問が少ないキーワード（参考指標：15回）
閲覧してほしいのに見られていないページ（参考指標：52セッション、コーナートップページは多く見られているけれども、本当に見てほしいのはその先の詳細ページであれば、そちらが「見られていないページ」となる）

こういったことをうまく行っていないサイトでは、SEOでがんばって集客しているけれども、せっかく来た人をすぐに追い返してしまっている場合も多いのだと石井氏は言う。

サイトで達成すべき目的がわからないサイトも多い

石井氏はさらに、Webサイトを設置している目的がぼやけてしまっていることが多い点も指摘する。直販をしていないメーカーサイトなどでは、「うちのサイトにゴールなんてありません」と断言する場合もあるのだという。

しかし、ゴールとはいわゆるコンバージョンばかりではない。「会社の認知度を高める」「既存の取引先を優遇する」「営業をサポートする」「CSRを行う」「IRを行う」など、さまざまな目的が考えられ、それを反映する目標が定められるべきである。そして、その目標達成に資する要因を分析し、それを増やしたり、その達成を阻害する要因を見つけて削除する。それが日々のサイト運営なのだと石井氏は強調する。

その具体的な方法論として、たとえば、自分のサイトで目標をすべて書き出して表にしてみることを石井氏は薦める。サイト全体だけでなく、事業部ごとやコーナーごとに複数の目標があるのが普通なので、すべてをリストアップする。目標は会員登録数の増加、閲覧者数の増加、ダウンロード数だったりする。この際に、状況によって目標は、まずは「このページへのアクセス数」といったレベルで我慢するのも重要だ（本来は実事業での指標にするべきだが、そうするといつまでたってもサイト改善が進まない）。

それを各事業部に渡し、確認/追加してもらう。そして、アクセス解析で現状の数値状況を書き出して、目標設定をする。1つひとつはすぐに達成できるものになるだろう。

こういったまとめは、Web担当者が1人で全部やると大変なので、各事業の担当と協力しながら行うこと。そして、1項目ごとに、アクセス解析をしてボトルネックを解消していく。

そして1つずつ目標を達成していき、それを改善レポートとして経営層に提出する。ゴールが100項目出たとして、1日2項目ずつ改善していくと、50日、つまり2か月少しでひととおりのゴールに関する改善ができることになる。そして、ひととおり終わったらまた最初のゴールの状況をチェックして、改善するというサイクルを回していくのだ。

石井氏は、その際に意識するべきこととして「ゴールデンルート」を強調している。たとえば「事例のページを見た人は、資料請求をしてくれる確率が非常に高い」ことがわかっているならば、そこをうまく利用する。たとえば事例のゴールデンルートでいうと、トップページから製品ページに行くと事例ページへの経路がなくなるサイトが多い。そこで、製品ページなど他のページから、ゴールデンルートである事例ページへの誘導を強化するのが良いというのだ（必ずしもトップページから直接事例ページに行かせる必要はない）。

石井氏によると、資料請求が少ないと嘆く多くのサイトで問題なのは、フォームではないのだという、問題はフォーム自体ではなく、フォームのページに適切な訪問者がたどり着いていないことが多い。そこからさらに遡ると、「このページを見たら資料請求したくなる」というモチベーションの元となるページにたどり着く人自体が少ないのかもしれない。そうして遡っていくことで、ゴールデンルートへの合流型誘導の考え方が出てくるのだという。

◇◇◇

「アクセス解析レポート」といった結果に関するレポートの話ではなく、「サイトをどう改善するか」に関するレポートの話は、実は「クリックされる場所にボタンを置く」「ページをスクロールした先に誘導の経路を造る」「ゴールへのモチベーションの高い人が見るページからゴールへの経路を造る」といったシンプルな対応の話であった。その問題点をいかにして見つけるか、それがアクセス解析なのである。

Google Analytics 活用術実践編
広告効果測定市場の最新動向
ECサイトのための広告効果の改善ワークショップ

Google Analytics 活用術
～初めて使う人が「初心者」ではないという使い方

3つ目のセッションでは、Google Analyticsの活用術が解説された。最も人気で、一番に満席になったセッションだ。会場ではプレゼンテーション資料ではなく、HARMONY社のサイトのGoogle Analytics画面を表示しながらの解説となった。

石井氏の解説から、「押さえておくべきGoogle Analyticsのレポート画面」「使わなければもったいない機能」を解説していこう。

マイレポート

マイレポートとは、いわゆるダッシュボードのこと。日々チェックすべき指標が表示される、最初の画面。

ここで出る指標について、石井氏はわかりやすい解釈を示す。
- セッション＝延べ人数（人数×回数）
- ユニークユーザー＝人数
- 平均ページビュー＝多くのサイトでは6ぐらい。
- 直帰率＝そのまま経営者に伝えてもわかってもらえないので、「全体でこれだけの人が来ました、でもそのうち、これだけの人は最初の1ページだけ見てサイトから出て行きました。これだけの人は他のページも見ました」のように伝える。
その他マイレポートにはいろんなものが表示されているが、各ブロックをドラッグ＆ドロップで動かしたり、消したりできる。そうして、自分がよく見る項目をマイレポートに見やすく並べておくと、データ分析がやりやすくなるという。
ユーザー＞ベンチマーク

これはオプトインしてないと利用できないが、見ておくべきデータ。ベンチマークのデータとは、多くのサイトの情報をまとめて標準的な状態にしたものなので、それと自社データを比べることができる。

ただし、最初に表示されるのは、同じくらいのサイズのサイトをベンチマークとしたもの。「すべて」をクリックしてカテゴリを選ぶことで、自サイトに近いものと比較するのがいい。
ユーザー＞ネットワーク環境＞利用ネットワーク

どこからのアクセスかを示すもので、重要。標準ではトップ10だけが表示されているが、上位はプロバイダになるので、表下の「行を表示」で100くらいにして中～下のほうに表示される会社名を見ていき、アクセスもとの会社名ごとに、たとえば直帰率などのデータ見たり、または、平均ページビュー数で並べ替えてみたりするといい（平均pv数が非常に多いと思って見てみると、ライバル会社が調査のためにアクセスしていたりするのだという）。
トラフィック＞全ての参照元

どういった経路で自社サイトにきたか。サイトが表示されている場合は、そのページからリンクをクリックしてきたを確認する。
トラフィック＞キーワード

必ず見ること。検索エンジンでどんなキーワードで検索してサイトに来て、どんな動きをしたかを確認できる。

直帰率が高いキーワードは、うまく出会えていないページ。改善すべし。

ここでも、表下の「行を表示」で100キーワード以上表示し、表の上の「コンバージョン」タブをクリックして、数は少ないけどもコンバージョン率が高いキーワードを探し、そのキーワードでの誘導を伸ばすようにすると、着実にサイトの成績を上げられる。
コンテンツ＞上位のコンテンツ

ずらずらっと表示されるので、見づらいが、表の下にある「フィルタページ」ボックスに、たとえば「/service」のように、URLの特定のディレクトリを入れて「実行」すると、そのディレクトリ以下のページだけ見られる。

そうやって、各事業部のコンテンツを表すディレクトリ名ごとに一覧して、あるページ→あるページへの移動が極端に下がっている部分を探すなどして使う。

「コンテンツ＞タイトル別のコンテンツ」を使うと、どのページがどれくらいのアクセスかわかるが、これを使う場合は、すべてのページが違うタイトルになっている必要があることに注意。
コンテンツ＞閲覧開始ページ

入り口ページの確認。必ず見ること。

このレポートを見ると、ダメなページを探せる。直帰率の高いページのURLをクリックすると「ページ別の詳細」が表示される。そこで、アクセス元から調べて、直帰率の高いアクセス経路を調べる。

たとえば、あるページへの検索エンジンからのアクセスの直帰率が高いなら、そのページのタイトル部分に大きな文字で、その検索キーワードを書くようにする。ユーザーは、検索してたどりついたページに、求めていたキーワードがすぐに見つからないと帰ってしまうことが多い。下のほうにキーワードがあったとしても、ページを表示してぱっと見えるタイトル部分に入れるのが大切なのだという。
コンテンツ＞コンテンツの詳細

「コンテンツの詳細」というとわかりづらいが、コーナーごとに情報をまとめて見る機能。ディレクトリごとに情報を集計して見せてくれる。表のディレクトリ名をクリックすると、さらにその中でのディレクトリごとの情報を集計して見せてくれるので、ドリルダウンして見ていける。
コンバージョン

プロファイルに目標を設定しないと現れない。また、目標は4つ設定できるが、レギュラーで使うのは3つにとどめておいて、流動的に随時行う目標チェック用に1つ空けておくといいだろう。

また、目標到達プロセスでは、実は大切なのは、目標プロセス開始ページへのアクセス元。ただ、目標到達プロセス画面では詳細を確認できないので、たとえば、フォームページのURLを調べ、そのURLを改めてGoogle Analyticsで解析していく必要がある。

使わないともったいないGoogle Analyticsの機能

右上のアドバンスセグメント

まずは、「新規ユーザー」「リピーター」にチェックして、いろんなレポートを見てみるべし。各レポートが新規ユーザーとリピーターに分けて表示される（＋総数）。

1回チェックして「適用」を押せば、多くのレポートでそれを見られるので、使わないともったいない。自分で新しいカスタムセグメントを作ることもできる。
期間比較

レポート右上の日付表示をクリックすると、その場でカレンダーが表示される。そこで「過去と比較」をチェックして「適用」すると、自動的に適切な過去の期間を選んでくれる。たとえばサイトに変更を加えた日時から1週間などデータを見たい期間を指定すると、自動的にその1週間前と比較してくれるので、非常に便利な機能。
データ出力

レポートページ上部の「エクスポート」をクリックして、出力したい形式を選ぶ。ただし、過去と比較の状態でExcel出力すると、少し扱いづらくなるので工夫が必要。
メール

レポートページ上部の「メール」をクリックして設定すると、そのレポートのPDFやCSVを添付したメールをだれかに送れる。m毎週月曜日など定期的にメールを送信させることも可能なので、各事業部あてにその事業部関連のレポートを自動的に送るようにするといい。
マイレポートに登録

レポートページ上部の「マイレポートに登録」をクリックすると、そのレポートをマイレポートにブロックとして表示できる。表下のフィルタを効かせた状態で「マイレポートに登録」をクリックすると、その状態で登録されるのも便利な機能
カスタムレポート

一番質問の多い機能だという。左下の「カスタムレポート」をクリックして表示される画面の右上の「カスタムレポートを新規作成」をクリック。

インターフェイスは悪いが、やることはカンタン。「△△のデータを○○別に見る」だ。

左側のパーツを、右側の「指標」「ディメンション」にドラッグ＆ドロップしていく。「指標」に置いた項目が、「△△のデータを見る」の意味になる。

次に左側のパーツを右側の「ディメンション」にドラッグ＆ドロップしていく「ディメンション」に置いた項目が、「○○別に見る」の意味になる。

指標は複数ドラッグ＆ドロップ可能。ディメンションはサブディメンションを追加していくと、ディメンションの項目ごとに細分化できる（レポート画面上で項目をクリックするとサブディメンションが表示される）。

だいたいできたら、ページ下の「カスタムレポートのプレビュー」をクリックして確認できる。OKなら「レポートを作成」をクリックすると作成される（左サイドバーのカスタムレポートにリンクが表示される）こうやって良いレポートを作って、マイレポートに登録しておくといいだろう。

◇◇◇

駆け足で解説したGoogle Analyticsだが、改めて使い方を知った人も多いのではないだろうか。実践的な活用方法が丁寧に解説されたわけではないが、Google Analyticsの概要を理解して、どのように使えばいいのかの人は十分に得られたのではないだろうか。

広告効果測定市場の最新動向
ECサイトのための広告効果の改善ワークショップ

広告効果測定市場の最新動向
～「測定」という過去形から「改善」という未来形へ

4セッション目は、広告効果測定市場に関する内容。Webサイトのアクセス解析ではなく、広告効果はなぜ出ないのか、どうすれば改善できるのかにフォーカスしている。

石井氏は、広告効果が出ない理由は、次の3点にあるという。

無駄クリックが多い
ランディングページの造りが悪い
コンバージョンへのモチベーションが低い

広告は「良いのがあるよ、みんな来てよ」と誘う内容なので、関心の低い人までもが誘いに惹かれてクリックして、「やっぱり良いや」と帰ってしまう。PPCはクリックされるたびにコストが発生するので、無駄。

広告は「クリックされてなんぼ」ではなく、「関心のある人を誘導してなんぼ」。広告表現が「だれでも来てください」ではNG。関心のある人を誘導するけれども、ターゲットではない人はクリックしないように、広告表現を鍛えることで、広告効果をアップさせられる。

たとえば、東京の不動産屋なら、「東京の土地・建物」のように明記することで、エリア外の人のクリックを防げる。絶対数としてのクリック数は少なくなるが、コンバージョン率が上がるので、広告効果はアップする。

ここでも石井氏は、4象限を利用して解説する。今回は、X軸にクリック数（左＝クリック少、右＝クリック多）、Y軸にコンバージョン率（上＝CVR高、下＝CVR低）で、出稿しているPPC広告のキーワードごとに解析し、プロットしてみる。

右下は、コンバージョン率が低いのにクリック数が多い広告。つまりムダクリックが多い広告。予算がかかっているということなので、ここは重大。広告表現を工夫するか、ダメならここの出稿は予算を削っていくべき。
左下は効果が低く、改善なしでは伸ばしていけない。
左上は、密かに効果を出している広告。ここを伸ばすと効果が上がる。場合によっては、右下エリアから削った広告費をこちらに回すのもいいだろう。

広告はなんでもかんでも露出すればいいわけではない。本当に欲しいと思う人の前にだけ現れる広告、それがコンバージョン率が上がる広告なのだと石井氏は強調する。

ランディングぺージを改善するだけでコンバージョン数が倍

石井氏によると、多くの広告ランディングページの平均直帰率は97.5%。たとえば、クリック単価100円で10万円の予算を使う場合を考えてみよう。

1000人誘導
↓（直帰率98%）
フォームへ移動20人
↓（フォーム完遂率50%）
コンバージョン10人

この場合、コンバージョン率は1%、CPAは10,000円となる。

しかし、直帰率を2ポイント減らせたらどうだろうか。

1000人誘導
↓（直帰率96%）
フォームへ移動40人
↓（フォーム完遂率50%）
コンバージョン20人

この場合、コンバージョン率が2%、CPAは5,000円と、顧客獲得単価が1/2になる。

このように、PPCシステムのクリック率だけを見てもだめ。サイトに至ってからのランディングページ以降の動きまで含めて評価しないと、広告の効果を測定していることにはならない。

では、ランディングページをどう改善するのか？

どこがクリックされているのか
どこまでスクロールされているのか
直帰者を含めてページ滞在時間を計算すると？

といったところまで解析して改善する必要があるのだという。

そして石井氏は、わかりやすい改善手法として、アクション喚起ボタンのラベリング（どんな表現を書くか）を挙げる。ゴールへ行く人が少ないということは、ゴールへの誘い方が悪いのではないだろうかという部分だ。たとえば、「資料請求」「今すぐ購入」「お問い合わせ」と書かれているボタンは、訪問者にとって魅力的だろうか。

石井氏は、ボタンのラベル1つで改善した例として、人材系のサイトを挙げる。人材系サイトでよくあるボタン「エントリー」。これは、訪問者にとっては少し敷居が高いのだろうということから、これを「会社見学を希望する」としただけで、コンバージョン率が2倍になった事例もあったのだという。

LPOやA/Bテストは小手先にならないよう？

続いて石井氏は、LPOやA/Bテストについても、根本を説く。

LPOとは、ランディングページ最適化のこと。たとえば「マンション　渋谷」で検索してきた人には、ランディングページで「渋谷のマンションをお探しなら」と表示し、「マンション　新宿」で検索してきた人には、ランディングページで「新宿のマンションをお探しなら」と表示する仕組み。

これは、検索に応じて表示を変えることが重要なのではなく、訪問してきた人に、「あ、ここに自分の求める情報があるんだ」と安心させ、前に進んでもらうための仕組みなのだと強調する。LPOでページ一部の文言を変えるのが重要なのではなく、ユーザーにそれぞれ適切な価値を提供できるようにすることが本質的に重要であることを理解するべきなのだという。

A/Bテストに関しても同様。複数のランディングページのデザインを表示して良い方を自動的に多く表示するA/Bテストはあるが、どちらの表現も悪い場合というのも考えられる。その場合、「良いデザインを残す」ではなく「マシなデザインを残す」しかできず、訪問者が本当に望むものを得られているかは定かではない。ランディングページの良し悪しは、最終的な成果やそれにつながるページへの誘導数から考えた絶対評価を行うべきなのだという。

◇◇◇

石井氏によると、広告効果分析とは、広告を出すたびに成果を向上させられて、ノウハウを与えてくれるもの。また、媒体そのものを評価できるもの。

広告は、出してから「結果はこうでした」ではなく、広告を出す前に、どれだけ広告を鍛えられるかが大切。たとえば、並んで出る他の広告がどのようなものがあるのか、どんなキーワード（ニーズ）に答える広告にするのかなどは事前に調整できる。広告効果測定でいえば、出稿を開始して3日間のデータで検証して広告クリエイティブを変えるなどして、PDCAサイクルをどんどん回せるような広告効果測定ツールが良いのだと強調する。

リスティング広告を使っている方は、オーバーチュアやグーグルからのレポートを（加工した形であれ）見たことがあるだろう。しかし、本来あるべき「広告のレポート」とは、こういった成果につながる部分まで含めて検証し、改善するべき点が見えるものではないだろうか。

ECサイトのための広告効果の改善ワークショップ

5セッション目では、ECサイトで売上高を伸ばす方法を考えるワークショップが行われた。商品の特徴をリストアップし、その特徴を求めるターゲット像を考え、そのターゲット像がニーズを満たすために使うであろう検索キーワードを考えるという内容。

参加者には作業用のシートが配られ、解説を聞きながら自分のサイトで販売している商品を思い浮かべてシートに記入していく、実践型のワークショップとなった。

一連の流れは、「マンダラ」という3×3の9マスの中心にコアとなる要素を書き（たとえば売りたい商品）、その周辺の8つに派生する要素を書き（たとえば特徴）、そして8つの要素それぞれを次の派生する要素を書く（たとえばその特徴を求めるユーザー像）といった形でふくらませていくもの。

ワークショップで特徴的だったのは、最後に、検索キーワードで出すリスティング広告それぞれに関して、「広告文言とランディングページの見出しを並べて書いてみる」という作業が入ったことだろう。

検索ユーザーの脳みその状態を想定して、広告の文言をランディングページが受け止める感じで書くのがポイントだという（できればランディングページのファーストビューで受け止める）。

悪い例としては、たとえば、検索結果ページに表示されるリスティング広告では「4,980円から」と書かれているのに、それをクリックして表示されるランディングページのファーストビューに表示されている価格が11,000円だと、（スクロールした先に4,980円の商品が書かれていたとしても）「あれ？」と思うだろう。その「あれ？」感をなくすために、広告文言とランディングページを併せて考えるのが重要なのだという。

そして、最後には、できた広告文言とランディングページの見出しを隣の人に見てもらい、特徴が伝わるかを論評してもらうというワークショップだった。

◇◇◇

時間は短かったが、脳味噌を働かせて「ユーザーにどうアピールするか」「ユーザーはどう動くかを想定して広告とランディングページを作る」といった部分が学べた場だった。

まる1日のセミナー全体を通じて

石井研二氏というと、Web担が始まる前からWeb担の前身の雑誌にご協力いただいている方だ。その石井氏が満を持して投入したアクセス解析サービスsitegram Days（サイトグラム・デイズ）では、このセミナーで解説されたようなノウハウが詰まっているのだという。

そもそもHARMONYは、ブログシステムの開発からスタートしたが、「システムを納入するのではなく、『成果』を納入する」方針で、検索を中心とした集客や効果分析のソリューションを充実させてきた。現在は、サイト分析やサイト構築だけでなく、コンサルティングやディレクション、保守、さらには集客やサイト改善、コンバージョン向上などのサービスを提供しているが、こういった一貫したサポート体制も、石井氏の経験とノウハウが成せるものだろう。

朝から夕方まで集中してアクセス解析とサイト改善の話を聞き続けて脳味噌は疲れたが、改めて学ぶ点が多かったセミナーであり、今後の石井氏の活動と、sitegram Daysのサービス展開にも期待が膨らんだ1日だった。

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内容カテゴリ：SEM
内容カテゴリ：アクセス解析
内容カテゴリ：ユーザビリティ／ペルソナ／IA
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ネット通販が原則8日間は返品可になる特商法改正が12月1日施行 [編集長ブログ―安田英久] | Web担当者Forum

安田英久（Web担編集長） — Tue, 03 Nov 2009 10:00:00 +0900

今日は、モバイルも含むECサイトの運営者に影響がある法律改正に関してお知らせします。

2009年12月1日から施行される特定商取引に関する法律の改正によって、ECサイトから購入した商品は原則として一定期間返品できることになります。どうすれば返品の条件を規定できるのかなど、法律改正のポイントや対応ガイドラインなどを紹介しましょう。

特商法改正のポイント

2009年12月1日から施行されるのは、2008年6月に成立した「特定商取引に関する法律及び割賦販売法の一部を改正する法律」。この改正には、

規制の抜け穴の解消
訪問販売規制の強化（特定商取引法改正）
クレジット規制の強化（割賦販売法改正）
インターネット取引等の規制強化
その他、罰則や自主規制の強化

といった内容が含まれていますが、この記事では、なかでも特定商取引に関する法律の改正における、ネットショップに影響がある部分に絞って解説します。

ネットショップに関係する部分は、主に次の2点。

返品の可否・条件・送料の負担を広告に表示していない場合は、8日間、送料消費者負担で返品（契約の解除）が可能に。【改正特商法第１５条の２】
消費者があらかじめ承諾しない限り、電子メール広告の送信を禁止。【改正特商法第１２条の３等】

それぞれについて解説していきます。

条件を明示しない限り8日間返品可能に

12月1日からは、ネット通販でも購入者は商品到着日から起算して8日を経過するまでの間は、返品できるようになります（送料は購入者が負担）。返品の可不可や条件を示した「返品特約」を明示している場合はその限りではありませんが、特約は購入者にとって容易に認識することができる方法で表示されている必要があります。

大切なのは、インターネット通販では、広告に加えて、サイト上でのいわゆる「最終申込み画面」においても、返品に関する特約を表示していないと、返品特約を有効にすることができないこととする旨、省令で規定されていることです。

広告や販売サイトでどのように特約を表示すれば「購入者にとって容易に認識することができる方法で表示」だとみなされるのかのガイドラインが、

通信販売における返品特約の表示についてのガイドライン
→ http://www.no-trouble.jp/page?type=gallery&id=1249545324836

にありますので、参考にしてください。

また、ネットオークションを通じて販売する事業者にも特定商取引法上の通信販売に関する内容が適用されます。どういった場合に「販売業者」だとみなされるのかのガイドラインは、

インターネット・オークションにおける「販売業者」に係るガイドライン
→ http://www.no-trouble.jp/page?type=gallery&id=1249545902878

を参考にしてください。

オプトインなしに広告メールを送ることは禁止

明示的な許諾なしに広告メールを送信することが禁止される改正内容がありますが、これは以前に、

広告メールで12月1日以降は守っておかなきゃ迷惑メール防止法違反になるポイント
→ http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2008/11/18/4439

でお伝えした「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」改正と同様です。この改正は2008年12月1日に施行されているので、すでに守っているはずですよね。

ここでは、電子メールに加え、携帯電話の「ショートメールサービス（SMS）」を利用した広告も規制対象に追加されていることに注意が必要です。

経産省による資料や説明会を見ておきましょう

この改正法や政令・省令・ガイドラインに関する説明会が、11月～12月にかけて全国で実施されます。

経済産業省委託事業改正特定商取引法・割賦販売法説明会
→ http://www.tk-setsumeikai.jp/

また、説明会で使われる資料もネットで公開されていますので、一通り目を通しておくといいでしょう。

改正特定商取引法・割賦販売法説明会説明会資料
→ http://www.no-trouble.jp/#1246362673565

法改正全体の情報は、経産省のサイト「消費生活安心ガイド」上の以下のページにまとまっています。

平成20年法律改正に関する情報
→ http://www.no-trouble.jp/#1232679167401

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コーナー：編集長ブログ―安田英久
内容カテゴリ：EC／ネットショップ
タグ：特定商取引に関する法律
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グーグルはバナー広告の世界も変えようとしている - Campaign Insightsで [編集長ブログ―安田英久] | Web担当者Forum

安田英久（Web担編集長） — Tue, 27 Oct 2009 10:00:00 +0900

グーグルは、どうやらバナー広告の世界に大きな一石を投じようとしているようだ。

以前に「広告効果測定をまだCTRだけでやってるなんてバカじゃない？」というコラムで、バナー広告を見ることが、そのユーザーのブランドサイト訪問やブランドキーワードでの検索を「大きく引き上げる」効果があるといったことをお伝えし、アドワーズに新しく追加された「ビュースルーコンバージョン」という項目に関しても触れた。

グーグルは10月19日に、この「ビュースルー」に関するさらなる機能「Campaign Insights（キャンペーンインサイト）」の提供をスタートした。この機能は、わかりやすくいうと、ディスプレイ広告に接触したユーザーがサイトを訪問するなどの動きをどれくらいしているかを、広告に接触していないユーザーと比べて測定することで、クリック以外の広告効果を調べるもの。Campaign Insightsは、現時点では米国と英国の一部の大規模な広告主向けだけに提供されている。

※Googleの資料を元に編集部で作成

Campaign Insightsは、少なくとも数千人の特定の広告に接触したユーザーと、広告に接触していない同じ数のユーザーの間で、検索行動や広告主のサイトへの訪問に大きな違いがあるか調べてくれる。行動データは、広告システムの情報だけでなく、Googleツールバーでアクセスしたサイトの情報を送信するよう設定したユーザーの情報も利用される。

これまででも、認知目的のネット広告を大量に露出することで、購買などのコンバージョン部分の実績に変化があれば、広告の効果を（ある程度は）測定できてはいただろう。その手前の「サイトに訪れる」部分の数値上の変化も、アクセス解析などで測定できていた。しかし、そういったデータは広告以外の要素の影響を受けている。Campaign Insightsは、広告に接触していた人のデータとそうでない人のデータを比較することで、「この広告の影響」に限定して測ることに成功している。

残念ながら、日本では未だ広告をクリック数だけで判断する傾向がかなり強い。経済状況が悪く、中長期の効果のための予算を削って、短期的な刈り取りを強化している昨今ではなおさらだ。しかしそもそも広告とは、「見た人にクリエイティブで影響を与える」力をもっているものではなかっただろうか。

日本ではヤフー（オーバーチュア）がインタレストマッチをさらに拡大しており、インプレッション量が膨大になり、広告効果でもかなり使えるサービスになってきている。先日、そのインタレストマッチに関する大きなイベントが開催されたが、そこでも「広告のクリエイティブのチカラ」に言及されていたことを思い出した。

「見てもらう広告」「クリックしてその先を見てもらう広告」「クリックしてコンバージョンしてもらう広告」それぞれに、それぞれの役割があり、それぞれのクリエイティブがあるはずだ。今後は、そういった区別と使い分けが大切になっていくのではないだろうか。

・広告効果測定をまだCTRだけでやってるなんてバカじゃない？
→ http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/10/06/6646

・米グーグルのアドワーズ公式ブログの記事
→ http://adwords.blogspot.com/2009/10/campaign-insights-better-measurement.html

※この記事は、グーグルアドワーズラボのCampaign Insights という名のディスプレイ広告の効果測定からヒントをもらいました。鷲見さん、ありがとうございます。

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脱広告・超PR＋オラクル流の戦略PRセミナー10/27開催 [編集長ブログ―安田英久] | Web担当者Forum

安田英久（Web担編集長） — Fri, 23 Oct 2009 09:00:00 +0900

「ネットPRの最新動向～マーケティングとPRの境界線がなくなった～」と題したセミナーが10月27日（火）にベルサール神田で開催されます。参加は無料。

私もセミナーなどで講演する際に、「今は広報とマーケティングの境目がどんどんなくなってきている時代」といったことを言うことが多いのですが、このイベントはまさにその内容。そして、私は戦略構築の概念部分しか話せないのですが、このセミナーでは事例まで含めて解説されるとのこと。

参加は無料ですので、ネット前提の時代に情報を伝えて認知を高め、成果につなげる方法に興味のある方はぜひどうぞ。

イベント詳細/申し込み：https://college.news2u.net/public/seminar/view/70
日時：2009年10月27日（火）13:30～16:30（予定）
会場：ベルサール神田ホールA
〒101-0053 東京都千代田区神田美土代町7　住友不動産神田ビル2F
参加費無料
定員：200名※応募多数の場合は抽選
対象：News2uリリースに関心のある経営企画、広報、ウェブプローモーション、営業企画担当者
主催：株式会社ニューズ・ツー・ユー（協賛：株式会社レゾン）

このイベントは、Web担の連載「PR 2.0の現場から」でもおなじみの株式会社ニューズ・ツー・ユーさんが主催ということもあり、Web担でも全面的に協力しています。

そして、せっかく連載を執筆いただいていることもあり、単なる告知だけではおもしろくないということで、イベントの見所を紹介する原稿を、主催のニューズ・ツー・ユーさんに作っていただきました。

では、ニューズ・ツー・ユーさんからの「このセミナーの見所紹介」で、このセミナーがあなた向けのものか、チェックしてみてください。

情報開示：Web担編集部は、このセミナー告知に関して、ニューズ・ツー・ユーさんからメールマガジンの広告出稿をいただいていますが、この記事は、広告出稿とは関係のない編集部からの記事として執筆しています。

「マーケティングとPRの境界線がなくなった」事例セミナーの見所

本セミナーの基調講演をされるのは、コムデックス社長で（株）インテグレートCOOでもある山田まさる氏。

山田氏の著書『脱広告・超PR―広告を信じなくなった消費者を動かす「連鎖型」IMC』は、最近のPR関連本のブームの中、ほんとうに使える一冊としておすすめの本です。「伝える」ではなくて「動かす」メッセージ、ファクトやメディア分析からみえる「世の中事」と「私事」から仮説を導きだす手法など、全編に渡って繰り返される「情報クリエイティブ」について解説しています。

また、ウェブでのCGMも含めた情報戦略を組み立てており、新規性や話題性だけでなく、定番製品を再びクローズアップさせる手法など、瞬発力だけでない、深い経験からのノウハウが開示されています。

今回は、長年にわたるPRそして、IMC（統合型マーケティングコミュニケーション）の豊富な経験に基づいた山田氏から、PR発想による情報戦略について事例を含めながらお話いただく貴重な機会となります。

もう一人の登壇者、日本オラクルの玉川氏。業界最大手のオラクルが、世界中のPR担当者に対して「PR2.0」の大号令をかけています。B2Bの事業にもかかわらず、一人ひとりのユーザーはもちろん、ステークホルダに対して、ソーシャルメディアを活用して、丁寧な情報発信とコミュニケーションを実施しています。ブログやYouTubeはもちろん、TwitterやUSTREAMによるイベント中継など、オラクルの「中の人」が直接情報発信をしているのは、ほんとうに親近感がわきます。

当日は、突然の大きな方針転換に対して、日本オラクルがどのように考え、行動しているか。大企業がいかにソーシャルメディアを活用していくか、その導入から運営のポイントもお聞きできると思います。

※日本オラクルさんのPR2.0への取り組みは、Web担当者Forumに掲載のインタビュー記事で詳しく紹介しています。

・走りながらPR 2.0の道を作っています――YouTubeもブログもtwitterも／日本オラクルの場合
→ http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/03/10/5175

そして3人目の登壇者は、人材情報サービスを提供している日本MSセンターの村上氏。自社メディアであるWebサイトにおいて、トップページの直帰率を20％台に改善し、登録者数を3倍にしたサイトリニューアルプロジェクトについてお話いただきます。1つの指標が変わるだけで、大きな変化が生じるという現状を改めて確認できると思います。

ご多忙な時期だとは思いますが、“勉強の秋”にふさわしい充実した内容になるともいます。ぜひ、この機会をお見逃しなく！

・「ネットPRの最新動向〜マーケティングとPRの境界線がなくなった」セミナーの詳細、お申し込みはこちらから。
→ https://college.news2u.net/public/seminar/view/70

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2008年EC市場BtoBは159兆円、BtoCは6.1兆円、EC化率は上昇傾向 [編集長ブログ―安田英久] | Web担当者Forum

安田英久（Web担編集長） — Tue, 20 Oct 2009 10:00:00 +0900

経済産業省は、「平成20年度我が国のIT利活用に関する調査研究（電子商取引に関する市場調査）」を実施し、我が国の電子商取引市場の実態をとりまとめた。

平成20年1月から平成20年12月までの電子商取引市場を調査した調査結果をみてみよう。

企業間電子商取引

企業間電子商取引（BtoB EC）の市場規模は158兆8,600億円。前年比では1.7%減となっているが、すべての商取引におけるECの割合を示すEC化率では13.5%と、前年比0.2ポイント増となっている。

	2006年	2007年	2008年（前年比）
市場規模	148兆円	162兆円	159兆円（▲1.7％）
EC化率	12.6％	13.3％	13.5％（＋0.2ポイント）

ポイント　EC市場の規模は縮退しているが、全取引におけるEC化率が増加しているということは、非EC取引の落ち込みと比べるとEC取引の落ち率は低いことを意味する。

BtoB EC市場を業種別にみてみると、対前年比で伸びている業種は次のとおり。

	2008年市場規模（円）	対前年比	EC化率
食品	2兆7,170億	111.70%	5.9%
繊維・日用品・化学	18兆9,450億	104.30%	18.3%
運輸	4兆8,580億	103.60%	7.8%
建設・不動産	4兆0910億	102.80%	3.0%
小売	9,430億	101.30%	-
鉄・非鉄金属	11兆3,820億	100.40%	16.7%
その他サービス	1,620億	100.20%	-

前年比マイナスとなっている業種は次のとおり。

	2008年市場規模（円）	対前年比	EC化率
金融	6兆9,570億	99.70%	10.9%
輸送用機械	26兆9,790億	97.50%	36.7%
卸売	45兆6,670億	96.60%	11.3%
情報通信	5兆3,190億	96.20%	8.9%
電気・情報関連機器	22兆9,830億	95.00%	27.8%
産業関連機器・精密機器	6兆9,250億	95.00%	14.1%
広告・物品賃貸	9,320億	89.10%	4.9%

ポイント　業種ごとのEC化率と伸びとに大きな相関関係はみられない。EC市場の対前年比の動きは、市場全体の動きの影響のほうが強いと思われる。

ここで示した数値はインターネットを利用した取引を示す狭義BtoB EC市場だが、それに加えて専用線やEDIなどのインターネット技術以外を利用した「広義BtoB EC市場規模」でみると、市場規模は249兆5，890億円（対前年比98.5％）、広義EC化率は21.2％（前年より0.4ポイント増加）となっている。

消費者向け電子商取引

消費者向け電子商取引（BtoC EC）の市場規模は、6兆890億円。こちらは前年比13.9％増で、EC化率も前年比0.27ポイント増の1.79%となっている。

	2006年	2007年	2008年（前年比）
市場規模	4.4兆円	5.3兆円	6.1兆円（＋13.9％）
EC化率	1.3％	1.5％	1.8％（＋0.3ポイント）

BtoC ECの市場規模を業種ごとに見てみると、次のようになっている。

	2008年市場規模（円）	対前年比	EC化率
総合小売業	1兆3,550億	111.2%	3.17%
衣料・アクセサリー小売業	730億	128.1%	0.58%
食料品小売業	2,930億	116.7%	0.48%
自動車・パーツ+ 家具・家庭用品+ 電気製品小売業	7,750億	116.5%	2.36%
医薬化粧品小売業	1,720億	122.0%	1.67%
スポーツ・本・音楽・玩具小売業	2,650億	119.4%	1.52%
宿泊・旅行業+飲食業	8,320億	127.8%	3.53%
娯楽業	1,020億	103.0%	0.66%
製造業	1,700億	112.6%	-
情報通信業	1兆6,280億	109.4%	-
運輸業	2,670億	112.7%	-
金融業	870億	86.1%	-
卸売業+その他	700億	112.9%	-

ポイント

事業者によると、1回あたりの購買単価は減少しているが、年間の購買回数（購買頻度）は増加傾向にあるという。つまり消費者は「より安く」との意識になっており、それに対応するために事業者はショッピングモールや価格比較サイトを利用するようになってきている。
PCとケータイの両方でECを行っている事業者によると、PCでのECは成長率が鈍化しているものの、ケータイでのECは高い成長率を維持しているという。
デジタルコンテンツ配信も好調で、音楽配信だけでなく映像配信や電子書籍の成長が好調とのこと。

・平成20年度電子商取引に関する市場調査 → http://www.meti.go.jp/policy/it_policy/statistics/outlook/ie_outlook.htm

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タレントがブログで商品紹介すると100万円の罰金！？情報開示はだれのため？ [編集長ブログ―安田英久] | Web担当者Forum

安田英久（Web担編集長） — Tue, 13 Oct 2009 11:00:00 +0900

すでに各所で騒がれているのでご存じかと思いますが、米連邦取引委員会（FTC、日本でいう公正取引委員会）は、人が推奨する形の広告に関するガイドラインを修正し、クチコミ広告が広告であると明示することとしました。ガイドラインの改訂は1980年以来29年ぶりで、2009年12月1日から有効となります。

今回の変更により、消費者や有名人が商品やサービスを使った体験を語る場合に、実際に使っているわけではない場合はそれを明示する必要があるとされています。これまでのような「一般的な結果です」といった逃げ道が許されなくなった形ですね。

また、新たに、消費者をだますような広告に関する内容も追加されています。具体的には、広告主がブロガーなどに報酬を支払ったり商品を無償提供したりしている場合には、消費者にわかるようブロガーが明記する必要があるということ。同様に、企業が調査データを紹介する際にも、自社が協賛して行われた第三者調査であれば、自社と調査団体との関係を開示することとしていますし、有名人による商品のお薦めなども同様。しかも、マスメディアだけでなくソーシャルメディアなどでも、金銭や商品の授受がある場合はそれを開示することとしています。

米国内での報道によると、ガイドライン違反1件につき最高で1万1,000ドル（100万円）の罰金を科すとのこと。

もちろん、この件は米国内を対象としたものですが、広告やクチコミに対する社会の流れがこのように動いていることは、何らかの形でマーケティングや情報提供に携わる人間は理解しておくべきでしょう。

今回の改訂は、「消費者を欺くのはNG」というものなので、非常にわかりやすいし、対応も原則としてシンプル。嘘をついたりごまかしたりしなければいいのですから。

ブロガーは金銭を受け取っていたり、商品やサービスを提供してもらったりしている場合は、その旨明記すればいい。依頼する側は、必ず明記するようにブロガーに釘を刺せばいい。すべての情報を、身内に対して伝える場合と同様の意識で出せばいいのです。ブログに書くことで100円もらえるとしても、自分の親や自分の子供が書かれている内容をそのまま信じて行動することを想像した場合に不安に思うのなら、だれにでもわかるように背後の情報を書いておけばいいのです。

ブロガーも広告主も代理店も、「この記事は商品の提供を受けて書いている」といった記述に対して、最初は抵抗があるでしょう。でも、これが世の中の流れなのです。この改訂の良いところは、ブロガー側にもクチコミ広告に対する意識が生まれていくことでしょう。ブロガーとはつまり、別のシーンでは消費者となる立場の人なので、時間の経過とともに、情報開示が成されていること・いないことの意味を理解する人が自然に増えていくということになります。つまり、不誠実なコミュニケーションを行っている企業やブロガーに対する消費者の不信も、自然に増えていくということ。

情報開示というものは、ガイドラインがあるからするのではありません。罰金の可能性があるからするのでもありません。消費者を含めたステークホルダーに対して信頼をベースとした関係を保つためにするものではないでしょうか。

個人的には、情報開示の内容を表現するHTMLなどのルールがあると、ブラウザなどのソフトウェアが自動処理できるので良いとは思うのですが、それはFTCの役割ではありませんね。

情報開示：この記事を書くにあたって、ヤスダは米FTCから何らかの形ででも報酬の提供は受けていません。

・FTCの発表（英語）
http://www.ftc.gov/opa/2009/10/endortest.shtm

・この件に関するニュース（Google News、英語）
http://www.google.com/hostednews/ap/article/ALeqM5hkwZoioSbjzxT0I75HWiZSvFrAXAD9B502N80

・ガイドライン変更に関する解説と新しいガイドライン内容（英語）
http://www.ftc.gov/os/2009/10/091005endorsementguidesfnnotice.pdf

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Web Directions East09に10%割引で参加する方法 [編集長ブログ―安田英久] | Web担当者Forum

安田英久（Web担編集長） — Fri, 09 Oct 2009 11:00:00 +0900

11月11日～13日に開催される、海外から著名スピーカーを招いての大規模カンファレンスイベント「Web Directions East09」に、Web担の読者のみなさんは割引で参加できるクーポンコードをいただきましたのでご紹介を。

・イベントの詳細情報
→http://east.webdirections.org/wde/2009/

Web Directions は世界のトップと交流できるチャンス

2004年にオーストラリアで始まったWeb Directionsは、世界の第一線で活躍するWebデザイナー、コーダー、ユーザーインターフェイス、Webマーケティングのスピーカーが講演し、次のウェブを知る事ができるカンファレンスです。

世界6都市で開催され、日本では昨年に続いて2回目の開催。今年のテーマは「Webとビジネスとつなぐ、発想と創造」、開催日時は11月11日～13日。

カンファレンスの醍醐味でもある、懇親会などソーシャルイベントを3日間で3回も用意し、参加者同士でネットワークを構築する機会を多数もうけているのが特徴

Web Directions East09 魅力のスピーカーとセッション

WDEの魅力は、海外から招聘する著名スピーカー。決定しているセッション情報をお届けします。

オープニングキーノート
Making Wave
by キャメロン・アダムス（Google Wave インターフェイスデザイナー）

Google Waveの開発での経験を元に、デスクトップアプリケーションのインターフェイスの問題点についての対処方法について講演。

第2セッション
壁をこわせ
by アンディ・クラーク（Stuff and Nonsense、世界トップのWebデザイナーで、WaSPのウェブサイトなど国内外のサイトのリニューアルを手がける）

不況下の中において、企業は高効率なワークフローが必要になりました。あたらしい講演をします。

第3セッション
高速ウェブアプリのためのCSSパフォーマンス
by ニコール・サリバン（Facebook、元米Yahoo! にしてウェブサイトパフォーマンス改善のプロ）

ウェブサイトのパフォーマンスは、企業にとってコストやユーザーの満足度に直結します。このセッションでは、その改善方法について講演します。

第4セッション
社会的なウェブインターフェイスの設計
by クリスチャン・クルムリッシュ（米Yahoo!、インフォメーション・アーキテクト。ヤフーパターンライブラリーの作成者）

ウェブサイトにおける社会性を、どのように考慮してウェブサイトを制作するかについて講演をします。

第5セッション
Ajaxアプリケーションの安全性
by ダグラス・クロックフォード（JSON作成者、Javascriptのセキュリティのスペシャリストにして、パラマウントなどのクリエイティブディレクターを歴任してきた経験豊富な開発者）

Javascriptは，あらゆる場面で使われるようになりましたが、セキュリティについては、考慮されることがないが、その点について講演します。

クロージングキーノート
人が重要！
by デボラ・シュルツ（P&Gなど有名企業を渡り歩くソーシャルメディアマーケティングのプロ）

このセッションでは、技術的なことに重きをおく前にまずは「人」に対してどのように向き合い、マーケティングを行うかを講演します。

Web Directions East09　開催概要

日時：2009年11月11日、12日（ワークショップ）／13日（カンファレンス）
会場：ベルサール九段（〒102-0073　東京都千代田区九段北1-8-10）
定員：300名（カンファレンス）／各30名（ワークショップ）

カンファレンス価格：29,800円～44,800円
ワークショップ価格：44,800円（カンファレンスに申し込みで1万円引き）

・イベントの詳細情報
→http://east.webdirections.org/wde/2009/

Web Directions East09 特別プロモーションコード

申し込みフォームのプロモーションコード入力欄に、下記のコードを入力していただければ、申し込み時のカンファレンス価格から10%をオフになります。

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コーナー：編集長ブログ―安田英久
内容カテゴリ：サイト企画／制作／デザイン

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広告効果測定をまだCTRだけでやってるなんてバカじゃない？ [編集長ブログ―安田英久] | Web担当者Forum

安田英久（Web担編集長） — Tue, 06 Oct 2009 11:00:00 +0900

あなたのサイトでは、出稿したネット広告の効果測定をどの指標で行っているだろうか？ PPC広告ならばともかく、バナー広告の効果測定でCTR（クリック率）だけを見ているのならば、考え方を改めなければいけないかもしれない。

近い将来、バナー広告に関しては「まだCTRしか見てないの？あんたバカじゃない？」と言われるような時代が来るかもしれないのだ。

アドバタイジングエイジによると、米コムスコアとスターコムが発表したデータでは、2009年3月の調査では、バナー広告をクリックする人は米国ネットユーザーの16%。2007年7月の調査では32%だったので、2年弱で半分になっている。

主要クリック層をみると、全体の8%のユーザーがクリックの85%を生み出しているという。2008年の調査では16%のユーザーが8割のクリックを生み出していたので、さらにその半分に凝縮された形だ。

ここまで聞いて「やっぱりバナー広告はダメだな」と思ったあなた、それは大きな間違い。記事はさらに続く。

広告主によると、クリック数が伸びなくても、バナー広告はブランドサイト訪問やブランドキーワードでの検索を「大きく引き上げる」というのだ。たとえば、バナー広告に接触した人が1週間以内に広告主のサイトを訪れる率は、広告に接触していない人に比べて65%も高く、その率は4週間後でも45%も高いままだということだ。

つまり、やはりバナー広告は「見てもらう」ものであり、その機能は十分に果たしているので、クリック率とは異なる指標を併せて測定するべきなのだ。たとえば、

商品ブランドサイトの訪問者数が非出稿時に比べてどれくらい増えたか
訪問者の平均閲覧時間がどう変わったか

などが考えられるだろう。

記事でも、クリックは確かにわかりやすい指標だし、無視するべきだとは言わないと述べられている。ただ、クリック率だけしか見ないのならば、何の役にもたたない。消費者はネット広告だけでなく、既存マスメディアや屋外広告、イベントなどさまざまな接触点でブランドメッセージに触れているので、そうしたものと併せて、ブランディングがどう変わったかを測る指標を取り入れるべきなのだ。

ブランディングではなくもっと直接的な成果を目的としたバナー広告ならば、

バナー広告の出稿と検索からの誘導を組み合わせて測定する
サイト内のコンバージョンに至るチェックポイントの通過率の変化を調べる
もっと直接的にオフラインを含めた売上の変化との相関を調べる

などのようにするといいだろう。

先週末に開催されたイベント「Web担当者Forumミーティング WAIS JAPAN」でも、ホンダの渡辺氏が基調講演で「TVCMの効果を知りたいならば、視聴率なんて見なくてもいい。Webサイトへのアクセスの推移がもっとリアルに見えるから」といったことを話されていた。視聴率が絶対だといわれていたTVCMでも、Webの出現によって、異なる効果測定がされるようになっているのだ。

刈り取り目的が中心だといわれるキーワード広告でも、グーグルはコンテンツ連動型広告で、表示されたがクリックされなかった広告接触ユーザーのコンバージョンを「ビュースルーコンバージョン」として測定できるようにしている。

クリック率は指標の1つとして大切だが、そこだけを見ていては広告効果を正しく測ることはできない。大切なのは、「このデータがとれるから見る」「こんなことができるからやる」ではない。広告やサイトそれぞれのアクションについて、「何を達成したいからこれをやっているのか、それが達成できているかどうかを調べるにはどのデータを見ればいいのか」という考えを常にもつことではないだろうか。

・Online Measurement: 16% of the Web Clicking Display Ads - Advertising Age
→ http://adage.com/digital/article?article_id=139367

・Google AdSenseのビュースルーコンバージョン
→ http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=jp&answer=160784

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