Screenshot courtesy Jim Carrey.

Hier noch eine kurze ‘Anleitung’ für die Ungeduldigen.

Werbeblogger Autoren bei Twitter: Roland twittert als Werberolli, J. Martin als gyokusai, Ralf Schwartz als Mediaclinique.

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Also das nenne ich ein Viral!

Für das brandneue Nokia N900 (mit Maemo auf Debian GNU/Linux-Basis), das gerade frisch mit Verspätung auf den Markt kommt.

Wieden+Kennedy? Regie?

Noch zu frisch.

Hier die Originalfassung ohne deutsche Untertitel. Und hier die am Schluß eingeblendete Microsite www.maemoproject.com, die aber featurefrei als nackte Tunnelseite dient.

Prädikat: *weird*

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Übrigens: Die im Video präsente Botschaft “Print wirkt” ist natürlich nicht nur Werbung sondern auch die Wahrheit. Alleine die Frage, in welchem Investitionsverhältnis “Print” steht, wird gleichzeitig im Hintergrund zur Disposition gestellt.

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Nespresso: Klavier
(Ich hoffe, meine YouTube-Links überleben den heutigen Tag. Auf den Nespresso-eigenen YouTube-Channels tummelt sich alles mögliche, nur nicht die Commercials.)

Doch dann sah ich, halt, da ist noch mehr!

Es gibt nämlich noch zwei Varianten:

Nespresso: Verhandlung

Nespresso: Sofa

Dazu gehört auch eine Microsite, nämlich www.nespresso-whatelse.com, mit etlichen Extras und natürlich allen drei Spots in gehobener Qualität.

Und plötzlich begann ich, die Kampagne von McCann, Paris, zu mögen: Das ironisch-surreale Setting um die „geistliche Figur“ herum, wie der Charakter von John Malkovich in den Nespresso-Meldungen genannt wird, und speziell die Dialoge; die selbstreferentiellen Passagen im dritten Teil; und die Idee mit den Varianten, welche aus einem Story-Wettbewerb unter den Nespresso-Clubmitgliedern hervorgingen und dem ganzen eine besondere Note und eine Art cinematischen Mehrwert verleihen. Dazu gefällt mir auch, wie die Originalmusik von Benjamin Raffaelli und Frédéric Doll (zwischen dem jeweils ein- und ausleitenden Nespresso-Motiv, vollständig zu hören auf der Microsite) passend zum Thema auf Dylans grandiosem ’73er Song “Knockin on Heavens Door” motivisch aufsetzt und zitiert, statt zu plagiieren.

Aber was ist, hinter all der hübschen Werbung, mit den Nespresso-Aluminiumkapseln? Die sind ja nicht gerade „himmlisch“ und stehen oft unter ökologischem Beschuß: Hier eine qualifizierte Kritik und hier eine Nespresso-Produktinformation zum gleichen Thema. (Warum letztere ausschließlich auf dieser speziellen Site zu finden ist, ist mir ein Rätsel, aber vermutlich verbirgt sich das Original hinter den marktüblichen Flash-Orgien.) Um es zusammenzufassen: Aluminium ist sehr energieaufwendig in der Herstellung, aber nahezu beliebig oft ohne Qualitätsverlust recyclebar (laut Nespresso bestehen die Kapseln mittlerweile aus 75–80% Recycling-Aluminium). In Deutschland hat Nespresso das Recycling-System (Duales System, Grüner Punkt) lizenziert, der Schwund beträgt ca. 30% durch falsch getrennten Müll und Fehler der Sortiermaschinen. In der Schweiz hat Nespresso flächendeckend Rückgabestellen eingerichtet, aber das funktioniert noch nicht so richtig:

„Theoretisch werden 96 Prozent der Kunden abgedeckt, sie finden also in ihrer näheren Umgebung eine Rückgabestelle“, erläutert Richter den Ansatz, „leider beträgt die Recyclingquote hier trotzdem bislang nur 60 Prozent. Das wollen wir ändern.“

In der Schweiz — und das weiß ich nicht aus Artikeln, sondern aus meiner Telephonrecherche, als ich mir die erste Maschine kaufte — wird das Espressopulver in den gebrauchten Kapseln allerdings nicht verbrannt wie in Deutschland, sondern ebenfalls recycled für Pflanzendünger. (Solche alternativen Systeme in Deutschland mit eigenen Abgabestellen einzurichten ist immer noch schwer bis fast unmöglich, auch wenn das Duale System seit ein paar Jahren kein echter „Müllrecycling-Monopolist” mehr ist, sondern nur noch ein Quasi-Monopolist. Auch hier liegt einiges im argen, aber nicht nur in Deutschland.)

Insofern gehören die Nespresso-Kapseln ökologisch sicher nicht zur besten aller Welten, aber auch nicht zur schlechtesten aller Welten. Dazu kommt, daß die Einzelverpackungen für jede Tasse schon rein psychologisch dazu verleiten, die Menge des anfallenden Aluminiumabfalls erheblich zu überschätzen: Für das Äquivalent von 250 Gramm Espressopulver fallen bei Nespresso-Kapseln 40g Aluminiumabfall an, bei Weißblech-Standarddosen sind es 85 Gramm Aluminiumabfall für die gleiche Menge Kaffee (Nachfüllpackungen für Weißblechdosen sind aber wiederum fast aluminiumfrei).

Der zweite schwerwiegende Einwand gegen das Nespresso-System ist, daß die Maschinen vergleichsweise billig sind, die Kapseln aber dafür schmerzhaft teuer (33 ct. pro Espresso-Kapsel, 35 ct. für Lungo), und dazu ausschließlich von Nespresso selbst vertrieben werden. Dies erinnert an die Praktiken der Druckerindustrie, die im Zuge von Preiskämpfen irgendwann begann, ihr Geld mit immer billigeren Druckern und immer überteuerteren Tintenpatronen zu verdienen, und die dieses Geschäftsmodell dann mit konstruierten Patenten und haarsträubenden DMCA-Klagen gegen Refiller zu schützen begann.

Das ist sicherlich ebenfalls ein valider Kritikpunkt gegen das Nespresso-System. Aber mir persönlich, zwischen „Profi“-Espressomaschinen, die so pflegeintensiv sind wie reinrassige Langhaarperser und trotzdem Reparaturkosten in halben Monatsmietenhöhen generieren, und Espresso-„Pads“, die sich für mich je nach Regalalter, Hersteller und Sorte oft an der Schwelle zur Ungenießbarkeit bewegen, fällt es mir schwer, meine Entscheidung für Produkte aus diesem Geschäftsmodell auch nur im entferntesten zu bereuen. Und von einer „Entscheidung“ kann ja definitiv auch die Rede sein, denn im Gegensatz zum Tintenstrahlermarkt ist dieser Markt ja nun wirklich randvoll mit alternativen Geschäftsmodellen und substantiell verschiedenen Produkten.

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Gerne gewählt wird dabei die redaktionell aufbereitete Dokumentation von Denk-, Innovations- und Fertigungs-Prozessen. Schnell fallen uns dabei natürlich die allabendlichen Privat-TV-Dokus zur Herstellung von Currywurst, Hamburgern oder Cola-haltigen Getränken ein, die die Produktionskosten-Budgets der Sender entlasten.

Im folgenden möchten wir 2 ästhetischere Beispiele zeigen, die sich besonders durch ihre Nähe zur Zielgruppe auszeichnen:

1 -- Jonathan Ive, Apples Senior Vice President for Industrial Design,
über Apples Design-Prozess. Dies ist eine Sequenz aus ‘Objectified’ (YouTube Trailer), dem aktuellen Dokumentarfilm von Gary Hustwit (’Helvetica’, 2007).
(Background: “Inside Apple’s industrial design lab”, via brainstormtech)

Hier noch die eher ‘kommerzielle’ Version, versus der obigen dokumentarischen:

(Die Clips erzeugen eine Aura von ‘Heilung der Malaria’, ‘Errettung der Welt’, etc. Kein Wunder also, daß sie vereinzelt Reaktanz hervorrufen können, auch wenn sie ansonsten den Ruf Apples weiter befördern werden.)

2 -- Unser zweites Beispiel ist Nike/Jordan anläßlich der Vorstellung des M6. Hier wurde eine ‘klassische’ Website zur Präsentation gewählt. Nähe wird durch die schnellen Schnitte, Wahl der Schauplätze und Protagonisten erzeugt. Musik und Design tun ein übriges.

Ihr solltet Euch ruhig mal durch die M6-Site clicken, um Look and Feel zu inhalieren.
(Background: “Nike Uses Cinematic Narrative to Launch M6″, via psfk)

Für mich sind dies valide Facetten zukünftiger Markenaktivitäten, die als massenkommunikativ-wirksam neben den individuellen und interaktiven Möglichkeiten von Social Media stehen. Sie erfinden das Rad nicht neu, sind aber wertvolle Säule eines tragfähigen Markenkommunikations-Modells.

Vor allem aber Facetten, in denen Agenturen noch ihrer Kreativität freies Spiel lassen können, um Marke und Produkt authentisch zu präsentieren und zu ‘erklären’.

Natürlich werden diese Formen nicht jeden interessieren, sie bieten dem Enthusiasten jedoch Material, sich in seiner Peer Group stärker zu etablieren -- und damit die Marke insgesamt zu stärken.

Gut gemacht -- vor allem mit der authentischen Brand Tonality versehen -- würde ich mir mehr davon wünschen.

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20 Jahre ist der Mauerfall nun her. Wir sind ein Volk, ein Deutschland. Einige “Innere Einheiten” haben ihre Macht verloren, andere “innere Einheiten” nach der Währungsunion an Macht und Bedeutung nun als Euro zugenommen. Was ist aber mit der “inneren Einheit” des Volkes? Ossis und Wessis im Einklang?  Vorurteile im vereinigten deutschen Memepool inklusive?

Klar ist, dass eine politische Systemprägung über 40 Jahre bei Wessis und Ossis nicht einfach ignoriert werden kann, weil die Mauer nicht mehr steht. Aber es gibt mittlerweile eine Generation der ca. bis 25-Jährigen, die im Wesentlichen die Trennung von West- und Ostdeutschland nur noch aus Bildern, Geschichten und Erzählungen kennt. Für sie ist ein geeintes Deutschland ebenso “normal” wie für die Mittvierziger im Westen damals, dass Deutschland durch eine Mauer geteilt ist.

Und schließlich gibt es noch die Seniorengeneration, die die Nachkriegszeit und politischen Spannungen selbst miterlebt hat, von der gewaltsamen Trennung von Familien und Verbindungen ggf. unmittelbar betroffen war und ihren eigenen Blick auf die Entwicklung der jüngsten deutschen Geschichte hat.

Die innere Einheit Deutschlands wächst jedenfalls. Sie wächst in dem Maße, in dem die jüngere Generation nachwächst und zunehmend in kulturellen aber auch politischen und unternehmerischen Positionen Verantwortung übernehmen wird.

Ganz unabhängig davon werden weiterhin regionale Unterschiede zwischen den Menschen in Deutschland exisiteren. Wie bei den Fischköppen von der Waterkant oder den Bazis hinter der Weißwurstgrenze.Wie es die regionalen Dialekte spiegeln. Wie wir es wollen, weil wir Deutschland in einem föderalistischen, demokratischen System organisieren. Regionale Unterschiede statt verordneter Uniformität. Vielfalt statt Einfalt.

Einen Aspekt würde ich mir in der ganzen Diskussion über die “innere Einheit” Deutschlands in diesen Tagen auch noch wünschen: Nicht den Humor verlieren.

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Der spanische Unternehmen Acciona SA ist ein Mischkonzern, der aus über 100 Einzelunternehmen besteht und sich selbst als „eines der führenden spanischen Unternehmen für Entwicklung und Management in den Bereichen Infrastruktur, erneuerbare Energien, Wasser und Dienstleistungen“ beschreibt.

Das zentrale Element der «Re_acciona»-Kampagne von McCann-Erickson, Universal McCann und Porter Novelli ist ein ungewöhnliches Video, das Accionas Konzept des radikalen gesellschaftlichen und unternehmerischen Umdenkens und Neuaufbaus als individuelle Erneuerungsmetapher inszeniert. Den Clip gibt es auf der Microsite re.acciona.com und auf Accionas YouTube-Channel, aber die beste “Experience” hat die folgende trickreich gebaute Seite zu bieten, auf der sich dieses Video anzusehen unbedingt lohnt:

www.youtube.com/experiencere

Zahlen wurden nicht bekanntgegeben, aber die vollständige Kampagne — durch alle Medien hindurch von Twitter bis TV — wird auf 5 Millionen Euro geschätzt.

Auf Accionas YouTube-Channel gibt es zum Re_acciona-Spot auch das folgende Making-Of. Enjoy!

Acciona—Re_Acciona

Fast hätte ich es vergessen: Der begleitende Song ist ein Cover von “Pure Imagination”, Text & Musik von Leslie Bricusse und Anthony Newley für den Original-Soundtrack der 1971er Version von Willy Wonka & the Chocolate Factory. Von wem diese Version stammt, will sich im Moment nicht herausfinden lassen. Zumindest aber läßt sich vermuten, daß es sich bei dem Sänger um einen Fan von William S. Burroughs handeln muß.

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Don’t ask.

Aber wartet, da ist noch mehr!

Arnold Schwarzenegger Complete Japanese Commercial Filmography
(via Jill Sommer | Musings From an Overworked Translator)

Unvergeßlich. Abendfüllend. Ich empfehle aber, vorher ein vollständiges Gehirnzellen-Backup zu erstellen.

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Es ist traurig. Und es ist jetzt eine Tatsache. Die “Netzeitung”, die in den letzten Jahren vor allem durch ihre Beteiligungs-Odyssee immer wieder einmal im Gespräch war, wird geschlossen. Wäre sie ein Print-Produkt würde man wohl titeln “Die Druckmaschinen stehen still”, aber das Wesen der Netzeitung war es gerade eben, ein (Tages-) Zeitungsprodukt in das Web zu transportieren, ganz ohne gedrucktes Publikationserzeugnis in der Offline-Welt.

Offen gesagt habe ich für mich persönlich nicht oft erkennen können, was die Netzeitung nun zu einem besonderen Produkt im News-Business macht. Zu groß ist in diesem Feld der Wettbewerb, der mich bei reinen News hinreichend versorgt, Google News eingeschlossen.

Die Entscheidung zur Schließung des Angebotes zeigt aber zugleich, dass reine Netzpublikationen mit breitem Ressortanspruch ohne die “Markenkraft” einer etablierten Print-Publikation nicht überleben können. Oder anders gesagt: Die Netzeitung stützt als Marke keines der klassischen Verlagsangebote des Eigentümers M. DuMont Schauberg und ist daher nicht einmal aus Markenpflege-, Synergie- und Imageaspekten ein “strategisches Produkt”.

Ich denke, dass diese Entwicklung sich noch eine Weile fortsetzen wird, zumindest für Web-Publikationen, die im Grundsatz ihre Wirtschaftlichkeit nach den gelernten Gesetzen und Vorgaben von größeren Medienunternehmen und Verlagen beweisen sollen.  Das Netz allerdings funktioniert auch wirtschaftlich anders als vieles, was man in der Verlagswirtschaft gelernt hat.

Aber wir müssen auch zugestehen: Ein fest angestelltes Team von -sagen wir einmal- einem Dutzend Mitarbeitern kostet monatlich alleine an Personalkosten mindestens 40.000 €. Alleine diese Beträge nach aktuell gültigen TKP-Preisen bei der Online-Werbung einzufahren, ist reichlich “ambitioniert”. Was bliebe, ist die Kürzung von Personalkosten, was allerdings kaum ohne spürbare Qualitätsverluste im redaktionellen Bereich realisiert werden kann. Die Katze beißt sich also in den Schwanz und dreht sich im Kreis. Oder sucht den letzten Rettungsanker eines neuen Gesellschafters, aber diese Option ist nun wahrlich ausgereizt worden bei der Netzeitung.

Ohne nun alles unter das Dogma des “Monetisings” stellen zu wollen, bleibt also durchaus die Frage im Raum, wie sich dieser Konflikt für Online-Publikationen grundsätzlich auflösen lässt. Vermutlich geht es überhaupt nur mit Inhalten und Angeboten, die sich deutlich vom Wettbewerb oder allseits verfügbarer News-Replikation abheben. In der Markenführung kennen wir das Thema unter dem Begriff “Differenzierung” und diese  Differenzierung bezieht sich bei Content-Angeboten vor allem auf das Produkt, also den Inhalt bzw. den inhaltlichen Mehrwert für den Leser. Damit ist zwar überhaupt nicht ausgemacht, dass im Anschluss auch Geld verdient werden kann, aber “umgekehrt” funktioniert es mit Sicherheit schon gar nicht mehr.

Es ist wohl so, wie es immer im Unternehmertum schon war und die altvorderen Verleger und Zeitungsmacher werden sich sicher erinnern: Ohne Investition in Produkte, ohne Geduld und ohne unternehmerische Leidenschaft funktioniert es nicht. Das war damals so, als Zeitungen gemacht wurden und es ist heute wieder ganz genau so. Die Goldadern sind ausgebuddelt, die letzen Claims versiegen, die verbliebenen Schürfrechte wertlos. Es wird Zeit, neu zu graben.

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„… die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen!“

Marken sind wie Festland-Leuchttürme im Ozean unübersichtlicher Angebote und Discount-Atolle und können, auch wenn sie schon versunken zu sein schienen, mit der richtigen Strategie schnell wieder ihre volle Strahlkraft erhalten.

Das dachte sich vermutlich auch das weltweit größte Versandhaus Otto, als es geduldig beobachtete und abwartete, was mit dem ehemaligen Wettbewerber Quelle während der Insolvenzphase passiert. Otto hat bewusst keine möglichen Übernahme- oder Kaufabsichten signalisiert, denn damit hätten sie im Zweifel nur einen Bieterwettstreit ausgelöst oder einfach nur den Preis für die jetzige Übernahme bestimmter “Assets” in die Höhe getrieben bzw. gefährdet.

Bleibt die Frage, welche “Rosinen” sich Otto nun gepickt hat: Neben dem (durchaus erfolgreichen) operativen Geschäft von Quelle in Russland inkl. 280 Mitarbeitern übernimmt Otto vor allem aber die Markenrechte von Quelle inkl. der eigenen Handelsmarken wie “Universum” oder “Privileg”. Besonders wichtig für den Versandhandel: Der Deal enthält auch die entsprechende Übernahme der Rechte an den Internet-Portalen.

Damit eröffnet sich relativ schnell für Otto die Frage, wie sie ihre Markenstrategie mit diesem Zukauf ausrichten werden. Denkbar ist eine Dachmarkenlösung, in der die Sub-Marken von Quelle ein- bzw. untergordnet werden. Allerdings stellt sich z.B. in Russland die Frage, ob die Marke Quelle nicht einfach als eigenständige Monomarke besser so bleiben sollte wie sie ist. Denn auch in Russland könnte ggf. gelten: “Never change a running (brand-) system”.

Der wahre Gegner: Amazon

Andererseits ist und war der wichtigste Konkurrent für die Otto-Group nicht Quelle sondern Amazon, die noch vor Otto weltweit an der Spitze des Online-Handels stehen. Zunehmend wird daher von besonderer Bedeutung für die Otto-Group sein, wie sie mit einer geschlossenen Markenidentität die nächsten Jahre im Online-Markt ausrichten. Das klassische Kataloggeschäft wird weiterhin -langsam aber sicher- an Bedeutung verlieren und vielleicht schon in 10 Jahren komplett durch andere Formen der (digitalen) Warenpräsentation ersetzt werden.

Noch hat Otto klare Alleinstellungsmerkmale gegenüber Amazon, vor allem, was das gewachsene Produktsortiment und die Markenbindung zu “klassischen” Zielgruppen betrifft. Aber Amazon hat mit seinem “Marketplace” und eigenen Handelsmarken schon längst begonnen, andere Felder der klassischen Versandhändler und auch das Kerngeschäft von Ebay anzugreifen. Zusätzlich nehmen sie z.B. den Markt der Bekleidung ins Visier oder auch das Möbelgeschäft.

Classic meets Online

Eine wesentliche Markendifferenzierung zwischen Otto und Amazon ist sicherlich, dass Otto aus der klassischen Welt eine “Markenpersönlichkeit” aufgebaut hat, die -auch gekoppelt an die Otto-Unternehmerpersönlichkeiten-  den Konzern trotz seiner Größe vergleichsweise “nahbar” wirken lassen. Amazon hingegen stellt als Unternehmen den gnadenlosen E-Commerce-Pragmatismus in Reinkultur dar.

Ob das alles die weltweiten “Online-Smart-Shopper” aber zukünftig noch interessiert, kann bezweifelt werden. Im Mittelpunkt dieser Klientel wird wohl weiterhin eine funktionierende und zuverlässige Logistik, der Preis, praktische Bezahlsysteme und die schnelle Verfügbarkeit eines breiten Sortiments stehen.

Und was wird nun aus den Marken Quelle bzw. Privileg oder Universum bei Otto? Ein US-Sprecher von Amazon wird zum Thema Handelsmarken bei Spiegel Online so zitiert:

“Handelsmarken erlauben es Amazon, in einer Warenkategorie eine maßgebliche Präsenz zu etablieren, indem wir auf die Rückmeldungen der Kundschaft hören und sie nutzen, bessere Produkte zu produzieren.”
Auch in Deutschland?
“Da gilt dasselbe.”

Otto könnte ähnlich denken. “Tausend Wünsche. Eine Quelle. Otto.“

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Dieses chow.com-Interview mit John Nese erschien im August in der Kategorie Obsessives (“in which CHOW explores the worlds of singularly focused food-industry figures”) und hat sich inzwischen recht gut verbreitet, trotz seiner Länge von fast 13 Minuten. Wie es “weatherman” in einem Kommentar formuliert: “If there was ever a poster boy for the phrase ‘if you do what you love, you’ll never work a day in your life’ it’s that guy.”

Nese führt den “Galco’s Soda Pop Stop” in Los Angeles, der sich auf den Verkauf von Sodas (Soft Drinks, Erfrischungsgetränke) mittelständischer, kleiner und allerkleinster Hersteller spezialisiert hat. Kein Pepsi, kein Coke. Dafür eine immense Auswahl: Von traditionellen Marken, die längst tot und vergessen schienen, über seltene und teilweise recht skurrile Exoten bis hin zu liebevoll und händisch aromatisierten Kleinstauflagen von Mom & Pop-Businesses. Durch Marktmacht und immensen Werbedruck bietet sich gewöhnlich — bewußt oder unbewußt — das Bild einer Limonaden-Monokultur, in der sich das Interesse auf den Kampf zwischen Coke und Pepsi konzentriert, auf Branding-Phänomene (Montagues berühmte Pepsi-vs.-Coke-Neuromarketing-Studie von 2003 erlebt gerade wieder eine Renaissance), auf Marketingdebakel, Logolängenvergleiche oder Redesigns. Aber es gibt viel mehr als nur Coke und Pepsi. Die Welt ist voller Soda-Marken, und die sind in hohem Maße auch lokal statt global, was selbst ein Thema mit Zukunft ist.

Interessant auch, was Nese zu sagen hat zum Thema Glas vs. Plastik (3.55), Zucker vs. Maissirup (5:35), Diät-Sodas (4:53—“just drink less!”) und besonders auch zum Thema “reuse vs. recycling” (9:40) hinsichtlich des kalifornischen CRV-Programms, das dem deutschen Einwegpfand recht ähnlich ist:

It wasn’t written for the consumer, and certainly it wasn’t written to keep this country green. It was written so Coke and Pepsi wouldn’t have to wash a bottle, and they wouldn’t have to make recyclable bottles, and they could transfer the cost to the consumer! I called the recycling center when I got started, and I said, “Listen, I want to put a recycling center in; they bring them back to me, and I give them the money, and I sell them some more sodas” — “Oh I’m sorry, you can’t do that, because you have a recycling center two blocks away.” And I said, “Yeah but they don’t give them the full price, and I wanna give the full price to the customer to get them back to sell them some more.” And he says, “Well, if you did anything like that, you’d be in restraint of trade, and you could probably get sued by the state.”

If we really cared about the environment, we would have reuse, not recycling.

Aber Nese führt nicht nur lokale und nationale Marken. Viele interessante internationale Marken sind in seinem Sortiment, von Südamerika bis Katalonien, und auch Deutschland ist vertreten mit Gerolsteiner und Apollinaris (wenn es um die Qualität der “bubbles” geht, 10:49).

Also doch: Es gibt ein Leben nach Coke und Pepsi.

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[...]wir sind BWL-Studenten von der HFT Stuttgart und haben im Rahmen einer Vorlesung zu eBusiness mit viralem Marketing befasst und in Eigenregie ein Video erstellt. Der Erfolg unseres Studienprojektes häng in erster Linie davon ab wie weit wir unser Video im Internet verbreiten können. In kurzer Zeit und ohne Budget haben wir versucht auf möglichst kreative Weise auf unseren Studiengang im Internet aufmerksam zu machen. Über den nachfolgenden Link haben Sie die Möglichkeit auf unser Video zuzugreifen:

Wir haben auch eine Website zu unserem Studienprojekt online gestellt: www.bwl-aber-schnell.de

Wir würden uns sehr freuen, wenn Sie uns in unserem Studienprojekt unterstützen könnten, indem Sie unser Viral in Ihren Blog aufnehmen würden.

Mit freundlichen Grüßen[...]

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Aber es gibt natürlich Wettbewerber, die sich ganz auf eigene Vollautomaten “in Betrieb und Büro” ausgerichtet haben. Und wenn ein Wettbewerber wie “Kaffee-Partner” dann auch noch einen Spot veröffentlicht, der den “Büro-Filtertüten-Kampf”  auf´s Korn nimmt, dann ist es Melitta schon einmal eine Abmahnung wert.

Diese Abmahnung macht Kaffee-Partner auf der eigenen Website öffentlich:

[...]Filtertüten-Marktführer Melitta kann darüber jedoch gar nicht lachen und fordert unter Androhung sechsstelliger Beträge die sofortige Einstellung der, so wörtlich, „wirklich nicht komischen und extrem unsachlichen“ Werbung.[...]

Laut Horizont sei nach Angaben von Melitta aber keine Geldforderung im Zuge dieser Abmahnung an Kaffee-Partner verbunden.

Da nun beide Unternehmen, sowohl das abmahnende als auch das abgemahnte, schon “groß” sind, werden sie sicher nicht auf einen Solidaritätsakt der Netzgemeinde “David vs. Goliath” wie zuletzt bei Jack Wolfskin hoffen, aber für die Werbebranche ist es zweifellos interessant zu beobachten, wie die Angelegenheit sich entwickelt…

Oder ist die ganze Chose gar nur ein eingefädelter PR-Spin?! Jedenfalls hole ich mir jetzt erst einmal einen Becher Kaffee…

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Oft frage ich mich, warum das Thema Sound in der Werbung so verdammt stiefmütterlich behandelt wird. In der Tradition typischer Positionen in Agenturen geht es immer noch primär um die visuelle Kommunikation bzw. Text. Das Thema Sound, Klang oder Musik folgt häufig nachrangig und mit deutlich weniger Berücksichtigung bei den strategischen Planungen und Vorüberlegungen.

So bleibt die “Markenführung für´s Ohr” am Ende auf der Strecke und ihr verbleibt die kümmerliche Aufgabe einer “akustischen Untermalung” visueller Werbebotschaften. Woran liegt das? Traut man dem Sound nicht zu, was wir den Visuals täglich an Bedeutung zugestehen? Würden wir für eine Marke zentrale Elemente der visuellen Identität (corporate Design) immer wieder einmal kampagnenbezogen verändern oder aufgeben?! Eben.

Der “Sound-Mix” einer Marke

Aber der oft vernachlässigte Aspekt von Sound in der Werbung liegt natürlich nicht nur an den Agenturen sondern auch an den Kunden selbst, die zwar gelernt haben, dass ein durchgängiges “Corporate Design” für professionelle Kommunikation elementar ist. “Corporate Design” ist aber nur ein Teil der “Corporate Identity”…

Die Sound ID eines Unternehmens exisitert häufig gar nicht. Da wird beim Anrufbeantworter irgendeine “Fahrstuhlmusik” abgedudelt, in der Telefonwarteschleife läuft -je nach Technik- eine 8-bit Melodie aus der Anlagenkonserve oder der Lieblingshit des Büroleiters, das Call-Center spielt währenddessen vielleicht “I´m still waiting… und der aktuelle TV -Spot will uns mit klassischen Bach Kantaten in den Weihnachts-Kaufrausch konditionieren.

Visuelle und akustische Markenführung im Einklang

Die visuelle Ebene von Kommunikation ist eben förmlich “offensichtlich”, es sei denn, man schließt die Augen…
Akustische Information dringt hingegen völlig anders in unser Bewusstsein und Unterbewusstsein ein, was der Markenführung und ihren angedockten Teildisziplinen eine große Chance zur Differenzierung und Emotionalisierung der Marke bietet.

Erfolgreiche Brands, die das Thema Sound bereits strategisch nutzen, wissen, dass sich durch die konsistente Nutzung von Sound und Musik ein enormes Erinnerungs-Potenzial (Recall)  eröffnet und schon durch ganz kurze Klänge eine spontane Assoziation zu Marke und Produkt aufgebaut werden kann.

Die visuelle und akustische Identität einer Marke sind also zwei Seiten einer Medaille, die ohne beidseitige “Prägung” an Wert verliert.

Zu diesen und anderen Themen findet  am 14. 11. 2009 der erste “Audio Branding Congress” statt, bei dem sich viele Kreative und Markenverantwortliche zum gemeinsamen Austausch begegnen. Der Werbeblogger (J. und ich) werden dort als Medienpartner anwesend sein und mein Partner John (Groves) wird ebenfalls als Teilnehmer der abschließenden Podiumsdiskussion dort aktiv.
Über ihn stieß ich auch auf folgende spannende Doku zum Thema:

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Beeindruckend die Ernsthaftigkeit Shatners, und die Entwicklung seiner Garderobe von Clip zu Clip.

“William Shatner Recites Sarah Palin’s Tweets as Poetry”, Mashable.

“Shatner’s original interpretation of Sarah Palin’s farewell speech”, Mashable (Link wie oben).

“William Shatner Performs Poetic Reading of Levi Johnston’s Tweets”, Mashable.

Für die Fans weniger leiser Töne und des nicht so subtilen Humors hier ein altes Shatner Mash-Up, in dem Enterprise Comic-Szenen zu seiner Interpretation des Songs ‘Common People’ (zusammen mit Joe Jackson!) ‘arrangiert’ wurden. Play it loud!

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“He said goodbye to the crew…” ?!?

Und ich dachte immer, es wäre eine typisch deutsche Spezialität, wenn Text und Art Direction nicht miteinander reden! Aber vielleicht war das ja auch Absicht und TBWA\Chiat\Day, New York, wollte mich nur damit verwirren.

Aber im Ernst, ich denke, es war wirklich Absicht; es gibt im Spot noch mehr Humor von dieser Sorte. Bis hin zur “all of Ireland”-Zeile gegen Ende.

Enjoy!

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Stellvertretend für das Grundproblem der fehlenden Angaben zur Beschaffenheit angebotener Audiodateien zum Kauf oder zum Download möge der „BachPod“ dienen: Das Bachsche Œuvre in der Bachakademie-Edition von Hänssler im Wert von 172CDs als digitale Audiodateien einschließlich eines Apple 120GB iPod Classic für 499 EUR. Das klingt interessant. Abzüglich iPod bleiben etwa 300 EUR für die Audiodateien. Ein Schnäppchen, denn selbst der Straßenpreis der CD-Box dieser Edition liegt in der Nachbarschaft von 1.000 EUR. Und den „Echo Klassik 2008“-Preis hat der BachPod ebenfalls gewonnen.

Aber was, bitte, ist denn genau drin in dem Paket? Was genau ist „aufregende Qualität“?

Und hier wird es dunstig. Auf der BachPod-Website finden sich alle möglichen Informationen einschließlich umfangreicher Projektinformationen, Pressemeldung, namentlicher Nennung der Mitarbeiter für „Realisierung und ID3 Tags“ im Impressum, vollständiger Dateiliste, PDF mit iPod-Bedienungsanleitung, Screenshots der Bach-Edition in iTunes und vielem mehr. Aber nicht ein Wort zur Qualität der Audiodateien und zu deren Kopierbarkeit. Die einzige Information, die sich zu den digitalen Inhalten findet, ist diese: „175 Stunden hochwertigster klassischer Musik“, und das kann viel bedeuten.

Auch beim Klassik-Magazin Crescendo, dem Medienpartner des Echo Klassik-Preises, findet sich kein Hinweis. Hänssler-Shop: Fehlanzeige. Dito Zweitausendeins. Die Telephon-Hotline von Zweitausendeins zeigt sich zunächst überfordert, wartet aber dann mit der Information „mp3-Format, 128kbps“ auf. Das klingt wenig wahrscheinlich. JPC erwähnt immerhin ganz von selbst ein Format: AAC. Anfragen via E-Mail bei JPC und Hänssler warten noch auf Antwort. Und niemand erwähnt oder hat eine Idee, ob die Dateien nebst Backup (3 DVDs) mit Abspielsperren versehen sind.

Weiteres Googeln fördert zwei Amazon-Rezensionen der Pilotausgabe auf einem 80GB iPod zutage sowie einen Wissen-verbindet-Artikel. Diesen Schnipseln zufolge soll der tatsächliche digitale Raum, den die 172 CDs als Audiodateien im Format AAC auf dem iPod einnehmen, bei 17 bzw. 15GB liegen.

Wait, what?!?

Das klingt nach AAC mit 128kbps. Auch wenn AAC qualitativ hochwertiger ist als mp3: Es handelt sich hier um ein verlustbehaftetes (und möglicherweise sogar proprietäres) Format bei einer für musikalisch geschulte Ohren inakzeptablen Komprimierungsrate (auch wenn AAC bei 128 kbps bereits als „HiFi-transparent“ durchgeht). Und ob die Dateien mit Abspielsperren versehen sind (Apples “FairPlay”), ist immer noch nicht klar.

Die downloadbaren Hörbeispiele, nebenbei, liegen dagegen im mp3-Format vor und sind kodiert mit — 320kbps! Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.

Doch sei es, wie es sei. Selbst gesetzt den Fall, die Bach-Edition-Dateien stellen sich wirklich als abspielsperrenfrei heraus, und bei der Komprimierung ins AAC-Format wurde so herkulische Feinarbeit geleistet, daß das Hörerlebnis bei 128kpbs selbst für Musikerinnen und Musiker nicht von verlustfreier Komprimierung zu unterscheiden ist — selbst wenn wir das alles annehmen, fände ich es trotzdem dringend an der Zeit, daß beim Verkauf von digitalen Audiodaten generell auch präzise draufsteht, was drin ist. Und das gilt selbstverständlich nicht nur für den BachPod, sondern für alle Angebote, die Audiodateien zum Kauf oder zum Download anbieten.

EDIT 5.11.09 9:10
Die Antwort von JPC ist eingetroffen auf meine Frage nach Dateiformat, Komprimierung und etwaiger Abspielsperren:

[...]
Die gewünschten Information liegen uns nicht vor.

Wir haben den Artikel und das Bedienungsheft einmal geprüft und keinerlei Angaben hierzu finden können.

Bitte wenden Sie sich doch einmal direkt an den „Hänssler-Verlag“.
[...]

Jetzt fehlt, in der Tat, noch die Antwort von Hänssler. Ich bin gespannt.

EDIT 5.11.09 16:30
So, hurra! Nachdem Stefan David von JPC (vielen Dank!) bei Hänssler nachgebohrt hat, hier die Zutaten der Bachakademie-Edition auf dem BachPod: AAC, 128kbps, abspielsperrenfrei (kein FairPlay).

Nun wissen wir, was drin ist. Und Hänssler weiß nun, daß es hier draußen Leute (Kunden ebenso wie Händler) gibt, die das tatsächlich interessiert.

Werbeblogger Autoren bei Twitter: Roland twittert als Werberolli, J. Martin als gyokusai, Ralf Schwartz als Mediaclinique.

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Heute stolperte ich über diese kleine Banner-Idee, die Handelsblatt und Siemens hier verwirklichten: Die Sonne geht auf über dem Handelsblatt und der Siemens-Solar-Anlage.

Wir haben den Ablauf in 3 Screenshots sequentiert:

Man weiß schon gar nicht mehr, was heller leuchtet: die Sonne oder die 3 Glühbirnen im Vordergrund!

Gelungen ist das Flirren im redaktionellen Layout-Teil der Site, auch wenn das Banner nicht sehr aufmerksamkeitsstark ist (ich habe es beim ersten ‘Aufgang’ übersehen). Ist es jemandem schon auf anderen Sites aufgefallen?

Das Original kann man auf der Homepage des Handelsblattes sozusagen live erleben. Wenn man möchte, auch immer wieder (was nicht mal mich stört, da der erste Go schön kurz ist und man dann selbst entscheiden kann, ob man eine Wiederholung wünscht). Mal sehen, ob heute abend die Sonne auch wieder untergeht. Machbar wäre es ja!
Anläßlich des Relaunches haben wir die Zeit das Handelsblatt ein wenig zurückgedreht und zeigen hier im direkten Vergleich* den 09. November 2000 (links), den 07. Juni 2006 (mittig) und den 03. November 2009 (rechts).

In der kompakten Gegenüberstellung erkennt man sofort die Verschiebung von Text- zu Bildlastigkeit und das Wachstum der Werbeflächen (2000 und 2006 die oberen weißen Flächen vs. 2009 die obere und rechte Siemens-Werbung).

Die Zeiten rufen zwar nach mehr Bild- und Video-Content, aber sie rufen auch nach mehr Information (und an mancher Stelle Hintergrund und Tiefe)! Wünschen wir dem Handelsblatt ein glückliches Händchen bei der Gratwanderung zwischen den beiden. Zumal auch Thomas Knüwer mit Indiskretion Ehrensache fehlen wird, der die kritische Online-Stimme des Handelsblattes in die Blogger/Journalisten-Szene hinein war.

*Die Screenshots sind der sehr spannenden Site archive.org entnommen, wo im Grunde jeder eine Website seiner Wahl aufrufen und ihre Entwicklung ’seit Beginn der Aufzeichnungen’ verfolgen kann.

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Stellt man diese Frage einer Werbeagentur oder auch einem Kommunikations-Dienstleister, der sich mit Corporate Design beschäftigt, so bekommt man meist mit vollster Überzeugung die Antwort, dass die eigene Arbeit oberwichtig sei. Leider sehen dies die Kunden (mittlerweile) oft anders.

Die Grafik verdeutlicht, warum Kunden die Wichtigkeit von Agenturleistungen anders bewerten. Diese versucht, alle Lieferanten, vom Papier- bis zum Stromproduzenten, miteinander zu vergleichen und deren “Wichtigkeit” zu ermitteln. Die Lieferanten werden dabei in vier Kategorien unterteilt:

1. Vom Major Supplier wird viel abgenommen. Wenn dessen Leistungen ausfallen, besteht ein hohes Risiko, dass das Unternehmen seinen Betrieb einstellen muss.

2. Vom Critical Supplier wird wenig abgenommen, das was gekauft wird, ist aber wichtig, um arbeiten zu können.

3. Ein Leverage Supplier liefert zwar viel. Das was man vom ihm abnimmt, kann aber leicht ersetzt werden.

4. Ganz unten links findet man die Small Supplier, die einem Kunden wenig liefern und das ist ebenfalls ersetzbar.

Vor dem Hintergrund dieser Abbildung wird deutlicher, dass ein neues Corporate Design zwar wichtig, aber nicht „akut überlebensnotwendig“ ist. Auf der anderen Seite hat natürlich ein Messestand, wenn die Veranstaltung unmittelbar vor der Tür steht, eine ganz hohe Bedeutung und langfristig ist auch die Marke ebenso anzusiedeln. Entscheidend ist aber, dass Agenturen immer auch die Arbeit und die Bedeutung anderer Bereiche sehen und mit ihrer eigenen vergleichen.

Dann werden sie ihre eigene Arbeit realistischer einschätzen und besser verstehen, warum sie manchmal für Kunden akut nicht ganz so wichtig ist.

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Enjo

y!

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