Dopo solo qualche secondo che il film viene lanciato una chiamata via Skype si sovrappone al video. Alber Elbaz, costretto a rimanere a NY a causa dell’uragano Sandy, commenta il video con un linguaggio inusuale per una Maison come Lanvin.

Ironico e disinibito, il lusso conferma la tendenza distruttiva dei canoni che lo rappresentano per parlare ad una nuova generazione di consumatori. Del resto Lanvin aveva già fatto parlare di lei con la campagna 2011, dove lo stereotipo della borghesia lascia cadere la maschera per ballare al ritmo di “I know you want me” di Pitbull.

via Buzz2Luxe

Realizzato in occasione della nuova campagna mondiale della marca, questo film mette all’onore Martell XO, uno dei cognac emblematici della Maison. « Rise Above » è stato realizzato dal cineasta americano James Gray (Little Odessa, Two Lovers, We Own the Night et The Yards) in collaborazione con il celebre Direttore della fotografia, Darius Khondji.

La dura ricerca della creatività per arrivare al successo è presente in ognuno di noi per la Maison Martell, un’ispirazione avvolte difficile da conquistare o gestire. A mio parere il successo è dato da una buona dose di duro lavoro, misto al nostro personale savoir-faire e genio.

« We all have wings. Few of us know how to use them»: while we all have the capacity to go higher in life, few of us have the vision and courage to really take off. As Salvador Dali once put it, “Intelligence without ambition is a bird without wings.”

Mi sono domandato in occasione dell’evento come Martell abbia voluto comunicare ad un cliente importante come quello cinese, buon consumatore di prodotti di lusso e di cognac in particolare. La ricerca dell’autore di non stereotipare i personaggi del film, la Maison racconta una storia di un uomo cittadino del mondo dandoci la possibilità di rispecchiarci in uno di essi.

Questo forecast creato da Trend Hunter è un ottimo modo di analizzare 20 tendenze da affiancare a quelle già presentate in questo mio post.

20. Vending 3.0: la distribuzione diventa interattiva

19. Upgraded Ordinary: il packaging di prodotti ordinari si arricchisce di un design inaspettato

18. Dystopia Fascination: un mondo fantastico e futurista a metà tra mito e realtà

17. Millennial Madness: una generazione iper-connessa

16. Modular retail: il concetto di pop-store evolve insieme a quello di digital InStore

15. Imposed Interaction: o come sfruttare la “gamification” on e offline

14. Shoptimization: Lo shopping su mobile è una realtà

13. Sustain-Citecture: il concetto di sostenibilità e di produzione di materie prime potrebbe essere riscritto

12. Deliberate Vintage: reinventare le immagini del passato, il vintage è ormai l’anima del digitale

11. Immersive Branding: reale, digitale, digitale e reale.

10. Wereable Multitasking: Accessori multifunzione e connessi tra loro e da indossare

09. Subscription World: ricevere dei pacchi con prodotti diversi ogni mese non è stato mai cosi di moda

08. Physical Virtual: Le tecnologie digitali trasformano gli store in veri luoghi di interazione (Digital InStore)

07. Benefit Brands: I prodotti e le aziende diventano eco-responsabili

06. Nostalgic Escape

05. Crossover Cuisine: Il cibo asiatico influenzerà sempre di più le cucine del resto del mondo (ne so qualcosa)

04. Fashionising: Anche gli oggetti della vita quotidiana esigeranno uno stile avanguardista (le stampanti 3D ci aiuteranno in questo processo nel futuro?)

03. Shoppertainment: L’in-store esige delle nuove esperienze originali

02. Indust-retail: Il ritorno al « Less is more »

01. Manufactured Addiction: Lo shopping diventa un gioco

Via TrendHunter

Se da un lato la piattaforma è in continua evoluzione per affinare l’esperienza degli utenti e delle marche, dall’altro sembra aver attuato una politica “me too” da osservare con attenzione per riflettere sulle prossime evoluzioni made in Facebook (o quasi…).

I messaggi Voice Chat di Facebook

Da oggi è attiva una nuova funzione sull’applicazione mobile Facebook Chat che permette agli utenti di scambiare non solo messaggi testo, ma anche messaggi vocali. Molto probabilmente un primo passo prima dell’integrazione su piattaforma desktop.

Questa innovazione firmata Facebook sembra essere in particolare indotta dal forte successo in Asia e non solo dell’applicazione mobile WeChat (Wēixìn) made in China. [Per conoscere meglio questo servizio leggete questo articolo o la case-history Louis Vuitton.].

Una strategia “Me Too” di Facebook?

• Instagram (servizio di photo-sharing con filtri vintage) diventa una stella nascente del web, Sina Weibo integra un servizio simile direttamente nel suo social network, qualche mese dopo Facebook acquisisce Instagram.
• Pinterest si affaccia sul mercato delle piattaforme sociali e Facebook tenta di integrare delle funzioni “pin-like” sulle foto condivise dagli utenti.
• Precedentemente Google+ basa il suo social network sul concetto di cerchie e Facebook ha la buona idea di integrare la possibilità di creare delle liste di condivisione. Concetto già ampiamente integrato su Sina Weibo precedentemente.
• Whatsapp (servizio di messaggeria mobile VOIP) raggiunge la più parte degli utenti smart-phone e Facebook lancia Facebook Chat per mobile.
•  Wechat inizia a far parlare di se anche fuori dal continente asiatico e Facebook integra un servizio di Voice Chat.

Questi sono alcuni degli esempi di innovazione che arrivano da altre start-up indipendenti. Questo non significa che il gigante Facebook altro non è che un machiavellico ladro di idee, ma un possibile segno di un strategia di specializzazione dell’azienda, che al momento sembra concentrare le risorse sull’integrazione dell’esperienza utilizzando innovazioni che provengono da altri. Una strategia “me too”  potrebbe rivelarsi virtualmente rischiosa da una parte, ma un vantaggio in termini di miglioramento del servizio.

Proprio il servizio di social networking cinese Weibo, nato dalle ceneri del censurato Twitter, è stato tra i primi a copiare inizialmente il concetto di micro-blogging per poi evolvere verso una delle piattaforme più performante in Cina.

Per concludere se fino a qualche anno fa i riflettori erano interamente in direzione delle vie della California, oggi l’innovazione sembra arrivare anche dalla Cina e più in generale dall’Asia.

In questa presentazione alcune campagne che si sono distinte per un concetto o idee distruttiva. Come vedrete molte di queste non provengono dagli USA, permettendoci di fare il giro del mondo comodamente aspettando che questo finisca.

Balistik Art ci permette di viaggiare all’interno delle Maison di lusso grazie a questo best of 2012 (presentazione in francese ma immagini e link descrittivi e interessanti).

Alcune di queste tendenze come abbiamo detto sono già visibili, altre andranno pian piano a delinearsi e per questo vi consiglio di seguirle da vicino. Ecco quali sono alcuni punti sui quali mi piacerebbe concentrarmi:

1. Saremo sempre più influenzati dalle tendenze della cultura pop asiatica (Gangnam style non è che l’inizio).
2. I “brand content” in formato cortometraggio saranno sempre più utilizzati dalle marche alla conquista di un’autorevolezza come veri e propri publishers – Coca-Cola e Redbull non sono che un esempio noto atutti.
3. I Social Network nati su piattaforma mobile andranno a competere con i grandi player come Facebook. Anche Google Plus ha preferito concentrarsi su una nuova app mobile migliorando l’esperienza e l’usabilità. Non dimentichiamoci come accennato in passato il successo di WeChat in Cina, la sua crescita esponenziale e la sua voglia di espandersi all’internazionale.
4. Il Web è visuale e se le regole di navigazione sono state già sempre più sul modello di scroll, grazie al diffondersi della culture dei social media, un modello ibrido darà la possibilità agli utenti di navigare all’interno di uno “storytelling digitale” direttamente sul sito di marca.
5. Il Digital In-store sarà sempre più una priorità per le marche per dare un senso all’ecosistema, assicurare un’esperienza cliente coerente, sviluppare una vera strategia Social CRM e dei servizi a valore aggiunto. Insomma parliamo di ROI.
6. A tal proposito il concetto di “Big Data” si rivela non più una semplice buzz word, ma un vero bisogno business per la relazione clienti e R&S delle aziende. Chi dice “Big Data” deve iniziare a riflettere anche al concetto di “Open Business”; con un utente sempre più sensibile ai dati personali (il caso di isterismo Instagram ne è un esempio), le organizzazioni dovranno sempre più trasformare il concetto di trasparenza in azioni concrete e attuabili.

Grazie ai social media indubbiamente abbiamo assistito alla crescita delle organizzazioni in grado di attivarsi dalla produzione di contenuti per alimentare la propria community di fan sui valori di marca. Un discorso in grado di stimolare la condivisione e educare gli utenti all’universo del brand. Questo processo di creazione è per la maggior parte dei casi autorizzato sui cosiddetti “earned media”, comme un mezzo in più per creare traffico sugli spazi “owned” dell’azienda, trattati come sacri e non autorizzati a creare un’esperienza veramente basata sui contenuti di marca. Quanto meno non più dell’importanza data all’approccio corporate e di prodotto.

Alcune marche in passato hanno affrontato questa problematica concentrandosi su un’approccio “brand content”, come Burberry o Tiffany, un primo passo che ha consentito oggi di trasformare la marca in una vera produttrice di contenuti.

Dell’integrazione del flusso sociale ne parlavo qualche hanno fa in questo articolo, ma lo sforzo più significativo è stato probabilmente fatto da Coca-Cola integrando al sito istituzionale i contenuti della marca per veicolarne lo storytelling. Un approccio che abbandona quello a “silos” per valorizzare la community di marca, qualunque sia l’accesso dell’esperienza da parte dell’utente, non limitando i concetto di “sociale” all’utilizzo di una piattaforma.

L’obiettivo come spiega Valeria Maltoni è di creare della raccomandazione attraverso il brand content e le conversazioni: la presenza digitale diventa un hub fluido che accompagna l’utente fino all’atto d’acquisto.

Il ruolo dei brand content per il social business è quello di assicurare una sola piattaforma di marca adattata all’organizzazione, un esperienza utente integrata: ognuno dei media utilizzati non è che una parte dell’insieme dell’ecosistema.

Integrare una strategia di contenuto aperta (open business) è un mezzo per stimolare la creatività dei fan dalla creazione e interazione con la marca.

I brand diventano dei publisher credibili per i loro fan:

The trap that brands and agencies often fall into is creating the content that focuses the most on getting the brand message out there. In 2013, we’ll see more marketers lead with the content that audiences most want to see, which is where the greatest value lies for a brand. - Olivia Yabsley, VP, Head of Social and Content, Kitcatt Nohr Digitas

Un esempio evidente è stato il successo dell’evento Redbull Stratos program.

Quoto la conversazione avuta con Laurent Enzo François su due punti essenziali per l’evoluzione dell’organizzazione verso il business sociale:

1. Il Social Media Marketing è morto, viva il Social Design: le organizzazioni dovranno negli anni a seguire il community management come funzione, che non è un “job”  ma appunto una “funzione” di ogni dipartimento. Le aziende e le agenzie potranno in questo modo “social digitalizzare” i suoi collaboratori e il ruolo centrale potrebbe arrivare nella figura del Copy & Visual Manager.

2. I social media troveranno realmente il loro spazio nell’integrazione nel processo globale delle strategie di marca. Finiremo finalmente di parlare di strategie social media per tornare a parlare delle strategie di marca tout court.

La campagna lanciata su più supporti vede la protagonista immersa in una storia che direi inspirata al “Il Codice Da Vinci”, ma dove ritroviamo una certa coerenza con la marca. Il Louvre rappresenta la residenza di una delle prime clienti di LV, l’imperatrice Eugénie, mentre l’invito che la ragazza riceve rappresenta tutto il mondo Louis Vuitton e la sua propria mission.

Il bisogno di creare un brand content utilizzabile come campagna pubblicitaria istituzionale ha forze in qualche modo tolto qualche possibilità in più allo scenario, dove a mio parere il prodotto prende il sopravvento sulla storia stessa. Resta comunque un interessante risposta di una marca di lusso che oggi deve scontrarsi in termini di creatività con una realizzazione eccezionale di Cartier con la campagna “L’Odissée de Cartier”.

La campagna su Facebook

Il brand su Facebook domanda ai propri fan ad accettare l’invito proprio come la protagonista del filmato. Un video teaser creato per l’occasione ripercorre quello che sarà il cortometraggio della campagna.

L’iscrizione via l’applicazione Facebook consente ai fan di restare in contatto con la marca in attesa dell’uscita del video e del backstage. L’app consente a Louis Vuitton di contattare via un messaggio personalizzato gli utenti direttamente come una notifica.

via Luxury Daily

Un modo innovativo di creare un contatto diretto con gli utenti associato a dei contenuti ad alto valore emozionale. La posta in gioco è alta visto il successo di Dior con la saga Lady Dior e Lady Shanghai o Cartier.

Backstage

 LV e il Social Direct Marketing in Cina

Louis Vuitton esplora nuovi metodi di comunicazione basati su metodi molto più tradizionali. La nuova funzione del nuovo social network tra i più popolari in Cina, permette agli utenti di iscriversi ad una marca e ricevere le sue comunicazioni via messaggi diretti.

Wechat by Tercent (Weixin in cinese, 微信), permette di inviare messaggi testo e voce tra utenti, ma anche di creare una propria timeline di contenuti proprio come su Twitter accessibile solo per i propri contatti privati. La funzione dedicata ai brand consente di essere seguiti direttamente dai propri fan e inviare loro dei messaggi diretti, link, video, immagini e quindi anche promozioni. La possibilità di geolocalizzare i propri contatti potrebbe essere un’opportunità per le marche di creare una vera relazione one-to-one.

L’applicazione consente in teoria al brand di “chattare” sia via testo che voicemail direttamente con uno o più fan, un’opportunità che se per il momento è troppo presto per sfruttarla, potrebbe rivoluzionare i servizi ongoing di CRM.

I punti negativi della campagna

La marca riesce facilmente a farci viaggiare nel mondo “Art of travel” ed i suoi valori, tuttavia avrei preferito maggiore interattività nella versione digitale e dei contenuti più esclusivi visto che attraverso l’applicazione Facebook diamo la possibilità alla marca di contattarci direttamente. Pinterest resta un repository di immagini, quando sarebbe stato perfetto postarvi qualche foto backstage o meno istituzionale.

ZARA viene accusata nuovamente di non aver in nessun modo cambiato la propria politica, continuando a produrre prodotti con un alto tasso di sostanze chimiche possibilmente cancerogene e che potrebbero causare altrettanti danni ambientali. Sulla pagina ufficiale ufficiale di Zara su Facebook iniziamo a vedere i primi attacchi sulla bacheca.

Un consumatore più attento

Ricerche come queste sono spesso messe in discussione, ma questo non toglie che i consumatori sono sempre più sensibili all’etica delle aziende. Marche come H&M  e M&S hanno attuato una politica “green” da qualche anno proprio in un ottica di business, che se pur non priva di rischi in Ricerca e Sviluppo, hanno dalla loro una carta in più nel lungo periodo.

L’ arte dei codici della comunicazione

La forza di Greenpeace in questa come in altre campagne, è quella di aver utilizzato gli stessi codici che oggi attirano i fan della marca. Le immagini shock spesso sono prive di contesto e difficili da assumere e condividere dagli utenti.

L’operazione “Detox” ha completamente ripreso i codici del sito Zara, delle creatività delle campagne e ogni particolare che potrebbe in qualche modo attirare l’attenzione di un appassionato di moda.

Il ruolo dei social media nel crisis management: le aziende diventano “aperte”

I Social Media sono il vero motore di una crisi? Le crisi aziendali esistono da sempre e spesso con più forza e vigore sono riuscite a distruggere il business di molte multinazionali, molto più velocemente di quanto noi gridiamo al #fail su facebook o twitter. Tuttavia il social web ha imposto alle aziende una reattività nella gestione anche dei più deboli commenti negativi ed in particolare ha messo in luce il bisogno di un cambiamento interno per trasformare le organizzazioni in “Open Business”.

L’open business esige non solo la tanto amata “trasparenza” il dovere di adattare il brand alle tendenze e  ai bisogni della società e dei consumatori. Essere trasparenti non basta, il social web esige una struttura adatta al cambiamento.

“Chinese have different dreams”

The world view is a connection between people, culture and society. Their cyclical view of time and space is as much important than family and nation harmony, influenced by two mains philosophies:

• Taoism: find the harmony and stability to develop themselves. The eternal fight between Yin & Yang, which we can find an medicin, science and Chinese philosophy.
• Confucianism: individualism doesn’t exist, the personal development comes from Family and Nation fulfillment.

Individualism, independently from contribution to society, doesn’t existe in China and mobilization of national resource is a shared point of view for Chinese society. This cultural vision and the ability to adapt western innovation to Chinese market (Chinese understand world around them and able to transform and adapt to their country needs and context), are powerful opportunity for the country, in the same time a bridle for Chinese développement due to Chinese conformism and absence of an individual interests protection.

“Protection VS Projection”

As Tom Doctoroff explain we can resume the dualism on Chinese advertising using the cultural fight between Protection and Projection: the importance for Chinese to project themselves on a positive and innovative future and their need to feel protected in the present to dominate the chaos (Chinese Grate Wall,  The Terra Cotta Warriors or The Forbidden City are some example of protection).   We can easily find this dualism in different TV ADS or the multitude of VIP fidelity card proposed to answer to some basics consumers inspirational needs.

Are luxury brands choose to be seen?

Chinese consumers can be very open to experiment new things or express their own creativity, but inside home they prefer be more traditional and consequently they are more price sensitive. Some brands as Louis Vuitton, attract Chinese people so far in the first stage of market growing, also thanks to the unmistakable design and logo of their products, sign of appartenance to an elite.

Today most of luxury brands become affordable for the middle class, and consumers begin to choose understated luxury brand easily recognizable for smalls details. Fashion and luxury brands becomes real community for them.

Web as platform of Creativity

Unlike the shared thought, Chinese people are very creative, but the context where they develop it isn’t free (when a Chinese talk about democracy they means a efficient government for all city of China). In the same time new generation are evolving fast, and they feel more free than 10 years ago, this influencing the new talents and local creation as much consumers are evolving their expertise on choosing products.

Web population in China is now huge and we can describe them as “Netizens”, as not only they contribute from their country, but from all over the world. For Chinese people internet become a platform to share and show their creativity, for brands a way to promote content and educate consumers to their universe. Online key opinion leaders are an effective way to spread advocacy for brands in China as they tap directly inside different communities.

To resume, brands needs a strong know how of Chinese culture and sub-culture to better integrate a local strategy to the global objectives. We need to deep understand brakes and motivations of products consumptions.

Innovare significa prendere dei rischi ed è stata questa la scelta della Maison per la nuova campagna del legendario CHANEL N°5, rappresentato per la prima volta da un uomo. Brad Pitt incarna la figura eterea dell’eredità di un profumo che ha fatto la storia della marca, fino ad ora valorizzato da alcune figure come Marilyn Monroe, Catherine Deneuve, Lauren Hutton, Nicole Kidman, e Audrey Tautou.

Dietro l’attore la promessa di un brand, il suo universo meno ingessato e fantastico, quanto più radicato in una realtà senza tempo e profonda. Tuttavia i commenti negativi per la performance dell’attore sono arrivati da alcuni “esperti”, mettendo in discussione la capacità stessa della marca di comunicare l’essenza e l’eredità della marca.

Credo al contrario che CHANEL N°5 sia la figura stessa della rottura dei codici e dell’innovazione e che questo è l’ennesimo esperimento di una marca che deve sorprendere e delicatamente accennare alla sua storia.

Questo nuovo film pubblicitario non è che una parte della nuova comunicazione, che si prolunga sul web con cortometraggio dedicato all’eredità de la Maison CHANEL, che ripercorre i momenti essenziali dell’innovazione. Il film “Pour la prémiere fois…” ci racconta il viaggio che ha reso mitica la figura di Coco Chanel e in seguito uno dei brand più amati al mondo, appropriandosi delle tendenze di comunicazione del web e liberandosi degli stereotipi della marca di lusso.

Ritroviamo in una “timeline” che ripercorre l’evoluzione della marca via Inside CHANEL. Il minisito permette inoltre di ritrovare le pubblicità e diverse informazioni sulla marca e sul profumo icona della Maison.

Mito e innovazione si incontrano in questa nuova campagna di comunicazione, senza tradire il DNA della marca.Avrei comunque amato vedere qualcosa in più a livello di integrazione dei dispositivi sociali, che restano dei semplici strumenti di condivisione.