A queste domande risponde il libro che, per la prima volta, mette insieme l’approccio scientifico e l’esperienza sul campo nella gestione di una campagna elettorale.

Il testo ribalta alcuni luoghi comuni sul web, mostrando ad esempio che la rete non rende le campagne più automatizzate e distanti ma fornisce gli strumenti per farle diventare più vicine e più umane, per rimettere le persone e i rapporti diretti al centro del processo politico.

È uno strumento utile per chi lavora nella comunicazione, non solo in ambito politico, ma anche istituzionale, sociale e aziendale.

La comunicazione politica online
Come usare il web per costruire consenso e organizzare la partecipazione
Carocci editore

In uscita il 24 aprile, prenota la tua copia su Amazon 

Scarica le foto in alta risoluzione

La copertina del libro

L’autore: Gianluca Giansante

Puoi prenotare la tua copia su Amazon o in libreria

Durante la campagna del 2012 il team digital di Obama indisse un concorso interno, durato alcune settimane, per premiare il membro dello staff capace di individuare l’e-mail che avrebbe ottenuto i migliori risultati in termini di donazioni fra i tanti diversi messaggi che venivano provati nei test di invio. Nessuno riuscì a indovinare con regolarità. Nemmeno l’e-mail director della campagna, Toby Fallsgraff, che anzi si posizionò agli ultimi posti della classifica (Daigneault, 2013).

Questo aneddoto ci ricorda l’importanza di non lavorare mai con la presunzione di sapere che cosa piace alle persone e di non credere che le proprie preferenze siano assolute. Per questo è importante testare diverse soluzioni prima di compiere una scelta. Anche se le opzioni di test sono molteplici, essenzialmente si usano due tecniche: il test A/B e quelli multivariati.

Il test A/B è semplice e consiste nel collaudare due o più versioni di una pagina web, del testo di una e-mail o di qualsiasi altro contenuto.

Ogni versione viene presentata a un campione e in base ai risultati si sceglie la migliore. È un test che può dare risultati sorprendenti.

La figura mostra due diverse versioni della splash page testata per il concorso Dinner with Barack che metteva in palio, come abbiamo già avuto modo di ricordare, un viaggio gratuito per due persone per partecipare a una cena con il presidente e la first lady Michelle Obama.

Clicca sull’immagine per ingrandire

Lo staff aveva a disposizione molte belle foto delle cene precedenti (era un concorso lanciato già nel 2008); tra queste vennero scelte le due riportate nella fig. 12. La prima immagine mostrava Obama seduto, con gli ospiti presi di spalle e poco evidenti. La seconda aveva un’inquadratura più ampia che permetteva di vedere anche Michelle e due ospiti.

Le due versioni vennero testate per valutare se fosse meglio mettere più in evidenza Obama e proporre una foto che dava l’impressione a chi la guardasse di far parte della scena oppure dare maggiore visibilità agli ospiti e far vedere quanto potessero essere vicini al presidente. Il risultato fu chiaro: con la foto di destra le conversioni aumentavano del 19% (Rush, 2013).

Il test A/B è rapido ed economico, consente di ottenere risultati veloci e di prendere decisioni migliori. Ma è anche un test che permette scelte limitate.

Per far fronte a questo limite si possono utilizzare i test multivariati, che servono per collaudare le modifiche a vari elementi di una pagina web, tutti contemporaneamente. Ciascun gruppo del campione vedrà una pagina differente, con diverse combinazioni. Si possono variare contemporaneamente diversi elementi del testo, il titolo, inserire o meno la foto, cambiare i pulsanti. La combinazione dei vari elementi genererà una grande ricchezza di possibilità e consentirà di scegliere la soluzione più efficace, ad esempio quella che porta più iscrizioni alla mailing list.

Spesso i risultati sono sorprendenti e le soluzioni migliori sono molto diverse dalle aspettative iniziali.

Per approfondire il tema dell’uso della rete nella comunicazione politica ti segnalo il libro:
La comunicazione politica online
Come usare il web per costruire consenso e stimolare la partecipazione

Il libro esce il 24 aprile, prenota una copia su Amazon

Qui trovi alcuni consigli per rendere le tue presentazione in Power Point più chiara, più comprensibile e più efficace.

Scoprirai, ad esempio che è utile affiancare delle immagini al testo: le persone ricordano solo il 10% di quello che ascoltano ma questa percentuale sale al 65% se ascoltano e allo stesso tempo vedono un contenuto.

Se sei interessato all’argomento forse può interessarti anche questa: Presentazioni efficaci: come organizzare il discorso.

Quante volte ci è capitato nel corso di una presentazione di non vedere l’ora che fosse finita, di distrarci o sbadigliare? Ovviamente si tratta di presentazioni che non riescono a raggiungere l’obiettivo.

Spesso, infatti, ci si concentra sul contenuto della presentazione, sul tema da trattare, ma ci si dimentica lo scopo che si vuole raggiungere.

Definire chiaramente l’obiettivo della presentazione è, quindi, il primo passo da compiere. Cosa vogliamo ottenere con questa presentazione? Far passare una proposta? Dare un’informazione? Invitare le persone a visitare un sito? E’ importante chiarirlo prima di iniziare a preparare la presentazione.

Ma come procedere poi?

L’organizzazione dell’informazione è un elemento importantissimo. Qui trovi una proposta di schema per organizzare l’informazione in modo efficace: quali informazioni inserire prima, quali dopo? In che modo condurre le persone che ti ascoltano a prendere la decisione che proponi?

Se vuoi approfondire il tema forse può interessarti anche questa presentazione: Parlare in pubblico: come superare l’ansia, tenere viva l’attenzione e farsi capire

La presentazione contiene tutte le foto contenute nel testo “La comunicazione politica online. Come usare il web per costruire consenso e stimolare la partecipazione”.

Nel volume cartaceo le dimensioni e la stampa in bianco e nero impongono dei limiti alla visualizzazione delle immagini.

Qui puoi vedere a colori e in dimensioni maggiori tutte le fotografie e i video citati nel testo e altre immagini che non hanno trovato spazio nel volume per ragioni di spazio.

Fanno discutere e dividono l’opinione pubblica i discorsi con cui Matteo Renzi ha chiesto la fiducia al Senato e alla Camera. C’è chi ne mette in luce l’immediatezza e la chiarezza, chi invece sottolinea la genericità delle proposte e l’eccesso di informalità del premier. Al di là degli aspetti più evidenti un’analisi linguistica dei discorsi alle Camere mette in luce alcuni elementi più profondi della strategia di comunicazione di Renzi, dal ricorso ai giochi di parole all’appello alle emozioni. Proviamo ad analizzarne alcuni e a capire se risultano efficaci.

1. La semplicità come elemento distintivo. Una caratteristica chiave del linguaggio di Renzi è la estrema semplicità, la capacità di farsi capire da tutti. I termini usati sono di uso comune, le parole vengono scandite a voce alta e in modo chiaro. Siamo lontani anni luce dalle parole trascinate, pronunciate velocemente e a voce bassa da Bersani.

I concetti più importanti sono ripetuti più volte da Renzi. Il suo è uno stile quasi didattico, molto lontano dal sinistrese, la lingua tristemente famosa parlata da molti politici di centrosinistra, infarcita di termini tecnici, per addetti ai lavori.

La chiarezza viene portata all’estremo quando Renzi scandisce il suo impegno per “uno sblocco TO-TA-LE, non parziale, TO-TA-LE dei debiti della Pubblica Amministrazione”.

2. Un discorso elettorale. Molto osservatori hanno notato che Renzi non ha parlato al Senato ma al Paese. Con il suo discorso non ha chiesto la fiducia al Senato ma ai cittadini.

Non a caso il discorso conteneva molti elementi comuni ai discorsi elettorali. Ad esempio il tema del “paese al bivio”, dell’urgenza di prendere delle decisioni per non rischiare mali peggiori.

3. Giochi di parole, come sempre. Una caratteristica ricorrente dei discorsi di Renzi è l’ampio ricorso a figure di parola. Ad esempio la contrapposizione paese “finito” e “paese infinito” o fra “mercati rionali” e “mercati finanziari”, come quando dice: «se in questi anni avessimo prestato ai mercati rionali lo stesso ascolto che abbiamo prestato ai mercati finanziari, ci saremmo accorti che la prima richiesta è la richiesta di semplicità, di pace, di chiarezza».

Su questo tema vale la pena ricordare quanto scriveva di recente la semiologa Giovanna Cosenza: “esagerare con le figure retoriche (specie quelle di parola) rende non solo lezioso il discorso, ma lo svuota, lo fa apparire tanto più vacuo quante più figure usi”.

4. Tracce di Programmazione Neurolinguistica. Renzi preferisce parlare in positivo, guardare alle soluzioni piuttosto che ai problemi. Invita la televisione e la politica uscire “dal coro della lamentazione” che fa sembrare tutto brutto in Italia e bello all’estero. Si tratta di un atteggiamento che rivela il suo retroterra culturale, ancora più evidente se osserviamo una delle sue citazioni: “la differenza tra sogno e obiettivo […] è una data”. Si tratta di una frase attribuita a Walt Disney ma spesso ripetuta nei corsi di Programmazione neuro linguistica, nota anche come Pnl, la disciplina insegnato dai coach motivazionali e dai guri del pensiero positivo, che aiuta chi la pratica focalizzarsi sul raggiungimento del successo.

5. Un linguaggio concreto, che parla agli occhi. Un’altra caratteristica chiave del linguaggio di Renzi è l’enfasi sull’aspetto concreto del linguaggio. I suoi sono discorsi estremamente visuali. Evitano concetti astratti come “istruzione”, “disoccupazione”, “lavoro”, e parlano invece di “chi quotidianamente va nelle nostre classi” per riferirsi ai professori o dell’apprendista che non ha neanche la possibilità di avere i soldi per mangiare una pizza e bere una birra.

Allo stesso modo sceglie temi concreti, a cui grandi fasce di elettorato sono sensibili. Non a caso la prima “issue” che affronta è relativa al mondo della scuola, un tema di cui milioni di italiani fanno esperienza, come docenti, come genitori o come ex studenti. Parlare un linguaggio concreto è un’altra delle caratteristiche insegnate nei corsi di retorica: aiuta la comprensione dei discorsi e li rende più facili da ricordare e più persuasivi.

6. Enfasi sulle emozioni. Un’altra caratteristica ricorrente: il suo atteggiamento nei confronti de drammi sociali non è macroeconomico e distante, ma vicino e comprensivo. Ad esempio parlando del tema dei cinquantenni che perdono il lavoro si esprime così: “Credo che capire cosa significa incrociare lo sguardo di un papà (per non dire un babbo) che ha perso il posto di lavoro”.

Toccare le corde emotive è uno strumento che aumenta l’efficacia dei discorsi, come ci ricordano i risultati di vari studi neuroscientifici (per approfondire c’è “La mente politica” di Drew Westen).

7. Più informale di Berlusconi. Il suo discorso è il meno istituzionale della storia delle dichiarazioni programmatiche al Parlamento. Anche  i discorsi per la fiducia di Berlusconi, notoriamente un politico poco affezionato alle formalità avevano un carattere molto istituzionale. Renzi, invece esibisce uno stile informale, evidente non solo perché non pronuncia un discorso scritto ma anche per l’informalità di molti atteggiamenti, ad esempio quando parla con la mano in tasca (apriamo una parentesi, le mani in tasca non sono un esempio di buona comunicazione, per approfondire).

8. Il nemico: il MoVimento 5 Stelle o meglio, Grillo. Il discorso in Senato mette in luce un elemento su cui Renzi fonderà la propria comunicazione politica nei prossimi mesi: l’attacco frontale a Grillo, ripetuto a più riprese, talvolta con frecciatine ironiche, durante il suo intervento. Sarà il leitmotiv della sua campagna, provare a corteggiare gli elettori a Cinque stelle per erodere consenso a Grillo e recuperare voti nella fascia del suo elettorato più orientata a sinistra.

9. Elementi simbolici. Renzi è capace di manipolare i simboli come pochi altri. Dall’esibizione del rifiuto di una scorta all’arrivo in Smart, è un abile creatore di immagini capaci di comunicare senza bisogno di parole, solo con gesti o atteggiamenti. Anche nei discorsi in Parlamento conferma questa sua attitudine, ad esempio quando usa il banco del Governo come la scrivania di un ufficio, con iPad, computer, fogli ed evidenziatori. Vuole dire anche a chi guardi distrattamente i tg, “sono uno di voi, al lavoro per voi”

10. Poco chiaro sulle azioni politiche. Se il discorso di Renzi sul piano linguistico è molto concreto, è invece caratterizzato da un certo grado di genericità sul piano dell’azione politica: come molti hanno sottolineato, le azioni proposte sono solo accennate e non approfondite.

I discorsi alle Camere ci restituiscono dunque un Renzi molto efficace dal punto di vista della costruzione del consenso, già in campagna elettorale e orientato a rosicchiare voti più ai Grillini  che al centro.

Ma allo stesso tempo rivelano un punto che potrebbe costituire il suo tallone d’Achille: il suo consenso politico ed elettorale, oltre che dal punto di vista linguistico e simbolico, sarà valutato anche dalla effettiva azione del Governo e dalla sua capacità di portare cambiamento politico. Su quest’ultimo tema Renzi sa che si gioca gran parte della sua credibilità e che la sua abilità nel suscitare speranze potrebbe costituire, nel momento in cui la sua azione non fosse capace di realizzarle, un elemento negativo.

Aggiornamento 

La conferenza stampa di presentazione del pacchetto di riforme #lasvoltabuona ha messo in luce un’altra caratteristica del linguaggio di Renzi di cui ho parlato in un intervento su RadioTre: la tendenza a utilizzare con prevalenza il tempo verbale del presente, che ha l’effetto di eliminare l’aspetto temporale dai discorsi, mettendo sullo stesso piano misure e proposte che richiedono tempi diversi per essere realizzate.

Parlare in pubblico genera ansia e tensione anche negli oratori più esperti. Una recente ricerca ha dimostrato che fra le fobie delle persone parlare in pubblico viene prima della guerra, della bancarotta e delle malattie.

Il risultato? Molto spesso chi parla in pubblico inizia a parlare o a leggere il proprio intervento velocemente con la testa tuffata sul proprio testo scritto senza guardare il pubblico. Lo fa a ritmo velocissimo, proprio per finire il più in fretta possibile e terminare la situazione di disagio.

Le persone non riescono a seguirlo, si distraggono o addirittura non riescono a sentire quello che dice. Un oratore che non sa usare il linguaggio del corpo, il tono della vice, che non interagisce con l’uditorio, non consente di far arrivare il suo messaggio.

In questa presentazione ho sintetizzato alcuni di consigli utili sia a chi non ha mai parlato in pubblico sia a chi lo fa più spesso ma vuole migliorare il suo stile.

sto scrivendo un testo sulla comunicazione politica online e mi piacerebbe raccogliere il contributo di tanti: di chi lavora nella politica o nella comunicazione, di chi la studia, di chi ne è appassionato.

Mi farebbe piacere ricevere  i tuoi suggerimenti. Che tema ritieni sarebbe utile affrontare?

Ad esempio, “come far crescere i lettori di un blog” oppure, “come coinvolgere gli influencer della rete” o, ancora, come stimolare la partecipazione online.

Proverò ad affrontare tutti i temi che riceverò e, ad ogni modo, le tue proposte saranno uno stimolo utilissimo per me, per approfondire problemi e argomenti.

Ah, dimenticavo, grazie per il tuo aiuto!

Come reagire a questa crisi? Ho analizzato le risposte emerse nei contesti internazionali in un articolo scritto insieme a Mattia Diletti e pubblicato su Italianieuropei  del mese scorso (numero 7-8).

Un primo passo da compiere sta nell’identificare con chiarezza i segmenti di elettorato e di società con i quali ingaggiare un dialogo per tornare a vincere la competizione elettorale.

A ciò deve seguire la messa in campo di strategie volte a riconquistare, attraverso un utilizzo nuovo del web o con azioni di mobilitazione come il contatto porta a porta, i tanti consensi che il Partito Democratico ha perso dal 2008 ad oggi.

Nell’articolo approfondiamo il caso di Organizing for Action, la mobilitazione per l’elezione di François Hollande in Francia che rappresentano alcune manifestazioni di un cambio nel paradigma delle campagna elettorali.

La giornalista Mia Ceran mi ha chiesto di commentare il progetto Identify Pd avviato dal Partito Democratico: una campagna di ascolto online per chiedere agli elettori del partito come vedono il Pd.

Puoi vedere il video qui: