Bei einer Google-Suche nach dem Ticket-Vermarkter Starticket, bin ich vor kurzem auf folgendes Ad gestossen:

Google-Ergebnis bei der Suche nach "starticket.ch"

Wir sehen: Bei der Suche nach „starticket.ch“ erscheint ein Ad von Ticketcorner, das mittels Sub-Domain und Textanzeige vortäuscht, dass es sich hier um die Starticket-Website handelt. Dies ist sowohl für den User als auch für Starticket ärgerlich, denn:

• Viele User finden nicht die erwartete Website bei einem Klick auf das Ad (die gute Position ist ein Hinweis darauf, dass die Klickrate hoch ist).
• Starticket verliert User, die sich sehr für ihr Angebot interessieren, an den Konkurrenten.

Doch ist dieser Fall noch brisanter, als es im ersten Moment scheint (ganz abgesehen vom Orthografie-Fehler im Text). Klickt man nämlich auf die Anzeige wird mittels Ziel-URL sichtbar, dass dieses Ad von einem Affiliate-Betreiber geschaltet wurde.

Nun zeigt sich, dass der Fall nicht nur für Starticket und den User sehr unangenehm ist, sondern auch für Ticketcorner. Sucht man nämlich nach „ticketcorner“ findet man dasselbe Ad wie oben:

Google-Ergebnis bei der Suche nach "ticketcorner"

Natürlich kann es nicht im Sinne von Ticketcorner sein, mit einer Starticket-Domain und diesem optimierungswürdigen Text für die eigenen Produkte zu werben.

Wie konnte das geschehen? Offensichtlich beauftragte Ticketcorner einen Affiliate-Anbieter Ticketverkäufe zu generieren – mit grosser Wahrscheinlichkeit zum Kommissionspreis. Da AdWords-Werbung im Deal offensichtlich nicht ausgeschlossen wurde, dürfte Ticketcorner nun hohe Kommissionen für diese Ads zahlen, die nicht im Verhältnis stehen zur Qualität und zum Aufwand der erstellten AdWords-Kampagne.

Der Schaden betrifft somit alle Parteien:

• Starticket verliert Umsätze direkt an die Konkurrenz.
• Ticketcorner zahlt viel zu hohe Konditionen und ist mit Ads auf Ihrem Brand präsent, die nicht im Ticketcorner-Interesse sein können. Gleichzeitig ist Ticketcorner wahrscheinlich der Überzeugung im Moment tolle Affiliate-Deals zu machen.
• Beide Unternehmen verlieren Umsatz durch fehlende umfassende AdWords-Kampagnen.
• Die User werden getäuscht durch missverständliche Anzeige-URLs, Konkurrenten-Ads bei Brand-Abfragen auf Top-Positionen und unpassende Texte.

Der grosse Nutzniesser ist der Affiliate-Anbieter, der nur durch das Einbuchen einiger Brand-Begriffe und eines schlampigen Textes hohe Kommissionen abgreifen kann. Wohlverstanden zu völlig legalen Konditionen. Denn die Statements von Catrin Rubenson, Geschäftsführerin von TradeDoubler AG Schweiz und Urs Bühler von zanox Schweiz AG in unserem letzten Blog-Beitrag sind klar: Auch wenn dies nicht im Sinne der Affiliate-Netzwerke ist, sind die Kunden selber verantwortlich, solche Aktionen zu verhindern.

Seit jeher ist es sinnvoll, mittels AdWords nicht nur allgemeine Keywords, sondern auch den eigenen Brand zu bewerben. Erst recht seit September 2010:  Seit da erlaubt es Google mit nur noch geringen Einschränkungen, Brands von Dritten als Keywords in AdWords mit Anzeigen zu belegen. Seither ist es auch für Affiliates kein Problem mehr, die Firmennamen jener Unternehmen mittels AdWords zu bewerben, mit denen sie direkt oder via Affiliate-Drehscheiben einen Provisionsdeal haben.

Doch dabei kommt es oft zu einer Kannibalisierung: Die Affiliates buchen hochprofitable Brand Keywords ein, steigern das Klickgebot so lange, bis sie das Original-AdWord verdrängt haben und kassieren anschliessend munter ihre Provision. Gleichzeitig saufen die Erfolgswerte der unternehmenseigenen AdWords-Kampagne ab, da der AdWords-Traffic auf einmal nicht mehr über den Unternehmens-Account läuft, sondern über jenen des Affiliates.

Wohlgemerkt: Der Affiliate handelt hier völlig legal, das Problem liegt allein beim Werbekunden: Er hat beim Abschliessen des Deals vergessen, den Affiliates den Einsatz von AdWords gleich ganz zu untersagen oder zumindest eine Keyword Policy zu definieren.

Catrin Rubenson, Geschäftsführerin von TradeDoubler AG Schweiz, betont auf Anfrage die Wichtigkeit der Kundeninformation:

Wir legen grossen Wert darauf, unsere Kunden zu schulen und zu trainieren, so dass sie unser Vertriebsnetzwerk mit dem grösstmöglichen Know-how nützen können. Unsere Kunden wissen deshalb, dass auch AdWords in unserem Vertriebsnetzwerk eingesetzt werden, und dass das vertraglich verhindert werden kann. Letztlich liegt aber die Verantwortung beim Kunden, welche Affiliates und welche Kanäle er akzeptiert.

Goldene Regel 1: AdWords nie vollständig an Affiliates delegieren!

Bei oberflächlichem Hinsehen wird der Schaden nicht immer gleich offensichtlich. Hier mal die Kurve der via AdWords generierten Verkäufe eines Schweizer Retailers, aus dem Sommer dieses Jahres stammend:

Da sind keine Auffälligkeiten festzustellen. Erst der Blick auf die Kurve der Verkäufe via Brand Keywords im selben Zeitraum zeigt, dass da ein Problem vorliegt:

Und das hat finanzielle Folgen: Betrug der Cost per Order via AdWords bis dahin circa CHF 2.80, fielen nun für die auf selbem Weg generierten Verkäufe satte CHF 20.- Provision für einen Affiliate an. Der Spuk war nach einer Woche beendet, der Schaden betrug dennoch bereits mehr als 10’000 Franken, von denen zu einem grossen Teil der Affiliate profitierte: Sein CpO dürfte ebenfalls im Bereich von CHF 3.- gelegen haben, die Provision betrug aber CHF 20.-. Eine Traummarge von fast 700% (abzüglich der Provision für die Affiliate-Drehscheibe), und das bei minimalem Aufwand. Im grossen Stil betrieben ist das natürlich höchst lukrativ, und legal ist es auch noch – Respekt.

Die goldene Regel #1 muss daher lauten: Bei Affiliate Deals immer von vornherein festlegen, ob oder für welche Begriffe AdWords geschaltet werden dürfen. Und im Zweifelsfall muss die Richtlinie lauten: AdWords-Hoheit behalten!

Goldene Regel 2: Brand Protection ist ein Muss!

Im obigen Beispiel ist der Werbetreibende in gewissem Mass selber schuld, da er keine Keyword Policy definiert hat. Doch oftmals schützt einen nicht einmal das davor, unwissentlich Provisionen für Sales zu bezahlen, die via AdWords generiert worden sind, Keyword Policy hin oder her.

Die Tricks schurkischer Affiliates sind vielfältig: Verbreitet ist etwa der Kniff, Anzeigentexte des Werbekunden 1:1 zu kopieren, so dass dieser bei manueller Prüfung nicht merkt, dass seine eigenen Ads verdrängt worden sind. Mit verschiedenen Massnahmen wird daraufhin das gewissermassen gefälschte AdWord so verlinkt, dass die Tracking-Systeme zwar einen Affiliate-Besuch registrieren, ihn aber nicht mehr auf AdWords zurückführen können, worauf alles sauber aussieht – ausser der Kurve im eigenen AdWords Account. Zudem stellen die Räuber das Geo-Targeting in AdWords oft so ein, dass die Ads – dank kopiertem Text eh schon kaum zu identifizieren – in der Region des Werbekunden und seiner Agentur gar nicht erst eingeblendet werden.

Dagegen kann man sich mit Verträgen nicht schützen, denn um diese kümmern sich Affiliates mit krimineller Energie selten. Deswegen ganz auf Affiliate Marketing zu verzichten ist hingegen keine Option, denn dafür ist dieser Kanal insgesamt oft zu wertvoll. Stattdessen muss man Software bemühen, die in verschiedenen Regionen regelmässig prüft, ob kannibalisierende AdWords von Dritten die eigenen Kampagnen bedrohen. Zahlreiche Bidding Tools haben dieses Feature eingebaut, und zudem existiert spezialisierte Software, die fallweise auch die trickreichsten Affiliates entlarvt – stateofsearch.com liefert dazu einen kleinen Überblick, und wir bei Yourposition sind dazu übergegangen, sowohl manuell als auch software-gestützt Affiliate-Gefahren aufzuspüren. Im Fundfall drohen dann leider oft juristische Aufwände.

Nochmals Catrin Rubenson (TradeDoubler):

Unsere Kunden haben die Möglichkeit, im Verdachtsfall Provisionszahlungen zu sistieren. Und wenn ein Affiliate Humbug macht, wird er aus dem Netzwerk ausgeschlossen und kann in Zukunft nicht mehr mit uns zusammen arbeiten.

Goldene Regel 3: Kümmern Sie sich mehr um Ihre Brand-Kampagnen!

Obige Unfälle geschehen zumeist im Zusammenhang mit hochprofitablen Brand Keywords. Klar, auch bei generischen Keywords kann plötzlich eine Kannibalisierung stattfinden, wenn man unwissentlich Affiliates dazu einlädt, die unternehmenseigene AdWords-Kampagne zu konkurrenzieren. Nur profitiert der Affiliate dort in der Regel weniger, weshalb er sich vornehmlich auf Brand Keywords stürzen wird.

Nun wird aber ausgerechnet den Brand-Kampagnen in AdWords – gerade weil sie oft Selbstläufer zu sein scheinen – am wenigsten Aufmerksamkeit geschenkt. Das ist schon mal grundsätzlich schade, da man auch dort dank immer neuen AdWords Features sowieso enorm viel optimieren kann. Und im Zusammenhang mit Ad Hijacking ist es geradezu fahrlässig, die Brand-Kampagne als Selbstläufer zu betrachten. Denn zuverlässiger als alles andere zeigen die realen Erfolgswerte an, ob etwas im Argen liegt.

Hier die 11 wichtigsten Google Analytics Updates 2011 auf einen Blick

1. Neues User Interface

Den Rahmen für die grosse Anzahl zusätzlicher Features bildet die neue Google Analytics Benutzeroberfläche, die seit April 2011 für die Allgemeinheit verfügbar ist. Beim Design geht’s nicht nur um Optik. Die neue Navigation führt schneller und prominenter zu aussagekräftigen und individuell angepassten Berichten und erleichtert so das regelmässige Monitoring ausgesuchter KPIs. Weitere Vorteile des neuen Interface:

• schneller und allgegenwärtiger Zugang zur Profilkonfiguration
• bessere Übersicht über alle verfügbaren Konten und Profile
• Erhalt des (gefilterten) Berichts bei Profilwechsel

Kleiner Wermutstropfen: die vergleichende Darstellung von Konten und Profilen mit Übersicht über die zentralen Erfolgswerte – wie Besuche, Abbruchrate oder Konversionen – entfällt. Wer immer noch nicht mit der neuen Version arbeitet, sollte sich langsam aber sicher umgewöhnen: Per Anfang 2012 will Google die alte Version abschalten.

2. Dashboards

Fester Bestandteil jeder Form von Webanalyse ist die Zusammenfassung aussagekräftiger und valider Messwerte in prägnanter und verständlicher Form. Google Analytics stellte hierfür bislang ein sogenanntes Dashboard zur Verfügung. Das war – je nach Komplexität und Intensität der Nutzung – nicht immer übersichtlich.

Mit der neuen Version ist es Usern nun möglich, pro Profil bis zu 20 solcher Dashboards zu erstellen. So können zahlreiche Aspekte strukturiert abgebildet und z.B. für interne Stakeholder aufbereitet werden. Denkbar ist z.B. ein eigenes Dashboard für den Vertrieb oder eines, das alle SEO-bezogenen Kennzahlen zusammenfasst. Die Konfiguration erfolgt intuitiv via Widgets.

3. Events als Ziele

Google Analytics erlaubt schon seit jeher die individuelle Konfiguration von Website-Zielen mit dem Zweck, Traffic-Daten unter besonderer Berücksichtigung auf ihre Konversionsleistung zu analysieren. Bislang war die Einrichtung von Zielen aber in den meisten Fällen an einen bestimmten Seitenaufruf geknüpft: ein erfolgreicher Online-Einkauf war z.B. als Aufruf der entsprechenden «Danke»-Seite im Warenkorb darstellbar. Blosse Klicks – z.B. auf ein PDF-Download – konnten hingegen nicht als Ziel erfasst werden.

Mit der Möglichkeit der Konfiguration solcher Events als Ziele schliesst Google Analytics eine wichtige Lücke bei der konversionsorientierten Datenanalyse.

4. Page Speed

Seit April 2010 wurde Google nicht müde, in regelmässigen Abständen darauf hinzuweisen, dass die Website-Geschwindigkeit als Faktor für das Ranking in organischen Suchergebnissen wichtiger wird. Page Speed Browser Extensions und ein eigens entwickeltes Online-Tool unterstreichen, wie wichtig es Google mit dem Thema ist.

Irgendwie konsequent also, dass Berichte zur Seitenladezeit auch Einzug in Google Analytics halten – und das für jede einzelne Page. Zunächst musste hierfür der Basiscode angepasst werden. Seit kurzem ist das nicht mehr notwendig und Page Speed Daten fliessen automatisch in Google Analytics Berichte. Das ist an sich schon mal nett. Richtig interessant wird es, wenn diese Daten z.B. mit Absprungraten und Ausstiegszahlen in Trichterprozessen in Verbindung gebracht werden.

5. Multi-Channel-Analysen

Die neue Verfügbarkeit von Multi-Channel Trichtern in Google Analytics ist mehr als nur ein technisches Feature: sie begleitet und fördert einen Paradigmenwechsel im Marketing Controlling. Wurde bislang eine Konversion nämlich genau einer Zugriffsquelle zugeordnet, so berücksichtigt Google Analytics in den neuen Multi-Channel Analysen den gesamten Pfad vor Abschluss der Konversion.

Das kann dann z.B. so aussehen:

Auf diese Weise misst Google Analytics also nicht nur, welche Zugriffsquelle zu den meisten Konversionen führte, sondern auch, in welchem Umfang welche Zugriffsquelle an der Konversion beteiligt war. Wozu? Ganz einfach: Besucherpfade können in ihrer realen Komplexität dargestellt werden und Budgetallokationen lassen sich auf ein Fundament stellen, das das Zusammenspiel verschiedener Zugriffsquellen und Marketing-Kampagnen berücksichtigt.

6. Einbindung Google Webmaster Tools

Daten aus Google Webmaster Tools lassen sich – seit Oktober für alle User – mit Google Analytics verknüpfen. Die Rede ist von Daten zu Impressionen und Klicks in organischen Suchergebnissen sowie der Sichtbarkeit und Performance einzelner Zieleiten. Alle Daten lassen sich nach Land segmentieren. Alles schön und gut. Aber unterm Strich nur ein schwacher Trost für die ebenfalls in 2011 besiegelte Verschleierung der realen Suchanfrage bei eingeloggten Google Usern.

7. Messung von Interaktionen in sozialen Netzwerken

Die Lancierung von Google Plus war wohl der grösste Coup, den Google im vergangenen Jahr gelandet hat. Gerade in den letzten Wochen erweist sich, wie durchdacht Google Plus tatsächlich ist, da Google konsequent die Integration des neuen sozialen Netzwerks in die bestehende Google Produktwelt vorantreibt. Nur konsequent, dass auch Google Analytics seit Juli die Möglichkeit bietet, die Nutzung sozialer Buttons auf der eigenen Website direkt zu messen und in separaten Berichten aufzubereiten. Für den Google Plus Button geschieht die Messung automatisch. Alle anderen Buttons lassen sich leicht nachziehen.

Grundsätzlich möglich war die Messung sozialer Interaktion in Google Analytics via Event Tracking zwar schon immer. Mit den neuen Berichten können nun aber um einiges komfortabler Fragestellungen beantwortet werden wie:

• Welche sozialen Netzwerke werden wie genutzt?
• Wie verhalten sich User, die Social Buttons nutzen, im Vergleich zu solchen, die dies nicht tun?
• Welcher Zusammenhang besteht zwischen sozialer Interaktion und Umsatzgenerierung?
• Welche Seiten wurden am häufigsten weiterempfohlen?

8. Besucherfluss und Ziel-Flussdiagramme

Wie bewegen sich User durch eine Seite? Welche Besucherpfade verfolgen sie? Wo existieren Sackgassen? Wo sind häufige Ausstiegspunkte zu beobachten? Allesamt Fragen, die nach geeigneten Formen der Visualisierung verlangen. Unter hartgesottenen Web Analysten etwas belächelt, verschaffen Visualisierungen nicht nur Fachfremden einen intuitiven Erstzugang zu Web Analytics Daten. Sie ermöglichen auch – anders als einzelne Detailberichte – die Betrachtung von Besucherströmen auf einen Blick.

Mit der Einführung neuer Visualisierungen zu Besucherfluss und Zielprozessen schliesst Google Analytics eine Lücke. Besucherströme können – bezogen auf jede beliebige Dimension – dargestellt und interaktiv angepasst werden.

Damit nicht genug: Auch die Zugänge und Abgänge von einzelnen Seiten können auf diese Art dargestellt werden. Dies kann z.B. aufschlussreich sein, um Schwachstellen in der Informationsarchitektur aufzudecken. Last but not least: Die neuen Flussvisualisierungen lassen sich in beliebiger Form mit relevanten Traffic-Segmenten kombinieren.

9. Google Analytics Premium

Speziell für Grosskunden lancierte Google mit Google Analytics Premium eine kostenpflichtige Version des Tools und nimmt damit verstärkt den Kampf auf mit Tools von etracker, AT Internet oder Webtrends. Und das beinhaltet die Premium-Version:

• verbesserte Datensammlung – auf Wunsch auch Rohdaten – durch zusätzliche Rechenleistung
• Möglichkeit der Konfiguration von bis zu 50 benutzerdefinierten Variablen
• erweiterte Analysen, u.a. zur Optimierung von Marketing-Kampagnen
• Support mit eigenem Account Manager inkl. Unterstützung bei Implementierung, Qualitätssicherung und Schulung
• Service Level Agreement

10. Echtzeit-Analysen

Üblicherweise musste man in Google Analytics einige Stunden warten, bis reale Seitenzugriffe in den Berichten auftauchten. Das war besonders ärgerlich, wenn man den unmittelbaren Effekt einer Marketing-Kampagne – z.B. eines Newsletter-Aussandes oder eines Facebook Posts – beobachten wollte. Auch Tests neuer Seiten oder Prozesse zogen sich bisweilen erheblich in die Länge.

Mit Google Analytics Real-Time-Analysen ändert sich diesbezüglich einiges.

Zugriffe auf die Website werden mit einer Verzögerung von wenigen Sekunden ausgewiesen. Zusätzliche Segmentierungen nach Standort, Besucherquelle oder einzelnen Pages sind möglich.

11. App Tracking

Angesichts der Tatsache, dass drei Viertel der Deutschschweizer Zugang zu mobilem Internet haben und ein erheblicher Anteil der Online-Händler auf Apps als Verkaufskanal setzen, war die vollständige Verfügbarkeit des Software Development Kits zur Implementierung von Google Analytics für Apps überfällig.

Für Android Umgebungen ging es (wenig überraschend) recht schnell. Zeit liess sich Google vor allem mit der Bereitstellung des E-Commerce Codes für iOS Plattformen – ungeachtet der Tatsache, dass mobile Online-Einkäufe nach wie vor hauptsächlich auf Apple Produkten stattfinden. Inzwischen liegen die SDKs für Android und iOS Apps vor. Die Erfolgsmessung einer zunehmend wichtigeren Traffic- und Umsatz-Quelle ist damit sichergestellt.

Fazit

Langsam aber sicher wird es für Anbieter kostenpflichtiger Web Analytics Tools eng. Signifikante Weiterentwicklungen auf fast allen Ebenen – Funktionalität, Performance, Usability, Design – führen dazu, dass die üblichen Argumentarien von Google Analytics Konkurrenten zunehmend dünn werden. Bleiben noch die (in den meisten Fällen reichlich emotional übersteuerten) Bedenken bezüglich Datenschutz. Aber auch in dieser Hinsicht konnte Google in diesem Jahr einen wichtigen Erfolg verzeichnen: so ist auch im strengen Deutschland Google Analytics nun amtlich datenschutzkonform.

User verbringen immer mehr Zeit in sozialen Netzwerken. 50% aller Shop-Besucher sind gleichzeitig in Facebook eingeloggt. Die Social-Media-Bedeutung für Kaufentscheidungen steigt (die beiden letzten Links via Xeit). Die Studien, die Social Media gerade auch für E-Commerce eine wachsende Bedeutung bescheinigen, folgen sich dieser Tage Schlag auf Schlag. Was aber in diesen Studien, soweit ich sie überblicke, regelmässig fehlt, sind Antworten auf eine ganz banale Frage: Was bringt ein Engagement in sozialen Netzwerken einem E-Shop hinsichtlich Zugriffen und Umsatz?

Gewiss: Social Media Marketing verfolgt sehr oft ganz andere Primärziele. Doch zumindest implizit ist das Ziel jeglichen Marketings die Steigerung des Geschäftserfolgs. Die Frage nach expliziten Effekten ist deshalb zweifellos auch im Bereich Social Media relevant – und sei es nur, um Strategien und Zielsetzungen zu schärfen.

Nun sind wir von Yourposition nicht auf konzeptioneller Ebene im Bereich Social Media tätig, werten aber für viele unserer E-Commerce-Kunden, für die wir Web Analytics betreiben, auch Social Media Traffic aus. Und dabei kommen wir immer wieder zum selben Schluss: Der mit Tracking Tools direkt messbare Effekt von Social-Media-Engagements ist für E-Shops verschwindend klein.

Konkret haben wir uns für diesen Blog Post vier Online Shops mit unterschiedlichem, aber ausnahmslos schnell drehendem Sortiment vorgenommen und Umfang und Wirkung von Social Media Traffic ausgewertet.

Sample: 4 Shops, 4.4 Mio. Zugriffe, 18 Mio. Umsatz

Alle vier Shops sind in gewissem Umfang auf Social-Media-Plattformen aktiv (besonders auf Facebook), zwei der Shops befolgen dabei Konzepte und Prozesse auf hohem Kompetenzniveau und setzen dafür auch dedizierte Ressourcen ein. Zudem nutzen in allen vier Fällen Mitglieder der obersten Führungsebene aktiv Social Media – einer der Erfolgsfaktoren, die Namics kürzlich identifiziert hat.

Im Schnitt erzielen die vier Online Shops folgenden Social Spread:

• 7’500 Fans, 1’800 Shares, 2’100 Likes, 1’300 Comments
• 170 Tweets
• 30 Google +1

Keine absoluten Überflieger also (die soeben vom IAB Schweiz als «Digital Marketer of the Year» ausgezeichneten SBB weisen etwa gemäss Searchmetrics Essentials über 14’000 Shares aus), aber auch nicht just die inaktivsten Unternehmen.

Das Sample aus Google Analytics umfasst insgesamt (Social Media Traffic inklusive) folgende Datenmenge, die von September bis November 2011 angefallen ist:

• 4.4 Mio. Zugriffe
• 330’000 Verkäufe
• 18 Mio. CHF Umsatz

Social Media Traffic generierte 0.4% des Umsatzes

Besieht man sich nun, welchen Anteil an Traffic, Sales und Umsatz soziale Netzwerke generieren, sind die Werte – mit einer Ausnahme – sehr klein:

Über alle vier Shops hinweg beträgt der Umsatzanteil dank Social Media 0.4%. Shop 1 schneidet mit 2.1% klar am besten ab, basierend auf ausreisserisch hohen 8% Traffic-Anteil. Mit Engagement seitens Shop 1 hat das allerdings wenig zu tun, sondern mit Couponing: Wer Fan von Shop 1 wird, kriegt einen äusserst satten Rabatt. Der Betreiber hat mit Abstand am meisten Fans aller vier Shops (mehr als 20’000), zugleich aber viel weniger Shares, Likes oder Comments. Die Shops 3 und 4 setzen ebenfalls auf dieses Rezept, allerdings weniger aggressiv und mit sichtlich weniger anteilsmässigem Erfolg, aber trotzdem: Auf direktem Weg holen die drei Rabattierer mehr heraus als Shop 2, der auf diese Strategie fast vollständig verzichtet. Doch wie auch immer: Die Anteile sind so oder so tief, von den 8% Traffic-Anteil bei Shop 1 einmal abgesehen, die aber so schlecht konvertieren, dass der damit erwirtschaftete Umsatzanteil bereits wieder vernachlässigbar ist.

Schlechtes Sample erwischt?

Theoretisch ist es denkbar, dass wir zufällig vier Negativbeispiele erwischt haben: Vielleicht machen diese Shops alles ganz falsch.

Aus meiner externen Warte kann ich das allerdings nicht bestätigen: Die eingesetzten Ressourcen sind namhaft, Guidelines liegen vor, die Geschäftsleitung ist involviert. Die Erfolgskriterien zumindest, die Namics identifiziert hat, werden zumindest in drei von vier Fällen erfüllt, und Fall 4 ist zudem keineswegs jener mit den tiefsten Anteilswerten. Aber selbst wenn inhaltlich tatsächlich alles falsch liefe, würde das penible Befolgen von Best Practices die Erfolgszahlen kaum in den nennenswerten Bereich hochschnellen lassen. Dazu ist der Abstand zu Zahlen von Belang ganz einfach zu gross und folglich wohl auch zu systematisch.

Tiefe Konversionsraten, kleine Warenkörbe

Angesichts der obigen Zahlen liesse sich die Übung bereits abbrechen und das Fazit müsste lauten: Für Online Shops ist die direkte kommerzielle Bedeutung von Social Media derzeit nahezu null. Ein bisschen tiefer bohrten wir dennoch:

• Konversionsrate: Gerade mal 1/4 des Gesamtschnitts
• Warenkorb: ausnahmslos kleiner als im Gesamtschnitt – sicherlich eine Folge der Rabattierung sowie der Strategie, vor allem Schnäppchen via Social Media anzupreisen.
• Anteil neuer Besucher: deutlich höher (64% bei Social Media, 51% insgesamt)
• Bounce Rate: leicht schlechter

In einem Punkt aber schneidet Social Media Traffic hervorragend ab: Er sorgt in weit überdurchschnittlichem Mass für die Anbahnung eines Verkaufs.

Social Media bahnt Konversionen an

Im Schnitt bereitet Social Media Traffic mehr Verkäufe vor (die später etwa via Direktzugriff getätigt werden), als er sie unmittelbar nach dem Klick zu generieren vermag. Darin ist Social Media allen anderen Traffic-Quellen haushoch überlegen:

Der Quotient ergibt sich aus der Berechnung [Vorbereitete Conversions] / [Last Click Conversions], was sich mit dem neuen Google Analytics umstandslos auswerten lässt. Im Fall von Shop 2 beispielsweise generierte Social Media Traffic 773 Verkäufe direkt nach dem Klick auf einen Social Media Link, aber 974 zusätzliche Verkäufe wurden von solchen Besuchen vorbereitet. Übrigens bleiben diese Zahlenverhältnisse auch über längere Auswertungszeiträume hinweg praktisch gleich.

Das ist soweit ja ganz hübsch, aber angesichts der 330’000 Verkäufe, die die vier Shops in den letzten drei Monaten erzielten, sind die insgesamt rund 1’500 mühselig reattribuierten und teilweise Social Media zugeschlagenen Sales natürlich immer noch Peanuts. Selbst unter Berücksichtigung von derlei Modellen also, die den Anbahnungscharakter von Social Media mitberücksichtigen, entsteht keine Masse. Und damit werden weitere Klimmzüge hinfällig: Die vier Shops liessen sich nach Know-how, Engagement, Strategie, Inhalten, Umsatzgrösse und mancherlei mehr segmentieren, und damit liesse sich dann allerlei Gescheites erzählen. Doch eines bliebe sich gleich: Der direkt messbare Impact ist äusserst gering.

Was sind die Ziele?

Was nun? Ist Social Media für E-Commerce bedeutungslos? Wohl kaum – aber wie eingangs erwähnt: Yourposition ist in Sachen Social Media konzeptionell nicht tätig. Deshalb legte ich obige Zahlen Markus Gabriel vor, CEO unserer Schwesteragentur Angelink AG, die in Sachen Social Media Marketing sehr wohl für ihre Kunden aktiv ist. Seine Einschätzung:

Die Analyse der vier Shops bestätigt unsere Ansicht, wonach Angebotsempfehlungen nicht zu den vordringlichsten Aufgaben von Social Media gehören (dürfen). Schön, dass es jetzt Zahlen gibt, die belegen, dass dieses Ansinnen auch nichts bringt. Über die richtige Rolle und den Stellenwert von Social Media im Kommunikationsmix, darüber kann man sich auch anhand der hier gemessenen und unmessbaren Zahlen vortrefflich streiten. Welchen Einfluss hat Social Media zum Beispiel auf den ungestützten Bekanntheitsgrad einer Firma (Welcher Shop kommt mir in den Sinn, wenn ich jemandem zu Weihnachten eine Kettensäge schenken möchte)? Welchen Einfluss hat Social Media auf die Länge des Customer Life-Cycles? Welchen Einfluss haben shop-likende Facebook-Freunde auf Kaufentscheidungen Dritter?

Immerhin attestiert die Untersuchung den Social Media eine überdurchschnittlich hohe «Vorbereitungsqualität» in Sachen Conversions, beklagt aber deren vernachlässigbare absolute Grösse. Das bestätigt aber eher das überproportionale Gewicht von Suchmaschinen bei artikelreichen B2C-Shops, die allein durchs Editorial-Listing und dann noch durch AdWords ungleich höhere Kontaktzahlen generieren als eine Facebook-Pinwand mit 2’000 Fans. Aber was, wenn man die Reichweite der Pinwand durch Sponsored Stories und Engagement-Ads erweitert? Und was, wenn man ganz andere vier Shops anschaut mit viel weniger, aber teureren Artikeln?

Letztlich muss wohl die Wirkungsmacht von Social Media, an der heute eigentlich niemand mehr zweifelt, für Online Shops in Bereichen liegen, auf die Tracking Tools keinen Zugriff haben. Das aber führt zum strategischen Schluss, dass soziale Netzwerke, wie Markus Gabriel unter Verweis auf die Angebotsempfehlungen sagt, nicht in erster Linie als Sales-Kanal betrachtet werden dürfen. Das ist zwar nichts Neues, wird aber durch obige Zahlen klar gestützt. Die höheren Impacts bei jenen Shops, die via Facebook vor allem Rabatte verteilen, widersprechen dem keineswegs: In diesen Fällen ist der Impact zwar grösser, aber immer noch sehr gering.

Was ebenfalls nicht der Fall zu sein scheint: dass unmessbare Effekte auf messbare durchschlagen. Bei Banner-Werbung beispielsweise (um Äpfel mit Birnen und Melonen zu vergleichen) stellen wir zwar ebenfalls einen im Vergleich zu Suchmaschinenmarketing geringen direkten Effekt fest, aber leicht zeitverzögert steigen jeweils die Search-Werte an. Der nicht messbare Impact dank Sichtbarkeit schlägt hier also durch, und zwar auf direkt messbare Traffic- und Umsatzzahlen. Im Bereich Social Media hingegen stellen wir nichts dergleichen fest. Das mag mit Reichweiten zu tun haben, aber auch mit der Latenzzeit: Denkbar, dass Social-Media-Massnahmen über eine zu lange Zeit hinweg ihre Wirkung entfalten, als dass sie noch eindeutig zugeordnet werden könnten.

Dennoch: Vielleicht bewegen sich die vier hier ausgewerteten Shops in einem Bereich extrem geringer Wirkung auf messbarer Ebene. Gegenbeispiele sind hier deshalb herzlich willkommen.

Die Kooperation von admazing und Yourposition bringt zwei komplementäre Online-Marketingspezialisten zusammen. admazing übernimmt künftig für beide Unternehmen Planung und Abwicklung sämtlicher Display-Kampagnen. Dazu gehören auch Performance-Produkte wie adfinity oder Facebook Ads sowie Video und Mobile Advertising. Yourposition übernimmt Planung, Umsetzung und Optimierung von Suchmaschinenmarketing-Projekten. Dazu gehören Suchmaschinenwerbung (SEA, insbesondere mit Google AdWords) und Suchmaschinenoptimierung (SEO). Darüber hinaus stellt Yourposition das Know-how im Bereich Web Analytics. Den Kunden der beiden Unternehmen stehen damit die besten Spezialisten und Tools der zentralen Online-Marketingdisziplinen zur Verfügung. «Wir freuen uns, dass wir unseren Kunden nun ein umfassendes und durchdachtes Angebot präsentieren können. Die Stärken von admazing und Yourposition ergänzen sich optimal», so Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition.

Strategische Bündelung der Disziplinen

Im Fokus der Zusammenarbeit stehen eine umfassende und effiziente Kundenbetreuung sowie die strategische Bündelung von Performance-Kanälen: Display-Kampagnen schaffen Emotionen, transportieren Botschaften zum Nutzer und bieten eine immer breitere Palette von Performance-Produkten. Zudem haben sie erwiesenermassen einen Leverage-Effekt für Suchmaschinenwerbung, deren Handling immer höhere Ansprüche an Know-how und Ressourcen stellt. Die stärksten Resultate liefern also aufeinander abgestimmte, integrierte Konzepte. «Durch die Zusammenarbeit sind wir nun in der Lage, alle Display- und Performance-Kanäle zu bündeln, um äusserst schlagkräftige Kampagnen zu realisieren», erklärt Simon Morton, CEO admazing AG.

Neue Produkte und Dienste

Genau dieses Ineinandergreifen von Massnahmen wird die gemeinsame Kundenbetreuung selbst auf internationaler Ebene sicherstellen. Darüber hinaus läuft die Entwicklung von neuen Produkten, die einfache und umfassende Lösungen für Online-Werbekampagnen bieten werden. Auch die gemeinsame Weiterentwicklung von Technologien wie «adcockpit 5.0» soll neue Massstäbe setzen.

In der «Zeit» vom 22. September 2011 setzte sich der ehemalige Zürcher Regierungsrat Markus Notter mit der Frage auseinander, was geschehen würde, wenn alle Parteien auf Wahlkampagnen verzichten würden. Seiner Meinung nach würden die Stimmanteile der Parteien vermutlich gleich bleiben – jedoch würde sich die Wahlbeteiligung vermindern. Wahlkämpfe sind demnach in erster Linie auf Mobilisierung ausgerichtet und werden deshalb auch zumeist emotional geführt.

Diese Argumentationslinie scheint durchaus sinnvoll. Sind die Stiefeltreter-Plakate der SVP für linke Wähler nicht genau so mobilisierend wie für die SVP-Anhänger? Und ist es für eine Partei nicht geradezu unmöglich, über Werbung ihr umfassendes Programm zu kommunizieren? Vielmehr steht doch das Schüren von Emotionen zur Mobilisierung des eigenen Wahlvolkes im Vordergrund der Kampagnen.

Werbemittel wie Plakate, Inserate usw. sind also in erster Linie Push-Werbemittel, die die bereits entschiedenen Wähler mobilisieren. Doch gibt es genug Wähler, die noch nicht entschieden haben, wo sie Ihr Kreuz machen. Diese unentschiedenen Wähler informieren sich in diesen Tagen über die Parteiprogramme – und dies in grosser Zahl übers Internet und über Suchmaschinen. Man kann beispielsweise nach einer kurzen Auswertung davon ausgehen, dass in diesem Monat rund 120‘000 Personen in der Schweiz nach dem Keyword „nationalratswahlen“ suchen. Von weiteren interessanten Keywords bis hin zum Long Tail gar nicht zu sprechen – Potenziale von bis zu einer halben Million Impressions sind durchaus realistisch.

Regelmässige starke Steigerung der Suchhäufigkeit des Keywords "nationalratswahlen"

120‘000 interessierte potenzielle Wähler auf der Suche nach Informationen über die Nationalratswahlen? Das klingt nach einer interessanten Zielgruppe für jede Partei, könnte man meinen. Doch weit gefehlt: Folgendermassen stellen sich die Suchresultate für das Keyword „nationalratswahlen“ auf der ersten Ergebnisseite von Google dar:

Erste Ergebnisseite bei der Google-Suche nach "nationalratswahlen"

Folgende Rückschlüsse kann man daraus ziehen:

AdWords-Präsenz

• Wahlhelfer-Plattformen und allgemeine Informations-Websites sind sehr präsent.
• Dazu gesellen sich einige versprengte Kandidaten mit personen-bezogenen Anzeigen. Das Schlimme daran: Meistens sind diese Kampagnen Schweiz-weit präsent, obwohl die Kandidaten nur in Ihrem Heimatkanton gewählt werden können. Die Targeting-Funktionen von Google werden viel zu wenig genutzt und die Kampagne wird dadurch ineffizient.

• Keine einzige Partei ist mit einem Gesamtkonzept präsent.

Präsenz in den organischen Listings

• Auch bei den unbezahlten Resultaten sind auf der ersten Seite keine Parteien präsent – dafür eine Menge unabhängiger Informationsportale.
• Auf Platz 11 folgt als erste Partei die SVP mit einer Microsite zu den Wahlen, auf Platz 13 parteifrei.ch
• Auf den Plätzen 22 und 23 folgen dann die EVP und die FDP des Kantons Zürich.

Fazit: Es gibt keine Partei, die ein stimmiges Suchmaschinenmarketing-Konzept hat und in den einzelnen Kantonen für Ihre Kandidaten mittels Google-AdWords-Targeting wirbt. Auch im Bereich SEO sieht‘s nicht besser aus: Die kaum vernetzten Parteifreien schaffen es mit einem soliden Web-Auftritt immerhin auf Platz 13 der organischen Suchmaschinenresultate – das zeigt, dass das Potenzial für gute Gratis-Listings vorhanden wäre.

Im Vergleich dazu ein Blick über die Landesgrenze: In Berlin erreicht die Piratenpartei fast 9% der Wählerstimmen. Hauptthema und Kommunikationsmedium zugleich: die digitale Welt und das Internet. Obamas Wahlkampf 2008 galt als erster Wahlkampf 2.0. Vier Jahre später war nicht zu erwarten, dass die Schweizer Parteien eine ähnlich ausgefeilte Web-Strategie entwickeln. Doch sogar User, die sich mittels Keywords zu ihrem Informationsbedürfnis bekennen, werden von den Parteien nicht bedient. Mobilisierung ist in diesem Wahlkampf alles – das Informieren interessierter Wähler nur sekundär. Es bleibt zu hoffen, dass der Wahlkampf nicht die Legislatur prägt.

Auf 899 Websites ermittelte Yourposition insgesamt 784 Installationen clientseitiger Webanalyse-Tools. Im Vergleich zum März 2010 hat Google Analytics seine Marktdominanz weiter ausgebaut: Auf fast zwei Drittel aller Seiten kommt das Analysetool von Google zum Einsatz.

Der Anteil an Seiten ohne Tracking-Tool hat sich gemäss der Studie im Vergleich zum Vorjahr deutlich reduziert: Nur noch ca. 20% aller Websitebetreiber verzichten komplett auf clientseitige Webanalyse.

Google Analytics in Grossunternehmen

Besonders signifikant ist der Anstieg von Google Analytics in Schweizer Grossunternehmen: mehr als die Hälfte der Schweizer Top-100-Unternehmen haben Google Analytics im Einsatz. Noch im März 2010 fand sich nur auf 40% dieser Seiten das Gratis-Tool von Google. Offensichtlich nimmt das Vertrauen der Unternehmen bzgl. Datenqualität und/oder Datenschutz zu.

Webanalyse bei Online-Shops

Vollständig auf Webanalyse-Tools verzichtet wird nach wie vor am ehesten bei Online-Shops – obwohl gerade diese ein besonderes Interesse an der Auswertung und datenbasierten Optimierung ihrer Website haben sollten: Fast ein Drittel aller Online-Shops verzichtet gemäss Studie nach wie vor komplett auf den Einsatz clientseitiger Webanalyse.

Studie: Web Analytics in der Schweiz – Zusammenfassung (PDF)

Am Donnerstag, 25. August 2011, gibt sich Google an der SuisseEMEX die Ehre: Das 3. Stockwerk der Zürcher Messe ist für den «Google Day» reserviert, Besucher haben die Gelegenheit, bei diversen Beratungsstationen ihre Fragen rund um Google AdWords zu stellen und Antworten aus erster Hand zu kriegen. Dazu gibts kostenlos Referate zu hören, unter anderem von Yourposition.

Yourposition am Google Day: Referate für Einsteiger und Fortgeschrittene

Auf freundliche Einladung von Google hin wird Yourposition (konkret ich selber) mit zwei Referaten am Google Day vertreten sein:

• DO, 25.8.2011, 10:30 – 12:45: Online Marketing mit Google AdWords
• DO, 25.8.2011, 15:00 – 17:15: Neueste Funktionen von Google AdWords

Die Plätze sind limitiert, Gutscheincodes und Tickets gibts hier.

Das erste Referat richtet sich explizit an Einsteiger und wird grundsätzliche Themen behandeln: Funktionsweise, Pricing, Marketing-Ziele, Optimierungschancen. Das zweite Referat ist eher für Fortgeschrittene gedacht, dabei wirds um Bereiche wie Bid Management, Cross-Channel-Optimierungen, Datensegmentierungen, Produktlisten und allerlei mehr gehen.

Online Forum: Referat zu Google Product Search

Tags zuvor ist Yourposition zudem im Online Forum vertreten: Eingebettet ins Thema «Umsatzmaschine Internet» werde ich ein Referat zu Google Product Search halten. Googles Produktesuche, die Auswirkungen auf SEO und AdWords zugleich hat (sowie vermutlich auf andere Preisvergleichsportale), ist hierzulande noch nicht verfügbar, wird aber sehnlichst erwartet. Beschaut man sich Zahlen aus Deutschland, wird die Sehnsucht verständlich…